Teoría de Marketing Shaw

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TeoradeMarketing
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TeoradeMarketing
http://mtq.sagepub.com/
Unahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing
EricH.ShawyDGBrianJones
TeoradeMarketing 20055:239
DOI:10.1177/1470593105054898
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Quesesto?
Descargadode
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enlaUniversidaddeValenciael11dejunio2013
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TeoradeMarketing
EricH.Shaw
FloridaAtlanticUniversity,EE.UU.
DGBrianJones
UniversidaddeQuinnipiac,EE.UU.
.ResumendeMarketingsehapracticadodesdelaantigedadysehapensado
acercadecasitodoeltiempo.Sinembargo,essloduranteelsiglo20quelacomercializacindelasideas
convertidoenunadisciplinaacadmicaensupropioderecho.Lamayoradelosconceptos,temasyproble
blemasdepensamientodemarketingsehanunidoenunadevariasescuelasoenfoquespara
comprensindemarketing.Enesteartculosetrazalaevolucindelas10escuelasde
comercializacinpens.Alavueltadelsiglo20,aprincipiosdelahistoriadeladisciplina,
elestudiodelasfunciones,lasmateriasprimas,ylasinstitucionessurgicomocomplementaria
modosdepensarsobreeltemaysehizoconocidocolectivamentecomola"tradicin
cionalseacerca'paraestudiarlacomercializacinpocodespuselcomerciointerregional
enfoquesurgi.Acercademediadosdesiglo,habaun"cambiodeparadigma"enlacomercializacin
pensadoeclipsandolosenfoquestradicionalescomounaseriedenuevasescuelasdesarrollado:
gestindemarketing,sistemasdemarketing,comportamientodelconsumidor,macromarketing,
elintercambioylacomercializacindelahistoria.Amediadosdeladcadade1970,tresdelasescuelasmodernas
Lagestindemarketing,comportamientodelconsumidor,yelintercambiofueronsometidosauna'para
ampliacinparadigma'.Elparadigmaampliadosehabifurcadocomercializacinpensdesde
eldominioconvencionaldelcomportamientoempresarialaldominiomuchomsampliodetodos
elcomportamientosocialhumano.Porlotanto,alcomienzodelacomercializacindelsiglo21apensado
estenunaencrucijada.Palabrasclave
lahistoriadelmarketing
teoradelmarketingmercadeo
pensamiento
Introduccin
Enelestudiodecualquierdisciplinaacadmica,ideasytemassediscutenydebaten.
Eneltranscursodeltiempoestosconceptosyargumentosseagrupanenmasascrticas
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artculos
quepuedeserdescritacomounmediodelaorganizacindelamateria,unenfoquepara
lacomprensindeladisciplina,ocomounaescueladepensamientodemarketing.
Variosartculosyaexistenrepasarlahistoriadelasdistintasescuelasde
comercializacinpensaba,sobretodoHollander(1980)enlaescuelainstitucional
HuntyGoolsby(1988)enfuncionesMurphyyEnis(1986)yZinny
Johnson(1990)enlaescueladelosproductosbsicosSavitt(1981)sobreelcomerciointerregional
ShethyGross(1988)enlaescueladecomportamientodelosconsumidoresWebster(1992)sobre
gestindemarketingyWilkieyMoore(2002,2003)enlaszonasgemelosde
macromarketing:elmarketingylasociedad,ylacomercializacinylapolticapblica.En
Adems,nosepublicancomentariossobrealgunasdelassubreasdelasescuelas,talescomo
Fisketal.(1993)sobrelosServiciosdeMarketingyBerry(1995)sobrelarelacin
Marketing.Porltimo,tambinhaydosexcelenteslibrossobreeltemadelasescuelasde
pensamientodemarketingylateora:Bartels'(1988)LaHistoriadelPensamientodeMarketing
yShethetal(1988)TeoradeMarketing:..EvolucinyEvaluacinPorqutodava
otrahistoria?
Pordesgracia,losartculosderevisinsecentranenlahistoriadelasescuelasindividuales,o
unasubreadentrodeunaescuela,ysepierdaelpanoramamsampliodesuajusteconotros
escuelasytodoelpensamientodemarketing.Adems,apesardesubucinseminal
bucionesalaliteraturademarketing,hayalgunaslimitacionesencadaunodelos
libros.Bartels'(1988)trabajosecentraprincipalmenteensubreasdemarketing,enlugar
delasescuelasdepensamiento.Aunquelasescuelastradicionalessetratanensugeneral
seccindelacomercializacin,yhayuncaptulodedicadoalagestindemarketingyunaen
'Nuevasreas",ellibroesunahistoriageneraldemarketingcomounadisciplinaacadmica,
organizadacronolgicamente,enlugardecentrarseenlasescuelasdepensamientodemarketing.
Shethetal.(1988)proporcionanlaobramscompletasobrelasescuelasdemercadeo
ingpens.Sulibrosecentraprincipalmenteenlaevaluacintericadestos
escuelas,sinembargo,enlugardesuevolucinhistrica.
Elpropsitodeestetrabajoesllevarlahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing
ahoy.Proporcionamosnuevosconocimientossobrelosorgenesyeldesarrollodela
escuelastradicionales.Sediscuteelcambiodeparadigmaqueresultaenunaseriedenuevos
escuelasdurantemediadosdeladcadade1950,ylaampliacinposteriordeparadigma
lasescuelasmspopularesdecomercializacinpensaronamediadosde1970.Basndoseenesta
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anlisishistrico,elartculoexaminaelestadodelpensamientodemarketingenel
apartirdelsiglo21,describecmolasescuelasestninterrelacionadosconuno
otra,explicalaencrucijadaenlaqueladisciplinaseencuentraactualmentey
proponeuncaminoparaelfuturo.
Debidoasualcancepanormicaenladiscusinde12escuelasdelateoradelmarketing,
eltrabajopionerodeShethetal.(1988)proporcionaunpuntodepartidatil.Entre
otrospuntosdepartida,quereducenelnmerodeescuelasde12a10.
incluirsuescuela'activista'en'macromarketing'porquesetratadecon
consumismooconsumoenelagregado.Tambindoblamossu"organizacin
ladinmicadelaescuela'enla'escuelainstitucional"porquecreemosqueelcomportamiento
dimensionesdelaantiguadebenestarvinculadosconladimensineconmicadela
steacomprendermejorlasoperacionesdelasempresascomercialesenloscanalesdedis
contribucin.Tambinexcluimos"funcionalismo",porquenoseajustaanuestra(osus)
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definicindeunaescueladepensamientodemarketing.Slounestudiosodemarketing
WroeAldersonlodescribienslodoslibrosylomsimportantemostramos
queelfuncionalismoessubsumidodentrodeotraescuelalossistemasdecomercializacinque
secaedelaobradeAlderson.Adems,incluimoslahistoriadelmarketingcomo
escuela,queestabaenunestadoembrionariocuandoShethetal.(1988)fueronescritura
sulibro.
Definimosunaescueladepensamientodemarketingcomo:
1unimportantecuerpodeconocimientos
2desarrolladoporunnmerodeeruditosy
3describiralmenosunaspectodelqu,cmo,quin,porqu,cundoydndede
larealizacindeactividadesdemarketing.
Esdifcil,perotil,paradistinguirlasescuelasdepensamientodelassubzonasdentro
comercializacin,comolapublicidad,gestindeventas,olainvestigacindemercados(Bartels,
1988).Comoprimeraaproximacin,lasescuelasrepresentanunaperspectivasobrelatotalidado
almenosunagranpartedelacomercializacin,mientrasquelossubreassonelementosdentrodeunaescuela,
generalmentedentrodelagestindemarketing.Dossubreasdegranimportanciaparala
campodelacomercializacindiscutisloperifricamentesonpublicidad(verBartels,1988
Hotchkiss,1933)ylacomercializacindeservicios(verFisketal.,1993VargoyLusch,
2004).Aunquelapublicidadylosserviciosdemarketingtieneunpblicomsgrandeque
muchasescuelasyapesardesuimportanciaensupropioderecho,laslimitacionesdeespacio
impedirmsdeunadiscusinquepasadecualquiersubrea,exceptoenlamedidaenque
impactosdeldesarrollodeunaescuela.
Evolucinhistricadelasescuelas
Eldesarrollodelasescuelasdepensamientodemarketingsepuededividirencuatro
perodos,msomenosparalelaaWilkieydeMoore(2003)'4'Eras:
1PreAcadmicoPensamientoMarketing,antesde1900
2LosenfoquestradicionalesdepensamientoMarketing,queseextiendedesdeaproximadamenteel1900
a1955
3Elcambiodeparadigma,basadoeneltrabajodeAlderson,dealrededorde1955a1975y
4ParadigmaAmpliacin,sobretododespusdeKotler(yvarioscoautores)
escritos,desdeaproximadamente1975hasta2000.
Antesdelestudioacadmicodemarketing,variospensadoresquedatadel
antiguosfilsofossocrticosgriegos,PlatnyAristteles,macrodiscutido
cuestionesdemarketing,talescomolaformadecomercializacinseintegranenlasociedad(Shaw,1995).
AlolargodelaEdadMedia,losescolsticosmedievales,desdeSanAugustode
HippoaStThomasdeAquino,escribiacercadelaspreocupacionesMicromarketing,como
cmolagentepodapracticarlacomercializacinticaysinpecado(JonesyShaw,
2002).Lamayoradeloshistoriadoresestndeacuerdo,sinembargo,queelmarketingcomodisciplinaacadmica
surgicomounaramadelaeconomaaplicada.Variasescuelasdeeconomapro
RESPETAgranoparaelmolinodemarketingenesemomento,sobretodolaclsicay
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artculos
Escuelasneoclsicas(Bartels,1988),ascomolahistricaalemanay
EscuelasinstitucionalesAmericanos(JonesyMonieson,1990).Ademsdeeco
nomacomodisciplinadelospadres,ladireccintambindesarrollaroncomounadisciplinahermanaen
principiosdelsiglo20.Innovacionesprcticas,talescomopiezasintercambiablesy
lneasdemontajesecombinaronconelpensamientoinnovadorenmseficiente
lasprcticasdegestin.PorprimeravezporTaylor(1903,1911)yGilbreth(1911),
'GestindelaCiencia'estudilastareasdelostrabajadoresyloscostosyeltiempoyelmovimiento,a
producireficienciasenlafbrica.Mejorassorprendentesdelafbrica
sistemaresultenlaproduccinenmasa,creandolanecesidadparalacomprensindemasa
distribucinparaelserviciodeconsumomasivo.
Enelsegundoperodo,losenfoquestradicionalesdelacomprensindemarketing
pensamientodesarrollado.Alavueltadelnegociodelsiglo20estabamuyconcurridaen
losEstadosUnidos.Huboaumentodelamigracinalasciudades,laaparicinde
marcasnacionalesycadenasdetiendas,correorurallibreyentregadepaquetes,ycreciente
ingperidicoypublicidadenrevistas.Lafinalizacindelatranscontinental
ferrocarrilgeneracadavezmslneastroncalesparainclusopequeasciudades,lasciudadesmsgrandes
transportemasivodesarrollado,yunnmerocrecientedeautomvilesycamionesrecorridas
enlascarreterasenconstanteexpansin.Estosacontecimientosconectadosagricultoresrurales,
atravsdeagentesycorredores,conlosconsumidoresurbanosycanteconectado
cantesconlosmayoristasymayoristasconminoristas,ynoslopequeas
tiendasespecializadas,perolosnuevosalmacenesdemamutypedidosporcorreonacional
casas,parallegarenltimainstancia,losconsumidoresdomsticos.Elmomentoerapropicioparaelpensamiento
mejorasenladistribucindelmercado.Comolasescuelasacadmicasdenegocio
surgiafinalesdelsiglo19,losprimeroscursosdemarketingenAmrica
lasuniversidadesselesenseen1902(Bartels,1988).Paraorganizardedistintascomercializacin
tema,acadmicospionerosenladisciplinaderecienteaparicindesarrollaronel
primerostresenfoquesparaelestudiocientficodelosfenmenosdemarketing:(1)cata
funcioneslogicas(2)laclasificacindelosproductosbsicosy(3)lacategorizacindelasinstituciones.
Ahoraconocidocolectivamentecomolosenfoquestradicionalesparaelestudiodelacomercializacin
(Bartels,1988),queseutilizaronparaargumentarencontradeladenunciapopular"dealta
precioseextiendeentrelosagricultoresylosconsumidoresylaopiningeneralizadade
'Altoscostos,desperdicioseineficienciasenlacomercializacin".FuncionesdeMarketingdemues
traronquelasactividadesdedistribucinydecambiorealizadasporespecializada
institucionesdecomercializacin(empresascomerciales)enmovimientoagrcolaymanufacturera
mercancasdelasfuentesdeabastecimientoaloslugaresdelademandaeransocialmentetily
valoreconmico(JonesyShaw,2002).
Perododetres,aproximadamenteentre1955y1975,quesellamauncambiodeparadigma
(SiguiendolafraseutilizadaporWilkieyMoore,2003).Elcambiodeparadigmade
losenfoquestradicionalesdelasescuelasmodernasdepensamientodemarketingresultaronde
variosdesarrollos.Fueinfluenciadoporlosavancesmilitaresenmatemtica
modelado,talescomolaprogramacinlineal,durantelaSegundaGuerraMundial.Siguiente
laguerra,eldesplazamientodelacapacidaddeproduccinmilitarabienesdeconsumoestimulado
elcrecimientoeconmicoenlosEstadosUnidoslacreacindeexcedentesdesuministroylacon
necesidadconcomitantedelasactividadesdegeneracindedemandaporpartedeempresascomerciales.Elprrafo
paradigmacambiotambinsevioafectadaporlaFundacinFordylaFundacinCarnegie
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informesde1959quepedamayorrelevanciaenlaeducacindenegociosyproporcionar
financiamientodefundacionesparaproducircambioscurricularessignificativas.Elmsimpor
causatantedelcambiodeparadigmaenelpensamientoacadmico,sinembargo,fueelpensamiento
delestudiosodesutiempoWroeAlderson.Basadoensunumerosa
artculosypresentaciones,seminariosdeteorademarketing,boletinesydossemi
librosnales(1957,1965),elcambiodeparadigmacomoresultadooimpactomsmoderna
escuelasdepensamientoincluyendo:gestindelacomercializacinsistemasdecomercializacincon
loshbitosdeconsumomacromarketingyelintercambio.
Elcuartoperodo,dealrededorde1975a2000,senombraelparadigmaporqueampla
ing.Lasfuerzasexternassloestabaninvolucradosenelcomportamientodelconsumidor,dondelosinvestigadores
desdefueradelcampo(especialmentelapsicologa)entrenladisciplinadelmarketing
(Sheth,1992).Enotrasescuelas,elprincipalimpulsoparaampliarelparadigma
fuedenuevounacadmicodominante.Enestecaso,elpensamientoprodigiosadePhilipKotler
(1972,1975)yvarioscoautores(KotleryLevy,1969KotleryZaltman,
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1971LevyyZaltman,1975).Estemovimientodiolugaraunabifurcacinentres
escuelas:lacomercializacindelagestin,elintercambioyelcomportamientodelconsumidor.Elprrafo
ampliacinparadigmaampliloslmitesdelpensamientodemarketingdesucon
convencionalessecentranenactividadescomercialesaunaperspectivamsampliaqueabarcatodaslasformas
delaactividadhumanarelacionadaconcualquierintercambiogenricoosocial.
Lasdiversasescuelasdepensamiento,acadmicospioneros,preguntasdirigidas,nivel
oelenfoquedelaescuela,ylosconceptosclaveseresumenenlaTabla1.
EscuelafuncionesdeMarketing
Funcionesdecomercializacinfuelaprimeradelasescuelastradicionalesasurgirenel
disciplinadelmarketingembrionario.Sedirigialapregunta:culeseltrabajode
marketing?ElenfoquefuncionalfuedescritoporConverse(1945)comoel
msdesarrollotericosignificativodelpensamientocomercializacintempranadehechol
encomparacinconeldescubrimientodelateoraatmica,yaquetratdeidentificary
catalogarloselementosfundamentalesdelamateria.Pocosconceptosenlacomercializacin
literaturahanseguidotandecercaunciclodevidatanclaramentedelineado.Lafuncin
enfoquecionalalacomprensindemarketingcomenzsuintroduccinduranteel
Dcadade1910,sesometiaunrpidocrecimientoenladcadade1920,entrenlamadureztempranaenladcadade1940,
alcanzsumximoenladcadade1950,comenzadeclinarenladcadade1960,ysedescartporladcadade1970
(MsomenosparalelaalacazaydeGoolsby1988revisin).
Enloqueloshistoriadores(Bartels,1988.Shethetal,1988)considerangeneralmentecomola
trabajocrticoenladisciplinaacadmicaemergentedemarketing,"Algunosproblemas
endistribucinenelmercado',ArcoShaw(1912:173)identificcincofuncionesde
intermediarios:"(1)ladistribucindelriesgo,(2)Eltransportedelasmercancas,(3)Financiacindela
operaciones,(4)laventadelosbienes,y(5)Montaje,clasificacin,yreenvo".En
unacartaretrospectiva,Shaw(1950)describecmodesarrollestasideasen1910
comoestudianteenlaEscueladeNegociosdeHarvardmientrasestudiabalabucinhistrica
cindeloscomerciantesalaeconoma,busc"poralgnconceptosimplepor
mediosdequeestasfuncionescaerannaturalmenteenlasclasificacionesdefinitivas
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Tabla1
Escuelasdelpensamientodemarketing
Escuela
Descargadode
Mercadeo
funciones
Mercadeo
mtq.sagepub.com productos
Seleccionado
pionerosdemarketing
Shaw1912,Weld1917,
Cherington1920,Clark
1922,Converse1922,
Maynardetal.1927
Shaw1916,Cherington
1920,Copeland1924,
Breyer1931
Mercadeo
Weld1916,Nystrom
instituciones
1915,Clark1922,
Maynardetal.1927
Breyer1934,
Mallen1967,Stern1969,
Bucklin1970
Mercadeo
Alderson1956,1965,
administracin Howard1956,Kelleyy
Lazer1958,McCarthy
1960,Kotler1967
Mercadeo
sistemas
Alderson1956,1965,
Boddewyn1969,
Fisk1967,Dixon1967
Pregunta(s)abordado
Niveloenfoque
deanlisis
Conceptosyteorasfundamentales
artculos
teoradel
marketing
5(3)
Quactividades
Macro:
Valoragregadodelasactividadesdemarketing
(esdecirfunciones)
Marketing
comprenderelmarketing? Losintermediarios
Cmosondiferentes Macro:
Clasificacindelasmercancas:
tiposdebienes
Losflujosdecomercio
Industrialyconsumidores
(Esdecir,losproductosbsicos)
Tiposdeproductos Comodidad,comprasyespecialidad
clasificadayrelacionados
Productosyservicios
adiferentestiposde
Bsquedayexperiencia
funcionesdemarketing?
Quinrealiza
Macro:
Canalesdedistribucin:
funcionesdemarketing Losminoristas
lagunasycorrientesdemercado
sobrelasmateriasprimas?Mayoristas
Lossistemasparalelos
Losintermediarios Depsitos
Canalesde
Transaccionesytransvections
distribucin
Ordenaytransformaciones
Aplazamientoylaespeculacin
Conflictoycooperacin
Alimentacinyladependencia
Cmodebenlosadministradores
Micro:
Marketingmix
bienesdemercadoa
firmadenegocioscomo
Orientacinalcliente
clientes(clientes,
vendedor/proveedorLasegmentacin,focalizaciny
patrocinadores,lospacientes)?
Cualquierpersonafsicao
posicionamiento
organizacincomo
proveedor
Quesunacomercializacin
Micro:
Relacionesentrela
sistema?PorqulohaceLasempresasy
partesyeltodo
existen?Cmohacer
hogares
Launidaddepensamiento
sistemasdecomercializacin
Lossistemasdecomercializacin
trabajar?Quinrealiza Macro:
Microymacrocomercializacin
trabajodemarketing? Canalesde
impactoenlasociedad
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Dndeycundoes
realizado?
distribucin
Aggregate
sistemasdecomercializacin
Consumidor
Dichter1947,Katona
Porqucompranlosclientes?
Micro:
motivacinsubconsciente
comportamiento 1953,Engeletal.1968,
Cmopiensalagente, compradenegocios motivosracionalesyemocionales
EricH.Shawy
Unahistoria
KassarjianyRobertson
sentir,actuar?
compradelosconsumidores
Necesidadesydeseos
delas
1968,HowardySheth
Cmopuedenlosclientes/
Individualo
Aprendizaje
escuelasde
1969,Hollowayetal.1971, personaspersuadir?
casa
Personalidad
Cohen1972
consumo
laformacindeactitudesyelcambio pensamiento
de
Jerarquadeefectos
Tratamientodelainformacin
marketing
Descargadode
Simbolismoysignos
LiderazgoOpinin
Laclasesocial
subculturasyCultura
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Macro
Alderson1965,Fisk1967, Cmohacermarketing Macro:
Niveldevida
mercadeo
Dixon1967,Hunt1976, sociedadimpactosistemasIndustrias
Calidaddevida
BartelsyJenkins1977
yelimpactodelasociedad
Canalesde
Lossistemasdecomercializacin
sistemasdecomercializacin?
Distribucin
MarketingGlobal
Consumidor
rendimiento
Movimiento
PolticasPblicas
Econmico
Desarrollo
Intercambio
Alderson1965,Kotler
Culessonlasformas Macro:
OperacionesEstratgicasyderutina
1972,Bagozzi1975,1978, deintercambio?
Agregacionesde
Social,econmicaydemercado
1979,ShawyDixon
Cmofuncionaelmercadocompradoresyvendedores
intercambio
1980,Houstony
intercambiodifierende
enloscanales
Lastransaccionesdetruequeydemercado
Gassenheimer1987,
otrosintercambios?
Micro:
IntercambioGenrico
WilkieyMoore2003
QuinessonlaspartesenLasempresasy
intercambio?
hogares
Porquseinvolucran Cualquieradelosdospartidos
acambio?
opersonas
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Mercadeo
historia
Hotchkiss1938,Bartels
1962,1976,1988,
Hollander1960,1983,
ShapiroyDoody1968,
Savitt1980
Cundofuelacomercializacin
Macro:
Historiadelaprcticademarketing
prcticas,ideas,
Pensamientoy
Historiadecomercializacinpensaba
teoras,escuelasde
prctica
pensamientosurgir
Micro:
yevolucionar?
Pensamientoyprctica
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artculos
ysuinterdependenciarevelada.Elobjetivoeradarordenyusabilidad
alconocimientodeladistribucindemercadoacumuladaapartirdeesemomento".
LDHWeldreconociquelasfuncionesson"universal",amenudocambiandohaciaatrs
yhaciaadelanteenelcanaldedistribucin:"Nosiempreserealizanpor
intermediarios,peroamenudoaunamayormedidaporlospropiosproductores,[y]debera
cabesealarqueelconsumidorfinalrealizapartedelasfuncionesdemarketing"(1917:
306).MuysimilaralalistadeShaw,ellistadodeWeldincluyesietefunciones:(1)riesgo
rodamiento,(2)transporte,(3)lafinanciacin,(4)laventa,(5)elmontaje,(6)re
acuerdo(seleccin,clasificacin,fraccionamientodelacarga),y(7)dealmacenamiento.Aunquearreglado
ycombinadodemaneraalgodiferente,lanicanuevafuncinaadidaeselalmacenamiento.
Aunquelaslistasnohaydosautoresbuscaronprecisamentelosmismos,escritoresposteriores,
comoCherington(1920)consietefunciones,Duncan(1920),conocho,
Vanderblue(1921)con10,Ivey(1921),consiete,Converse(1921),connueve,
yClark(1922),consietefunciones,tambinentrenlacompetenciaporlamejor
listadefunciones.Cadaautoraadealgo,cayotros,agregadavarios
funcionesenunoodesagregadaunafuncinenvariosotros.Clark(1922)
alfinalredujoelnmeroatanslotres(consubfunciones):intercambio
(Comprayventa)distribucinfsica(almacenamientoytransporte)y
funcionesquefacilitan(financiacin,asuncinderiesgos,denormalizacin).Enelmscomn
revisinintegraldelaliteraturadeesafecha,Ryan(1935)amplilalistade
msde120funcionesagrupadasen16categorasfuncionales.Enunahistrica
anlisisdelenfoquefuncional,Faria(1983)opinquelosmstiles
sntesisylistadelosmsampliamenteaceptadadelasfuncionesdemarketingpara1940fuededesarrollo
lladoporMaynardetal.en1927,peroFarianoofrecipruebaalgunaenapoyodesu
opinin.Maynardetal.(1927)(1922)listadelassietedeClarkesencialmenteextendido
funcionesaochoporlaadicindeinformacindemarketing.Nopareceser
muchabaseparaargumentarlalistadeunodelosautoresdelasfuncionesfrenteaotralista,queno
paraindicarelmsparsimoniosoeseldeClark(1922)yelmsdetalladoque
deRyan(1935).
Quediferentesescritorespodranproducirtalesnmerosvariablesdefunciones
presentaunproblemaobvioconelconcepto.En1948,laAmericanMarketing
ComitdeAsociacinenDefinicionesexpressudescontento:
Probablementeeslamentablequeestetrmino[funcindemarketing]sehayadesarrollado.Debajodeella
losestudianteshantratadodeexprimirungrupoheterogneoynocoherentedeactividades...
Talesfuncionescomolaconcentracin,elalmacenamientoyeltransporte,sonampliasfuncioneseconmicasgenerales,
mientrasquelaventaylacomprasonesencialmentedecarcterindividual.Todosestosgruposdiscretosnosotros
intentarmultitudenunofuncionadeclaseydemarketingetiqueta.(CitadoenMcGarry,1950:264)
Elintentoderevivirelenfoquefuncional,McGarry(1950)volviaexaminarla
conceptobasadoenelpropsitodelaactividaddecomercializacin,quelconsiderabacomocreat
ingintercambios.McGarry(1950:269)creaquehaballegadoalasseisfunciones
queconstituyelacondicinsinequanondelacomercializacin:
Contractualbuscadecompradoresyvendedores
Merchandisingbienesalasexigenciasdelmercadoajustada
Fijacindeprecioslaseleccindeunprecio
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Propagandaelacondicionamientodeloscompradoresodelosvendedoresaunfavorable
actitud
DistribucinFsicaeltransporteyelalmacenamientodelasmercancas
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Terminacinlaconsumacindelprocesodecomercializacin.
Irnicamente,enelintentodedarnuevavidaalasfunciones,HuntyGoolsby
astutamenteobservqueMcGarryestabasembrandolassemillasdesu'desaparicin'.Ensu
bsquedaexhaustivadelaliteratura,quesealquelalistadelasfuncionesdeMcGarryera
muchomscercadeltrabajodelosdirectoresdemarketingdeloslistadosanterioresdefunciones,
'McGarrysepresagiabaelsurgimientodelenfoquedegestinparaelestudiode
lacomercializacinyladesaparicindelenfoquefuncional"(1988:40).Aunquehay
hubonuevosavancesconceptualesdespusMcGarry,funcionestodavapodranser
queseencuentraenlasedicionesrevisadasdeanterioresprincipiosdemarketingtextos(como
Beckmanyunavariedaddesuscoautoresatravsdenueveedicionesde1927a
1973).Comolostextosdelosprincipios'extinguieron,tambinlohizoelenfoquefuncionaldemercadeo
ingpens.Lasfuncionesotrabajosdemarketing,sinembargo,mstardevolvieronasurgircomo
canal'flujos'enlaescuelainstitucional,ylastareasdegestincomoenelmercado
ingescueladegestin.
EscuelaProductosBsicos
Laescueladelosproductosbsicossecentraenlascaractersticasdistintivasdelosproductos(esdecir,
productosyservicios)yprincipalmenteseocupadelacuestin:cmosondiferentes
clasesdeproductoscomercializados?Lamayoradeltrabajoenlasmateriasprimasimplicacategorasde
productos:"Lossistemasdeclasificacinhanestadosiempreenelcorazndelamercanca
enfoque,yaquesondeimportanciavitalparaestablecerlasdiferencias
entrelosdiversostiposdeproductosbsicos'(ZinnyJohnson,1990:346).Aunque
quenoutilizlostrminosindustrialesybienesdeconsumo,Cherington
(1920:212)discutieronvariascategorasdeproductos,incluidaslasmateriasprimasy
loscomponentesutilizadosenlafabricacinyaquellosbienesque'desaparecende
comercioparairenelconsumoindividualoenelusodomstico".Duncan
(1920)distingueentrelosproductosagrcolasymanufacturados,
sealandoqueelanlisisdelamercancasepodraaplicaracualquierbueno,'siuna
cosamaterialoservicio",anticipandolosproblemasdelosproductosencomparacinconlosservicios
(Porejemplo,Judd,1969Lovelock,1981Rathmell,1966Shostack,1977Vargoy
Lusch,2004).
En(1931)EllibrodeBreyer,CommodityMarketing,cadacaptulosiguiuncom
mtodocomnenladescripcindelacomercializacindeunproductooservicioindividualde
productoresoriginales,atravsdeintermediarios,alosusuariosfinales,incluyendotalescom
productosbsicoscomoelalgodn,cemento,carbn,petrleo,hierro,acero,automviles,electricidad
yserviciostelefnicos.Delmismomodo,enVaileycols.(1952)libro,Marketingenel
EconomadeAmrica,tambinsehabldecmoalgunosbienesindividualesson
comercializados,incluyendoloscochesusados
yaviones.Encontrasteconelrastreodelmovimiento
deproductosindividuales,Alexander(1951:4)ilustraelflujoagregadode
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bienesenlosEstadosUnidosde1939,delafabricacin,atravsdelfabricante
sucursalesdeventas,mayoristasyminoristas,alosconsumidoresindustrialesydomsticos.
Enunestudioanmsextensa,Coxetal.(1965)exploraronelflujoagregadode
bienesenlosEstadosUnidospara1947,procedentesdelaagricultura,laminera,lapesca,yotra
industriasextractivas,atravsdemayoristasyotrocomerciointermedio,parafabri
fabricaylaconstruccin,alcomerciomayoristayminorista,incluidaslasimportaciones,
losserviciospblicos,eltransporteylosserviciosalosusuariosfinalesincluidaslasexportaciones,
gobierno,lasempresasyloshogares.Lamayoradeltrabajoenlaescueladelosproductosbsicosde
pensamientoimplicadosniproductosindividualesnimercancaagregada
flujos,sinoquesecentrenlaclasificacindelasmercancas.
ElclasificadormsinfluyentedelosproductosbsicosfueCopeland(1924).Enprimerlugar,
hizounaclaradistincinentrelosbienesindustrialesydeconsumobasadasen
quiencomprelproductoyelusoalqueestdestinado.Copeland
reconocilademandadebienesindustrialessederivadelademandade
bienesdeconsumo,unadistincintomadosengranparteporsentadoporlosestudiososposteriores.
Copelandidentificcincocategorasdebienesindustrialesyserviciosposterioreseran
aadidocomosextacategora(McCarthy,1960).Delasseiscategoras,dosimplican
bienesdecapital,dosseutilizanenlaproduccin,ydossonlaspartidasdegastos.Capital
generalmentelosproductossonamortizableseincluyenlasdoscategorasmscaras:
(1)instalacionesbienesdecapitalalargoplazo,talescomoedificiosyterrenosy
(2)equiposaccesoriosbienesdecapitaldeduracinmscorta,comocamionesycom
computadoras.Otrosproductosseutilizanenelprocesodeproduccin:(3)materiasprimas,talescomo
slice,xidodeplomo,ylapotasase
calientaa1.600gradosFahrenheitparaproducirvidrio
y(4)laspartescomponentes,paralosneumticosejemplocaucho,metalypartesdelcuerpodeplstico,
asientosdecuero,yventanasdevidrioseensamblanparaproducirunautomvil.Gasto
artculosincluyencategorasparamanteneryapoyarelnegocio:(5)Suministrospara
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mantenimiento,reparacinyoperacindelnegocioy(6)serviciosdeapoyo
lasoperacionescomerciales(porejemplo,lacontabilidadoserviciosdecustodia).Copeland
clasificacindebienesindustrialesconlaadicindeserviciosapenashacambiado
durantelasdcadasdelsiglo20(PerreaultyMcCarthy,1996).Aunque
losconceptossiguensiendolosmismos,eltrminobienesindustrialessesustituyeveces
conbiendelaempresaosuexpresinabreviadaB2B(empresaaempresa
comercializacin).
Esenlazonadelaclasificacindelosbienesdeconsumo,sinembargo,quelamsexten
desarrollossiveenlaescuelacommoditiesocurrieron.Lamayoradeltrabajoenelconsumidor
clasificacindemercancassebasaentrescategorasoriginalesdeCopeland:conveniencia,
comerciales,ydelaespecialidadmercancas.Copeland(1924)atribuyeCharlesParlincon
loquesugieredosdelastrescategoras.Gardner(1912)citcategorasdeParlincomo
'(1)productosdeconsumocorriente,losartculosdelacompradiariarequeridaparainmediata
uso,(2)losbienescomerciales,lascomprasmsimportantesquerequierencomparacin
Hijoencuantoacalidadesyprecios,y(3)losartculosdeemergenciaqueseannecesariasparacumplirconun
acontecimientoinesperado"(1945:275).CopelandsubsumidoemergenciadeParlin
bienesenlacategoraconveniencia.
Enotrotrabajo,nofueroncitadasporCopeland,Parlin(1915:298)previsto
bienesdeespecialidad,as,sealandoaquellosproductosparalosquelagente'puedeniralgunosdis
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tanciadesucaminoparaencontrarunamarcadeseada'.Tambinanticipadoporunode
LoscolegasdeCopelandenHarvard,ArcoW.Shawmencionaronlaconvenienciay
bienesdeespecialidad.Conelprimero,elconsumidorponeconvenienciaprimera,yasea
porquelacantidaddedineroenjuegoespequeoylosvaloresestnnormalizadoso
debidoaquelanaturalezadelproductodamuchaimportanciaalaspequeascomprasfrecuentes
cercaencasa"(1916:283).Enesteltimo,'unaespecialidad[buena]eselresultadodemscerca
adaptacindeunproductoalasnecesidades...delconsumidor"(1916:125).Porlotanto,
DeCopelandtrescategorasdebienesestabanenelaire,porasdecirlo,enelmomentoenque
comenzaorganizarenunsistemadeclasificacincoherente.
Copelanddefineclaramentelastrescategoras.Bienesdeconvenienciason"aquellos
habitualmentesonadquiridosenlastiendasdefcilacceso'.Bienescomercialesincluyen"los
paraqueunconsumidordeseecompararprecios,calidadyestiloalahorade
compra'.Conproductosdeespecialidad,sinembargo,losconsumidoresniviajadoauncon
ubicacindelatiendavenientenicomparacioneshechasalirdecompras.lpensqueesto
categoratandiferentelollamartculosespecializados,'losquetienenunpocode[especial]
atractivoparaelconsumidor,quenoseaelprecio,queloinduceaproponer
esfuerzoespecialparavisitarlatienda...yhacerlacomprasincompras"(1924:
14).
Aunquehubounaseriedejustificacionesparalastrescategorasdecon
sumerbienes,eralacategoradebienesdelaespecialidadqueseanimelmayorintersy
planteadomspreguntasentrelosautoresposteriores.
Holton(1958)conceptualizaladistincinentrelascategorasbasadasen
losbeneficiosresultantesdeprecioycalidadcomparacionesrelativasalabsqueda
costes.Conproductosdeconsumocorrientequelosbeneficiossonpequeosyconlosbienescomercialesdela
beneficiossongrandesencomparacinconelcostedebsqueda.Bienesespecialessolapanel
otrascategoras,yladistincinHoltonhechoesqueestosbienestenanunpequeo
demandaloqueserequiereunesfuerzoespecialdeuncompradorparaencontrarlasrelativamentepocassalidas
llevaraellos.Luck(1959:64)sereincorpormenospreciodeHoltondelaespecialidad
bienesargumentando"lavoluntaddelosconsumidoresquehaganesfuerzosespecialesdecompra
esexplicativo,orientadashaciaelconsumidorytil'.
Apesardequeutilizalascategorasdecomprasydeconvenienciabienes,Aspinwall
(1958b)adoptunenfoquemuydiferentealaclasificacindeCopelandqueanteso
autoresposteriores.Elusodeunesquemadecolorcontinuo,dondesealzarojoparacon
bienesconveniencia,amarilloparalosbienescomercialesytonosdenaranja,paraproductosde
entre,relatcincocaractersticasdelosbienesalalongituddelcanalyeltipode
promocinrequerabasaenlasumadelosvaloresdecadacaracterstica.
Bienesdeconvenienciatienenunalto(1)tasadesustitucin,ysonbajosen(2)bruto
margen,(3)lacantidaddeajustedeproductooservicio,(4)eltiempodeconsumo,
y(5)eltiempodebsqueda.Enbaseaestascaractersticas,talesmercancasrequierenlarga
canalesyemisindepublicidad.Bienescomercialestienenunatasadereemplazodebaja,
ysonaltosenlasotrascuatrocaractersticas.Estosbienesrequierencanalescortos
ylaventapersonal.Loscolorestienenlaintencindemezclar,ytonosdebienesnaranja
podraocurrirencualquierparteentreelrojoyelamarillo.Naranjafuemsmoderado
entodassuscaractersticas,requierencanalesdelongitudmediayalgunasemisinpromocin
cin.LacategoradeespecialidadnofueincluidoenlaclasificacindeAspinwall.
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VariasrazonesaparecieronenlaliteraturajustificartresconCopeland
sumercategorasdebienes.Bucklin(1963),utilizandounenfoquedetomadedecisiones,selepregunt
lapregunta:antesdelacompra,elconsumidornotieneunmapadepreferenciasmental?
Silarespuestaesno,entoncesesnecesariorealizarcomparacionesdeprecioycalidad,loqueindicauna
comprasbueno.Siesas,unasubpreguntaquedebehacerseserelcompradoraceptesusti
tutos?Siesas,entonceselcompradorsabeloquequiere,cualquiersustitutocercanovaafuncionar,
yesunabuenacomodidad.Sino,elcompradorsabeloquequiere,nolohar
aceptarserequierealternativasyesfuerzodebsquedaadicionalunabuenaespecialidad.Kaish
(1967:31)queseutilizalateoradeladisonanciacognitivaparaexplicarladisposicindeuncomprador
poneradelantelaenergafsicaomental.Mientrasquelosbienesdeconveniencianosonespecial
cialmenteimportanteparaelcomprador,cualquiermarcahar,sindisonanciacognitivamental,
yserequiereunesfuerzofsicomnimo,bienescomercialessonimportantesy
'Despertaraltosnivelesdeprecompraansiedadmentalacercadelaposibleinapropiada
atenessdelacompra[aunquelaansiedadesalto]...esreducibleporlascompras
comportamiento".Productosespecialessonimportantesytambintienenaltosnivelesdeansiedadprecompra
pero"noesfcilmentereducible"porlacomparacindecomprassuimportanciarequiere
bsquedafsicaparalocalizarelbienespecialyreducirlaansiedadmental.
Conbaseenlasimilituddeproductosyriesgodelcomprador,Bucklin(1976)tiendasubdividido
bienesdepingendostipos:debajaintensidadyaltaintensidaddebienescomerciales
(Similaral(1965)elconceptodebajoinvolucramiento/altaparticipacindeKrugman
bienes).Siguiendouncaminosimilar,perolaconstruccindelaobradeKaish,Holbrooky
Howard(1977)desarrollunmapadedosdimensionesconelesfuerzofsicoenuneje
yesfuerzomentalporelotro.Sobrelabasedeloscuatrocuadrantes,tambinabogaronpor
incluyendounacuartacategoradebienes,denominadosbienespreferentes(msomenossimilaresa
BajaparticipacindeKrugmanobienescomercialesdebajaintensidaddeBucklin),querequie
ingalgnesfuerzocomercial,riesgomoderadoyaltopreferenciademarca.
Apartirdeestosdesarrollosconceptuales,EnisyRoering(1980)com
combinadodosconsideracionescompradorbsicoselesfuerzofsicoymentalderiesgoconel
Lapreocupacindevendedorparaladiferenciacindeproductosymarketingdediferenciacinmezcla
(Aunquesepodraargumentarqueelproductoesslounelementodelacomercializacin
lamezcla).Estodacomoresultadounaclasificacindecuatrovasenrelacinesfuerzocomprador/diferenciaproducto
ciacinderiesgo/comercializacincompradordiferenciacinmezclaconsugerenciaspara
estrategiasdemarketingrelacionadasconcadaunodelacomodidad,decompras,delaespecialidad,y
cuadrantesdepreferencias.
Despusdeunaexhaustivarevisinbibliogrficadelascategorasdebienesdeconsumo,Murphy
yEnis(1986)organizcasitodoslosartculosqueclasificanlosbienesdeconsumo,basadoen
Copeland,enunamesacondosdimensiones:elesfuerzoyriesgo.BienesdeConveniencia
sondebajoesfuerzoybajoriesgoycomercializadordeslopuedeemplearlacomercializacinlimitada
mezclas.Encomparacinconlosproductosdeconsumocorriente,bienespreferentessonligeramentesuperiores
esfuerzoyriesgomuchomsaltoylosvendedorespuedenutilizarunaampliavariedaddemezclas.
Bienescomercialessonanmsaltosenambasdimensionesdeesfuerzoyderiesgoaqu
comercializadordepuedeutilizarlamsampliagamademezclasalternativas.Bienesdeespecialidadsonla
msaltoenelesfuerzoyelriesgo,peroofrecenlosvendedoreselrangomslimitadodealternativa
mezclastivas.MurphyyEnis(1986:30)llegaronalaconclusinqueconbaseenelesfuerzoy
dimensionesdelriesgodeprecio/costo,laclasificacindecuatroveceses"superior"atodoslosdems.
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Apoyaronsuconclusinconcuatroargumentos:(1)esorientadocomprador
(2)esgeneralizableatravsdetodoslosusuarios[deconsumo,industrial],sectores[lucro,no
beneficios]ybienescategoras[productos,servicios](3)lanuevaclasificacinreco
noceelpapelcentraldelhazbeneficio/costo[beneficiosdebenigualarosuperarel
costosdeunatransaccin]y(4)quetienelaventajadeutilizarunaterminologafamiliar.
Desdeladcadade1920a1980,elesquemadeclasificacindeCopelandprodujounodelos
cadenasmslargasdeconceptualmenteaumentarymejorarunaideaoriginal,
envezdeabandonarunconceptoalbasurerodelahistoriaolareinvencindeun
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TeoradeMarketing
viejoconceptoconunnuevonombre.Sinembargo,hayunaseriedealternativas
bienesdelossistemasdeclasificacinenlaliteratura,enparticularcategorizacionesfeatur
ingalternativasbipolares:bajaparticipacinencomparacinconproductosdealtaparticipacin
(Krugman,1965)productosfrenteaservicios(Lovelock,1981Rathmell,1966
Shostack,1977,etc.)ymuchosotros.
Otroesquemadeclasificacindeatraerelintersdemarketingeseltrabajode
Nelson(1970,1974)hizodividirlosbienesendoscategoras:bsquedayexpe
cia,conbaseenloscostosrelativosdelabiencontraloscostosdelabsqueda(edificio
ingendeStigler[1961]trabajarenelvalormarginaldelainformacin).Conlabsqueda
bienesdelosbeneficiospuedenserdescubiertosporlabsquedadeinformacinantesdelacompra,
talcomounordenadorolacmara.Porotraparte,conbienesdeexperienciala
beneficiosslosepuedendeterminardespusdelacompracuandoelbienseutiliza,porejemplo,
pastadedientesolosrestaurantesdecomidarpida.Estosbienesnorequierenmuchabsqueda
debidoaquesepuedecomprarbaratoysedescartandeunaalternativa
marca,sinoessatisfactoria,oporqueelcostodebsquedaesaltaconrelacinala
beneficiospotenciales.Unaterceracategoradenominada"bienesdeconfianza"fueagregadoporDarby
yKarni(1973),dondelosatributosdelosbienesnopuedenserfcilmenteverificadasanteso
despusdelacompra.Bienesdeconfianzarequierencostosdebsquedadeinformacinadicionalesa
determinarlosbeneficiosdelbienovalor,porejemplo,unaoperacinquirrgicaoautomtica
reparacindemvilesquepuedennohabersidonecesario.Hayunaciertasimilitudentre
Copelandde(1924),particularmente(1963)laversindeBucklindeella,yNelson(1970)
bienesdeesquemasdeclasificacin,y(1965)delesquemadeKrugmantambin.Compras
bienesymercancasdebsquedarequierenlabsquedadeinformacinantesdelacomprayson
generalmentealtaparticipacin,exceptoenelcasodelosbienesdepreferenciasquesonbajos
participacin.Bienesdeconvenienciaybienesdeexperienciasonsuficientesparabarato
permitirelmuestreodealternativasoevaluacinporpartedecompra,norequierensignificativamente
bsquedadeinformacinnopuede,ysontpicamentebajaparticipacin.Productosespeciales
incluir,peronoselimitanalosbienesdeconfianzaysonmuyaltaimplicacin.
EscuelaInstitucional
Institucionesdecomercializacinserefierenalosquehaceneltrabajodemarketing,porlogeneral
intermediariosdemarketing,incluyendomayoristas,agentes,intermediariosyminoristas.Sheth
etal.(1988:74)escribi:'LDHWeldmereceelcrditocomoelpadrefundadordela
escuelainstitucional"basadoensudiscusinsobreelvalordelosintermediariosespecializados
enlarealizacindetareasdemarketing.Weld(1916:21)sedirigialapregunta:"Hay
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demasiadosintermediarios?'Lafundacindelaescuelainstitucionaleselnfasis
enladescripcinyclasificacindelosdistintostiposdeinstitucionesdecomercializacin,ymstarde
explicandosusinteraccionesenloqueClark(1922)denomina"canaldedistribucin
cin"(Clark,1922:8).
NystromdeEconomadelComercioen1915proporcionladisciplinadelmarketing
conlaprimeradiscusinsobreeldesarrollodelasinstitucionesdecomerciominorista(Bartels,
1988:91).Nystrom(1915:11)escribiqueunodelospropsitosprincipalesdellibroes
describir"uneslabndelsistemadedistribucinventaalpormenor...paradeterminarlams
rutaseconmicosatravsdelcuallasmercancaspuedensertransferidosdeproductores
alosconsumidores.(1927)deBeckmanventaalpormayorseacreditacomolacomercializacinplina
primerlibrodeplineeninstitucionesmayoristas(Bartels,1988:114).Beckman
(1927:v),declar:'mayoristaocupaunaposicinestratgicaenladistribucinde
mercancas...elobjetivodelacualesunsistemadecomercializacinmseficiente'.Mientrasqueelcomerciominorista
ylosintermediariosmayoristassonlosprincipaleseslabonesdecanalesdedistribucin,tanto
librossecentraronprincipalmenteenlainstitucinenlugardediscutirlosvnculos
entrelasinstituciones.Adems,lasinstitucionesdecomercializacinimplicanmsqueelcomerciominorista
ventaalpormayoreintermediarios.
ButlerySwinney(1918:9)intermediariosadefinirse"incluyeatodoslosque
seencuentraentreelprimerproductoryelconsumidorfinalytieneunbeneficio
porelriesgoquecorreademsdesercompensadoporelcostodesusservicios.
Estanocinrequiereunadistincinentrelasinstitucionesdecomercializacineintermediarios
queamenudosehaperdidoenlosdebateshistricosdelenfoqueinstitucional.La
distincinconsisteenlaideade"especialistasfuncionales".Desdeelprincipio,Duncan(1920:7)
declarquelos"intermediariosfuncionalizados,oaquelloshombres,comolosferroviarios,
hombresseguros,mayoristas,minoristas,losbanqueros,losquededicansuesfuerzoaunaespe
faseespedelaactividadempresarial...quepuedellamarseunainstitucin'.Porlotanto,mercado
institucionesingcombinanloseraconsideradohoycomointermediarios(conjunto
Salers,agentes,corredores,comerciantes,etc.),conloquesedenominespecialistasfuncionales
ofacilitarinstituciones.Clark(1922:89)desestimestanocinmediantelainclusin
slointermediariosenlasinstitucionesdecomercializacinyexclusindelasinstitucionesquefacilitan:
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'Especialistasfuncionalessonlasagenciasqueseespecializanensutotalidadeneltransporte,
elalmacenamiento,laasuncinderiesgosyfinanciamiento.Estosnosonlosintermediarios".Breyer(1934,
1964)distinguidemanerasimilarentre:
preocupacionescomercialessededicanprincipalmentealaventaycompraproductores,mayoristas,minoristas,
corredores,agentes,casasdecomisiones,etc.vender...encontrasteconlaspreocupacionesnocomerciales
dedicadaa[facilitadora]actividaddemarketing,losbancoscomerciales,transporteyalmacenamiento
empresas,compaasdeseguros,yassucesivamente.(1964:163)
Laescuelainstitucionaloriginalmentehizohincapienladescripcinyclasificacin
delosintermediarios.BeckmanyEngle(1937)yBeckmanetal.(1973:205)puedeser
acreditadoconlasdefinicionesytaxonomamsperdurables.
Losintermediariosseinterponenentrelosproductoresprimariosylosconsumidoresfinales...Todoslosintermediariospuedenser
divididoencomercianteylosintermediariosfuncionales...IntermediariosMerchantcompranlosbienes
absolutaynecesariamentetomarelttuloaellos[porejemplo,losmayoristasylosminoristas]...Funcional
intermediariosayudandirectamenteenuncambiodepropiedad,peronotienenlatitularidaddelosbienes[porejemplosubastado
ciones,corredores,agentesdelosfabricantesyagentesdeventa].
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Haydefinicionesclarasparacadaunodelostiposdeintermediariosentrecorchetes,y
variostiposdemayoristas,minoristas,ylosintermediariosfuncionalessonms
clasificadoydefinido.LadistincinBeckmanyEngleentremayory
alpormenoresunclsico:
Ventaalpormayorincluyetodaslastransaccionesenelmercadoenelqueelcompradoresaccionadoporunbeneficioo
motivodenegociosenhacerlacompra,aexcepcindelastransaccionesqueimplicanunapequeacantidad
delosbienescompradosaunestablecimientodeventaparausoempresarial,quelastransaccionesseancon
consideradocomoelcomerciominorista.(1937:25)
HubopocasmejorasenlasdefinicionesycategorizacinoriginalesdeBeckman
cindeesquema,y
laescuelaevolucionadodedescripcinyclasificacinde
institucionesdecomercializacinaexplicarlosaspectoseconmicosydimensionesdecomportamientode
canalesdedistribucin.
Clark(1922)parecehaberacuadoeltrmino"canaldedistribucin".Breyer
(1934,1964:163)caracterizelcanalcomo"laestructuraelemental'dela
institucindemarketing.Estudiodecanalescrecienpopularidadcomovariosexcelentes
librosdelecturasaparecieron:(1967a)deMallenElCanaldeMarketing:A
Puntodevistaconceptual(1969)deSternCanalesdedistribucin:ComportamientoDimensin
sionesyBucklin(1970)VerticaldeMarketingdeSistemas,entreotros.Unnmero
delosconceptoseconmicosydecomportamiento,talescomorecompensaslucrativasynofinancieros,
poderydependencia,losconflictosylacooperacin,laconfianzayelcompromiso,son
queseencuentraenestaricaliteratura.Variosdeestosconceptosestnvinculadosenunmeta
anlisisporGeyskensetal.(1999).
Enunanlisistericofundacional,Lewis(1968)identificasieteteorasde
loscanalesdecomercializacin:
1McInnes'(1964)'TeoradelMercadoSeparaciones'
2Vaileetal(1952)ComercializacinFlujosTeora.
3deAspinwall(1958a)"SistemasParalelosTheory'
(1958b)'DepotTheory'4deAspinwall
5Bucklin(1965)'TeoradeAplazamientoyespeculacin"
(1965)'TeoradeTransaccionesyTransvections'6deAlderson
7Alderson(1957)'TeoradelaOrdenacin".
Desafortunadamente,Lewisnointegrarlosenunanlisisdemetaterica.
Algunosdeellosrepresentanteorasderangomedioqueestnsubsumidosbajodemayor
teorasdenivel.Durantegranpartedelahistoriadeladisciplina,losestudiososhancontribuido
aunateorageneralrudimentariadelprocesodecomercializacinbasadoencanalesde
distribucin.Aunquevariosautoresloexplicanmsomenosclaramenteutilizandoun
variedaddediferentesterminologa,losconstructossubyacentessonfundamentalmentela
mismo.Lostrminosincluyen:'desajustes'porShaw(1916)yClark(1922)
'obstculos''resistencias'y'circuitosdecanal"porBreyer(1934)'Flujos'deVaileet
al.(1952),Fisk(1967),yDixonyWilkinson(1982)'discrepancias'por
Alderson(1957,1965)y"separaciones"porMcInnes(1964).
LaterminologaporMcInnes(1964)yAlderson(1965)sonmsfcilesdeseguir.
Estosautorescomienzanconlasrelacionesentrefabricantesyusuariosdebienes.Ella
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seargumentquesecreaelpotencialparalainteraccindelmercadocuandolosproductores
separadodelosconsumidoresporladivisindeltrabajo.Comoespecializacin
aumenta,ladivisindeltrabajosehacemayor,lasbrechascreadasseagrandan,
ylaredderelacionescomercialespotencialessevuelvemscompleja.La
potencialparaelintercambio,sinembargo,noeslomismoqueunatransaccinrealdemercado.
Lasdiscrepancias(desajustes,obstculos,resistencias,separaciones)proporcionanla
oportunidadparaquelaactividaddelmercadoarealizarporlosintermediariosparacolmarlaslagunas
(Circuitosdecanalesestrechos,conectanflujos)separarlosvendedoresoriginalesdefinal,
compradores,transformandoaspotencialidadestransaccionalesenrealidades.
Enpocaspalabras,losflujosdesuperarlasseparaciones.Lasbrechasenelmercadoincluyen:
'Espacio,eltiempo,lapercepcin(informacin),lapropiedadyelvalor'(McInnes,1964:
578),ysurtidos(Alderson,1965:78).Losflujosquellenarestosvacosson,
Desafortunadamente,muchomsvariada.Vaileetal.(1952:113)proponeocho:tresde
vendedoralcomprador(posesin,lapropiedad,lapromocin),tresflujosrecprocos
entrelaspartes(negociacin,financiacin,conelriesgo),ydosflujosdecompradora
Proveedor(pedidos,elpago).Fisk(1967)sugiricincoflujos:comunicacin,
propiedad,finanzas,distribucinfsicayelriesgo.DixonyWilkinson(1982)
reducidoelnmeroatresflujosfundamentales:contacto(informacin),contrato
(Negociacin),ylarealizacindematerial(distribucinfsica).
Qutanrpidosemuevenlosflujosdesuperarlasseparacionesycoincidirconunvendedordepequea
segmentodelaofertaconunpequeosegmentodecompradoresdelademanda?Deacuerdoa
(1958b)TeoraDepotdeAspinwall,mercancasmuevenhaciaelconsumoaunatasa
establecidoporlanecesidaddelconsumidorfinalparasusustitucin.Comosedetallaen
(1958a)TeoradeAspinwallParallelSystems(discutidoenlaescueladelosproductosbsicos),
tasadereemplazoestinversamenterelacionadaconelmargenbruto,losserviciosrequeridos,bsqueda
tiempoytiempodeconsumo.Porlotanto,sabiendotasadereemplazoproporcionaconocimientos
delasotrascaractersticasdeterminantedelavelocidaddeflujo.Lacuestindequtuciones
cionaldedepsito(fabricante,mayorista,minorista,hogar,etc.)enelcanal
sostendrymodificarinventarioseabordaen(1965)'TeoradeBucklinde
Aplazamientoyespeculacin".Alderson(1957)desarrollelaplazamiento
parte,conelargumentodequeloscambiosenlamodificacindelosproductosyelalmacenamientodeinventariodebe
seretrasarhastaelltimopuntoposibleenelflujodecomercializacindebidoalareduccin
riesgo.Bucklin(1965)aadilateoracorolariodelaespeculacindequeloscambiosen
laformayelinventariodelacelebracinsedebenhacerenelpuntomstempranoposibleenel
flujodemarketingparaaprovecharlaseconomasdeescala.Porlotanto,laespeculacintoma
ventajadelosbajoscostosdelosbienesquemodificanprontoparaobtenereconomasdeescala
loqueresultaenlaproduccinenmasa,mientrasqueofertasdeaplazamientoconlareduccindelriesgopor
lamodificacindelosbienesenelpuntomsrecientedelademandasegmentadaresultadodehoy
lapersonalizacinenmasa.
(1965)transveccindeAldersonrepresentaunodelosmspoderosos,perolacomprensin
constructosutilizadosenelpensamientodemarketing.Untransveccinincluyetodaslascompras
ylasventasdelvendedororiginal,atravsdecomprasdeintermediacinylasventasal
compradorfinaldeunproductoterminado.Esdecir,quevinculatodaslasinstituciones(depsitos)en
uncanal.Alderson(1957,1965)describiloquetienelugarenunCanal
transveccinentrminosde'OrdenayTransformaciones.Encadadepsitoinstitucional,
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bienesseclasificancomoalternativa(ordenadosdesalida,acumulado,asignadoosurtidos)
ytransformado(modificado,comercializado,almacenados,transportadosousados).Siel
canalesconsideradocomoestructura,comolasorillasdeunro,entonceslatransveccin
representaproceso,elcaudaldelro.Porlotanto,lasumadelconjuntodeparalelo
canaltransvectionsquetienelugarenunaeconomaenparticular,comolosEE.UU.,para
unperododetiempodeterminado,porejemplounao,ofrece'unadescripcinexhaustivadelmercado
procesoing'(AldersonyMiles,1965:122).Teorastanto,msfundamentalesdela
canalesdedistribucinpuedensersintetizadosenuntodolgicamentecoherente.
Escueladecomerciointerregional
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TeoradeMarketing
Haydosenfoquesparaelcomerciointerregional,unocuantitativoyotro
conceptual.Sudenominadorcomneslapreocupacinporlacuestinde"dnde"
comercializacinsellevaacabo.ElenfoquecuantitativosigueSirIssacNewtonde1687
"LeyUniversaldelaGravitacin'.Uncuerpo(estrellas,planetas,etc.)sesienteatradopor
otraporunafuerzaqueesdirectamenteproporcionalalasmasasdelosdoscuerposy
inversamenteproporcionalalcuadradodeladistanciaquelossepara.Elusodeeste
perspicacia,(1931)ellibrodeWilliamReilly,LaLeydelaGravitacinRetail,ofrecela
impulsoparasalvarladistanciaespacialenlacomercializacin.ArazdelaLeydeNewton,deReilly
establecequedadounpequeopuebloentredosgrandesciudades,lasciudadesatraeran
losclientesdelapequeaciudadenproporcindirectaalaspoblaciones[lamasa
factorde]delasdosciudadeseinversamenteproporcionalalcuadradodelasdistancias
queseparalasdosciudadesdelaciudadintermedia.
Converse(1949)hicieronnumerosaspruebasdelafrmuladeReilly.Luegoseextendi
EltrabajodeReillyparadefinirloslmitesdeunazonadecomerciodado:
Uncentrocomercialyunaciudaden...sureadecomerciodividirelcomerciodelaciudadaproximadamenteen
proporcindirectaalapoblacindelasdosreaseinversamenteproporcionalalcuadradodeladistancia
factores[distanciaponderadaporunfactordeinerciadeterminadaempricamente].(1949:382)
ModificacindeConverseenelfactordedistanciaessignificativo,porloqueesposible
determinarelpuntoderupturaentredoscentroscomercialesquecompiten(ypodra
enprincipioconceptualmenteincluirciudades,centroscomerciales,tiendas,etc.).
Huff(1964)amplieltrabajodeConverseparaexplicarcmouncompradoreligeentre
varioscentroscomercialesdistantesparacomprarproductosyservicios.Huffrefinado
ambasmedidasenReillyyfrmulasdeConverse.Seenriquecilamtricautilizada
parael"tamao"o"masa"delcentrocomercialdelapoblacinalospiescuadradosde
readeventas.Tambinmejorlamedicinde"distancia"demillaencuando
recorrida.
Porltimo,Hufftransformaladefinicinestndardeunreacomercialdeuna
vendedordequelaperspectivadelcomprador.HuffcriticladefinicindelaAMAde'trading
rea'como'undistritocuyotamaosedeterminageneralmenteporloslmitesdentrodeloscuales
eseconmicoentrminosdevolumenyelcostodeunaunidaddemarketingparavendery/o
entregarunbienoservicio",yaqueproporciona"pococonocimientoacercadelanaturaleza
yelalcancedeunazonadecomercio"(1964:19).DeHuff(1964:18)ladefinicindeuncomercio
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artculos
rearesuelveelproblemadelanaturalezayelalcance:"Unaregingeogrficadelimitada,
quecontienelosclientespotencialesparalosqueexisteunaprobabilidadmayorque
cerodesucompradeunadeterminadaclasedeproductososerviciosalaventaporun
empresaenparticularoporunaaglomeracinconcretadelasempresas'.Alparecer,eltrabajodeHuff
fueconsideradacomodefinitiva,porquenohahabidoprcticamenteningnadicioneso
lascrticasalagravitacinmodelosdelaliteraturademarketingyaquesuartculo1964.
ETGretherseacreditacomoelprincipaldesarrolladordelaparteconceptualdeinter
comercioregional(Savitt,1981.Shethetal,1988).Grether(1950:509)explorado
regionalexportacineimportacinbasadoencuatrofactores:(1)laescasezderecursos
(2)lariquezaregional(3)lademandarecprocaentrelasregionesyel(4)conrespecto
lacompetenciadentrodelasregiones.LibroPosteriormente,enunaseccindesucoautor
(Vaileetal,1952:.487569),Gretherrefinalascaractersticasdelosdiferentes
regionesgeogrficasysuimpactoenlaexportacineimportacindeproductosy
servicios.Definiunaregineconmicacomounreageogrficarelativamentegrande
concuatrocaractersticas:(1)quetienemsdeuncentrodecontroleconmico
(2)quetieneunamayorhomogeneidadinterna(queotrasreas)(3)seexportaunaca
caracgrupodeproductosaotrasreasy(4)queimportalacaracterstica
productosdeotrasreas(Vaileetal,1952:.487).
Revzan(1961)proporcionaunaseriedefactoresqueafectaneltamaodesuconjunto
zonacomercialdelsaler,comoproductodealtovalorconrelacinagranel,lastarifasdetransporte,
yloscanalesdedistribucindisponibles.Savitt(1981:231)consideraelncleode
elcomerciointerregionalcomoreconocimientodelaimportanciaylainterdependenciade
factoressocialesygeogrficosqueafectanaunaempresaysurelacinenloscanales.
ConbaseenlosfundamentosestablecidosporGrether,RevzanySavitt,losfactoresqueafectan
elcomerciointerregionalenlaeconomaglobaldehoypodraserfcilmentereemplazadoporinter
comercionacionalsinningunaprdidadecontinuidadconceptual.
El"dnde"delaescuelainterregionaldepensamiento,juntoconel"qu","cmo",
y"quin"delasfunciones,lasmateriasprimas,ylasinstituciones,semetiengranmedida
ladoporelcambiodeparadigmacreandonuevasescuelasdepensamientoenladcadade1950,especial
cialmenteel"cmo"elnfasisdelagestindemarketing.
EscuelaDireccindemarketing
Direccindemarketingserefierealapregunta:cmodeberamercadoorganizaciones
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TeoradeMarketing
susproductosyservicios?Laescuelasecentraenlaprcticadelacomercializacin
vistodesdelaperspectivadelosvendedores.Laescuelaoriginalmentelimitadopersonadelosvendedores
perspectivaalosfabricantes,peroahoraincluyeminoristas,proveedoresdeserviciosytodo
otrostiposdenegociosyconlaampliacindeparadigmasehaextendido
atodaslasformasdeentidadesnocomerciales,as.Estaescuelademaneradominala
campodelacomercializacin,debeserincluidocomounaescueladepensamientoenlugardeunasubzona
apesardequeslotieneunenfoquemicrocomercializacin(esdecir,laperspectivadeunindividuo
unidaddeanlisis).Elimpulsoparaunaperspectivadegestindelacomercializacinseproduceen
unlibrodeAlexanderetal.(1940),llamadosimplementemarketing,quefuerevisado
variasveceshasta1953.Fundamentalmente,loslibrosdeestegneroseorganizanentorno
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lanocindeunamezclademarketing.Aunquemenospronunciadaenestelibrocompararon
alosquesiguieron,lamayoradeloselementosdelmarketingmixaparecen:distribucin
canales,precios,planificacindeproductos,laventaylapublicidad.
Variosconceptosemergentesenladcadade1950ycomienzosde1960formanelncleodelasideas
queconducealrpidocrecimientodeestanuevaescuela:(1956)lanocindeWendellSmith
de'diferenciacindeproductosylasegmentacindelmercadocomolacomercializacinalternativa
estrategias"(1960)laideadeChesterWassondel"ciclodevidadelproductoyRobert
(1960)laperspectivadeKeithdeunaorientacinalconsumidorconocidocomoel"marketing
concepto'.Probablementeelconceptomsimportante,dadoqueloslibrosdeestaescuela
centroenl,es(1964)LaexpresindeNeilBordendel"marketingmix".Ensu
clsicoartculodesuhistoria,BordenacreditaJamesCulliton(1948)condescribiendo
cindelejecutivodemarketingcomoun"partidodecisivo",una"mesademezclasdeingredientes.Lanocinllev
Borden,enladcadade1950,conlaideadequeloqueestamesademezclasdeingredientesdecidi
aeraun"marketingmix".McCarthy(1960:52)acreditadeAWFreyEl
ApartirdelMarketingMixen1956conlaprimeralistadeverificacinmarketingmix.
AlgunosdelosprimeroslibrostituladoGestindeMarketingfueronescritasporD.
MaynardPhelps(1953),yKeithR.Davis(1961),aunqueambossecentren
gestindeventas.OtrolibrodettulosimilareraGestinenMarketing
escritoporLazoyCorbin(1961),perosecentrenlasfuncionesdegestin
delaplanificacin,organizacinycontrolqueseaplicanalacomercializacin.Ningunodeestos
libros,apesardesusttulos,seajustanalgneroemergentecentradaenlacomercializacin
mezclarycadaprontoseagot.Peroelttulodegestindemarketing
mantenido.
WroeAlderson(1957)ComportamientoMarketingyAccinEjecutivoabordaengranmedida
conlaciencia,lateoraysistemas,sinoquededicelltimoterciodellibrode
dedecisinejecutivaenlacomercializacin.Tuvounimpactomonumentalenla
campo.SegnBartels(1988:178),"Aldersonconunsologolpedebarrido
creadounnuevopatrnparalaconsideracindelagestindemarketing'.Tambininfluyente,
ypublicadoenelmismoaoquelaobradeAlderson,(1957)ellibrodeJohnHoward,
tituladoGestindeMarketing,loselementosdelmarketingmixsubrayadoque
llamadaszonas"decisin":"productos","canaldecomercializacin","precio","promocincidad
pu','promocinventapersonal',y'lasdecisionesdelocalizacin.Estofueseguido
porKelleyydeLazer(1958)deMarketingEmpresarialunlibrodelecturasorganizado
alrededordeelementosdelamezclademarketingdenominadaszonas"estratgicas":'productos','precio','distribucin
canalescin,ycomunicaciones.Enamboslibros,loselementosbsicosdela
mezclademarketingestnahoraensulugar.Era(1960)librodetextodeGeneMcCarthy,Bsico
Mercadeo:UnEnfoqueGerencial,creandolamezclademarketingdecuatromnedeP
monicde"producto","precio","promocin"y"lugar",sinembargo,queseextendiporelcampo
yvencidostodoslostextosdegestindemarketingantesdeella.
KelleyyLazer(1958)argumentaronquelacomercializacindegestinttulohacems
sentido,porquelaadministracinmodificaeltemadecomercializacin,loquesugiereunasub
reademarketing,ynoalrevsquesugiereelmarketingesunasubreade
gestin.Noobstante,elttulo'GestindeMarketing'surgicomoel
homnimodeestanuevareadeestudio.Tomadosenconjunto,Alderson,Howard,Kellyy
Lazer,yMcCarthy'librosproporcionanlamasacrticaqueresultenmercadeo
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inggestinconvirtindoseenelcursobsicoenelplandeestudiosdemarketingyla
laescueladepensamientodominantedemarketing.
(1967)modeloderespuestadelasventasdeKotler,denominadoel"teoremafundamentaldela
lacuotademercado",proporcionunajustificacinlgicaycoherenteparalamezclademarketing.
Haydospuntosconceptuales.Enprimerlugarestlaideadequelasventasdeunaempresasonunadirecta
respuestaaloscambiosensumezclademarketing,ceterisparibus.Lasegundaideaesque
lacuotademercadodeunaempresarespondedirectamentealaeficaciadesumarketingmix
einversamentealamezclademarketingdelaindustria(ocompetenciadirecta).Porlotanto,
unaempresaconunproductomejorado,unprecioreducido,ounapromocinmseficazo
distribucin,enrelacinconlaindustria,experimentarnunaumentoensusventas
respuestayparticipacindemercado.Porlotanto,eltrabajodeldirectordemarketingesencontrarun
marketingmixptimo,relativoalacompetencia,paraunsegmentodeterminadocliente.
UnacontecimientoimportanteenelpensamientoconceptualseprodujocuandoKotleryLevy
(1969:10)proponeampliarelmarketing(gestin)desuhistrica
contextodenegociosparalaaplicacindetcnicasdemarketingmixparasinfinesdelucro
organizaciones.Curiosamente,enlamismarevista,Lazer(1969:3)tambinpropuso
laampliacindelagestindemarketing,peroenunadireccindiferente,paraincluirsu
impactoenlasociedad,teniendoencuenta"queelmarketingdebeservirnoslodenegocios,sinotambinla
lasmetasdelasociedad"(verlaescuelamacromarketing).Aunqueambosenfoquesimplican
laampliacindelacomercializacin,laversindeKotlerserefierealaaplicacindelagestindetecno
tcnicasfueradelreadelosnegociosconvencionales,mientrasqueelenfoquedeLazerimplica
elimpactosocialdelasempresasconvencionales(queseexaminanenelmacromarketing
seccin).EselenfoqueKotlerquesediscuteaqubajolarbricade
ampliadoparadigmadelmarketing.
Lascuestionesencuantoasilacomercializacineraunconjuntodetcnicasdegestindemarketing
tcnicasaplicablesatodaslasorganizacionesylosindividuosomsbienunaeconmica
institucindiseadaparaalcanzarobjetivossocialessedebatiduranteelsiguiente
dcadasendiversasrevistasyactas(porejemplo,Arndt,1978Bartels,1988
Kotler,1972,1975Suerte,1969,1974Sweeney,1972).Perolagestindemarketing
librosdetextotambinafectaronalaopininacadmica.Duranteladcadade1980,deKotlerdeMarketing
GestinsuperdeMcCarthymarketingbsicoparalamayorparticipacineneltexto
mercadodellibro.Porlotanto,enlacompetenciaporlasmentesdelosestudiantes,lalneadeloslibrosdeKotler
llegadominartodoslossegmentosdelmercadotextogestindemarketing.
(Cunningham,2003).EstoesnotableporqueellibrodeMcCarthyretenido
contextoempresarialconvencionaldecomercializacin,mientrasqueloslibrosdetextodeKotlerampliaron
comercializacinenelsentidodelaaplicacindelastcnicasdemarketingmixparahacerfrentea
cualquiercausasocialopersonal.
Esteparadigmaampliandodramticamentevuelveadibujarelobjetodela
disciplina,porquelagestindemarketingparaloslaicosymuchosacadmicoses
sinnimodemarketing.Ylaposicinampliado,deacuerdoconKotler,es
enefectoexpansivo:'Elvendedoresunespecialistaenlacomprensindelasnecesidadeshumanasy
valoresydeterminarloquesenecesitaaalguienparaactuar"(1972:53).Estoseaplica
tcnicasdegestindemarketingacualquierorganizacinopersonaconalgo
a'vender',almenosenelsignificadodeldiccionariosecundariadevender"persuadiro
influencia"(MerriamWebster,1994:1062).Teniendoencuentaestepuntodevistadeloscomerciantes,los
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paradigmademarketingampliadofueanticipadaporDaleCarnegie(1964,i)que
personasasesoradasaemplearcadapalabrayacto"ganaramigos,clientesy
clientes"y"influirenlagenteasumaneradepensar".
Hayuncostoparaelparadigmadeampliacin.Mientrasqueladisciplinaapareceancha
zadosporlatransferenciadetecnologadegestindeentidadessinnimodelucro,Bartels
(1988)creesumbitodeaplicacinsehareducidoenrealidad,mediantelalimitacindelaperspectivade
gananciaindividualenlugardeimpactosocialmsalldelospartidos.ShethyGarrett
(1986:1)estuvodeacuerdoconlacomercializacinlimitacindevistadegestindemarketing:
'Lasexpansionesdecontornode[laadministracin]comercializacinsehantraducidoenlalimitacin
nuestrapercepcindelacomercializacinparalaventaypromocin".Amedidaqueestoshistoriadoresrecuerdan
EstadosUnidos,haymsescuelasalpensamientodemarketingqueslolaperspectivanicade
gestindemarketing,inclusosimuchos,sinolamayoradelosescritores,loconsiderancomosinnimos
conelmarketing.
Ensurevisindelagestindemarketing,Webster(1992)tambinhizohincapien
laampliacindelagestindemarketing,peroenotradireccinqueKotlerde
versin.'Unavisinampliada",escribiWebster(1992:13),queseocupade'elpapelde
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comercializacinenlasempresasquevanacomercializaratravsdemltiplesalianzas[canales,
alianzasestratgicasyrelaciones]'.ExpansindeWebsterconservalacomercializacinde
contextoempresarialconvencionalytambinvinculalagestindemarketingalainstitu
escuelatitucional.Sinembargo,laversindeKotlerdelconceptodeampliacinsiguesiendo
laperspectivadominante.
Lainvestigacinenlagestindemarketing,apesardelapopularidaddelparadigma
ampliacin,estprincipalmenteorientadoalosnegociosysecentraprincipalmenteenlacomercializacin
estrategia,segmentacinyfocalizacin,oelementosdelmarketingmix:producto,
precio,promocin,lugar,yestudiosdemercado.Unasubreadelarecepcinmezcla
muchaatencindelainvestigacineselproducto"P".DefinicionesIrnicamente,aprincipiosde
comercializacin,losproductossedefinieronfueradelcampo.Porejemplo,unabastantecomn
definicintempranademarketinges"lacreacindelugar,tiempoyposesinutilidad'
(ConverseyHuegy,1930)y'formautilidad'oproductoseexcluyeexplcitamente
desdeelmarketingyrelegadoalaproduccin(agriculturaodefabricacin).
OtraironaenelproductoPesquelainvestigacinmsrelacionadoshoysecentraen
serviciosenlugardeproductos(vaseFisketal.,1993VargoyLusch,2004)comouna
distintossubreadeestudiodegestindemarketing.Dehecho,VargoyLusch
(2004)hizounargumentoslidoquelosserviciossonmsfundamentalesporque
losconsumidoressloquierenelserviciobeneficiaalasofertasdeproductos.Estepuntodevistaque
productossloproporcionanunvehculodeentregadebeneficiosdeservicioesunaposicinprobable
agitarundebateconsiderable,unanlisisdeloquetendrqueesperarunfuturohistrica
retrospectivacal.Encualquiercaso,lagestindemarketingsehavueltotangrandeunaescuelade
pensadoqueelnmerodeinvestigadoresenalgunosdesussubreascomoservicioso
publicidadexcedaelnmerodeinvestigadoresenlamayoradelasotrasescuelas.Delos
primerodosescuelasdemarketingcreadasporcambiodeparadigmadeAlderson,gestin
ysistemas,esteltimorepresentaelcaminomenostransitado.
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EscuelaLossistemasdecomercializacin
Lossistemasdecomercializacinsedirigeatodaslascuestionesdemarketing.Porejemplo,quesun
sistemadecomercializacin?Porquexiste?Quesedediquealacomercializacin?Dndey
cuandoserealizalacomercializacin?Cmofunciona?Qutanbieneslacomercializacin
larealizacindesistema?Elprimerautorparausarlaterminologadesistemasdecomercializacinera
WroeAlderson(1957),cuyolibroMarketingdeConductayAccinEjecutivo
discutidos:'organizadosistemasdeconducta"(1957:35)"lasupervivenciayelcrecimientode
sistemas"(1957:52)entradasistemasdesalida"(1957:65)entrealgunoscuatrodocenas
referenciasalosconceptosdesistemas.Aunquenocitado,Aldersoneraclaramenteinfluencia
mentadopor(1956)'GeneraldelaTeoradeSistemasdeKennethBouldingElesqueletode
Science'.Bouldingpopularizlanocindeunsistemadesistemasy,especficamente,
atribuyeelnombrede"TeoraGeneraldeSistemas'yelncleodesusideasasufundadores
ingpadre(1951)deLudwigvonBertalanffyTeoraGeneraldeSistemas:UnNuevo
AproximacinaunaUnidaddelaCiencia.
Alderson(1957,1965)denominasuenfoquecientficoparalacomercializacinpenscomo
'Elfuncionalismo'peroestmejordescritocomo"sistemas",porl:
Elfuncionalismoesqueelenfoquedelacienciaquecomienzaidentificandoalgunossistemadeaccin
[Porejemplo,comercializacin]yluegotratadedeterminarcmoyporqufuncionacomolohace.Funcionalismo
hacehincapientodoelsistemayseobligaainterpretarlaspartesentrminosdecmoestnalserviciodela
sistema.Algunosescritores...prefierenhablardelenfoqueholsticoporelnfasisenla
sistemacomountodo.(Alderson,1957:1617cursivaagregada)
CasitodaslasreferenciasAldersonaltrminofuncionalismoutilizaconceptosdesistemas
paraexplicarlo.Pordesgracia,en1965,Aldersonfallecicuatromesesantes
lapublicacindesuobradefinitiva,ComportamientodeMarketingDinmico,queera
sobretodoreconstruidoporcolegasdeborradoresynotassueltas(1965:v).
Esinteresanteespecularquesihubieravividomstiempo,dadosuvisindefuturo,
Aldersonmismopudohabercambiadoconceptualmentedelfuncionalismo(entrando
laetapadedeclinacindesuciclodevidaenlascienciassociales)alateorageneraldesistemas
(Comenzandosuetapadecrecimiento).Hayunaciertabaseparaestaespeculacinenunade
susescritosltimaexclusivaautora:"unateoranormativadelossistemasdecomercializacin',
funcionalismoslosemencionabrevementeenunpardefrases,aparentementecomodespusdelaseparacin
pensado,mientrasAlderson(1964:105)expresasu"compromisoconeltotal
enfoquedesistemas".
MientrasAldersondesarrolllosfundamentosdelossistemasdecomercializacindepensaren
susartculos,librosyseminariosdeteorademarketing,eltrabajosellevadelante
porsusalumnosycolegas.(1967)librodetextodeFisk,lossistemasdecomercializacin:Un
AnlisisPreliminar,sistemasdemicroymacrocomercializacindelineados.Dixon
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(1967),desdeunaperspectivamacro,mostrcmoelsistemadecomercializacinfueinte
ralladoenlasociedadmsampliadelaqueformaparte.Boddewyn(1966)desarrollado
unmarcoparalainvestigacindelossistemasdemarketingcomparativossecentraenlaestructura
tura,funcin,proceso,yelambienteenelquelosactoresseinvolucranenlacomercializacin.
Entrelamacroymicro,(1970)'VerticalMarketingSystems'deBucklin
describelosaspectoseconmicosdeloscanalescomolossistemas,Stern(1969)describisu
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dimensionesdecomportamiento,yMallen(1967b)trabajaronenlasinterrelacionesdeloscanales
comolossistemasdetomadegestin.Enelotroextremodelespectro,teniendouna
microperspectiva,Lazer(1971)utilizunenfoquedesistemasparaanalizarlacomercializacin
gestin.Y,porsupuesto,Alderson(1957,1965)identificoriginalmentehogares
bodegas,ascomolasempresas,comolossistemasdecomportamientoorganizados.
Pareceobvioquecualquierintentodesintetizarlasescuelasdepensamientodemarketing,
odesarrollarunateorageneraldemarketing,debeincluirelpensamientosistmicoalmenos
comounasuperestructura.Sinembargo,lasdiscusionesdelossistemasdecomercializacin,perse,
disminuidoduranteladcadade1970(aunquereemergentesparcialmenteenmacromarketing
msadelante)conelaugedelagestindemarketingycomportamientodelconsumidor.
EscuelaComportamientodelconsumidor
Debidoaquesetratadelaconductahumana,elcomportamientodelconsumidoresunodecomercializacinde
lamayoradelasescuelaseclcticasdepensamiento.Laescuelainicialmenteseconcentrencuestionesdebuy
ing(bsquedayseleccin)yconsumir(usoyeliminacin).Aunquecompradory
losconsumidoressuelenserpuestosjuntos,avecesesmsfructferoparaverlas
comodiferentesrolesgentejuegaporquehayalgunasdiferenciasnotablesentre
ellos.Porejemplo,unproductooserviciopuedesercompradoporunindividuoy
consumidaporotra,queobligaalcompradoraanticiparprobablessatisfaccindelusuario
cin.Elcompradorevalaelacuerdohechoporunproductooservicioyelconsumidor
evalalasatisfaccinrecibida,yaseaunmalnegociooexperienciainsatisfactoriaes
menosprobablequeresulteenlarecomprayeluso(Assael,1998).Apesardelasdiferencias,
lacomprayusogeneralsonsubsumidasenelcomportamientodelconsumidorplazo,
quetambinhaampliadomuchomsalldeestedominiotradicional.
Originalmentelaelaboracindelos"consumidorescomomaximizadordeutilidad"laeconoma,losconsumidores
comportamientoextendersealapsicologafreudianaconsumidormanipuladoporsubliminal
mensajes",alapsicologadePavlov"consumidorcondicionadasporpublicidadrepetitiva
ing',a'psicofsicadeconsumoumbralessensorialessensibilizadoporapenasperceptible
diferencias",alapsicologacognitiva"consumidorabrumadoporlainformacin
elprocesamientoylatomadedecisinarriesgada',alapsicologasocial"consumidordejellevarpor
liderazgodeopinineinfluenciasocial",alasociologaconsumidorinmersoen
clasesocialysubculturas',einclusoalaantropologa"sujetoconsumidorFolk
lore,ritual,elmitoyelsimbolismo'.
Antesdeladcadade1950,hubonumerosospsiclogos,psiclogossociales,
socilogosyeconomistascuyotrabajoinfluyeneldesarrollotempranodelCB
enmarketingpensado.Shethetal.(1988)mencionannombrestanconocidoscomo
Maslow,Festinger,Homans,Rodgers,Osgood,Simon,Katona,Katzy
Lazerfield,entremuchosotros.Alrededordeladcadade1950,investigadoresdelamotivacinen
marketing,talescomoErnestDichter,seguidounainclinacinfreudiano.Sugirieron,por
ejemplo,quelasmujerescompraringredientesdelpastelenlugardepremezcladosse
inconscientementedandolugaralnacimientoyloshombresdecomprarconvertiblesrojosenlugarde
cochesmstradicionalesestabanadquiriendosubconscientementeamantes(Bartos,1977).
Aunquellevaaalgunosmtodospsicolgicostilescomointernacionalenprofundidad
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TeoradeMarketing
artculos
vistas,tcnicasproyectivas,ygruposfocales,conceptualmenteestainvestigacinengranmedida
seconvirtieronenuncallejnsinsalida,ylamayoradelosestudiososposterioresprefierenolvidarlatemprana
nfasisenlamotivacinsubconsciente.
Comounaescueladepensamientodemarketing,comportamientodelconsumidorcomenzsuetapadecrecimientoen
ladcadade1960conlaintegracindeconceptos(incluyendolapsicologacognitiva,elriesgo
teniendo,liderazgodeopinin,procesamientodeinformacinyotrasideasdelapsi
logaalasociologa)enmodelosintegralesdecomportamientodelcomprador.Estos
modelosincluyenestmulosambientalesydemarketingcomoentradas,afectivoycog
procesamientomentalnitiva,unajerarquadelassalidasprincipalesdecomportamientodecompra,
yelaprendizajedeproporcionarretroalimentacin.AunqueNicosia(1966)produjoelprimer
modelo,losdosmodelosmsbiendesarrolladossonlosdeEngeletal.Consumidor
Comportamiento(1968)yHowardySheth(1969)lateoradelcomportamientodelcomprador.Como
elfundamentodesulibrodetexto,Engelycols.modeloseutilizasobretodoparagoga
finespeda.ModelodeHowardydeShethseorientmsinvestigacin,fue
dehechoprobado,recibidoalgnapoyoemprico(FarleyyRing,1970),yun
formalizacinparcialdeconstructosfuehechaporHunt(1976).Unmetaterica
anlisisdelostresmodelosalolargode16criteriossubjetivosfuehechaporZaltmanetal.
(1973).Apesardesufaltadedefinicionesoperacionalesclarasyespecificacinde
relacionesfuncionales,laspartescomponentesdeestosmodelosproporcionanfrtil
motivosparalainvestigacinposteriorenelcomportamientodelconsumidor.
Lapopularidaddelaconductadelconsumidorextendidocomovarioslibrosdelecturas
aparecido:KassarjianydeRobertsonPerspectivasenelcomportamientodelconsumidoren1968,
.HollowayetalConsumerResearch:InvestigacinContemporneaenAccinen1971,y
DeCohenFundacionesCienciasdelComportamientodeComportamientodelConsumidoren1972,porcitar
unospocos.En1969unTallersobreelcomportamientodelconsumidorseconvirtienlaAsociacinpara
InvestigacindelConsumidor(ACR),yen1974laACRpublicsuprimerDiariode
InvestigacindelConsumidor(JCR).Tenersupropiaasociacinproporcionalosinvestigadorescohesin
sinycapacidaddetrabajoenred,laconferenciayPUBLICADOpublicacin
puntosdeventayestosacontecimientosestimularonanmslainvestigacinenelcomportamientodelconsumidor.
Diseadocomoun"medioparaelintercambiointerdisciplinario",laJCRampliel
lmitesdelcomportamientodelosconsumidoresmsallde'compra,consumoouso'a
prcticamentecualquiercomportamientohumano,incluyendo:'comportamientodeplanificacinfamiliar,ocupacional
opciones,lamovilidad,determinantesdelastasasdefertilidad',entremuchasotrasnodemercado
temasrelacionados(Frank,1974:iv).Conestaampliacin,unnmerosustancialde
investigadoresajenosalaempresadetodalascienciasdelcomportamiento,particularmentepsi
loga,sehanpublicadoenlarevistayentrenelcampodelacomercializacin.Lamayorade
estosinvestigadoresnoestabanparticularmenteinteresados
enlasimplicacionesgerenciales
depersuadiralosconsumidoresacomprarproductososervicios.Eranms
preocupadoporelcomportamientodelconsumidorcomounfinaldeestudioensmismo,yaseacomoresultado
decomprasenelmercadoono,enlugardeunagestindemarketingsignificaaun
venta(Sheth,1992).Estocreotrabifurcacinenelpensamientodemarketing.La
cismatanseveraquelosacadmicoslderescomoKotler(1973)sentobligadoaescribir
unartculotitulado:'CompraesMarketingtambin!'yShethyGarrettpredijeronun
"Divorcioentreelmarketingycomportamientodelconsumidor"(1986:221).
Holbrookseal:
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Elcampodelainvestigacindelosconsumidores...Actualmenteseencuentranenunacrisisdeidentidad...[El]JCR
hallegadoltimamenteaabrazarunavariedaddetemasquesecreademasiadoarcanosoabstrusasparaun
publicacinacadmicadedicadaalestudiodelcomportamientodelconsumidor...Hacrecidotanincrustada
conconnotacionesderivadasdesurelacinconotrasdisciplinasque,porahora,quedefiende
todo,queenestecasoTantamountnada.(1987:128)
Comounaindicacindelcomportamientodelconsumidorhastaqupuntoseharetiradodelacomercializacin,
WilkieyMoore(2003:133)declar:"nuestroconteodeloscasi900artculospubli
establecidoporelJournalofConsumerResearch,ensusprimeros20aosmostrqueel
palabra"marketing"aparecislotresvecesenelttulodeunartculo".Unafraccinde
porcientoeslaconductadeevitacin.Alparecer,elmarketingnoeraaceptablealano
investigadoresdenegocioporquelacomercializacinnoerarespetable(peroestapercepcines
cambianteverlaescueladecambiomsadelante).Porlotanto,elcomportamientodelconsumidor,comomercado
gestining,haampliadomsalldeldominiodelmarketingtradicionalal
incluirtodosloscomportamientosrelacionadosconelconsumodecualquierfuente,incluyendoelauto
produccin,entregaderegalos,ddivasdelgobierno,lacaridad,elrobo,etc.,noslocompra
comportamientoaunqueKotler(1980:20)consideraasmismoslolaadquisicinde
intercambioquedaorigenalacomercializacin.
Despusdelosmodelosintegralesdefinalesde1960,lacreacin,elcambio,con
consistenciaylacomplejidaddelaactitud,sobretodo(1967)"eleccinactituddeFishbein
modelo",seconvirtienelreatemacandenteduranteladcadade1970.Desdeladcadade1980atravsdela
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1990,procesamientodelainformacinqueaparezcaeltemamspenetrantedeinters(basado
enelndiceJCRdelosvolmenes120),aunquelosconceptosdeCBsontannumerososque
ningunoseacercaaladominante.
Consuampliarmuchomsalldelacompraeinclusoelconsumo,elconsumidor
investigacinahoracubretodoelespectrodelascienciassociales,ycasisehaconvertidoen
uncolegiouniversitariodepensamientoensmismoenlugardeunaescueladepensamientodemarketing.
Unconjuntoilustrativa,peronoexhaustivadetemaspopularesdeestaescuelason:
motivacinpersonalidadinfluenciaatencinselectivapercepcinyretencin
necesidadesdejerarquaaprendizajeclsicoyoperanteemocionesinformacinpro
procesamientoliderazgodeopininjerarquadeefectosdifusinyadopcinde
lainnovacinsubculturasycruzadasculturaslatomadedecisionesconjuntacasa
laentregaderegaloscompraryconsumirciclodevidafamiliarinfluenciasocialafectarcog
definicinintencionesyeleccinsignossemiticaysimbolismoinformacin
buscarparticipacinmemoriateoradelapersuasinhedonismoimagineraperspectiva
lateorajuiciolabsquedadevariedadlapolarizacinylaconductadesviadaentre
otros.Entrelosacadmicosquecomercializan,apareceelestudiodelcomportamientodelconsumidor
ensegundolugarsolamentealagestindemarketingenpopularidad.
Escuelamacromercadeo
Conlainmensapopularidaddelagestindemarketingyelconsumidor
comportamiento,elinterssedesvanecienelenfoquegeneraldesistemas.Enreaccinala
crecienteescuelasmicroorientada,eimpulsadoporeldeseoderesucitardeAlderson
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elpensamientosistmico,varioseruditosbuscabanunretornoalasmayoresdimensionesde
marketingycentradoenlapartedeesquema(1967)delsistemadeFiskparticipacin
macromarketing.Estaescuelaseocupadecuestionesdeimagengrandes,talescomocmofunciona
lasociedadimpactosistemadecomercializacin?OCmoinfluyelasociedaddelacomercializacin
sistema?Oloproductivoeselsistemadecomercializacinglobal?
Aunquelaterminologaeradiferente,elconceptofundamentaldevisualizacin
partesqueinteractanentrminosdesucontribucinaltodo,caractersticode
sistemasmacromarketing,seprevenlasobrasdeBreyer(1934)El
ComercializacinInstitucin,Duddyy(1947)delRevzanMarketing,UnInstitucional
EnfoqueyVaileetal.(1952)Elmarketingenlaeconomaestadounidense.Porejem
plo,Breyerhabldelanecesidaddeun"estudiounificadodemarketing...nocomoundispositivo
paraobteniendobeneficioindividualsinocomouninstrumentosocialdiseadoparaservirlamejor
interesesdelpblicoengeneral"(1934:vi).DuddyyRevzanvieronel'mercadeo
ingestructuracomountodoorgnicoformadoporpartesinterrelacionadas,areservadecrecimiento
ycambiaryfuncionandoenunprocesodedistribucinqueestcoordinadopor
lasfuerzaseconmicasysociales(1947:vi).Peroeranvoceseneldesierto,
comercializacincorrientefuerapensqueenesemomentoseocupade
funciones,materiasprimas,ylasinstituciones.TomAlderson,quiendomin
elpensamientodemarketing,parallevarestasideasalavanguardiadelpensamientodemarketing.
PeroinclusoAlderson(1957),quededicdosterceraspartesdesulibropioneropara
laciencia,lateoraysistemas,fuereconocidoporBartels(1988)paralaparte
dedicadaalagestindemarketing.
Encontrasteconmicromarketing,quelvecomoempresasindividualesounidadesfamiliares
bodegas,Fisk(1967,iv)macromarketingconsideradocomolarepresentacindeunaagregacinde
estasunidadesydedicsulibro,elprimerotituladoSistemasdeComercializacin,a
Alderson,BreyeryCox'queensedecomercializacindelaABCparamuchosagradecidos
estudiantes'.Lazer(1969)ytambinKelley(1969)abogporunamayorconcentracinen
elimpactodelagestindemarketingenlasociedad,debidoaqueamboscreancomercializacin
nodebeserconcebidoporpocoentrminosdebeneficioindividual,sinoenelmsgrande
contextodebeneficiosocial.Posteriormente,BartelsyJenkinshizohincapienque
macromarketing:
hasignificadolacomercializacinengeneral...elprocesodemarketingensutotalidad,yelagregado
mecanismodelasinstitucionesrealiza.Hasignificadosistemasygruposdemicroinstituciones,
talescomocanales,conglomerados,industriasyasociacionesencontrasteconsupersona
unidadescomponentes...quehasignificadoelcontextosocialdemicromarketing...Tambinhasignificadola
entornoincontrolabledelasmicroempresas.(1977:17nfasiseneloriginal)
Laprimeraconferenciamacromarketingsecelebren1977,duranteelcualunaasociacin
cinseformyprontoseguidoporelJournalofmacromercadeo(JMM)en
1981.Aligualqueenelcomportamientodelconsumidor,lasconferenciasyasociacingeneradoconciencia
nessyofrecioportunidadesdenetworkingAdemslarevistaproporcionado
mediosdeinvestigacinenestenuevocampodenomicrocomercializacin.Perolosproblemasdeinmediato
surgiencuantoaqumateriaconstituidamacromarketing.Alreflexionarsobrela
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primerseminariomacromarketing,White(1980:11)sealalaimportanciade
sistemas:"Elusodelossistemasdecomercializacindeplazoolossistemasdecomercializacindeagregadosfue
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destinadoadistinguirmacromarketingqueinvolucragrupos,redesosub
sistemasdeempresasdemicromarketingcomoelestudiodelafirma'.
Talvezlavistamsampliamenteaceptadadeloqueconstituyesuobjeto
eradeHunt(1981:8)definicindemacromarketingcomoelestudiodelacomercializacin
sistemas,suimpactoenlasociedad,yelimpactodelasociedadsobrelossistemasdecomercializacin.Una
examenextensoenloqueesodebeserincluidoenmacromarketing,en
contrastaramicromarketing(gestindemarketingycomportamientodelconsumidor),
fuehechaporHuntyBurnett(1982:24).Sobrelabasedelasdefinicionesquerespondieron,que
sepensabamacromarketingdebeincluirunoomsde:aperspectivasocial
tivaunaltoniveldeagregacinlasconsecuenciasdelacomercializacinenlasociedadla
consecuenciasdelasociedadenlacomercializacinycualquiercosarelacionadaconlossistemasdecomercializacin
(Enelagregado).Actualmente,elDiariodemacromercadeoincluyetalestpico
reascomo:lacompetenciaylosmercadoslapolticayelmedioambientemundialcomercializaciny
desarrollolahistoriadelmarketingycalidaddevida.
Muchosestudiosossealandolapopularidadacadmicadelasmicroreasdecomercializacin
gestinycomportamientodelosconsumidoresdenuncianestafaltadeatencinalosmsgrandes
cuestionessocialesysostienenestareademarketingesdemasiadoimportantecomoparaignorarlo.Despusdeuna
anlisishistricocompletodelainterfazdelasociedadcomercializacin,Wilkiey
Moore(2003:142)secerrconelcomentario,casilamento:'laspreguntas,
ideas,principiosydescubrimientosqueconstituyenelmarketingylasociedaddeberan
Nosequedefueradelamentedelosfuturoslderesdepensamientodemarketing'.
EscuelaCambio
Estaescuelasecentraencuestionestalescomo:quinessonlosparticipantesenelintercambio?
Culeslamotivacindelaspartesparallegaraunacuerdo?Culeselcontextode
intercambio?Lamayoradelostericosdemarketinghanargumentadoqueelintercambioeselcorazn
decomercializacin(Alderson,1965Bagozzi,1975,1978Hunt,1976Kotler,1972
McGarry,1950McInnes,1964ShethyGarrett,1986).ComoAdamSmith
(1776/1937:17)observagudamentehacemuchotiempo,ladivisindeltrabajoeslafundamental
principioorganizadordegruposylasociedad,y"dadaladivisindeltrabajono
debeserelintercambio'.Dadalaomnipresenciadecambioenlasinteraccioneshumanas,
pensadoresdemarketinghansuscitadodudassobresunaturaleza.Comoconampliado
gestindemarketingycomportamientodelconsumidor,laescueladeExchangetienetambin
bifurcaendoscaminosdivergentes:latradicional,centrndoseenlacomercializacin
transacciones(esdecir,comprayventa)ylarutadeaccesoampliadobasadoengenricoo
intercambiosocial(esdecirgeneralizadadaryrecibir).
ElimpulsoinicialparalaescuelaintercambiodecomercializacinfueAldersony
Miles'(1965)artculo(reimpresocomouncaptuloenellibrode1965Alderson)titulado:
'LastransaccionesyTransvections'.Alderson(1965:83)argumenta:"Latransaccines
unbloquedeconstruccinfundamentalquesugiereposibilidadesparauntipomsriguroso
delateoradelmarketing'.Aldersonextendido(1934)nocindelacompradeBreyer
operacindeventa.LaconcepcindeBreyerfue,asuvez,construidasobreargumentosde'negocio
prcticasylegalesmotivos"desarrolladosporlosComunes(1924:245),quienargument:
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"Elmarketingnoesunintercambiodeproductosbsicossetratadeunacomprayventa'(originales
nfasis).Commonshizoelpuntodequeelmarketingesmuchomsqueungeneral
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intercambiodeunacosaporotracambiodemercadoimplicaunainstitucional
procesodegranvalorsocial(Shaw,1995).
Aldersonpasaampliarelconceptodecomprayventaenunindividuo
transaccindemercadoenunateoradetransvectionsmercado.Considerabalatrans
conveccincomoelconjuntodeoperacionesenelmercadoporpartedelvendedororiginaldelasmateriasprimas,
atravsdetodaslascomprasyventasintermedias,paraelcompradorfinaldeunacabado
producto(vaselosvnculostericosdelaescuelainstitucional).Laagregacindelconjuntode
transvectionsporunperododetiempodeterminado,porejemplounao,enunlugardado,dicenlosEE.UU.,
proporcionaunadescripcinexhaustivadelprocesodemarketingglobaldeunasociedad.
Aunquehuboalgunosavancesincrementalesalolargodeestaruta,con
lamuertedeAldersonlaideademercadoointercambiocontractualtransformado
encambiogenrico(osocial).Esdecir,elfocodeintercambiopasde
contractualmenteorientadoatransaccionesdemercado,retiradodesumarcoinstitucional
obradecanaltransveccin,acualquierformadeintercambiohumano,conindependencia
decontexto,incluyendolaentregaderegalos,elintercambiodevotosporpromesaspolticas,o
intercambiodedonacionesaorganizacionesreligiosasdepromesasdesalvacin.
Segn(1972:48)deKotlervistagenrica:"Unatransaccineselintercambiode
valoresentredospartes.Lascosasdevalornotieneporqulimitarsealosbienes,
serviciosycapitalesqueincluyenotrosrecursoscomotiempo,energa,y
sentimientos(nfasiseneloriginal).Cuatronecesarias,peronosuficientes,lascondicionespara
Seproponeelintercambio:
1,almenosdospartes
2cadaunoconalgodevaloralaotra
3capazdecomunicarse
4yaceptarorechazarelcambio.
Ofertasdecambiogenricoscon"cmo"algunastcnicasdegestindemarketing,par
larmentecomunicacinpersuasiva,sepuedeutilizarenunentornonoprofesional,tales
comosocial,poltica,religiosaoinclusocausaspersonales.Vamsalldelaganancia
motivooelvaloreconmico,paraabarcarcualquiermotivacionesylosvaloresentre
cualquieradelaspartes,incluyendoelintercambiodecreencias,sentimientosyopiniones.Elproblema
posadoparaelpensamientodemarketingesquenopuedehaberunaasignaturadistintamateriacon
lmitesdisciplinariosfuera.Pareceobvioquecasitodaslasinteraccioneshumanas
afectarlossentimientosuopinionesaciertogradodelaspersonas.Enconsecuencia,Shethy
Garrett(1986:773)seala:"elmarketingdebelimitarsealosintercambiosde
valoreseconmicos...[O]esprobablequeseaborrosaconotrasdisciplinas,comola
lapsicologasocialyladinmicadegrupo".Comoilustracindedesenfoquedemarketingde
temaLaczniakyMichie(1979:220)enlalista:'elintercambiodeboda
votos","motivodenegociacinporundelincuente",y"unallamadatelefnica"entreotrasformasde
intercambiosgenricos.Segnestoscrticos,talesejemplosdeintercambiohacen
sujetoslmitesdemateriaydisciplinariasdecomercializacinambiguaenelmejory
incomprensibleenelpeor.
Bagozzi(1975,1978,1979)llevacaboelmsextensotrabajotericoen
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explicandoelconceptodeintercambiogenricodeKotler.LaculminacindelaobradeBagozzi
fueunintentodeformalizarunateoragenricadeintercambio.Conceptualiztres
variablesdependientes(1979:4356):"losresultados,experienciasyacciones'ycuatro
determinantes(lastresprimerasdesuartculo1978):influenciasocial,actorsocial
caractersticas,contingenciassociales,ylosefectosdeterceros.Despusdelacon
conceptualizacin,Bagozziformalizsuteoraconunaseriedeecuacionesestructurales.
LateoraformalfuecriticadoporvariosmotivosporFerrellyPerrachione
(1980:1589).Esdependedeecuacioneseconmicasestndarquepocos,sialguno,economistas
nieblasnuncahansidocapacesdesometeraprueba'...esreplanteateorasdecambiode
otrasdisciplinas",peroque"nopuedeconsiderarsecomounateoraformal(oinclusolabasepara
unateoraformal)delosintercambioscomerciales...loBagozzihadesarrolladoesuncon
marcoconceptualyalgunasecuacionesfuncionalesvagamenterelacionados'.Esencialmente,
nosdijeronquehabaunadesconexinentrelaconcepcindeBagozziyformalizacin
cin.Altraducirsuconceptualizacinenlateoraformal,lariquezade
losconceptossepierden,porunlado,yhaypocagananciadeformalizacin
ecuacionesdemaximizacineconmicasquellevanpocasemejanzaconlacomercializacin
comportamiento,porelotro.
Alintentarunenfoquemscientfico,Hunt(1983:13)propone:'mercado
INGeslacienciadelcomportamientoquebuscaexplicarlasrelacionesdeintercambio'.Desde
estadefinicinsededucecuatroexplanandafundamentales(fenmenosqueser
explicado)'dirigidaafacilitaroconsumarintercambios'.Estosincluyen:
elcomportamientodeloscompradores(1)y(2)losvendedores,(3)elmarcoinstitucionalenelque
intercambioentrecompradoresyvendedoresocurrir,y(4)lasconsecuenciasparalasociedad
deloscomportamientosde1,2,cuatroexplananday3.deHunthaevitadolascrticas
deotrosenfoquesconceptualesparaintercambiarporlainclusinexcesiva(todo
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formasdeintercambio)oexclusincrtico(elentornoinstitucionalysocialpara
cambiodemercado).
Laampliacindelanocindeunmercadoqueofrecede'bienesyservicios',Houston
yGassenheimer(1987:1617)incluye:'ideas,personalidades,organizaciones,
mediosdeintercambio,lugares,intercambiarexperiencias,ylasconsecuenciasdecambio"como
valoresposiblesenunintercambiogenrico.Llegaronalaconclusin:"intercambiopuedeydebe
servircomocentrotericoalrededordelcualotrasteorasdemarketingconectana
formarunaestructuraintegrada".Aexcepcindelosbienesyserviciosquesemuevenatravsde
canales,estecentropareceimplicarcualquierpardeactores,conindependenciadelainstitu
contextotucionaleimpactosocial,yporlotantonoparecerequerirmucho
otrateoradelacomercializacindelacomunicacinpersuasivaparadescribirungenrico
intercambio.
Aligualquelagestindemarketingampliado,tambinhasidoobjetodecrticas
intercambiogenrico(porejemplo,Arndt,1978FerrellyZeyFerrell,1977Laczniaky
Michie,1979Suerte,1974ShawyDixon,1980).Sinembargo,aprincipiosdel
1980unimportantedebatehabaterminado,elintercambiosocialhabaganadolasmanoshaciaabajo(Hunt,
1988),ylasnuevasgeneracionesdeestudiantesdemarketingaprendenelconceptogenricode
cambiocomodogma.Ahorasetomaengranparteporsentado,unaaceptadosypotente
ideaentrelosestudianteselpensamientodemarketing.
Porotraparte,mediantelaaplicacindelacomercializacinentodoelespectrosocial,hayotraideatiene
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cambiadolapercepcinpopulardecomercializacintantocomoelconceptodegenrico
intercambio.Muchosescritoreshanhabladodelabajaestima,cuandonodesprecio,en
quelosvendedoressellevaronacaboalolargodelahistoria(Cassels,1936Kelley,1956
Steiner,1976).Lalneadelaetiquetaadjuntaalcomercianteseresumeenelttulo
de(1967)ArtculoAgricultor:Quiereustedquierequesuhijasecasaraconun
Comercializacindehombre?"Larespuestafueunrotundo"no"porqueelmarketingnolohizo
aparecerrespetable.Ciertamente,esapercepcinhacambiadoconensanchadacado
gestincomereintercambiogenrico.Hoyendasuhijapodraser
unvendedordegranprestigioempleadoporunaempresa,yaseadenegociosodebeneficencia
organizacin.Alpopularizarlanocindecomercializacin(abreviaturadecomercializacin
tcnicasdegestin)paratodaslascausas,problemasysituaciones,elmarketinghaido
desermaloconlabocadeseralabado.Elvendedordelacusado
clientesdetamboresup,pacientesyclientes,amenudoenlarecaudacindefondosparadiversos
causas,sesueledarelnombredeloficialdedesarrolloyaplaudieronporsumercado
inghabilidades.
Elaspectopositivodeintercambiogenricoestdandolosvendedoresunrespetable
carcterenlugardeserconsideradocomocorruptooinmoral.Porotraparte,
mediantelaampliacindelaprcticademarketingaprcticamentetodaactividadsocial,intercambiogenrico
nocabeenelcontextohistricodelacomercializacin.Fuerzasintercambiogenrico
servirdebaseparaunateorageneraldelasociologaolapsicologasocial,peroexcluidos
ingconceptoscentralesdelnegociodelosvendedoresycompradores,demotivacindelucro,yeconmica
valoracin,esdifcilconcebirelintercambiosocial,perse,quesirvedefundamento
hubcionalparaunateorageneraldelacomercializacin.
EscuelarealizadosMarketing
RealizadosMarketingabordacuestionesdecuandolasprcticasytcnicas,conceptos
ylasteorasseintrodujeronydesarrollaronconeltiempo,ascomosuinteraccin
accionesentres.Elprimerescritorquesugierelahistoriadelmarketingcomounaescuela
depensamientoeraETGrether(1976).ExaminelJournalofMarketingde
desdesuorigenen1936atravsdecuatrodcadasdelapublicacinyladividien
12categoras,incluyendolahistoriadelmarketing.Dadossusorgenesenelalemn
EscuelaHistricadeEconoma(JonesyMonieson,1990),sepodraargumentar
queunenfoquehistricoexistienlacomercializacinantesdequecualquierotraescuelade
pensado.Sinembargo,esslodurantelosltimos20aosmsomenosquelahistoriadelmarketingtiene
desarrolladounamasacrticadeinvestigadoresactivosdeinvestigacinypublicaciones.
Entre1930y1960,lainvestigacinhistricaenlacomercializacinserefirialdesarrollo
rrollodeladisciplina(Bartels,1962Converse,1933,1945,1959Hagerty,
1936Litman,1950Maynard,1941a,1941bWeld,1941),ascomoconventaalpormenor
ylahistoriadeventaalpormayor(Barger,1955BeckmanyEngle,1937Jones,1936
Marburg,1951Nystrom,1951).Habaunahistoriageneraldecomercializacindis
distintivoporsualcanceyperspectivahistricaduranteesteprimerperodo,Hotchkiss'
(1938)Hitosdemarketing.
Duranteladcadade1960hubounatransicinhaciahistoriasmsintegradorasde
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laprcticayelpensamiento(Converse,1959Hollander,1960,1966)ylapublicacin
obrasdemssustantivos(Bartels,1962Schwartz,1963ShapiroyDoody,
1968)queparecaindicaruncrecimientodemaduracinydeinters.Fueespordica,
sinembargo,ynofuehastaladcadade1980,bajoelliderazgodeStan
Hollanderquelainvestigacinhistricaenlacomercializacindesarrolllosnmerosy
calidadquejustificaelreconocimientocomounaescueladepensamiento.En1983,laprimeradelNorte
TallerCentroamericanosobreInvestigacinHistricaenMarketingtuvolugarenMichigan
UniversidaddelEstadoysehacelebradocadadosaosdesdeentonces.En1989,lasactuaciones
ttulodelaconferenciaproclamlahistoriadelmarketingcomouna"disciplinaemergente'.
Estopuedehabersidoprematuro,perosloporunadcada.Afinalesde1990,la
investigacinpresentadaenla'Charm'renombrado(ConferenciasobreAnlisisHistrico
ylaInvestigacinenMarketing)hageneradouncrecimientodelaspublicacionesenacadmico
librosyenlasprincipalesrevistasacadmicas,ascomounaseccinfijaenelDiario
demacromercadeo.Tambinharesultadoenlaformacindeunaasociacinpara
InvestigacinHistricaenMarketingen1999.LaasistenciaalasreunionesCHARM
cadavezrepresentaunagamamsampliadeacadmicosquelosquetrabajanenlosnegocios
escuelascomohistoriadoresdemarketingconstruirundilogoconlossociales,econmicos,ynegocio
nesshistoriadores.AdemsdeCHARM,existenasociacioneshistoriaparalela,
comoelacordebasadoenelReinoUnido(CentroparalaHistoriadelamenor
yDistribucin)ylaConferenciadeHistoriadeNegociosqueincluyehistrica
lainvestigacinenmarketing.
Lainvestigacinhistricaenlacomercializacinhamaduradometodolgicamente(Brownetal.,
2001Golder,2000Jones,1993Nevett,1991SmithyLux,1993Witkowski,
1993)ysehaampliadoparaabarcarunaampliagamadepensamientoydemarketing
prcticas(aunquenotanlejoscomoelconceptoampliado,loquehara
lahistoriaesprcticamenteindistinguibledelahistoriasocialdemarketing).Histrico
lainvestigacinseextiendemsalldelasfronterasdeAmricadelNorteparadescribirelpensamientodemarketing
ylaprcticaenotrospases,yllegadenuevoantesdelsiglo20al
describirlasideasdelosprimerospensadoresytcnicasdeprimerospracticantesde
civilizacionesantiguashastalaactualidad.Haytambinuncrecientereconocimientodela
formaenquelacomercializacinfueformadaporprofesionales,crticos,ylosreguladores,en
Ademsdelosestudiosos.Enlaexploracindesupasado,lainvestigacinhistricaparecetenerun
crecimientofuturocomounaescueladepensamientodemarketing.
Conclusin
Duranteelsiglo20,lacomercializacindesarrolladaapartirdelosconceptosindividualesa
teoras,encorrientesdeinvestigacin,yhaciaenfoquescomunesparasometer
importa,ahoradenominadoescuelasdepensamientodemarketing.Cadaunodeloscentrosdescritos
enesteartculoseocupadeunoomspuntosdevistaalacomercializacinpensadoelevando
preguntasfundamentalesquelaescuelatrataderesponder:Qufuncionesoactividades
compensarmarketing?Cmosecomercializandiversosproductos?Quinrealiza
actividadesdemarketing?Cmosedebegestionarlosvendedores"sumezclademarketing?Porqu
compreunamarcadelosconsumidoresfrenteaotro?Dedndelasactividadesdemarketingtoman
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colocar?Cundoseproducelacomercializacin?Porquexisteelmarketing?Quesmercado
impactodeINGenlasociedad?Qutanbienfuncionaelsistemadecomercializacin?
Losinvestigadoresdentrodeunaescuelararavezreconocenlaexistenciadeotrotipodecomercializacin
escuelas,pornohablardelarelacindeunoaotro.Y,sinembargo,comoHollander(1980)
observado,nosololaescuelaporsmismoproporcionaunanlisissatisfactorioalatotalidadde
comercializacinpens.Elestudiodecadaescueladepensamientodemarketingindependientepara
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captarlatotalidadescomocadaunodelosseishombresciegosexaminandounelefantey
pensandoquesuparteenparticularrepresentaeltodo.Asque,culeselestadode
comercializacinpensensuconjunto?Cmohacerestoscuerposdeconocimientollamadoescuelas
serelacionanentres?Porqueslacomercializacindepensamientoenunaencrucijada?Quharcamino
resolverelproblemadefondo?Lahistoriaproporcionaunagua.
Enlosalboresdelsiglo20,lospionerosdelacomercializacindelpensamientobuscaronatallar
temafueradistintadeladisciplinaacadmicaemergentedemercadeo
ing.Estosprimerospensadorestrabajabandentrodeunmarcocomndefunciones,
instituciones,productosbsicosyelcomerciointerregionalmstarde,losenfoquesqueeran
partesintegrantesconsideradosdeltodolacomercializacin.Elcambiodeparadigmadeladcadade1950
dadolugaraunaproliferacindenuevasescuelas:DireccindeMarketingmercadeo
sistemascomportamientodelconsumidormacromarketingcambioylahistoriadelmarketing.
Comolamayoradelasescuelasdisciplinafragmentadashandesarrolladounavidapropiacomo
acadmicossecentranestrictamentedentrodesupropiaespecialidadsintenerencuentaotrasescuelas
osuintegracinenuntodounificado(Bartels,1988).Apesardelimpresionante
acumulacindeconocimientosdentrodelasescuelasparticularesdurantelosltimos100aos,
elestadodelacomercializacindelpensamientotomadaensuconjuntoapareceenmsdesordenenel
principiosdelsiglo21quealprincipiodelsiglo20a.
Y,sinembargo,lasescuelassoncomplementariosporlotantotempranoyescuelasmodernas
puedenserunidosentresenalmenosunmarcorudimentario.Lafuncindemarketing
escuelalasidentificaeltrabajorealizadoenloscanalesdedistribucinentre
lasempresasylasempresasylasempresasyloshogares.Elenfoquedelosproductosbsicoscategoriza
productosyservicioscomolosobjetosdeintercambioenelmercado.Laescuelainstitucional
describelostiposyelcomportamientodelosintermediariosdemarketing(especialistasdecambio),
depieentrelosproductoresoriginalesyconsumidoresfinalesenloscanales,queen
elagregadoofreceelcontextoinstitucionaldelsistemadecomercializacin.
Lacomercializacindeofertasdegestinconeltrabajodeunaempresaindividualenlacreacinde
ventasrentablesdeproductosyservicios.Elcomportamientodelconsumidorincluyeunaindicacin
actividadesdebsquedayseleccindeloshogaresindivienlacompradesurtidosde
productosyserviciosparaelconsumo.Lahistoriainterregionalycomercializacin
escuelasrelacionanlosaspectosespacialesytemporalesdelasactividadesdemarketing,describiendo
lugaresdndeyocasionesenlasqueseproducenlosintercambiosdemercadoenunaescalamicro
entrelosdistintossegmentosdelaofertaylademandahastalaescalamacrode
laofertaylademandaagregada.Macromercadeorefierealabidireccional
impactosdelacomercializacincomounainstitucinconelsistemasocial.Lossistemasdecomercializacin
proporcionaunasuperestructurajerrquicaparaintegrarlasempresasyfamiliasquetrabajan
haciaellogrodealgunosdesusobjetivosatravsdelprocesodecreacindeestable
transaccionesdemercadoytransvectionsdentrodelaestructuradelcanalinstitucional
delsistemadecomercializacinglobalydelassancionesdelasociedad.Elintercambio
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escuelaproporcionaunejequeuneloselementosdelsistemadecomercializacin,juntoenun
enteros:empresasyfamiliascomoactoresjugandocomprayventadepapelesdirigido
hacialacreacindelastransaccionesdemercadoytransvections,vinculandolosobjetos,
lugaresyocasionesparaelintercambiodentrodelaconfiguracindelcanalinstitucional,
anidadoenelsistemadecomercializacinglobal,loqueasuvezlosintercambioscon
otrasinstitucionesdelsistemasocialtotal.Porsupuesto,latareamsdifciles
formalizarlosvnculosconceptualesentrelasescuelasdelacomercializacinunatareapara
lainvestigacinfutura.
Peroprimerohayunproblemamsfundamentalparaelpensamientodemarketing.
Pordesgracia,granpartedelconocimientotiladquiridaenelcambiodeparadigmadela
1950esoscurecidaporlanaturalezavagaygeneraldelaampliacindelparadigma
ladcadade1970.Aunquenoloparezcatanalarmantecuandoseveenun
solaescuela,enconjunto,elparadigmaampliadoentresescuelas(mercado
gestining,elcomportamientodelconsumidorydecambio)subsumirtodosintersociales
acciones,lasrelacionesylosintercambiosentrelossereshumanos,oscureciendodeestemodola
subconjuntodelaactividadsocialhumananicarelacionadaconelsistemadecomercializacin.
Laescueladegestindemarketing,inicialmentesetratadecmounaempresadenegocios
segmentosdeclientesconunamezclademarketing(esdecir,elladovendedordel
ecuacindelmercado),sehaampliadoparaincluircasicualquiercausasocialopersonal
utilizandotcnicasdecomunicacinpersuasivadeconcretocomodemarketing.Elconsumidor
escuelacomportamiento,originalmenteenfatizandocmoquierenproductosyserviciossatisfactorios
fueronadquiridos(esdecir,elladodelcompradordelosintercambiosdemercado),sehaampliadoparaincluir
prcticamentetodoslosaspectosdelaobtencinyutilizacindenadasielmercadorelacionadoono.
Laescueladecambio,originalmentecentradaenlosvendedoresyloscompradoresqueparticipanenelmercado
transaccionesytransvections,sehaampliadoparaincluiracualquieradelaspartesdandoy
recibennadaenunarelacindeintercambiogenricoindependientementedelosroles,motivos
ovalores.Esdecir,laconstruccinclarayconcisadeunatransaccindemercadohasido
reemplazadaporlanocinambiguayconincrustacionesdeintercambiogenrico.Porlotanto,en
elprincipiodelsiglo21,laidentidad,lamateriadistintivotema,y
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lmitesdelmarketingcomodisciplinasonvagasyambiguas.
Laexpansindeestastresescuelasprincipalesmsalldelashojasdedominiodenegocio
comercializacinpensenunaencrucijada.Esteesunmomentoespecialmentecrucialporque
lasescuelasdegestindemarketingycomportamientodelconsumidorincluyenelexceso
abrumadoramayoradelosinvestigadoresdemarketing,ylaescueladecambiorepresenta
eltemacentralcomnmentereconocidoparaunateorageneraldemercadeo
ing.Pordesgracia,esteproblemabifurcacinesconfundidapornoserreco
zada.'Siendolavisindelmundodominante",elparadigmaampliadoArndt(1983:
52)astutamenteobservado,"tiendeapermanecerincuestionableyasumelacondicinde
serrealylarutina".Enconsecuencia,lagranmayoradelosinvestigadoressecentra
dentrodeunaescuelaenparticularnosonconscientesonoapreciadelacriticidadde
lmitesparalacomercializacinpensaroncomountodo.Porlotantolaprobabilidadfundamental
lemenelcruceesunaeleccinentrelarespuestaincuestionable:continuar
laampliacindelacomercializacinsinpreguntarsieslgicohacerlo,oparahacerfrenteala
preguntasinrespuesta:esmsracionalparalacomercializacinparavolverasuinstitucin
lmitescionales?
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CaberecordarquelosComunes(1924),Breyer(1934),yAlderson(1965)
hizohincapienqueelmarketingimplicamsquesimplementeelcomerciootruequedeuno
cosaporotramarketingesunainstitucinsocialintegralenelquelosactores
motivosvendedoryelcomprador,claramentedelineadojugarrolessocialesbiendefinidas
rentabilidadyutilidad/beneficio,ysehanprecisadolosvaloresexpresadoen
trminosmonetarios.Intercambiogenricobasadoenlanocinturbiayexcesivadetodos
intercambiosporcualquierparteconcualquiermotivacinparacualquiervaloraparececomoungranpaso
haciaatrsdesdelaconstruccindeunatransaccindemercado,quedemaneraclaraylcidamente
especificalaspartes,losmotivosyvalores.Laimportanciadeestadistincin
nopuedeserexagerada.Haciendounpocodehistoria,filsofosyestudiososdePlatn
(427348aC)aAlderson(1965)hanexaminadoladistincinsignificativa
entrecomerciobasadoenmerosacuerdosdetrueque,queseencuentracomnmenteentre
tribusprimitivasydelospasesmenosdesarrollados,encomparacinconlastransaccionesdemercado
comopiedraangulardelcomerciodeunacivilizacinavanzada,talescomoelsigloquintoAtenas
osiglo21Amrica(Shaw,1995).
Ladificultadfundamentalconlaampliacindemarketing/intercambiogenricoesque
aexcepcindealgunosermitaosaislados,elcomportamientohumanoesinherentementesocial,ysocial
comportamientoincluyetodoslosroleshumanosyrelacionesdeintercambio.Mercadeo
tcnicasdegestinsepuedenaplicaralascampaaspolticas,organizacinreligiosa
ciones,lascausassocialesopersonalessinampliareldominioconceptualde
comercializacinparacontenerlacienciapoltica,lateologa,lasociologaylapsicologasocial.
Lainvestigacindemercadosutilizatcnicasestadsticas,peronoespartede,nipretende,
ladisciplinadelaestadstica.Aplicacindetcnicasprcticasnodebecon
fundadacondominioconceptualdisciplinaria.Comercializacinampliado/genrico
intercambioincluye:profesorylasideasdelosestudiantesdeintercambio,elintercambiodecombatientes
golpes,nioyniaintercambiandobesos,omadreyelintercambiodelosniossentimientosde
afecto.Estossonejemplosnoextravaganteselconceptode"marketingntimo',
porejemplo,sepropusoincluirlasrelacionesdeintercambiodeparejayfamilia
(LevyyZaltman,1975:42).Culeselbeneficio?Comosediscutipreviamente,
definiendoentrminosgeneralesatodosconalgoqueganarcomovendedorhatrado
mayorrespetabilidadalosprofesionalesdemarketing.Comercializacinampliadotambin
proporcionaalgunasaplicacionesprcticasinteresantesdelastcnicasdemarketing.Peroel
beneficiosnosonsincostos.
Elcostoprincipaleslaprdidadelaidentidad,lavaguedaddelamateriaylafaltade
lmitesdisciplinarios."Alampliarsushorizontesatravsdelosconceptosde
intercambiodevalorytomarperspectivassocialesmsamplios,elmarketingestempezando
desdibujarsuslmites,yShethyGardner(1982:220)concluyesteancha
fortadeberarevertirse,"antesdelacrisisdeidentidadamenazalaexistenciade
comercializacin".Variosestudiosossealantambinelprimeraxioma(Bartels,1988)oloscriteriospara
unacienciadelacomercializacinrequiereque'debetenerunatemticadistinta"(Hunt,
2002:20).Porlotanto,laampliacindeladisciplinayofuscacambiogenricos
laidentidadnicademarketing,poniendoendudasucondicindecienciasocial.
Porotraparte,elconceptodeintercambiogenricoyasaleenotracienciasocial,
dondesedelimitamsapropiadamentesucontenido.ElsocilogoGeorge
Homans(1950,1958),porejemplo,reconociquehabacostosybeneficiosen
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lainteraccinentrelosindividuosylosgrupossocialesydefinido
intercambioutilizandounaanalogadenegocios:"ganancia=recompensacost'.Estclaroquesociales
comportamientocontieneelconjuntodetodoelcomportamientodemarketing,peronoobtenerlainversa:
Qucomportamientodemarketingcontieneelconjuntodetodoelcomportamientosocial?Esunapersonaquedice
"Hola"acambiodequeotroindividuo'hola'dedicadaalacomercializacinosocial
actividad?(1987)LaobservacindeHolbrooksobrelaampliacindelaconductadelconsumidores
extendidofcilmenteaampliadomarketing/intercambiogenrico:altratarde
abarcanprcticamentetodo,lacomercializacinrepresentacasinada.
Hastadndesepuedeampliarelintercambiogenrico?Larespuestaesadinfinitum.La
primerossabiosdelaantiguafilosofagriegaconceptualmentebuscaronlapri
mordialelementodelanaturalezaquecausanlaarmonaenelcosmos.Herclito(c540475
BCE)concluyelelementofundamentaleraelfuego(porrazonesquenonecesitan
detenernos,salvoparadestacarsuusometafricodecambiodemercado).Desdealpormenor
INGhabasidorecientementeintroducidoenGreciaporloslidiosyseextiendecomo
unreguerodeplvora(JonesyShaw,2002),Herclitoempleanunametforademarketing:
'Noesunintercambio:todaslascosasparaelfuegoyelfuegoportodaslascosas,aligualquelosbienespara
dineroyeldineroparalasmercancas."Lossereshumanosnoslointercambianentres,pero
tambinproporcionarcuidadoacambiodeafectootrabajardesdelosanimalesdomsticosydomesticados
animales.Ylagentetambinintercambianconsuentornofsico,comoen
siembraylacosecha.Dehecho,todoeneluniversosecomponedemateriay
energaenunprocesocontinuodecambio.Sontodoslosintercambioseneluniverso
intercambiosdemercado?Sino,estodocomportamientohumanodirigidoalosintercambiossociales
marketing?Sino,losacadmicosdebentrazarunlmiteparaidentificarclaramentemercado
materiadistintadeling.Sino,elmarketingesslo'soplandoenelviento'.
Despusdeuncuartodesiglo,ampliellegadodelacomercializacinesmuchasprctico
aplicaciones,peropocosoningunoimplicacionestericas.Sehaconfundidoeltema
materiayloslmitesdelacomercializacin,yelintercambiogenricoinclusosehautilizadoen
otrascienciassociales.Estainvestigacinsostienequeeshoradeladisciplinaalapregunta
elparadigmadelaampliacinyreconsiderareldominiodelnegocioconvencionalcomo
baseconceptualparaelpensamientodemarketingcontemporneo.
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aparecidoenlaRevistadelaAcademiadeMarketingScience,Journalofmacromercadeo,
CienciasdelaDecisin,RevistadeTeorayPrcticadeMarketingyTerica
Losavancesenlacomercializacin,entreotros.
Direccin:FloridaAtlanticUniversity,777GladesRoad,BocaRaton,FL33431,EE.UU..
[Email:shaw@fau.edu].
DGBrianJonesesprofesordeMarketingdelaUniversidaddeQuinnipiac.Suinvestigacin
secentraenlahistoriadelpensamientodemarketingyhasidopublicadoenelJournalof
Comercializacin,RevistadelaAcademiadeMarketingScience,Journalofmacromercadeo,y
otraspublicaciones.ActualmentesedesempeacomoPresidentedelaAsociacinHistrica
InvestigacinenMarketingycomoEditordelaSeccindeHistoriadelaJournalofmacromercadeo.
Direccin:EscueladeNegocios/SBDNF,delaUniversidaddeQuinnipiac,275MonteCarmelo
Avenue,Hamden,CT065181949,EE.UU..[Email:bjones1@quinnipiac.edu]
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