Agrupamento de Escolas da Moita

Escola Secundria da Moita

Cursos Profissionais de Nvel Secundrio

Tcnico Comunicao, Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade

Disciplina de Marketing
MDULO 5 Sistemas de Informao / Estudos de Mercado

Turma 11 P1

Ano lectivo 2011/2012

Professor Custdio Pisco

Tcnico Comunicao, Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade

MDULO 5 Sistemas de Informao / Estudos de Mercado

Marketing

Durao: 30 horas

1. Apresentao
Pretende-se que os alunos saibam enquadrar e contextualizar os vrios aspetos
relacionados com as tecnologias de informao aplicadas ao marketing personalizado,
nomeadamente os relacionados com o conhecimento e comportamento cognitivo /
afetivo / comportamental do consumidor, e as consequncias para as organizaes da
generalizao dos sistemas e meios tecnolgicos, as preferncias de mercado em
relao s tcnicas de marketing, as infra-estruturas tecnolgicas de suporte aos
processos de marketing que levam personalizao, aos sistemas de interface com o
utilizador, e

os

produtos

tecnologias

existentes

aplicados

ao

marketing

personalizado.
Saibam tambm identificar os diferentes estudos de mercado, de opinio e os seus
diagnsticos, que permitem obter informaes precisas sobre os condicionamentos
internos / externos, o mercado, o conceito, o produto, o posicionamento, segmentao,
a marca, a concorrncia, a comunicao e publicidade, entre outros, factores
indispensveis na tomada de deciso mais eficaz e no timming mais adequado. Estes
estudos contribuem para criar uma base de conhecimento indispensvel gesto e
tomada e agenda das decises. As informaes qualitativas e quantitativas recolhidas,
so seleccionadas de acordo com as caractersticas dos targets escolhidos.
2. Objectivos de Aprendizagem
Cada aluno deve atingir no fim do mdulo os seguintes objectivos:
Identificar as principais informaes a recolher sobre os consumidores;
Distinguir os diferentes Estudos de Mercado;
Conhecer as fontes de recolha de Informao (Primrias e Secundrias).
Reconhecer as etapas para a preparao, realizao e explorao de estudo de
mercado;
Realizar um Estudo de Mercado;
Organizar e criar bases de dados;
Conhecer a legislao inerente aos estudos de mercados.

3. mbito dos Contedos

1. Sistemas de Informao de Marketing.
1.1 Estudos de Mercado: Fontes primrias e secundrias, estudos qualitativos e
quantitativos, fases do estudo de mercado, diferentes tipos de estudos de
mercado, diferentes estudos de mercado, anlise estatstica, relatrios finais.
1.2. Data-base de Marketing.
1.3 Legislao aplicada.

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0. Introduo
Efectivamente, a empresa tem necessidades macias de informao que lhe
permitam constante e aprofundadamente estudar a evoluo do seu meio
envolvente (a nvel contextual e a nvel transaccional).
Antnio de Sousa

A informao um recurso essencial para a gesto de uma

empresa, funcionando como uma ferramenta auxiliar do
processo de tomada de deciso, assim como o controlo das
actividades da empresa. A procura constante de informao
em marketing tem o objectivo de fornecer valor superior e
satisfao aos clientes. Bons produtos e bons programas de
marketing comeam com uma compreenso completa das
necessidades e desejos dos consumidores.
As empresas tambm precisam de muita informao referente aos seus concorrentes,
revendedores e outros agentes e foras do mercado. Cada vez mais, os profissionais
de marketing encaram a informao no s como um input para a tomada de melhores
decises, mas tambm como uma importante vantagem
estratgica e ferramenta de marketing.
O

sistema

de

marketing

constitudo

por

pessoas,

equipamentos e procedimentos para recolher, organizar,

avaliar e distribuir, no momento oportuno, informaes exatas
e necessrias tomada de decises de marketing.
A figura seguinte ilustra o fato do sistema de informao de
marketing comear e terminar com os administradores de
marketing.

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O grande valor da informao est na forma como ela explorada. Deve permitir
melhorar o relacionamento entre fabricantes e retalhistas, demonstrando a
contribuio dos fabricantes para os resultados dos retalhistas.
Cabe equipa das empresas que efetuam estudos de mercado realizar um trabalho
de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreenso das
prioridades do seu negcio e oportunidades de marketing.
Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informao, tendo em
conta o impacto das aes a tomar em todo o seu negcio.
Esta forma de trabalhar, criando um elo essencial entre o conhecimento derivado
das anlises da informao e as aes a implementar, permite aos clientes das
empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e
identificar novas oportunidades de negcio. Por este motivo o valor da informao est
muito para alm dos dados. Est nas pessoas que formam as equipas.

1. Sistemas de Informao de Marketing (SIM)

At dcada de 50 - as mudanas eram lentas e permitiam
uma adaptao constante das empresas s novas
condies. A partir dos anos 70 - o ambiente, at ento
previsvel, passou a apresentar a seguinte caracterstica: a
nica certeza a incerteza!

Torna-se imprescindvel, para as empresas, o acesso Informao (3 Cs):

CUSTOMERS (Clientes)
COMPETITORS (Concorrentes)
CHANGE (Mudana)

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Segundo Kotler, o Sistema de Informao de Marketing pode ser definido como:

A aco conjunta de pessoas, equipamentos e mtodos visando a recolha,

tratamento, anlise, avaliao e distribuio em devido tempo de toda a informao
atualizada e necessria para a tomada das mais adequadas decises de marketing.

Vantagens do Sistema de Informao de Marketing

Pode proporcionar mais informao dentro das limitaes de tempo exigidas pela
empresa, permitindo empresa, como um todo, melhor desempenho.
Permite s grandes empresas descentralizadas usar informao que se acha
dispersa e integr-la de forma mais adequada.
Permite maior explorao do conceito de marketing.
Pode proporcionar a recuperao seletiva de informao os utilizadores recebem
apenas o que querem e que necessitam.
Pode proporcionar o reconhecimento mais rpido das tendncias que se
desenvolvem.
Permite muito melhor uso do material que comummente produzido pelas
empresas no decorrer de suas atividades, como por exemplo, vendas por produto,
por cliente e por regio.
Pode permitir melhor controlo do plano de marketing da empresa; por exemplo,
pode dar sinais de alarme quando h alguma coisa errada no plano.
Pode evitar que informaes importantes sejam facilmente suprimidas; por
exemplo, indicaes de que um produto deve ser retirado.
Reduz o nmero de decises tomadas intuitivamente, pois baseiam-se em
informao conveniente e precisa.
Depura o fluxo, muitas vezes esmagador, de informaes de marketing que chega
ao executivo, num volume razovel, adequado e "enxuto".
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Razes para a necessidade e uso crescente de sistemas de informaes

de marketing
O nmero crescente de grandes empresas multinacionais que, aparentemente,
esto continuamente a expandir as suas linhas de produto.
Os gastos crescentes em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos
novos lanados no mercado.
O aumento da competio e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos.
A crescente utilizao de planeamento estratgico por produtos e mercados pelos
departamentos de marketing.
O uso crescente (apesar de lento) de tcnicas analticas mais sofisticadas em
marketing, incluindo modelos.
A crescente disponibilidade e menor custo dos equipamentos de processamento
electrnico de dados com a consequente baixa nos custos de processamento.
Mudana de marketing local para nacional e internacional.
Transio de necessidades do consumidor para desejos do consumidor.
Transio de concorrncia de preo para concorrncia de no preo.
Maior urgncia na tomada de decises.
A atividade de marketing est a tornar-se muito mais complexa e mais ampla no
seu campo de ao.
A crescente insatisfao do consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor).
Bases do Sistema de Informao de Marketing
O mercado a primeira prioridade da empresa.
A procura a expresso da capacidade do marketing de uma empresa num
determinado contexto.

Assim, estes dois elementos, o Mercado e a Procura, sero considerados as bases

de um Sistema de Informao de Marketing.

Mercado
Conjunto de clientes capazes de realizar uma troca que lhes permita satisfazer uma
necessidade ou um desejo atravs de um produto / servio.

Temos ento que ter em conta que:

O mercado no homogneo pois constitudo por
consumidores/clientes com diferentes:
Necessidades
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Desejos
Hbitos/comportamentos
Poder de compra
Motivaes de compra
A actuao/agressividade da concorrncia condiciona e influencia os resultados
das nossas aces.

Procura
Procura a expresso qualitativa e quantitativa dos clientes que desejam comprar
produtos ou servios e que tm capacidade/poder de compra para o fazerem.

A procura condicionada por fatores como os seguintes:

Demogrficos
Rendimento
Sociolgicos (classes scio-econmicas-culturais)
Psicolgicos
Governamentais
Empresariais/Industriais

Princpios do Sistema de Informao de Marketing

O Sistema de Informao de Marketing assenta nos seguintes cinco princpios
fundamentais:
1. Concretizao detalhada das informaes necessrias
Os gestores de marketing devero definir detalhadamente:
Todas as informaes de que necessitam;
A frequncia com que as mesmas lhes devem chegar;
A forma que as mesmas devem revestir (ex. Relatrios escritos, quadros,
grficos, etc.).
2. Definio das fontes, instrumentos e processos de recolha da informao
Fontes internas (ex. Estatsticas de vendas, anlise de custos, relatrios de
vendedores);
Fontes externas (ex. Estatsticas oficiais, estudos de mercado, trocas de
informaes com os concorrentes).
3.Classificao, tratamento e armazenagem da informao
4.Difuso da informao pelos vrios departamentos, uma vez que o
departamento de marketing no pode ser visto como uma ilha isolada e independente
dentro da empresa ou organizao.
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5.Aperfeioamento de mecanismos automticos de tomadas de deciso atravs

do recurso informtica, porque a tomada de decises em marketing resulta da
atempada anlise e interpretao de toda a informao recolhida.

Sistemas do Sistema de Informao de Marketing

O Sistema de Informao de Marketing concretiza ou materializa as suas funes
atravs de quatro sistemas:
1. Sistema dos dados internos
Consiste na recolha e anlise de dados existentes na
empresa permitindo ao gestor de marketing reconhecer ou
descobrir a tempo oportunidades e/ou problemas.
Estes dados podem dizer respeito a:
Custos
Notas

de

encomenda/pedidos

(frequncia

quantidade)
Vendas
Preos
Inventrio de nveis de existncias
Recebimentos e pagamentos

2.Sistema das notcias de marketing

Consiste num conjunto de fontes e procedimentos
externos empresa de modo a obter a tempo
informao pertinente relativa a desenvolvimento e/ou
variaes no macro-meio envolvente do marketing:
Fontes estatsticas
Leitura de relatrios, livros, jornais e/ou revistas
(especializadas ou no)
Contato

direto

pessoal

com

fornecedores,

distribuidores e consumidores/clientes
Assistncia/participao em simpsios, conferncias,
feiras, exposies

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3.Sistema do suporte das decises de marketing

Consiste num conjunto de mtodos estatsticos e modelos de deciso com suporte

de hardware / software disponvel e acessvel aos gestores de marketing de modo a
auxili-los na anlise dos dados recebidos, com o objetivo de tomar as decises
mais eficazmente e a tempo.

4.Sistema dos estudos de mercado

Este

sistema

universalmente

mais

aplicado

na

conhecido
gesto

de

marketing.
Os estudos de mercado proporcionam uma
sistemtica e objetiva informao que ajuda no
processo de tomada de decises.
A informao obtida nunca ser completa, no
entanto, os estudos de mercado contribuem
para a reduo da margem da incerteza que sempre existir na atividade do
marketing.

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1.1. Estudos de Mercado

1.1.1. Definio de Estudo de Mercado
O ESTUDO do MERCADO surgiu no seguimento da Revoluo
Industrial, Revoluo esta que causou uma transformao de um
mercado de vendedores, para um mercado de compradores.

Assim, segundo Philip Kotler:

Um ESTUDO de MERCADO consiste no processo sistemtico de recolha, anlise e
divulgao de dados e informaes, relevantes para uma situao especfica, que uma
empresa enfrenta.

J para John Webb:

Um ESTUDO de MERCADO um conjunto de ferramentas
de anlise, avaliao e medida, que procuram reduzir a
distncia entre o fabricante de um produto e o consumidor;
primordialmente, atravs do fornecimento ao fabricante de
informao pertinente relativa ao consumidor.

Sendo que Thomas Kinnear, afirmou:

Um ESTUDO de MERCADO uma abordagem sistemtica e objetiva do
desenvolvimento e fornecimento de informao para o processo de tomada de
deciso em Marketing.

Talvez das trs definies acima descritas, esta ltima ser a mais correcta para um
Estudo de Mercado, j que existem 4 vocbulos que devero estar presentes na
definio de um Estudo de Mercado:
Sistemtico
Objetivo
Informao
Tomada de Deciso
Os ESTUDOS de MERCADO so a par da publicidade e das relaes pblicas, um
dos elementos de maior notoriedade do MARKETING. Sendo que so vitais para o
conhecimento do COMPORTAMENTO, no s dos CLIENTES, mas tambm dos
CONCORRENTES da empresa.

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Auxiliam a empresa, quando no mercado, a responder:

A Alteraes Previsveis
A Alteraes Imprevisveis
A Alteraes Resultantes do Acaso
Os ESTUDOS de MERCADO podem ser realizados internamente ou externamente a
uma empresa, mas em ambas as situaes cada vez maior o nmero de empresas
que possuem algum inteiramente dedicado a este assunto, sendo que da se pode
retirar a importncia que este tipo de Estudos est a tomar na actualidade.
A partir de um Estudo de Mercado podemos, por exemplo:
Dimensionar a procura
Verificar a presena do pblico-alvo (clientes actuais e potenciais)
Avaliar os resultados das Aces de Marketing
Analisar produtos, preos, publicidade
Identificar e dimensionar os problemas e as necessidades
Observar tendncias
Avaliar a satisfao dos consumidores
Testar produtos e decises estratgicas antes do lanamento/ implementao
Analisar a concorrncia (quantidade e agressividade)
Manipular o comportamento dos diferentes segmentos.
Identificar caractersticas da imagem da empresa.

Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar a tomada de decises em

markeling, pelo que o nmero e a natureza das informaes a recolher dependem
do problema a resolver. Uma das tarefas essenciais dos responsveis de marketing
consiste em identificar as informaes que lhes so necessrias para preparar as
suas decises, as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias.

a) As caractersticas externas dos consumidores

O conhecimento dos consumidores comea geralmente pela recolha de informaes
de base sobre as suas caractersticas externas, ou seja:
- o seu nmero e a sua localizao geogrfica;
- a sua distribuio em funo de outros critrios, como o sexo, a idade, o nvel
de instruo, a actividade profissional, etc., ou ainda, quando se trata de
empresas, o sector de actividade, a dimenso, a forma jurdica, etc.

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Estas informaes podem ser recolhidas por mtodos de estudo documental mas, na
maioria das vezes, exigem o recurso aos inquritos ad-hoc ou a painis de consumidores.

b) Os comportamentos de consumo, de compra e de utilizao dos Media

A segunda grande categoria de informaes descritivas de um pblico refere-se aos
comportamentos efectivos dos seus membros. A ttulo de exemplo, podem
mencionar-se

alguns

dos

comportamentos

efectivos

mais

frequentemente

estudados.
Comportamentos efectivos de um pblico
1. Comportamentos de consumo (ou utilizao)
- Quem consome? Ex.. Crianas, pai, me, (famlia), director-geral, servio de produo.
- Onde se consome? Ex.. Casa, escritrio, em viagem.
- Quando se consome? Ex., poca do ano, dia da semana, horas do dia, frequncia.
- O que se consome? Ex.. Marca, modelo, embalagem, quantidade.
- Para que utilizaes?
- Como (hbito de consumo)?
- Quanto se consome?
2. Hbitos e procedimentos de compra
- Quem compra?
- Quem prescreve?
- Onde se compra?
- Quando se compra?
- Como se compra? Ex.. Por impulso ou reflectidamente.
- Quem participa no processo de deciso de compra?
3. Comportamento de recolha de informao
- Quais as fontes de informao utilizadas?
- Quais os hbitos de leitura de imprensa?
- Quais os hbitos de escuta de rdio e televiso?
- Quais os hbitos de frequncia de exposies, sales e congressos profissionais?

c) As atitudes
Para poder exercer influncia sobre os seus potenciais consumidores, as empresas
precisam de saber o que estes fazem e o que pensam.
O conceito de atitude complexo e objecto de definies variadas. Os gestores de
marketing designam geralmente pelo termo atitudes relativas a um produto, uma
marca, uma empresa, um poltico, etc., os conhecimentos, crenas, opinies e
sentimentos de um indivduo em relao a algo.

d) Os processos de deciso de compra

Sempre que se deseja vender um determinado produto ou servio a uma clientela
potencial,

necessrio

informar-se

sobre

cinco

aspectos

principais

do

comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou servio considerado, a

saber:
- as motivaes de compra de consumidores;
- os seus critrios de escolha entre as marcas;
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- o grau de implicao relativamente ao produto;

- o grau de premeditao da compra;
- as fontes de informao e de conselho s quais os consumidores recorrem.

1.1.2. Fontes de dados Primrias e Secundrias

Dependendo do estudo a desenvolver e dos objectivos a atingir ser necessrio saber
como e onde obter informao.
No SIM podem usar-se dados derivados de dois tipos de fontes: secundrias e
primrias.

Fontes secundrias
Este tipo de fontes composto por dados j existentes, compilados com outros
objectivos. Apresentam como vantagens a sua disponibilidade e o seu baixo custo em
relao s fontes primrias. No entanto, para a eficcia da sua utilizao deve-se ter
em ateno a sua idade, preciso, fiabilidade e relevncia, sendo por vezes
necessrio extrapolar ou derivar por analogia os dados pretendidos, que no
coincidem com os disponveis.

Os dados secundrios podero ser obtidos atravs de fontes internas da empresa

ou atravs de fontes externas empresa.

Fontes Internas
Dados Internos da empresa ou empresas associadas ao projecto, recolhidas atravs
de:
- Estatsticas de Venda (por produto/ cliente/regio)
- Relatrio de Fora de Vendas (volume, evoluo, percepo etc.)
- Dados contabilsticos e financeiros

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Fontes Externas
o Governamentais
Ressaltam, a nvel nacional, as Informaes do Instituto Nacional de Estatstica,
do ICEP (Comrcio Externo), da Direco-geral do Comrcio Interno (Comrcio
Interno), alm das da Unio Europeia.
Ainda que no estritamente governamentais, os relatrios e publicaes do
Banco de Portugal, Banco Mundial, Banco Europeu de Investimentos e entidades
do mesmo tipo so teis em muitas situaes.

o Especficas essencialmente no comerciais

Engloba as informaes disponibilizadas pelas associaes sectoriais, revistas
sectoriais e de negcios. Estes ltimos, embora importantes fontes de
informao constituem um meio de informao pouco fivel e muito moroso.
Infelizmente, a nvel nacional estas fontes so frequentemente mais raras,
menos actualizadas e fiveis que noutros pases, pelo que pode fazer sentido
tentar extrapolar a partir de dados externos.
Fazem ainda parte deste conjunto de fontes de informao relatrios anuais e
outras publicaes de empresas e alguns dados informais que sejam retirados
da Internet mas que tenham relevncia para o efeito.

o Comerciais
Conjunto de informaes disponibilizadas pelas empresas de informaes e
pelos estudos de mercado. Neste campo destacam-se a Nielsen (para dados
sobre produtos de grande consumo) e a Marktest (para dados de marketing,
sociolgicos e econmicos).

Fontes primrias
So compostas por dados que se renem especificamente para o objectivo do estudo
pretendido.
frequente a realizao de estudos de mercado especficos como suporte de
projectos de Investimento. O seu grau de profundidade e formalidade depende da
dimenso e risco do projecto, da disponibilidade de dados secundrios relevantes, da
familiaridade da empresa com o negcio e da estabilidade deste. Pode envolver, por
ordem de esforo e complexidade: observao do comportamento de clientes
potenciais; inquritos; e testes de mercado. Em muitos casos, recorre-se aos servios
de empresas de estudos de mercado ou consultoria para a realizao, no todo ou em
parte, destes estudos.
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1.1.3. Natureza dos Estudos de Mercado - Estudos qualitativos e Estudos

quantitativos
A natureza de um Estudo de Mercado est relacionada com o contedo da
informao pretendida, assim:
- De natureza correlacionada com a Compreenso O Estudo responder a
perguntas do tipo: Porqu? Motivaes? Atitudes? Comportamentos?
- De natureza Factual O Estudo responder a perguntas do tipo: Quem? O qu?
Quando? Como? Onde?
Deste modo diz-se que Estudos de Mercado com naturezas correlacionadas com a
Compreenso, sofrero uma Anlise Qualitativa, enquanto estudos de natureza
Factual, sofrero Anlises com um carcter mais Quantitativo.

Estudos Quantitativos
Preocupam-se com a mensurao do mercado (dados quantitativos):

Tamanho do mercado

Concorrncia

Frequncia de compras

Dimenso do segmento

So realizados atravs de questionrios/inquritos a serem preenchidos por pessoas

que pelo perfil se integram no Mercado-alvo.
- Inquritos postais
- Inquritos por telefone
- Inquritos via e-mail ou internet
- Inquritos face-a-face
- Inquritos por observao

Estudos Qualitativos
Preocupam-se mais do que medir, conhecer e entender o mercado. Procuram avaliar
as percepes do consumidor, as atitudes, preferncias, etc.
Muitas empresas do mais importncia aos estudos quantitativos por serem
mensurveis.
No entanto, os estudos qualitativos podero ser diversos e de muita qualidade desde
que seja feito o recurso a profissionais adequados, entre outras a rea de psicologia,
com o objectivo de mediante conversas, analisar um tema que seja difcil de analisar
de outra forma.
Podero ser entrevistas de profundidade a vrios indivduos em isolado ou entrevistas
de grupo Focus Group, a vrios indivduos em simultneo.
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Estas entrevistas podero avaliar os benefcios que as pessoas depreendem dos

produtos e os termos que utilizam para os qualificar, com o intuito de direccionar a
estratgia de marketing em direco a esses atributos e termos.

1.1.4. Os Princpios dos Inquritos por Sondagem

1.1.4.1. A Amostra
A maioria das informaes relativas aos comportamentos efectivos ou mentais
dos consumidores s podem ser recolhidas de forma vlida e fivel atravs de
inquritos. Quando a populao na qual estamos interessados muito restrita,
por vezes possvel proceder a um levantamento exaustivo. Pode ser o caso, por
exemplo, de um construtor de avies, cuja clientela potencial constituda por
algumas dezenas de companhias areas. Mas quando a dimenso do alvo
grande, como o caso dos bens de consumo, tem de se recorrer ao mtodo das
sondagens.
Neste caso, pode-se obter um conhecimento aproximado (ou estimado) das
caractersticas da populao considerada com o auxlio de um inqurito feito junto
de um subgrupo dessa populao, designado por amostra. o que se chama um
inqurito por sondagem.
A seleco da amostra inclui dois tipos de decises principais: a dimenso e o mtodo
de amostragem.
A dimenso da amostra
Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efectuar e
dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos bsicos que dever
respeitar.
Quanto maior for a dimenso absoluta da amostra, maior a exactido do

resultado.
No esquea, porm, que a partir de uma determinada dimenso, as vantagens

com o aumento da amostra so cada vez mais diminutas no compensando os

respectivos custos.

O mtodo de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos
estudos efectuados opta por um de dois mtodos.
Amostra aleatria - Consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra.

Este mtodo , em teoria, o mais correcto, uma vez que d iguais possibilidades
a todas as unidades da populao a estudar. No entanto, este o mtodo mais
caro e complexo de executar.

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Amostra por quotas - Este o mtodo mais utilizado actualmente, baseado na

regra de que a amostra dever ter sensivelmente as mesmas caractersticas da

populao a estudar. Nestas caractersticas, incluem-se variveis como o sexo, a
idade, a regio, o nvel de instruo, etc.

Duas fontes de erro das amostras

Por maior que seja a dimenso da amostra, os resultados obtidos raramente sero
idnticos aos que obteramos com um inqurito exaustivo a toda a populao. O nvel
de preciso de um estudo de mercado representado atravs de um indicador
chamado intervalo de confiana ou limiar de confiana.
Vejamos o seguinte exemplo prtico (adaptado do livro de referncia Mercator).
Suponha que no final de um inqurito feito junto de uma amostragem aleatria de
6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode dizer-se que a
percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Tem 99,8 de hipteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os

16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%)

Tem 99,5 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.
Tem 66,6 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se
deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiana. A probabilidade de
o resultado se encontrar num dado intervalo de confiana (para este exemplo seriam
os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por limiar de confiana. Ao nvel
dos mtodos de amostragem podero ocorrer erros quando o mtodo escolhido no
permite constituir uma amostra representativa da populao estudada. Vejamos dois
exemplos:
Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas no tivermos um

nmero suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem podero revelar-se

inconclusivos ou enviezados.
Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem por quotas mas nos

esquecermos de um critrio importante para a seleco dos inquiridos, isso

originar um enviezamento sistemtico da amostra.
Tendo a amostra definida, deve passar elaborao do questionrio propriamente
dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados so
representativos da populao a estudar. Eis os aspectos principais que dever ter em
conta.

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1.1.4.2. A Redao do Questionrio

a) Dimenso e estrutura do questionrio
A extenso do questionrio determinar em grande parte o nmero de pessoas que
aceitaro responder. Assim sendo, ser muito mais fcil obter das pessoas
interrogadas um quarto de hora ou vinte minutos, do que trs quartos de hora de
entrevista. Alm disso, com o cansao, aps um certo tempo, a preciso das respostas
diminui.
importante tomar em considerao a durao e o esforo necessrio para responder.
Assim vale mais fazer uma lista de algumas dezenas de questes simples do que
obrigar a preencher quadros complexos. A ordem das questes deve tambm ser
estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos. Se, por exemplo,
se pedir logo de incio s pessoas interrogadas que comparem uma srie de
produtos (ex: marcas de automveis) segundo diferentes critrios (velocidade,
conforto, segurana, solidez, etc.) e de seguida se pedir para classificar esses
produtos por ordem de preferncia, obteremos uma ordem diferente da que se obteria
se comessemos por perguntar logo de incio as suas preferncias.
desejvel comear o questionrio por questes fceis, pondo a pessoa entrevistada
vontade.

b) As principais categorias de perguntas

Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas.

Abertas - O entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta.

Fechadas - O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas

possveis.

Formatadas - Alm de optar por uma das respostas possveis o entrevistado

pode expressar a sua prpria opinio.

Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de

desacordo com uma dada afirmao.

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Principais categorias de perguntas

Perguntas
ABERTAS

Conceito

Exemplo

A pessoa interrogada
tem toda a liberdade
quanto forma e
extenso da resposta.

Na sua opinio quais

so
as
principais
qualidades
do
seu
automvel?

O
inquirido
deve
escolher
entre
um
nmero reduzido de
respostas possveis.

FECHADAS

Qual a cor do seu

automvel?

Vantagens

Inconvenientes

- Reduzida influncia
sobre o entrevistado.

- Interpretao posterior
complexa
face

diversidade e impreciso
de respostas.

Simplicidade
resposta
para
inquirido;

de
o

Simplicidade
tratamento
respostas.

de
das

- No permitem estudo de
comportamentos
complexos, opinies e
atitudes.

Das razes seguintes

qual a principal que o
levou a comprar o leitor
de DVD na loja Worten?
O inquirido responde a
uma pergunta com uma
escolha limitada de
respostas e ainda tem
oportunidade
de
expressar a sua prpria
opinio.

PREFORMATADAS

- os preos so baixos;
- Podem sugerir aos
entrevistados
respostas
em que no tenham
pensado.

- est prxima do seu

domiclio;
- existe uma grande
escolha do produto;
- tem um
agradvel;

ambiente

- outra razo (explique).

O inquirido escolhe
numa escala o seu grau
de acordo /desacordo
com uma afirmao.

ESCALAS DE
ATITUDES

Relativamente ao Opel
Meriva como o situaria
nos eixos

- Permite graduar a
opinio
dos
consumidores face a
diversos atributos do
produto.

- Dificuldade de alguns
entrevistados em graduar
a sua opinio;
- Transformar uma opinio
qualitativa numa escala
numrica.

As escalas de atitude podero ser representadas por adjectivos (muito bom, bom,
razovel, fraco, muito fraco) ou numericamente e so designadas vulgarmente por
escalas de Likert. Habitualmente as escalas so de 1 a 5 ou de 1 a 7, para terem um
elemento central neutro.

Onde situaria o Opel Meriva

1

ROBUSTO

FRGIL

NERVOSO

MOLE

DISTINTO

VULGAR

Principais erros a evitar

No fazer um questionrio demasiado longo. Pensar em quanto tempo ter-se-

disponvel para responder no de ser o inquirido.

No elaborar questes muito longas e complicadas.

No colocar questes que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.

No utilizar expresses que possam induzir o inquirido a uma determinada

resposta.

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Marketing

1.1.5. Fases do Estudo de Mercado

Para Philip Kotler, so cinco as principais etapas de um processo de estudo de
mercado:

1.1.5.1. Definio do Problema e dos Objectivos do Estudo a realizar.

necessria uma boa definio do problema, sendo que o problema deve ser
especificado ao pormenor.
Partindo da definio do problema delineiam-se os objectivos para o Estudo de
Mercado, de modo a que se consiga:
- Elementos exploratrios sobre o problema;
- Descrever todas as necessidades identificadas;
- Identificar relaes de causa-efeito;
Isto , a falta, ou ausncia de informao est sempre na base do problema que o
Marketing enfrenta, e constituir, simultaneamente, a razo de ser do estudo
pretendido e, em consequncia, os seus objectivos.
A definio ou formulao do problema de estudo consiste em:
definir com preciso a populao a estudar;
criar um inventrio estruturado das informaes que se deseja recolher.
Em regra, as principais informaes a obter sobre os consumidores dividem-se em
quatro grandes categorias:
Caractersticas

externas dos consumidores: Esta categoria inclui as

informaes de carcter genrico sobre o cliente como o sexo, a idade, o

rendimento, a nacionalidade, a localizao geogrfica, o nvel de instruo, a
actividade profissional, o nmero de pessoas do seu agregado familiar, etc.

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Marketing

Comportamentos de consumo: So os dados relativos forma como os

consumidores interagem com os produtos ou servios. Poder-se- perguntar, por

exemplo, o qu, quanto, quando, onde e para qu eles consomem. Ou seja,
pretende-se saber quais so os seus hbitos e procedimentos efectivos, quer de
compra, quer de utilizao, de um determinado produto ou servio.
Atitudes dos consumidores: Estas informaes pretendem definir no s o que

os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria
comum fazer-se uma distino entre as atitudes de carcter cognitivo (a
imagem percepcionada da marca) e as de carcter afectivo (os juzos de valor
sobre a marca).
Processo de deciso de compra: Pretende-se descobrir quais so as

verdadeiras motivaes por trs do comportamento dos clientes; quais so os

critrios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e
de lealdade que tm com a marca e, por fim, a que fontes informao e de
conselho recorrem.
Os Objectivos de um Estudo de Mercado, podem estar relacionados com o:
Estudo do Consumidor
Ex: Caracterizao do perfil do Consumidor
Produto e/ou Embalagem
Ex: Teste de apreciao comparativa vs Concorrncia
Canais de Distribuio e/ou Comercializao
Ex: Identificao e caracterizao dos canais de distribuio/Comercializao
utilizados.
Publicidade e/ou Aces Promocionais
Ex: Estudo das audincias de meios/veculos publicitrios
O Mercado em si mesmo
Ex: Dimensionamento do Mercado e estimativas de evoluo
Durante a fase da definio do Problema e dos Objectivos do Estudo a realizar
convm definir tambm aspectos importantes partida, tais como:
Universo (Pblico-alvo) a estudar:
Ex: Grupo etrio, sexo, localizao
Nvel de confiana exigido ou desejvel para os resultados a apurar.
Margem de erro (Erro-padro) admitida;

1.1.5.2. Desenvolvimento do Plano de Estudo

A definio do problema, e dos objectivos levar a que os trabalhos se orientem mais,
ora para aspectos mais Qualitativos, ora para aspectos mais Quantitativos. Isto , a
partir da anterior fase j conseguiremos identificar se o Estudo que iremos fazer a
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clientes ou a concorrentes ter uma Natureza correlacionada com a compreenso, ou

uma Natureza factual. Assim:

Aquando da preparao de um Estudo as primeiras fontes de dados disponveis

so as secundrias, sendo estas as estatsticas nacionais ou das empresas, como
por exemplo inquritos/sondagens de opinio pblica ou ainda painis de empresrios
que, periodicamente, respondem a perguntas sobre a evoluo da actividade
empresarial. Este tipo de informao normalmente encontra-se disponvel nos mais
variados canais de comunicao como jornais, televiso, etc
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As fontes de dados primrios so as que resultam do prprio estudo.

Assim, com criatividade, utilizando mtodos cientficos e com mltiplos ngulos
abordagem, pode-se usufruir das vrias formas para recolha das informaes
primrias, estas podem ser:
Entrevistas individuais:
- Entrevista livre (ou em profundidade) - Esta tcnica consiste em deixar falar
livremente o entrevistado sobre um certo tema, registando em gravador as suas
declaraes. O papel do psiclogo consiste em reavivar a conversao de tempos a
tempos. Esta dever ser mais um monlogo do que um dilogo. O entrevistado
nunca se deve sentir submetido a um interrogatrio.
Esta tcnica exige entrevistadores muito qualificados e s pode dar bons resultados
se a entrevista for longa (uma hora ou mais).
-

Entrevistas

Telefnicas

Os

inquritos

por

telefone tambm so relativamente

econmicos.

Mas

s se aplicam s populaes que

teem telefone e os

questionrios devem ser curtos e no

necessitar

apresentao de documentos visuais

(listas, fotos, etc.).

da

- Entrevistas Postais (pelo Correio com Auto-preenchimento por parte do inquirido)

Podem efectuar-se enviando um questionrio pelo correio s pessoas que fazem
parte da amostra, com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e,
eventualmente., a promessa de uma oferta a quem responder. Este mtodo muito
econmico mas s se aplica em questes muito simples onde a leitura completa
do questionrio no seja passvel de influenciar as respostas s primeiras
questes.
Por outro lado, podem conduzir deformao da amostra, na medida em que
se h uma taxa importante de no respostas, nada nos garante que as respostas
recebidas sejam representativas da populao em estudo.
- De Rua / Porta-a-porta - O mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) de
aplicao de questionrios consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivduos
que pertencem amostra. Os inquritos deste tipo so realizados normalmente na
rua, mas este mtodo apresenta riscos, porque, por um lado, no permite constituir
facilmente uma amostra representativa da populao estudada, por outro, porque
se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores; por ltimo,
porque uma entrevista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente
em ms condies. Assim o entrevistador deve proceder entrevista no domiclio,
sempre que possvel.
- Em Locais especficos
- Entrevista via Internet
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Discusses de grupo/focus grupos - igualmente uma tcnica exploratria, que

consiste em reunir algumas pessoas (6 a 12) volta de uma mesa deixando-as falar
de um tema determinado (focus group). Tambm aqui, o papel do psiclogo
determinante. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em
discusso. Em relao s entrevistas livres, o mtodo apresenta o inconveniente de,
por vezes, fazer ressaltar opinies pouco sinceras, pois os membros de um grupo
podem ter tendncia a fazer teatro. Contudo, as informaes que se obtm podem
ser muito ricas. H um efeito de reaco em cadeia das diversas ideias emitidas. Os
argumentos superficiais no resistem muito s opinies diferentes e as verdadeiras
motivaes no tardam a emergir. A anlise de contedo deve ser feita por
psiclogos, e no se deve esconder que o interesse e a validade das informaes
obtidas depende mais da qualidade dos membros do grupo, do que da tcnica
utilizada.
Mtodo da observao - Os inquritos por observao so os que pressupem a
recolha de informao, no atravs de questes mas atravs da observao directa,
conduzida por entrevistadores ou por meios mecnicos. Para saber quais so os
produtos e as marcas que vende um retalhista, que espao lhes dedica, quais as
operaes promocionais que ele desenvolve ou que preos pratica, no necessrio
perguntar-lho; basta ir ao ponto de venda e proceder no local recolha de elementos
(store-check)
Pode-se tambm estudar o comportamento de compra de cliente numa loja,
colocando l um entrevistador silencioso, ou mesmo uma cmara de televiso.

Exemplos
Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus
Centros Comerciais em todo pas, Bancos, Empresas de Servios como os CTT,
Companhias de Transporte Areo, cadeias de lojas [Almedina, A Loja do Gato
Preto, Salsa, Vista Alegre e Atlantis, etc.), visam observar comportamentos de
compra dos clientes, avaliar as competncias comerciais e relacionais dos
vendedores, avaliar os procedimentos utilizados em situaes de atendimento e
venda; responder a necessidades de homogeneizao

da

imagem

atendimento (principalmente de redes implantadas em reas geogrficas

dispersas) permitindo ainda a identificao rpida das medidas correctivas a
implementar no sentido de corrigir potenciais deficincias; a realizao da
formao focalizada nos pontos menos positivos, rentabilizando no s o
investimento como tambm as competncias dos colaboradores e a possibilidade
de identificar boas prticas passveis de disseminar.

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Do mesmo modo, para medir as audincias de

televiso, coloca-se, nos receptores de uma amostra de
lares, um aparelho automtico.

Inquritos repetitivos Consistem em colocar periodicamente as mesmas

questes (ou em recolher periodicamente as
mesmas informaes) junto de uma populao
determinada, para seguir a evoluo, dos seus
comportamentos efectivos ou mentais, no tempo.
Distinguem-se

duas

famlias

principais

de

inquritos repetitivos segundo a natureza das

amostras junto das quais se fazem os inquritos: os
barmetros e os painis.
o Barmetros So inquritos repetitivos em que as amostras sucessivas so
compostas por indivduos diferentes.
EXEMPLOS

O Bareme um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma anlise
quantitativa das audincias de jornais, revistas e cinema. E realizado com 5000
entrevistas por trimestre, efectuadas de forma contnua, por telefone. A seleco
do lar feita aleatoriamente a partir das listas do Continente, de forma a
representarem todos os estratos.
Os critrios de anlise dos resultados so os scio-demogrficos: sexo, idade,
instruo, profisso/ocupao, estado civil, nmero de indivduos do lar, regies,
etc.
A Marktest apresenta um relatrio com resultados acumulados do trimestre e
semestre mvel, sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a
informao respeitante ao perodo anterior.
O Barmetro Telecomunicaes um estudo regular sobre o mercado das
Telecomunicaes, o qual faz uma anlise quantitativa do comportamento dos
portugueses face s telecomunicaes mveis e fixas. A sua frequncia
mensal, com uma amostra de 1000 entrevistas por ms.
O BASEF - Barmetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses,
estuda quantitativamente: comportamento dos portugueses face banca,
seguros, cartes de crdito e consumo/utilizao de produtos financeiros,
realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas.

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o Painis Os painis so inquritos repetitivos aplicados a uma amostra

constante (ou permanente) da populao estudada. A permanncia da amostra
permite seguir, de um modo mais fivel e mais aprofundado que nos barmetros,
a evoluo dos consumidores no tempo. Os principais tipos de painis so os de
consumidores, de distribuidores, os mistos retalhista-consumidor e os painis
especializados.
Na rea dos bens de grande consumo (alimentao, cosmtica, bebidas, etc.)
os painis constituem muitas vezes a ferramenta bsica para conhecimento dos
mercados e suporte da tomada de decises de marketing.
- Os painis de consumidores So normalmente constitudos por donas de
casa que preenchem periodicamente um dirio de compras, registando para
cada produto adquirido pelos membros da famlia, a marca, a variedade, a
quantidade, o tamanho, o preo, o local de compra e o utilizador final. Da anlise
destas informaes possvel retirar inmeras concluses sobre quotas de
mercado, quantidades compradas, desempenho das marcas por canal, efeitos
de campanhas promocionais, fidelidade dos consumidores s marcas, etc.
As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos s
suas prprias marcas e s dos seus concorrentes.

- Os painis de retalhistas So constitudos por uma amostra de comerciantes,

dos quais se acompanha periodicamente as compras, as vendas e os stocks.
EXEMPLO

A Nielsen gere, num grande nmero de pases, de entre eles Portugal, os painis de
retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados,
livre-servios, grandes mercearias, pequenas mercearias e outros estabelecimentos
alimentares (pastelarias, leitarias e charcutarias). Cada um dos retalhistas que faz parte
da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz
um levantamento exaustivo dos stocks, das facturas de compra dos dois ltimos meses,
relativamente a todos os produtos submetidos ao inqurito.
Conhecendo-se, para cada retalhista, os seus stocks iniciais, os seus stocks finais e as
compras de cada produto deduz-se facilmente as suas vendas no decurso do perodo em
questo:
Vendas do retalhista = stock inicial + compras stock final
A anlise destes levantamentos permite Niehen fornecer a cada um dos seus clientes os
principais resultados relativamente aos produtos pelos quais se interessam:
- evoluo das vendas do produto em geral;
- evoluo da quota de mercado das diferentes marcas e modelos;
- ventilao das duas informaes acima referidas por reas Nielsen, categorias de
cidades e tipos de lojas;

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- taxa de presena nas lojas das diferentes marcas e modelos; esta taxa medida sob
duas formas, designadas respectivamente por distribuio numrica e distribuio
ponderada;
- a quota de aceitao de uma marca; esta quota a relao entre a sua quota de
mercado em valor e a sua DP ou, se se preferir, a sua quota de mercado nas lojas onde
est presente;
- percentagem de retalhistas em ruptura de stocks;
- montante dos stocks mdios por retalhista;
- velocidade de rotao dos stocks (quer dizer a relao entre as vendas mensais e o
stock mdio);
- informaes sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas
durante um perodo determinado;
- medida dos efeitos de uma qualquer aco de marketing (lanamento de uma nova
embalagem, mudana de preos, campanha publicitria, etc.) sobre as vendas de uma
marca e dos seus concorrentes, graas possibilidade de comparar as vendas antes,
durante e aps a aco em questo. Este tipo de medida pode ser feita quer no
conjunto do painel, se a aco de marketing conduzida ao nvel nacional, quer ao
nvel de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a aco de
marketing conduzida localmente a ttulo de teste.

Distribuio numrica e distribuio ponderada

A distribuio numrica (DN) de uma marca a percentagem de lojas que detm a marca
considerada. Exemplo: dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuio
numrica de 78 do comrcio alimentar, significa que 78% das lojas alimentares
comercializavam esta marca.
A distribuio ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas
detentoras desta marca nas vendas globais da categoria do produto a que essa marca
pertence.
Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma distribuio ponderada de
96 significa que as lojas detentoras de Sagres realizaram nesse perodo, no seu conjunto,
96% das vendas totais de cerveja (em valor).
Quando uma marca tem uma DP superior sua DN (como no exemplo acima) isso significa
que ela sobretudo distribuda nas lojas cujo volume de venda (relativamente categoria
de produtos considerada) importante. Inversamente, quando a DP inferior DN, quer
dizer que a marca sobretudo distribuda nos pequenos retalhistas.

A Nielsen oferece tambm aos seus clientes em vrios pases, o servio Scan 7000, que
consiste na combinao de um painel de retalhistas com um painel de consumidores.
Em Frana, por exemplo, o painel de retalhistas constitudo por 10 hipermercados e o
painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. Estes so
identificados aquando da sua passagem nas caixas por um carto magntico, que
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regista as suas compras atravs de um scanner. Uma tal combinao, que se chama
nos EUA single source (fonte nica), permite analisar as compras dos consumidores
em funo da oferta que encontraram no seu hipermercado, as marcas disponveis, o
preo, a extenso do linear ocupado por cada marca, as operaes promocionais, etc.
Este servio ainda no existe no nosso pas.

- Os painis especializados Incidem sobre sectores especficos sobre os quais

se deseja analisar o comportamento ou as opinies.
EXEMPLO
Com escritrios em mais de 100 pases, a IMS Health lder mundial na disponibilizao de
informao, solues e servios de consultoria para a indstria farmacutica.
Conta com a manuteno de vrios painis de fontes de dados, que lhe permite ter uma noo
exacta e global do mercado da sade em Portugal:
- Painel de Armazenistas reportam a colocao de medicamentos nas farmcias, com uma
cobertura de 97% do mercado (100% nas ilhas), desagregado por microrregies, at um
mnimo de 3 farmcias por regio (Microbricks), com uma frequncia mensal, semanal e
diria.
- Painel de Farmcias - amostra de farmcias representativa do universo, reportam a venda de
medicamentos ao consumidor final e informao de stocks, com uma desagregao
geogrfica de 5 regies, com uma frequncia mensal e semanal.
- Painel

de

Mdicos

amostra

de

mdicos

representativa

do

universo

(por

regio/especialidade), reportam a prescrio de medicamentos por patologia, efeito

desejado, tipo de paciente (sexo/idade), especialidade mdica, etc., com uma desagregao
geogrfica de 6 regies, com uma frequncia trimestral.
- Painel de Hospitais cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. de camas),
reporta o consumo de medicamentos por servio hospitalar (centros de custo), a nvel
nacional, com uma frequncia trimestral.
Esta informao possibilita ainda IMS e aos seus clientes a integrao e cruzamento de outro
tipo de informao vital para o negcio: visita mdica, investimentos, promoo e dados
estatsticos sociodemogrficos.

Painis de eleitores: durante as campanhas eleitorais certos institutos de estudos

de mercado constituem painis de eleitores, graas aos quais podem seguir e
analisar as modificaes de opinies ou de intenes de voto.
EXEMPLO

Alguns rgos de Comunicao Social, como o Expresso, organizam painis de eleitores,

nomeadamente prximo das campanhas eleitorais, para analisar as tendncias e intenes de
voto, avaliao da imagem dos polticos, etc.

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Marketing

De um modo geral, enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barmetros

permitem apenas descrever a situao de uma populao num dado momento ou
em diversos momentos sucessivos, e por consequncia medem as modificaes s a
nvel colectivo, os painis apresentam a vantagem de fornecer informaes sobre a
evoluo dos comportamentos individuais. Contudo, apresentam o inconveniente de
um custo geralmente mais elevado.
Testes de Mercado Consistem em expor uma amostra de consumidores a uma
aco de marketing incidindo sobre uma varivel do Marketing-mix (preo, produto,
etc).
Os Principais Testes Utilizados em Marketing
Designao
Teste de conceito
Teste de produto

Objeto
Medir reaces dos consumidores a uma ideia de produto novo,
formulada de uma forma verbal.
Medir as reaces dos consumidores a um novo produto que
testado realmente por eles.
Medir as reaces de um pblico a um ou vrios nomes de

Teste de nome

marcas, nomeadamente no que se refere aos aspectos

simblicos dos seus nomes.
Medir as reaces dos consumidores a uma nova embalagem.

Teste de embalagem

Nomeadamente as suas opinies sobre a sua comodidade,

forma e simbolismo.

Teste de preo

Medir as reaces dos consumidores relativamente a um (ou

vrios) preo(s) de um produto.
Medir as reaces de um pblico a um ou vrios anncios

Teste publicitrio

publicitrios, podendo estes anncios serem apresentados

conforme os casos, sob uma forma mais ou menos elaborada.

Mercados-Teste Diferem dos testes de mercado em 3 aspectos principais:

1 - Tm por misso no apenas prever as reaces mentais de um pblico mas
tambm as suas reaces comportamentais e, nomeadamente, as suas
compras efectivas.
2 - Ao invs de incidirem sob uma varivel isoladamente, incidem sob uma
estratgia de Marketing.
3 - Procuram produzir de um modo menos artificial que os testes, as condies
reais nas quais ser implementada a estratgia de marketing em questo.
Inquritos ao meio Empresarial
Os princpios dos inquritos que so realizados a nvel das empresas em geral,
no diferem no essencial dos que foram indicados nos inquritos junto dos
consumidores. Contudo, na aplicao prtica destes princpios, os inquritos
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ditos

industriais

apresentam

certas

particularidades

Marketing

relativas

aos

procedimentos de amostragem, redaco dos questionrios e s qualidades

exigidas para os entrevistadores.
Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os
consumidores tm mais ou menos o mesmo peso, com os produtos industriais
necessrio ter em conta a diferena de pesos no estabelecimento da amostra,
tendo em vista o aumento da preciso dos resultados do inqurito.
O mtodo empregue nestes casos consiste em estratificar a populao das
empresas estudadas, em funo da sua importncia, por exemplo, e em aplicar
aos diferentes extractos taxas de sondagem variveis, incluindo por exemplo na
amostra todas as empresas muito grandes, um dcimo das mdias empresas e
um centsimo das pequenas empresas.
Questionrios e entrevistadores: estando em causa assuntos tcnicos e
complexos necessrio que os entrevistadores dominem as questes abordadas
com os seus interlocutores.
O NEUROMARKETING: Consiste numa Tecnologia/Tcnica desenvolvida pelo
neuropsiclogo David Lewis, que permite aliar a neurocincia rea do Marketing.
Esta tcnica de Electroencefalografias Quantificadas, um procedimento no evasivo
que envolve a deteco e anlise da actividade no crebro a fim de melhor
compreender a forma, como as pessoas pensam, sentem e reagem quando realizam
as suas actividades quotidianas. Especialistas referem que esta nova tcnica estar
muito em voga daqui a aproximadamente 5 anos.

Aquilo que vai vendo e escolhendo para comprar monitorizado atravs de uma
pequena cmara escondida nos culos escuros que usa e as reaces do seu
crebro a tudo o que v, ouve ou sente vo sendo registados por um receptor
escondido na sua mala.
1.1.5.3. Recolha dos Dados e Informaes
Quando se fala em realizar um Estudo de Mercado normalmente associa-se a esta
terceira fase, isto no acto de realizar o Estudo (entrevistadores porta a porta, na rua,
pelo telefone, etc.), passando para a prtica tudo o que foi planeado nas anteriores
etapas.
No nos esquecendo de aqueles que ficam a realizar a tarefa de consultar os anurios
estatsticos, revistas das mais variadas especialidades, procurando o maior nmero de
informaes pertinentes.

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Desta fase resulta um enorme conjunto de dados no trabalhados. Mas para que
resulte num estudo com algum interesse prtico, necessrio que esta fase seja muito
rigorosa. Assim dever ser realizada ou acompanhada por especialistas.
Nesta fase importante decidir:
- O plano da Amostra, isto :
- Quem Inquirir?
- Quantos Inquirir?
-O plano de consulta de fontes de Informaes Secundrias:
- A nvel nacional: INE, IAPMEI, ICEP
- A nvel internacional: BEI, ONU,UE
Assim, tendo como base o problema e os objectivos do estudo:

Isto , para que o processo de amostragem apresente alguma coerncia ns partindo

do todo (Universo), conjugando-o com o contexto em que est inserido (Envolvente),
-nos possvel escolher uma Amostra com uma representatividade aceitvel de do
Universo.
Seguidamente os dados obtidos nesta fase sero tratados com base em mtodos
estatsticos

1.1.5.4. Anlise da Informao

Muitas vezes esta quarta fase referida como a fase de gabinete de qualquer estudo
de mercado.
Nesta fase a anlise pode ser realizada de vrias formas assim, vem que:
Para um Estudo Quantitativo:
- Reviso/edio dos questionrios
- A codificao das perguntas de resposta aberta
- O plano de codificao
- As variveis de anlise (total de inquiridos /sexo / profisses) da informao
recolhida
- A tabulao/tratamento informtico da informao
Para um Estudo Qualitativo:
- Transcrio Completa ou parcial (tpicos/ideias fundamentais) da informao
recolhida
- Anlise de contedo

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Partindo do tratamento da informao recolhida, -nos possibilitada a anlise desta,

sendo que no final desta etapa, j se deve conseguir retirar concluses, por exemplo,
a cerca de:
- O que pensam os consumidores do produto
- Quantos pensam bem e o apreciam
- Quantos decidem fidelizar-se ao consumo do produto e porqu

1.1.5.5. Apresentao dos Resultados

a fase do relatrio, este dever ser sinttico, claro e preciso. Pois ao Gestor de
Marketing que cabe analisar de forma crtica os resultados e deles retirar concluses
em termos de decises de Marketing a tomar, no sendo este, obrigatoriamente, um
profissional de Estudos de Mercado, como o especialista/especialistas que
possivelmente o realizaram.
Normalmente o relatrio final de um estudo de mercado contm:
- Os Objectivos pretendidos
- O Plano de Trabalho decidido
- Os Dados recolhidos e o seu tratamento
- As Concluses da equipa que o realizou

____________________________________________________________________

EXEMPLO

Quick Meal - um conceito de produto baseado em estudos de mercado

O Quick Meal uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais,
assumindo-se como uma soluo para os consumidores que pretendem uma refeio
rpida, que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentao saudvel.
Dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A, B e C1,
activos, informados, que comem fora de casa e com preocupao na manuteno de uma
boa forma fsica.
O conceito do produto surgiu no mbito de um processo de recolha de informao que a
Sumol estava a realizar para outro produto.
Aps a recolha de alguma informao, nomeadamente em mercados internacionais, a
empresa realizou vrios estudos de mercado at chegar ao produto final que veio a lanar
no mercado.
1. Metodologia
1.1. Estudo qualitativo
Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa, constitudas por
potenciais consumidores deste tipo de produto, de ambos os sexos, da classe social AB e
pertencentes a trs faixas etrias (18-24, 25-30 e 31-35). A etapa qualitativa destinou-se a

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validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova

bebida e a sua coerncia com o produto em si.
1.2. Estudo quantitativo
Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa,
pertencentes s classes sociais AB, com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos.
Centrou-se na validao de aspectos mais concretos, nomeadamente a coerncia da
imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade
do prprio produto.
2. Resultados do estudo qualitativo
2.1 Posicionamento da nova bebida
Fase 1 Aps experimentao, sem conhecer a composio. O objectivo era conhecer
como posicionariam os consumidores esta bebida aps a degustao. Os resultados
apontaram para uma proximidade forte aos nctares e aos sumos com leite.
Fase 2 Aps terem tomado conhecimento da composio real da nova bebida, pediu-se
aos consumidores para referirem potenciais alteraes no posicionamento que haviam
feito anteriormente. Os consumidores referiram o carcter inovador pela presena do
iogurte na bebida.
Fase 3 Aps conhecimento do posicionamento esperado, descreveu-se aos grupos o
posicionamento pretendido nos seguintes termos Esta bebida que provaram pretende ser
uma alternativa para um pequeno--almoo, um snack a meio da manh, um lanche... tem
protenas, clcio, vitaminas e cereais... mas continua a ser uma bebida prtica de
consumir
Pediu-se que referissem em que medida a bebida que provaram se identificava com o
posicionamento descrito. Globalmente as reaces obtidas foram no sentido da
coerncia da bebida com o posicionamento esperado, concluindo tratar-se de uma
bebida completa, que funciona como um substituto de uma refeio ligeira ou
complemento alimentar.
3. Resultados do estudo quantitativo
3.1 Coerncia da imagem da embalagem com o conceito
Fase 1 - Apenas por observao da embalagem, procurou saber-se se os
consumidores identificavam a composio da bebida (a embalagem no tinha legenda)
e quais as ocasies de consumo que lhe associavam. Os elementos mais referidos
foram o produto lcteo (90% de referncias), fruta (64%) e cereais (22%) e as
situaes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoo/manh (54%), lanche
(38%) e as refeies (24%).
Fase 2 - Aps revelao do conceito do produto, procurou-se reavaliar em que medida
consideravam a ima-;cm da embalagem coerente.
3.2. Agradibilidade da bebida.
Aps avaliao da embalagem, foram dadas as duas variedades de Quick Meal a
provar, tendo sido ambas aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade
nutritiva, a consistncia e o poder refrescante.

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3.3. Coerncia do conceito

Aps a degustao, pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o
produto testado se aproximava do conceito apresentado. A fase quantitativa permitiu
aferir que a imagem da embalagem desenvolvida transmite em grande parte o conceito
de bebida e que a experimentao do produto vem corroborar esta percepo.
4. Sntese
Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir:
- A relevncia do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores
- A coerncia do conceito com o produto/bebida desenvolvida
- A agradibilidade do produto/bebida
- A coerncia da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si
- A coerncia entre conceito de produto, bebida e posicionamento pretendido
(alternativa a refeio ligeira/complemento alimentcio).

___________________________________________________________________________

1.2. Database de Marketing.

O Database Marketing consiste na criao
de uma base de dados com informao
que identifica os clientes individualmente,
e

sua

utilizao

em

campanhas

direccionadas.
Constitui uma ferramenta do marketing
em que se utiliza das tecnologias da
informtica

para

grupos

consumidores

de

segmentao
atravs

de
da

anlise do seu perfil e do desenvolvimento

de aces dirigidas, permitindo a melhor explorao do pblico e a descoberta de
novos nichos de mercado. Muito mais que um perfil, capaz de gerar e proporcionar
uma maior interactividade e aproximao, permitindo ao Marketing Relacional, de
forma eficaz, ir de encontro s exigncias dos clientes modernos.
Considerado a grande alavanca do marketing directo, o Database Marketing analisa as
diferenas de cliente para cliente a fim de possibilitar o desenvolvimento de estratgias
que optimizem o processo de relacionamento com o mesmo. Deste modo, desenvolve
a recolha, manuteno e anlise detalhada das informaes de um determinado
pblico-alvo optimizando e elaborando planificaes dirigidas a esse pblico de modo
a satisfazer as expectativas desse pblico-alvo, seja esse pblico um conjunto de
indivduos ou organizaes.

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O database marketing uma ferramenta baseada na utilizao de informaes

relevantes sobre os clientes da empresa para realizar aces que promovam a
satisfao de seus clientes. Portanto, o database marketing a recolha, o
armazenamento, o processamento e a utilizao das informaes sobre os
consumidores, com os objectivos de aumentar a eficincia da segmentao, aumentar
a eficincia da customizao, criar e desenvolver relacionamento com o consumidor e
melhorar a performance da gesto da empresa.
As vantagens da utilizao de bases de dados em Marketing passam por:
Aumentar a eficincia da segmentao:
Isolar grupos de consumidores;
Analisar o perfil dos consumidores;
Identificar e entender clientes atuais e potenciais como indivduos e/ou grupos;
Analisar compradores no responsivos ou compradores que consumiram apenas

uma vez os seus produtos;

Entender os melhores consumidores;
Predizer as possibilidades de o consumidor comprar determinado produto;
Analisar atividades de compras dos clientes;
Identificar nichos de mercado;
Auxiliar na seleo de mercados;
Prever e prevenir o abandono por parte dos consumidores.

Aumentar a eficincia da customizao:

Produzir mensagens precisamente calibradas ao consumidor;
Promover malas-diretas aos consumidores;
Beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa;
Customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes potenciais.

Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor:

Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente;
Criar laos com o cliente;
Estreitar o relacionamento loja/consumidor;
Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular vendas;
Compreender os consumidores.

Melhorar a performance da administrao da empresa:

Obter e ampliar vantagem competitiva;
Avaliar as respostas a promoo e propaganda;
Reduzir o custo de aquisio de novos consumidores;
Melhorar o servio de atendimento ao consumidor;
Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance abaixo da

mdia;
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Auxiliar na venda cruzada;

Fornecer suporte administrao de vendas;
Realizar promoes de eventos dirigidas;
Auxiliar no planeamento de localizao de lojas.

A utilizao de bases de dados, prprias ou de terceiros, em actividades de marketing

provavelmente uma das ferramentas de Tecnologias de Informao mais referidas
nesta rea. No entanto, verifica-se que na utilizao de bases de dados em
actividades de marketing existe uma limitao bastante relevante: a sua explorao
resume-se na maioria das vezes a consultas de dados estatsticos adquiridos muitas
vezes atravs de inquritos, dando apenas ideias das tendncias e desejos do
pblico-alvo na altura em que os dados so analisados. O Database de Marketing
deve ser encarado com um processo estruturado que permite a utilizao extensiva
das bases de dados em actividades de marketing para adquirir informaes a partir de
dados existentes em tabelas, sendo esta aquisio de conhecimento conhecida como
Data Mining.
Data-mining, em portugus, extraco de conhecimento, uma prtica relativamente
recente, que tem vindo a ser aprofundada e estudada mais aprofundadamente.
Com a evoluo da informtica, conseguimos resumir os dados que temos, a um
computador, e ter toda a informao, organizada e de fcil acesso, mas, temos um
processo que nos permite investigar essa mesma informao na procura de padres
que tenham valor para a empresa, essa prtica, o data-mining.

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