Manual para un Plan de Marketing Online

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Un cliente satisfecho es la mejor estrategia de negocios

ndice
Introduccin
Qu es un Plan de Marketing Online
Los 10 pasos para tu Plan de Marketing Online
1. Primer paso: Analizar.
2. Segundo paso: FODA Social Media.
3.

Tercer paso: Segmentar.

4. Cuarto paso: Objetivos.

5. Quinto paso: Ecosistema Digital.
6. Sexto paso: Manual de usos y estilos.
7. Sptimo paso: Acciones.
8. Octavo paso: Monitorizacin.
9. Noveno paso: Mtricas.
10. Dcimo paso: Informes.
Conclusiones

Introduccin
Es ms conveniente no tener un jardn que tenerlo y no cuidarlo, la imagen,
posicionamiento, recomendaciones, visitas, etc. se vern afectados negativamente. Lo
mismo ocurre con la presencia en redes sociales e introducir el Marketing Online
a la organizacin empresarial.
Hacer las cosas por moda o porque la haga tu competencia no es buena seal
cundo el profesional del marketing online se rene por primera vez con el
cliente potencial. Puede ser el desconocimiento, en algunos casos la nula credibilidad
o novedad, pero el marketing online es uno de los departamentos, o seccin dentro
de un departamento ms global en grandes empresas, ms importantes. Por
tradicin empresarial, muchos empresarios desconocen esta nueva rama del
marketing tradicional y todo lo que suene distinto a finanzas/contabilidad, recursos
humanos y administracin es una pata de la empresa sin importancia y de la
cual puede prescindir.

Te acuerdas de esta marca?

Hablemos un poco sobre

ella a continuacin

La alta direccin de la empresa fotogrfica debi pensar que las cmaras digitales
eran una moda pasajera y que haban llegado para no quedarse. En poco tiempo,
la marca Kodak, entr en quiebra y se mantiene en la actualidad por los ingresos
de sus patentes. No estamos hablando de una Pyme o MicroPyme, sino de una
multinacional que dominaba su sector y no fue capaz de acoplarse a los cambios y
usarlos en su beneficio.

Convierte una amenaza para tu empresa en la mejor de las oportunidades

Mira a tu alrededor: vallas publicitarias con Facebook y Twitter, la sociedad
pendiente de su dispositivo mvil con ansias de comunicar y compartir sus
momentos, spots en radio y televisin con llamadas de accin para seguir a la
marca en redes sociales, tu competencia tiene presencia en plataformas sociales,
etc.
La sociedad ha cambiado, su comportamiento tambin, y las marcas tienen que
aceptar las nuevas condiciones y reglas de juego para ser ms competitivas. Eso
s, no de cualquier forma ni a cualquier precio.
No vale estar por estar, con ese pensamiento y actitud no se conseguirn
objetivos y el marketing online se convierta en una enorme debilidad de la marca
y una penosa imagen de la misma. Es vital un pilar base que recoja el anlisis,
estrategia, acciones, mtricas, etc., es decir, un Plan de Marketing Online.

Qu es un Plan de Marketing Online

Seguramente hayas odo hablar de l pero con otros nombres el mismo perro
con diferente collar-:

Social Media Plan/Plan de Social Media.

Social Media Marketing Plan.

Plan de Marketing Digital.

Plan de Medios Sociales.

Etc.

El Plan de Marketing Online es el timn que gua a la empresa en su andadura

en las plataformas sociales. En l se recogen todos los pasos de una marca desde
el comienzo hasta el final de su presencia en medios sociales y es nico para
cada empresa, debido a la naturaleza propia de la misma, sector, estructura
interna y externa, objetivos empresariales, etc.
Por todo lo anterior no existe un modelo base de Plan de Marketing Online, pero
si hay unos puntos necesarios que deben estar recogidos en su interior:
1.

Anlisis.

2. FODA Social Media.

3. Segmentacin.
4. Objetivos Social Media.

5. Ecosistema digital.
6. Manual de usos y estilos.
7. Acciones.
8. Monitorizacin.
9. Mtricas.
10. Informes.
El ciclo de vida propio de la presencia online de una marca sera la que se
muestra en la figura. Los dos primeros pasos (Anlisis y Plan de Marketing
Online) las realiza el Social Media Manager, con conocimientos en marketing y en
medios sociales. Las dos siguientes etapas son propias de la persona que trabaja
en el da a da de la marca en las plataformas digitales, es decir, el Community
Manager. Se puede dar el caso que la misma persona realice ambas funciones.

Anlisis

Medicin

Presencia
Online

Acciones

Carga de trabajo e importancia del 80%

Plan
Marketing
Online

1.

Anlisis. Al hablar de anlisis no me refiero al del sector, competencia,

FODA, etc., todo eso ya se recoge en el segundo paso; hablamos del anlisis
interno de la empresa. Saber qu conocimientos de las plataformas sociales
y las expectativas que tienen puestas en ellas es fundamental antes de
comenzar cualquier proyecto en Social Media.
En este paso se detectan necesidades de formacin interna en
plataformas sociales y, que la gerencia y responsables de departamentos
que afecten al marketing online, tengan las primeras tomas de contacto.

2. Plan de Marketing Online. Sobre este paso trata este documento y

pasaremos a desarrollar paso a paso su elaboracin.
3. Acciones. Siguiendo la estrategia, el uso y manual de estilo y el cronograma,
definido en el Plan de Marketing Online, llega el momento de comenzar
con las acciones en las plataformas sociales:
a. Publicaciones.
b. Entrada de blog.
c. Fotografas.
d. Tuits.
e. Vdeos.
f. Etc.

4. Medicin. De nada sirve todo lo anterior si no se establece una

monitorizacin y medicin de las acciones y sus resultados, de forma que se
obtengan datos que permitan conocer qu acciones han tenido mayor y
menor xito, si la estrategia definida es la correcta, si la segmentacin del
target (pblico objetivo) es el correcto, etc.
Y luego qu? Pues a comenzar de nuevo el crculo. Sabremos si hay que
intensificar la formacin o el contacto con los responsables de departamento,
mejorar el Plan de Marketing Online y definir nuevas acciones incluso nuevas
plataformas segn las necesidades y objetivos de la empresa-, ponerlas en
prctica en el da a da y de nuevo a medir y monitorizar.
La mayor ventaja competitiva es que, con casi toda seguridad, tu competencia no
tenga una estrategia de Marketing Online y su presencia no siga un guin
preestablecido, sin objetivos definidos en Social Media, sin monitorizar a su marca
ni a sus competidores ni a sus acciones, etc. Tener un Plan de Marketing
Online es el factor clave diferenciador en tu estrategia en medios sociales.

Los 10 pasos para tu Plan de Marketing Online

Comienza lo serio, si te pierdes vuelve al paso anterior para poder disear
correctamente tu Plan de Marketing. Recuerda que es el centro de toda
presencia en medios sociales de la empresa y debe ser realizado por un perfil
profesional que conozca el medio online y el marketing. Se diferencian dos
partes en todo Plan de Marketing Online:
1) Anlisis.
2) Estrategia.
La primera parte va a definir a la segunda, puesto que una vez analizado el
sector,

competencia,

objetivos,

segmentos

de

clientes,

etc.,

se

definen,

estratgicamente, las acciones para conseguir los resultados.

Vamos a ver cada uno de los 10 pasos, cmo realizar cada uno de ellos y algunos
ejemplos en cada caso.
Pasa de pgina que comienza lo bueno!

Primer paso: Analizar.

No comiences a abrir perfiles en plataformas sociales para tu empresa o
clientes, empieza a diferenciarte de la competencia desde el principio.

El camino no empieza andando, sino abrochndote los cordones

Muchas marcas comienzan por abrir perfiles en Twitter y Facebook, pues son
las plataformas que ms conocen por la popularidad pero, y si sus clientes se
encuentran en otras plataformas sociales?
Por lo tanto, no des palos de ciego. El comienzo de la andadura de una marca en
redes sociales va a definir su credibilidad y la estrategia a seguir. Las prisas
nunca han sido buenas, as que marca un tiempo (das o semanas) para
monitorizar las palabras clave (nombre de la marca, competencia, las que definan
el producto o servicio, etc.) y as saber en qu plataformas se habla de ellas, con
qu regularidad, el nmero de conversaciones, etc.

S, es cierto, casi con toda seguridad acabes tambin en Facebook y Twitter,

puesto que tambin se encuentran ah tus clientes, en el 80% de los casos. Pero
la estrategia de Marketing Online no debe centrarse en redes sociales, puede
que tu cliente potencial tengas que buscarlos en blogs especializados, foros o a
travs de e-mail marketing.
Sin hacer un anlisis nunca sabrs dnde estn tus clientes. Quizs te
preguntes por qu no consigues resultados y la respuesta es simple: te has
saltado un paso y, adems, uno de los ms importantes.
Para llevar a cabo el anlisis de tu marca y palabras clave en el medio online
puedes utilizar diversas herramientas algunas generales y otras especficas
para cada plataforma social-. Estas son las que utilizo de forma ms habitual para
recopilar datos antes de comenzar el Plan de Marketing Online:
http://www.google.es/alerts?hl=es
http://www.socialmention.com/
https://es.mention.net/
http://pirendo.com/
Pirendo es especfica para las redes sociales Facebook y Twitter, por lo que no
muestra resultados de menciones de tu marca, competencia, palabras clave o lo
que ests monitorizando en otras plataformas, como por ejemplo en blogs.

Recomiendo, tanto si eres experto en redes sociales como si no, la herramienta

Mention. Gratuita hasta llegar a las 500 alertas. Una herramienta muy simple de
manejar, con alertas en tiempo real, estadsticas y exportacin de datos (versin
de pago) y muchas ms utilidades para sacar el mximo de informacin.

Este es un ejemplo del tablero que te encontrars en Mention con los resultados.
La propia herramienta diferencia las menciones, en este caso a ExMarketing,
segn la plataforma social de la que provengan (Twitter y Web en este caso).
Adems te indica si alguna de las menciones tiene relevancia, como se puede ver
en rojo en la primera mencin, pues la ha realizado un perfil en Twitter con
alto nivel de popularidad.

Segundo paso: FODA Social Media.

Ya hemos pasado la primera fase y nos encontramos datos y datos que, a simple
vista, no nos dicen nada. Es momento de sacar conclusiones de los datos para darle
sentido al paso anterior, y el mejor recurso es realizar una matriz FODA o DAFO.
La matriz FODA representa lo siguiente:

Fortalezas

Oportunidad
es

Debilidades

Amenazas

A nivel interno de la organizacin:

Fortalezas.
Debilidades.
A nivel externo:.
Oportunidades.
Amenazas.

Pero recuerda que no se trata de una matriz FODA convencional, sino de los
aspectos relacionados con los datos y conclusiones obtenidos en el primer paso y,
por lo tanto, relacionados con plataformas sociales, competencia, etc.
Algunos ejemplos en una matriz FODA Social Media podran ser:

Seguro que salen muchsimos ms resultados y conclusiones gracias al primer paso

y a las primeras reuniones con el cliente alta direccin y responsables de
departamento-.

Realizar una matriz FODA Social Media va a definir en gran medida el Plan de
Marketing Online:
Plataformas Sociales con prioridad alta/media/nula.
Tipologa de clientes.
Competencia y acciones a seguir.
Perfiles influyentes para viralizar nuestra marca.
Mtricas ms valiosas de cada plataforma.
Formatos ms utilizados en cada plataforma.
Etc.

Tercer paso: Segmentar.

Es difcil tener a un nico tipo de cliente en una empresa, pero si nos ponemos
en ese caso seguro que existen diferentes segmentos de clientes dentro de uno
mismo, incluso en negocios dirigidos al Long Tail.

Igual que a nivel de empresa segmentas servicios y/o productos en base al

cliente final (moda para hombre o mujer, gastronoma para un nivel adquisitivo,
consultora para cierto sector empresarial, etc.), tambin tienes que segmentar el
cliente potencial en plataformas sociales.
Aunque parezcan lo mismo, cada red social es diferente a las dems y, por lo
tanto, tiene diferentes objetivos, perfiles de usuarios y modos de comunicar.

Aqu puedes ver el porcentaje en uso segn la red social:

Adems, en cada una de ellas, la distribucin de edades, sexo, intereses, formatos y

expectativas de los clientes es totalmente diferente una respecto a la otra.
Por lo tanto debes segmentar a tus clientes potenciales en redes sociales:
Directos. Son tus clientes potenciales y principales receptores de tus
mensajes en las plataformas sociales.
Indirectos. Sin ser clientes que repercutan econmicamente en la
empresa, son influyentes en las redes sociales y en sector en el que te
encuentras. Se tratan de perfiles PRESCRIPTORES, que difundan tu
mensaje entre sus seguidores y dar a conocer tu marca, productos,
servicios, descuentos, ofertas, etc.

Cuarto paso: Objetivos.

Alinear los objetivos empresariales aumentar ventas, fidelizar, darse a conocer,
internacionalizacin, alianzas profesionales, etc.- con los objetivos en Social Media
es la siguiente etapa del Plan de Marketing Online.
Pero cada objetivo de negocio alineado a las redes sociales Social Media- tienen
diferentes tiempos. A modo de ejemplo explicaremos algunos objetivos comunes de
marcas en Social Media y la cronologa de los mismos.

Objetivos Frecuentes
Diseo web.
Perfiles sociales.
Visibilidad.
Recomendaciones.
Generar base de datos Leads-.
Engagement generar comunidad-.
Posicionamiento orgnico o de pago-.
Fidelizacin.
Aumentar ventas.
Branding crear marca-.
Internacionalizacin.

No todos estos objetivos pueden ser prioritarios, pues algunos de ellos dependen de
alcanzar objetivos previos o intermedios. No es lgico, por ejemplo, que una
empresa que consiga gran parte de sus ingresos por la exportacin, quiera la
internacionalizacin de la marca en el medio online con un comercio electrnico en
su pgina web cuando previamente no se ha conseguido un diseo web orientado
al cliente internacional idioma, experiencia de usuario, productos que se exportan
incluidos en el e-commerce, etc.-.
Una buena decisin es catalogar a los objetivos segn la escala de tiempo: a corto,
medio y largo plazo.

Web
Perfiles sociales
Visibilidad
Base de datos
Aumentar ventas

Corto Plazo

Medio Plazo
Posicionamiento

Fidelizacin
Internacionalizacin

Trfico a web

Branding

Engagement

Aumentar ventas

Aumentar ventas

Largo Plazo

Quinto paso: Ecosistema Digital.

Una vez realizada la parte de anlisis en profundidad, definidas las variables
FODA, segmentar al cliente y alinear los objetivos de negocio con los de Social
Media es momento de definir el ecosistema digital de tu marca.
A partir de este momento vamos a establecer las plataformas en las que vas a
tener presencia, la estrategia en cada una de ellas y las acciones que se van a
llevar a cabo para la consecucin de los objetivos.
El ecosistema digital va a ser muy dinmico en el tiempo, por lo que vamos a
segmentar el mismo en tres periodos de tiempo:
Ecosistema digital a corto plazo.
Ecosistema digital a largo plazo.
Futuro ecosistema digital.
Es el momento de plantar la semilla del marketing online para que, con tiempo,
esfuerzo y dedicacin, se genere un ecosistema digital con comunidades implicadas,
con sentimiento de pertenencia a la marca y con un crecimiento constante,
sostenible en el tiempo y controlado.

Tenga la presencia que tenga tu marca o la de los clientes que gestiones- el

centro del ecosistema digital debe ser la Web/Blog, puesto que es la imagen de
la empresa en los medios sociales y define a tu organizacin. Es el comienzo de
la diferenciacin respecto a tu competencia.

Estas plataformas sociales son algunos ejemplos comunes para las marcas pero
puede que tu empresa necesite solo una Web con Blog- y realizar e-mail
marketing.

Sexto paso: Manual de usos y estilos.

Un pequeo repaso de los pasos y todo lo que tenemos que tener hecho hasta
ahora:

Monitorizacin
(recogida de datos)

FODA Social Media

Conclusiones de los
datos recogidos en
matris

Segmentacin

Objetivos

Segmentar clientes
en medios sociales
en base a la matriz
FODA

Definir objetivos en
medios sociales
alineados con objetivos
de empresa

Ecosistema Digital
Definir los medios
sociales dnde tener
presencia en base
a todos los pasos
anteriores

Ya lo tenemos todo preparado. Hemos analizado dnde se habla y cmo de nuestra

marca, descubierto nuestros puntos fuertes y dbiles, segmentado al cliente segn
su presencia en medios sociales, alineado los objetivos empresariales a objetivos en
medios online y definido nuestra presencia en plataformas sociales acorde a todo lo
anterior; entonces, nos ponemos ya entonces a publicar no? ERROR

A lo largo del manual ya se ha dicho que cada plataforma social tiene sus propias
normas, pautas de conducta de los usuarios, objetivos diferentes, estilos de
comunicar distintos, etc. Por lo tanto hay que definir una estrategia editorial en
cada una de las plataformas:
Facebook: branding, ofertas, promociones, enlaces externos, etc.
Twitter: atencin al cliente, branding.
Youtube: vdeos corporativos y listas de reproduccin con vdeos del sector.
Flickr/Pinterest: formato imgenes de la marca productos, establecimientos,
eventos, etc.-.
Linkedin: contactos profesionales, aumentar la base de datos con contactos
de alto nivel.
Spotify: listas de reproduccin musical.
Blog: contenido propio y original de la marca. Ofrecer soluciones a las
necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Recuerda que por cada una de ellas tendrs que crear una gua para las
publicaciones que debe contener:
Ttulo: tamao y palabras clave a utilizar.
Estilo literario: lenguaje formal o coloquial, dimensin de la publicacin, cmo
mencionar contenido externo a la marca, qu tipo de imgenes y en qu
dimensiones se van a usar.

Sptimo paso: Acciones.

Ahora s hay que empezar a publicar. Empezamos a crear contenido y difundirlo
en el sptimo paso cuando la mayora de las marcas lo hacen en el primero, por
lo que tienes una gran ventaja sobre tu competencia si es que se ha realizado
un buen Plan de Marketing Online-.
La primera recomendacin, y ms importante, es que no dupliques contenido. No
digo que no difundas la misma informacin en diferentes plataformas online, pero
no realices la tcnica de copy-paste.
La segunda recomendacin es publicar para tus clientes y no para tu marca.
Ms de 2.000 impactos de publicidad de marcas recibes a lo largo del da y al
terminar el da puede que no recuerdes ms de 3. El motivo es que hablan de
ellas mismas pero sin ofrecer contenido de inters para sus clientes. El modelo
de comportamiento del cliente ha cambiado y busca la diferencia en la cercana de
la marca, en valor aadido para su da a da y en la resolucin de sus problemas
en el menor tiempo posible.
Lo habrs ledo o escuchado mil veces:

El contenido es el rey

Si un cliente quiere comprar un mvil le basta con ir a Google y buscar lo que

necesita para que le aparezcan millones de vendedores. De entre todos los
resultados, depende de tu Marketing Online que aparezcas en las primeras
posiciones y que ofrezcas diferencias con tus competidores. Esas diferencias son
los contenidos propios y originales de tus acciones.
Cada plataforma social, y sus perfiles, van a determinar la cantidad de contenido
en cada una de ellas pero no debes quedarte corto ni excederte:

A grandes rasgos este es el volumen de publicaciones en las plataformas sociales

ms utilizadas, dependiendo del tamao de tu empresa.
Pero las acciones no solo se restringen a las publicaciones propias, aunque sumen
ms del 85% del total, tambin se realizan sorteos, comentarios en publicaciones
en otras plataformas del sector no competencia-, campaas de pago en Facebook
Ads o Adwords, etc.

Para llevar un mejor control de las acciones es vital hacer un cronograma en el

que se recojan las fechas, plataformas y acciones que se van a llevar a cabo en
cada una de ellas.
Para mejorar la productividad del Community Manager, en las acciones del da a da,
existen multitud de herramientas gratuitas y de pago- entre las que destacan
las siguientes:
Hootsuite. La herramienta por excelencia.
SocialBro. La mejor herramienta especfica para Twiiter. Para sacar el
mximo provecho utiliza la versin de pago, pues ofrece estadsticas y datos
de altsima relevancia, como por ejemplo la mejor hora para publicar
contenido segn la conexin de tus followers ms influyentes.
IFTTT (If This Then That). Si se hace una publicacin en una
plataforma poder duplicarla en otra. Es una herramienta muy vistosa, fcil
de utilizar a travs de creacin de recetas. Cuidado con duplicar contenido.

 Pingraphy. Con esta herramienta, especfica para Pinterest, puedes

programar los Pins de fotografas para que aparezcan en tu tablero.
TweetAdder. Otra herramienta para Twitter que automatiza diferentes
acciones. Se pueden programar que siga a un nmero determinado de
personas cada da, filtrando bsquedas en funcin de las personas que
queramos seguir.

Octavo y noveno paso: Monitorizacin y mtricas.

.Estos

dos pasos van de la mano, puesto que gracias a la monitorizacin y los datos

obtenidos construiremos las mtricas apropiadas para cada plataforma y elaborar

nuestros propios KPIs (indicadores clave de desempeo).
La fase de monitorizacin es la misma que la de anlisis pero en este caso se
miden las acciones para obtener resultados. A las herramientas propuestas en la
fase de anlisis hay que aadir la ms importante para la medicin de acciones:
Google Analytics.

Esta herramienta te proporcionar datos relevantes de tu centro del ecosistema

digitas, es decir, de la Web/Blog.
Las plataformas sociales tambin ofrecen estadsticas, como es el caso de Facebook,
Wordpress, Linkedin para empresas, etc. Pero no todos los datos son igual de
importantes ni ofrecen la misma informacin.
Todos los datos que se obtienen son mtricas y la combinacin de ellas para
obtener datos de mayor valor son KPIs. Por lo tanto todos los KPIs son mtricas
pero no todas las mtricas son KPIs.
Por ejemplo:
Tu empresa ha lanzado un producto/servicio dirigido especficamente a una ciudad
internacional o internacional- y quieres saber qu resultados ests obteniendo
con tus acciones en los medios online.
El ejemplo ms sencillo de mtrica son las visitas que est obteniendo tu Web
desde que lanzaste el producto/servicio. Este resultado no dice nada en s mismo
pues puede que suban o se mantengan las visitas respecto a meses anteriores,

puede incluso que hayan bajado. El dato que ofrece informacin relevante sera
saber cuntas de esas visitas proceden de la ciudad de inters, KPIs.

Puedes conseguir las mtricas y KPIs que quieras pero te aconsejo que tengas
solo las que necesites. Las ms importantes se agrupan dentro de:
Adquisicin.
Engagement.
Conversin.
Fidelizacin.
Puedes encontrar miles de pginas en Internet con mtricas y KPIs pero
recuerda que pueden ser efectivas para una empresa y no para la tuya.
Aunque al principio cueste configurarlas van a ser bsicas para mejorar las
acciones y tus plataformas online Web, Blob, Redes Sociales, etc.-.

Dcimo paso: Informes.

Trabajes para tu marca o para marcas clientes necesitas presentar informes
para ver, con perspectiva, la evolucin de tus acciones.
Por muy experto que seas en Marketing Online, tus clientes no lo sern tanto,
por lo que ms que un informe tcnico elabora un informe visual:

Conclusiones
Recuerda que no es ms que un manual y debes elaborar, o que un experto
elabore, un Plan Marketing Online especfico para tu empresa, objetivos, clientes,
etc.
Debe ser la base para actuar en medios online y debe recoger cada detalle
para que, sea la persona que sea, pueda reproducir las mismas acciones. Imagina
que se trata de la Gua de Prevencin de Riesgos Laborales de tu empresa, todo
empleado, actual o nuevo, debe conocerlo, comprenderlo y compartirlo.
Si tienes dudas o quieres introducir a tu empresa en el Marketing Online no
dudes en contactar conmigo por cualquiera de los medios que aparecen en la
portada.