UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS

CEGE/CEPEAD/CAD

ENDOMARKETING

PROFESSOR: Jos Edson Lara

TURMA: Gesto de Pessoas P14

GRUPO DE TRABALHO:
Ana Carolina Daibert de Freitas
Llian Cristina Ea Farias
Luciana Mara Souza da Silva
Maria Elizabeth de Carvalho Duarte
Vnia Cleusa Soares de O. Silva

MARO DE 2008
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INTRODUO
A complexidade no atual mundo competitivo das organizaes e sua interao com
os ambientes tm forado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem
programas internos de qualificao dos colaboradores e ferramentas de integrao
entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de
fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo.
Sabe-se que a empresa que implanta uma base de valores slida e consistente
consegue manter os empregados e ainda sair na frente dos concorrentes. Tais
ferramentas em sua maioria tm como funo primordial possibilitar reflexos de
melhoria em termos de qualidade de produtos ou servios, bem como o atendimento
direto ou indireto aos consumidores. Sendo assim, o retorno almejado, na qualidade
e efetividade da comunicao interna devem se manifestar, tambm, em ganhos em
termos de clima organizacional e integrao grupal e multifuncional. Um conjunto
cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarketing tem
sido utilizado por organizaes de portes variados. A adoo e combinao de
ferramentas tm-se mostrado presente principalmente em setores de maior
competio e disputa por participao de mercado.

CONCEITOS DE ENDOMARKETING
Endo vem do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro, sendo
assim o endomarketing quer dizer marketing para dentro.
uma das mais novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e
elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo s
empresas, para uso no ambiente interno das corporaes. Est diretamente ligada
rea de comunicao interna e alia tcnicas de marketing a conceitos de recursos
humanos.
H diferentes maneiras de se entender o endomarketing, Kotler (1998), diz que o
marketing interno como uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar
funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores, e ainda ressalta a
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associao estabelecida entre o marketing interno, o treinamento e a motivao dos

colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores. Mas segundo Bekin
(1995) o endomarketing a extenso da clssica funo do marketing s que
voltada para dentro da organizao, a qual o autor define como as aes de
marketing voltadas ao pblico interno da empresa a fim de promover, entre seus
funcionrios e os departamentos, valores destinados a servir o cliente. Podemos
definir tambm, como sendo o conjunto de aes focadas no pblico interno e que
tem como objetivo maior conscientizar funcionrios e chefias para a importncia do
atendimento de excelncia ao cliente.
Podemos dizer, que o estudo sobre endomarketing assume a conotao de
utilizao de estratgias de mercado externo adaptados ao ambiente interno das
organizaes com o objetivo de proporcionar ganhos e motivao tanto para a
empresa como para o cliente interno.

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA

O endomarketing ou marketing interno tem se tornado uma ferramenta de extrema
importncia para as organizaes. A razo para tal importncia porque constitui-se
em um processo cujo foco sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham
na empresa na implementao e operacionalizao de aes mercadolgicas. O
principal

benefcio

que

se

busca

fortalecimento

construo

de

relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo essas

relaes, inserindo a noo de que todos so clientes de todos tambm dentro da
empresa. Vender o produto para o funcionrio passa a ser to importante quanto
para o cliente. Significa torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da
corporao e igualmente preocupado com o seu desempenho. Sendo assim, o
endomarketing surge como elemento de ligao entre cliente, o produto e o
empregado.
O endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicao e
integrao para que todos possam cumprir suas tarefas com eficincia. importante
que todos saibam a respeito dos objetivos, estratgias, metas e formas de atuao,
pois s assim possvel comear a entender os clientes externos de forma mais
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coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um

clima interno mais harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de
direo e de prioridade. Quando o marketing interno bem feito, o marketing
externo ser muito mais abrangente. Se cada empregado for multiplicador da boa
imagem da empresa, os produtos fabricados por ela tambm sero bem aceitos
pelos seus clientes.
Podemos dizer do ponto de vista estratgico, que o endomarketing um processo
para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Assim, a relao da
empresa com o mercado, passa a ser um servio feito pelos clientes internos para
os clientes externos.
O endomarketing , portanto, um processo que visa adequar a empresa ao
atendimento do mercado, tornando-a competitiva a partir do envolvimento de seus
clientes internos estrutura organizacional. Assim o objetivo de estabelecer um
clima

permanente

de

motivao

do

colaborador,

dando-lhe

dignidade,

responsabilidade e livre iniciativa de extrema importncia.

At algum tempo atrs, o empregado e o empregador no se encontravam e quando
havia a necessidade de conversar era por meio de encarregados, ou seja, o
empregador nunca ouvia a necessidade de seu empregado e dependendo do
tamanho da empresa dificilmente o empregador sabia quem eram seus empregados.
Hoje, os empresrios preocupam-se em tratar seus funcionrios como capital
humano, oferecendo-lhes motivao no trabalho, benefcios mais atraentes,
valorizao em seu desempenho, ambiente saudvel, horrios flexveis, estmulos
no aumento de sua produtividade, etc. Afinal, funcionrios insatisfeitos com as
condies de trabalho e com os prprios produtos lanados, iro fazer uma contra propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensao de
descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa,
podero vend-la para o cliente externo.
Partindo desse princpio, as empresas cada vez mais tm investido no
endomarketing como uma estratgia de recursos humanos. O endomarketing existe
para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno obtendo significativos
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resultados para as empresas e tambm atraindo e retendo clientes externos. Essa

atitude estratgica visa dar aos funcionrios uma noo da importncia de um
servio orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de
responder qualquer dvida que surja dentro da companhia, e isso inclui
envolvimento, comprometimento, valorizao e, principalmente, qualificao do
funcionrio, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as
rotinas de servio da empresa onde atuam. Afinal, uma informao errada dada ao
cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento
de um projeto.

INSTRUMENTOS PARA A PRTICA DO ENDOMARKETING

Podemos classificar vrios instrumentos que podem ser utilizados para a prtica e
implantao do endomarketing. Para Requena (2003) as ferramentas do
endomarketing constituem como o treinamento e o desenvolvimento, a comunicao
interna e externa plena, a liderana visionria, o fluxo de informaes tcnicas, entre
outras.
Brum (1998) classifica os instrumentos operacionais que podemos utilizar: - Vdeos:
institucionais ou de apresentao de produtos (com o objetivo de colocar os clientes
internos com a realidade em que seu produto utilizado) Manuais tcnicos e
educativos (objetivando a apresentao de produtos, servios, lanamentos,
tendncias em relao tecnologia e a moda) Revistas com histrias em
quadrinhos Jornal interno com a utilizao de vrios encartes, como, por exemplo,
rea de recursos humanos, projetos, produo e associao de funcionrios
Cartazes motivacionais Canais diretos: reunies com o diretor, presidncia
Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as
tendncias e a evoluo que a mesma teve Grife interna: uniformes, bons e
acessrios Memrias, ou seja, o resgate da histria da empresa, com o objetivo de
passar da mesma, s pessoas que a desconhecem Rdio interna Vdeo jornal
Intranet Convenes internas: uso da equipe interna para divulgao de
atividades. Conforme classificado so vrios os instrumentos que podem ser
utilizados. E por serem vrios, eles apresentam uma variao em relao ao custo
(implantao e manuteno), ao nvel de envolvimento da coordenao (tempo
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dedicado para o desenvolvimento e manuteno do instrumento), abrangncia

(nmero de funcionrios envolvidos) e durabilidade (necessidade de utilizao).
Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a
coordenao e implantao deste processo de marketing interno precisa evitar a
escolha de instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenao.
Caso contrrio corre o risco de ter problemas no desenvolvimento de seu plano.

CONSIDERAES FINAIS
Sendo assim, visvel o grande avano das empresas que ampliaram sua viso, na
busca da aplicao do endomarketing como sendo uma ferramenta de sucesso em
sua gesto, pois, conforme estudos umas das solues para os problemas de
comprometimento de funcionrios com a organizao. Ento, necessrio que a
empresa priorize o plano e que haja envolvimento de sua alta administrao, para
que os resultados sejam alcanados, buscando a melhoria e satisfao de todos.
Assim, pode-se imaginar o quanto o endomarketing importante para o crescimento
dos negcios nesse cenrio, e o quanto representar para as empresas que
souberem estruturar seus planos de abordagem, aos empregados visando a mxima
qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.

A GE
A histria da GE tem incio no final do sculo XIX com a inveno da lmpada
eltrica por Thomas A. Edison.
A GE uma empresa diversificada de tecnologia, mdia e servios financeiros
dedicada a criar solues que tornam melhor a vida das pessoas. De turbinas de
avio e gerao de energia a servios financeiros, diagnstico por imagem
e programas de televiso, a GE mantm operaes em mais de 100 pases e
emprega mais de 300 mil pessoas em todo o mundo.
No Brasil desde 1919, a GE possui sete instalaes industriais, distribudas entre os
Estados de So Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, alm de escritrios de vendas
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e marketing em outras localidades. Com cerca de 8.000 empregados no Pas a

empresa tem sua matriz instalada na cidade de So Paulo SP. Todos os 6
negcios da GE mantm atividades no pas:
1) GE Commercial Finance
A GE Commercial Finance oferece produtos e servios focados em tornar negcios
do mundo todo aptos a crescer.
2) GE Healthcare
A GE Healthcare traz ao mundo cincia e tecnologias em medicina que esto
ajudando o cuidado com a sade.
3) GE Industrial
A GE Industrial ajuda a manter o mundo funcionando por meio de diversos produtos,
incluindo eletrodomsticos, lmpadas, componentes eltricos para distribuio de
energia, sistemas de automao para fbricas, plsticos, silicones, quartz e
materiais cermicos, tecnologias de sensing e segurana.
4) GE Infrastructure
A GE Infrastructure auxilia os pases emergentes a crescer e os pases
desenvolvidos a ter sucesso com um portiflio que inclui sistemas de energia
tradicionais e renovveis, turbinas de avio, tecnologias de petrleo e gs,
locomotivas e sistemas de processamento de gua.
5) GE Money
A GE Money lder em servios financeiros para consumidores, pequenos
empresrios e verejistas em todo o mundo.
6) NBC Universal
NBC Universal um dos grupos de mdia e entretenimento mais conhecidos no
mundo - desenvolvendo, produzindo e distribuindo filmes, programas de televiso,
notcias, programas esportivos e eventos especiais, como os Jogos Olmpicos, para
uma audincia global enorme.
Na fbrica da GE, localizada em Contagem, so produzidos disjuntores residenciais
e industriais, que so vendidos no Brasil e no exterior.
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Hoje estamos com 440 funcionrios, sendo 60 na rea administrativa, 7 estagirios e

22 menores aprendizes. O restante est distribudo nas diversas reas de
montagem do produto, como moldagem, estamparia, solda e montagem.

VISO DE FUTURO
A GE tem como valor promover uma empresa do futuro, respeitando sempre suas 3
tradies: integridade total, comprometimento com o desempenho e desejo de
mudana.
O RH tem como objetivo tornar o negcio cada vez mais competitivo. E para isso,
busca sempre trazer talentos, pessoas de alto potencial, para preencher seu quadro
de funcionrios. A rea conta com 4 profissionais que distribuem entre si as
responsabilidades da Gesto de Pessoas, entre elas, a comunicao interna.
A comunicao interna tem como misso cuidar da imagem da empresa perante
todos os pblicos, de uma maneira eficaz e transparente.

DIAGNTICO SWOT
FORAS

Padronizao
dos
materiais
de
comunicao;
Canal direto com o funcionrio atravs de
reunies mensais com a participao de
diversas reas;
Valorizao do funcionrio:

festa de aniversariantes do ms;

eventos como dia internacional da mulher,
festa do trabalhador, festa junina, festa das
crianas, festa de Natal, comemorao do
tempo de casa;

brindes para dia das mes, dia

dos pais, kit e cesta de Natal;

programas de sade.

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

Quantidade de informaes e ferramentas

disponveis;
A facilidade de troca de informaes entre os
vrios negcios da GE, que possibilita
conhecer o que h de melhor em cada um.

Desinformao
sobre
o
papel
da
comunicao e sua importncia;
A no incluso digital de todos os
funcionrios;
Fragilidade no relacionamento interpessoal,
principalmente entre lderes e liderados;
Estrutura frgil do treinamento introdutrio

AMEAAS

Benefcios oferecidos por outras empresas;

Cobrana cada vez maior do mercado, o que
pressiona os funcionrios por resultados;
A facilidade de troca de informaes entre os
vrios negcios da GE, que gera comparaes
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e, insatisfaes.

PLANO DE COMUNICAO INTERNA

Tendo em vista a anlise SWOT algumas polticas, objetivos e estratgias podem ser
propostas, conforme descrito a seguir:
POLTICAS

OBJETIVOS

1. Reunies com o staff

2. Comunicao interpessoal

3. Treinamento introdutrio

4. Incluso digital

Conscientizar sobre a
importncia da comunicao.

Estreitar
os
relacionamentos entre os
diversos nveis hierrquicos
e,
principalmente,
entre
lderes e liderados.

Apresentar a empresa de
maneira
clara
para
funcionrios, fornecedores e
clientes;
Motivar os funcionrios.
Lanar projeto de incluso
digital;
Criar auto-atendimento do
RH;
Conscientizar todos da
importncia do e-mail como
ferramenta de trabalho

ESTRATGIAS

Apresentar o departamento de
comunicao, procurando envolver
todos os funcionrios, para que se
tornem
multiplicadores
de
informaes.
Fazer
treinamento
sobre
Relacionamento e Comunicao
Interpessoal;
Bate-papo/conversa informal em
caf da manh, no incio dos
turnos para alinhamento de
informaes.
Produzir vdeo institucional (7
minutos);
Rever processo de integrao;
Criar kit de boas-vindas com
manual da empresa.
Atravs
do
voluntariado
existente na empresa (que conta
com funcionrios, entre outras
reas, de RH e TI), promover
treinamento de informtica a todos
os funcionrios;
Agilizar comunicao e diminuir
a burocracia das pequenas
demandas;
Elaborar cartilha para uso
racional do e-mail e treinar todos.

Os recursos necessrios para implementar devem envolver:

Custo com treinamentos: .....................................................................R$ 5.000,00*

Vdeo institucional: ...............................................................................R$ 30.600,00*

Agncia de publicidade (produo de material grfico: kit de boasvindas,

cartilha
de
uso
do
e-mail):
R$ 6.400,00*
* valores aproximados, verificados em pesquisa.

CONSIDERAES FINAIS
No cenrio corporativo atual de alta competitividade e globalizao, as empresas,
principalmente as multinacionais, como o caso da multinacional GE - fonte de
informaes para o nosso trabalho - utilizam o endomarketing como um recurso
estratgico para melhoria da produtividade.
E o grande desafio destas empresas, incluindo a GE, o de proporcionar aos
colaboradores condies para a aplicao dos valores da organizao e o de
transformar

estes

valores

em

um

ambiente

de

trabalho

que

envolva

comprometimento e equipes (cooperao), e como conseqncia transformar estas

aes em resultados qualitativos e quantitativos para as organizaes.
Como podemos observar nas informaes supracitadas, o endomarketing da GE
busca e alcana em grande parte o alinhamento destes valores obtendo sucesso em
suas aes.
Alguns dficits em ameaas e fraquezas foram diagnosticados em busca do alcance
da misso traada pela rea de Recursos Humanos, em especial a comunicao
interna que a de cuidar da imagem da empresa perante todos os pblicos, de uma
maneira eficaz e transparente.
A realizao deste trabalho contribuiu de forma efetiva para que nossa equipe
agregasse conhecimentos sobre o endomarketing e seus processos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
1.

BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. So Paulo: Makron

Books, 1995.

2.

----------. Endomarketing: Como Pratic-lo com Sucesso. So Paulo: Prentice

Hall, 2004.

3.

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Cobra

Editora, 2003.

4.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,

implementao e controle. 2 edio. So Paulo: Atlas, 1998.

5.

REQUENA, I. B. Endomarketing elas, as pessoas. Revista Cientfica de

Administrao, v. 1, n.1, junho/setembro 2003.

6.

Site: www.administradores.com.br acessado em 22/03/2008.

7.

Site: www.geindustrial.com.br acessado em 28/03/2008.

8.

Site: www.12manage.com acessado em 18/03/2008.

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