Resumen cap 3 Motin en los medios

Desatenciones del consumidor

Las audiencias de muchos medios tradicionales continan estancndose y en
muchos casos estn en declive. Las plataformas de medios digitales, como la
banda ancha, las consolas de videojuego y dispositivos mviles estn llegando
a la masa crtica y atraen a grandes y fieles audiencias propias.
Las malas noticias para los profesionales y compaas de medios son que,
debido a que los consumidores ya no estn concentrados en unos cuantos
sectores de medios, estos son ms difciles de encontrar, las buenas noticias:
muchas nuevas plataformas de medios, altamente interactivas, crean
oportunidades para que los intercambios de dos vas tengan el potencial para
lograr mayores objetivos, relevancia y compromiso. Esta fragmentacin de
audiencias en lnea ha generado nuevos competidores para los grandes
portales y compaas de medios.
Horario estelar en el pasillo tres
La explosin de las opciones de medios no est restringida a las plataformas
tradicionales y digitales. Se ha expandido tambin hasta el punto de compra de
menudeo.
El punto de compra es un territorio de publicidad extremadamente valioso.
El gasto de marketing se ha dividido en componentes above the line y below
the line. El gasto above the line se refiere a los costos asociados con la
publicidad en medios convencionales. Como peridicos, revistas, radio y
televisin. El gasto below the line se refiere a los otros medios y actividades de
promocin, que incluyen promociones comerciales y del consumidor, marketing
boca a boca, marketing directo, relaciones pblicas, patrocinios, sitios web de
compaas, marketing de eventos y marketing de compra de pasillos. (ejemplo
pagina 87 y 88)
Cambio de gasto de la publicidad
Anheuser.Bush, Procter & Gamble y Johnson & Johnson, han reevaluado su
variedad de canales de comunicacin, estas compaas destinan cada vez ms
dinero y atencin a los medios digitales y a una amplia variedad de servicios y
ofertas below the line como marketing del comprador, relaciones pblicas,
marketing directo y marketing de eventos.
El cambio en las prioridades de publicidad de los profesionales tambin es
visible en los ingresos de las compaas de medios , actualmente se est en un
ambiente caracterizado por muchos medios tradicionales perdiendo
participacin ante los digitales.

En parte, este cambio representa el creciente desagrado de los anunciantes

con los medios tradicionales, mas en especial con la tv abierta, que ha
continuado elevando sus precios de publicidad aunque su eficacia como
conducto a los consumidores ha disminuido. Hemos llegado a una etapa en que
muchos consumidores gastan el tiempo suficiente accediendo al
entretenimiento e informacin a travs de las nuevas plataformas de medios.
*Below the line
El registro de rastreo de los medios below the line para introducir con xito
nuevas marcas y generar ventas rentables lo ha hecho cada vez ms atractivo
para los profesionales.

Estas tendencias, la fragmentacin de la audiencia, el surgimiento de

soluciones que compiten para lidiar por esta (como las cadenas de publicidad,
los medios en lnea y el marketing de eventos), y el cambio continuo en el
gasto de publicidad se aaden a un caso urgente de cambio de las compaas
de medios.
Las compaas de medios necesitan:
Adoptar la nueva mentalidad del profesional: dialogo, responsabilidad,
relevancia.
Poner al consumidor en el centro de su programacin, marketing,
investigacin de audiencia y esfuerzos de ventas de publicidad.
Hacer su inventario de publicidad ms interactivo y ofrecer nuevas
formas de personalizacin y direccin de publicidad.
Desarrollar soluciones integradas que incluyan una diversidad cada vez
mayor de canales de marketing (para alcanzar estos objetivos, las
compaas de medios tradicionales debern contemplar una expansin
sustancial de sus operaciones y habilidades digitales, y conectar sus
medios y habilidades para las ofertas below the line).
La reinvencin de los medios en un mundo posnologo
La campaa home show 06 creada por Home Depot en un ejemplo de
grandes ideas de Global Media cuando el minorista de mejoramiento
para el hogar ms grande del mundo quiso atraer a ms consumidores a
sus tiendas de menudeo y sitio web, el grupo combino demostraciones
en vivo y clnicas populares en ms de mil tiendas de la cadena con la
construccin de una casa virtual en lnea.
Scripps va directo a los consumidores

Scripps es notable por su uso del marketing de base de datos que le ha

permitido desarrollar una profunda perspectiva sobre los intereses y
comportamientos de sus audiencias. Ha logrado su objetivo mediante los
medios digitales, como concursos en lnea, cartas electrnicas de opcin
de marca y mercados en lnea.

El Hulu de NBC y News corporation

Las audiencias de televisin pueden ir disminuyendo pero el crecimiento del
video en lnea prueba que su contenido contina ejerciendo una poderosa
influencia en los consumidores y profesionales.
Hulu espera combinar el aspecto de alto compromiso de video, adems de las
habilidades de direccin y rastreo en lnea, para acelerar ms el cambio de los
profesionales de marca a los medios digitales. Cambiando su enfoque de
analizar a los sus espectadores a conocerlos.
El ambiente de datos rico en informacin de las compaas digitales les da
algunas ventajas en el juego de la perspectiva y relevancia del consumidor.
(ver ejemplo Special K pagina 102)

Un recordatorio del cambio constante

En el caso de las compaas de medios el futuro versara sobre adquirir nuevas
habilidades y desarrollar nuevas relaciones. Tendrn que aprender a usar sus
activos digitales para crear experiencias mas profundas y de mayor afecto
tanto para los anunciantes como para los consumidores.
Las compaas de medios tambin necesitaran nuevas estructuras de go to
market con puntos de contacto mas claros y funciones diferenciadas de
servicios de marketing y ventas, y mientras la distincin entre el gasto above
the line y el below the line desaparece.
El manual para prosperar en la era siempre listo es ganar transparencia ante
los ojos de las compaas de medios, estas se conectaran con los
consumidores, con mayor relevancia e interactividad a travs de cada vez ms
plataformas de medios. Aportaran ms perspectivas, datos y anlisis para
informar sobre su propia toma de decisiones y la de sus clientes y socios.