UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

AREA: GESTION DE LA PRODUCCION
GP 314 V

TEMA: PLAN DE MARKETING

INTEGRANTES:
Hernndez Surez, Jhan
Carlo
Quispe Soria, Diego
Refulio Huerta, Giancarlo
Tuesta Bazan, Nilton

201
1

INDICE
INTRODUCCION............................................................................................... - 3 CAPITULO I...................................................................................................... - 3 ANALISIS DE LA SITUACION............................................................................- 4 1.1.

ANALISIS EXTERNO............................................................................ - 4 -

1.1.1.

Anlisis PESTE:........................................................................- 4 -

1.1.2.

Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)...........................- 7 -

1.2.

ANALISIS INTERNO...........................................................................- 12 -

1.2.1.
1.3.

Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)............................- 12 -

ANALISIS FODA................................................................................ - 13 -

CAPTULO II:.................................................................................................. - 14 EL CONSUMIDOR........................................................................................... - 14 2.1. FACTORES EXTERNOS.........................................................................- 15 2.1.1.

Cultura....................................................................................... - 15 -

2.1.2.

Clase social................................................................................- 15 -

2.1.3.

Grupos de referencia...................................................................- 15 -

2.1.4.

Ncleo familiar............................................................................ - 16 -

2.2.1.

Motivacin.................................................................................. - 16 -

2.2.2.

Percepcin..................................................................................- 16 -

2.2.3.

Personalidad............................................................................... - 16 -

2.2.4.

Actitudes.................................................................................... - 16 -

2.3. SITUACIN PERSONAL........................................................................- 17 2.3.1.

Ciclo de vida............................................................................... - 17 -

2.3.2.

Ocupacin.................................................................................. - 17 -

2.3.3.

Estilo de vida..............................................................................- 17 -

CAPITULO III:................................................................................................. - 18 ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS.....................................................- 18 3.1.

Matriz BCG........................................................................................ - 18 -

3.2.

Matriz atractivo-competitividad..........................................................- 19 -

INTRODUCCION
En el presente trabajo se presentar un plan de marketing para la Empresa
EMUSA (Envases Multiples S.A.), dedicada a la conversin y fabricacin de
empaques flexibles, siendo el ms grande exportador de empaques
flexibles en el Per.
El mercado de empaques flexibles tiene un gran acogimiento por parte de
importantes empresas como son: Alicorp, Ambrosoli, Molitalia, entre otros.
Los empaques se han vuelta una parte importante en la presentacin final
de un producto debido a que permite conservar en buen estado el producto,
as como tambin son fciles de abrir.
En este trabajo tambin deseamos saber que atributos principales le
interesan al consumidor final del producto.

CAPITULO I
ANALISIS DE LA SITUACION
1.1.

ANALISIS EXTERNO
3

1.1.1. Anlisis PESTE:

Este anlisis parte de 5 ejes principales. Los cuales son el estudio de la situacin
Poltica, Econmica, Social, Tecnolgica y Ecolgica.
a) SITUACION POLITICA
En los ltimos 25 aos, el Per se ha caracterizado por una seria deficiencia de
gobernabilidad, alternado periodos de autoritarismo con etapas de alta
inestabilidad poltica. Grandes sectores de la poblacin caen bajo una exclusin
poltica como los departamentos del interior, la poblacin rural, los indgenas, etc.
A esto se aaden los peruanos sin documentos de identidad, cuyo nmero se
calcula entre 1 y 5 millones, personas sin existencia legal, derechos polticos,
atencin social ni propiedad.
La gran complejidad geogrfica (Costa, Sierra y Selva) con impresionantes
barreras naturales y elevados costos de infraestructuras de comunicacin y
transporte dificulta la articulacin del territorio y tiene tambin un efecto
significativo sobre la cohesin social.
b) SITUACION ECONOMICA
La situacin econmica del Per mostr indicadores macroeconmicos favorables
tales como el mantenimiento del crecimiento del PBI, baja inflacin, nivel de
riesgo-pas por debajo del promedio latinoamericano, etc. Sin embargo, esta
situacin no se ha traducido en una efectiva reduccin de la pobreza.
c) SITUACION SOCIAL
La pobreza, junto a la inequidad en la distribucin de los recursos y rentas, es uno
de los problemas fundamentales del Per. En 2004, alrededor del 54.8% de la
poblacin era considerada pobre. El 24.4% de la poblacin era extremadamente
pobre e incapaz de adquirir una canasta mnima de alimentos. La sierra y selva
rural muestran los porcentajes ms altos de pobreza con 81.8% y 71.9%
respectivamente.
Las regiones con las tasas ms altas de pobreza y de extrema pobreza se
encuentran en la Sierra Central (Huancavelica, Hunuco, Apurmac y Ayacucho).
Las tasas son tambin altas en Cajamarca, Cusco y Puno y en las regiones de la
Selva (Amazonas, Loreto y Ucayali). Los porcentajes de pobreza en Lima,
relativamente bajos, sin embargo encubren una gran incidencia de pobreza y
extrema pobreza en trminos absolutos.

d) SITUACION TECNOLOGICA:
Existe avance en los procesos de produccin de los empaques, los cuales hacen
que la produccin sea ms eficiente, reduciendo los costos. Estos mtodos se
usan en otros pases.
Adems el internet se ha vuelto una herramienta indispensable para muchos
negocios, por lo que no hay gran empresa que no use esta herramienta para
agregar valor a su producto o servicio.
e) SITUACION ECOLOGICA.
En el Per no se dispone an de investigaciones empricamente sustentadas
sobre la conciencia ambiental que nos puedan proporcionar tanto certezas cuanto
correlaciones entre variables ambientales, sociales, educativas o econmicas.
Esta ausencia no nos permite, por ejemplo, establecer hiptesis y causalidades tal
como lo hizo el investigador estadounidense Riley Dunlap, quien orient sus
investigaciones a precisar las caractersticas del ambientalismo como fenmeno
social y cultural en los Estados Unidos, impulsando as el desarrollo de lo que se
llam la sociologa ambiental.
Qu se sabe entonces? En trminos generales, se podra sostener que no existe
en el pas una opinin pblica conductualmente comprometida con las causas
ambientales. Las movilizaciones acaecidas al calor del avance de las industrias
extractivas no son movimientos con agendas ambientalistas; son ms que nada
respuestas en proceso de articulacin ante lo que se consideran agresiones y
amenazas a los recursos naturales y medios de vida de las poblaciones que se
sienten afectadas. Que en esos conflictos se vayan adoptando algunos
compromisos o que la idea del objeto ambiente se consolide como un valor, como
algo positivo y deseable, incluso polticamente correcto, eso no confiere a dichos
movimientos un carcter ambientalista que valide la hiptesis de que est en
formacin una vigorosa conciencia ambiental.

1.1.2. Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)

MATRIZ EFE

PESO

VALOR

PONDERACIO
N

OPORTUNIDADES
Tratados de libre comercio con EE.UU y
Europa permiten traer materia prima a
menor precio
Tendencia de los clientes a comprar
empaques biodegradables
Los ingresos per-cpita estn creciendo
sostenidamente en el Per estos

0.15

0.45

0.15

0.30

0.08

0.24

0.08

0.16

0.09

0.27

ltimos aos
El internet es ahora una poderosa
herramienta para contactar con nuevos
clientes y proveedores
Crecimiento del mercado de consumo
de golosinas, galletas, etc.
SUMA

0.55

1.42

AMENAZAS
Escases de Tcnicos calificados
Bajo crecimiento de mercados como
Brasil, Venezuela y Argentina.
Aumento de impuestos en la industria
Alimentaria
Apoyo del estado est disminuyendo
La competencia est mejorando sus
procesos y reduciendo costos

0.1

0.30

0.08

0.16

0.12

0.12

0.05

0.15

0.10

0.30

TOTAL

2.75

La empresa EMUSA ha obtenido un total de 2.75, lo cual muestra que responde

relativamente bien frente a los factores externos que le afectan.
a) DIAGRAMA DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1. Rivalidad entre competidores

Una fuerte rivalidad entre competidores podra interpretarse como una gran
cantidad de estrategias destinadas a superar a los dems, estrategias que buscan
aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus
estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que
stos aumentan en nmero y se van equiparando en tamao y capacidad.
En el caso de EMUSA, actualmente existen una cantidad considerable de
competidores. Y esta cantidad tiende a aumentar pues la demanda de los
empaques para productos de consumo est en aumento.

Adems de ello, la rivalidad de EMUSA con sus competidores surge por:

Existe poca diferenciacin en los productos.

Las reducciones de precios se hacen comunes.

7

Los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fcilmente de marcas.

Las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.

A medida que la rivalidad entre EMUSA y sus competidores se hace ms intensa,

las ganancias de la industria tienden a disminuir, haciendo que sta se haga
menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos competidores.
2. Amenaza de entrada de competidores.
En la industria de produccin de empaques donde se encuentra EMUSA, existen
varias barreras para que un nuevo competidor se posicione en este mercado.
Algunas de estas barreras son:

La necesidad de lograr rpidamente economas de escala.

La necesidad de obtener tecnologa y conocimiento especializado.
La falta de experiencia.
Grandes necesidades de capital.
Falta de canales adecuados de distribucin.
Polticas reguladoras gubernamentales.
Falta de acceso a materias primas.

Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar
fcilmente a esta industria cuando cuentan con productos de una calidad superior
al de los existentes, precios ms bajos o una mejor publicidad. En este ltimo
punto es donde EMUSA tiene mayores problemas, ya que su publicidad es
deficiente comparado con otros competidores del sector.

3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden
productos alternativos a los de la industria.

Para EMUSA los productos sustitutos son los empaques de cartn como el Tetra
Pak, envases de vidrios entre otros.
La presencia de productos sustitutos establece un lmite al precio que se puede
cobrar por un producto (un precio mayor a este lmite podra hacer que los
consumidores opten por el producto sustituto).
4. Poder de negociacin de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para
aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su
poder de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, stos
pueden fcilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.
En el caso de EMUSA, tienen una gran cantidad de proveedores de su materia
prima que es el plstico. El problema se encuentra en que algunos componentes
qumicos que necesita deben importarlos.
La empresa EMUSA compra por grandes volmenes su materia prima, por lo que
su poder de negociacin es alto ya que puede pedir descuentos al comprar y tiene
la facilidad de cambiar de proveedor.

5. Poder de negociacin de los consumidores

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la
industria para obtener buenos precios y condiciones.

Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan
un mayor poder de negociacin frente a los vendedores; sin embargo, este poder
suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser su
capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos
pueden reclamar por precios ms bajos y mejores condiciones.
Pero adems de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder
de negociacin de stos tambin tiende a aumentar cuando:

No hay diferenciacin en los productos.

Los consumidores compran en volumen.
Los consumidores pueden fcilmente cambiarse a marcas competidoras o a

productos sustitutos.
Los consumidores estn bien informados acerca de los productos, precios y

costos de los vendedores.

Los vendedores enfrentan una reduccin en la demanda.

Para EMUSA, que vende en grandes cantidades a sus clientes, el poder de estos
clientes para la negociacin es grande, pues su producto no tiene una gran
diferenciacin.

10

1.2.

ANALISIS INTERNO

1.2.1. Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)

MATRIZ EFI

PESO

VALOR

PONDERACIO
N

FORTALEZAS
Ubicacin de EMUSA es adecuada

0.10

0.30

Calidad en los productos

0.15

0.45

Experiencia en el mercado

0.10

0.30

Crdito abierto en distintos bancos

0.08

0.24

Esmero en la atencin al cliente

0.08

0.24

SUMA

0.51

para la produccin y distribucin.

1.53

DEBILIDADES
Carencia de productos innovadores

0.12

0.24

Poca publicidad

0.12

0.12

0.07

0.14

0.07

0.14

0.11

0.22

Poca capacitacin de recursos

humanos
Espacio de trabajo muy reducido
Baja importancia en el mejoramiento
de procesos productivos
TOTAL

2.39

Si bien EMUSA ha obtenido un total de 2.39, lo cual indica que est cerca al
promedio. Se le recomendara atacar sus debilidades para que as se vuelva ms
competitiva en el mercad
1.3.

ANALISIS FODA

11

12

CAPTULO II:
EL CONSUMIDOR

Los consumidores de la empresa EMUSA son las organizaciones formales que

compran sus productos de empaques flexibles para emplearlos en el proceso de
empaquetado de dichas organizaciones.
Los principales consumidores son:
Costa
Ambrosoli
Kraft
Frito lay
Marinela
Molitalia
3M
Alicorp
Corpora tresmontes
Arcor
Good foods
BDF Belersdorf SA
Nestl
13

 Nabisco
Winters
Riviana Pozuelo
Bimbo

2.1. FACTORES EXTERNOS

2.1.1. Cultura
Los

principales

consumidores

segn

su

ubicacin

siguen

un

comportamiento bajo la influencia de la cultura peruana. Por ejemplo alguna

manifestacin cultural importante para el consumo de productos en
empaques flexibles en Per es:
Son inseguros, creen que es mejor el producto empaquetado para
evitar contacto con grmenes a la hora de comprar el producto.

2.1.2. Clase social

Las clases sociales en Per se definen en base a la caracterstica del
hogar, el ingreso familiar, educacin, lugar de residencia, entre otros. Las
clases sociales de consumo principalmente radican en: la clase B, C media
y D media baja

2.1.3. Grupos de referencia

14

Actualmente se presenta 2 grupos importantes de consumidores:

Generacin X: Nacidos entre 1965 y 1976, en la actualidad representan
en su mayora a las amas de casa con una experiencia en comprar lo
mejor para su familia, buscan desarrollar una imagen muy personal a
partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado,
prefiriendo marcas conocidas. Suelen comprar vveres para la
preparacin de los alimentos.

Generacin Y: Nacidos entre 1977 y 1994, en la actualidad representan

a los jvenes con un trabajo estable preparados tecnolgicamente,
expresa su deseo de autonoma a sus necesidades personales
independientemente de sus tendencias, suelen comprar snacks que son
fciles de consumir o productos que inviertan poco tiempo en
prepararse.

2.1.4. Ncleo familiar

La importancia del consumo de los empaques flexibles en su mayora es
dada por los padres de familia en especial por las amas de casa.

2.2. FACTORES INTERNOS

2.2.1. Motivacin
Los consumidores finales estn motivados en el consumo de empaques
flexibles porque consideran necesario que los productos que consumen te
15

ofrecen ms confianza en que se contraiga algunas enfermedades por la

exposicin de estos al medio ambiente.

2.2.2. Percepcin
Los consumidores finales de empaques flexibles perciben un producto en
mejores condiciones libre de algn tipo de contaminacin en el que es
confiable su consumo.

2.2.3. Personalidad

La personalidad difiere de persona a persona, y tambin se ve influenciada

y determina lo que uno escoger para comer, en el caso de los empaques
flexibles, es de importancia la conservacin del producto en buen estado,
que sea fcil de abrir, entre otras caractersticas.

2.2.4. Actitudes
Son las predisposiciones aprendidas para responder de modo favorable o
desfavorable a un objeto, en este caso comprar o no el producto.
1) Componente cognoscitivo: informacin sobre la importancia de los
empaques para conservar mejor el producto.
2) Componente afectivo: la importancia que le da el consumidor a
comprar el producto con su empaque.
3) Componente activo: compra productos en empaques flexibles
16

2.3. SITUACIN PERSONAL

2.3.1. Ciclo de vida

Es importante analizar cada una de las etapas que atraviesan los individuos
a lo largo de su vida como consumidores
Etapa de soltera y parejas jvenes sin hijos: consumen productos
golosinarios y snacks en su mayora.
Hogar con hijos menores de edad: consumen productos golosinarios y
todo lo necesario para cocinar (harina, azcar, arroz, fideos)
Hogares de parejas maduras sin hijos: en su mayora compran vveres.
Sobreviviente solitario: Compran vveres y snacks ocasionalmente
golosinas.
2.3.2. Ocupacin

Normalmente son las amas de casa la que realizan las compras en las
tiendas, supermercados, ferias, mercados, etc. en donde compran los
principales productos para el hogar.

2.3.3. Estilo de vida

17

El estilo de vida de cada persona que compra un producto contenido en

algn empaque flexible es determinado por su cantidad de ingresos
monetarios. En su mayora pertenecen a personas de ingresos regulares.

CAPITULO III:
ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
3.1.

Matriz BCG

Para determinar la matriz BCG se identific los productos ms reconocidos y su

clasificacin se realiz en base a las aplicaciones.
Ej.: Bolsa para detergente, bolsa para galletas, etc.

PRODUCTOS

VENTAS
(TN)

PROPORCI
N CARTERA
NEGOCIO

VENTAS

VENTAS

VENTAS

SECTOR

SECTOR

LIDER

AO

AO

ACTUAL

ANTERIOR

TASA
CRECIMI

CUOTA

ENTO

MERCADO

MERCAD

RELATIVA

= (t-t-1)/tSnacks
Galletas
Alimento de
mascotas
Chocolates
Caf
Caramelos
Pastas
Cereales
Detergentes
Arroz
Salsas
TOTALES

a
85,000
116,000

11%
15%

b
60,000
100,000

40,000
69,000
45,000
78,000
95,000
26,000
80,000
72,000
50,000
756,000

5%
9%
6%
10%
13%
3%
11%
10%
7%
100%

50,000
456,000
414,960
34,000
786,600
723,672
10,000
513,000
497,610
50,000
889,200
822,510
65,000
1,083,000 1,012,605
30,000
296,400
281,580
56,000
912,000
884,640
64,000
820,800
787,968
46,000
570,000
544,350
565,000 8,618,400 8,057,691

18

t
969,000
1,322,400

t-1
910,860
1,176,936

6.38
12.36

= a/b
1.42
1.16

9.89
8.70
3.09
8.11
6.95
5.26
3.09
4.17
4.71

0.80
2.03
4.50
1.56
1.46
0.87
1.43
1.13
1.09

Fuente: propia

Del grfico podemos observar que debido al crecimiento del mercado muchos
productos estn dejando de ser cow cash y estn ascendiendo a estrella o dilema.
Solo existe un producto que es netamente cow cash que es el caf, mientras que
algunos debido a la cuota relativa de mercado adverso tienden en poca medida a
ser producto perro

3.2.

Matriz atractivo-competitividad

Los factores de atractivo de mercado y posicin competitiva fueron otorgados por

EMUSA S.A de acuerdo a la percepcin que se tena acerca de dichos factores.
Asimismo la ponderacin y valores se obtuvieron del anlisis interno y externo
mediante un estudio subjetivo.

19

TABLA DE VALORACIN PARA LA DIMENSIN DE ATRACTIVO DE

MERCADO

ATRACTIVO DEL MERCADO

PESO

CALIFICACI

VALOR

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

0.1

N
2

0.2

PRECIOS

0.2

0.8

TAMAO DEL MERCADO

0.3

1.2

CRECIMIENTO

0.4

1.6

3.8

TABLA DE VALORACIN PARA LA DIMENSIN DE POSICIN COMPETITIVA

FACTORES POSICIN

PESO

CALIFIFCAC

VALOR

COMPETITIVA
CAPACIDAD PRODUCTIVA

0.1

IN
4

0.4

TECNOLOGA

0.2

0.8

CANALES DE DISTRIBUCIN

0.3

0.9

CALIDAD PRODUCTO

0.4

20

4.1

De acuerdo a los resultados obtenidos nos ubicamos dentro de la matriz atractivocompetitividad.

4.
1

3.

Fuente: propia
Debido al crecimiento de mercado EMUSA se encuentra bien posicionado dentro
del rubro, con lo cual la empresa puede invertir para favorecer a su crecimiento.

21