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Qu quiero ser? Qu quiero hacer? Para qu tengo talento?
Mariano Castellblanque
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico,
qumico, mecnico, ptico, grabacin, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita
de los titulares del copyright.
Autor
Mariano Castellblanque
Mariano Castellblanque es Doctor en Publicidad y RRPP, Licenciado en Publicidad y RRPP y en
Periodismo por la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB). Profesor de Estrategia, Conceptualizacin y Redaccin Publicitaria; de Procesos y Tcnicas Creativas (licenciatura) y de Creatividad e Innovacin
en la Empresa y en la Publicidad (doctorado) en la UAB. Profesor de Sistemas y Procesos de la Publicidad
en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y en la Universidad de Barcelona (UB). Sus investigaciones universitarias giran en torno a la creatividad, la innovacin y el compromiso social para resolver
problemas reales, tanto en la publicidad como en la empresa.
Inici su carrera como periodista de internacional en los informativos de TVE, pero pronto reorient
su carrera hacia la publicidad porque le sedujo la creatividad como herramienta de trabajo diario.
Comenz como creativo publicitario en McCann Erickson Barcelona trabajando para clientes como
Frigo, Goodyear, Black & Decker, Laboratorios Novag, Nabisco, Crespan. Posteriormente fue traductor creativo en Translators in Advertising (Londres), en Communiquer en Europe (Pars), en Luigi
Lodi (Miln) y en Tokio.
Es director general y director creativo ejecutivo de Traducciones de Publicidad T de P de Barcelona,
una red internacional de copywriters (redactores publicitarios) que, desde 1993, traduce-adapta-recrearedacta-revisa textos publicitarios y de marketing a ms de 30 lenguas (info@t-de-p.com).
Es autor de los libros Manual del redactor publicitario. Reglas, normas, tcnicas? Rmpelas! y de
Estructura de la actividad publicitaria, adems de numerosos artculos de publicidad y marketing: De
si la publicidad es Dios; Hacer la calle en Londres (o la ruta de la publicidad); Creatividad involutiva y
creatividad evolutiva; Repensar el marketing; Creatividad e Innovacin como estrategia global, etc.
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ndice
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7.4. Consumidor....................................................................................... 59
7.5. Canales de distribucin..................................................................... 60
7.6. Comunicacin ................................................................................... 61
7.7. Control .............................................................................................. 61
8. Diferencias entre objetivos de marketing
y objetivos de publicidad........................................................................ 61
8.1. Objetivos de marketing ..................................................................... 62
8.2. Objetivos de publicidad .................................................................... 63
Resumen ........................................................................................................ 65
Entrevista: Joan Miquel Malagelada........................................................... 67
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Bibliografa................................................................................................. 269
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Introduccin
Introduccin
Ya son unos cuantos aos los que llevo siendo profesor universitario de publicidad, a la vez que ejerzo paralelamente la profesin, y mi pasin por la misma sigue viva. Como sigue viva mi capacidad de sorpresa, entre otras cosas
porque vivimos en un mundo en el que todo va a una velocidad media como
no haba ido nunca antes jams en la historia de la humanidad.
Esta elevada velocidad media tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Por
ejemplo, comprendo perfectamente a los estudiantes universitarios que, muchas veces, ante tanta avalancha de informacin, se sienten desbordados y estn
literalmente sobreinformados, de manera que hasta quedan confundidos.
De esta manera, muchos de ellos, cuando estn a punto de acabar la carrera,
y despus de sta, no saben todava a qu quieren dedicarse. Y es que al ir a tanta
velocidad por la vida y por la carrera nos les ha dado tiempo a reflexionar, a analizar y sintetizar tanta informacin, hasta el punto de que no saben qu quieren
ser, pues no es lo mismo ser director de marketing que planner, que director de
arte o que copywriter.
El publicitario, por definicin, es un gran analista y un gran sintetizador.
Efectivamente, debe tener:
Capacidad de anlisis, es decir, la capacidad de observar y valorar los detalles tras la consideracin del conjunto, y la capacidad de poner atencin
en los pormenores que enriquecen la experiencia y le dan importancia.
Capacidad de sntesis, es decir, la combinacin ingeniosa y coherente de
distintos elementos para formar algo nuevo, y tambin crear algo nuevo
con los conjuntos existentes o con la informacin ms dispar.
Son muchos los estudiantes de Publicidad, Comunicacin Audiovisual,
Marketing, Empresariales, Econmicas, Psicologa, Sociologa, Investigacin
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de Mercados, etc. que al acabar la carrera universitaria, incluso algn tiempo despus, no saben qu quieren ser, qu quieren hacer y para qu tienen talento.
En definitiva, no tienen claro a qu quieren dedicarse, cul es su perfil profesional
idneo, para qu estn ms dotados o para qu tienen ms talento y, por lo tanto,
y si escogen bien, ser ms o menos felices en su trabajo.
Este libro analiza y sintetiza los diez perfiles profesionales ms importantes
de publicidad:
1) Direccin general de una agencia de publicidad
2) Direccin de marketing
3) Direccin de comunicacin
4) Direccin de cuentas
5) Direccin de planificacin estratgica (planner)
6) Direccin creativa
7) Redaccin publicitaria (copywriting)
8) Direccin de arte
9) Direccin de planificacin de medios
10)El becario (trainee)
Evidentemente hay otros muchos puestos de trabajo relacionados con la publicidad, pero stos son los puestos clave de la profesin y, sobre todo, los puestos que la definen y caracterizan. La publicidad es una profesin apasionante,
cualquier profesin lo es si la vives con pasin. Este libro trata de explicar con
pasin el perfil de cada uno de estos profesionales para que al leerlo el lector
piense: yo no quiero ser esto, o yo quiero ser esto. Pero que, en cualquier
caso, le oriente y no le deje indiferente.
Y es que, como dice Ken Bain: Cada uno tiene que buscar su propia genialidad. De esto se trata, de que busques y encuentres aquello en lo que puedas
ser genial. Porque tienes la formacin, la informacin, la actitud y el talento
para hacer bien el trabajo que has escogido y ser feliz en el mismo. Te parece
poca genialidad?
Dice Robert Sternberg, profesor de la Universidad de Yale, y una autoridad
mundial en psicologa y en creatividad, que ayudar a los estudiantes a encontrar lo que realmente les gusta hacer es normalmente un duro y frustrante trabajo. Que me lo digan a m, que pierdo parte del tiempo de mis clases en
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Introduccin
esperar que terminen de entrar len-ta-men-te en el aula, en mandar callar repetidas veces o en discutir lo que va o no va para examen.
Sin embargo, tambin recibes de vez en cuando algn correo electrnico gratificante como el de una alumna que dice as: Lo primero que pens al entrar
a tu clase el primer trimestre fue: hombre, por fin un profesor que sabe de lo
que habla y que no me bombardea a informacin copiable. O ste: El primer
trimestre me fue muy til y me abri los ojos sobre la pasividad con que me haba tomado la carrera, me hizo implicarme. O ste: Quiz no siempre habrs
sido uno de los profesores ms queridos, pero sin duda has sido polmico, nos
has hecho pensar... y esto, esto es realmente para lo que debera servirnos la
universidad!.
Creo que por correos electrnicos como stos me encuentro en el negocio
de ayudar a que los alumnos digan: Yo quiero ser esto.
Pues eso. Para eso he escrito este libro.
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Con entrevista a:
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Direccin de cuentas
LAURA ABASCAL (OGILVY INTERACTIVE)
Direccin de planificacin estratgica (planner)
ANTONIO MONERRIS (Y&R)
Direccin creativa
TONI SEGARRA (SCPF)
Redaccin publicitaria (copywriter)
ANNA ROCA (ORBITAL)
Direccin de arte (art director)
DANI ZOMEO (TIEMPO BBDO)
Direccin de planificacin de medios
PHILIPP FRST (ZENITMEDIA)
Becario (trainee)
RAQUEL ROSA (ORBITAL)
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Captulo I
Direccin general de una agencia de publicidad
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ms xito es cambiar al director general. Y de hecho quiz los constantes y tradicionales movimientos de personal que hay en las agencias de publicidad sean
una de las causas directas del xito y del fracaso de algunas agencias de publicidad cuyos nombres emergen a la fama durante unos aos y se sumergen para
ocultarse de la misma en ciclos ms o menos cortos, y esto sin citar las que aparecen y desaparecen del mapa publicitario como las mareas.
Y es que el negocio de la publicidad, ms que ningn otro, es un negocio donde
todo fluye ms deprisa, donde las personas y las ideas constituyen el 100% del capital. De ah que la figura y el perfil del director general de una agencia de publicidad est muy cerca del perfil del continuo emprendedor y a la vez muy cerca del
perfil de un headhunter en continuo estado y bsqueda de talento, al mismo tiempo, eso s, que dirige la agencia como una empresa cualquiera que busca crecer
constantemente y obtener beneficios cada vez mayores.
En cualquier caso, s parece que estamos en condiciones de decir, sin temor
a equivocarnos, que el mayor xito de una agencia de publicidad puede venir
por dos vas:
1) Una estrategia adecuada para conseguir clientes y mantenerlos.
2) Una intrategia adecuada para tener el talento adecuado en cada momento.
Y de lo que no cabe ninguna duda es de que, adems, su xito radica en contar con profesionales comprometidos para competir con xito y poner especial
cuidado en la seleccin del talento, decisin que pertenece a los directivos y en
especial al director general y a su manera de llevar la agencia, ya que como, repetimos, dice Jeffrey Pfeffer en The Human Equation, las compaas pueden obtener mayores beneficios (ms del 30%) si incorporan prcticas directivas que
incrementen el compromiso y la competencia de la gente.
Sin embargo, no es fcil.
En un artculo de la revista ESADE Asociacin,1 una agencia de publicidad que
se autopromociona dice: Es mucha, intensa y variada la contaminacin publicitaria, todo se parece demasiado y el consumidor est cansado, si no confuso.
Se parecen las fbricas, se parecen los directores generales, se parecen los direc1. ESADE Asociacin (nm. 116, 2006, pg. 32).
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Si nos remitimos a la variedad de modelos y estilos de direccin para la gestin, encontramos que la lista es larga. Se ha estudiado el tema, aunque nunca
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de manera suficiente puesto que quiz la realidad fluye ms deprisa que los modelos y su estudio pormenorizado. No obstante, tenemos:3
Modelo de Bolton. Destaca la asertividad y la emotividad, es decir, directivos que hablan alto y con rapidez, apoyan sus palabras con gestos, su opiniones son directas y enrgicas, toman decisiones rpidamente y no
temen el riesgo. En cuanto a la emotividad, son espontneos, tienen un
aspecto abierto y desenvuelto, tienen entonacin variada, son de fcil
conversacin y hablan con cualquiera, muestran inters por las personas,
les interesa mucho el trabajo en equipo y son poco sistemticos en el uso
del tiempo.
Modelo de Planchar. Basado en la madurez de los subordinados y colaboradores, dependiendo de cmo sea sta, el director general tiene una
funcin ms de respaldo, de entrenador o de directivo, es decir, se adapta a los equipos que dirige en vez de que los equipos que dirige se adapten
a l.
Modelo Tannenbaum. Lo podramos resumir como la direccin que se
mueve entre dos parmetros, la direccin centrada en el jefe y la direccin centrada en los subordinados. De ah podran salir estas variantes:
1) el directivo toma decisiones y las anuncia; 2) el directivo toma decisiones y las vende a los dems; 3) el directivo propone ideas y pide
preguntas; 4) el directivo presenta una decisin que considera provisional y que est abierta a cambios que pueden aportar los subordinados; 5) el directivo presenta un problema determinado y propone
sugerencias para finalmente tomar la decisin; 6) el directivo define el
problema que hay que resolver a la vez que los lmites dentro de los
cuales se ha de decidir, y pide que el grupo tome la decisin; 7) el directivo permite que los empleados acten dentro de unos lmites definidos por l.
Modelo de Cardona. Establece una distincin entre lo importante y lo urgente en la toma de decisiones, y dependiendo de la importancia de cada
una de stas en cada momento se genera una matriz por la que el estilo es
ms o menos consultivo, autoritario, participativo o democrtico. De esta
3. VV. AA. (2001). Paradigmas del liderazgo (pg. 43-57). Madrid: McGraw-Hill.
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Porcentaje (%)
Agencia espaola
2,8
1,9
34,0
Su creatividad
75,0
3,1
Propuesta de consultores
5,2
Servicios integrados
14,6
Planificacin estratgica
31,1
Servicios de medios
7,8
Red internacional
11,3
46,7
Experiencia en mi sector
20,3
Los profesionales
52,4
Relaciones anteriores
13,4
Recomendacin matriz
19,1
Respecto a la rotacin del talento en las agencias de publicidad, hay que decir
que los cuernos profesionales no slo son moneda corriente en publicidad sino
que podramos decir que son un valor aadido. Se imagina el lector un creativo
que lleve cinco aos seguidos haciendo anuncios de detergentes? Incluso por
muy bien pagado que est, su motivacin tiene que ser necesariamente escasa pasado un tiempo. Otra cosa es la gestin de la rotacin del talento por parte del director general, cuando ve que las ideas de un creativo que permanece se agotan
por ms de lo mismo o cuando los creativos que funcionan muy bien son tentados con suculentas ofertas por otras agencias de publicidad de la competencia.
A esto hay que aadir que el talento tiene caras muy diferentes y se presenta
en una gran variedad de periodos y formas. El FBI tuvo que recurrir a un hacker
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El mismo estudio seala una serie de razones por las cuales los anunciantes
suelen cambiar de agencia, segn el informe de Consultores de Publicidad publicado en la revista Campaa en 1995.
Tabla 1.2. Razones para cambiar de agencia. Ao 1995
Razones
Porcentaje (%)
83,5
46,8
63,1
30,1
26,5
19,9
8,2
40,6
29,1
Otros medios
5,6
No responden
2,0
Respecto a los concursos, la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (<http://www.aeap.es>) y la Asociacin Espaola de Anunciantes
(<http://www.aea.es>) han firmado unos acuerdos de procedimiento
(2002) para tratar de evitar algunos problemas que se repiten con cierta frecuencia y que se refieren a lo siguiente:
1) Elegir campaa en vez de agencia
2) Falta de mtodo
3) Distraccin
4) Confidencialidad
Conviene aadir, no obstante, como un dato relevante respecto a la madurez
del sector, que las agencias que participan en un concurso para ganar una cuen-
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ta deben ser remuneradas por una cantidad que gira en torno a los 3.000 euros,
segn los citados acuerdos de procedimiento.
En cuanto a la remuneracin de los profesionales que trabajan en las agencias de publicidad, stas son las cifras que presenta un estudio de Consultores
de Publicidad del 2004 y 2005.
Tabla 1.3. Remuneracin en las agencias de publicidad en Espaa
Cargo
2004 ()
Director creativo
74.800
Director financiero
81.100
32.100
Copy/redactor
35.000
Director medios
53.100
98.100
Director cuentas
56.100
Ejecutivo cuentas
21.200
127.700
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45.900
Director creativo
Director financiero
Creativo / Director arte
Copy / Redactor
Director medios
Director planificacin estratgica
Director cuentas
Ejecutivo cuentas
Sueldo medio en las agencias de publicidad
61.500
Una de las misiones del cuadro directivo, con el director general a la cabeza,
es la captacin de nuevos clientes, por lo que estn constantemente estudiando
la publicidad de los anunciantes, ofreciendo sus servicios a nuevos clientes, haciendo presentaciones de agencia y participando en concursos para intentar ganar nuevas cuentas. Es lo que se conoce como new business y, como dice Jos
Manuel Pardo, presidente de Publicis Espaa, hacer prospeccin de nuevos negocios en cualquier actividad requiere el conocimiento de la plaza, como decan los antiguos viajantes de comercio.8
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Dirigir una agencia de publicidad implica estar muy prximo a los empleados
en todos los sentidos, incluso fsicamente, pues dado el tamao de las agencias
de publicidad espaolas, prcticamente todos se ven todos los das. Por muy grande
que sea una agencia de publicidad, el nmero de empleados en Espaa est entre 5
y poco ms de 100 empleados. Incluso en las multinacionales con oficinas en las
grandes ciudades, muy pocas pasan de 100 empleados. As, tenemos que:10
Slo una minora de agencias tienen ms de 100 empleados (no llegan
al 1%).
Apenas el 2% de agencias tienen entre 51 y 100 empleados.
En torno a un 5% de las agencias tienen entre 26 y 50 empleados.
El 11% tienen entre 11 y 25 empleados.
El 24% de las agencias tienen entre 6 y 10 empleados.
El 57% de las agencias tienen hasta 5 empleados.
En la mayora de las agencias, el director general, por lo tanto, est muy cerca
de los empleados y es ms un coach (entrenador) que un jefe en el sentido tradicional de la palabra. El general americano Eisenhower deca que entre las masas de hombres que llevan un rifle, hay una gran cantidad de inventiva y de
iniciativa. Si los hombres podan hablar con sus oficiales con naturalidad y sin
reservas, los productos de su inventiva se haran accesibles a todos. Por esta razn Eisenhower visitaba a las tropas, se reuna con stas, hablaba y preguntaba
a sus hombres para conocer con precisin el estado de sus mentes (motivacin, desmotivacin, preocupaciones, problemas, sentimientos).
Este dirigir deambulando es bsico en una agencia de publicidad y es bsico en
todos los departamentos de la agencia. Qu hacer, si no, cuando tras un gran esfuerzo de toda la agencia por ganar a un cliente importante en un concurso el resultado no ha sido el deseado? Ah el director general tiene una misin de liderazgo
fundamental levantando la moral de la tropa, porque como dice Antonio Monerris,
director estratgico de Vinizius Y & R, el fracaso es una derrota momentnea y una
oportunidad de aprender: Una de nuestras caractersticas ha sido la obsesiva reevaluacin despus de un fracaso. A veces para seguir en nuestro camino, pero muchas veces para aprender. El fracaso siempre tiene la misma receta: saba y poda ver
10. Anuncios, Anuario 2005.
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que era posible hacerlo pero me confi o me dej llevar. Enfrentarse y perder ante
un contrincante ms preparado, con ventajas que no conocas, no es un fracaso. Es
una momentnea derrota.11 Y lo dice alguien que vena de una agencia grande
que se hizo pequea con 10 empleados y que ahora tiene ms de 120.
El xito en la gestin de una agencia de publicidad, ms que en ninguna otra
empresa, est en sacar lo mejor del talento de todos y de cada uno de los soldados de la tropa, por seguir con el smil de Eisenhower. En saber rodearse de talento, de ms talento que la competencia, y convertir cada derrota en una
leccin para aprender y para no volver a cometer los mismos errores.
6. Las 2C del DG
Sin embargo, si en algo se tiene que caracterizar el director general (DG) de una
agencia de publicidad es en dominar las 2C: comunicar y convencer. Es bsico
que todos los empleados conozcan los objetivos, los proyectos, los xitos y los fracasos para que los hagan suyos, se sientan miembros de y no empleados de,
y esto es una cultura empresarial que ha de venir de la direccin general.
Hay muchos ejemplos que as lo manifiestan. De esta manera, Carlos Ghosn,
que se ha convertido en el primer alto ejecutivo que dirige a la vez dos fabricantes de automviles (Renault y Nissan), y en una estrella en Japn tras sacar a Nissan de la quiebra, ha confesado que el xito se ha debido al acierto en el
diagnstico de los problemas y, sobre todo, a la motivacin de la gente. De esta
manera Toshiyuki Shiga, nmero dos de Nissan, dice de Carlos Ghosn: Estbamos sin direccin, y l supo ofrecernos una lnea clara hacia donde ir. Es muy
claro, sin dobleces, con los sindicatos, por ejemplo, tuvo mucha comunicacin,
como nica va para convencerlos de aceptar sacrificios. Por eso hemos podido
salvarla, porque desde dentro su gente lo ha hecho posible. Tiene un gran atractivo como persona (Carlos Ghosn), lo que le ha permitido ser bien aceptado,
pero sobre todo, destaca su capacidad para convencer.12
11. Entrevista a Antonio Monerris, director estratgico y socio fundador de Vinizius Y&R Barcelona, en
la pg. 134 de este mismo libro.
12. Magazine, La Vanguardia (9 de noviembre de 2005, pg. 35).
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Por todo esto, cabra concluir que el director general de una agencia de publicidad debe saber inculcar una cultura empresarial con unos ingredientes imprescindibles:
capacidad de superacin,
motivacin como fuerza impulsora,
claridad en el trazado que hay que seguir para convencer,
resultados como unidad de medida del xito o del fracaso,
compartir los beneficios del xito con todos lo implicados.
En los ltimos tiempos, las agencias de publicidad espaolas estn sufriendo
algunas de las consecuencias de todo lo contrario, ya que han entrado en un crculo vicioso, como explica en un artculo Juan Grau, de la agencia Diferencia:
Los anunciantes tienen falta de confianza en las agencias por la poca transparencia y justificacin de qu y del por qu tienen que pagar lo que estn pagando, las
agencias, como el mercado aprieta y son muchas, tienen que bajar los ingresos, y
entonces se reduce el talento de sus equipos creando dinosaurios de cargos y sueldos en las cpulas, directivas, creativas y de cuentas y dejando el trabajo cotidiano
en manos de juniors y trainees o supervisores, y entonces aparecen los de los nmeros porque los directores generales necesitan asesoramiento en ingeniera financiera para poder cumplir con los objetivos que desde cada matriz le piden y
abandonan la principal misin de cualquier directivo que se llama generar valor.
Y entonces la agencia pierde fuerza, atractivo, y volvemos a empezar, como dira
la cancin.13
Larga cita que contrasta con las palabras de Carlos Ghosn en el Auditorio de
la Fundacin Nissan para la Ciencia:
Nuestra tarea es crear valor y dar beneficios a los accionistas, pero esto no es suficiente. Nuestra misin es enriquecer a la sociedad japonesa en tecnologa, en medio
ambiente, en innovacin.14
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Para terminar este captulo, diremos que las agencias de publicidad deben tener el arte de dotarse de directores generales que tengan como cualidad saber
cmo triunfar. Para esto, como mnimo, tenemos dos recetas espaolas:
Cualquiera habra triunfado si hubiera conocido su mejor cualidad.15
Sin creatividad, no hay cuenta de resultados que funcione.16
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Resumen
Est demostrado que las compaas pueden obtener mayores beneficios (ms
del 30%) si incorporan prcticas directivas que incrementen el compromiso y la
competencia de su gente. Por lo tanto, la eleccin del director general de una
agencia de publicidad es una decisin clave para el xito de la agencia.
Si todas las empresas tienen, o deben tener, una estrategia adecuada para
conseguir clientes y mantenerlos, es especialmente importante que el director
general de una agencia de publicidad tenga una intrategia para rodearse de talento creativo y para saber gestionarlo con eficacia, ya que el producto que vende la agencia es creatividad. Ofrecer creatividad no es una decisin de la
direccin general de la agencia de publicidad, es la primera (con un 75%) de las
demandas de los anunciantes, segn todos los estudios realizados por Consultores de Publicidad.
Una de las misiones del director general y del cuadro directivo es la captacin
de nuevos clientes, por lo que siempre estn estudiando la publicidad de los
anunciantes, ofreciendo sus servicios a nuevos clientes, haciendo presentaciones de agencia y participando en concursos para intentar ganar nuevas cuentas.
Es lo que se conoce como new business.
El director general de una agencia de publicidad no es un jefe a la vieja
usanza, es ms un coach (entrenador) que dirige con un estilo de MBWA (Management By Wandering Around), es decir, dirigir deambulando y conociendo y hablando con todos los empleados y colaboradores para conocer el estado de la
mente de la tropa, sus intereses, sus motivaciones, sus problemas, sus preocupaciones, etc. Esto es perfectamente posible, ya que el tamao de las agencias
de publicidad espaolas es pequeo y mediano, slo unas pocas oficinas tienen
ms de 100 empleados.
Si en algo se tiene que caracterizar el director general (DG) de una agencia de
publicidad es en dominar las 2C: comunicar y convencer. Es bsico que todos
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los empleados conozcan los objetivos, los proyectos, los xitos y los fracasos
para que los hagan suyos, se sientan miembros de y no empleados de, y esto
es una cultura empresarial que ha de venir de la direccin general. Por este motivo, el director general de una agencia de publicidad debe saber inculcar una
cultura empresarial con estos ingredientes:
capacidad de superacin,
motivacin como fuerza impulsora,
claridad en el trazado que hay que seguir para convencer,
resultados como unidad de medida del xito o del fracaso,
compartir los beneficios del xito con todos lo implicados.
Y todo esto para vender creatividad, porque sin creatividad no hay cuenta
de resultados que funcione.
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Entrevista
David Coral
Director general de Contrapunto
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ms a fondo qu era aquello de la creatividad. Luego hice otro curso con la ACPC,
en este caso de Marketing.
Aos ms tarde, hice realidad una de mis ilusiones: trabajar en Londres a la vez
que haca un stage en una agencia de planificacin estratgica de la red Bates llamada The Decision Shop. Un sueo, porque para m Londres es la ciudad con ms
concentracin de talento publicitario por metro cuadrado del mundo, y porque
siempre he sentido una especial atraccin por la labor del account planner.
Ms tarde, cursos y ms cursos organizados por las agencias en las que estuve.
Yo me apuntaba a todo, y si eran cursos internacionales, mejor: International
Client Service Programme, curso Rogen Presentation Skills, curso de Account
Planning, European Business Director Seminar, etc.
Hasta que lleg un momento en el que sent la necesidad de profundizar en
mi formacin en el campo de la direccin general, con una visin ms amplia
que la del sector publicitario. Fue entonces cuando decid cursar un PDG (Programa de Direccin General) en el IESE. Va muy bien de vez en cuando abrir la
ventana y ver qu pasa ms all. Nuestro sector a veces peca de ser demasiado
endogmico.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta
ahora?
De lo ms tradicional: Ejecutivo de cuentas junior. Ejecutivo de cuentas. Supervisor de cuentas. Director de cuentas. Director de servicios al cliente. European
business director. Codirector general. Director general.
Empec como trainee de cuentas en una agencia llamada Prat & Domnech,
un mes antes de acabar la carrera. Era una agencia conocida en este momento
por la famosa campaa de Manuel Luque Busque, compare, y si encuentra algo
mejor, cmprelo. All aprend muchsimas cosas de la mano de los fundadores
Prat y Domnech y su equipo, pero sobre todo dos que considero fundamentales. Primero, cmo funcionaba un organismo tan complejo como una agencia,
porque tena el tamao perfecto para esto, al no ser una macroagencia donde
los departamentos son estancos. Y segundo y fundamental, que el clima laboral
lo es todo. ramos como una familia. La prueba es que todava hoy, pasados 18
aos, seguimos cenando juntos una vez al ao.
Luego estuve en Tapsa, como ejecutivo y luego supervisor de cuentas, donde
tuve la oportunidad de aprender a gestionar una cuenta tan enorme y apasionan-
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te como SEAT, las cuentas de gran consumo y las cuentas internacionales. Tres
aprendizajes que considero muy relevantes para quien quiera dedicarse a esto.
Despus vino Delvico Bates, donde empec como director de cuentas, pas a
director de servicios al cliente, y luego a director general de una agencia que adquiri Delvico llamada Rodergas, Barrera & Associats, simultaneando esta funcin con la de European Business Director de un par de cuentas internacionales.
Dos aos despus volv como codirector general para pasar luego a ser director
general. Como puede verse en la retahla de cargos, mi etapa en Delvico Bates
fue muy intensa y apasionante. All empec a desempear funciones que iban
ms all de la pura gestin de las cuentas como director, y a entender qu significaba aquello de la direccin general.
Finalmente, Contrapunto Barcelona, la agencia que ahora dirijo, de la que
he sido cofundador. Aprendizajes de esta ltima etapa, muchos: cmo desarrollar un proyecto ms personal, cmo definir la visin de una agencia, cmo hacerla crecer, cmo construir un equipo, etc.
3. Cmo definiras el perfil profesional de director general?
Considero que el perfil del director de una agencia de publicidad tiene muchos puntos en comn con su homlogo de otro sector en cuanto a gestin de
talento y enfoque empresarial se refiere (motivacin de los equipos, definicin
de la ventaja estratgica de la compaa, etc.), pero algunos muy especficos de
nuestro sector (pasin por el trabajo creativo, involucracin con los clientes y
las campaas en cuanto a estrategia, etc.).
Por esto, es significativo que se note muchsimo cundo un grupo de comunicacin est liderado por un publicitario y cundo por un tecncrata o un financiero sin apenas inters por la creatividad, que podra estar dirigiendo
igualmente una compaa que fabricara tornillos. Y es paradjico que los grupos
de comunicacin ms rentables y grandes sean los ms creativos y estn liderados por el primer tipo de directivos.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
La verdad es que en el diccionario de los publicitarios no existe la palabra
monotona. Es imposible que dos das sean iguales, y el tiempo pasa volando.
La jornada se compone de un montn de minifragmentos de tareas que se van
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bilidad de interactuar con stos. En definitiva, el receptor se convierte en emisor. Un momento apasionante, lleno de oportunidades por un cambio de las
reglas del juego.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Uno de los retos a los que me enfrent fue una fusin, algo muy habitual en
publicidad desde los aos noventa. En mi caso, se trataba de Rodergas Barrera &
Associats, de la que era director general, y de Delvico Bates, de donde proceda, y
adonde volva como codirector general despus de dos aos en la primera agencia. Creo sinceramente que se hizo una fusin sin traumas ni fisuras, a pesar de lo
distintas que eran las dos culturas empresariales: Rodergas, Barrera & Associats representaba la agencia independiente de tamao medio muy bien gestionada y
Delvico Bates, que adquira a la primera, la agencia grande multinacional. Las
claves del xito: primero, planificarlo con tiempo al disponer de casi dos aos.
Segundo, entender muy bien la cultura de cada agencia para ir acercndolas
paulatinamente en similares procesos de trabajo. Tercero, plantear la fusin
como una oportunidad ganadora para los equipos de ambas agencias, tanto
para los que pertenecan a la agencia comprada como a los de la agencia
compradora.
Los resultados: primero, se traspas a un gran cliente de Rodergas, Barrera &
Associats, acostumbrado al trato de una agencia mediana, a la cultura de multinacional sin problemas. Segundo, no se gener la tpica situacin traumtica de
despidos por el lado de la agencia comprada. El 95% de la plantilla de la agencia
adquirida se integr sin problemas a la estructura de la nueva agencia resultante
de la fusin. Tercero, desde el primer da los equipos de ambas agencias trabajaron de manera coordinada, intercambiando incluso algunas cuentas.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Sin duda, un momento en el que sientes que has fracasado es cuando pierdes
a un cliente, ya sea grande o pequeo. Hace un par de aos perdimos a uno, y
la leccin que saqu es que siempre hay que entender lo que piensan al otro
lado de la mesa por muy seguro que ests de la honestidad y calidad del trabajo
que ests realizando. Nuestro trabajo es tan altamente subjetivo, que para orientar las percepciones acerca del mismo en todo momento es primordial saber qu
piensa y siente el anunciante sobre tus campaas y tu servicio.
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Captulo II
Direccin de marketing
Las empresas ganadoras son aquellas que hacen ms veces lo correcto (eficacia)
y lo hacen mejor (eficiencia).
Philip Kotler
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Las empresas pueden orientarse al consumidor (gestionar los deseos y necesidades del consumidor, darle lo que necesita y hacerlo continuadamente).
Las empresas pueden orientarse hacia la sociedad (dar a los consumidores
lo que necesitan, pero hacerlo con responsabilidad social bajo unos cdigos de conducta ticos).
2. Qu es y qu no es el marketing
Lo cierto es que incluso para muchas empresas y para muchos directores de
marketing hay cierta confusin entre:
Lo que el marketing es.
Lo que el marketing no es.
El marketing es, adems de una filosofa empresarial, una disciplina de gestin empresarial que ha adquirido proporciones descomunales tanto en el terreno terico como en el prctico.
Espiritualmente, diramos que el marketing busca la satisfaccin del consumidor.
Empresarialmente, el marketing persigue la gestin eficaz de los deseos y
necesidades del consumidor de manera rentable para ambos: la empresa
y el consumidor.17
Y lo que el marketing no es, aunque muchas empresas sigan creyendo que s: el
Departamento que ayuda a vender productos al Departamento de Fabricacin. En
todo caso, el marketing es el departamento de fabricacin de clientes, adems de
filosofa y cultura empresarial.
17. Para Richard Branson, presidente de Virgin, que no es un terico pero s un gran prctico, el
marketing adems es Zest, es decir, entusiasmo por la vida y por el placer de crear soluciones nuevas, cada vez mejores y ms satisfactorias en el da a da de la gente.
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Puntuacin
3,3
Desarrollo de clientes
3,1
Estrategia de calidad
3,1
Innovacin
3,0
3,0
Marketing strategy
2,9
Branding
1,5
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Figura 2.1.
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Para el director de marketing, llevar a cabo la marketing strategy de la empresa supone a grandes lneas:
Revisar la posicin de la compaa.
Tener informacin sistemtica del mercado.
Realizar propuesta de escenarios posibles.
Recomendar y proponer objetivos.
Disear estrategias para alcanzar los objetivos.
Comprometer a la empresa y a su organizacin en los objetivos y en la estrategia.
Identificar y cuantificar las necesidades en cuanto a presupuesto, estructura interna y externa y lobbismo.
7.2. Innovacin
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7.3. Branding
7.4. Consumidor
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Para muchas empresas, los costes de distribucin son mayores que los de fabricacin, pero alguien debe hacer llegar los productos al consumidor: lo hacen
los canales de distribucin.
Peter Drucker ya lo advirti hace aos cuando seal que los mayores cambios se produciran, y se producirn, en el rea de la distribucin y no en nuevos
mtodos de produccin y consumo. Ciertamente, el nmero de alternativas ha
aumentado (Internet, extranet, intranet, correo electrnico, B2B, fax, correo directo, prensa, TV, etc.). La direccin de marketing debe:
Saber que ahora son ms importantes que en ningn otro momento histrico.
Conocer todo sobre la distribucin.
Establecer estrategias que sean adecuadas y de futuro.
Implicar al marketing.
Saber sobrevivir en el mercado.
Tener en cuenta qu canales seguirn depurando las marcas.
Estar atento a las alternativas, las que son rentables y las que no, pero que
acabarn sindolo (Internet).
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7.6. Comunicacin
7.7. Control
La funcin de control es una funcin de comprobacin y de correccin. Si
en un plazo previamente fijado no se han conseguido algunos de los objetivos,
se debern tomar medidas correctoras.
21. Estudio INFOADEX de la inversin publicitaria en Espaa 2005. En marzo de cada ao, Infoadex
publica el estudio del ao anterior: <http://www.infoadex.es/infoadex.asp>.
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Resumen
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Anlisis de la situacin
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Presupuesto
Seguimiento
Cmo sabemos si un plan de marketing es correcto?
Toda empresa debe tener un formato estandarizado que describa el plan.
Todas las divisiones de la empresa y todas las personas deben conocerlo.
Alguien con experiencia debe revisar, comparar, evaluar y puntuar el
plan.
Entre las funciones del director de marketing est la de elegir la agencia o
agencias de publicidad (dependiendo del tamao de la empresa y de los productos que comercialice) a las que va a encargar la publicidad para conseguir determinados objetivos de comunicacin.
Hay que tener clara la diferencia entre objetivos de marketing y objetivos
de comunicacin.
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Entrevista
Joan Miquel Malagelada
Director de marketing de Audi
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algo de cierto hay... No todos valen para desarrollar este trabajo. Es fundamental
sentir al cliente, tener capacidad de empata, predecir los comportamientos,
ser creativo, tener una actitud abierta hacia la innovacin... Y por supuesto no
olvidar que un director de marketing siempre lleva un equipo y que, por consiguiente, debe tener cualidades directivas que permitan liderar y motivar a sus
colaboradores.
Considero que, aunque a alguno le sorprenda, es uno de los trabajos ms vocacionales que conozco. Generalmente, los que nos dedicamos a este absorbente mundo lo desarrollamos con pasin, lo vivimos con intensidad y ocupa un
papel fundamental en nuestras vidas. Cuando te ha entrado el virus del marketing y ha conseguido infectarte, ves la sociedad de otra forma, con otros ojos.
Entiendes el porqu de muchas actitudes, motivaciones, impulsos, deseos... Ves
que, en el fondo, el marketing es mucho ms que un departamento en una empresa, es una ciencia apasionante que te hace comprender muchas facetas del
comportamiento humano.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
La diversidad de reas de responsabilidad hace que sea un trabajo especialmente variado. Un da puede empezar con una reunin de fijacin de precios,
seguir con la definicin de una nueva versin de un producto, para posteriormente planificar una accin de CRM o decidir una accin promocional. Es tan
amplio el espectro que exige cierta disciplina en el trabajo diario para no caer
en la tentacin de realizar aquellas tareas ms atractivas (que son muchas!) y
no atender todas las reas del puesto.
Otra caracterstica es el trabajo con empresas que colaboran en los diferentes
mbitos. Agencias de estudios de mercado, publicidad, promocin, branding, marketing directo, CRM, publicidad, etc. forman parte del da a da de un director de
marketing. La eleccin y direccin de estas agencias son parte fundamental del
xito en la gestin. Y casi me olvido... gestionar el presupuesto de marketing:
nunca hay suficientes recursos, o sea, que tambin en este aspecto es necesario ser
creativo.
Sin embargo, con independencia del trabajo diario, siempre hay que dejar
tiempo para las funciones ms estratgicas de una direccin de marketing: conocer el entorno, segmentar el mercado y posicionar tu marca y productos. Esta
tarea es de gran responsabilidad, pues de la misma depende el xito de la em-
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presa. Lamentablemente, la presin diaria hace que en muchas ocasiones no hagamos la funcin principal por la que nos han contratado: pensar!
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de la direccin de marketing?
Es curioso. Lo que al principio fue una equivocacin, se ha convertido en mi
principal punto fuerte. Mi primera idea de dedicarme a la ingeniera ha hecho
que tenga unos profundos conocimientos del producto que me han sido de gran
ayuda. De hecho, no puedo concebir a un buen director de marketing que no
conozca y est convencido de su producto.
No obstante, siempre debemos ser conscientes de nuestros puntos fuertes y
dbiles. Cuando se llega a una direccin de marketing, generalmente se ha pasado por una de las reas funcionales (comunicacin, estudios de mercado, producto, etc.) o se ha empezado siendo product manager (junior, senior, group PM,
etc.). Cualquiera de los caminos es vlido y depender del sector y empresas en
las que hayamos trabajado. En el primer caso, desconoceremos algunas de las
reas del marketing y en el segundo, quiz, no tengamos una visin general de
la empresa y su gama de productos. Aunque esto no nos debe preocupar, slo
debemos ser siempre conscientes de que al principio no dominaremos parte de
nuestro trabajo, y tendremos que dedicarle una especial atencin.
Finalmente, no quisiera dejar de hacer otra reflexin: la afinidad personal
con el sector y producto. Si tienes la oportunidad, trabaja en aquel producto o
servicio por el que sientas una especial atraccin. La experiencia me ha demostrado que aquellos profesionales que se identifican con su cliente son ms efectivos en su trabajo y se lo pasan mejor!
6. Y qu oportunidades?
Director de marketing toda la vida? A qu ms se puede aspirar? Un director de marketing est generalmente bien preparado para desarrollar otras funciones de direccin en una empresa. El conocimiento de la estrategia de la
empresa y su formacin bsica (en muchos casos, econmicas o empresariales)
hacen que se confe en los mismos para una direccin general comercial o una
direccin general de la empresa. No obstante, tambin he de reconocer que el
carcter por lo general inquieto de los que desarrollan este puesto hace que haya
una rotacin superior a otros puestos. Por qu no probar en otra empresa, en
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Captulo III
Direccin de comunicacin
Nunca las empresas haban sido, como ahora, objeto y sujeto de comunicaciones, relaciones
e interacciones, tanto en su interior como en sus interrelaciones con sus diversos pblicos.
Es aqu donde se ha generado el auge del DirCom, la nueva figura en alza.
Joan Costa
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primeros anunciantes masivos en Espaa fue Gallina Blanca y sus cubitos de caldo de pollo; las ventas aumentaban casi tras cada pase de sus creativos anuncios
por televisin.
De la mano de McLuhan y su expresin el medio es el mensaje, en las
empresas se comienza a hablar de comunicacin y a descubrir su fuerza como
elemento motor de la economa para dar a conocer los productos a los consumidores. Pronto, comunicarse con los consumidores es casi sinnimo de
publicidad, lo que con el paso del tiempo se demostrar que es falso, pues la
publicidad tan slo es una forma de comunicacin. Sin embargo, hay muchas
otras formas y muy eficientes, como por ejemplo el marketing directo, que,
entre otras cosas, puede medir con precisin los resultados (las ventas) de las
campaas realizadas.
Poco a poco, la economa se va complicando, surge una fuerte competencia,
hay muchos productos parecidos en el mercado, el consumismo tiene una de
sus primeras crisis, el negocio publicitario comienza a tener sus primeros problemas porque anunciarse ya no es sinnimo de aumento de las ventas y comienza a hablarse de saturacin de publicidad.
Ante este panorama, las inversiones publicitarias en los medios masivos (televisin, radio, prensa, cine, exterior) se resienten, comienzan a no dar los resultados deseados y se comienzan a revalorizar mtodos alternativos como el
cupn de respuesta en los anuncios, la promocin, las relaciones pblicas, el
sponsoring, el merchandising, el marketing directo, el telemarketing, es decir, van
tomando fuerza los medios no convencionales.
A todo esto, hay que aadir que muchas veces las empresas realizan acciones
de comunicacin dispersas y, en ocasiones, incoherentes: publicidad televisiva
por un lado, relaciones pblicas por otro, promociones que no tienen nada que
ver con la publicidad televisiva, huelgas internas dentro de las empresas por temas salariales que afectan a la distribucin de los productos y a la imagen de la
empresa, etc. Es decir, comunicaciones varias, dispersas, a veces incoherentes e
incluso contradictorias (por ejemplo, campaa de imagen en televisin y, a la
vez, noticias negativas en la prensa).
Se estaba haciendo necesaria una figura que integrara todas las comunicaciones de la empresa, y que este profesional estuviera en la cpula del organigrama empresarial.
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vez en Espaa en 1971, Ciencias de la Comunicacin, msteres de Comunicacin, de Marketing directo, de Marketing en Internet, de Direccin de comunicacin, etc.). Las empresas ya no se conforman con comunicar, sino que quieren
controlar la comunicacin, medir sus efectos, cuantificarlos, planificarlos y rentabilizarlos. Se busca la comunicacin integral con todos los pblicos (internos
y externos), de manera que estn ntimamente relacionadas y coordinadas todas las comunicaciones (institucional, comercial, organizacional), y de ah la
necesidad de la figura del director de comunicacin.
Por todo lo anteriormente expuesto, podemos decir que hemos pasado de la
comunicacin al boom de la comunicacin y a la necesidad de un director de
comunicacin.
Joan Costa preconiz la necesidad de integrar las comunicaciones en una accin unitaria de todos los recursos de comunicacin bajo la batuta de un nico
profesional que coordinara todas las acciones. Por este motivo, metafricamente, a este profesional se le comenz denominando director de orquesta, ya que deba coordinar todas las formas y recursos de comunicacin para proyectar un
mensaje nico, una nica voz y una imagen nica. Era la premonicin del actual director de comunicacin.
En este sentido, el investigador de la comunicacin, Alberto Borrini, dice:
En 1977, Costa hizo su primera sntesis en una obra pionera, anticipatoria: La imagen
de empresa. Mtodos de comunicacin integral. Ya usaba el trmino integral, que ms de
una dcada despus Don Schultz iba a difundir desde la Northwestern University
de Illinois.
A. Borrini (1966). La imagen mental. Apertura (nm. 60). Buenos Aires.
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Ambient marketing
Buzmarketing
Neuromarketing
Marketing social
Hypermarketing
Marketing tico
Etc.
De igual modo, el organigrama tradicional en forma de pirmide que ha simbolizado el management de los ltimos cien aos es ste:
Figura 3.1.
El organigrama actual de las empresas est ms cerca del ovillo de lana formado a su vez por mltiples ovillos. Es decir, parece anrquico, pero si cada uno
hace su funcin de manera coordinada sale un precioso jersey multicolor de diseo. El nuevo modelo de management podra ser ste:
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Figura 3.2.
Sorprendido todava por este cambio radical, el presidente de una empresa francesa
constataba recientemente: yo estaba en la cspide de una pirmide, y me encuentro
ahora dentro de una molcula. Un faran convertido en un electrn.
J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pg. 58). Buenos Aires: La Cruja.
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La American Productivity & Quality Center (APQC) indica los diez procesos
que resultan beneficiados por el benchmarking:
1) Productividad
2) Costes
3) Calidad producto/servicio
4) Beneficios
5) Servicio de clientes
6) Tiempo del ciclo de operaciones
7) Satisfaccin del cliente
8) Ejecucin de pedidos
9) Tiempo de marketing
10)Distribucin de producto
Evidentemente, el director de comunicacin no es el responsable del benchmarking de la empresa, pero una actitud de benchmarking le ayuda sin duda a realizar mucho mejor su trabajo, ya que la comunicacin est presente en todas las
actividades de la empresa.
As pues, las responsabilidades de este gestor, director de orquesta y director
de las comunicaciones empiezan por:
Comprender el funcionamiento de la empresa.
Conocer la cultura de la empresa.
Entender el proyecto corporativo.
Participar en el plan estratgico.
Ser capaz de hacerlo comunicable.
Implantar una nica voz.
Conseguir una nica imagen.
Crear un discurso nico dentro de la diversidad de la empresa.
Planificar y desarrollar continuidad de la empresa.
No obstante, la figura del director de comunicacin est en constante evolucin, pues se va gestando a la vez que se va formando; sin embargo, parece claro
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que debe tener una fuerte formacin en gestin de empresa, en praxis empresarial, en marketing estratgico y en comunicacin.
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Requiere una libertad de accin que a veces slo est presente en las compaas multifuncionales. Esta libertad de accin debe ser comprendida y
asumida por sus superiores; es ms, el buen uso de esta libertad es una de
sus responsabilidades.
No debera ser absorbido por la burocracia, las normas y la rigidez de la
organizacin, aunque sea un empleado de la misma.
Debe estar dentro de la empresa pero con un pie fuera, conservando el
frescor y la distancia de un asesor externo.
Debe negociar, convencer y ganarse la confianza del mximo ejecutivo y
el respeto y aprecio de sus colegas.
Nadie le otorgar esta posicin si l mismo no sabe gestionarla y merecerla.
Debe ser prctico, didctico y arriesgado.
Debe jugar fuerte para realizar un buen trabajo y que ste sea innovador.
Por poner un ejemplo, de los muchos que hay, de un director de comunicacin que ha dejado huella, podemos hablar del ex director de comunicacin de
Coca-Cola, Flix Muoz. Tras incorporarse a Movistar, ste, al ser preguntado
por El Peridico de la Publicidad sobre qu es ms difcil, vender como marca
Coca-Cola o vender como marca Movistar, responde:
Mi trabajo es cambiar la percepcin de la gente sobre las marcas. Por supuesto que
necesitas conocer los productos, el negocio y los clientes. sta va a ser mi principal
meta a corto plazo, aprender el negocio de la telefona mvil, conocer el producto,
entender a sus clientes. Despus te podr decir qu negocio es ms difcil, aunque me
temo que ninguno de los dos es fcil si se quiere hacer bien.
El Peridico de la Publicidad (nm. 147, 16 de septiembre del 2005, pg. 6).
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Y para que no sea su voz, llena de humildad, la que confirme o no los cambios en comunicacin operados por Coca-Cola, esto es lo que dice ngel Riesgo,
presidente de Grupo Consultores:
Coca-Cola Espaa est siendo en estos aos un ejemplo de transgresin de las reglas
establecidas, ha mudado una parte sustancial de su presupuesto de la inversin en impactos (GRP) a la inversin en vnculos, ha sido la primera en convertir Internet en
una herramienta comercial y de unin de sus consumidores con una relevancia muy
difcil de alcanzar por otros competidores menos avanzados.
El Peridico de la Publicidad (nm. 147, 16 de septiembre del 2005, pg. 8).
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Resumen
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Entrevista
Magda de los Santos
Directora de Comunicacin de Pronovias
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hace precisa la existencia de una nica figura que haga que todas las acciones se
complementen entre s y sean coherentes con la estrategia global.
El director de comunicacin debe trabajar en el primer nivel de la compaa
y formar parte del corazn de la misma. Debe conocer e implicarse en los planes de la empresa y en funcin de ellos decidir cules van a ser las estrategias de
comunicacin a seguir y cmo deben implementarse.
Ha de tener una gran capacidad de comprensin e interpretacin de su
entorno y estar preparado para cambios e innovaciones constantes. Debe ser
altamente creativo y receptivo, pero al mismo tiempo entender el mundo empresarial. Debe ser capaz de formar equipos, liderarlos y mantenerlos siempre
motivados. Debe conocer muy bien las herramientas de que dispone y de las
que puede disponer.
Por todo ello, debe tener una slida formacin en comunicacin y en empresa, pero tambin conocer bien el producto y el entorno para el que trabaja y en
el que trabaja.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
sta es una pregunta que me han hecho muchas veces y nunca he sido capaz
de contestar de forma escueta porque es un hecho muy variopinto. Mi da da
da depende mucho del periodo de la campaa en concreto. Al vivir directamente todas las acciones de comunicacin de la empresa, puedo estar horas reunida con
el director general planificando nuevas acciones, o dirigiendo una sesin de fotos,
o preparando un desfile, o buscando ideas para una nueva campaa, o pelendome con el presupuesto de medios del prximo ao.
Siempre hay mucha relacin humana, muchas prisas, llegar tarde a casa y
echar de menos no haber estado ms tiempo con mi hija... hablar con mi equipo.
No existe un da igual a otro o un ao igual al anterior, siempre hay una apertura
nueva, un lanzamiento nuevo, un nuevo problema por resolver...
5. Qu puntos fuertes y puntos dbiles le ves a tu perfil profesional de
director de comunicacin?
Quizs mi mayor carencia es tambin uno de mis puntos fuertes. El haber hecho prcticamente toda mi carrera profesional dentro de la misma compaa
me ha limitado la posibilidad de haber adquirido experiencias y conocimientos
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distintos, de otros sectores, o de otras formas de hacer comunicacin. Haber estado quizs del otro lado y no tener un solo cliente.
Pero tambin me da una seguridad y un conocimiento muy profundo del mundo para el que trabajo, lo que me permite moverme en l como pez en el agua.
6. Y qu oportunidades?
La figura del director de comunicacin es una figura de futuro, creo que cada vez
ms empresas van a incorporarla a su organigrama. Es especialmente importante en
compaas donde la imagen y la creacin de marca es uno de los pilares de su plan
estratgico, pero todas las compaas tienen un posicionamiento y unos objetivos
y stos deben ser comunicados coherentemente y tratados de forma integral.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
En general me siento bastante orgullosa de la labor que junto con mi equipo
y mis colabores externos hemos realizado en estos aos. Pronovias ha pasado de
ser una marca con un posicionamiento marcadamente popular a una marca de
prestigio solicitada por aristcratas y celebrities internacionales. Esto por supuesto
se ha traducido en ventas, que en los ltimos tres aos, a pesar de la crisis del sector, casi se han duplicado. se es el verdadero examen, la respuesta del mercado
a lo que ests haciendo y por ahora... parece que aprobamos con buena nota.
8. Algn fracaso habr habido tambin No?
Fracasos siempre hay... una campaa que no da los resultados que hubieses
querido, una sesin de fotos que se ha de repetir, un casting que se resiste, una negociacin que no llega al punto donde tu queras, un timing que no se cumple,
una cancelacin de ultima hora de un personaje famoso... No sabra destacar ninguno especialmente catastrfico pero entre todas las batallas siempre se pierde alguna, as que me consuelo pensando que lo importante es ganar la guerra.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Creo que lo ms importante son las ganas de llegar y estar dispuesta a pagar
el precio que tiene conseguir los objetivos que te has marcado.
Un buen director de comunicacin debe conocer bien las herramientas de
que dispone para desarrollar sus planes, por lo tanto, debe tener una buena for-
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Captulo IV
Direccin de cuentas
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El director de cuentas debe ser un generalista con una buena formacin bsica y a la vez amplia, que deber ser capaz de vender todo tipo de productos y
servicios muy distintos entre s.
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Publicidad
Marketing directo
Marketing one to one
Marketing telefnico
Promociones
Bartering
Sponsoring
Relaciones pblicas
Product placement
Merchandising
Trade marketing
Etc.
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tes. Y la mayora de las veces la persona clave en estas relaciones suele ser el
director de cuentas, por lo que entramos a analizar su funcin y cmo sacarle el
mximo rendimiento a la agencia.
El mejor director de cuentas es el propietario de la agencia, siempre que sea un
profesional, porque seguramente ser el que ms se implique. Sin embargo, lgicamente, cuando una agencia crece, es grande o es una multinacional, esto no es posible. En cualquier caso, el director de cuentas debe tener claros estos dos objetivos:
Trabaja por el beneficio de la agencia.
Trabaja por el beneficio del anunciante.
El mejor director de cuentas ser el que consiga un punto de equilibrio dentro de su agencia entre los intereses de las dos empresas. Lgicamente, el director de cuentas tiene que atender a varios anunciantes (cuentas) de los que es
responsable a la vez, pero debe tener el arte de tratarlos de manera que cada uno
de ellos se sienta nico. Debe al menos transmitir esta sensacin, pues ningn
anunciante quiere sentir que es menos importante que otro, por ejemplo, porque invierte menos en publicidad.
Para que el director de cuentas tenga xito en su trabajo, es necesario que la
estructura de la agencia sea clara, est bien organizada y disponga de los recursos humanos y fsicos suficientes. Un director de cuentas debe dirigir a su equipo y procurar sacar lo mejor de cada uno de sus miembros, y para esto debe:
Seleccionar bien.
Integrar.
Formar.
Informar.
Concretar.
Supervisar.
Controlar.
Y, sobre todo, motivar.
En definitiva, se trata de que el director de cuentas lleve cada cuenta como si
de su nico cliente se tratara, y as con cada una de las cuentas y con cada uno
de los directores de marketing de las empresas.
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1) Antecedentes.
2) Evolucin de las ventas.
3) Datos de participacin en el mercado.
4) Inversiones en publicidad y share of voice.
5) Inversiones de marketing.
6) Datos sobre el consumidor (target).
7) Informacin sobre la marca y los productos y sus caractersticas.
8) Posicionamiento de marketing.
9) Estrategia de marketing a medio plazo.
10)Objetivos de comunicacin.
11)Presupuesto.
12)Timing.
Sin embargo, el anunciante no siempre entrega un briefing escrito con este
completo esquema; en este caso, el director de cuentas, ayudado por el ejecutivo
de cuentas que trabaja con l, debe hacerse l mismo el briefing, pues es la manera de dejar plasmado lo que se quiere conseguir.28
El briefing, el posicionamiento, los objetivos y el presupuesto deben ser discutidos totalmente, hasta estar seguros de que se estn tomando las decisiones
correctas.
Posteriormente vendr el trabajo interno de la agencia, que tras la etapa anterior dar lugar a la elaboracin y presentacin del contrabriefing, que es la visin del briefing por parte de la agencia, es decir, cmo ve la agencia el briefing
desde los ojos de la comunicacin y desde la experiencia propia.
El contrabriefing:
Debe ser valiente.
Sincero.
Enriquecedor.
Coherente.
Convencer al anunciante de que ahora s que estamos en el buen camino, hemos comprendido el problema y tenemos los objetivos que hay que
conseguir.
28. La base de un buen trabajo final, coherente y eficaz en la comunicacin est en el briefing.
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El ejecutivo de cuentas es la mano derecha del director de cuentas, es el auxiliar que tiene a punto los presupuestos, que busca la informacin y la organiza
a la vez que controla y archiva las campaas realizadas para cada cliente, pues
cada director de cuentas suele ser responsable de varios clientes.
Mediante su trabajo como ejecutivo, aprender el lema de toda direccin de
cuentas:
Estar y trabajar en la agencia a favor del cliente.
Estar y trabajar con el cliente a favor de la agencia.
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Estos ejemplos demuestran una realidad que cada vez afecta a ms sectores
de la vida social: la polmica y el escndalo pueden resultar una magnfica herramienta de marketing y relaciones pblicas que contribuye a conseguir mayores audiencias, ms discos vendidos y ms seguidores.
2) Tendencias en creatividad, como por ejemplo la publicidad dogma, la publicidad argentina (muy fuerte en humor) y la antipublicidad, que aportan nuevos puntos de vista creativos para la publicidad y que el director de cuentas debe
conocer e incluso ayudar a crear.
Descifrar el crucigrama
La marca Huevo Mam Gallina se introdujo en el mercado mexicano en el ao 1996
con una campaa que se lanz nicamente en vallas espectaculares. Esta campaa de
publicidad se llev a cabo colocando anuncios con un crucigrama que se fue resolviendo conforme transcurran las semanas. La gente trataba de descifrar el crucigrama
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te, seleccionando grandes espacios que se visten con banderolas, vinilos, grandes lonas, corpreos, etc., en uno o ms medios, segn la cobertura y grado de
segmentacin de la audiencia que se quiera dar a la campaa, reforzando esta
accin con un circuito convencional.
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Resumen
El director de cuentas es un profesional cualificado y con experiencia en marketing y comunicacin, es una especie de cordn umbilical e interlocutor entre
el anunciante y la agencia, pues debe conocer muy bien el mundo de la agencia
como negocio y el negocio de cada uno de los clientes que lleva y de los que es
responsable.
En cualquier caso, el director de cuentas debe tener claros estos dos objetivos:
Trabaja por el beneficio de la agencia (cobra de sta).
Trabaja por el beneficio del anunciante (la agencia cobra de l).
Es imposible que el director de cuentas sea un especialista en todo, por lo que
debe tener criterio para recomendar y conducir al anunciante en cada momento
y en cada una de las acciones de comunicacin como:
Publicidad
Marketing directo
Marketing one to one
Marketing telefnico
Promociones
Bartering
Sponsoring
Relaciones pblicas
Product placement
Merchandising
Trade marketing
Etc.
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Entrevista
Laura Abascal
Directora de cuentas de Ogilvy Interactive
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Y la verdad es que recuerdo con especial cario mis primeros aos, con mi primera directora de cuentas. Me haca sentir tan grande! Nos lo pasbamos genial,
trabajando mucho y exigindome ms. Simplemente, el mejor espejo donde mirarme, el mejor modelo del que aprender. ste s que es un gran aprendizaje!
3. Cmo definiras el perfil profesional de director de cuentas?
Un director de cuentas tiene un papel difcil de jugar. No es nada fcil conseguir el equilibrio justo. Si te descuidas, en casa (la agencia) te ven como el
cliente... y fuera (el cliente) te ve como la agencia. No s por qu tendemos a
simplificar antagnicamente cul es el papel de este perfil. Yo creo en una visin
mucho ms amistosa, emptica y cercana. Quiero ser agencia ante mis creativos
y cliente ante mis clientes. No parece una relacin mucho ms coherente? Por
qu queremos ser el otro en los dos bandos? Porque considero que no slo el
director de cuentas est al lado o velando por los intereses de nuestros clientes,
sino toda la organizacin ha de estar enfocada a esto.
En realidad, creo que el director de cuentas debe ser alguien con valenta, empuje y compromiso y... esto no se aprende en la facultad. Obviamente, la formacin ayuda muchsimo, te da una visin amplia de la situacin, te permite valorar
distintas alternativas y te aporta seguridad en el momento de tomar decisiones.
Una actitud analtica que nos aporte la sensibilidad necesaria para poder hacer una lectura previa de la situacin real y un espritu positivo que nos provoque este entusiasmo por encontrar nuevas soluciones a los problemas de cada
da sern imprescindibles.
Es tan importante el papel externo que juega el director de cuentas como el
interno. Creo que, internamente, el director de cuentas tiene grandes responsabilidades: emocionales, econmicas, formativas, etc. Debe ser inspirador y motivador, creble y honesto. Alguien que sepa rectificar, equivocarse, que trabaje
para potenciar y amplificar el trabajo de los dems.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
La vida de un director de cuentas est llena de reuniones, responsabilidades, prisas, risas, nervios, dudas, indecisiones, comidas, presiones, pero... de verdad, tambin est llena de satisfacciones. Una palmadita del jefe de tu cliente a tu cliente,
una sonrisa del creativo cuando nos aprueban una supercampaa, un gracias de
un ejecutivo cuando le esbozas un camino para que l mismo lo recorra, etc.
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Del cmo porque lo que hoy sirve maana no sirve, y esto nos obliga a
ser ms tenaces, ms ingeniosos, a experimentar y a equivocarnos. En realidad, nos da la oportunidad de seguir aprendiendo.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Particularmente estoy muy orgullosa de dos casos en los que he participado en
distintas etapas profesionales y con diferentes responsabilidades. El primero es la
puesta en marcha del programa de MK relacional, referente en el mundo del gran
consumo en Espaa: T y Nestl, dirigido a los mejores consumidores de la marca.
Me encanta haber participado en sus inicios y eso que, os lo aseguro, no fueron fciles. El segundo, por lo que profesionalmente represent para m, es el Programa
de Implementacin de los Nuevos Servicios de Recogida Selectiva del Ayuntamiento de Barcelona. Disfrutamos un montn con el cliente, la creatividad fue fantstica, en la agencia todos estbamos muy comprometidos. Con una diferenciacin
clara de objetivos y pblicos se plante un trabajo excelente tanto en lo creativo
como en lo estratgico y, lo mejor, compartiendo cada uno de nuestros pasos con
el cliente. En los dos casos, los resultados obtenidos fueron extraordinarios y los
premios y reconocimientos nacionales e internacionales se sucedieron.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Pues s, en una profesin tan intensa y gustndonos tanto el riesgo tambin hay
fracasos... Campaas que no se aprueban porque vendemos mal, porque no pensamos en que nuestro interlocutor tiene que presentarlas a otro, porque no respondemos a las preguntas del decisor final... Compaeros que se van porque no somos
capaces de retenerles, de ilusionarles compartiendo un proyecto. Proyectos que se
derrumban porque el cliente nos abandona... o porque nosotros abandonamos.
En definitiva, lo ms importante que hay que aprender de un fracaso es que
no ser el ltimo! Y esto no nos debe convertir en cobardes. Por este motivo,
considero que el director de cuentas debe tener una gran capacidad de recuperacin y una mayor dosis de autoestima.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Considero que es bsica una formacin en comunicacin. El mejor aderezo
ser una evolucin profesional a travs de los distintos niveles de responsabili-
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dad de la direccin de cuentas. Buenos referentes o ejemplos, grandes compaeros y clientes, algo de formacin en marketing, mucha curiosidad, una
capacidad enorme de sobreponerse y muchas ganas, pasin y... tambin devocin por nuestro trabajo!
Aparte de todo esto, cualquier otro tipo de sensibilidad, aficin, formacin o
experiencia vital enriquece, sin duda alguna, el resultado final de nuestras aportaciones.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser director de cuentas?
No hay prisas y los lmites los pone uno mismo. Hay ejecutivos que dirigen
perfectamente sus cuentas y directores de cuentas que pierden frecuentemente
el timn.
Creo que lo ms importante es no dejar de sentirse nunca el ejecutivo de la cuenta, no perder las ganas de hacerlo mejor, la inocencia del hoy nos lo aprueban.
Como experiencia personal, el da que uno es promocionado a director de
cuentas es alucinante, aunque seguramente ya vienes desempeando sus funciones hace algn tiempo. Ser director de cuentas te permite vivir intensamente
las necesidades de tus clientes, y eres el mximo responsable de acompaarlos
en el camino de encontrar la solucin.
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Captulo V
Direccin de planificacin estratgica (planner)
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Estas dos valiosas capacidades, bien canalizadas, desembocan en las funciones que debe desarrollar el planner:
Analizar la informacin del mercado, competencia, producto y consumidor.
Ayudar a la creatividad incorporando nuevos conceptos y frmulas.
Dar apoyo estratgico a la direccin de cuentas con la que trabaja en equipo.
Disear estrategias de comunicacin para cada cliente.
Discutir y aprobar el briefing con el cliente.
Para poder desarrollar sus funciones, el planner debe conocer a la perfeccin
el producto, tiene que saber todo sobre el mismo, si es mejor o peor que los de
la competencia, para qu sirve, qu funciones cumple, qu funciones no cumple, sus puntos fuertes, sus puntos dbiles, etc.
Hasta hace no demasiado tiempo, estas tareas fundamentales en el trabajo
cotidiano de una agencia de publicidad se repartan entre diferentes profesionales dentro de la agencia: ejecutivos, supervisores y directores de cuentas, creativos, atencin al cliente e investigadores.
Hoy da, estas funciones forman parte del trabajo del planner. Con el nacimiento de la planificacin estratgica como un rea necesaria y obligada de la
publicidad, nace tambin esta figura profesional, encargada de llevar estas funciones a la prctica con criterios cientficos fruto de la investigacin, pero tambin con un alto desarrollo de la intuicin dirigida por la investigacin y la
experiencia.
La figura del planner resulta indispensable para la supervivencia, el desarrollo
y el crecimiento de las marcas, ya que cada vez ms aporta seriedad, organizacin y calidad a la comunicacin, al mismo tiempo que aporta perspectiva y objetividad frente a las peticiones subjetivas basadas en los deseos del propio
anunciante.
El planner es un especialista, un estratega con una mente holstica:
Es imaginativo y prctico.
Es visionario y pragmtico.
Es flexible y tenaz.
Es prudente e intuitivo.
Es capaz de fijar objetivos ambiciosos, pero realistas.
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Se trata, en definitiva, de un profesional que debe traducir las realidades presentes de la empresa en conceptos de futuro, dominar el marketing y sus posibilidades y saber perfectamente cmo funciona una empresa. Asimismo, ha de
saber sacar conclusiones de cada investigacin, adems de saber cmo se realizan estas investigaciones.
El planner debe saber detectar los insight del consumidor. La percepcin y
comprensin del insight estimula la capacidad de entender lo que est ocurriendo y lo capacita para desarrollar productos ms deseables y formas ms persuasivas de presentarlos.
Por todo esto, el trabajo del planner dentro de la agencia de publicidad lo podemos desglosar en varias etapas:
1) Recibe toda la informacin (estudios motivacionales, de imagen, etc.).
2) Revisa, analiza, sintetiza y estudia la informacin recibida.
3) Presenta la estrategia de comunicacin al Departamento de Cuentas y al
Departamento Creativo.
4) El planner, el Departamento de Cuentas y el Departamento Creativo presentan la campaa al anunciante.
5) El planner, junto con su equipo, presenta al cliente los materiales de la
campaa para su aprobacin y difusin.
6) Participa en el anlisis de resultados.
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Creativo, de manera que ayude a tomar las medidas correctas antes de la definicin
del mensaje.
El planner es una especie de portavoz del target a partir del conocimiento que
tiene de l, sobre la base de los estudios cualitativos o cuantitativos realizados.
En concreto, podemos decir que las tareas del planner se cien a:
Adecuar al momento y a los objetivos la estrategia elaborada por los comerciales de la agencia.
Estudiar las motivaciones, actitudes, demandas, comportamientos y percepciones de los consumidores.
Analizar y sintetizar los datos de estos estudios para extraer la composicin del target de un producto o perfilarlo lo ms exactamente posible.
Testear las distintas pistas o alternativas creativas entre los consumidores.
Aportar, en lo posible, una orientacin nueva sobre el producto ante sus
consumidores que sea congruente con la evolucin de stos.
Asesorar en su tarea a los equipos creativos, aportndoles el conocimiento
de la situacin imperante en las motivaciones del target o sus tendencias.
Todo esto, llevado al da a da de las agencias y a su relacin con la direccin
de cuentas, la direccin creativa y la direccin de medios, se concreta en:
Trabajar directamente con el equipo de cuentas para gestionar las marcas
y con los creativos para que la comunicacin responda al pblico objetivo
adecuado.
Utilizar la investigacin, su anlisis, sntesis y resultados para obtener las
verdaderas motivaciones y necesidades de este pblico y trasladarlas a la
comunicacin.
Traducir el briefing del cliente en un briefing creativo para tener muy claro
qu decir y cmo decirlo.
Planificar la estrategia de la comunicacin y analizar los resultados de la
comunicacin integrndolos en la marca para saber cmo tratarla y cmo
hacer que evolucione.
Por lo tanto, la funcin del planner durante las etapas del proceso publicitario
dentro de las agencias podra muy bien ser sta:
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Definicin de la estrategia de comunicacin. Reunir e integrar informacin relevante que permita establecer el mejor camino para cumplir los
objetivos de la marca, es decir, qu tengo que decirle a quin para tener
el xito que busco.
Proceso creativo. Dar a los creativos un marco de referencia til y original
que les permita pensar en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones previas al lanzamiento de campaas para entender su funcionamiento.
Aprobacin. Brindar al cliente, quien debe aprobar o no la campaa, una
justificacin slida y coherente sobre la estrategia de comunicacin y la
creatividad.
Seguimiento. Supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber si la estrategia funciona, si se estn alcanzando los objetivos e
identificar las necesidades de mejora.
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vez se hace imprescindible conocer mejor al consumidor, lo que para las marcas
se est convirtiendo en algo vital para sobrevivir, crecer y desarrollarse.
Todo esto se convierte para el planner en un verdadero reto, rodeado de problemas de toda ndole, pero tambin de oportunidades, ya que el trabajo est por hacer.
Algunos problemas del planner a la hora de confeccionar la estrategia de comunicacin son los siguientes:
La disponibilidad de los mismos datos por parte de la competencia.
Un mercado diferencial creciente (todo cambia y lo hace muy deprisa).
Cada vez menos tiempo disponible para tomar importantes decisiones.
Una gran cantidad de informacin, gran parte de la misma efmera.
Algunas oportunidades del planner son las siguientes:
La capacidad que tiene el individuo para interpretar la informacin.
Saber ver las oportunidades para tomar decisiones.
Poder combinar con eficacia el aspecto analtico y el creativo.
La ayuda de las nuevas tecnologas para analizar la informacin.
Una oportunidad que tiene siempre las puertas abiertas es la diferenciacin.
Cuando las empresas tienen productos muy similares, necesitan diferenciarse
entre s. Para hacerlo tienen muchos y variados recursos, si bien uno de los ms
utilizados es la diferenciacin, que puede ser real o mediante la comunicacin.
Sin embargo, la saturacin en la comunicacin y el agotamiento de la creatividad originan en el consumidor una actitud de defensa consciente e inconsciente que provoca que la publicidad tenga cada vez ms dificultades para conseguir
sus objetivos, incluidos los de la diferenciacin. Por sta, y otras razones, la eficacia publicitaria disminuye y surge la crisis en la comunicacin publicitaria.
Ante esta situacin, surgen algunas alternativas para luchar contra la crisis
publicitaria.
1) La investigacin, como alternativa terica: tener datos cientficos y saber
interpretarlos es una manera de intentar garantizar el acierto en las decisiones.
2) La comunicacin integral, como alternativa tcnica. Donde no llegan los
medios convencionales televisin, prensa, radio, exterior, cine, Internet se
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tos. La diferenciacin emocional que se crea entre la marca y sus consumidores explica que los consumidores establezcan un vnculo de lealtad hacia
esta marca.
As pues, la consolidacin de una marca constituye un trabajo a largo plazo
y requiere una estrategia de comunicacin slida y extensa que ha de ser desarrollada por el planner. Por lo tanto, para la creacin de valor estratgico de la
marca es necesario que haya detrs un cerebro que est centrado en cmo conseguirlo, disee las estrategias de comunicacin pertinentes y no est distrado
con los avatares del da a da de la agencia, que son muchos, dada la particularidad y el ritmo acelerado de la profesin publicitaria.
La marca es cada vez ms importante. La marca es un elemento clave y diferencial en toda empresa moderna y competitiva que quiera triunfar en el mercado. Slo el diseo y su evolucin se convierten en algo importante, ya que en
su diseo est el mensaje que comunica y la eficacia con la que lo comunica. A
su vez, para que una empresa transmita un mensaje positivo a todos sus pblicos, la marca debe ser nica, viva, memorable y que refleje sus valores en todos
los mbitos.
Para conseguirlo es necesario un largo proceso de investigacin, de estrategia, de conceptualizacin, de formalizacin y de ejecucin eficaz del diseo, que
al tomar vida afecta a todas la manifestaciones de la marca: packaging, branding,
naming, identidad corporativa, retail, etc. Pues bien, en todo este proceso tiene
que estar implicado tambin el planner.
Novedad del planner
La aparente indefinicin del planner es consecuencia, en primer lugar, de su relativa
novedad. Hasta hace pocas dcadas, los planners no existan en las agencias de publicidad. Fue slo en aqullas ms slidas y en mercados maduros (por ejemplo, JWT en
Inglaterra y Estados Unidos) donde se comenz a dedicar parte de los ingresos de la
agencia para pagar a los planners.
Los primeros eran considerados pioneros y visionarios, que se dieron cuenta antes
que el resto de que era necesaria esta profesin cuando la publicidad comenz a evolucionar de tal manera que ya no bastaba con atender bien al cliente y generar buenas
ideas creativas. La gestin de la estrategia de marcas en el corto, medio y largo plazo,
as como la urgencia por darle una voz propia al consumidor en la gestin de la comunicacin publicitaria, fueron los elementos definitivos en el nacimiento del primer planner.
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7. El planner en Espaa
En Espaa llega un momento en el que los anunciantes exigen a la agencia
de publicidad menos intuicin y ms proceso cientfico. Algunas agencias crearon entonces la planificacin de cuentas, que combinaba:
Un anlisis de mercado competitivo
La estrategia publicitaria
Los objetivos de marketing
Sin embargo, la planificacin era llevada por la direccin de cuentas y sus
profesionales no estaban cualificados para decidir qu datos deban emplearse
para resolver cuestiones estratgicas o creativas, determinar cundo recurrir a
una investigacin y analizar los resultados. Por este motivo, fue necesario colocar a un investigador experto (un planner) junto al director de cuentas.
Poco a poco, la figura del planner se va instaurando en las agencias de publicidad espaolas, si bien sus funciones quedan muchas veces diluidas entre las
responsabilidades de otros profesionales de la agencia.
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que han abierto nuevos caminos y que han sentado las bases de la publicidad
moderna con sus aportaciones.
stos son algunos de ellos:
John E. Powers descubri la importancia de generar noticia con la publicidad, segn l mismo dijo: Mi descubrimiento fue imprimir las noticias
de la tienda.
John E. Kennedy (1905) fue un pionero y el primero en dar una de las definiciones ms certeras e inteligentes de lo que es la publicidad: Advertising
is salesmanship in print (La publicidad es venta en letra impresa). Si viviera ahora, habra dicho que la publicidad es venta en letra impresa y por
cualquier medio audiovisual.
Claude Hopkins fue uno de los primeros analistas, y realiz los primeros
tests y las primeras comprobaciones. Fue autor de dos importantes libros:
Mi vida en publicidad y Publicidad Cientfica.
Pedro Prat Gaball es uno de los primeros en apreciar los aspectos psicolgicos del consumidor, de la venta y de la publicidad, adems de dar gran
importancia a la palabra en todas sus manifestaciones publicitarias al decir que la palabra es el motor del negocio. Es autor de La Publicidad Cientfica, libro que coincide en el ttulo con el de Claude Hopkins.
James Walter Thompson acua el concepto de brand name para asociar un
producto a una marca y realiza las primeras investigaciones publicitarias.
John Caples introduce el pulling power de los titulares y les da una importancia que hasta entonces no tenan.
Clyde Bedell establece una relacin entre las caractersticas del producto,
los puntos de venta y la estrategia.
Roser Reeves es el creador de una de las estrategias publicitarias ms conocidas: la USP (Unique Selling Proposition). Su libro La realidad en publicidad es de obligada lectura para cualquier publicitario.
David Ogilvy es el creador de la imagen de marca y cree en la publicidad
centrada en las estrategias motivacionales. Confesiones de un publicitario y
Ogivy y la Publicidad son sus dos libros, y estn llenos de sabidura y de experiencias.
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30. M. Castellblanque (2005). Manual del redactor publicitario (pg. 40). Madrid: ESIC.
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Resumen
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Entrevista
Antonio Monerris
Director estratgico y socio fundador
de Vinizius Y&R Barcelona
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6. Y qu oportunidades?
La oportunidad ms importante es que vivimos siempre un continuo aprendizaje. Siempre partimos de bases nuevas. Siempre hay que explorar o aprender.
Nos ponemos a prueba, nos reinventamos. Y lo ms importante, compartimos
con un equipo esta bsqueda. No siempre las situaciones son agradables y a veces el resultado es descorazonador.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Construir una agencia desde apenas una decena de empleados y llegar a ms
de 120 no me parece poco. El logro ha sido crear una comunidad de compromisos y proyectos que no se rindi ante lo obvio. Hace diecisis o diecisiete aos,
nadie daba un duro de los de entonces por el proyecto de Vinizius. Sin embargo,
el logro es que seguimos siempre, acertada o equivocadamente, nuestras propias
convicciones y visiones. Tambin es un logro el hecho de que, de manera recurrente, los estudios entre anunciantes reconozcan a nuestra organizacin como
una agencia comprometida con sus clientes, estratgica, orientada a los resultados. Y honesta. Creo que lo ms importante es que, en su mayora, los clientes
perciben nuestro compromiso y nuestro deseo de ser esclavos de estereotipos y
lugares comunes en la relacin cliente-agencia.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Muchos, aunque nunca los suficientes como para hacerte perder el aliento.
Una de nuestras caractersticas ha sido la obsesiva reevaluacin despus de un
fracaso. A veces para seguir en nuestro camino, pero muchas veces para aprender. El fracaso siempre tiene la misma receta: saba y poda ver que era posible
hacerlo, pero me confi o me dej llevar. Enfrentarse y perder ante un contrincante ms preparado, con ventajas que no conocas, no es un fracaso. Es una
momentnea derrota.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Primero, una curiosidad obsesiva. Sin embargo, fundamentalmente una
combinacin de una base de ciencias sociales, investigacin de mercados y del
consumidor, teora de la comunicacin, herramientas de anlisis y estructuras
en marketing, capacidad de comunicacin, reflexin. Cualquier disciplina que
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permita el pensamiento abstracto o sinttico sera siempre muy til. La psicologa, la sociologa y una visin cultural antropolgica parece que proporcionan
puntos de vista inspiradores y dinmicos.
10. Qu consejos daras a alguien que quiera ser estratega de comunicacin?
Atreverse a pensar cada proyecto como un reto o un problema. Abrirse al impacto que nuevos puntos de vista y enfoques pueden proporcionarte. No tener
miedo a especular y debatir. Ser obsesivo y ambicioso. Amar el lenguaje como
herramienta para proyectar y comunicar conceptos con los que la gente a nuestro alrededor va a pensar el problema desde nuevos supuestos. Ambicin, curiosidad, compromiso con nuestras ideas, sin renunciar al dilogo y el debate, que
enriquecen siempre y slo los evitan los petulantes o los cobardes.
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Captulo VI
Direccin creativa
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sable de hacerlo. Por este motivo, podemos decir sin ambages que el Departamento Creativo es el motor de la agencia de publicidad.32
Sin embargo, no todas las agencias son iguales. Dependiendo de cules sean
sus puntos fuertes, se posicionan en el mercado de las agencias de publicidad de
diferente manera, lo que es muy positivo, ya que las necesidades de los anunciantes son muy distintas y, de este modo, pueden elegir agencia dentro de un
abanico de posibilidades ms abierto y variado.
No obstante, el producto final son las ideas, las buenas ideas, por lo que todos los departamentos deben tener una actitud emprendedora, no rutinaria, de
manera que la gente que trabaja en la agencia est por la labor de obtener resultados positivos dentro de un mercado en el que lo que se valora es la creatividad,
la diferenciacin, la novedad y los resultados.
Puede resultar anecdtico, pero la mayora de los nombres de las grandes
agencias que tienen en su logotipo el nombre o las iniciales de los fundadores,
son grandes creativos de reconocido prestigio nacional e internacional, como
por ejemplo:
Bassat, Ogilvy & Mather. David Ogilvy, creativo ingls y creador de todo
un imperio publicitario en un mbito mundial, y Luis Bassat, otro gran
creativo espaol que tuvo la osada de querer unir su talento al de Ogilvy
y conseguirlo.
MMLB (Molin, Monfort, Lorente, Borsten). Maral Molin y Joaqun Lorente son dos grandes creativos que hicieron pasar a la publicidad espaola de la tercera divisin a la primera divisin nacional e internacional.
Casadevall Pedreo & PRG (Luis Casadevall, Piera, Xavier Garca). Todos
ellos son grandes creativos.
Lorente Grupo de Comunicacin. Joaqun Lorente es un gran y muy premiado nacional e internacionalmente creativo, capaz de crear un importante grupo de comunicacin; creativo, por lo tanto, tambin como
empresario.
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Estas citas resumen perfectamente el trabajo del Departamento Creativo, cuyos miembros trabajan en equipo para realizar este viaje con todos y cada uno
de los clientes. Pues bien, el director creativo es el gua que planifica y dirige el
viaje de cada campaa realizada para cada cliente, de ah que en las grandes
agencias con muchos clientes haya varios directores creativos y un nico director creativo ejecutivo.
El Departamento Creativo est dirigido por el director creativo, que tiene a su
cargo uno o varios directores de arte y redactores creativos (copywriters). Adems, en
algunas grandes agencias tienen a su cargo a productores o realizadores.
33. Maral Molin es un gran director creativo, prolfico articulista, conferenciante y ahora consultor: <http://www.molineconsulting.com/>.
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El director creativo se ocupa de establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario, sin perder de vista los requerimientos del briefing del anunciante.
El director creativo se ocupa de la conceptualizacin de la campaa, es decir,
debe establecer la estrategia fundamental del mensaje publicitario, sin perder de
vista los requerimientos del briefing del anunciante. Para realizar su trabajo, est
en contacto frecuente con los directores de cuentas, los directores de investigacin y marketing y los directores de medios.
El copywriter trabaja con el director de arte y es responsable de la redaccin
del texto publicitario.
La realizacin funciona normalmente como una unidad autnoma dedicada
a la preparacin de bocetos o a la realizacin de originales y adaptaciones para
medios impresos, originales para impresin de folletos, carteles, etc. As, se encarga de dar la forma definitiva a las ideas aceptadas anteriormente. En los ltimos aos, muchas agencias externalizan este servicio porque les ofrece ms
rapidez y calidad tcnica. La realizacin comprende tanto la parte grfica como
la audiovisual, y est formada por personas como el dibujante, maquetador,
ilustrador, realizador cinematogrfico, montador, etc.
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creativos para televisin, prensa, radio, exterior, etc. y trabajar en varios proyectos creativos a la vez: un anuncio de coches, un anuncio de un producto
ntimo femenino, una cua de radio de un hotel, un anuncio de prensa de
bolgrafos, etc.34
3) Movilidad. Es la capacidad de adaptarse a cualquier situacin, lo que vulgarmente se denomina cambiar de chip, y hacerlo con fluidez y sin sufrir tensiones, frustraciones, bloqueos o desconcierto.
4) Originalidad. Diramos que esta capacidad es la oposicin directa y sistemtica a la conformidad, a lo establecido, al siempre se ha hecho as. Dar respuestas inusuales, encontrar soluciones sorprendentes y novedosas, hacer lo
que nadie ha hecho antes, encontrar una nueva utilidad a algo que ya existe.
Un da de trabajo de un director creativo
Imaginemos esta situacin en el trabajo de un da de un director creativo:
9:00 h. Reunin con un anunciante de pescado congelado para realizar un contrabriefing de una campaa de televisin y una promocin en el punto de venta.
13:30 h. Comer con su equipo para ultimar detalles de los textos e imagen de un
anuncio de prensa de alimentacin.
16:00 h. Presentacin ante un potencial cliente para intentar ganar una cuenta en
un concurso de agencias. Campaa en la que han trabajado intensamente en los
ltimos quince das, por ser un concurso de gran importancia econmica y de
prestigio, si se gana.
Y todo esto, en un da de una actividad normal dentro del trabajo de la agencia, del
Departamento Creativo y del director creativo.
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3) Capacidad de sntesis. Es la combinacin ingeniosa y coherente de distintos elementos para formar algo nuevo. Crear algo nuevo con los conjuntos existentes o con la informacin ms dispar. Es decir, la capacidad de, a partir de una
gran cantidad de informacin, tirar del hilo que conduce a la idea novedosa que
soluciona el problema de comunicacin.
La experiencia es un grado en este caso. Un experimentado director creativo
puede salir de una reunin en la que prcticamente slo ha estado escuchando
al director de marketing, al director de cuentas y al director estratgico, con una
idea muy clara de la lnea que va a seguir.
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Nadie duda de que la calidad creativa de una agencia de publicidad tiene una
relacin directa con un buen ambiente humano y profesional, donde la gente
disfruta de su trabajo y donde se aprecia su talento.
Bill Bernbach
Bill Bernbach no escribi ningn libro, pero dio muchas charlas y conferencias en las
que dej algunas perlas como stas para la historia de la publicidad:
Todos los que somos profesionales de la comunicacin somos formadores de la sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que suba de nivel.
Como director creativo, cuando repaso y miro el trabajo de mis creativos, lo hago
como alguien que ha estado haciendo lo que ellos hacen ahora, como alguien que
conoce su problema. Nunca pongo mi personalidad sobre nadie. Lo que trato de saber
es el talento que en particular tiene cada uno, y aprovecharlo, hacer que florezca.
Tienes que ser sensible a las necesidades de su ego. Lo cual es natural. Es la naturaleza
humana. Tienes que alimentar su ego y, hacindolo, le sacas provecho, porque estn
mejor y hacen mejor trabajo.
De hecho, parece que la estructura del equipo creativo director de arte-redactor publicitario mano a mano, de t a t, sin jerarqua alguna, se debe a Bill Bernbach, porque adems de ser un gran creativo fue un gran director creativo: saba identificar el
talento y crear la atmsfera para que ste aflorase.
3) Pensar el anuncio y... hacerlo! Se pueden hacer todo tipo de briefings, contrabriefings, estrategias, pero al final alguien ha de realizar el anuncio, alguien
debe pensar, tener ideas, tomar la mejor de todas y convertirla en anuncio.
Puede haberse llevado a cabo bien todo el trabajo anterior o no, puede haber
lagunas en la informacin, dudas en la estrategia, pero el timing est ah y alguien
debe pensar el anuncio, presentarlo al anunciante en fase de storyboard o boceto,
conseguir que lo apruebe y producirlo (ya sea un anuncio de TV, una cua de radio, una pgina de revistas o un ttem y un folleto para el punto de venta).
Alguien debe elegir al realizador, productora, modelos, estudio de posproduccin, estudio de sonido y locutores. Alguien ha de estar en el rodaje el da o
los das que dure, en la sesin de fotos, en la seleccin de los mejores planos, en
el posterior montaje, en la edicin, en la sonorizacin, hasta llegar al producto
final: el anuncio.
Este alguien son los creativos publicitarios, bajo la batuta del director creativo.
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blicidad en sus venas, y que no han pasado por la universidad? Y todo esto en una
poca como la actual de fiebre por las carreras universitarias, msteres, cursos de
posgrado, etc. James Webb Young lo expresa magnficamente diciendo que se consigue con una educacin liberal, que es una expresin confusa pero que, unindola
a los estudios especficos de publicidad y sabindola interpretar, viene a significar:
Capacidad y tcnica para influir en el comportamiento humano.
Calidad en el pensamiento.
Mtodo de trabajo en el uso de la palabra y de la imagen.
Saber escribir y hacerlo bien.
Facilidad en usar las palabras para persuadir.
Capacidad de pensar en imgenes.
Pericia para distinguir la gran imagen que buscas.
Conocimientos de las diferentes tcnicas de realizacin de imgenes.
Pensar en fotografa.
Calidad del pensamiento.
Desarrollar la capacidad intuitiva.
Ser un observador objetivo.
Ser atrevido.
La primera actividad del hombre es vivir... desarrollar el trabajo de vivir.
En realidad, tanto las cualidades del creativo publicitario como las de la propia creatividad son de aquella clase de cosas que es mucho ms fcil detectar que
definir. Sin embargo, nada mejor que observar el trabajo y la manera de pensar
de otro de los creativos que ms huella han dejado en la publicidad para ver qu
significa ser creativo, qu es creatividad y qu se espera de los dos. Nos referimos
a Bill Bernbach, quien en su discurso de la American Association of Advertising
Agencies de 1961 presenta una visin de la creatividad publicitaria como una
filosofa de la persuasin:
La investigacin de marketing, la seleccin del medio y otras actividades de la agencia de publicidad son meramente los preludios de la actuacin final, que es el arte de
la persuasin.
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Resumen
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Entrevista
Toni Segarra
Director Creativo Ejecutivo y socio fundador de S,C,P,F...
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muy poco que s. Y tambin implica el manejo constante de las susceptibilidades. Los creativos publicitarios somos inseguros patolgicos, cosa que casa mal
con esa negacin constante de la que hablaba. As que es imprescindible hablar,
estimular, mostrar caminos, regalar ideas sin que se perciba
Bueno, sa es en realidad mi manera de hacer. Supongo que hay otras muchas, y que tambin funcionan.
Un director creativo debe ser capaz de dirigir un equipo, eso es fundamental,
y eso es muy difcil cuando lo que manejas son individualidades muy acentuadas.
Creo que es bueno poseer un perfil generalista, y tener cierta cultura general y
capacidad para alejarse de los temas y observarlos con la suficiente perspectiva.
Tambin debes ser capaz de explicarte.
Y, lo que para m es ms importante, entender el trabajo de una manera global, como parte de una larga conversacin en la que apenas se nos permite intervenir durante un rato. Tener visin de largo plazo, no entretenerse en las
ancdotas.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
Yo genero caos, porque me siento cmodo en l. Mi da a da consiste en un
desorden de reuniones, de charlas de pasillo, de mails y llamadas telefnicas, de
bsquedas ms o menos desesperadas de un poco de luz. Hablo con mucha gente, veo mucho trabajo, procuro juzgarlo con eficacia y correccin, decido caminos y sobre todo dudo. Constantemente. Procurando que se me note poco.
Tambin, si puedo (y puedo poco) estudio. Es decir, leo artculos de revistas
americanas e inglesas, libros, veo vdeos, comparto teoras y trato de entender
hacia dnde vamos y cmo se podra llegar a ese lugar perdido en la niebla. sta
es la parte ms divertida, pero me pagan por lo otro.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de director creativo?
Creo que tenemos un nico problema, pero es grave. Hemos devenido especialistas en un soporte: la televisin. Y eso se ha entendido mal, porque por mucho que se afirme que el spot est en crisis, lo que de verdad est en entredicho
es el lugar donde colocamos ese spot, y no, en absoluto, la pieza en s. Pero la
progresiva prdida de importancia de los medios audiovisuales masivos nos ha
arrastrado en su descrdito.
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Un buen director creativo es capaz de ver caminos (los buenos, los realmente
buenos son los autnticos planners), de imaginar maneras de hablar (lo estratgico es fundamentalmente formal), de coordinar equipos de sabiduras muy diferentes (esa multidisciplinareidad tan en boga), de integrar mensajes, de
contemplar en perspectiva
Pero todas esas capacidades estn siendo utilizadas apenas para una cosa, que
es cada vez menos relevante, aunque todava lo sea mucho.
Un punto dbil que oculta un sinnmero de puntos fuertes.
6. Y qu oportunidades?
El futuro, ese futuro confuso, complejo, fragmentado, incomprensible, hipertecnolgico, hiperhumano, personal, masivo, global, local, esquizofrnico,
turbio, peligroso, ambiguo, vertiginoso, impenetrable, es la gran oportunidad.
Una oportunidad como creo que nunca hemos tenido.
Una oportunidad hermosa.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Me siento orgulloso de lo que ha durado. Creo que lo que hacemos es apenas
fuego de artificio, ancdota, leve brillo. Cuando todo eso es consistente, cuando
permanece en el tiempo lo suficiente como para contemplar su arquitectura, su
sentido, entonces uno puede sentir cierta satisfaccin. De todos modos el nuestro no es un trabajo individual, as que los orgullos hay que compartirlos siempre. El largo plazo y el equipo te obligan a una considerable humildad, algo de
desmedida importancia en un oficio que parece ignorarla permanentemente.
8. Algn fracaso habr habido tambin, No?
Uno, a lo largo de su vida, bsicamente comete errores. De eso aprendemos,
por eso mejoramos. No he hecho otra cosa que equivocarme, algo de lo que me
siento profundamente orgulloso.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
La formacin da un poco igual si es variada, de cierto perfil humanista, y est
lejos de la especializacin. La experiencia, o sea la oportunidad de cometer errores, es siempre fundamental. Recomiendo vivir distintos equipos antes de deci-
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Captulo VII
Redaccin publicitaria (copywriting)
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buen analista que era, Hopkins concluy: Estoy en el departamento equivocado!. Pidi su traslado a Ventas y luego a Publicidad, donde, basndose en sus
dotes de observacin y numerosos tests, escribi anuncios dedicados a decirle al
consumidor cosas novedosas que nadie haba tenido la inteligencia de decir,
como por ejemplo unir la pureza de una cerveza con la limpieza con vapor de
las botellas que la contienen. Se trataba de anuncios como ste:
We clean our bottle with live steam and thus there can be no fermentation of Schlitz
Beer. Always pure.
(Limpiamos nuestras botellas con vapor, y por esto no puede haber fermentacin de
la cerveza Schlitz. Siempre pura.)
Leo Burnett empez como aprendiz en una imprenta, aprendiendo a fijar los tipos
de letras, y escriba pequeas historias para el peridico local. Estudi periodismo y
se gradu en la Universidad de Michigan. Recal en una revista de la industria del
automvil de Detroit, en la que cada vez se daba ms importancia a la publicidad, y
acab haciendo la publicidad del que luego sera uno de los modelos ms famosos:
el Cadillac. Finalmente, dio el salto a la agencia de publicidad Homer McKee (1921).
Cuando ya haba triunfado como director creativo (1929, tena 40 aos), un periodista le pregunt sobre qu era ms difcil: escribir anuncios o hacer periodismo.
S, escribir publicidad es mucho ms difcil, ya que el texto tiene que ser mucho ms
compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e informacin verdadera. Aprend
bastante de los peridicos sobre cmo comunicar y cmo poner sabor e inters en los
escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mgicos para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su inters, y la lleve
de la mano hasta la conclusin de que debe comprar algo, realmente es otro arte.
A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas (pg. 40). Mxico: McGraw-Hill.
George Gribbin, que hizo gran parte de su carrera en Young & Rubicam y que
escribi anuncios memorables y de gran xito, nos dej algunas normas para escribir anuncios de xito, como por ejemplo sta:
Usted no puede salirse con la suya en Y & R escribiendo slo un titular, hay que sentarse y escribir 10, 15, 40 titulares, de los cuales escoge dos o tres que usted cree que
son los mejores, y de stos selecciona el mejor de todos.
A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas (pg. 74). Mxico: McGraw-Hill.
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William Bernbach escriba discursos para personas famosas, alcaldes y gobernadores, y entr en publicidad porque le gustaba escribir y estaba interesado
en el arte. Escribi la historia de las ferias para la Enciclopedia Britnica
(1939). De ah, pas a la publicidad por el contacto de un amigo que saba de
su vala. Bernbach revolucion la publicidad en los aos cincuenta y sesenta
con principios como stos: ser original y novedoso y serlo para seducir. Sus
anuncios para Volkswagen han hecho y siguen haciendo escuela con la actual
agencia que lleva su apellido: DDB (Dolyle Dane Bernbach).
No podemos dejar de citar a David Ogilvy, un ingls que haba sido cocinero
y que lleg a Estados Unidos en 1937. Trabaj en investigacin de mercados y
del consumidor, y reconoci pblicamente que recibi influencias de Claude
Hopkins y Rosser Reeves, entre otros, y que era admirador de Bernbach. Ogilvy
nos ha dejado perlas como el titular de este anuncio para Rolls-Royce:
At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.
[A 60 millas por hora, el ruido ms alto en el nuevo Rolls-Royce es el del reloj elctrico.]
Bob Levenson es un copywriter conocido y admirado internacionalmente, le llaman the writer's writer y the bestprint copywriter ever. Amigo de Bernbach desde 1959,
en 1972 fue elegido por la prestigiosa publicacin Copywriter's Hall of Fame. Levenson explica que hay tres ingredientes para lograr una pieza publicitaria decente:
1) Debes saber sobre qu vas a hablar. Se refiere a lo relacionado con la informacin, no con la persuasin. Necesitas saber lo mximo posible sobre el pro-
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Actualmente puede resultarnos una obviedad, pero decir esto en 1905 es algo
as como descubrir la frmula secreta del porqu de la existencia de la publicidad. Debemos tener en cuenta que entonces no exista ni la radio ni la televisin, por lo que si viviera hoy John E. Kennedy, probablemente dira:
La publicidad es venta por cualquier medio escrito, sonoro o audiovisual.
Otras definiciones de publicidad
Hay muchas otras definiciones de lo que es publicidad, muchas de stas (ms de 200)
recogidas por E. Ferrer en su obra de 1987, La publicidad. Textos y conceptos (Mxico:
Trillas). Aqu mostramos algunas para abrir boca, porque las hay de todos los colores
y sabores:
La publicidad es la voz del comercio. Ella es a los negocios lo que el lenguaje a los
hombres: su modo de expresin.
Joseph Appel
37. A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas. Mxico: McGraw-Hill.
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Efectivamente, se puede decir que con una cita tan visionaria, pionera y sabia naci la frmula secreta de la publicidad moderna, porque en sta aparece
la palabra clave: venta. Esta cita la complet y complement el mismo John E.
Kennedy al decir que donde no puedas mandar a un vendedor, pon un anuncio. Por este motivo, un vendedor y un anuncio tienen mucho en comn.
Tabla 7.1
Anatoma de la venta
Anatoma de un anuncio
En definitiva, los vendedores y redactores publicitarios casi hacen lo mismo. Todos hemos sido alguna vez asaltados por algn vendedor en una tienda de ropa, de electrodomsticos, de coches, etc. Los comerciantes lo son por parte de
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los vendedores (comerciales) que envan las empresas tras cursos y cursos de formacin de ventas y de relacin con el cliente. Los vendedores son imprescindibles y sus tcnicas, en realidad, se podran sintetizar en estos pasos:
1) Conseguir la atencin del posible comprador. Lograr que l o ella deje lo
que est haciendo para atender lo que el vendedor est haciendo o diciendo.
2) Fomentar el inters del posible comprador. Decir, hacer, ensear, mostrar, demostrar algo que llame la atencin y provoque el inters.
3) Crear el deseo de poseer lo que se debe vender. Sentirse ya en una playa lejana y solitaria disfrutando de unas inolvidables vacaciones (si se vende un viaje).
4) Convencer realmente de que se puede hacer, de que se puede pagar fcilmente en cmodos plazos, de que la vida es para disfrutarla, de que no hay que
privarse de nada, etc.
5) Pedir que compre, que pase a la accin, que es una buena oferta, que no
la deje pasar. Y dar todas las facilidades para que el s sea irresistible.
Por las mismas razones, todo buen redactor publicitario acta con semejantes tcnicas en todos y cada uno de los anuncios que escribe:
mensaje escrito para un peridico,
mensaje para televisin,
mensaje para radio,
mensaje para publicidad exterior,
mensaje para un folleto,
mensaje para marketing directo,
mensaje para Internet,
etc.
Se trata de un mensaje de venta pensado por un redactor publicitario y destinado a un consumidor que, dependiendo de los objetivos, y de manera creativa, sigue todos o algunos de estos pasos:
1) Atraer la atencin.
2) Crear inters.
3) Estimular el deseo.
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4) Desprender convencimiento.
5) Pasar a la accin.
1) Atraer la atencin
Un consumidor est leyendo las noticias del peridico (poltica, economa,
terrorismo, ftbol, etc.). El anuncio le est diciendo algo as como un momento por favor, tengo algo que decirle que creo que le interesa. Si esto no sucede
en un segundo, el consumidor pasar la pgina y seguir leyendo. El anuncio es
tiempo y dinero perdidos.
Hay anuncios, sin embargo, que salen de la pgina, se clavan en los ojos y
dan su mensaje. Esto es lo que todo buen anuncio debe hacer cuando alguien
centra su inters en otra cosa.
Qu tienen estos anuncios? Un titular que llama la atencin, que habla directamente en primera persona al consumidor y le plantea algo que le interesa
y no puede evitar leer.
Qu estudiante de ingls se puede resistir a un titular as?
Si no aprende ingls, le devolvemos su dinero. Alguien ms se lo garantiza por escrito?
(Wall Street Institute). El Pas (8 de enero de 1996, pg. 52).
2) Crear inters
Muchas personas se quejan de que los anuncios son aburridos. Miles de personas pueden decir que no les interesa para nada el anuncio de una revista para
padres y madres y el cuidado de los hijos. As es, hasta que son padres y tienen
hijos.
Estamos ante el segundo punto clave de todo buen anuncio, que no es otro
que crear inters. Si el redactor publicitario logra que la gente tenga la posibilidad de poseer algo que realmente quiere, habr logrado crear inters.
Algunos intereses por los que todas las personas, en mayor o menor medida,
nos movemos podran ser los siguientes:
Ganar-ahorrar dinero.
Ser feliz.
Estar orgulloso de uno mismo.
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Sexo
Chistes
Dinero
Bebs
Coches
Aristocracia
Desastres
Escndalos
Entretenimiento
Animales
Famosos
Deporte
Moda
Guerras
Comida
Bodas
A modo de conclusin, diremos que para crear inters todo anuncio debe:
a) Hacer algo por el consumidor.
b) Ir directo a una necesidad o deseo.
c) Decir la promesa y, si es posible, decir algo nuevo al lector.
38. A. Crompton (1991). The craft of copywriting. Londres: Business Book Ltd.
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3) Estimular el deseo
En el texto se argumenta la venta y se provoca el deseo de lo que se debe vender. Estamos ante el corazn de la venta. El anuncio ya ha atrado la atencin y
provocado el inters, y ahora debe dar un paso ms: que el consumidor se vea a
s mismo disfrutando de las ventajas del producto es una buena estrategia que
ha funcionado, funciona y funcionar.
Se trata de que el lector-oyente-telespectador se vea teniendo y disfrutando
los beneficios y la recompensa de haber comprado el producto o servicio.
4) Desprender convencimiento
El instinto de pararse a pensar antes de tomar la decisin final de comprar es
algo natural. Se trata de romper el equilibrio entre los frenos y las motivaciones
que hay que vencer antes de comprar.
El consumidor quiere estar seguro de que no est cometiendo un error, de
que vale la pena la compra, de que obtendr un beneficio, pero ha de estar convencido de esto. Es necesario convencerlo.
El redactor publicitario dispone de una serie de tcnicas que, bien utilizadas, son
un excelente camino para la conviccin. James Norris propone hacerlo mediante:
a) Un testimonio.
b) Una garanta de devolver el dinero.
c) Una garanta por escrito.
d) Una prueba cientfica.
e) Una comparacin.
f) Un sello de garanta.
g) La propia reputacin.
h) La garanta de que miles de personas ya lo tienen.
i) Una demostracin.
j) Un periodo de prueba gratuito.
k) Premios conseguidos.
l) La profesionalidad y el prestigio de los diseadores.
5) Pasar a la accin
El redactor publicitario debe hacer sumamente fcil el paso a la accin. Tambin hay algunas tcnicas que facilitan este momento.
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El copywriter debe ser un Demstenes del anuncio publicitario. Tiene que llamar a la accin.
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El periodista:
Se nutre de temas polticos, econmicos, sociales, culturales, deportivos,
etc.
Tiene una serie de frmulas que aplica sistemticamente (la noticia, el reportaje, la entrevista, la crnica, etc.).
El redactor publicitario:
Se nutre de temas sociolgicos, psicolgicos, de marketing, de datos del
mercado.
Se nutre del conocimiento del producto/servicio.
No tiene, ni debe tener, ninguna frmula. Cada anuncio est hecho a la
medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia frmula.
Y adems, el redactor publicitario:
1) Habla de hechos concretos que han de persuadir al lector y deben incitarlo a la accin.
2) Utiliza palabras que deben crear excitacin y deseo de adquirir bienes y
servicios.
3) Trabaja en el anonimato, aunque escriba titulares brillantes y textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan millones de euros al anunciante.
No en vano, Leo Burnett, que comenz su carrera como periodista y acab
sus das como brillante publicitario, dijo a la mitad de su carrera que:
Escribir publicidad es mucho ms difcil, ya que el texto tiene que ser mucho ms
compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e informacin verdadera. Aprend
bastante de los peridicos sobre cmo comunicar y cmo poner sabor e inters en
los escritos y textos publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mgicos
para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que motive su inters,
y la lleve de la mano hasta la conclusin de que debe comprar algo, realmente es
otro arte.
A. Lasker (1992). Campaas publicitarias exitosas (pg. 40). Mxico: McGraw-Hill.
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Para el director general de una agencia, no todos los mensajes que escribe
el redactor publicitario se escriben para vender. Muchos se escriben para
crear una sensacin de buena fe, fortalecer la opinin pblica o romper
con una opinin pblica negativa.
2) Persuasor
Decir que el redactor publicitario es un persuasor parece razonable cuando
se observa la naturaleza de su trabajo. Debe permitirse humor, nostalgia, tristeza
u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de nimo, pero nunca
tiene que olvidar que los est usando como medio de persuasin. La diferencia
entre vender y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio o spot est vendiendo algo. Si la venta se basa en una emocin o en un buen sentimiento hacia el
cliente, y le hace actuar, esto es persuasin.39
39. Nicolas Samstag, autor de Persuasin for profit (Persuasin para el beneficio), afirma que la bsqueda del beneficio no es exclusiva del redactor publicitario. Todo el mundo busca un beneficio,
como ya describi de manera simple y clara Adam Smith en 1776 en su obra La riqueza de las naciones, cuando dice que no es la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero lo que proporciona la cena, sino su propio inters.
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3) Comunicador
El redactor publicitario es un comunicador que trata de decir algo a alguien.
Comunicar es mucho ms que informar. Comunicar es poner a dos en contacto. El redactor publicitario trata de poner en contacto el producto o servicio
con el consumidor. Es, por lo tanto, un comunicador y no un informador, aunque para conseguirlo, informe.
A modo de crtica y de reflexin y en una concepcin ms moderna, la palabra vendedor es un tanto limitada, incluso estrictamente inapropiada, puesto
que el redactor publicitario directamente no vende nada, aunque s ayuda a
vender indirectamente. Sin embargo, la palabra persuasor es demasiado extensa,
pues hay muchos competidores que se apropian gustosos de la misma. Por
ejemplo, los polticos que buscan el voto desesperadamente, los lderes religiosos, los abogados que defienden a su cliente ante el juez para convencerlo de su
inocencia o los fiscales para demostrar la culpabilidad del acusado. Visto as, comunicador es probablemente la palabra que, de manera global, mejor define al
redactor publicitario.
4) Creativo
La profesin de redactor publicitario necesita grandes dosis de creatividad, y
no deja de ser curioso que los gurs de la redaccin publicitaria, todos grandes
creativos, tengan los ms variados orgenes.
Orgenes de algunos grandes creativos
Claude Hopkins comenz como maestro de escuela rural; John E. Kennedy tuvo
como primer trabajo el de polica montada de Canad; David Ogilvy fue cocinero durante diecisiete aos; William Bernback escriba discursos para gobernantes, alcaldes
y personajes famosos; Leo Burnett comenz de aprendiz de impresor; George Gribbins se form como periodista; Rosser Reeves se inici como redactor.
Sobre los rasgos de personalidad que debe tener el redactor publicitario, David Ogilvy lleg a decir que para acumular un grupo de gente creativa se necesita un alto porcentaje de brillantes, excntricos inconformistas. Sin embargo,
no es cierto: hay brillantes redactores publicitarios que son la calma ms absoluta, que visten traje y corbata clsica y que gozan de un equilibrio envidiable.
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5) Pensador
Es necesario tener muchas ideas para elegir slo una. La mejor. Es necesario
escribir muchos titulares para seleccionar uno. El mejor. Hay que pensar, pensar
y pensar. Pensar mucho y bien, y para esto es necesario mucho talento.
Nunca escribas un anuncio que pueda firmar la competencia.
Jim Durfee
Lo bueno es enemigo de lo genial. Cuando tras horas de trabajo observas lo escrito
y llegas a la conclusin de que es bueno, enhorabuena, rmpelo y vuelve a empezar.
Slo sirve lo genial. La profesin es dura.
Adrian Holmes
Cuando pienso no trabajo y cuando trabajo no pienso. Cuando ests preparado para
escribir es automtico, y no porque lo sepas todo sobre todos los puntos, o porque
examines el problema desde todos los ngulos, simplemente no tienes opcin.
Ed McCabe
La mayora de las vidas son aburridas, rutinarias y largas. Si consigues divertirles con
una promesa interesante, te amarn. Si mientes, te rompern en pedazos. As que logra que la verdad resulte interesante y nunca mires por encima del hombro al pblico. Son ms inteligentes que t.
Steeve Hayden
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El redactor publicitario, en este sentido, es de los terceros: debe pensar mucho antes de ponerse a escribir. Debe ser de una determinada manera, tiene que
ser un creativo profesional que crea en la publicidad y respete el producto y a
los consumidores.
Efectivamente, el creativo-escritor-pensador que es el redactor publicitario
tiene una gran responsabilidad, porque prcticamente todo lo que concierne al
negocio de la publicidad tiene que ver con palabras impresas, radiadas, televisadas o en Internet, aunque antes siempre escritas y, sobre todo, pensadas, muy
bien pensadas. Los estudios de investigacin, los planes de marketing, pueden
prever un gran xito para un producto, pero son las palabras y las imgenes las
que llegan al consumidor y las que determinan muchas veces el xito o el fracaso de un producto.
George Gribbin considera que en esta profesin de doble funcin (escribir y
vender) hay tres clases de escritores:
1) El escritor para s mismo. Es el que encuentra cierto placer en poner sus
pensamientos sobre el papel. Este tipo de escritor nunca encontrar lo que est
buscando. Tiene demasiado de artista y no lo suficiente de vendedor para ser feliz en la publicidad.
2) El escritorzuelo. Es el hombre que se aproxima a la redaccin publicitaria
puramente como un oportunista. Su lema de accin viene a ser: Dales lo que
quieren, estn pagando por esto. El escritorzuelo ha aprendido muy pronto
una serie de normas bsicas sobre el texto publicitario que le conducen a un xito modesto, y no tiene inters en aprender ninguna otra cosa.
3) El escritor artesano. Es el redactor publicitario profesional que escribe para
el anunciante y para el consumidor y que tiene que gustar a los dos. Este tipo
de escritor debe ser diferente cada vez y experimentar, escribe para la gente de
la calle y desea que todo el mundo prospere. Tiene un gran papel que desarro-
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Resumen
La redaccin publicitaria (copywriting en ingls) se nutre de redactores publicitarios (copywriters) procedentes de todo tipo de sectores y actividades, si
bien cada vez ms proceden de las universidades y de los estudios de comunicacin, pero tambin de otras reas de conocimiento y profesiones. De hecho,
al principio inicios y mediados del siglo XX algunos venan del periodismo,
pero tambin los haba que procedan de la investigacin, las ventas e incluso
de la polica.
Como todas las profesiones, la redaccin publicitaria tiene sus vacas sagradas:
Kennedy, Hopkins, Burnett, Reeves, Ogilvy, Bernbach, Abbot, Holmes, etc. entre
los anglosajones, y entre los espaoles, Lorente, Bassat, Casadevall, Molin, Segarra, Garca Vizcano, etc., slo por citar algunos.
Lo que s est claro, y nadie lo pone en duda, es que el redactor publicitario
escribe para ayudar a vender al anunciante. Por este motivo, observamos que las
tcnicas que utilizan vendedores y redactores tienen mucho en comn.
1) Conseguir la atencin del posible comprador. Conseguir que l o ella deje
lo que est haciendo para atender lo que el vendedor est haciendo o diciendo.
2) Fomentar el inters del posible comprador. Decir, hacer, ensear, mostrar, demostrar algo que llame la atencin y provoque el inters.
3) Crear el deseo de poseer lo que se debe vender. Sentirse ya en una playa
lejana y solitaria disfrutando de unas inolvidables vacaciones (si se vende un
viaje).
4) Convencer realmente de que se puede hacer, de que se puede pagar fcilmente en cmodos plazos, de que la vida es para disfrutarla, de que no hay que
privarse de nada, etc.
5) Pedir que compre, que pase a la accin, que es una buena oferta, que no
la deje pasar, y dar todas las facilidades para que el s sea irresistible.
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Por todo esto, podramos sintetizar que los textos publicitarios son mensajes
de ventas que aparecen en todo tipo de medios y soportes (peridicos, revistas,
televisin, radio, publicidad exterior, folletos, marketing directo, Internet, etc.).
Estos mensajes de venta pensados y escritos por el redactor publicitario y destinados al consumidor siguen todos o algunos de estos pasos:
1) Atraer la atencin.
2) Crear inters.
3) Estimular el deseo.
4) Propiciar convencimiento.
5) Pasar a la accin.
Conseguirlo no es nada fcil. Al contrario, es muy difcil porque son muchos
los mensajes publicitarios (ms de 3.000) que recibe el consumidor cada da por
todos los medios, soportes y canales de distribucin de mensajes. Por este motivo, el perfil del redactor publicitario es muy especial, pues debe ser vendedor,
persuasor, comunicador, creativo, pensador y, finalmente, slo finalmente, escritor.
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Entrevista
Anna Roca
Copywriter de Orbital
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Rechac mis prcticas de universidad en una de las agencias de las que llaman importantes y me fui a una agencia independiente que apostaba por el futuro. Era Barcelona Virtual. Cmo entr? Con un correo electrnico ms bien polticamente
incorrecto. All viv los mejores aos de bonanza en el sector y tambin el gran declive. Internet no iba a sustituir a las tiendas. Qu equivocados estaban los gurs!
Antes de la gran decepcin, aprend las reglas de juego del medio. Las infinitas posibilidades que te da un canal que te permite hablar con el usuario. Y, sobre todo, las bases para ser copy. Mucho les debo a mis compaeros de entonces
y, en especial, a alguien que un da me pregunt: qu quieres ser de mayor?.
Ante la duda, segu de copy en una agencia de marketing relacional (como
ves, a m lo que me va es el below). En Marketingcom comprend la fuerza del
marketing directo. La importancia del primer prrafo de una carta, del gancho
de un folleto, de un envo impactante, de un sobre que te invita a abrirlo. Y aunque parezca contradictorio en un copycreativo, all tambin aprend mucha estrategia. Es imprescindible en un copy? Seguramente, no. Sin embargo, en mi
caso me ha sacado de muchos apuros.
Y hoy estoy en Orbital, la agencia de comunicacin integral de la BBDO. Pero
no siempre fue as. Sus inicios fueron como agencia interactiva, como los mos.
Y hace unos dos aos ampliaron perspectivas: marketing directo, nuevas tecnologas, campaas integrales, etc. Cuando me propusieron formar parte de este
cambio, no me lo pens dos veces. Y ahora, es una realidad con xito.
Y tambin ha sido aqu donde he sentido que lo de ser creativa iba en serio.
Donde he encontrado todo el impulso para crecer. Y, tambin aqu, unos compaeros extraordinarios.
Un camino de rosas? Ni mucho menos. En este resumen he obviado deliberadamente noches sin dormir, lgrimas como puos, dudas infinitas, grandes miedos, incertidumbre y algn que otro momento de desesperacin. Sentimientos
intensos, s. Pero que desaparecen rpidamente. Creme, esta profesin engancha.
3. Cmo definiras el perfil profesional de copy?
Y t de qu trabajas?
Yo soy copycreativa.
Copyqu?
Trabajo en publicidad.
Qu chulo! Sales en los anuncios?
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Una vez ests dentro, scate el mximo partido. Aprovchate del talento que
te rodea, aprende de ellos, pregunta y suprate. S proactivo e implcate.
Y siente cada da el poder de las ideas.
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Captulo VIII
Direccin de arte
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Ms tarde empez a aumentar la importancia del marketing y de la investigacin de mercados, y los directores de arte aprovecharon para medir las actitudes de los consumidores frente al arte en publicidad, con lo que buscaban una
fuente que validase su postura. Sin embargo, los resultados dieron la razn a los
ejecutivos y los directores de arte se vieron obligados a abandonar su lucha por
el arte. Ms adelante, hacia 1950, los directores de arte se identifican ms con el
diseo grfico que con el arte puro, que decae an ms con el creciente uso de
la fotografa.
Algunas preguntas que ahora ya no tienen mucho sentido, pero que durante
muchos aos han sido fuente de polmica, son: la publicidad necesita el arte?
Arte o artwork? No significan lo mismo: en publicidad se hace artwork, arte final, no arte. El director de arte no es un artista.
El artista puro no tiene en cuenta al pblico para elaborar su obra, l es su
creador, intrprete y propietario. El director de arte publicitario es todo lo contrario. Es, ni ms ni menos, un eslabn en la cadena de comunicacin y no puede estar aferrado a la palabra arte ni a la de artista, puesto que no crea, recrea, y
ni siquiera es propietario del anuncio.
Esto no es impedimento para que esttica y contenidos de comunicacin no
convivan en el anuncio o el spot, debidamente jerarquizados por el director de
arte en su condicin de creador de imgenes.
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Para scar Pla, alto directivo de la agencia Bassat Ogilvy & Mather, hay un
sector que ve la direccin de arte como el oficio de poner en bonito las ideas
de otros (los creativos), y hay otro sector que entiende la direccin de arte como
un proceso totalmente creativo.
A modo de conclusin, podramos decir que el director de arte es la persona
encargada de plasmar el concepto grficamente. Adems, debe coordinar a todos los profesionales que le ayudan en su tarea (fotgrafos, ilustradores, diseadores, etc.), por lo que est presente en todas las etapas del proceso de creacin
de la campaa. Es importante sealar que trabaja en un equipo creativo con un
copywriter y que los dos estn bajo la supervisin del director creativo.
A todo esto hay que aadir que en sus comienzos, los directores de arte tenan mucho tiempo para elaborar sus dibujos e ilustraciones, mientras que el redactor escriba. Ahora se trabaja a contrarreloj y en equipo con el redactor. Hay
que cumplir el briefing y el timing de cada cliente.
Desde otro punto de vista, podemos decir que la direccin de arte est en la
frontera entre la publicidad y el diseo grafico, comparten el lenguaje, las herramientas y las tcnicas, pero no los objetivos; de hecho, los directores de arte
suelen ser o han sido diseadores, pero no todos los diseadores son directores
de arte.
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Fuente: F. Contreras; C. San Nicols (2001). Diseo Grfico, Creatividad y Comunicacin. Madrid: Blur. No debe
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El director de arte debe condicionar los lmites de su libertad creativa al respeto hacia la libertad y grado de responsabilidad del consumidor en su toma de
decisiones. Para esto, es necesario que conozca a su pblico objetivo bajando a
la calle y que no se asle cmodamente en su burbuja de cristal, para trazar con
su lpiz figuras ya dibujadas en los datos del target del anunciante, alejadas del
modelo original.
En cualquier caso, el director de arte debe pensar ms en las personas que
componen el pblico objetivo y, por extensin, el pblico general.
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Direccin de medios. Partamos de la base de que la planificacin condiciona la creatividad, pero tambin son magos que hacen desaparecer un pase
sin que se note en los GRP y OTS de la optimizacin del plan de medios,
y para conseguir los euros necesarios para que el director de arte pueda
disponer de un mejor fotgrafo, productora, realizador, etc. sin salirse del
presupuesto.
Produccin. Los creativos, directores de arte incluido, necesitan el apoyo
logstico de un equipo de produccin que materialice lo que se ha pensado, aprobado y que finalmente hay que ejecutar (anuncios de grfica, folletos, anuncios de televisin, cua de radio, webs, etc.). El equipo de
produccin es muy importante en todo este proceso, ya que se convierte
en el ejecutor que da forma a todo lo pensado durante mucho tiempo.
Cliente. Hay clientes con departamentos de marketing fuertes, y que saben
lo que quieren y adnde van. Hay clientes que no tienen claros todos estos puntos y su indefinicin puede ser una tortura para la agencia o una
oportunidad, ya que la agencia tiene ms libertad para crear y para convencer. Lo ideal es que el cliente tenga unos objetivos de marketing claros
y que sea capaz de pedir a la agencia los objetivos de publicidad que pretende conseguir.
Para terminar, diremos que la publicidad es un trabajo de equipo en el que
todos aportan su grano de arena, pero de todos stos quiz el grano de arena
ms vistoso, por razones obvias, es el del trabajo del director de arte (fotografa,
ilustracin, tipografa, iluminacin, 3D, etc.).
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Resumen
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Muchas personas comentan, tras salir de ver una pelcula, que el libro les pareci mejor que la pelcula, que la pelcula les ha decepcionado. Lo que ocurre
es que las palabras que leyeron tuvieron en su cerebro el eco y la dimensin que
su imaginacin les permita. Los matices pueden ser mucho ms ricos con las
palabras que con las imgenes, y esta oportunidad no puede dejar de aprovecharla el redactor publicitario.
Las ideas efectivas de publicidad pueden utilizar personalidades, grandes
producciones, msica, brillantes titulares u otras tcnicas; sin embargo, no
hay que dejarse engaar por la tcnica, ni por la tecnologa: los dos mayores instrumentos de la publicidad son las palabras y las imgenes. Cada una tiene su propio campo de accin, las dos se necesitan y ninguna es ms importante que la otra.
Las imgenes, por s mismas, seleccionan su audiencia, y las palabras tambin. No obstante, debemos reconocer que vivimos en una sociedad visual donde el mundo de las imgenes lo inunda todo, aunque muy pocas imgenes
caminan solas, siempre van acompaadas de palabras. Y es que, como reconoce
Bernbach, normalmente la mgica relacin entre copywriter y director de arte
es la que inspira la gran publicidad.
En este proceso de bsqueda de una gran publicidad, redactor y director de
arte ya no pueden ni deben pensar slo en anuncios, sino en campaas. Las
marcas persiguen prolongar su vida en el tiempo y un anuncio es tan slo una
parte dentro de un todo, por lo que hay que ir al campaigning, es decir, es necesario ser capaces de pensar en trminos ms extensos de lo que se hace para un
nico anuncio.
Otra ventaja de la que gozan redactor publicitario y director de arte para conseguir sus objetivos es la repeticin, pero esto no significa repetir frecuentemente
la misma ejecucin creativa en varios medios diferentes, sino repetir la estrategia creativa de varias maneras distintas e interesantes y en diferentes medios.
Una tercera ventaja es la extendibility, es decir, ms ejecuciones creativas de
la misma estrategia; uno de los problemas del redactor publicitario y del director
de arte es, precisamente, cmo crear otro anuncio que diga lo mismo, pero de
una manera nueva, fresca y diferente.
Redactor publicitario y director de arte trabajan juntos para resolver el mismo problema del anunciante. No hay enfrentamiento posible. Al contrario, son
el complemento perfecto.
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Entrevista
Daniel Zomeo
Director de arte de Tiempo BBDO
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Para m es crucial encontrar la figura de un arte que te infunda criterio y que sea
muy exigente con el resultado final. Posteriormente, uno se va perfilando segn
su estilo y su manera de ver las cosas, hasta que llega el da en el que te sientes
suficientemente seguro para decir: creo que esto debera ser as. Puedes equivocarte, pero forma parte del proceso natural como director de arte.
3. Cmo definiras el perfil profesional de director de arte?
Creo que el perfil de un director de arte debe ser de lo ms polifactico. Hoy
en da ya hemos asumido que no basta con dominar ciertas herramientas de diseo y tener buen gusto para elegir una determinada paleta de colores. Tienes
que entrar en el proceso creativo desde el principio, la manera de pensar de un
director de arte probablemente sea distinta a la del redactor, pero no por esto es
menos vlida. Uno tiene que asumir que la responsabilidad de una buena idea
es compartida. No slo disfrutars ms del proceso, sino que la posterior direccin de arte ser mucho ms coherente.
4. Cmo es tu da a da, semana a semana, mes a mes, ao a ao?
El da a da de un director de arte suele ser de lo ms dispar, te puedes pasar
varios das encerrado con tu redactor peloteando mientras buscas una idea,
puedes estar dndole vueltas a cmo plantear un layout o buscando referencias de
luz, tipografas, ilustracin, etc. Otra poca te la pasas intentando contactar a la
gente con la que quieres desarrollar el proyecto y otras, supervisando la sesin de
fotos, reunindote con la productora con la que vas a rodar o en la sala de edicin.
Hasta que no ves el resultado final, pasas muchas etapas y en muchos casos bastante tensin porque son muchos factores los que influyen. En el mejor de los casos, cuando acabas te quedas embobado mirando la criatura hasta que a los dos
das te parece horrible y ya ests deseando empezar otro proyecto.
5. Qu puntos fuertes y qu puntos dbiles le ves a tu perfil profesional
de director de arte?
Creo que el punto dbil de un director de arte suelen ser los timings con los
que se maneja actualmente. De hecho, parece el punto dbil de todos los que
integramos una agencia. Las fases que comentaba anteriormente cada vez se estrechan ms y uno acaba pidiendo a sus colaboradores que hagan juegos malabares con el poco tiempo del que disponen, por lo que el resultado final se
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resiente. Y lo peor es que uno tiene que asumirlo y lamentarse de no haber dispuesto del tiempo necesario para cuidar al mximo cada uno de los detalles. Sobre todo en los procesos grficos, hay la sensacin de que las producciones cada
vez son peores, y esto en gran parte se atribuye a la falta de presupuesto que destina el cliente. Sin embargo, la gente con la que colaboras suele quejarse ms por
el tema del tiempo que por el del dinero. Ya han asumido que tienen que ajustarse con el presupuesto, pero que les pidas que se pasen la noche trabajando es
ms de lo que pueden aguantar, y a m me parece muy bien. Creo que la agencia, y sobre todo el director de arte, deben recuperar unos mrgenes de tiempo
razonables para trabajar.
6. Y qu oportunidades?
Creo que la obligacin que tiene el director de arte de manejarse en varios
mbitos de creacin le da una amplitud de miras que le abre una gran cantidad
de posibilidades profesionales. Hay varios casos de directores de arte que han
saltado a la realizacin de spots o a la fotografa o que han acabado teniendo
prestigiosos estudios de diseo en los que ganan premios tanto por una imagen
corporativa, como por el diseo de un pack o una careta de televisin. Creo que
es el perfil dentro de la agencia que, si se requiere o se desea, puede reorientar
su profesin con ms facilidad sin dejar por esto de trabajar en proyectos interesantes.
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
El proceso ms gratificante en el que he estado fue una campaa de televisin para Greenpeace. Por ver cmo una buena idea trabajada en equipo no para
de crecer. Por la emocin de sentir que algo bueno se est cociendo y porque
cuando enseas el resultado final a los compaeros de la agencia, ves esta envidia de colega que t tantas veces has sentido. Y por supuesto, porque gan en
varios festivales y esto ayuda a sobrellevar algunas amarguras del oficio.
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Yo dira ms bien decepciones, por las buenas ideas que se quedan en el cajn, por trabajos que te hubiera gustado cuidar ms y no pudiste o supiste. Y en
general, por todos estos proyectos que empiezas con una ilusin tremenda y se
acaban convirtiendo en una pesadilla. Y lo que se aprende tanto en lo bueno
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Captulo IX
Direccin de planificacin de medios
1. Qu es la planificacin de medios?
La planificacin de medios es una tcnica que estudia la ptima combinacin de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Incluye decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar
en cada campaa para difundir los mensajes realizados por el Departamento
Creativo en trminos de rentabilidad y eficacia.
Los objetivos del plan de medios giran en torno a conceptos especficos
como audiencias, cobertura, frecuencia, recuerdo, etc.
Un plan de medios implica decisiones de dos tipos:
1) Decisiones sobre medios
Son las que nos llevarn a la seleccin de los medios bajo la premisa de la
mayor audiencia deseable al menor coste posible, de manera que sea rentable.
a) La seleccin de medios depende de diferentes variables:
Del presupuesto disponible. No se puede querer llegar a determinadas audiencias si no se est dispuesto a invertir los recursos necesarios.
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De la creatividad. Una creatividad muy notoria necesitar, sin duda, menos impactos y muy probablemente tambin menos presupuesto.
Del alcance ptimo de cada medio del pblico objetivo, es decir, hacer coincidir la audiencia del medio con nuestro pblico objetivo, y de este
modo evitamos impactos no deseados.
De las limitaciones legales. No todo est permitido. Hay legislacin estricta en algunos productos y medios (tabaco, alcohol, horarios infantiles, vallas publicitarias en las carreteras, televisin, etc.).
De la estacionalidad en la distribucin de los medios y de sus diferentes soportes (por ejemplo, revistas semanales, quincenales, mensuales,
anuales, etc.), as como el uso que de los mismos haga la competencia.
b) La seleccin de medios depende tambin de otros factores ms cualitativos:
La presencia o ausencia de imagen, el color, el sonido, la calidad de reproduccin, etc. De esta manera, un producto que aparece en una revista de
alta calidad de impresin y fotografa se percibe como producto de calidad o incluso de lujo.
El tipo de producto. Depende de que el producto encaje o que, por el contrario, choque con el estado psicolgico del pblico expuesto al medio.
Debemos hacer sintonizar el producto con el contenido del medio y, consecuentemente, con el pblico objetivo.
La seleccin, como es lgico, depender de los objetivos perseguidos por
la campaa, por lo que la creatividad est llamada a hacer su trabajo si
est en el medio adecuado.
Seleccin de medios en funcin de objetivos
La seleccin de medios se realiza en funcin de los objetivos que se persiguen, objetivos entre los que, a modo de ejemplo, podemos destacar:
1. Objetivo de introduccin rpida de un producto, lo cual requiere acciones con un
rpido y fuerte impacto.
2. Objetivo educacional, que requiere acciones con una fuerte demostracin del producto (la televisin sera el medio principal).
3. Objetivo de activacin intensiva del consumo, que requiere acciones con una alta
discriminacin territorial.
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Ms que de precio, hay que hablar de coste. Muchos McDonalds de Colombia han cerrado porque la gente no poda pagar lo que vale una hamburguesa. O fabricamos al coste que la gente puede pagar o no hay
necesidad satisfecha y, por lo tanto, no hay venta.
Ms que de distribucin, hablaremos de cmo cada segmento prefiere
comprar para distribuir de diferentes modos, de manera que los distintos
segmentos de poblacin tengan acceso al mismo producto (la cerveza se
puede comprar en grandes superficies comerciales, supermercados, tiendas de barrio, bares y discotecas, pero tambin en gasolineras, mquinas
de vending, por Internet, etc.).
Ms que de promocin, hablaremos de comunicacin integral, de manera
que los mensajes lleguen al consumidor por diferentes vas con la misma msica y con la misma letra (es una forma metafrica de decir que lleguen de
manera coherente y no contradictoria), y de modo que se trate ms de un
dilogo con el producto y con la marca que de un monlogo del anunciante.
De este breve anlisis del marketing mix clsico hay uno que se come a casi
todos los dems. Daremos una pista. Algunas productoras de cine gastan ms en
la promocin de la pelcula que en la produccin de la misma. La cosa est clara:
si se producen ms de 365 pelculas al ao y la gente no va todos los das al cine,
hay que actuar de alguna manera para que vengan a ver mi pelcula y no la de
la competencia. Es decir, he de comunicar por todos los medios posibles (televisin, radio, Internet, exterior, prensa, revistas, pegatinas, relaciones pblicas,
entrevistas, etc.) que X pelcula se estrena en Espaa tal da y que ya ha triunfado en Estados Unidos, o que est nominada a obtener premio en X festival, o
que en la misma aparece tal actor.
De ah que si extrapolamos esta situacin al lanzamiento, mantenimiento o
reposicionamiento de un producto (pelcula de cine, yogur, coche, etc.), tenemos que el coste de difusin en los medios de comunicacin es entre el 80 y el
90% del presupuesto publicitario, es decir, que slo entre el 10 y el 20% es para
creacin y produccin de las piezas creativas (anuncios de TV, cuas de radio,
originales de prensa y revistas, carteles para publicidad exterior y punto de venta, etc.). Todo lo dems es para comprar espacio y tiempo en los medios de comunicacin.
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2) El mercado de los medios, como todo mercado, se rige por la ley de la oferta y la demanda, por lo que hay que conocerlo ampliamente para estar seguros
a la hora de tomar las decisiones correctas, algo que no es excepcional. Puesto
que cada anunciante, cada campaa y cada planificacin de medios son diferentes, no hay dos planificaciones iguales.
3) La planificacin de medios no es una disciplina distinta, sino que est integrada dentro del marketing mix, ya que su objetivo ltimo es llevar el mensaje
al consumidor y, por lo tanto, contribuir a la venta del producto o servicio. El
plan de medios es un plan especfico dentro del gran plan de marketing al que
se somete para que ste lo apruebe. El plan de medios debe tener en consideracin y como mxima premisa cmo llegar al consumidor, por lo que ha de conocer los medios de comunicacin y sus audiencias.
4) El mundo de los medios es muy complejo por su gran oferta y sus mltiples
combinaciones a la hora de planificar. Afortunadamente, el planificador de medios dispone de herramientas informticas que son muy valiosas, pero tras las que
siempre debe estar el cerebro del planificador como verdadero estratega que es. 46
5) El plan de medios debe explicar por qu se han seleccionado o rechazado
determinados medios, ha de explicar el mejor modo de utilizar los medios elegidos, ofrecer las recomendaciones necesarias para conseguir los objetivos propuestos y realizar una estimacin de los resultados conseguidos. En todo esto tiene un
paralelismo claro con el plan de marketing, si bien ceido al dominio de los medios y a cmo sacarles el mximo partido con el presupuesto adjudicado.
6) Todo este proceso lo dirigir el director de planificacin de medios al frente de un equipo de expertos planificadores que dominan el conocimiento de los
medios de comunicacin, la terminologa propia de la planificacin y su correcta aplicacin, seguimiento y control.
Terminologa propia de la planificacin
Algunos trminos que se deben dominar son los siguientes: audiencia, audiencia acumulada, audiencia bruta, audiencias netas, audiencia potencial, audiencia til, audmetro,
calendario de inserciones, control de competencia, coste por rating point CRP, coste
por mil CPM, coste marginal, cobertura, eficacia, emplazamiento, soporte, fre46. Algunos medios que puede que se hayan de planificar son los siguientes: televisiones nacionales, autonmicas, locales, digitales, de pago, canales especializados, peridicos nacionales, autonmicos, regionales, locales, revistas generalistas, revistas especializadas, radios, circuitos de
publicidad exterior, autobuses, metros, cines, Internet, buscadores y un largo etctera.
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cuencia, frecuencia media, frecuencia modulada, GRP, impacto, impacto til, ndice de afinidad, ndice de circulacin, ndice de lectura, insercin, oleadas, mnibus,
OTS, prime time, recuerdo espontneo, recuerdo sugerido, saturacin publicitaria,
share, share of voice SOV, share of market SOM, target audience, target group, teaser,
universo, zapping, etc.
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7) Debe saber utilizar las fuentes (E. G. M., Sofres, Infoadex, Iope/Top on
Mind, Geomex, AIMC Marcas, E. Directivos, OJD, etc.), dominar las tcnicas,
manejar las estadsticas, calcular presupuestos y negociarlos pero, sobre todo,
tiene que hacer el esfuerzo de que cada planificacin sea la mejor planificacin
posible para cada producto y para cada planificacin evitando as la tentacin
de utilizar la misma vara de medir, y realizar en cada caso un plan de medios
brillante lleno calidad y de imaginacin.
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Paso 4: recomendacin del periodo de actividad previsto y de intensidades, as como presupuesto para cada periodo
Paso 5: seleccin y recomendacin de soportes
a. Obtencin del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad,
afinidad, etc.).
b. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
c. Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin
de las inserciones.
d. Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica.
e. Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuestos.
Paso 6: elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto
a. Resumen grfico de la campaa.
b. Confeccin del presupuesto total y desglosado por periodos y por
medios.
Paso 7: resumen de los resultados previstos y su evaluacin
Paso 8: recomendaciones para la negociacin y compra
Paso 9: seguimiento
El siguiente esquema de Philipp Frst, director general de Zenithmedia y docente universitario de planificacin de medios, describe el proceso de la planificacin de medios en su versin estndar de mercado. El director de medios
tiene responsabilidad sobre todo el proceso, si bien, y dependiendo del volumen
de trabajo, delega algunas partes para hacerse responsable con mayor dedicacin a alguna de las mismas.
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1) Tener informacin de calidad, lo que no es fcil. El director de planificacin de medios, aqu y ahora, en fase de negociacin con cada uno de los medios, se encuentra con que es el medio el que tiene, por ejemplo, la informacin
de sus espacios disponibles. Slo lo sabe l, por lo que hoy se puede presionar
para obtener mejor precio y maana ya est vendido el espacio porque otro planificador de medios lo ha comprado y, por lo tanto, nos quedamos sin espacio.
2) Tener alternativas si la negociacin primera no sale como estaba previsto
o si de entrada ya no es posible ni entrar a negociar, porque simplemente alguien se ha adelantado.
3) Tener en cuenta que la negociacin tiene unos lmites, es decir, que la
otra parte no puede ceder bajo ningn concepto a alguna de las condiciones,
por lo que la negociacin se puede romper. Hay que conocer y respetar, por lo
tanto, los mnimos negociables.
4) Tener la habilidad de saber dar los pasos necesarios para modificar la tarifa
oficial de un medio o soporte y que las dos partes queden satisfechas, lo que no
siempre significa haber obtenido el precio o las condiciones que se pretendan
de partida.
Para negociar con xito, el planificador de medios ha de tener en cuenta algunas premisas y condiciones que son siempre tiles en cualquier situacin de
este tipo, y muy especialmente en cualquier negociacin:
1) Saber crear una atmsfera de confianza y de respeto mutuo, ya que la otra
parte tambin est negociando, por lo que no se trata de conseguir a toda costa
el objetivo marcado, ya que hoy se puede estar en situacin de fuerza, pero maana puede ser al revs.
2) Saber ponerse en el lugar del otro y llegar a un acuerdo que sea beneficioso
para las dos partes, escuchar los argumentos del oponente y tenerlos en consideracin.
3) Saber hacer concesiones en objetivos secundarios si se detecta que la negociacin puede peligrar; de esta manera, el oponente se siente compensado,
mxime si obtiene alguna ventaja con la que no contaba.
4) Saber ser creativo y proponer soluciones intermedias que no estaban previstas, que se salen de lo comn y que aportan algn beneficio a las dos partes.
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Lo mismo podemos decir en relacin con las inversiones de otros anunciantes del sector.
La estacionalidad tambin puede ser utilizada como una baza interesante
en la negociacin, si se propone adelantarse a la temporada o si se alarga.
Informar de que es un anunciante que se anuncia por primera vez en este
soporte, por lo que si queda satisfecho, probablemente repetir.
La propia imagen del anunciante es importante, pues puede beneficiar y
prestigiar al soporte y viceversa.
Evidentemente, la lista de formas de negociacin y de argumentacin puede
ser muy larga dependiendo de cada anunciante, de cada soporte, de cada campaa y de cada situacin, por lo que las formas aqu expuestas, con toda seguridad, son slo una pequea representacin.
Respecto a las modalidades de negociacin para determinar el precio de compraventa del espacio publicitario, stas suelen ser:
Descuento sobre tarifa. Es el descuento de un porcentaje sobre el resultado final a la luz de la cifra final invertida. Cuanta ms inversin, mayor
descuento.
Coste por audiencia. Es establecer un coste por GRP. Cuanta ms audiencia, ms coste y viceversa.
Descuento sobre tarifa para un coste por GRP fijado de antemano. Es una
combinacin de los descuentos anteriores.
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datos es ms o menos estable, excepto cuando hay programas de gran xito (por
ejemplo, Operacin Triunfo o Gran Hermano en televisin). Ante stos, es necesario estar muy atento desde el punto de vista de la planificacin de medios, ya
que obtienen grandes cuotas de pantalla (porcentaje de personas que se conectan en una cadena dentro del total de personas que ven la televisin en un momento determinado).
6) Nuevas polticas de negociacin. En Espaa el mercado no es nada transparente en lo que respecta a los precios de los soportes, y por este motivo nunca
se sabe si una compra es barata o cara. La consecuencia es que existe una fuerte
especulacin que convierte muchas veces la negociacin en una simple pugna
por el mejor precio, al margen de la calidad o de la idoneidad del soporte, lo que
a todas luces no es bueno para nadie.
La actuacin integrada de la trada marketing-creatividad-medios es imprescindible para el xito en la planificacin de medios, por lo que perseguir slo el
beneficio econmico no es bueno en absoluto. En este sentido, quiz habra que
procurar nuevas polticas de negociacin y de comercializacin entre las partes.
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Resumen
La planificacin de medios es una tcnica que estudia la ptima combinacin de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Incluye decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar
en cada campaa para difundir los mensajes realizados por el Departamento
Creativo en trminos de rentabilidad y eficacia.
Los objetivos del plan de medios giran en torno a conceptos especficos
como audiencias, cobertura, frecuencia, recuerdo, etc.
La planificacin de medios requiere una alta especializacin de un equipo de
profesionales dirigidos por el director de planificacin de medios. Juntos elaboran la planificacin de medios, que tiene una serie de pasos.
Paso 1: anlisis de los antecedentes.
Paso 2: definicin de objetivos.
Paso 3: recomendacin de medios.
Paso 4: recomendacin del periodo de actividad previsto y de las intensidades, as como del presupuesto para cada periodo.
Paso 5: seleccin y recomendacin de soportes.
Paso 6: elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto.
Paso 7: resumen de los resultados previstos y su evaluacin.
Paso 8: recomendaciones para la negociacin y compra.
Paso 9: seguimiento.
La negociacin en la compra de los medios es una de las funciones del director de planificacin de medios. La negociacin tiene una serie de tcnicas que
se pueden aprender, pero tambin influye el talento individual, ya que los presupuestos que se mueven son muy elevados: la planificacin de medios mueve
entre el 80 y el 90% del presupuesto publicitario de los anunciantes.
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Entrevista
Philipp Frst
Director de planificacin de medios de Zenithmedia
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aos y ahora soy director general de Zenithmedia. Confieso que en mis ratos libres sueo con la ltima versin de Pinnacle.
Hice un doctorado en la UAB, un magnfico curso sobre gestin de empresas
en el IESE, mucho esfuerzo autodidacta, me ayudaron Jos Manuel de Andrs,
Gregorio Soria, Enric Carpi, Gloria Brito, Christoph Meier, Dominique Sylvain,
Antonio Ruiz, Agustn Casado y tantos otros magnficos profesionales a los que
les debo mi suerte profesional.
2. Cul ha sido tu evolucin profesional desde que empezaste hasta ahora?
Empec de ejecutivo de compras (un administrativo publicitario), asistente
de planificacin, planificador junior, planificador senior, jefe de planificacin,
director de planificacin, director de oficina, director general (de otra oficina),
etc. Creo que he pasado ordenadamente por todos los puestos, algo importante
en medios. Adems, a pesar de lo que algunos piensan por los no pocos cambios
de empresa que hice, yo nunca cambiaba el trabajo por una mejor oferta de salario. No lo hice ni de muy junior en la profesin ni tampoco ahora. Yo creo en
la perseverancia, en hacer las cosas con responsabilidad, aguantando momentos
duros, malos incluso, si las causas que los originan se basan en razones de situacin de mercado. Lo que no aguanto, y difcilmente consiento, es que me perjudiquen profesionalmente, ya sea consciente o inconscientemente por parte de
los dems. Me resucita la imagen de la vida bohemia de joven cineasta. No me
asusta la adversidad en los negocios, ni los clientes difciles, ni siquiera los interlocutores carentes de respeto, que los hay en la publicidad tambin. Ni me
asusta ni huyo de resolver estos problemas. Ahora bien, lo que no soporto es que
los que estemos remando en el barco no vayamos todos a una, sean de rango
inferior, igual o superior. Todos deben ser competentes, claros en sus exposiciones y directos en su forma de comportamiento. No aguanto las ineficiencias
profesionales en las agencias de medios. Es un mbito tan competitivo que desde luego yo no quiero perder tiempo con esto.
3. Cmo definiras el perfil profesional de director de planificacin de
medios?
Un planificador de medios debe ser una persona curiosa por definicin. El
entorno de los medios de comunicacin es extremadamente cambiante ahora
mismo y de un inters inmenso. Estamos viviendo una revolucin en los me-
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Captulo X
El becario (trainee)
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I never read
The Economist
Management trainee. Aged 42
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Porcentaje
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Formacin prctica
86
Habilidades directivas
83
78
76
Idiomas
75
72
71
71
Capacidad de anlisis
64
59
54
Conocimientos tericos
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Y es que la educacin en Espaa tiene serios problemas: la educacin y la formacin de los jvenes, incluida la universidad, est muy lejos de ser eficaz e innovadora.
En noviembre del 2004, apareci un informe en la prensa en el que cada
pas sali fotografiado en un ranking con sus fortalezas y debilidades acadmicas, y Espaa estaba en los ltimos lugares (informe PISA de la OCDE).51
Tenemos serios problemas de masificacin, de falta de medios, de bajos presupuestos y dotaciones tecnolgicas y humanas insuficientes y, por qu no
decirlo, de falta de motivacin y de actitud tanto de alumnos como de profesores. Entre otras cosas, porque todava estamos en la primera de las tres
fases del sabio proverbio:
51. El Pas, 8 de diciembre de 2005, pg. 2.
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Otro estudio de la Escuela Universitaria Politcnica de Matar (EUPM) concluye que, segn los empresarios, los universitarios tienen dficit en:
dominio de ingls,
capacidad para redactar informes,
dinamizacin de los equipos de trabajo.
Y para ser ms concretos, stas son las demandas y capacidades que pide el
mundo de la empresa a los recin licenciados y, por lo tanto, a la universidad,
segn el citado estudio de la EUPM:
1)
2)
3)
Elaborar un presupuesto.
4)
5)
6)
7)
8)
9)
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246
cional, y ocupan los primeros puestos de los rankings entre las mejores escuelas
de negocios del mundo.52
Quiz este ranking de universidades estimulara la motivacin, el esfuerzo, la
competitividad, la creatividad y la innovacin tanto de alumnos como de profesores, ya que no sera lo mismo ir a estudiar o a trabajar a la universidad que
ir a la Universidad X con nombres y apellidos y, lo que es ms importante, con
un determinado puesto en el ranking de universidades. Sera algo as como una
liga de universidades, por hacer un paralelismo con el ftbol. Cuntas ideas
se necesitan para lograr una innovacin? Segn S. Majaro, y segn las reglas de
las estadsticas y promedios, se necesitan 600 ideas para lograr una innovacin.
Pues ya slo son necesarias 599.
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248
Sin embargo, como he dicho anteriormente, las ofertas llueven, aunque estn llenas de competicin. Son muchos los concursos creativos que organizan
las universidades, las instituciones y las empresas para que los estudiantes demuestren su talento y pongan un pie en la profesin. stos son slo algunos
concursos:
Festival Internacional Drac Novell, organizado por la Asociacin Empresarial
Catalana de Publicidad. En el 2005 participaron estudiantes de 33 centros
de enseanza, ms de 1.000 piezas creativas presentadas por estudiantes de
todo el mundo, 48 premios de las categoras de cine, televisin, radio, carteles, grfica e Internet, y un Concurso de Creatividad en Menos de 24 Horas patrocinado por alguna marca de productos digitales con ms de 400
estudiantes inscritos en la ltima edicin, como estrella del festival.
Premio de Creatividad en Postales de Smart
Ganar el concurso me abri las puertas del mundo profesional, dice Amaia Arbizu,
ganadora del primer Premio Smart 2005.53
Da C del Club de Creativos (c de c), cuyo presidente, Jos Luis Esteo, ha dicho lo siguiente del mismo:
Es un evento que a diferencia de San Sebastin o de Cannes, donde van todos los
seniors y a veces parece que tiene un punto rancio, aqu estamos viviendo el futuro de
la profesin. El evento de referencia para la gente joven no va a ser San Sebastin ni
Cannes, sino el Da C.54
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250
Resumen
(Una mala noticia y dos buenas noticias)
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251
En ninguna parte est escrito el perfil del becario. Sin embargo, lo que s est
escrito es que no debe dejar pasar la oportunidad de dejar huella, porque si lo
hace en esta empresa o en otra acabarn fijndose en l o en ella Y ah empieza su carrera!
No esperes a que la universidad te resuelva tus dficits de formacin. Algunos
de tus problemas de formacin estn perfectamente identificados, segn investigaciones cientficas de la propia universidad. Bscate la vida y resulvelos! Son:
1) Falta de formacin prctica (trabajar cada verano de lo que sea).
2) Falta de aptitud para el trabajo en equipo (escuchar y arrimar el hombro).
3) Falta de dominio de idiomas (sal del pas Ya!).
4) Falta de capacidad para redactar informes (resume y resume hasta que todo
quepa en un hoja, haya mucho espacio en blanco y se entienda a la primera).
5) Falta de (ya sabes tu lo que te falta Mueve el culo!).
La segunda buena noticia es que la profesin publicitaria se nutre de gente
que mueve el culo.
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Entrevista
Raquel Rosa
Becaria de Orbital
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as, pueden recomendarte a otras agencias y sabes que van a invitarte a todas las
cenas no oficiales (las mejores).
7. Algn xito o xitos en especial que destacar?
Hum, los xitos estn an por venir Esperemos que no tarden!
8. Algn fracaso habr habido tambin, no?
Pues an no he tenido tiempo pero espero que stos s que no se den prisa
en aparecer.
9. Qu formacin, experiencia y cualidades crees que debe tener quien
aspire a desarrollar tu perfil profesional?
Pues como becario de copy es fundamental que en Catalua, que es donde
trabajo, domines cataln y castellano y si adems hablas ingls, perfecto! Ya s
que en la universidad hay asignaturas al respecto, pero cualquier cursillo o incluso apuntarse a los cursos de redaccin sirve para tener fluidez y soltura en la
escritura.
Otro consejo: leer, leer y leer. Todo tipo de revistas, desde coches hasta de
marujeo. Para adolescentes o fanticos de la filatelia. Nunca se sabe a quin vas
a tener la oportunidad de dirigirte Y sobre todo, no dejar ninguna postal free
libre en Barcelona. Son como pldoras de creatividad en un mundo tan gris y
corporativo como el nuestro.
Y, por qu no? Darle al dedo. Navegar por pginas increbles, desde experimentos con imgenes hasta el Club de Punto de Cruz o cualquier portal. Hay
miles de banners y copies esperando un ojo que les d un vistazo. Tu cliente agradecer que le hables con el tono al que est acostumbrado, y qu mejor manera
que demostrarle el dominio que tienes leyendo todo lo que escribe la competencia. Adems, ante cualquier duda, Mr. Google responder encantado.
Otra cosa que sirve mucho es crear tu propio archivo con imgenes de revistas que te llamen la atencin. Frases recortadas, aunque a veces parezcan inconexas, siempre pueden ayudarte en un momento de apuro. En serio, funciona!
La fotografa tambin es muy interesante, as como el cine y la televisin, ya
que aunque ests las ocho horas con la mirada fija en el amigo Word, tambin
tienes que pensar en imagen porque tu copy no va a ir solo. As es ms fcil crear
spots o banners, porque piensas directamente en movimiento.
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255
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257
Anexo
Directorio web de agencias de publicidad, de medios, de marketing
directo e interactivo y afines
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
25 Ranas: www.25ranas.com
A & D Publicidad Directa: www.adpublicidaddirecta.com
Abanico Publicidad Integral: www.abanicocom.es
ABJ Asociados: www.abj.es
Actinia: www.actinia.es
Activa Marketing y Com.: www.activamyc.com
Ad Hoc: www.adhoc.es
ADEIT: www.adeit.uv.es
ADF: www.ecomunicacio.com
ADOS: www.adospublicidad.com
Adverbio JPT Partners: www.adverbojpt.com
Advertis: www.advertis.es
AGR: www.grupoagr.com
ASA Publicidad: www.aisapublicidad.com
ALEPH Comunicacin: www.alephcom.es
Altraforma: www.altraforma.com
Annimo Publicidad: www.anonimopublicidad.com
Anuncios Urgentes: www.anunciosUrgentes.com
Aocero Comunication: www.cerocomunicacion.com
rea de Televisin: www.areatv.com
rea VIP: www.areavip.com
Arianne Advertising: www.arianneadv.com
Arista: www.arista.es
Armendo Testa: www.armandotesta.es
ARS Globalia Publicidad: www.arsglobalia.com
Artdigital Comunicaci: www.artdigital.es
Arte & Diseo: www.artedis.es
ASdePIC Comunicaci: www.asdepic.es
Asterisco: www.asterisco.es
Atenea Comunicacin: www.ateneacm.es
Avante de publicidad: www.avantedepublicidad.com
Axis Films: www.axisfilms.es
B.S.M. Asociados: www.bsmasociados.com
Anexo
Editorial UOC
258
Editorial UOC
259
De Federyco: www.defederyco.com
Delvico Red Cell: www.grupodelvicoredcell.com
Deporte Internacional: www.deporinter.es
Diferencia Advertising: www.diferenciadvertising.com
Dimension: www.dimensiondmd.com
Distributor: www.distributor.es
Domnguez Pastor & Asociados: www.dominguez-pastor.com
Doubleyou: www.doubleyou.com
DPI Comunicacin: www.dpicomunicacion.com
Duel Diseo y Comunicacin: www.ssg-duel.com
E.D.C. Sntesi: www.sintesi.es
El Laboratorio: www.el-laboratorio.net
El Taller, Diseo Grfico y Pub: www.eltaller.es
Engloba Grupo de Comunicacin: www.engloba.net
Engloba Publicidad y Marketing: www.engloba.net
Ente Publicidad: www.ente.com
eOne grupo Euro RSCG Partners: www.eone.es
Equx Estudio de Diseo: www.cesaraugusta.com/equx
Eureka N. W. Ayer: www.eurekanwayer.com
Euro RSCG Woldwide: www.eurorscg.es
Externa Comunicaci: www.externabcn.com
Factor Esencial: www.factoressencial.com
FCB Tapsa: www.tapsa.fcb.com
Fnix Media: www.fenix-media.com
Ferrater Campins Morales: www.ferratercampinsmorales.com
Focus Estrategias de Com.: www.focus-ec.com
Follow UP: www.followup.es
Frank y Ca.: www.frankycia.com
GCP Grupo Comunicacin Pub.: www.gcp.es
Gete & Direct: www.getedirect.com
Gorgone Grupo de Creacin: www.gorgone.es
Grey: www.greytrace.com
Grupo CCA Estrategias: www.grupocca.com
Grupo lite: www.elitespain.com
Grupo K-ARC: www.grupok-arc.com
Grupo Malla Global de Com.: www.malta-publicidad.com
Grupo Practyco Publicidad: www.grupo-publicidad.com
Grupo Publip's: www.publips.com
Grupo Ruiz Nicoli Lineas: www.ruiznicoli.com
Grupo Solucin S.P.P.A.: www.gruposolucion.es
Anexo
Editorial UOC
260
Editorial UOC
261
Anexo
Editorial UOC
262
AGENCIAS DE MEDIOS
Editorial UOC
263
Anexo
Editorial UOC
264
Medialabs: www.medialabs.es
Metafora: www.metafora.biz
Metropoli 2000 Networks: www.metropoli2000.com
MK Grupo e Comunicacin: www.mkdecomunicacion.com
Ogilvy Interactive Worldwide: www.ogilvyinteractive.es
One to One Marketing Services: www.1to1.es
Online Marketing: www.arrobadirect.com
Orbital Grupo de Comunicacin: www.orbital.bbdo.es
Pukkas Webs Design: www.pukkas.com
Real Media: www.realmedia.com
Rumbo.es: www.rumbo.es
Sedn, S.A.-Oficina de Imaginacin: www.oficinadeimaginacion.com
Servicios Globales en Publicidad: www.publicidadsyp.om
Special Innovations: www.theespecialthings.com
STA & Tus Kbltogroup: www.kblto.com/status
Storm Digital: www.storm-mad.com
Tagoror Networks: www.tagoror.com
Team Interactive: www.team-interactive.net
The Farm Interactive: www.thefarmcf.com
Tresddb Comunicacin Especializada: www.gfdsddb.com
Triple Digital: www.tripledigital.com
Wunderman: www.wunderman.es
Wysiwyg Comunicacin Interactiva: www.wysiwyg.net
Y&R 2.1: http://es.yr2punto1.com
Zapping Web: www.grupozapping.com
Zentropy: www.zentropyspain.com
Abacongress: www.abacongress.com
Albert Font Fotograf: www.albertfont.com
All Film Juntos: www.allfilmjuntos.com
rea de Televisin: www.areatv.com
Armando Dolader Guillorme: www.dolader.com
Audio & Video: www.sintonia.es
Calle Cruzada: www.callecruzada.com
Canyon Films: www.canyonfilms.com
Comunica con A: www.miracona.com
Continental Producciones: www.continental-producciones.es
Creacin Multimedia: www.creacionmultimedia.com
Editorial UOC
BANCOS DE IMGENES
265
Anexo
Editorial UOC
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Editorial UOC
267
Anexo
ORGANISMOS
AC Nielsen.
ACM (Asociacin de Centrales de Planificacin y Compra de medios).
AEA (Asociacin Espaola de Anunciantes).
AEAP (Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad).
AEDE (Asociacin de Editores de Diarios Espaoles)
AEDEMO (Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin).
AEPE (Asociacin Espaola de Empresas de Publicidad Exterior).
AIMC (Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin).
AMPE (Asociacin de Medios Publicitarios de Espaa).
ANEIMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados y de la
Opinin Pblica).
ARI (Asociacin de Editores de Revistas de Informacin).
CDC (Club de Creativos)
FECEMD (Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo)
FNEP (Federacin Nacional de Empresas de Publicidad).
INFOADEX (Empresa que realiza el control y anlisis cualitativo y cuantitativo de la
inversin publicitaria en Espaa).
ODEC (Centro de clculo dedicado a la prestacin de servicios informticos en reas
relativas al marketing y la estadstica).
OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin).
SOFRES (Taylor Nelson Sofres es una sociedad que tiene por objetivo la obtencin y
comercializacin de los datos de audiencia de televisin obtenidos mediante un panel de audmetros).
Editorial UOC
269
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