In: ENCONTRO DE ESTUDOS ORGANIZACIONAIS, 2., 2002, Recife. Anais...

Recife: Observatrio da
Realidade Organizacional : PROPAD/UFPE : ANPAD, 2002. 1 CD.

Teoria Institucional e Gerenciamento de Impresses: em busca de Legitimidade

Organizacional atravs do Gerenciamento da Imagem Corporativa
J. Ricardo C. de Mendona
Jackeline Amantino-de-Andrade

Resumo
Integrando a perspectiva institucional e a de gerenciamento de impresses, este artigo
discute teoricamente como as organizaes atravs do uso de gerenciamento de impresses
buscam criar imagens que lhes proporcionam legitimao no ambiente social. Um modelo
geral do processo de legitimao atravs do uso do gerenciamento de impresses
organizacional apresentado e discutido. Com base na construo terica realizada,
argumenta-se que as organizaes empreendem estratgias e tticas de gerenciamento de
impresses no sentido de controlar as impresses de pblicos-chave e obter o seu endosso e
suporte. Prope-se, ento, que essas estratgias e tticas so operacionalizadas atravs de
aes de comunicao corporativa. Este processo pode ser caracterizado no apenas pela
aquisio, mas tambm pela manuteno de uma imagem organizacional legitimada.
Defende-se que a teoria de gerenciamento de impresses, associada aos aportes oriundos do
campo da comunicao corporativa, pode auxiliar e enriquecer o entendimento do processo
atravs do qual as organizaes obtm a legitimidade em seus espaos sociais.
Abstract
Integrating institutional and impression management perspectives this article
theoretically discuss how organizations use impression management to create images that
provide legitimization in social space. A general model of legitimization process by the use of
organizational impression management is presented and discussed. Supported on the
theoretical construction developed, ones argue that organizations undertake impression
management strategies and tactics to control key publics impressions and to obtain their
endorsement and support. Ones argue that the strategies and tactics are implemented by
corporate communication actions. This process cannot just be characterized by the
acquisition, but also for the maintenance of a legitimated organizational image. Ones defends
that the impression management theory associated to the contributions from the corporate
communication field can help and enrich the understanding of the process by which
organizations obtain the legitimacy in their social spaces.
Introduo
Os autores deste texto gostariam de salientar a sua concordncia com a posio de
Reed (1992) que entende a realidade organizacional como socialmente construda e
institucionalmente sustentada. Por isso, se propem a discutir a formao e a manuteno da
imagem corporativa das organizaes atravs do gerenciamento de impresses a partir de uma
perspectiva que se integre a aspectos fundamentais do ambiente scio-cultural no qual elas
esto inseridas.
Alvesson (1990) ao discutir o papel da mdia de massa na tendncia de modificao da
ordem social caracterizada pela substancia imagem, salienta que a legitimidade das
organizaes tambm uma realidade socialmente construda. Assim, pode-se indicar a

existncia de um processo de Gerenciamento de Impresses (GI) das organizaes sobre o seu

ambiente tcnico e institucional para obter essa legitimidade.
Aqui, utiliza-se o termo instituio sob a tica do interacionismo simblico, que
conforme Prates (2000, p.92) aborda a instituio como sistemas de valores e normas que
molduram os contextos emergentes de interao ou encontros sociais.
Na tentativa de aprofundar a discusso sobre um ponto especfico da perspectiva
institucional no estudo das organizaes, pretende-se neste ensaio recuperar os seus principais
conceitos de maneira a tambm se introduzir uma das principais crticas dirigidas ao
institucionalismo que a sua limitada capacidade em explicar melhor a ao e a mudana. As
relaes isomrficas das organizaes para com seu ambiente tcnico e institucional no
possibilitam efetivamente observar e analisar como as organizaes reagem s mudanas
ambientais ou mesmo interferem nessas mudanas.
No entanto, acredita-se ser importante conhecer melhor essas relaes entre o
ambiente institucional e as organizaes a partir de uma perspectiva que considere uma via
de sentido duplo. Isso significa tambm reconhecer a importncia do poder como uma
categoria sempre presente nessa relao, no sendo, entretanto, o objetivo a sua abordagem
neste trabalho. Apenas destaca-se que as relaes scio-culturais no so algo dado
sistemicamente, mas sim, construdas, o aparente comportamento organizacional reflete
estratgias organizacionais de legitimao, conforme abordadas por Scott (1995b).
Assim, a abordagem dada pelos autores desse artigo procura compreender o
gerenciamento de impresses como um processo no qual as organizaes buscam uma
legitimidade tcnica-institucional no ambiente por meio da adoo de aes de gerenciamento
de impresses. Salientando-se que este processo pode ser caracterizado pela aquisio e
manuteno de uma imagem organizacional legitimada.
1 A Perspectiva Institucional
A perspectiva institucional para o estudo das organizaes pode ser tipificada como
uma abordagem simblico-interpretativa da realidade organizacional, apresentando uma
posio epistemolgica predominantemente subjetivista, onde salientada a construo social
da realidade organizacional. Esta a perspectiva que se adota neste artigo, reconhecendo que
a abordagem institucional comporta, conforme Prates (2000, p. 90), duas verses distintas e
contraditrias.
Ao longo de dcadas, a teoria institucional tem focado sua ateno sobre o ambiente
scio-cultural refletido nas organizaes, enfatizando estes elementos para o seu estudo.
Philip Selznick, ainda em 1950, foi um dos primeiros autores a analisar a sujeio das
organizaes s presses e valores oriundos do ambiente, ressaltando que muitas vezes os
valores institucionais substituem os fatores tcnicos na conduo das aes organizacionais.
Para Selznick (1996), a institucionalizao deve ser compreendida como a emergncia de
padres de interao e de adaptao das organizaes em resposta ao ambiente, de maneira
que precisamos saber quais valores interessam num contexto determinado; como so
construdos na cultura e na estrutura social da organizao (p. 271).
Assim, a teoria institucional desenvolve um foco mais substantivo ao considerar que
muitas organizaes no se confrontam apenas com as demandas de eficincia do ambiente
tcnico, mas, tem nas presses do ambiente institucional, scio-cultural, um aspecto decisivo
na conduo de suas atividades (Scott, 1992). O chamado de novo institucionalismo surgiu
destacando o papel das normas culturais e dos elementos do amplo contexto institucional,
como as normas profissionais e a ao do Estado na construo de estruturas e processos
organizacionais. E, muito da moderna teoria institucional tem como referncia o trabalho de
Peter Berger e Thomas Luckman The Social Construction of the Reality, de 1967,

argumentando que a realidade social uma construo humana criada por interao (Scott
1995b, p. 117).
Vale salientar que esta realidade no construda individualmente, mas,
coletivamente, atravs de cooperao e da aceitao social. Trata-se de um processo pelo qual
as aes so repetidas e lhes dado significados similares pelo self e pelos outros, processo
este definido como institucionalizao (Scott, 1995b, p.117).
Como salientam Meyer e Rowan (1991), as organizaes so direcionadas para
incorporar prticas e procedimentos institucionalizados, isto , valores e padres definidos
previamente que so adotados na busca de legitimidade. Por isso, Meyer e Rowan chamam
ateno para os elementos simblicos capazes de afetar formas organizacionais independente
do fluxo de recursos e dos requerimentos tcnicos (Scott, 1991, p. 165).
A perspectiva institucional salienta a importncia dos valores externos para a
organizao, pressupondo que o ambiente prov vises mais ou menos partilhadas do que as
organizaes deveriam parecer e de como deveriam se comportar (Hatch, 1997, p. 85). Isso
adiciona uma idia de legitimao na compreenso da ao organizacional na medida que
revela a necessidade de aceitao por parte do ambiente.
Tambm, a partir da idia de legitimao, DiMaggio e Powell (1991b) ressaltam que
as aes das organizaes tornam-se homogneas atravs de mecanismos isomrficos em
relao ao ambiente institucional. Esses mecanismos so definidos como (1) coercitivo
referente influncia poltica e legal; (2) mimtico se refere adoo de padres em
resposta incerteza e (3) normativo diz respeito aos padres profissionais, a
profissionalizao.
Para Meyer e Rowan (1991), o ambiente institucional prov as organizaes com
regras, que definem novas situaes e redefinem aquelas existentes, especificando seu
significado racional. As regras institucionalizadas seriam estruturadas como domnios de
significao, nas palavras de Berger e Luckman (1967), compreendidos por meio de
categorias cognitivas e sistemas de crenas e definidas pela amplitude scio-cultural que lhes
aceita como verdadeiras (taken-for-granted) a partir de uma linguagem comum. Por isso,
Scott (1995a) ressalta a importncia de se entender a teoria institucional como uma
perspectiva de construo social na qual a realidade construda pela mente humana em
situaes sociais (p. XV). Essa tem sido a perspectiva adotada significativamente pelo novo
institucionalismoi. As instituies operam em nveis mltiplos, por meio de processos
multifacetados, constituindo-se em estruturas cognitivas, normativas e regulativas e prticas
que do estabilidade e significado para o comportamento social. Essa multiplicidade pode ser
compreendida segundo Scott (1995a) de acordo com uma variedade de nfases, abordadas no
quadro a seguir.
Quadro 1 - As nfases na Teoria Institucional
NFASE

REGULATIVA

NORMATIVA

COGNITIVA

PRESUPOSTOS
Base de conformidade

Convenincia

Obrigao Social

Aceito como Verdade

Mecanismo

Coertivo

Normativo

Mimtico

Lgica

Instrumental

Adequao

Crena

Indicadores

Regras, leis, sanes

Certificao,
qualificao

Predomnio, difuso

Bases de legitimidade

Legalmente sancionada

Moralmente governada

Culturalmente mantida,
correto conceitualmente

Fonte: Scott, 1995a, p. 35

A teoria institucional salienta como o contexto ambiental pode modelar as

organizaes, entretanto, no evidencia como as organizaes, enquanto projetos humanos
podem tambm influenciar o ambiente. De acordo com Scott (1991) no existe no novo
institucionalismo um entendimento claro sobre a ao, de maneira que questes como por
que, como e onde as aes so produzidas e as mudanas ocorrem no so devidamente
respondidas. Como ressalta Pettigrew (1985), a ao e a mudana no contexto ambiental e
organizacional envolve um quadro complexo de interaes em dinmica permanente.
Por sua vez Machado-da-Silva e Gonalves (1999) ressaltam que as organizaes
interagem simultaneamente com seu ambiente a procura de legitimao. Dessa forma, as
estratgias escolhidas e as decises empreendidas so influenciadas por uma inrcia
ambiental, no que concerne a conformidade s regras, s normas e s crenas (mitos)
institucionalizadas, em conflito com critrios de eficincia, como tambm gerando gaps entre
a estrutura formal e as prticas realmente adotadas (Machado-da-Silva e Gonalves, 1999).
Esse movimento tambm se refere a uma percepo diferenciada de legitimao e da mudana
em relao ao ambiente a partir de sua abrangncia tcnica e institucional.
Scott e Meyer (1983, p. 140) compreendem que o ambiente tcnico est relacionado
com a troca de produtos e servios no mercado, no qual as organizaes so premiadas pela
eficincia no controle do processo, enquanto que o ambiente institucional caracteriza-se por
regras e requerimentos com os quais as organizaes devem estar conformadas se quiserem
ter legitimidade. Essas duas tipologias do ambiente do diferentes significados para a
racionalidade, no entanto, devem ser compreendidas como facetas de uma mesma dimenso,
de maneira que h uma interpenetrao entre o ambiente tcnico e o ambiente institucional na
busca de legitimao organizacional (Scott, 1991).
As organizaes ao adotarem critrios externos de aceitao, tcnico-institucional,
procuram demonstram o seu ajustamento ao ambiente. Para Scott (1995b) essa adoo reflete
a utilizao de estratgias defensivas ou de aproximao, subdivididas numa tipologia
especfica, conforme sintetizado no quadro a seguir.
Quadro 2 Estratgias de Legitimao
ESTRATGIA

TIPO
Cdigos Simblicos

CONTEDO
Os mecanismos utilizados pela organizao para criar
sentido para processos adotados e resultados gerados

Desencaixe

Os mecanismos utilizados para desligar a estrutura

normativa da estrutura operacional, permitindo a
incorporao de elementos institucionalizados, mas ao
mesmo tempo mantendo a autonomia das aes

Defesas Gerais

Os mecanismos utilizados pela organizao

perseguindo consentimento, compromisso, evitao,
desobedincia e manipulao
Os mecanismos no qual as regras institucionais
formas tipificadas e pressupostos bsicos do o
modelo para a organizao

Defensivas

Conformidade Categrica

Conformidade Estrutural
Aproximao Conformidade de
Procedimentos
Conformidade Pessoal
Fonte: adaptado de Scott 1995b, p. 211-216

O isomorfismo da estrutura para com o ambiente por

meio de mecanismos de adaptao organizacional
A adoo de procedimentos tcnicos estabelecidos
pelo ambiente
Ter a certificao como uma fonte importante de
legitimao

Essa relao entre organizao e ambiente tende, portanto, a refletir uma conformao
defensiva ou de aproximao na qual a organizao procura uma imagem de legitimidade.
Dentro deste contexto, o uso destas estratgias parece demonstrar os indcios de um processo
de gerenciamento de impresses, desenvolvido pelas organizaes para serem reconhecidas
como legtimas por seu ambiente.
Segundo Gardner e Paolillo (1999) o gerenciamento de impresses se refere
regulao de aes e informaes no sentido de formar (moldar) as percepes de outros
sobre algum. Por sua vez, Snider e Copeland (1989, p. 07) salientam que as prprias
organizaes envolvem-se em processos de gerenciamento de impresses.
Conforme Mendona et al. (1999), o gerenciamento de impresses deve ser entendido
no apenas como um processo desenvolvido para controlar as impresses sobre um indivduo,
mas tambm, como possveis comportamentos voltados para a criao de impresses
positivas de grupos e de organizaes como um todo. De acordo com Gardner e Paolillo
(1999), pesquisadores tm crescentemente adaptado a teoria de gerenciamento de impresses,
a partir da psicologia social, aplicada ao ambiente organizacional. Trata-se de uma proposio
mais ampla de anlise que contempla os estudos organizacionais e como salientam Minzberg
et al. (2000):
A teoria institucional v o ambiente como repositrio de dois tipos de
recursos: econmicos e simblicos. Recursos econmicos so o dinheiro
tangvel, terra e maquinrio. Recursos simblicos incluem coisas como
reputao de eficincia, lderes celebrados por realizaes do passado e o
prestgio proveniente de conexes fortes com empresas poderosas e bem
conhecidas. A estratgia passa a ser encontrar formas de adquirir recursos
econmicos e transform-los em simblicos e vice-versa, para proteger a
organizao de incertezas em seu ambiente. Assim, o processo entra para o
reino da administrao de impresses. (p. 216).
Para Machado-da-Silva e Gonalves (1999) a dependncia e a incerteza caracterizam o
ambiente e estabelecem as formas de estrutura e de comportamento das organizaes. Por sua
vez, DiMaggio e Powell (1991b) consideram a capacidade de influncia das organizaes
sobre o ambiente tcnico e o ambiente institucional na busca de legitimao. H, nesse
sentido, a necessidade de um enfoque no qual a relao ambiente/organizao possa ser
considerada como um palco de interaes, revelando diferentes estratgias. O que se quer
evidenciar a dinmica na construo e reconstruo dos processos de legitimao, que se
desdobram ao longo do tempo a partir da interao simblica (Joas, 1996)ii.
Dentro desta perspectiva, o processo de gerenciamento de impresses pode ser
compreendido como aquilo que se constri na relao organizao-ambiente face aos
objetivos de legitimidade. Como observa Brown (1994), as organizaes fazem parte do
ambiente social do qual elas so dependentes e necessitam ter um status legtimo para obter
facilidades.
2 O Gerenciamento de Impresses
Conforme Deaux e Wrightsman (1988, p. 81) o processo geral pelo qual as pessoas
se comportam de modos especficos para criar uma imagem social desejada tem sido chamado
de gerenciamento de impresses. Ele se refere s muitas maneiras por meio das quais as
pessoas tentam controlar as impresses que os outros tm delas em relao a seus
comportamentos, motivaes, moralidade e atributos pessoais, tais como confiana,
inteligncia e potencial futuro (Rosenfeld, 1997).

Apesar de certas formas de gerenciamento de impresses serem usadas de maneira

desonesta, outras formas envolvem a apresentao honesta e acurada dos atributos de sujeitos
ou objetos. Conforme Grove e Fisk (1989), as atuaes (ou performancesiii) empreendidas
pelos indivduos podem ser tanto sinceras, no caso do ator considerar (ou acreditar) na sua
atuao, quanto cnicas, onde a atuao vista pelo ator apenas como um meio para atingir
um determinado fim.
Fletcher (1992 apud Rosenfeld, 1997) vai ao encontro da viso de Grove e Fisk (1989)
quando coloca que enquanto alguns comportamentos de gerenciamento de impresses podem
ser manipulativos, outros podem ser autnticos, isto , o ator apresenta uma identidade que
se aproxima de sua auto-imagem. De acordo com Deaux e Wrightsman (1988, p.83) ao
escolher qual aspecto do self apresentar em uma situao especfica, um indivduo pode estar
escolhendo entre selves igualmente verdadeiros. Assim, para Rosenfeld (1997) ver os
comportamentos de gerenciamento de impresses como inerentemente manipulativos,
desonestos, algo excessivo.
Segundo Ferris et al. (1989) os comportamentos polticos tambm podem ser
classificados de acordo com duas dimenses: assertividade-defensividade e ttica-estratgia.
Os comportamentos assertivos so iniciados pelos atores presumivelmente como uma resposta
a uma oportunidade percebida. Por outro lado, os comportamentos defensivos so reativos,
ocorrendo normalmente quando o ator enfrenta uma condio de ameaa. J os
comportamentos tticos e estratgicos se diferem em relao a uma dimenso temporal.
Enquanto os comportamentos tticos so dirigidos a objetivos de curto prazo, os
comportamentos estratgicos so orientados para resultados de longo prazo.
O termo gerenciamento de impresses freqentemente evoca imagens de estratgias
e tticas, de pessoas manobrando por posies no mundo social, tentando controlar como elas
aparecem visando realizao de objetivos particulares. Isto soa muito pragmtico, e
realmente o . (Schlenker p. 10)
2.1 Estratgias de Gerenciamento de Impresses
Os atores sociais, segundo Jones e Pittman (1982), podem adotar estratgias de
gerenciamento de impresses de insinuao, autopromoo, exemplificao, intimidao e
suplicao no sentido de serem percebidos, respectivamente, como simpticos, competentes,
moralmente confiveis, perigosos e merecedores de pena. A taxonomia apresentada por Jones
e Pittman (1982), foi posteriormente transposta por Mohamed et all. (1999) para o nvel
organizacional de anlise (Quadro 3).
Quadro 3 Estratgias Diretas e Assertivas de Gerenciamento de Impresses Organizacional
Estratgia
Insinuao

Definio/Descrio
Comportamentos que o ator usa para fazer a organizao parecer mais atrativo para
outros.
Comportamentos que apresentam a organizao como sendo altamente competente,
Promoo
efetiva e bem sucedida.
Organizacional
Comportamentos usados pela organizao projetar imagens de integridade,
Exemplificao
responsabilidade social e confiabilidade moral; est estratgia pode tambm ter como
objetivo buscar a imitao de outras entidades.
Comportamentos que apresentam a organizao como uma entidade poderosa e
Intimidao
perigosa a qual capaz e disposta a infligir sofrimento sobre aqueles que frustram seus
esforos e objetivos.
Comportamentos desenvolvidos pela organizao que projetam uma imagem de
Suplicao
dependncia e vulnerabilidade com o propsito de solicitar a assistncia de outros.
Fonte: adaptado de Mohamed et al., 1999

A insinuao se refere a um conjunto de estratgias de gerenciamento de impresses

que tem como propsito fazer a pessoa mais apreciada e atrativa para outros (Jones, 1990
apud Rosenfeld et al., 1995). Em contraste com a estratgia de insinuao, onde o ator busca
ser apreciado, a autopromoo se refere a aes que buscam fazer os outros pensarem que o
ator competente, tanto em relao a dimenses gerais de aptides, quanto a habilidades
especficas.
O objetivo do ator ao utilizar a intimidao ser temido. Ele tenta obter poder social
e influncia atravs da criao de uma identidade de pessoa que oferece perigo, aquele cujas
ameaas e avisos devem ser obedecidos ou conseqncias negativas podem ocorrer.
A exemplificao envolve gerenciar as impresses de integridade, auto-sacrifcio e
valor moral (Jones e Pittman, 1982). Na estratgia de suplicao, o ator tira partido de sua
prpria fraqueza para influenciar os outros. Atravs da divulgao de suas incompetncias, os
atores que utilizam esta estratgia tentam ativar uma poderosa norma social conhecida como a
norma de responsabilidade social, que diz que se deve ajudar aqueles que esto em
necessidade.
Os comportamentos estratgicos assertivos incluem os comportamentos executados
para desenvolver caractersticas desejveis de reputao. Dentre elas pode-se destacar a
atratividade, o prestgio (controle sobre recursos), a estima (competncia ou especialidade), o
status (legitimidade) e a credibilidade.
Apresenta-se a seguir algumas tticas diretas e defensivas de GI organizacional.
2.2 Tticas de Gerenciamento de Impresses
Na categoria de comportamentos tticos-defensivos incluem-se as desculpas,
responsabilizao, negao e autodepreciao. E as estratgias de gerenciamento de
impresses, conforme o Quadro 4, parecem se enquadrar nestes comportamentos polticos.
Quadro 4 Tticas Diretas e Defensivas de Gerenciamento de Impresses Organizacional
Ttica
Explicaes

Definio/Descrio
explicaes de um evento, na qual se busca minimizar a severidade aparente de
uma situao difcil
explicaes dadas antes de uma ao potencialmente embaraosa para repelir
Retrataoiv
qualquer repercusso negativa a imagem do ator
esforos realizados por uma organizao para fazer o sucesso das tarefas parecer
Handicappingv
improvvel, no sentido de obter uma desculpa a priori para o fracasso
Organizacional
admisses do mrito de culpa de um evento negativo, que incluem expresses de
Desculpas
remorso e pedidos de perdo
ofertas de compensao as quais so estendidas pela organizao ao ofendido,
Restituio
ferido ou, por outro lado, uma audincia prejudicada
Comportamento pr-social engajar-se em aes pr-sociais para reconciliar uma transgresso aparente e
convencer uma audincia de que o ator merece uma identidade positiva
Fonte: Mohamed et al., 1999

As organizaes encontram-se diante de impedimentos e crises que sobrecarregam a

sua imagem de competente, socialmente responsvel e confivel. As explicaes so esforos
mobilizados pelas organizaes para explicar e desfazer o embarao, buscando assim
restaurar a sua reputao (Mohamed et al., 1999).
De acordo com Schlenker (1980) a retratao envolve explicaes que so oferecidas
antes de uma ao potencialmente embaraosa com o objetivo de repelir qualquer repercusso
de negativa a imagem da organizao. Mohamed et al. (1999) apontam que a retratao uma
ttica usada na publicidade corporativa e em contratos para deixar claras as limitaes dos

produtos ou servios de uma empresa e amenizar a sua responsabilidade caso estes falhem em
satisfazer as expectativas dos clientes.
O handicapping organizacional descreve as aes empreendidas pela organizao no
sentido de criar a imagem de que o sucesso na realizao de uma determinada atividade
improvvel, difcil de ser atingindo. Assim, a organizao j tem a sua disposio uma
desculpa pronta na eventualidade do fracasso.
Muitas vezes as organizaes reconhecem um acontecimento indesejvel e aceitam a
responsabilidade completa ou parcial por ele, enquanto pedem o perdo s partes ofendidas
(Mohamed et al. 1999). Este tipo de comportamento descreve a ttica da desculpa.
A restituio envolve o oferecimento de uma compensao, como por exemplo, bens
e servios complementares, a audincias que se sintam ofendidas ou prejudicadas.
Os comportamentos pr-sociais refletem situaes onde as organizaes se engajam
em aes de ajuda a outros, tais como fazer favores, dar presentes, doaes e outros modos de
ajuda, para obter uma boa imagem e se reconciliar com uma audincia aps uma aparente
transgresso. Realizando aes pr-sociais, a organizao tenta transmitir a mensagem de que
ela, afinal de contas, no to ruim.
Conforme Rosenfeld (1997) as tticas de gerenciamento de impresses tem como
objetivo criar uma impresso positiva rpida, de curto prazo no alvo. Por outro lado,
comportamentos de gerenciamento estratgicos de impresses tm objetivos de mais longo
prazo, procurando estabelecer identidades de longo prazo envolvendo a credibilidade,
competncia e confiabilidade de uma pessoa ou de algo.
3 Gerenciamento de Impresses e o Processo de Legitimao
Pfeffer e Salancik (1978) destacam que as organizaes consomem recursos da
sociedade e a sociedade, por sua vez, avalia a utilidade e a legitimidade das atividades das
organizaes. Ainda segundo os autores, a legitimidade um status conferido organizao
quando os stakeholders endossam e do suporte aos seus objetivos e as suas atividades.
Para Schlenker (1980) o gerenciamento de impresses pode ser usado pelas
organizaes para retratar estruturas e aes de modos pretendidos para obter endosso e
suporte. Elsbach e Sutton (1992, p. 700) argumentam que um maior entendimento de como
as organizaes adquirem e protegem a legitimidade pode ser obtido atravs da combinao
entre as perspectivas institucional e de gerenciamento de impresses.
O gerenciamento de impresses pode tambm ser entendido como um processo de
comunicao onde so criadas e enviadas mensagens para uma audincia com o objetivo de
transmitir determinada imagem ou impresso. De acordo com Alvesson (1990) o objetivo do
gerenciamento da imagem produzir um retrato (uma descrio), com certo apelo, de
uma organizao para vrios pblicos - empregados, consumidores, acionistas, governo, etc. e posicion-lo de um modo positivo de maneira que:
o fato de que as corporaes tem que sobreviver em ambiente crescentemente
complexo e politizado, significa que os gerentes devem considerar aspectos de
legitimidade da percepo da sociedade sobre a corporao em um nvel mais
elevado. Obedecer as leis e produzir lucros no suficiente. Vrias demandas
relativas a ecologia, tratamento igualitrio de gneros e minorias, empregados
etc., devem tambm ser satisfeitos. (Alvesson, p.384).
Elsbach e Sutton (1992), por sua vez, procuram analisar utilizando a perspectiva do
gerenciamento de impresses, como aes controversas e possivelmente ilegais de membros
das organizaes podem levar a obteno de endosso e suporte de constituintes-chave.

Vale destacar que neste artigo trata-se o gerenciamento de impresses dentro de um

sentido amplo, que inclui estratgias e tticas que visam tanto a construo de imagens
positivas, quanto negativas. Entretanto, parte-se do princpio que estas imagens, positivas ou
negativas, so imagens legitimadas pelos constituintes-chave. Para este propsito, so
consideradas as ferramentas de comunicao corporativavi utilizadas nas organizaes para
implementar estratgias e tticas de gerenciamento de impresses.
3.1 Imagem e Identidade
Para Argenti (1996) a melhor forma de discutir a comunicao corporativa na
atualidade reconhecendo as suas diferentes subfunes. A comunicao corporativa procura
forjar uma imagem de maneira que esta seja um reflexo da prpria realidade da organizao.
Este processo de comunicao, de gerenciamento de impresso, procura refletir como a
organizao vista pelos olhos de seus constituintes, assim uma organizao pode ter
imagens diferentes a partir de diferentes constituintes.
Argenti (1996) compreende a identidade organizacional como uma manifestao
visual da imagem da organizao. como ela se apresenta, seja no logotipo corporativo, na
papelada, nos uniformes, nos edifcios, nos panfletos e na sua propaganda.
No entanto, vale salientar que o termo identidade no parece ser visto pelo autor
como um carter distintivo prprio de uma organizao sua experincia distintiva,
consistncia e estabilidade (Alvesson, 1990), mas sim, como a representao grfica da
organizao. Assim, Argenti (1996) parece desconhecer a relevncia scio-cultural que o
conceito de identidade pressupe.
Neste artigo, entende-se que a imagem como algo que afetado pelas intenes dos
atores sociais, em particular a organizao, conforme a abordagem de Alvesson (1990).Nesse
sentido, pode-se argumentar que existe uma estreita relao com o conceito de imagem e
identidade dentro de uma perspectiva scio-cultural.
Dentro desse contexto, a imagem escolhida por algum dentro de um conceito
especfico, definindo um alvo e um significado para a ao, de forma a marcar o emissorque
tenta projetar uma certa impresso para uma audincia (Alvesson, 1990).
uma imagem , primariamente, uma descrio de algo desenvolvido, ou ao
menos afetado, por uma pessoa ou um pblico acerca de um objeto, na
ausncia de interao freqente, de uma relao profunda, de bom
conhecimento e de uma viso geral ou de contato prximo como o objeto. (...)
Uma imagem algo que ns conseguimos primariamente atravs de
informao anloga, infreqente, superficial e mediada, atravs da mdia de
massa, aparies publicas, de fontes secundrias etc., no atravs de nossa
prpria experincia direta, experincias passadas e percepes da essncia do
objeto (Alvesson, 1990, p. 377).
Por sua vez Gracioso (1995, p. 16) defende que a imagem institucional uma questo
de substncia (natureza e comportamento da empresa) mais do que de forma (comunicao
institucional como mercado). Para o autor, a comunicao corporativa deve refletir a
substncia da organizao em vez de simplesmente dourar a plula.
3.2 Construindo a Imagem Corporativa
Argenti (1996) apresenta a comunicao corporativa a partir de oito subfunes.
Optou-se neste artigo por apresenta-las como aes da organizao na construo e
manuteno da imagem organizacional.

Quadro 5 Aes de Comunicao Corporativa

Ao

Propaganda Corporativa

Relaes com a Mdia

Comunicaes Financeiras

Relaes com os Empregados

Relaes com a Comunidade e

Filantropia Corporativa

Relaes com o Governo

Comunicaes de Crises

Objetivo de Comunicao
Trata-se da propaganda institucional que visa divulgar uma organizao
em seu todo, sendo forjada pela expresso americana corporate
advertising. Nela a imagem e a identidade da organizao
freqentemente refletida. Aqui o que se procura vender no um produto
ou servio, mas sim a prpria organizao para grupos completamente
diferenciados dos prprios clientes. Normalmente, a propaganda
constituda de mensagens pagas em veculos de comunicao de massa
com o objetivo de criar, reformar ou transformar imagens e atitudes em
favor da organizao.
Objetiva moldar a imagem da organizao atravs de terceiros. Dela se
ocupam especialistas que devem estar aptos a realizar pesquisas junto a
escritores e produtores, treinar gerentes para entrevistas, bem como
controlar relaes com reprteres e editores dos meios de comunicao.
Trata-se de uma atividade crtica considerando a competitividade nos
negcios de forma que a partir dela se espera apresentar uma imagem
positiva aos acionistas e a outros componentes crticos.
Tambm chamadas de relaes com investidoresou relaes com
acionistas. Trata-se de uma rea que destacou da comunicao corporativa
tendo um rpido crescimento e despertando um grande interesse em todas
as organizaes. Ela lida com analistas de mercado, que so normalmente
uma fonte direta para a mdia financeira especializada. As comunicaes
financeiras tambm envolvem contato direto com grandes e pequenos
investidores, alm da produzir e divulgar publicamente demonstraes
financeiras e relatrios anuais especializados.
Os empregados tornaram-se uma audincia diretamente ligada a imagem
corporativa. A necessidade de manuteno de uma mo-de-obra cada vez
mais especializada, com caractersticas demogrficas diferentes e valores
variveis, demanda uma ao focada sobre os empregados por meio de
denominada comunicao interna que hoje se ocupa em explicar
complicados pacotes de benefcios, a alterao de leis que afetam os
empregados e as mudanas no mercado que podem transformar a
organizao no futuro.
Trata-se de uma atividade distinta de comunicao corporativa que se
ocupa separadamente com cada uma destas reas em muitas organizaes.
Assim, a organizao pode apoiar a filantropia, sendo normalmente este
foco o mais estratgico para a maioria, como tambm o desenvolvimento
de aes de comunidades e de organizaes sem fins lucrativos na tentativa
de equilibrar a necessidade de ajudar pessoas na comunidade na qual atua e
negocia com as demandas de proprietrios e acionistas.
Normalmente denominada de negcios pblicos (public affairs) sendo
mais importante para alguns setores industriais do que outros.
Considerando a forte regulamentao, as relaes com os governos, em
todos os nveis, so negociadas por estes setores ou at mesmo dentro de
um esforo individual.
Embora no seja uma ao cotidiana como as demais, respostas potenciais
a crises precisam ser planejadas e coordenadas por pessoal especializado
em comunicao corporativa.

Fonte: baseado em Argenti (1996).

Uma vez que uma organizao tenha estabelecido os seus objetivos de comunicao e
decidido quais recursos esto disponveis para atingir aqueles objetivos, ela deve determinar
qual o tipo de credibilidade tem com o constituinte em questo. Essa imagem de
credibilidade est baseada em vrios fatores, mas origina-se principalmente da percepo do
constituinte da organizao do que da realidade em si.

A construo da imagem corporativa est relacionada necessidade de legitimao da

organizao em relao ao seu ambiente tcnico-institucional. Nesse sentido, o processo de
comunicao corporativa, dentro da perspectiva do gerenciamento de impresses, pode
refletir as estratgias organizacionais de ajustamento ao ambiente defensivas/de
aproximao, conforme Scott (1995b), ou assertivas/defensivas, segundo Ferris et al. (1989).

E S P A O

S O C I A L

PADRES SCIOCULTURAIS

GERENCIAMENTO
DE IMPRESSES
ORGANIZACIONAL

Estratgias e

ORGANIZAO

Tticas de GI

Comunicao
Corporativa

RECURSOS
ECONMICOS E
SIMBLICOS

LEGITIMAO

FORMAO E MANUTENO
DA IMAGEM CORPORATIVA

Figura 1 - Processo de Legitimao Atravs do Uso do Gerenciamento de Impresses Organizacional

A Figura 1 apresenta a representao do processo de gerenciamento de impresses

organizacional proposto neste artigo, entendendo-se que a organizao est inserida em um
espao social amplo, constitudo de diversas demandas tcnicas e institucionais. Neste
contexto, a organizao tem de lidar com padres scio-culturais que estabelecem, de maneira
geral, como as organizaes devem se parecer e se comportar.
Os padres scio-culturais e o tipo de atividade desenvolvida pela organizao
estabelecem a imagem que a organizao deve criar ou manter. No processo de
gerenciamento de impresses organizacional, as organizaes podem empreender estratgias
diretas e assertivas buscando controlar as impresses de seus pblicos em relao a sua
atratividade, competncia, efetividade, sucesso, integridade, responsabilidade social,
confiabilidade, poder coercitivo ou dependncia e vulnerabilidade. Essas estratgias refletem
comportamentos pr-ativos da organizao, aes iniciadas pelo ator visando a realizao de
seus objetivos.
Enquanto as estratgias de GI so orientadas para o longo prazo, procurando
prioritariamente estabelecer a imagem e a reputao, muitas vezes a organizao enfrenta
situaes pontuais que oferecem ameaas imagem e a identidade construda na mente de
seus pblicos. Para enfrentar, ou prevenir, possveis problemas de imagem, que poderiam

comprometer a legitimidade da organizao no seu espao social, entram em cena as tticas

diretas e defensivas de GI organizacional. Dentre estas tticas, que so comportamentos
polticos defensivos, encontram-se as explicaes, a retratao, o handicapping
organizacional, as desculpas, a restituio e os comportamentos pr-sociais (Mohamed et al.,
1999).
A avaliao da sociedade quanto utilidade e legitimidade das atividades das
organizaes feita, na maioria das vezes, com base em informaes obtidas atravs das
aes de comunicao corporativa da organizao, as quais representam no modelo proposto
neste artigo, as formas de operacionalizao das estratgias e tticas de GI discutidas
anteriormente.
Dessa forma, uma vez definidos os objetivos de comunicao - neste caso, os pblicos
a serem atingidos e as imagens a serem transmitidas a organizao ir empreender as aes
de comunicao corporativa adequadas. Ou seja, propaganda corporativa, relaes com a
mdia, comunicaes financeiras, relaes com os empregados, relaes com a comunidade e
filantropia corporativa, relaes como o governo e comunicaes de crises (Argenti, 1996).
Vale destacar que os esforos de comunicao realizados no garantem a obteno da
imagem desejada, pois como salienta Schneider (1981 apud Leary 1996) deve-se fazer uma
distino entre as impresses que o ator social intenciona que sejam formadas o que
chamado de impresses calculadas e as impresses que o ator no intenciona que outros
formem impresses secundrias. Entretanto, pode-se argumentar que a realizao de
esforos de GI organizacional aumenta a probabilidade de influencia da organizao formao
na imagem percebida por seus constituintes.
Caso a organizao tenha obtido sucesso no processo de gerenciar as impresses,
conquistando uma imagem de legitimidade no seu ambiente, ela passa a contar com os
recursos econmicos e simblicos, apontados por Minzberg et al. (2000), necessrios a sua
sobrevivncia e ao desenvolvimento de suas atividades. E, em alguns casos, organizaes com
maior crdito social, podem influenciar os prprios padres scio-culturais do ambiente no
qual esto inseridas. Este processo parece refletir a capacidade de influncia das organizaes
sobre o ambiente tcnico-institucional apontada por DiMaggio e Powell (1991b) e a dinmica
da construo e reconstruo dos processos de legitimao, salientada por Joas (1996).
Entende-se o processo de gerenciamento de impresses organizacional, apresentado na
Figura 1, como contnuo, com as organizaes constantemente buscando criar e manter a sua
imagem (ou imagens) diante de seus diversos pblicos constituintes.
4. Consideraes Finais
Como foi apontado anteriormente, o gerenciamento de impresses pode ser entendido
como um processo de comunicao onde so criadas e enviadas mensagens para uma
audincia com o objetivo de transmitir determinada imagem ou impresso. A possibilidade de
utilizao do gerenciamento de impresses no nvel organizacional para retratar, descrever e
produzir uma imagem com suficiente apelo junto aos vrios pblicos da organizao para
obter o seu endosso e suporte, foi estabelecida no decorrer deste artigo (Schlenker, 1980;
Elsbach e Sutton, 1992; Mohamed et al., 1999 e Minzberg et al. 2000)
Ao que parece, as organizaes que desejem obter a aceitao dos seus constituintes
devem no apenas se conformar s regras e requerimentos desses constituintes, mas tambm
comunicar, expressar, tornar evidente esta conformidade. Pois, caso isso no ocorra, os
stakeholders no tero informaes, ou elas sero sofrveis, para avaliar as organizaes.
Assim, as organizaes, com o objetivo de que lhe seja conferida legitimidade, se engajam no
gerenciamento de impresses organizacional buscando criar e enviar aos seus pblicos
constituintes, mensagens que retratem estruturas e aes, reais ou fictcias, que sejam,
congruentes com as demandas do ambiente tcnico-institucional.

Assumido-se como verdadeira a tendncia apontada por Alvesson (1990) de uma

mudana da ordem social caracterizada pela substncia, para uma ordem social
caracterizada pela imagem, vale chamar a ateno para a autenticidade da imagem, ou
impresso, construda pelas organizaes. Grasioso (1995) defende que a imagem
institucional (ou corporativa) uma questo de substncia, devendo refletir a natureza e o
comportamento da organizao. Entretanto, pode-se perceber que as organizaes, muitas
vezes, transmitem imagens e constroem reputaes que no so coerentes com as suas
estruturas, procedimentos ou culturas. Isto caracteriza um gerenciamento de impresses
cnico, onde a ao empreendida pela organizao vista apenas como um meio para
atingir fim, refletindo uma racionalidade puramente instrumental.
Ao discutir o papel da mdia de massa, Alvesson (1990) salienta o conceito de
pseudo-evento. Segundo o autor:
Um pseudo-evento um acontecimento que no espontneo, mas que foi
plantado com o propsito imediato de ser informado ou reproduzido. Pseudoeventos so estimulados no sentido de obter publicidade. Eles so atividades
que acontecem como parte do gerenciamento da imagem. Entrevistas,
conferncias de imprensa, retratos de pessoas ou corporaes na mdia de
massa, aniversrios, campanhas etc. so exemplos. Os pseudo-eventos vm
gradualmente obscurecendo os eventos espontneos como fontes de
impresses e atitudes. (p.383) (nfase adicionada)
Esta outra face desprovida de substncia, ou at desonesta, do gerenciamento de
impresses organizacional, chama a ateno para um olhar crtico em relao a determinadas
atividades atualmente amplamente difundias nas organizaes, tais como marketing social,
marketing cultural, filantropia e responsabilidade social. Pois tais atividades podem, em
alguns casos, representar apenas um exerccio mercadolgico ou uma tentativa infundada de
obter legitimidade.
O trabalho de Elsbach e Sutton (1992) evidencia como as organizaes,
especificamente movimentos sociais, podem empreender manobras para se aproveitar da
mdia de massa. Conforme os autores, membros das organizaes podem desenvolver aes
ilegtimas, e at ilegais, para obter a ateno da mdia. Assim, as organizaes tm um meio
de tornar pblicas a sua conformidade institucional ao mesmo tempo em que se engajam em
gerenciamento de impresses no sentido de se desculpar, justificar, desatrelar-se das aes
ilegtimas praticadas por alguns de seus membros e exibir os aspectos positivos da
organizao e de suas atividades. Segundo Elsbach e Sutton (1992) atravs desse processo as
organizaes podem, no final das contas, adquirir legitimidade organizacional.
Acreditando-se que a discusso realizada anteriormente representa um avano na
integrao das perspectivas institucional e de gerenciamento de impresses para o estudo das
organizaes, o que pode significar um relevante subsdio para o maior entendimento sobre a
ao organizacional no sentido da legitimao.
Partindo-se do pressuposto de que a teoria de gerenciamento de impresses, associada
aos aportes oriundos do campo da comunicao corporativa e dos estudos organizacionais,
pode auxiliar e enriquecer o entendimento do processo atravs do qual as organizaes obtm
a legitimidade em seus ambientes, os autores deste artigo apontam a necessidade de maiores
discusses sobre o tema, o que levar ao desenvolvimento do modelo de processo de
legitimao atravs do uso do gerenciamento de impresses organizacional proposto. Alm
disso, sugere-se a realizao de estudos empricos em organizaes privadas, pblicas e do
terceiro setor, que corroborem as consideraes aqui construdas.

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Refere-se a abordagem do interacionismo simblico que procura enfatizar os aspectos microsociolgicos da
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problemas coletivos torna-se uma condio essencial da ordem social (Joas, 1996, p. 141).
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Termo que representa todas as atividades de um indivduo (ator) diante de um conjunto particular de
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iv
Do original disclaimers.
v
Optou-se pela utilizao do termo no original em ingls, pois acredita-se no existir um termo em portugus
que traduza corretamente o seu conceito.
vi
No Brasil os termos comunicao corporativa, comunicao empresarial e comunicao integrada so,
muitas vezes, usados como sinnimos.