Maestra en Administracin de Negocios

12/05/2015

Planeamiento
Estratgico
Competitividad Empresarial
Anlisis Externo
Sesin 07
Lima Mayo 2015
Profesor: Jaime Molina

Agenda
1.

El escenario competitivo

2.

El anlisis externo

3.

Fuerzas competitivas: anlisis competitivo de

Porter

4.

Otras herramientas de anlisis

5.

La nueva economa

2 de 45

Modelo Secuencial del Proceso Estratgico

FORMULACIN / PLANEAMIENTO

Entorno
Lejano
Entorno
Cercano

Auditoria
Externa
Global
Regin
Pas
Sector

Anlisis

PESTE

Anlisis

IMPLEMENTACIN / DIRECCIN

Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Ecolgico
Factores
Clave
Exito

Competidores

Intereses
Organizacionales

SITUACIN
ACTUAL

Establecimiento
de la
Visin,
Misin,
Valores
&
Cdigo Etica

Estructura
Organizacional

Objetivo
s Largo
Plazo

Proceso

Estratgico

Estrategias
Externas
Estrategias
Internas

Objetivo
s Corto
Plazo

Polticas
Recursos
Motivacin

Principios
Cardinales

Medio
Ambiente/Ecologa

Auditoria
Interna
Administracin/Gerencia
Marketing
Operaciones/Produccin
Finanzas
Organizacin
Recursos Humanos
Informtica y
Comunicaciones
Tecnologa (I&D)
ANLISIS

3 de 45

Anlisis
AMOFHI

INTUICIN
EVALUACIN / CONTROL

DECISIN

SITUACIN
FUTURA
ESPERADA

1. Escenario competitivo

GOBIERNO

ENTORNO
NACIONAL

INFLUENCIA:
MERCADO
CLIENTES
NACIONALES

ORGANIZACIN

POLITICA / LEGAL
ECONMICA / FINANCIERA

MERCADO
PROVEEDORES
NACIONALES

SOCIAL / COMERCIAL

COMPETENCIA
LOCAL:
- ACTUAL
- INGRESANTE
- SUSTITUTOS

TECNOLGICA
ECOLGICA

MERCADO
CLIENTES
FORNEOS

FRONTERA

4 de 45

MERCADO
PROVEEDORES
FORNEOS

COMPETENCIA
FORNEA:
- ACTUAL
- INGRESANTE
- SUSTITUTOS

ENTORNO
INTERNACIONAL

1. Escenario globalizado

INFLUENCIA DEL
ENTORNO

GOBIERNOS

ORGANIZACIN

CLIENTES

INDUSTRIA

PROVEEDORES

COMPETENCIA

Actual
Ingresante
Sustitutos

5 de 45

1. Escenario competitivo El entorno

6 de 45

GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS

ECONOMA LIBRE MERCADO

DESAPARICIN DE BARRERAS Y PROTECCIONISMO

PRIVATIZACIN EMPRESAS

MS MERCADOS, MENOS GOBIERNO

GOBIERNO PROTEGE CONSUMIDOR, CONTROLA EMPRESAS

GOBIERNO NORMA Y CONTROLA, NO PARITICIPA

LIBRE Y LEAL COMPETENCIA

OFERTA Y DEMANDA REGULAN PRECIOS

ALTA COMPETITIVIDAD
6

1. Escenario competitivo La organizacin

GESTIN OPERATIVA POCO INNOVADORA

TECNOLOGA Y KNOW-HOW ATRASADOS

GESTIN ADMINISTRATIVA NO ADECUADA AL ENTORNO

PRODUCTOS Y SERVICIO NO INNOVADORES

COMPETIR CON PRECIOS Y NO CON CALIDAD Y COSTOS

NECESIDAD DE MEJORAMIENTO, INNOVACIN Y REINGENIERA DE PROCESOS

GERENCIA / MANEJO DE FUNCIONES Y NO DE PROCESOS

NO ANALIZAR LOS CAMBIOS DEL ENTORNO

NO ANALIZAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS: PROVEEDORES, CLIENTES,

GOBIERNO, COMPETENCIA (ACTUAL, INGRESANTE, SUSTITUTOS)

7 de 45

1. Escenario competitivo - Objetivos

PRODUCTIVIDAD

COMPETITIVIDAD

8 de 45

2. Anlisis Externo Mapa General

ENTORNO INTERNACIONAL
ALINEAMIENTO ESTRATGICO
GLOBO

REGIN

Nexos
Bilaterales
Transacciones
de Mercadeo

AMBIENTE NACIONAL
Estrategia y Polticas del Gobierno

Mecanismos
Multilaterales
Industrias
Mundiales

AMBIENTE DE LA
INDUSTRIA
Estructura y Dinmica

PAS

SECTOR INDUSTRIAL

Compaa:
Estrategia y
Operaciones

CORPORACIN

UNIDAD DE NEGOCIO
EMPRESA

FACTORES TECNOLOGICOS

9 de 45

2. Anlisis Externo Concepto

La Auditora Externa de la Gestin Estratgica

consiste en:

La Evaluacin del entorno

El Anlisis de la industria

El entorno est fuera del control de la empresa

Cmo sera si tuvieras el control del entorno?
10 de 45

10

2. Anlisis Externo Concepto

La auditora externa revela:

Oportunidades claves del entorno

Amenazas claves del entorno

Situacin de los competidores

Los gerentes formulan estrategias para:

Sacar ventaja de las Oportunidades

Evitar/reducir el impacto de las Amenazas

Vencer a la competencia

11 de 45

11

2. Anlisis Externo Fuerza externas claves

Fuerzas Externas Clave

Seis (6) categoras amplias:

12 de 45

Fuerzas polticas, gubernamentales y legales

Fuerzas econmicas
Fuerzas sociales, culturales y demogrficas
Fuerzas tecnolgicas
Fuerza ecolgicas y ambientales
Fuerzas competitivas
12

2. Anlisis Externo Fuerza externas claves

Los Factores Externos Claves

Varan con el tiempo
&
Varan de acuerdo a la industria
Son:

13 de 45

Importantes para establecer los objetivos de largo

plazo
Medibles
Aplicables a todas las empresas que compiten
Jerrquicos
13

2. Anlisis Externo Fuerza externas claves

Ejemplos de Factores Externos Claves:

Participacin

de mercado
Alcance de los productos de los competidores
Economas mundiales
Ventajas del propietario y cuentas clave
Competitividad de precios
Avances tecnolgicos
Tasas de inters
14 de 45

14

2. Anlisis Externo Herramientas anlisis

Anlisis
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Ecolgico

Anlisis
Competitivo

15 de 45

Competidores
Proveedores
Acreedores
Distribuidores
Clientes / Consumidores
Comunidades
Gerentes
Accionistas
Empleados
Sindicatos
Grupos de Inters
Productos: Bienes/Servicios
Servicios Post Venta

Factores
Externos Clave:
Oportunidades y
Amenazas
Factores
Claves de
xito en el
Sector
Industrial

15

2. Anlisis Externo Procedimiento

Procedimiento de la Auditora Externa

16 de 45

Involucrar al mayor nmero posible de gerentes y

funcionarios clave.
Reunir la informacin competitiva
Reunir la informacin econmica, social, demogrfica,
cultural, ambiental, poltica y tecnolgica
Seguimiento en las fuentes de informacin abierta
(revistas, artculos, etc.)
Utilizacin del Internet y la tecnologa
Proveedores, distribuidores y clientes como fuentes
de informacin
16

2. Anlisis Externo Polticos factores

Variables polticas, gubernamentales y legales clave:
Reglamentacin

/ revocacin gubernamental
Cambios en la legislacin arancelaria
Tarifas especiales
Comits de Accin Poltica
Tasas de participacin electoral
Nmero de patentes
Cambios en las leyes de patentes

17 de 45

17

2. Anlisis Externo Polticos factores

18 de 45

Leyes de proteccin ambiental

Legislacin de igualdad de empleo

Nivel de subsidios gubernamentales

Legislacin/reglamentacin anti monopolio

Regulacin de importacin- exportacin

Poltica monetaria

Situacin poltica de otros pases

Presupuestos gubernamentales

Mercados mundiales de petrleo, monetarios y laborales

Ubicacin y gravedad de acciones terroristas

18

2. Anlisis Externo Econmicos factores

Variables econmicas clave:

19 de 45

Disponibilidad de crdito
Nivel de ingreso disponible
Tasas de inters
Tasas de inflacin
Tasas del mercado monetario
Dficit del presupuesto del gobierno central
Tendencias del producto bruto nacional
Patrones de consumo
19

2. Anlisis Externo Econmicos factores

20 de 45

Tendencias del desempleo

Niveles de productividad laboral
Valor del dlar en mercados mundiales
Tendencias en la bolsa de valores
Situaciones
econmicas
de
naciones
extranjeras
Factores de importacin/exportacin
Fluctuaciones
en
la
demanda
de
bienes/servicios
Diferencias de ingreso por regin/cliente
20

2. Anlisis Externo Econmicos factores

21 de 45

Fluctuacin de precios
Exportacin de mano de obra y capital
Polticas monetarias
Polticas fiscales
Tasas impositivas
Polticas NAFTA, MERCOSUR, ...
Polticas en pases en vas de desarrollo

21

2. Anlisis Externo Sociales factores

Variables sociales, culturales y demogrficas clave:

22 de 45

Tasas de nacimiento
Nmero de grupos de inters
Nmero de matrimonios y divorcios
Nmero de nacimientos y muertes
Tasas de migracin y emigracin
Tasas de esperanza de vida
Responsabilidad social

22

2. Anlisis Externo Sociales factores

23 de 45

Ingreso per capita

Actitudes hacia el negocio
Actitudes hacia el ahorro
Ingreso disponible promedio
Hbitos de compra
Asuntos de tica
Igualdad racial
Nivel promedio de educacin
Reglamentacin gubernamental
Actitudes hacia atencin al cliente
Actitudes hacia la calidad de productos
Valor otorgado al tiempo libre
23

2. Anlisis Externo Tecnolgicos factores

Variables tecnolgicas clave:

24 de 45

Uso del Internet

Uso de Comunicaciones
Uso de Sistemas de Informacin
Uso de automatismos
Legislacin relacionada
Organismos promotores
Reguladoras
24

2. Anlisis Externo Ecolgicos factores

Variables ecolgicas y ambientales clave:

25 de 45

Conservacin de energa
Reciclajes
Manejo de deshechos
Contaminacin del aire
Contaminacin del agua (mar, ros y lagos)
Deterioro de la capa de ozono
Especies en peligro de extincin
25

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas

Las Empresas ms competitivas cuentan

con siete caractersticas definidas:
Se

preocupan por su participacin del mercado

Entienden de qu trata su negocio
Est roto o no, lo reparan
Saben que innovar o evaporarse
Son concientes que las adquisicin son esenciales
para la expansin
Ponen nfasis en las personas, las cuales marcan la
diferencia
Usan la calidad total, la cual no tiene sustituto
26 de 45

26

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas

Ventas
Anuales

Emergente

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Tiempo
Productos

No estndar

Diferenciados

Estandarizacin

Competidores

Pocos

Entrantes

Competencia Precios
Salen dbiles

Mrgenes

Altos

Aceptables

27 de 45

Decaen

Poca
diferenciacin
Pocos

Bajos

27

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas Porter

Desarrollo potencial de
productos sustitutos

Poder de
negociacin
de proveedores

Rivalidad entre
empresas
competidoras

Poder de
negociacin
de clientes

Ingreso potencial de nuevos

competidores

28 de 45

28

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas Porter

Proveedores
Fuentes de poder de negociacin:
Costos cambiantes
Diferenciacin de insumos
Concentracin de proveedores
Presencia de insum os sustitutos
Importancia del volumen para proveedores
Impacto de insumos sobre costo o diferenciacin
Amenaza de integracin hacia delante o hacia atrs
Costo relativo de compras totales en la industria

Participantes nuevos

Competidores de la Industria

Barreras de entrada:

Factores que afectan la rivalidad:

Economas de escala
Identidad de marca
Requerimientos de capital
Diferencias del producto patentado
Costos cambiantes
Acceso a distribucin
Curva de aprendizaje patentada
Acceso a insumos necesarios
Diseo de producto de bajo costo
Poltica gubernamental
Represalias esperadas

Crecimiento de la industria
Concentracin y equilibrio
Costos fijos y valor agregado
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias de producto
Identidad de m arca
Costos cambiantes
Complejidad de la informacin
Diversidad de los competidores
Riesgos corporativos
Barreras de salida

Sustitutos
Amenaza determinada por:
Rendimiento relativo del precio de
sustitutos
Costos cambiantes
Propensin a comprar sustitutos

Compradores
Poder de negociacin de compradores:

29 de 45

Concentracin de compradores
Volumen de com pradores
Costos cambiantes
Informacin de com pradores
Utilidad de com pradores
Productos sustitutos
Recuperacin
Sensibilidad de precios
Precio y total de compras
Diferencias de productos
Identidad de m arca
Capacidad para integrarse hacia atrs
Impacto en calidad y rendimiento
Incentivos para quienes toman las decisiones

29

4. Anlisis Externo Otros anlisis

Estructura de la Industria
Entorno

Naturaleza Competencia

Poltico/ Legal
Econmico
Social/ Cultural
Tecnolgico

Ecolgico

Poder proveedores

Fragmentacin

Poder compradores

Concentracin

Amenaza entrantes

Agresividad

Amenaza sustitutos

Globalizacin

Rivalidad existente

PESTE

Etapa Ciclo de Vida Industria

30 de 45

30

4. Anlisis Externo Otros anlisis

ENTORNO

ANLISIS
PESTE

M. EFE

M. PC

MERCADOS
PRODUCTOS

ANLISIS
COMPETIDORES

GERENCIA
EXITOSA
El Entorno

MONITOREO
DE LOS
CAMBIOS EN
31 de 45

La Competencia
La Demanda
(Consumidores)
31

4. Anlisis Externo Otros anlisis

NUEVA TECNOLOGIA
NUEVAS METAS PARA LA TI
COMPUTACIN EN REDES,
CENTRADA EN USUARIO
Y ABIERTA
NUEVO AMBIENTE
NEGOCIOS
MERCADOS DINMICOS,
COMPETITIVOS
Y ABIERTOS

LA NUEVA
ECONOMA

NUEVA ORGANIZACIN
ORGANIZACIONES BASADAS
EN INFORMACIN,
ENLAZADAS (REDES)
Y ABIERTAS

32 de 45

NUEVO ORDEN
GEOPOLTICO
MUNDO MULTIPOLAR,
VOLTIL Y ABIERTO

Fuente: D. Tapscott y A. Caston

32

5. Anlisis Externo La nueva economa

Tema 1.- Conocimiento
La nueva economa es una economa del conocimiento.

Aulas inteligentes, Vehculos inteligentes, Tarjetas inteligentes, TV

inteligente, Rutas inteligentes, Telfonos inteligentes, etc.

Tema 2.- Digitalizacin

La nueva economa es una economa digital.
La informacin est en forma digital: bits.

33 de 45

33

5. Anlisis Externo La nueva economa

Tema 3.- Virtualizacin
La nueva economa es una economa virtual.
Cuando la informacin se convierte de analgica a digital, las
cosas fsicas pueden devenir virtuales, cambiando el metabolismo
de la economa, los tipos de instituciones y sus relaciones y la
naturaleza de la economa en s. Centros comerciales virtuales,
campuses virtuales, mercados virtuales, cursos virtuales, trabajos
virtuales, etc.

Tema 4.- Molecularizacin

La nueva economa es una economa molecular.
La antigua corporacin se desintegra y es reemplazada por
molculas dinmicas y clusters que forman la base de la actividad
econmica. Las organizaciones no desaparecen, se transforman.
34 de 45

34

5. Anlisis Externo La nueva economa

Tema 5.- Integracin / Internetworking
La nueva economa es una economa enlazada.

Tema 6.- Desintermediacin

La nueva economa es una economa desintermediada.
Las funciones intermedias entre productores y consumidores
desaparecen. reas, funciones o personas que no creen valor deben
ser desintermediadas.

35 de 45

35

5. Anlisis Externo La nueva economa

Tema 7.- Convergencia
La nueva economa es una economa convergente.
El sector dominante en la nueva economa es creado por la
convergencia de tres industrias que proveen la infraestructura para
la creacin de valor en los otros sectores.
Capacidades

Computadores:
Hardware
Software

36 de 45

Proveedores
de Informacin
Entretenimiento
Publicaciones
Publicidad

Medios
Computacin

Telefona
Cable TV
Satlites
Radio

Comunicaciones

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5. Anlisis Externo La nueva economa

Tema 8.- Innovacin
La nueva economa es una economa basada en la innovacin.
La imaginacin humana es la principal fuente de valor y crear el
clima para ello es crtico.

Tema 9.- Prosumidor (Productor + Consumidor)

La nueva economa es una economa donde la brecha entre
productores y consumidores es difusa.

Los consumidores estn involucrados en los procesos productivos

usando las autopistas de la informacin.

37 de 45

37

5. Anlisis Externo La nueva economa

Tema 10.- Inmediatez
La nueva economa es una economa inmediata.
En la economa basada en bits, la inmediatez es la clave para el
xito del negocio y la actividad econmica.

Tema 11.- Globalizacin

La nueva economa es una economa global.
El mercado es el globo terrestre y es abierto.

Tema 12.- Discordancia

La nueva economa es una economa discordante.
Aspectos sociales sin precedentes comienzan a aparecer
causando potenciales traumas masivos y conflictos.
38 de 45

38

Variables del Entorno

Resumen
1. Cambios sociales
Cambio de preferencias en el consumidor
Impacta en el diseo y la demanda del producto
Tendencias de la poblacin
Impacta en el diseo, demanda y distribucin del
producto

2. Cambios gubernamentales
Nueva legislacin

Impacta en el costo de los productos

Nuevas obligaciones
Impacta en las inversiones, productos y demanda
39 de 45

39

Variables del Entorno

Resumen
3. Cambios econmicos
Tasas de inters
Impacta en los costos de la deuda y las posibilidades
de expansin
Tasas de cambio
Impacta en la demanda domstica y fornea y en las
ganancias.
Cambio en el ingreso real de las personas
Impacta en la demanda

40 de 45

40

Variables del Entorno

Resumen
4. Cambios proveedores
Cambios en costos de entrada

Impacta en los precios, demanda y mrgenes de

contribucin.
Cambios en suministro

Impacta en los procesos productivos y los

requerimientos de inversin.
Cambio en nmero de proveedores

Impacta en los costos y disponibilidad de los mismos

41 de 45

41

Variables del Entorno

Resumen
5. Cambios en el mercado
Nuevos usos de productos
Impacta en la demanda y utilizacin de la capacidad
instalada
Nuevos mercados
Impacta en los canales de distribucin, demanda y
utilizacin de la capacidad instalada.
Obsolescencia de productos
Impacta en los precios, demanda y utilizacin de la
capacidad instalada.

42 de 45

42

Variables del Entorno

Resumen
6. Cambios competencia
Adopcin de nuevas tecnologas
Impacta en los costos y calidad del producto
Nuevos competidores
Impacta en los precios, mrgenes de contribucin
y participacin del mercado

Cambios en precios
Impacta en los mrgenes de contribucin y
participacin del mercado

Nuevos productos
Impacto en la demanda y gastos de publicidad
43 de 45

43

Anlisis Externo (Mini Taller)

Seale al menos un factor del anlisis
PESTE de las siguientes industrias:

1. Poltico
2. Econmico
3. Social

4. Tecnolgico
5. Ecolgico

44 de 45

Gracias .

Lima Mayo 2015

Profesor: MBA Jaime Molina

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