Sie sind auf Seite 1von 62

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2

Informationsgrundlagen des Handelsmarketing


4.4 Impuls- und Plankufe

Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-1

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2


Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
4.4 Impuls- und Plankufe
4.4.1 Darstellung des Phnomens Impulskauf
4 4 2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur
4.4.2
4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

4 4 3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


4.4.3
Motiv
4.4.3.1

Der Ansatz von Hausman 2000

4.4.3.2

Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.3

Der Ansatz von Posch 2005

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-2

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Das habe ich noch
gar nicht gesehen !

Ich kaufe nur, was ich


wirklich brauche !

Impulskauf ?
Plankauf ?

Spontankauf ?
Impulskauf =
Spontankauf ?

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-3

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf

Geplanter Kauf

Entscheidungsbereiche

Zeitpunkt
Einkaufssttte
Produkt
Marke
Menge
Preis
Kaufbetrag
...

Ungeplanter
Kauf =

Abweichen
vom Plan

Was ist ein Impulskauf ?


Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-4

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Einkaufsplanung nach Warengruppen

4.4.1

Wenn Sie Produkte der folgenden Warengruppen einkaufen, inwieweit planen Sie zu Hause den
Einkauf dieser Produkte? - Angaben in % -

Groeinkauf

Kuchen / Backmischungen Sigkeiten


Vollwaschmittel
75
Kaffee
Luftverbesserer
WC Duftspler
D ft l

T il tt
Toilettenpapier
i

Teppichreiniger

50

Kaffeespezialitten

Weichspler

25

Haar-Kuren

Maschinen-Geschirrsplmittel
p
Milch / Milchprodukte

Spezialwaschmittel

Haar Colorationen
Haar-Colorationen

Allzweckreiniger

Haar-Styling
Fertiggerichte

Konserven
Haar-Shampoo

Fleckenbehandlungsmittel
se Brotaufstriche

Duschbad
Cornflakes

Deo
Tiefkhlkost
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)

hufig
u g

IGHMK 4.4-5

gelegentlich
ge
ege c

nie
e

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Markenplanung nach Warengruppen

4.4.1

Inwieweit entscheiden Sie sich bei ihren Einkufen bei der Planung zu Hause schon fr die Marke,
die Sie einkaufen wollen?- Angaben in % WC Duftspler

Groeinkauf

Luftverbesserer

Kaffee
75

Vollwaschmittel

Teppichreiniger
50

Spezialwaschmittel

Toilettenpapier
25
Kaffeespezialitten

Fleckenbehandlungsmittel
0

Deo

Allzweckreiniger

Weichspler

Duschbad
Haar-Styling

Maschinen-Geschirrsplmittel

Haar-Kuren
Haar-Shampoo
Haar-Colorationen
hufig
u g

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)

IGHMK 4.4-6

gelegentlich
ge
ege c

nie
e

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Einkaufsplanung von Warengruppen und Marken

IGHMK 4.4-7

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Einkaufsplanung von Mengen

IGHMK 4.4-8

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Einkaufsplanung von Mengen

IGHMK 4.4-9

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Wenn nicht Plankauf, dann Impulskauf !

IGHMK 4.4-10

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Zur Messung von Plankufen (1)

IGHMK 4.4-11

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Zur Messung von Plankufen (2)

neu

neu

neu

IGHMK 4.4-12

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Zur Messung von Plankufen (3)

4.4.1

neu

(Quelle: UGW, POS-Marketing-Report 2007/2008, November 2007)

IGHMK 4.4-13

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Zur Messung von Plankufen (4)

4.4.1

neu

Es fehlt die Ausprgung berhaupt nicht.


Jetzt auch Ausweis von Mehrfachnennungen.
IGHMK 4.4-14

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Einkaufsplanung und Vertriebsschienen

IGHMK 4.4-15

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Kommunikation von Ergebnissen

Ergebnisse der GfK-Studie STORE EFFECT


Jeder
J d d
dritte
itt V
Verbraucher
b
h plant
l t seine
i Ei
Einkufe
k f und
db
betritt
t itt d
den S
Supermarkt
kt mit
it
einem realen oder einem mentalen Einkaufszettel. Je lter der Kunde und
je grer das Geschft,
Geschft desto wichtiger werden diese Orientierungshilfen
Orientierungshilfen.
Jeder zweite Verbraucher sammelt zudem vorab Informationen ber aktuelle
Angebote, vor allem mit Hilfe von Werbeprospekten der Einzelhndler.
Fr die aktuelle Untersuchung wurden Verbraucher beim Betreten des
Geschfts nach ihren Kaufabsichten und beim Verlassen nach den
tatschlichen Kufen gefragt.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-16
(Quelle: Pressemitteilung der GfK, 27. Mrz 2009)

4.4.1

Darstellung des Phnomens Impulskauf


Kommunikation von Ergebnissen

Ergebnisse der GfK-Studie STORE EFFECT


Nur in 30 % der Flle entscheidet sich der Kunde vorab fr eine Marke und
kauft sie dann geplant.
Bei ber 15 % der Kaufakte legen die Verbraucher vorab nur die
Warengruppe fest und entscheiden sich erst am Regal fr ein spezielles
Angebot.
Weniger als 10 % der Kunden planen zwar vorher eine bestimmte Marke zu
kaufen, weichen aber im Geschft von ihren Plnen ab und erwerben ein
Konkurrenzprodukt.
hnlich hoch ist der Anteil derer, die nicht kaufen, was sie sich
vorgenommen haben.
D
Der weitaus
it
grte
t Teil
T il entfllt
tfllt jjedoch
d h auff di
die Spontankufe
S
t k f fast
f t 40 %
der Einkufe sind vorab nicht beabsichtigt, und die Entscheidung erfolgt erst
spontan
p
im Geschft.
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-17
(Quelle: Pressemitteilung der GfK, 27. Mrz 2009)

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2


Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
4.4 Impuls- und Plankufe
4.4.1 Darstellung des Phnomens Impulskauf
4 4 2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur
4.4.2
4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

4 4 3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


4.4.3
Motiv
4.4.3.1

Der Ansatz von Hausman 2000

4.4.3.2

Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.3

Der Ansatz von Posch 2005

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-18

4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

IGHMK 4.4-19

4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

IGHMK 4.4-20

4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

In zahlreichen, insbesondere frhen, Untersuchungen zum Impulskauf fand


eine Gleichsetzung mit dem ungeplanten Kauf statt.

Impulskauf
=
ungeplanter Kauf

Diesen Beitrgen ist gemein,


gemein dass sie ausschlielich diverse externe Stimuli
und situative Gegebenheiten in ihrer Wirkung auf das Zustandekommen von
ungeplanten
g p
Kaufhandlungen
g untersuchen.
Sie begngen sich mit reinen S-R-Zusammenhngen und folgen damit dem
behavioristischen Forschungsparadigma.
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Baun 2003, S. 10)

IGHMK 4.4-21

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4.4.2.1

Stimulus

Applebaum (1951)

Cox (1964)

Organismus

Response

Stimulus am POP

vor Betreten der


Ei k f ttt
Einkaufssttte
nicht geplante
Kufe

Platzierung im
Regal

Abstze von
ImpulsWarengruppen
g

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-22

4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

Kritische Anmerkungen
Customer-Commitment
Customer Commitment Hypothesis
Measured purchase intentions are not the same as actual purchase intentions
because the shopper is unwilling and/or unable to commit the time and/or cognitive
resources necessary to make the two types of purchase intentions equivalent
equivalent.
(Kollat/Willett 1969, S. 82)

>> Es werden Kufe als ungeplant registriert


registriert, obwohl sie nicht ungeplant sind
sind.
Exposure Hypothesis
[]
[ ] exposure to in-store
in store stimuli triggers only some unplanned purchasing
purchasing, not all of
it. The rate of unplanned purchasing appears to depend on the type of stimulation
technique, the product that is being promoted, and the customer who selectively
exposes himself
hi
lf tto, and
d selectively
l ti l perceives,
i
th
the promotional
ti
l stimuli.
ti li
If in-store stimuli do not precipitate all unplanned purchasing, then it follows that other
factors must be causing some of this type of behavior. (Kollat/Willett 1969, S. 81-82)
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-23

4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

Kritische Anmerkungen
Undifferenzierte Betrachtung von ungeplanten Kufen
>> Ist jeder ungeplante Kauf auch ein Impulskauf?
>> Ist jeder ungeplante Kauf gleich?
Keine Erklrung des Kaufentscheidungsprozesses mglich
>> Wie, wann und warum fhren bestimmte Reizkonstellationen zu einem
Impulskauf?

Impulskauf
=
ungeplanter Kauf ?

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-24

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2


Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
4.4 Impuls- und Plankufe
4.4.1 Darstellung des Phnomens Impulskauf
4 4 2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur
4.4.2
4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

4 4 3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


4.4.3
Motiv
4.4.3.1

Der Ansatz von Hausman 2000

4.4.3.2

Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.3

Der Ansatz von Posch 2005

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-25

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

IGHMK 4.4-26

4.4.2.2

Stern (1962)

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma


Stimulus

Organismus

Anblick des Artikels im Geschft,


Sonderangebote,
g
,

Abweichung von normalen


Verhaltensmustern, emotionale
Anziehungskraft
Anziehungskraft,

Hoepfner (1976)

Mangelerscheinung
starke Auenreize

Motivation, Normen, Einstellungen

Dahlhoff (1979)

Warenplatzierung

Persnlichkeit

Weinberg (1981),
Weinberg/Gottwald (1980,1982)
(1980 1982)

Starke Reizsituation
((neuartiges
g Produkt))

affektive Prozesse (Emotionen),


kognitive Prozesse,
reaktive Prozesse

Rook/Fisher
(1995)

normative Einstellung zum


Impulskauf und Impulskauftendenz

Hausman (2000)

Impulskauftendenz, Lustmotive,
hhere Bedrfnisse, Vereinfachung
der Kaufentscheidung,
Z f i d h it
Zufriedenheit

Baun (2003)

externe Stimuli am POS

Aktivierung, Emotion und


Kognition, Persnlichkeit

Posch (2005)

situationsspezifische Faktoren
(Anmerkung: keine PoPManahmen oder produktbezogene
Faktoren)

Impulskauftendenz, Emotion und


Kognition

Response

Impulskauf ist nicht gleich


ungeplanter Kauf

Impulskauf als unmittelbar


stimulus-kontrolliertes und
ungeplantes Kaufverhalten mit
hoher affektiver Aufladung und
geringer kognitiver Kontrolle

Impulskauf als pltzlicher


Kaufzwang

Impulskauf als situativ


reizbedingtes und ungeplantes
Kaufverhalten
Impulskauf als reaktives und
IGHMK
4.4-27
ungeplantes
Kaufverhalten

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma Stern (1962)

Definition Impulskauf: Vier Klassen


1 Pure
1.
P
Impulse
I
l Buying
B i
>> This is truly impulsive buying, the novelty or escape purchase which breaks a normal
buying pattern.

2. Reminder Impulse Buying


>> occurs when a shopper sees an item and remembers that the stock at home is
exhausted or low, or recalls an advertisement or other information about the item and a
previous
i
d
decision
i i to b
buy.

3. Suggestion Impulse Buying


>> occurs when a shopper
pp sees a p
product for the first time and visualizes a need for it,,
even though she has no previous knowledge of the item.

4. Planned Impulse Buying


>> occurs when the shopper enters the store with some specific purchases in mind
mind, but
with the expectation and intention to make other purchases that depend on price specials,
coupon offers, and the like.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Stern 1962, S. 59 f.)

IGHMK 4.4-28

4.4.2.2 Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma Hoepfner (1976)


Definition Impulskauf
Von impulsivem
p
Verhalten spricht
p
man dann, wenn eine p
pltzlich auftretende
starke Motivation den Menschen zu einer vorher nicht geplanten und
unberlegten Verhaltensweise drngt. (Hoepfner 1976, S. 87)
F
Faktoren,
kt
di
die den
d Impulskauf
I
l k f begnstigen
b ti
(vgl. Hoepfner 1976, S. 87-88)
- ein starker Mangel aufgrund einer starken Motivation besteht
- ein starker Auenreiz als Ursache einer starken Motivation vorliegt
- hemmende Normen und Einstellungen zurckgedrngt werden (z.B.
durch geringe Bedeutung des Kaufes)
- frhere Impulskufe
p
zumindest soweit befriedigt
g haben,, dass die
momentan starke Motivation zeitweise verringert wurde
Diese Faktoren knnten eine Erklrung fr die in der
Exposure
E
Hypothesis
H
h i nicht
i h erfasste
f
T
Teilmenge
il
d
darstellen.
ll
D.h. ein Impulskauf knnte, unabhngig von externen Stimuli,
aufgrund von motivationalen Prozessen entstehen. (vgl. Baun 2003, S. 15)
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-29

4.4.2.2 Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma Weinberg (1981)


Definition Impulskauf
vor
- Als Auslser liegt eine starke Reizsituation vor.
- Sie zeichnet sich meist durch eine emotionale Aufladung aus: hoher
Anteil affektiver Prozesse.
- Sie sind ungeplant und gedanklich kaum kontrolliert: geringe Kognition.
- Kufe, die durch rasches Handel gekennzeichnet sind: starke
p g g der reaktiven Prozesse.
Ausprgung
Faktoren, die den Impulskauf begnstigen
- V
Vorliegen
li
eines
i
ausgeprgten
t B
Bedrfnisses
d f i
((zumindest
i d t llatent)
t t)
- Kunde wird durch Reize stark stimuliert
- keine situativen Hemmnisse, die spontane, kognitiv gering gesteuerte
Kaufhandlung beeintrchtigen

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Weinberg 1981, S. 14)

IGHMK 4.4-30

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2


Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
4.4 Impuls- und Plankufe
4.4.1 Darstellung des Phnomens Impulskauf
4 4 2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur
4.4.2
4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

4 4 3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


4.4.3
Motiv
4.4.3.1

Der Ansatz von Hausman 2000

4.4.3.2

Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.3

Der Ansatz von Posch 2005

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-31

4.4.3.1

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Hausman 2000

Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often


powerful and persistent urge to buy something immediately.
The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional
conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its
consequences. (Rook 1987, S. 191)
Fhlen sich Impulskufer nach ihrem Kauf schlecht?
Studien zeigen, dass sich nur ein geringer Anteil der Impulskufer nach dem
Impulskauf schlecht fhlt. (z.B. Rook 1987)
Agieren Impulskufer irrational?
Impulskufe sind nicht irrational
irrational, sondern erfllen needs
needs that are of a higher
order than those that concern the rationalist. (Hausmann 2000, S. 418)

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-32

4.4.3.1

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Hausman 2000

Hausman misst Impulskauftendenzen in Anlehnung an eine Skala von Rook


und Fisher 1995.
Mit den Impulskauftendenzen wird auf das Impulskaufverhalten geschlossen
geschlossen.
Composition of impulsive trait scale
Items
I often buy things spontaneously
Just
J t do
d it describes
d
ib th
the way I b
buy thi
things
Buy now, think about it later
later describes me
Sometimes I feel like buying things on the spur
of the moment

Impulssive trait

I often buy things without thinking

Sometimes I`m a bit reckless about what I buy


If I see something I want, I buy it

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Hausman 2000, S. 405, 417)

IGHMK 4.4-33

4.4.3.1

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Hausman 2000

Hypothese: Individual consumers impulse buying is correlated with their


desires to fulfil hedonic needs, such as fun, novelty, and suprise.
Composition of hedonic consumption scale
Items
Sh
Shopping
i satisfies
ti fi my sense off curiosity
i it
Shopping offers new experiences
I feel like I`m
I m exploring new worlds when I shop
I go shopping to watch other people
I go shopping to be entertaines
I get a real high from shopping

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Hausman 2000, S. 407 ff.)

Hed
donic con
nsumptio
on

I like to shop for the novelty of it

IGHMK 4.4-34

4.4.3.1

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Hausman 2000

Ergebnisse der Hypothesenprfung


Die Hypothese kann nicht abgelehnt werden.
Consumers engage in impulse buying to satisfy hedonic desires for fun,
novelty, and variety.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Hausman 2000, S. 412 f.)

IGHMK 4.4-35

4.4.3.1

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Hausman 2000

Hypothese: Individual consumer impulse buying behavior is correlated with


desires to satisfy esteem, as measured by style consciousness.
Ergebnisse der Hypothesenprfung
Die Hypothese kann nicht abgelehnt werden.
Impulsiveness is correlated with consumer desires to fulfil higher order needs
such as esteem and self-actualization. (These needs were operationalized as
style consciousness, based on qualitative data analysis.)
analysis.)

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Hausman 2000, S. 408 f.)

IGHMK 4.4-36

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2


Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
4.4 Impuls- und Plankufe
4.4.1 Darstellung des Phnomens Impulskauf
4 4 2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur
4.4.2
4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

4 4 3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


4.4.3
Motiv
4.4.3.1

Der Ansatz von Hausman 2000

4.4.3.2

Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.3

Der Ansatz von Posch 2005

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-37

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Definition Impulskauf
Situationsebene: Reizbedingtes
g
und ungeplantes
g p
Kaufverhalten,, bei dem der
Produktnutzen im Vordergrund steht.
Prozesse, die mit positiven Emotionen und
Organismusebene: Aktivierende Prozesse
geringer Kognition einhergehen.
Verhaltensebene: Folge von Risikofreude
Risikofreude, Abenteuerlust und
Sensationssuche
>> Jeder Impulskauf ist eine ungeplante Kaufhandlung, d.h. der Kauf ist vor
dem Betreten des Geschfts nicht explizit geplant.
>> Jeder ungeplante Kauf muss jedoch nicht zwingend impulsiv erfolgen.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 45 ff.)

IGHMK 4.4-38

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003
ungeplante Kufe

mit geringen kognitiven


Informationsverarbeitungsprozesse
(
(spontane,
t
ungeplante
l t Kufe)
K f )

mit kognitiven
Informationsverarbeitungsprozessen
( i ht
(nicht-spontane,
t
ungeplante
l t Kufe)
K f )

andere
Spontankaufarten
Impulskauf

Ungeplante Spontankufe knnen mit verschiedenen Motiven einhergehen.


Impulskauf: vorwiegend emotionale Kaufmotive, z.B. Freude am Produkt;
bewirkt den Wunsch, das Produkt zu besitzen
(Quelle: In Anlehnung an Baun 2003
2003, S
S. 46
46-47)
47)
Anmerkung: Den Begriff Motiv versteht Baun im Sinne eines Handlungsziels in einer konkreten Situation und nicht als eine berdauernde, latente Disposition,
etwas zu tun (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 57 f.). Er bezeichnet also das konkrete Ziel, auf das die Emotion ausgerichtet wird, wodurch schlielich
IGHMKdie4.4-39
Kaufmotivation entsteht. Motivation wird daher verstanden als Emotion in Kombination mit einer kognitiven Zielorientierung,
die Emotion auf ein Handeln
ausrichtet (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 55 f.)

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.2

Baun unterscheidet (in Anlehnung an Stern 1962) fnf Spontankaufmotive:


1. (Reiner) Impulskauf
im Sinne der vorangegangenen Definition (ausschlielich emotionales Spontankaufmotiv)

2 Erinnerungskauf
2.
Stimuli oder das Produkt selbst am POP rufen den Erinnerungsprozess an ein geplanten bzw.
notwendigen Produktkauf hervor

3. Sonderangebotskauf
Ein besonderes Preisangebot evoziert als Stimuli am POP einen ungeplanten Kauf.

4 Ersatzkauf
4.
Ein geplanter, aber mangels (zufriedenstellendem) Angebot nicht gettigter Kauf wird spontan
durch ein anderes Produkt ersetzt.

5 Geplante
5.
G l t Verfhrung
V fh
Der Konsument betritt das Geschft mit der Absicht, sich selbst durch den Kauf eines noch nicht
spezifizierten Produktes zu belohnen.
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 47 f.)

IGHMK 4.4-40

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Baun postuliert damit implizit, dass der (reine) Impulskauf nicht geprgt ist
durch Ersatz-,
Ersatz ErinnerungsErinnerungs und Sonderangebotskaufmotive.
Sonderangebotskaufmotive
Die Ausprgung der geplanten Verfhrung bleibt hier bewusst offen.
(Zur Erklrung siehe Baun 2003, S. 49)

Dazu stellt sie folgende Abgrenzungshypothese auf:

Wenn ein ungeplanter Kauf von hohen emotionalen und geringen


kognitiven Prozessen begleitet wird, dann sind Sonderangebots-,
Erinnerungs- und Ersatzkaufmotive signifikant weniger stark ausgeprgt als
wenn ein ungeplanter Kauf nicht von hohen emotionalen und geringen
kognitiven Prozessen begleitet wird. (Baun 2003, S. 48)
IGHMK 4.4-41

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Vorgehensweise zur Hypothesenprfung

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 98)

IGHMK 4.4-42

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Operationalisierung der Spontankaufmotive (abhngige Variable)


Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, die Statements
zu beantworten, d.h. ihre Zustimmung oder Ablehnung anzugeben.
Spontankaufmotiv
Als ich den Artikel entdeckte, fand ich ihn spontan einfach toll
und habe ihn sofort gekauft
Der Artikel erschien mir pltzlich wnschenswert

emotionales
Spontankaufmotiv

An diesem Tag wollte ich mir einmal etwas Schnes gnnen.


Dieser Artikel erschien mir da pltzlich genau das Richtige.

geplante Verfhrung

Eigentlich hatte ich ein ganz anderes Produkt gesucht, das


Angebot hat mich aber nicht berzeugt, daher habe ich
diesen Artikel als Ersatz gekauft.

Ersatzkaufmotiv

Ich wollte ohnehin einen solchen Artikel kaufen, das fiel mir
pltzlich wieder ein
ein, als ich das Regal sah
sah.

Erinnerungskaufmotiv
g

Der Artikel erschien mir als besonders preisgnstiges


Angebot, bei dem man einfach zuschlagen muss.

Sonderangebotskaufmotiv

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 109 f.)

IGHMK 4.4-43

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Operationalisierung der Organismuskomponente positive Emotionen


(unabhngige Variable)
Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 5 an, wie gut die nachfolgenden Wrter
Ihr spontanes
p
Gefhl beim Entdecken des Artikels beschreiben.
Items
erfreut
f t
Dimension
Freude

froh
traurig (negativ codiert)
berrascht
erstaunt

Dimension
berraschung
berraschung

verblfft

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 107 f.)

IGHMK 4.4-44

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.2

Operationalisierung der Organismuskomponente geringe Kognition


(unabhngige Variable)
Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten
Zustimmung bzw. Ablehnung in Bezug zu den Statements anzugeben.

Items
Als ich diesen Artikel entdeckte, habe ich gar nicht lange
nachgedacht und ihn einfach mitgenommen.

geringe Kognition (pos. cod.)

Whrend ich am Regal


g stand, habe ich lange
g berlegt,
g ob ich
den Artikel kaufe oder nicht.

geringe Kognition (neg


(neg. cod
cod.))

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 107 ff.)

IGHMK 4.4-45

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Ergebnisse der Untersuchung


Cluster 1: Die berraschten Impulskufer
= Emotion berraschung und geringe Kognition

Cluster 2: Die reinen Impulskufer


= Emotion Freude
Freude und geringe Kognition
das Produkt selbst als das einzige Anziehungsmotiv

Cluster 3: Die ungeplanten Extensivkufer


= unterdurchschnittliche Emotion Freude
Freude und hohe Kognition

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 115 f., 118 f.) IGHMK 4.4-46

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Ergebnisse der Untersuchung


hohe emotionale Beteiligung,
Beteiligung geringe Kognition (= Impulskufer)
>> knnen empirisch mit Cluster 1 und 2 gefunden werden
geringe emotionale Beteiligung, geringe Kognition,
p
nicht abgrenzen,
g
i.S.v. nachweisen
>> lsst sich empirisch
geringe emotionale Beteiligung, hohe Kognition,
>> kann empirisch mit Cluster 3 besttigt werden

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 115 ff.)

IGHMK 4.4-47

4.4.3.2

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Baun 2003

Ergebnisse der Untersuchung zur Abgrenzungshypothese


Wenn
W
ein
i ungeplanter
l t Kauf
K f von hohen
h h emotionalen
ti
l und
d geringen
i
kognitiven Prozessen begleitet wird, dann sind Sonderangebots-,
Erinnerungs und Ersatzkaufmotive signifikant weniger stark ausgeprgt als
Erinnerungswenn ein ungeplanter Kauf nicht von hohen emotionalen und geringen
kognitiven Prozessen begleitet wird
wird. (Baun 2003
2003, S
S. 48)
>> Die Hypothese kann nur fr eine der identifizierten Impulskauf-Gruppen
besttigt werden: Cluster 2
>> Cluster 1 weist deutlich hhere Mittelwerte fr den Sonderangebotskauf
und eine Tendenz zum Erinnerungskauf aus
aus.
>> Das Ersatzkaufmotiv lehnen alle drei Gruppen eher ab.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 118)

IGHMK 4.4-48

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2


Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
4.4 Impuls- und Plankufe
4.4.1 Darstellung des Phnomens Impulskauf
4 4 2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur
4.4.2
4.4.2.1

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4.4.2.2

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

4 4 3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


4.4.3
Motiv
4.4.3.1

Der Ansatz von Hausman 2000

4.4.3.2

Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.3

Der Ansatz von Posch 2005

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-49

4.4.3.3

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

Definition Impulskauf
ungeplante,
g p
, spontane
p
Kaufhandlung
g
reaktives Verhalten
geringe kognitive Beteiligung
starke emotionale Beteiligung (positive Emotionen Freude oder
berraschung)
Der Produktnutzen steht im Vordergrund
Vordergrund.

Nicht jeder ungeplante Kauf ist ein Impulskauf.


Der Impulskauf ist nur eine mgliche Form von ungeplanten Kufen.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 64)

IGHMK 4.4-50

4.4.3.3

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005
ungeplante Kufe

mit geringen kognitiven


Informationsverarbeitungsprozesse
(
(spontane,
t
ungeplante
l t Kufe)
K f )

mit kognitiven
Informationsverarbeitungsprozessen
( i ht
(nicht-spontane,
t
ungeplante
l t Kufe)
K f )

andere
Spontankaufarten
Impulskauf

Ungeplante Spontankufe knnen mit verschiedenen Motiven einhergehen.


Impulskauf: vorwiegend emotionale Kaufmotive, z.B. Freude am Produkt
bewirkt den Wunsch, das Produkt zu besitzen

(Quelle: Posch 2005, in Anlehnung an Baun 2003, S. 46 f.)

IGHMK 4.4-51

4.4.3.3

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

Posch unterscheidet (in Anlehnung an Stern 1962) sechs Spontankaufmotive:


1. (Reiner) Impulskauf
i Si
im
Sinne d
der vorangegangenen D
Definition
fi iti ((ausschlielich
hli li h emotionales
ti
l S
Spontankaufmotiv)
t k f ti )

2. Erinnerungskauf
Stimuli oder das Produkt selbst am POP rufen den Erinnerungsprozess
g p
an ein g
geplanten
p
bzw.
notwendigen Produktkauf hervor

3. Sonderangebotskauf
Ein besonderes Preisangebot evoziert als Stimuli am POS einen ungeplanten Kauf
Kauf.

4. Ersatzkauf
Ein geplanter, aber mangels (zufriedenstellendem) Angebot nicht gettigter Kauf wird spontan
d h ein
durch
i anderes
d
P
Produkt
d k ersetzt.

5. Geplante Verfhrung
Der Konsument betritt das Geschft mit der Absicht,, sich selbst durch den Kauf eines noch nicht
spezifizierten Produktes zu belohnen.

6. Suggestiver Spontankauf
Der Kunde ttigt einen ungeplanten Kauf aufgrund der Argumentation des Verkaufspersonals bzw.
bzw eines
Dritten. Es kann sich dabei um einen Erstkauf handeln oder einen ungeplanten Kauf, der von rationalen
Marketing und Handel
berlegungen
anstatt von Emotionen begleitet wird. (vgl. Weinberg 1981, S. 163 f., entspricht nicht dem
Campus Essen
IGHMK 4.4-52
ursprnglichen
von Stern 1962)
Univ.-Prof.Verstndnis
Dr. Hendrik Schrder
(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 64-65)

4.4.3.3

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

Posch mchte unter anderem untersuchen, ob Impulskufer eine hhere


Impulskauftendenz aufweisen
aufweisen. Dazu stellt sie folgende Hypothese auf:

Impulskufer weisen eine signifikant hhere Impulstendenz


als die nicht-impulsiv Kaufenden auf.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 67)

IGHMK 4.4-53

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

4.4.3.3

Operationalisierung der Impulskauftendenz (Persnlichkeits-Trait)


Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, ihre
Zustimmung bzw. Ablehnung zu den Statements anzugeben.
Items
Ich kaufe hufig Dinge spontan.
Es macht mir Spa, etwas spontan zu kaufen.
Wenn ich etwas sehe, das mir gefllt, dann kaufe ich es.

affektiv-spontane
K
Komponente
t des
d
Impulskaufverhaltens

Ich bin ein Mensch, der sich sofort in Dinge, die er beim
Einkauf sieht, verliebt.
Ich kaufe normalerweise nur Dinge, die ich schon im vorhinein
beabsichtigt habe zu kaufen.
Wenn ich einkaufen gehe, dann kaufe ich Dinge, die ich vorher
nicht eingeplant habe
habe.
Ich kaufe nur Dinge, die ich auch wirklich brauche.

kognitive
Komponente des
Impulskaufverhaltens

Ich berlege genau, bevor ich etwas kaufe.


Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 306, 350)

IGHMK 4.4-54

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

4.4.3.3

Vorgehen zur Identifikation von Impulskufern


Identifikation ungeplanter Kaufhandlungen
Filterfrage
Kufer werden nach dem Kauf gebeten anzugeben, ob sie den Artikel als geplanten
oder ungeplanten Kauf bezeichnen wrden.
Bestimmung der Art der ungeplanten Kaufhandlung bzw
bzw. der Impulskufer
Spontankaufmotive
positive Emotionen
geringe Kognitionen
reaktives Verhalten

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-55

4.4.3.3

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

Operationalisierung der Spontankaufmotive


Ich werde Ihnen nun einige Fragen speziell zu diesem Artikel stellen. Welche der folgenden
Aussagen entspricht am ehesten dem Grund, warum sie diesen Artikel gekauft haben?

Items
Als ich den Artikel entdeckte, fand ich ihn spontan einfach toll und habe ihn
sofort g
gekauft.
Der Artikel erschien mir pltzlich wnschenswert.
Heute wollte ich mir einmal etwas Schnes gnnen. Der Artikel hier erschien mir
dafr genau das richtige.
Ich wollte eigentlich ein ganz anderes Produkt kaufen, das aber nicht verfgbar
ist bzw. das Angebot gefllt mir nicht.
Ich hatte einen ganz anderen Kauf geplant
geplant, auf den ich zugunsten diese
Produktes hier verzichte.

Spontankaufmotiv
emotionales
Spontankaufmotiv
geplante Verfhrung

Ersatzkaufmotiv

Einen solchen Artikel wollte ich ohnehin kaufen. Das fiel mir pltzlich wieder ein,
als ich ihn sah.

Erinnerungskaufmotiv

Der Artikel erschien mir als besonders preisgnstiges Angebot, bei dem ich
einfach zuschlagen musste.

Sonderangebotskaufmotiv

Ein/e VerkuferIn/Begleitperson hat mich durch seine/ihre Argumentation davon


berzeugt, den Artikel zu kaufen.

suggestiver
ti
IImpulskauf
l k f

Diesen Artikel habe ich fr mein Kind gekauft, weil es mich im Geschft darum
gebeten hat.
(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 218, 353)

IGHMK
4.4-56
Kindargument

4.4.3.3

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

Operationalisierung der Organismuskomponente positive Emotionen

Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 5 an, wie gut die nachfolgenden Wrter
Ihr spontanes
p
Gefhl beim Entdecken des Artikels beschreiben.
Items
erfreut
f t
froh

Dimension
Freude

glcklich
berrascht
erstaunt

Dimension
berraschung
berraschung

verblfft

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 216, 353)

IGHMK 4.4-57

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

4.4.3.3

Operationalisierung der Organismuskomponente geringe Kognition

Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, ihre
Zustimmung bzw. Ablehnung zu den Statements anzugeben.

Items
Als ich diesen Artikel entdeckte, habe ich gar nicht lange
nachgedacht und ihn einfach mitgenommen.

geringe Kognition (pos. cod.)

Bevor ich diesen Artikel g


gekauft habe, habe ich g
genau
berlegt, ob ich ihn berhaupt brauche.

geringe Kognition (neg


(neg. cod
cod.))

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 216)

IGHMK 4.4-58

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

4.4.3.3

Operationalisierung der Verhaltenskomponente reaktives Verhalten

Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, ihre
Zustimmung bzw. Ablehnung zu den Statements anzugeben.

Items
Als ich den Artikel gesehen habe, bin ich wie automatisch
hingegangen und habe ihn genommen.
Zwischen dem Zeitpunkt,
p
als ich den Artikel g
gesehen habe,
und jenem Moment, als ich ihn mitgenommen habe, sind nur
wenige Sekunden verstrichen.

reaktives Verhalten

Der Artikel ist mir auf den ersten Blick aufgefallen, also
musste ich ihn einfach kaufen
kaufen.

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 216)

IGHMK 4.4-59

4.4.3.3

Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv


Der Ansatz von Posch 2005

Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Hypothese


Impulskufer weisen eine signifikant hhere Impulstendenz als die nichtimpulsiv Kaufenden auf. (Posch 2005, S. 67)
>> Impulskufer = Cluster reine Impulskufer und berraschte
Impulskufer
>> Sowohl zwischen den ungeplanten Kufern und den Impulskufern
als auch zwischen den Plankufern und den Impulskufern
p
besteht
ein signifikanter Unterschied. Die Hypothese ist daher beizubehalten.
>> Auffallend ist, dass die ungeplanten Kufer
Kufer und die Plankufer
Plankufer sich in
Bezug auf die Impulskauftendenz nicht signifikant voneinander
unterscheiden.
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 267 f.)

IGHMK 4.4-60

Literatur
Applebaum, W. (1951), Studying Customer Behavior in Retail Stores, in: Journal of Marketing, Vol. 16, S. 172-178
Baun, D. (2003), Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale, Wiesbaden
Cox, K. (1964), The Responsiveness of Food sales to Shelf Space Changes in Supermarkets, in: Journal of Marketing
Research 1,
Research,
1 May 1964,
1964 S
S. 63-67
Dahlhoff, H.-D. (1979), Ungeplante und impulsive Kaufentscheidungen, Arbeitspapier Nr. 19 des Instituts fr Marketing,
Universitt Mnster
Hausman, A. (2000), A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior, in: Journal of
C
Consumer
M
Marketing,
k ti
V
Vol.l 17
17, N
No. 5
5, S
S. 403
403-419
419
Hoepfner, F.G. (1976), Verbraucherverhalten. Informationsprozesse, Einstellungen, Entschlsse, Stuttgart
Kollat, D.T.; Willett, R.T. (1969), Is Impulse Purchasing a Useful Concept for Marketing Decision?, in: Journal of Marketing,
Vol. 33, January, S. 79-83
Posch, D. (2005), Impulskaufverhalten im Handel am Beispiel einer empirischen Analyse im Textilhandel, Wien.
Rook, D.W. (1987), The buying impulse, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, S. 189-199.
Rook, D.W.; Fisher, R.J. (1995), Trait and normative aspects of impulsive buying behavior, in: Journal of Consumer
Research Vol.
Research,
Vol 22.,
22 No.
No 3
3, S
S. 305
305-313
313
Stern, H. (1962), The Significance of Impulse Buying Today, in: Journal of Marketing, Vol. 26, April, S. 59-62
Weinberg, P. (1981), Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn
Weinberg,
g, P.;; Gottwald,, W. (1980),
(
), Impulsive
p
Kaufentscheidungen
g von Konsumenten,, Arbeitspapier,
p p , UniversittGesamthochschule Paderborn

Marketing und Handel


Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-61

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2


Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
4.4 Impuls- und Plankufe

Prof. Dr. Hendrik Schrder

IGHMK 4.4-62