EQUIPO #1 MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR

Las necesidades humanas necesidades del consumidor son el fundamento de

todo el marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto
de marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una
compaa en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y
satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor, mejor y ms rpido que
la competencia. Los mercadlogos no crean las necesidades, aunque en algunos
casos pueden hacer que los consumidores estn ms conscientes de necesidades
que anteriormente no haban sentido o tan slo eran latentes. Los mercadlogos
exitosos definen sus negocios en funcin de las necesidades que consiguen
satisfacer y no en trminos de los productos que venden.
MOTIVACIN
La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la accin. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensin que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan
tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensin eligiendo
metas y valindose de un comportamiento que, segn sus expectativas, satisfar
sus necesidades y, de esa manera, aliviar el estrs que padecen.
NECESIDADES
Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras,
adquiridas. Las necesidades innatas son de carcter fisiolgico (es decir, son
biognicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire,
vestimenta, vivienda y sexo. Las necesidades adquiridas son aquellas que
aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de
autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.
METAS
Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.
Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales
y eligen los medios (o comportamientos) que, consideran, les ayudarn a alcanzar
sus metas buscadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus
experiencias personales, su capacidad fsica, las normas y los valores culturales
prevalecientes, as como la accesibilidad de la meta en los entornos fsico y social.
Al igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta
positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; as, a menudo se
refiere como un objeto buscado. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja
el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. Como tanto las metas
buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la
mayora de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas.

MOTIVOS RACIONALES CONTRA MOTIVOS EMOCIONALES

Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan
motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el trmino racionalidad en el
sentido econmico tradicional, el cual supone que los consumidores actan
racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionar la
que les brinda la mayor utilidad. En un contexto de marketing, el trmino
racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios
totalmente objetivos, como tamao, peso, precio o kilmetros por litro. Los motivos
emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo con criterios personales o
subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, cario o estatus).
LA DINMICA DE LA MOTIVACIN
La motivacin es un indicador altamente dinmico que cambia de manera
constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las
metas crecen y cambian en respuesta a la condicin fsica del individuo, su
ambiente, sus interacciones con los dems y sus experiencias. Conforme los
individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas,
continan esforzndose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. Algunas de
las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades
nunca cesa son las siguientes:
1. muchas necesidades jams se satisfacen del todo, por lo que continuamente
impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfaccin.
2. A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y
ms elevadas que generan tensin e inducen a la actividad.
3. La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y ms elevadas.
METAS SUSTITUTAS
Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta especfica o un tipo de
meta con la cual espera la satisfaccin de ciertas necesidades, su comportamiento
puede reorientarse hacia una meta sustituta.
Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria, tal vez
sea suficiente para aliviar una tensin incmoda. La privacin continua de una
meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta
primaria.
LA ACTIVACIN DE LOS MOTIVOS
La mayora de las necesidades especficas de un individuo permanecen latentes
gran
parte
del
tiempo.
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento
especfico puede ser resultado de la activacin de estmulos internos que se

localizan en la condicin fisiolgica del individuo, de procesos emocionales o

cognitivos, o de los estmulos del ambiente externo.
Activacin fisiolgica
Las necesidades corporales en cualquier momento especfico se basan en la
condicin fisiolgica del individuo en ese instante. La secrecin de hormonas
sexuales despertar el deseo sexual. Un descenso de la temperatura corporal
provocar escalofro y har que el individuo se percate de su necesidad de calor.
La mayora de esas incitaciones fisiolgicas son involuntarias; no obstante,
despiertan necesidades conexas que provocan tensiones incmodas hasta que se
satisfacen.
Activacin emocional
En ocasiones, las ensoaciones generan la activacin o la estimulacin de
necesidades latentes. Los individuos que estn aburridos o frustrados por tratar
intilmente de alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoaciones
(pensamiento autista), donde se imaginan a s mismos en otras clases de
situaciones deseables. Tales pensamientos suelen excitar necesidades
adormecidas, lo cual llega a producir tensiones incmodas que desembocan en un
comportamiento
orientado
hacia
metas.
Una mujer joven que fantasea con un trrido romance quiz pase su tiempo libre
en las salas de chat para solteros en Internet. Un joven que suea con llegar a ser
novelista podra inscribirse en un taller literario.
Activacin cognitiva
Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de
necesidades. Los anuncios son claves diseadas para activar las necesidades.
Sin estas claves, las necesidades podran seguir adormecidas. Los anuncios
creativos estimulan necesidades y crean desequilibrio psicolgico en la mente del
consumidor. Por ejemplo, un anuncio que est diseado para activar el anhelo de
unas vacaciones de aventura invocando al sentido del tacto, e intentando hacer
que el paseo ilustrado parezca ms real al lector del anuncio.
Cuando la gente vive en un entorno complejo y sumamente diverso, est rodeada
de oportunidades para la activacin de sus necesidades. A la inversa, cuando su
ambiente es de pobreza o privacin, se activan un nmero menor de necesidades.
Esto explica por qu la tv ha tenido un efecto mltiple en la vida de los habitantes
de los pases en vas de desarrollo. El televisor los expone a estilos de vida
diferentes y a productos costosos que de otra manera nunca veran, y les
despierta anhelos y deseos que tienen muy pocas oportunidades o incluso
esperanzas de satisfacer.
Hay dos filosofas opuestas que se ocupan de la activacin de los motivos
humanos. La escuela conductista afirma que la motivacin es un proceso
mecnico; el comportamiento se interpreta como la respuesta a un estmulo y se
omiten los elementos del pensamiento consciente. El comprador compulsivo que

reacciona, en gran medida, a los estmulos externos en la situacin de compra es

un ejemplo extremo de la teora de la motivacin basada en el estmulo-respuesta.
Segn esta teora, el control cognitivo del consumidor es limitado; en realidad ste
no acta sino que reacciona frente a los estmulos del mercado (como el carrito de
helados en la esquina). La escuela cognitiva seala que todo comportamiento est
dirigido al logro de una meta. Las necesidades y las experiencias del pasado se
razonan, se clasifican y se transforman en actitudes y creencias que actan como
predisposiciones que se enfocan en ayudar al individuo a satisfacer sus
necesidades; juntas determinan las acciones que el individuo realiza para alcanzar
dicha satisfaccin.
JERARQUA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
El doctor Abraham Maslow, psiclogo clnico, formul una teora de la motivacin
humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la nocin de que
existe una jerarqua universal de las necesidades humanas. La teora de Maslow
identifica cinco niveles bsicos de necesidades humanas y las clasifica por orden
de importancia: desde las necesidades de nivel bajo (psicognicas) hasta las
necesidades de nivel alto (biognicas). Esta teora postula que los individuos
buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos
otras necesidades de nivel mayor. El nivel inferior de necesidades crnicamente
insatisfechas que experimenta un individuo sirve para motivar su comportamiento.
Cuando una necesidad qued suficientemente satisfecha, emerge una nueva
necesidad (ms alta) que el individuo se siente motivado a satisfacer. Cuando se
satisface esa segunda necesidad, emerge otra nueva (ms alta todava) y as
sucesivamente. Desde luego, si se experimenta de nuevo un estado de
insatisfaccin en alguna necesidad de nivel ms bajo (como sed o hambre), sta
puede volver a convertirse temporalmente en la necesidad dominante. Para mayor
claridad, cada nivel se describe como mutuamente excluyente. Sin embargo, de
acuerdo con la teora, existe cierto traslape de un nivel a otro, pues ninguna
necesidad
se
satisface
por
completo
jams.
Por tal razn, aunque hasta cierto punto siguen motivando el comportamiento,
todos los niveles de necesidades que se localizan por debajo del nivel actualmente
dominante la principal fuerza interna que impulsa al individuo, el motivador
principal es el nivel de la necesidad ms baja que contina
estando
mayoritariamente insatisfecha.
Necesidades fisiolgicas
Las de carcter fisiolgico representan el primer nivel y el
ms bsico de las necesidades humanas. Entre estas necesidades, que son
indispensables para sostener la vida biolgica, se encuentran alimento, agua, aire,
vivienda, vestido, sexo; de hecho, son todas las necesidades biognicas que con
anterioridad
se
listaron
como
necesidades
primarias.
Segn Maslow, las necesidades fisiolgicas son dominantes cuando estn
crnicamente insatisfechas: Para el hombre que padece hambre en un grado
extremo y peligroso, no existe ningn otro inters ms que el alimento. Suea con

comida; recuerda la comida, piensa en comida, se emociona solamente por la

comida, lo nico que percibe es la comida y su nico deseo es seguridad
Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de
seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento
del individuo. Estas necesidades no slo se refieren a la seguridad fsica, sino que
incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el
ambiente. La salud y la disponibilidad de servicios mdicos, por ejemplo, son
intereses de seguridad relevantes. Las cuentas de ahorro, las plizas de seguro, la
educacin y la capacitacin para el trabajo son medios por los cuales los
individuos satisfacen su necesidad de seguridad.
Necesidades sociales
Incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptacin. Las personas
buscan cordialidad y satisfaccin en su necesidad de establecer relaciones
humanas con otros individuos; as mismo, se sienten motivadas para amar a sus
familias.
Necesidades de autoestima
Cuando las necesidades sociales estn ms o menos satisfechas, el cuarto nivel
de la jerarqua de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a
las necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden tener orientacin
hacia el interior, el exterior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima
dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptacin, autoestima,
xito, independencia y satisfaccin personal por un trabajo bien realizado. Entre
las necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades
de prestigio, reputacin, estatus social y reconocimiento por los refiere
Necesidad de autorrealizacin
Segn Maslow, la mayora de los seres humanos nunca satisfacen las
necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto
nivel, es decir, a la necesidad de autorrealizacin (autosatisfaccin), la cual se
refiere al deseo de un individuo por desarrollar su mximo potencial: llegar a ser
todo aquello de lo que sea capaz. En palabras de Maslow: El hombre debe ser
realmente todo lo que potencialmente pueda ser. Esta necesidad se expresa en
distintas formas por diferentes personas. El deseo de un hombre joven por llegar
a ser estrella en los Juegos Olmpicos lo impulsar a trabajar obstinadamente
varios aos para convertirse en el mejor de su especialidad.

UN TRO DE NECESIDADES
Poder
La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo por ejercer control
sobre su ambiente.
Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos. Se
trata de una necesidad que parece estar estrechamente vinculada con la
necesidad de autoestima, ya que muchos individuos sienten mejorar su ego
cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas.
Afiliacin
La afiliacin es un motivo social bien conocido y ampliamente investigado que
ejerce una influencia de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor. La
necesidad de afiliacin es muy similar a la necesidad social de Maslow, y sugiere
que el comportamiento est fuertemente influido por el deseo de amistad,
aceptacin y pertenencia. La gente que tiene altas necesidades de afiliacin
suelen depender socialmente de los dems. Con frecuencia eligen bienes de
consumo que consideran recibirn la aprobacin de sus amistades. Los
adolescentes que deambulan en las plazas comerciales y los aficionados a la
tecnologa que se congregan en las exposiciones de informtica a menudo lo
hacen ms por la satisfaccin de convivir con otras personas afines, que para
realizar alguna compra. Un anuncio sobre las necesidades de afiliacin de jvenes
adultos. Otro anuncio que se basa en la necesidad de afiliacin se presenta en la fi
gura 4.9B.
Logro
Los individuos que tienen una necesidad intensa por buscar logros a menudo
consideran el xito personal como un fi n en s mismo. La necesidad de logro se
relaciona estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con la
necesidad de autorrealizacin. Las personas con una alta necesidad de logro
suelen tener ms confianza en s mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados,
investigan activamente su ambiente y valoran la retroalimentacin. Las
recompensas monetarias nos ofrecen un tipo

La medicin de los motivos

Los hallazgos de los mtodos de investigacin cualitativos dependen en alto grado
de la pericia y la experiencia del analista, pues los resultados se enfocan no slo
en los datos mismos, sino tambin en lo que el analista cree que implican. A pesar
de que a algunos mercadlogos les preocupa que la investigacin cualitativa no
produzca nmeros duros que
prueben objetivamente los temas de la investigacin, otros estn convencidos de
que los estudios cualitativos son ms reveladores que los cuantitativos.
La expresin investigacin motivacional, que de acuerdo con la lgica debera
abarcar todos los tipos de investigacin sobre los motivos humanos, se ha
convertido en un trmino especializado que fue utilizado por primera vez por el
doctor Ernest Dichter para referirse a la investigacin cualitativa realizada en las

dcadas de 1950 y 1960, y diseada para estudiar las motivaciones

subconscientes u ocultas del individuo.

EJEMPLOS DE ESCALAS DE MEDICIN

UNA ESCALA QUE MIDE NECESIDADES DE SEGURIDAD, SOCIABILIDAD,
AUTOESTIMA, AUTONOMA Y AUTORREALIZACIN
La escala incluye 13 enunciados relacionados con el trabajo. Los sujetos
respondieron con base en una escala de diferencial semntico de 7 puntos, que va
desde el menos importante hasta el ms importante.
1. El sentimiento de autoestima que una persona obtiene por ocupar determinado
puesto de trabajo.
2. La oportunidad de crecimiento y desarrollo personal en ese trabajo.
3. El prestigio del trabajo en el interior de la compaa (es decir, el respeto que
recibe de los dems en la empresa).
4. La oportunidad de tener independencia de pensamiento y accin en ese trabajo.
5. La sensacin de seguridad en ese trabajo.
6. La sensacin de autorrealizacin que obtiene una persona por ocupar esa
posicin (es decir, la sensacin de ser capaz de emplear las propias capacidades
nicas y de desarrollar el propio potencial.)
7. El prestigio del trabajo fuera de la compaa (es decir, el respeto recibido por
quienes no forman parte de la compaa).
8. La sensacin de tener logros valiosos en ese trabajo.
9. La oportunidad en ese trabajo de brindar ayuda a los dems.
10. La oportunidad en ese trabajo para participar en el establecimiento de metas.
11. La oportunidad en ese trabajo de participar en la determinacin de mtodos y
procedimientos.
12. La autoridad vinculada con el trabajo.
13. La oportunidad de desarrollar amistades cercanas en el trabajo
UNA ESCALA QUE MIDE NECESIDADES DE LOGRO, PERTENENCIA,
AUTONOMA Y DOMINIO
La escala incluye 20 enunciados de comportamiento. Los sujetos respondieron
con base en una escala de diferencial semntico de 7 puntos, que va de nunca a
siempre.
1. Hago mi mejor esfuerzo cuando la tarea que demanda mi trabajo es muy difcil.
2. Siempre que es posible, elijo trabajar en equipo y no de manera individual.
3. En mis tareas, trato de ser mi propio jefe.
4. Busco un rol activo en el liderazgo de un grupo.
5. Trato intensamente de mejorar con respecto a mi desempeo anterior en el
trabajo.
6. Presto mucha atencin a los sentimientos de los dems en el trabajo.
7. En el trabajo sigo mi propio camino, sin importar las opiniones de los dems.
8. Evito influir en quienes estn a mi alrededor para que vean las cosas a mi
modo.

9. Asumo riesgos moderados y me esfuerzo por sacar adelante el trabajo.

10. Prefiero hacer mi propio trabajo y dejar a los dems que hagan el suyo.
11. Paso por alto las reglas y los reglamentos que coartan mi libertad personal.
12. Me encuentro a m mismo organizando y dirigiendo las actividades de los
dems.
13. Intento evitar responsabilidades adicionales a mi trabajo.
14. Expreso abiertamente mis desacuerdos con los dems.
15. Me considero un jugador del equipo en el trabajo.
16. Trato de tener ms control sobre los acontecimientos que suceden en el
trabajo.
17. Intento desempearme mejor que mis compaeros de trabajo.
18. Me encuentro a m mismo platicando con quienes estn a mi alrededor sobre
asuntos que no estn relacionados con el trabajo.
19. Trato de hacer mi mejor esfuerzo por trabajar solo en un puesto laboral.
20. Me esfuerzo por estar al mando cuando trabajo en grupo.