BANCA

Nuevo modelo de negocio

La banca ser digital... o no

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La banca ser digital o no ser Inmaculada Cobo
JAVIER G. GALLEGO Madrid
Actualizado: 26/04/2015 03:43 horas
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No es casualidad que su banco se presente ante usted como el ms digital,

tecnolgico e innovador. No se extrae si en vez de un crdito o un depsito
le sugieren que se descargue la ltima aplicacin para consultar sus cuentas,
hacer transferencias o incluso contratar productos. No se sorprenda si escucha
a algn alto ejecutivo de una entidad financiera hablar de software en vez de
calidad crediticia. De Big Data en lugar de margen de intereses.
El inicio de transformacin digital de la economa cogi al sector financiero con
el pie cambiado, en medio de una profunda crisis de solvencia que oblig a
dedicar todos los esfuerzos a una mera cuestin de supervivencia. Ganar
capital se antojaba imprescindible para competir en la nueva era post crisis
en la que el negocio bancario tiene algo de viejo -al fin y al cabo el crdito sigue
siendo el gran generador de ingresos- y mucho de nuevo.
El campo de batalla donde se disputan los clientes ya no son las sucursales,
sino el mundo virtual. Las grandes empresas tecnolgicas como Google, Apple,
Amazon o Facebook comienzan a ofrecer servicios financieros, principalmente
relacionados con los medios de pago, que conducen a un inevitable proceso de
desintermediacin financiera en el que las entidades ya no tienen la
exclusividad del negocio. Para el consejero delegado de Sabadell, Jaime
Guardiola, las grandes compaas digitales se han convertido en "un
competidor singular" que "han conseguido entrar en el mercado haciendo la
experiencias de los clientes mejores y ms confortables". "Esto nos estimula
para ser mejores", aade.
"Los bancos solan tener sus propios puntos de contacto con los clientes (...)
pero la generalizacin de los dispositivos mviles ha cambiado radicalmente la
ecuacin: no son los dueos de estos dispositivos, no desarrollan el software y,
generalmente, no tienen las infraestructuras que les unen con los usuarios
digitales", advierte Chris de Noos, director general del Congreso Internacional
sobre el futuro de los medios de pago.
Las entidades tradicionales son conscientes de la amenaza que representa la
entrada de estos nuevos competidores y, al mismo tiempo, de la oportunidad
que ofrece el negocio digital. Francisco Ura, socio responsable del sector
financiero de KPMG, recuerda que la conversin tecnolgica de la banca
responde tambin "a la necesidad de ganar eficiencia" para poder competir
en un entorno con tipos de inters bajos y menores mrgenes.

As que casi todas las entidades han comenzado a enfocar su estrategia de

futuro hacia el mundo digital. Las estadsticas invitan a pensar que quin no
est presente en este nuevo negocio no tendr demasiadas garantas de
supervivencia. La penetracin de internet en los hogares espaoles ha crecido
un 15% en dos aos, Espaa es el primer pas de la UE en nmero de
smartphones y los usuarios de banca que ya operan a travs de la red se han
multiplicado por cuatro en apenas dos aos.
"Nos estamos moviendo del concepto de branch first [primero la sucursal] a
mobile first [primero el mvil]. Si el principal canal de contacto es el mvil, el
primer punto de venta ser el mvil", explica Benjam Puigdevall, director
general de e-La Caixa. Esta teora, que comparten con matices todas las
entidades consultadas, la refuerza Sergio Salvador, director global de
Tecnologa y Seguridad de BBVA. Este directivo identifica cuatro grandes
retos de la banca que tienen como punto en comn la tecnologa: "Los
clientes cada vez son ms exigentes porque tienen ms capacidad para
comparar y acceder a la oferta; surgen nuevos competidores que no provienen
de la industria financiera; la regulacin es cada vez ms exigente y la seguridad
resulta esencial. Debe ser robusta pero sin que interfiera en la relacin del
banco con el usuario".
Detrs de la teora hay ya ejemplos muy claros de esta transformacin.
Bankinter, por ejemplo, est potenciando el desarrollo de Coinc, una
aplicacin 100% digital destinada al ahorro y que ya cuenta con ms de 670
millones de euros de clientes con un perfil muy definido. Usuarios jvenes cuya
primera relacin con el banco nace ya desde internet. "El cliente no quiere ir a
una oficina para hacer una operacin que puede hacer a travs de su
ordenador o su mvil. Las sucursales ya no van a ser un centro
administrativo, sino puntos donde se realicen operaciones de alto valor, como
la firma de una hipoteca", apunta Nicols Moya, director de Innovacin de
Bankinter.
Otras entidades tambin tienen ofertas muy concretas dirigidas a sus clientes
que operan a travs de internet. CaixaBank ha creado el muro, "un espacio
basado en el concepto de la proximidad digital, donde el usuario puede tener
relacin con su gestor desde cualquier lugar como si estuviera en la oficina",
explica Puigdevall. Esta entidad ha llegado a un acuerdo con General Motors
para incorporar dispositivos en los coches que permitan acceder a ese nuevo
ecosistema virtual.

BBVA, el banco que posiblemente ms tiempo lleva insistiendo de su apuesta

por las nuevas tecnologas, lanz BBVA Wallet, que permite el pago en
comercios a travs del mvil y que da la posibilidad al cliente de fraccionar el
pago al instante. Tambin ha lanzado productos dirigidos nicamente a
usuarios que operan a distancia, como el One Click Loan (prstamos
preconcedidos), y ha sido muy activo en la compra de pequeas plataformas
especializadas en medios de pago y gestin de datos, como Simple y Madiva.

Relacin con el cliente

"Hay tres elementos claves para desarrollar la transformacin digital. Que los
directivos lideren esa transformacin, que exista un responsable con plenos
poderes para llevar a cabo esa transicin, y que la gente sea permeable al
cambio", sostiene Luis Ferrndiz, socio responsable de servicios digitales de
KPMG.
Slo as una entidad tradicional podr mantener su negocio frente a la llegada
no slo de las grandes multinacionales tecnolgicas, sino tambin de pequeas
start ups que empiezan a contar con una notable penetracin en ciertos nichos.
Fintonic, por ejemplo, ha empezado una agresiva campaa publicitaria para dar
a conocer su servicio, que permite al usuario de un banco conocer con detalle
en qu gasta su dinero y le ayuda a gestionar sus finanzas personales. "Estos
nuevos jugadores se posicionan en alguno de los puntos de la cadena de valor
financiera, es decir, la relacin con el cliente, la contratacin y operativa o el
desarrollo de producto", cuenta Lupina Iturriaga, fundadora de Fintonic.
Cashually es otro de estos nuevos actores. Permite a grupos de amigos o
pequeas comunidades realizar pagos y transferencias entre ellos sin tener
que pasar por el banco. Peer Transfer, nacida en Valencia, es un nuevo
negocio que ya tiene casi el monopolio de los pagos de las matrculas
universitarias. Kantox se ha especializado en la compraventa de divisas entre
empresas.
"La verdadera amenaza es que se queden con la relacin con el cliente. Estas
plataformas han deseintermediado al banco y ahora slo utilizan a la entidad
financiera como mayoristas", opina Nicols Moya. En todo caso, confa en que
la banca no perder la batalla ante los nuevos competidores porque, a
diferencia de lo que les ha pasado a las empresas de telecomunicaciones, "la

banca tiene una gran experiencia en mantener las relaciones con los
clientes".
En esta idea ahonda Francisco Ura: "La confianza derivada de una relacin de
muchos aos es una gran barrera de entrada para nuevos actores y juega a
favor de los bancos tradicionales". Igual que lo es la fuerte regulacin a la que
est sometida el sector y que impide, por ejemplo, que una empresa no
bancaria capte depsitos de ahorradores.
En esta nueva competencia tambin ha surgido bancos 100% digitales que
tratan de distanciarse del viejo sistema financiero con una imagen ms juvenil y
un concepto de banca ms gil. Alberto Navarro, consejero delegado de Self
Bank, explica que una entidad como sta tiene una estructura de costes mucho
ms ajustada y una mayor disponibilidad hacia el cliente. "Todas las reglas del
negocio bancario se han roto. Estamos slo en el principio de la transformacin
y dentro de unos aos un banco tendr poco o nada que ver con lo que hoy
conocemos", opina en una entrevista (tambin on line) concedida a
MERCADOS.

El poder de la informacin
La revolucin digital no slo es sinnimo de una nueva forma de prestar
servicios financieros a los clientes. Tambin implica el manejo de grandes
fuentes de informacin para conocer mejor a los clientes y orientar los
productos a sus necesidades. "Los datos son conocimiento y el conocimiento
es poder. Tenemos que saber a quin nos dirigimos y cmo hacerlo", cuenta en
su despacho un directivo de una entidad cotizada mientras muestra la pgina
web de su banco en el iPad. "Sabas que el color de la pgina o la forma en
que dispones la informacin tiene una incidencia directa en el nmero de
productos contratados? Todo eso lo podemos medir ahora", dice con
asombro.
Este diario ha visitado el gran Centro de Proceso de Datos de BBVA, un
imponente edificio donde su cmara acorazada no contiene lingotes, sino miles
de servidores conectados por ms de 1.000 kilmetros de cable de fibra ptica.
"En estos ordenadores se procesan 360 millones de transacciones al da,
llegando a veces a ms de 10.000 operaciones al da", explica el director
global de Tecnologa.

Cuando un cliente contrata, por ejemplo, una tarjeta de crdito est dando al
banco una cantidad de informacin de incalculable valor. Procesar esos datos y
saber manejarlos requiere inversiones millonarias que las grandes
multinacionales tecnolgicas ya han hecho. Al fin y al cabo su negocio consiste
precisamente en eso: ofrecer servicios orientados a una gran bolsa de usuarios
registrados en sus bases de datos.
"La banca es un sector que cuenta con muchsimos datos de su clientes pero
rara vez los han explotado. Quien sepa sacarle partido podr conseguir una
gran ventaja sobre sus competidores", dice Alberto Navarro, de Self Bank.
BBVA, por ejemplo, est desarrollando una plataforma denominada Commerce
360 que, a partir de los datos annimos de pago con tarjetas, ayudar a los
comercios a disear su estrategia y conocer las conductas de consumo de sus
clientes