Johnson captulo 1 Introduccin a la estrategia

Todas las organizaciones tienen que superar los retos del desarrollo
estratgico: algunas por el deseo de aprovechas nuevas oportunidades, como
Dell y otras para superar importantes problemas.
1.1Que es la estrategia?
1.1.1 Las caractersticas de las decisiones estratgicas
LA estrategia se ocupara probablemente de la direccin a largo plazo de
una organizacin (definicin ms bsica)
Es probable que las decisiones estratgicas se ocupen del alcance de las
actividades de una organizacin. La cuestin del alcance de las
actividades es fundamental para la estrategia porque afecta a la forma
en que los responsables de la direccin de la empresa conciben los
lmites de la organizacin. Esto podra incluir decisiones importantes
sobre la gana de productos y la cobertura geogrfica.
Las decisiones estratgicas tratan de lograr cierta ventaja para la
organizacin respecto a la competencia.
La estrategia se puede considerar como la bsqueda de un ajuste
estratgico con el entorno empresarial. Esto puede requerir importantes
cambios en los recursos de la organizacin para el futuro.
La estrategia tmb se puede considerar como la creacin de
oportunidades mediante la acumulacin de recursos y competencias en
una organizacin. Esto se conoce como el enfoque de recursos y
capacidades, que se ocupa de explotar la capacidad estratgica de una
organizacin, en trminos de recursos y competencias, para lograr una
ventaja competitiva y/o nuevas oportunidades.
La estrategia de una organizacin no solo se ve afectada por las fuerzas
del entorno y su capacidad estratgica, sino tambin por los valores y
expectativas de aquellos que tienen poder en el entorno y dentro de la
organizacin. El que la organizacin sea expansionista o le preocupe
ms la consolidacin, as como los lmites de sus actividades, pueden
decir mucho sobre los valores y actitudes de los que tienen influencia en
la estrategia de las partes interesadas de la organizacin. Las creencias
y valores de estas partes interesadas tendrn mayor o menor influencia
sobre el desarrollo de la estrategia de una organizacin en funcin del
poder de cada una.

La estrategia es la direccin y el alcance de una organizacin a largo

plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante
la configuracin de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer
las expectativas de las partes interesadas.
La naturaleza de las decisiones estratgicas ser probablemente
compleja

Las decisiones est. En algunos casos puede que tengan que ser
adoptadas en situaciones de incertidumbre sobre el futuro.
Las decisiones est. Afectaran a las decisiones operativas: esto es
importante porque si los aspectos operativos no son acordes con la
estrategia, entonces no tendr xito. Adems la ventaja estratgica se
puede conseguir a nivel operativo.
Las decisiones estratgicas probablemente exigirn tambin un
planeamiento integrado para dirigir la organizacin.
Los directivos tambin tengan que mantener relaciones y redes fuera de
la organizacin.
Las decisiones estratgicas suelen implicar cambios en las
organizaciones que podran resultar difciles debido a la herencia de
recursos y a la cultura.

1.1.2 Niveles de estrategia

Estrategia corporativa: se ocupa del alcance gral. De una empresa y de cmo
se puede aadir valor a las distintas partes (unidades de negocio) de la
organizacin. Se ocupa de las expectativas de los propietarios, los accionistas.
Es la base de las dems decisiones estratgicas.
Estrategia de negocio: como se debe competir con xito en determinados
mercado, o como se pueden ofrecer servicios pblicos con mejor valor. Afecta a
los productos y servicios, en que mercados se debe estar y la ventaja sobre los
competidores, alcanzar objetivos de la organizacin, rentabilidad a largo plazo.
Tienen que relacionarse con una unidad estratgica de negocio (e la parte de
una organizacin para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes
o servicios que es distinto del de otra UEN)
Estrategias operativas: se ocupan de como las distintas partes que componen
una organizacin permiten aplicar eficazmente las estrategias de negocio y de
la corporacin en cuanto a los recursos, los procesos y el personal. La
integracin de las decisiones operativas y de la estrategia es, por tanto, de la
mxima importancia.
1.1.3 El vocabulario de la estrategia
Misin: expresin general del fin global de la organizacin. Acorde a
valores y expectativas y partes interesadas. Se ocupa del alcance y
lmites de la organizacin.
Visin: es el estado futuro deseado para la organizacin.
Meta: fin general acorde con la misin
Objetivos: q sean cuantificable, preciso y acorde con la meta.
Capacidad estratgica: se ocupa de los recursos y competencias que
puede utilizar la organizacin para ofrecer valor a sus consumidores o
clientes. Los recursos nicos y las competencias nucleares son la base

sobre la que la organizacin logra la ventaja estratgica y se diferencia

de sus competidores.
Estrategia: direccin a largo plazo
Modelo de negocio: estructura del producto, servicio
y flujos de
informacin y el papel de los agentes implicados
Control estratgico: implica el seguimiento del grado en que la
estrategia est logrando sus objetivos y sugiere acciones correctivas.
1.2Direccin estratgica
El alcance de la direccin estratgica es mayor que el de una determinada rea
de la direccin de operaciones. La direccin estratgica se ocupa de la
complejidad que surge de situaciones ambiguas y no rutinarias con
consecuencias que afectan a toda la organizacin y no a una determinada
operacin. El directivo que aspire a dirigir o influir sobre la estrategia tiene que
desarrollar la capacidad para adoptar un planteamiento general, concebir a la
organizacin como un todo.
La direccin estratgica est compuesta por teres elementos principales:

Comprensin de la posicin estratgica de una organizacin (entorno,

capacidad estratgica, expectativas y propsitos)
Las elecciones estratgicas para el futuro (estrategias de negocio, a
nivel corporativo internacional, direcciones y mtodo de desarrollo)
Conversin de la estrategia en accin.

1.2.1 La posicin estratgica

Es tratar de identificar el efecto que tienen el entorno externo, la capacidad
estratgica de una organizacion y las expectativas e influencia de las partes
interesadas, sobre la estrategia

El entorno: la organizacin existe en el marco de un complejo mundo

poltico, econmico, social, tecnolgico, medioambiental y legal.
Oportunidades y amenazas
La capacidad estratgica: compuesta por recursos y las competencias.
Fortalezas y debilidades.
Las expectativas de los propsitos de una organizacin: las expectativas
de las partes interesadas afectan a los propsitos de la organizacin. Las
influencias culturales de la organizacin
tambin afectaran a la
estrategia.

1.2.2 Elecciones estratgicas

Implican la comprensin de las bases subyacentes para la estrategia futura,
tanto desde el punto de vista de la unidad de negocio como desde el punto de
vista corporativo y de las opciones para desarrollar la estrategia tanto en

funcin de la direccin en que esta debe moverse como de los mtodos de

desarrollo

Hay elecciones estratgicas en cuanto a cmo quiere competir la

organizacin en el mbito de la unidad de negocio. Requiere identificar
las bases de la ventaja competitiva.
Existen cuestiones relativas a la estrategia corporativa, que se ocupan
del alcance de las estrategias de la organizacin.
La estrategia se puede desarrollar en el futuro en distintas direcciones.

1.2.3 La estrategia puesta en accin

La puesta de la estrategia se ocupa de garantizar que las estrategias estn
funcionando en la prctica.

Estructuracin de la organizacin para apoyar un rendimiento de xito.

Alcance del xito en funcin de la forma en que las reas independientes
de recursos sustentan las estrategias.
La gestin de la estrategia implica a menudo cambios.

1.2.4 Procesos de desarrollo de la estrategia

Los procesos de desarrollo de la estrategia son la forma en que esta se lleva a
cabo dentro de las organizaciones. Estos procesos se pueden agrupar en dos
grandes tipos. El primero es el concepto de desarrollo de la estrategia como
una intencin directiva voluntaria.
Este es el concepto de estrategias
deliberadas. En segundo lugar estn las estrategias emergentes las cuales
surgen a partir de procesos sociales y polticos que existen en el entorno y
dentro de todas las organizaciones. Es normal que la estrategia se desarrolle
mediante una compleja combinacin de estos procesos diversos.
1.4Direccin estratgica en distintos contextos
Por tanto sera un error suponer que todos los aspectos de la direccin
estratgica tienen la misma importancia en todas las circunstancias.
1.4.1El contexto de la pequea empresa
El alcance de las operaciones ser por tanto probablemente una cuestin
estratgica menos importante que en las organizaciones ms grandes. En las
pequeas empresas los valores y las expectativas de los altos ejecutivos sern
probablemente muy importantes, incluso cuando la direccin actual no sea
ejercida por los propietarios, es posible que prevalezcan los valores y las
expectativas de los fundadores. Tambin es posible que sufra presiones

competitivas. Las empresas tendrn que encontrar oportunidades que se

ajusten bien a los recursos y competencias particulares de la empresa. Junto
con el legado de la influencia del fundador en cuanto a la eleccin del producto
y del mercado, esto puede implicar que las elecciones estratgicas estn
limitadas. Si la empresa busca crecer la financiacin ser crucial, mantener
relaciones con organismos de financiacin y los bancos son cuestin estrategia
clave.
1.4.2LA empresa multinacional
Es posible que tenga diversidad de negocios y control a nivel corporativo y de
las relaciones entre los negocios. Los temas de estructura y el control a nivel
corporativo y de las relaciones entre negocios y la empresa matriz suelen
constituir una cuestin estratgica principal para la empresa multinacional.
Una cuestin significativa ser la forma de asignar los recursos entre las
unidades de negocio, dadas sus distintas y, a menudo, competitivas
necesidades, as como la manera de coordinar el proceso.
1.4.3Organizaciones manufactureras y de servicios
Aqu es probable que la ventaja competitiva este mas relacionada con el grado
en que los consumidores valoran las caractersticas menos tangibles. Para las
organizaciones manufactureras el propio producto fsico ha sido considerado
como una parte central de su estrategia competitiva y los servicios solo se
necesitan para respaldar el producto. Hay otras caractersticas que son
igualmente importantes para lograr una ventaja competitiva.
1.4.4Estrategia en el sector publico
Los concepto de estrategia y de direccin estratgica tiene igual importancia
para las empresas del sector pblico que para las empresas privadas. Una
empresa que sea controlada por el estado puede descubrir que los horizontes
de planificacin dependen ms de cuestiones polticas que de las condiciones
del mercado. Las prioridades estratgicas tienden a estar dictadas por el
proveedor de los fondos ms que por el usuario del servicio, por lo que el
concepto de competencia suele hacer referencia a una competencia por
obtener recursos, fundamentalmente en el mbito poltico. La capacidad de
crear y mantener alianzas estratgicas se convierte en una prioridad.
1.4.5Los sectores del voluntariado y de las organizaciones sin fin de lucro.
EL origen de los fondos puede ser diverso y es muy probable que estos no
provengan directamente de los servicios ofrecidos. Seguirn siendo de
aplicacin los principios de la estrategia competitiva. La probabilidad de que
existan mltiples fuentes de financiacin, vinculadas a los distintos objetivos y
expectativas de los organismos financieros, tambin puede dar lugar a una

gran actividad de presin poltica, divulgadas para una clara planificacin

estratgica y una necesidad de mantener la responsabilidad y la toma de
decisiones centralizadas de manera que se pueda responder a las influencias
externas en vez de delegarlas dentro de la organizacin.
1.5Los retos de la direccin estratgica
Retos que los directivos deben afrontar en relacin con las estrategias de su
organizacin para el futuro:

Prevencin de la desviacin de la estrategia: la desviacin se produce

cuando las estrategias pierden capacidad para orientar la posicin
estratgica de la organizacin, deteriorndose el rendimiento de la
misma.
Hay procesos que tienden a crear una desviacin estratgica: las
estrategias pierden capacidad para orientar la posicin estratgica de la
organizacin y se deteriora su rendimiento. Proceso que sigue por un
cambio continuo, las estrategias evolucionan pero sin una clara
direccin. Luego pueden ocurrir cambios radicales o no.
La necesidad de comprender y abordar las cuestiones contemporneas.
(internacionalizacin, el comercio electrnico, el cambio de los
propsitos y el conocimiento /aprendizaje)
Internacionalizacin: esta puede afectar a la estrategia, teniendo en
cuenta la orientacin cultura e institucional de su direccione estratgica.
Comercio electrnico: los directivos deben entender cmo ha cambiado
el entorno empresarial (expectativas de los consumidores sobre el
producto o servicio).El poder relativo de los compradores y proveedores
se alter con el comercio electrnico. La empresa debe saber si tiene
capacidad estratgica para abordar el comercio electrnico o no.
Cambio de propsitos: hoy en da en las organizaciones sin fines de lucro
y del sector poltico se ha dado lugar a importantes esfuerzos para que
los propsitos y el modus operandi de este tipo de organizaciones sean
ms empresariales.
Conocimiento y aprendizaje: el xito en la estrategia solo se consigue si
la organizacin es capaz de integrar el conocimiento, tanto interno como
externo, para desarrollar
y ofrecer nuevas caractersticas en los
productos o servicios.
El cambio y la mejora son esenciales. La
organizacin innovadora, cmo debe actuar y administrar sus recursos
humanos.
La ventaja de ver la estrategia desde distintos prismas. (tres prismas
estratgicos: el diseo, la experiencia y las ideas.
Estrategia como diseo: planteamiento segn el cual el desarrollo de la
estrategia puede ser un proceso lgico en el que las fuerzas y
restricciones que afecta a la organizacin se ponderan detenidamente
mediante tcnicas analticas y de evaluacin para definir una clara

direccin estratgica. Esto permite crear las condiciones en las que se

debe realizar la aplicacin cuidadosamente planificada de la estrategia.
La estrategia como experiencia: el planteamiento consiste en que las
estrategias de las organizaciones parten de la adaptacin de las
estrategias anteriores influidas por la experiencia de los directivos y
otros agentes de la organizacin. Esta adaptacin depende en gran
medida de los supuestos que se dan por sentados y de la forma de hacer
las cosas que constituyen la cultura de las organizaciones.
La estrategia como ideas: ninguno de los prismas anteriores resulta til
para explicar la innovacin. Aqu la estrategia no es tanto algo
planificado desde arriba sino que surge de dentro y de fuera de la
organizacin a medida que las personas resuelven los problemas
relativos a la incertidumbre y al cambio del entorno en sus actividades
cotidianas. Los altos directivos son encargados de crear el contexto y
las condiciones para producir la adaptacin.
Es necesario analizar la estrategia y la direccin a travs de los tres
puntos de vista de lo contrario sera un anlisis incompleto.