Gerenciando los Consumidores y Su Rentabilidad

Rafael Cortina
A mediados de los 80s, aparece en la literatura relacionada al marketing, el concepto
de marketing de relaciones, desatando un gran debate debido a la contraposicin que se
generaba con el concepto tradicional del marketing transaccional, definido y representado en
las variables de las 4Ps del marketing mix. Si bien la concepcin transaccional, se orientaba
al mercado, consideraba slo el corto plazo, porque determinaba un inicio y un fin en la
transaccin o intercambio comercial (Bagozzi, 1975).
Por su parte, el marketing de relaciones, o marketing relacional, pona su mayor
enfoque en la relacin que se establece con el cliente o consumidores, es decir, se ubicaba
ms en el largo plazo, por lo que el inicio y fin era determinado por el ciclo de vida de ese
cliente con la empresa.
Diversos autores han definido este concepto, entre las definiciones ms importantes y
representativas, tenemos una de las pioneras, aportada por Berry (1983), que establece que
el marketing relacional consiste en atraer, mantener y -en las organizaciones multiserviciosintensificar las relaciones con el cliente. Por su parte, Grnroos (1994), sostiene que el
marketing de relaciones consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando
sea necesario tambin concluir, relaciones con los consumidores y otros agentes, con
beneficio, de modo que los objetivos de todas las partes se alcancen mediante intercambio
mutuo y cumplimiento de las promesas.
Cabe mencionar, que si bien oficialmente el trmino se establece por los 80s ya en
los 60s algunos gurs del marketing, como Peter Drucker y Theodore Levitt hacan
referencia a que: el verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y
maximizar su rentabilidad.

Para tener una mayor comprensin de lo que implica en una empresa implementar el
marketing relacional, desde un punto de vista estratgico, podemos utilizar el modelo de
Morgan y Hunt (1994) donde se destaca la importancia de entender la diferenciacin entre
intercambios transaccionales y el intercambio relacional (Figura 1).

Figura 1. Modelo para comprender el Marketing Relacional (Morgan & Hunt, 1994)
En ese sentido, se identifican diez formas de intercambios diferentes alrededor de la
organizacin:
1.

La relacin de intercambio que se produce entre las empresas y sus

proveedores de bienes.

2.

Los intercambios relacionales entre fabricantes y proveedores de servicios.

3.

Las alianzas estratgicas entre empresas y sus competidores.

4.

Las alianzas entre una empresa y organizaciones sin nimo de lucro.

5.

Las relacionesentre la empresa y el gobierno local o nacional.

6.

Los intercambios a largo plazo entre la empresa y sus clientes finales.

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7.

Los intercambios relacionales entre la empresa y sus clientes intermedios

-canales de distribucin-.

8.

Los intercambios con los departamentos funcionales de la empresa.

9.

Los intercambios entre la empresa y sus empleados.

10.

Los intercambios relacionales de la empresa involucrando a unidades de

negocio.

El marketing transaccional tuvo su origen luego de la consolidacin de la era

industrial, donde lo ms importante y el enfoque era el producto. El avance de la tecnologa y
las telecomunicaciones crea consigo las posibilidades de acceder a mayor informacin de los
clientes o consumidores, y de tener un registro de ello. Este avance tecnolgico, trae adems
un aumento de la competitividad, dado que las empresas, teniendo un mayor y ms rpido
acceso a la informacin y conocimientos van acortando distancias entre ellas.
En un mercado maduro, o un ambiente muy competitivo, las estrategias basadas en
diferenciacin de producto, marcas o atributos de estos van reduciendo su efectividad. En la
bsqueda de diferenciacin, las empresas empiezan a hacer uso de la informacin de sus
clientes para poder acercarse con mayor precisin a cubrir sus necesidades. Y algo que resulta
ms importante, a saber como van cambiando estas necesidades a lo largo del tiempo.
La aplicacin del marketing relacional genera en las empresas una ventaja
competitiva, dado que pueda darles la pauta de lo que deben hacer para poder atraer y retener
a sus clientes. O lo que es ms importante an, como rentabilizar an ms con ellos. El
cliente deja de ser una transaccin en algn momento del mes o del ao, sino que viene a ser
un generador de flujos proyectado hacia el futuro, tiene un valor en todo sus ciclo de vida.
Por ello, es importante que las empresas tengan en cuenta de no slo mirar el corto plazo,
sino el largo plazo, ya que un cliente pequeo de hoy, puede ser un gran cliente en el mediano
plazo, si sabemos como orientarlo hacia ello.

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La pregunta que surge es, cundo utilizo una estrategia de marketing relacional?
Aplica para todos los negocios? La respuesta es, depende. Siempre ser beneficioso para una
empresa conocer ms la mente y tener el corazn del cliente, sin embargo, surge una segunda
pregunta, ser rentable? Implementar una estrategia de marketing relacional puede resultar
muy costoso, segn el sector y el tipo de negocio en el que uno se encuentre. Se dice que en
sectores como el de servicios, o la venta de empresa a empresa, suele ser muy conveniente
aplicar herramientas o estrategias de marketing relacional. Por ejemplo, en el trabajo con
canales de distribucin en empresas industriales, la lealtad y la bsqueda de una relacin tipo
alianza estratgica, es clave para la continuidad en el tiempo del negocio que tienen ambas
partes en comn, y por la cantidad de clientes involucrados el costo no es significativo.
Es importante tener en cuenta que, un cliente leal, no slo puede resultar ms rentable
por el tiempo que permanezca comprando a la empresa de su preferencia, sino que muchas
veces contribuye a mejorar la imagen del producto o la marca, ya que puede perdonar fallas o
errores que las empresas suelen cometer con nuevos lanzamientos o innovaciones en sus
productos. A diferencia de una cliente oportunista que al menor error de la marca, puede
hacer un viral en redes sociales, por ejemplo.
Finalmente, cabe decir que el marketing relacional no slo debe servir a las empresas
para estrechar relaciones o vnculos con sus clientes, sino tambin para seleccionar
correctamente a los mismos. Tener un registro y un seguimiento de los aspectos financieros, o
de comportamiento de compra de nuestros clientes, puede llevanos a concluir que un cliente,
un grupo o tipo de cliente no es rentable y por lo tanto, cortar relaciones con ellos. Hacer un
anlisis de la calidad de nuestros clientes, evaluarlos, clasificarlos, nos lleva a maximizar la
eficiencia de nuestras operaciones, recursos y costos asociados a su retencin, satisfaccin y
mantenimiento de la relacin comercial con ellos. De esta manera logramos maximizar su
rentabilidad.

Referencias
Bagozzi, R. (1975) Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39(10)
Berry, L.L. (1983). Emerging Perspectives on Service Marketing. Chicago: American
Marketing Association.
Carri, J. (3 de Febrero de 2013). PuroMarketing. Obtenido de Diferencias del marketing
tradicional vs. el marketing relacional
http://www.puromarketing.com/44/15566/diferencias-marketing-tradicionalmarketing-relacional.html
Chiesa de Negri, C. (2005). CRM: Las cinco pirmides del Marketing Relacional. Barcelona:
Deusto
Curry, J. y Curry, A. (2002). CRM: Cmo implementar y beneficiarse de la gestin de las
relaciones con los clientes. Barcelona: Gestin 2000.
Crdoba, J. (2009). Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional. Entramado, 5(1).
Cali: Unilibre.
Grnross, C. (1994) From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm
shift in marketing. Management Decision, 32 (12), 4-20.
Mayorga, D. (3 de Octubre de 2013). Marketing Estratgico. Obtenido de Marketing
Relacional: cmo fidelizar al cliente? http://marketingestrategico.pe/marketingrelacional-%C2%BFcomo-fidelizar-al-cliente/
Morgan, R. y Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of relationship Marketing,
Journal of Marketing, 8, 22.