HISTORIA DEL COLOR

El filsofo Aristteles defini que todos los colores se conforman con la mezcla
de cuatro colores y adems otorg un papel fundamental a la incidencia de luz y
la sombra sobre los mismos. Estos colores que denomin como bsicos eran los
de tierra, el fuego, el agua y el cielo. Siglos ms tarde, Leonardo Da Vinci
(1452-1519) defini al color como propio de la materia, adelant un poquito ms
definiendo la siguiente escala de colores bsicos: primero el blanco como el
principal ya que permite recibir a todos los dems colores, despus en su
clasificacin segua amarillo para la tierra, verde para el agua, azul para el
cielo, rojo para el fuego y negro para la oscuridad, ya que es el color que nos
priva de todos los otros. Con la mezcla de estos colores obtena todos los dems,
aunque tambin observ que el verde tambin surga de una mezcla.
Isaac Newton, quien estableci un principio hasta hoy aceptado, la luz es color.
En 1665 Newton descubri que la luz del sol al pasar a travs de un prisma, se
divida en varios colores conformando un espectro. Estos colores son
bsicamente el Azul violceo, el Azul celeste, el Verde, el Amarillo, el Rojo
anaranjado y el Rojo prpura. Este fenmeno lo podemos contemplar con
mucha frecuencia, cuando la luz se refracta en el borde de un cristal o de un
plstico. Tambin cuando llueve y hace sol, las gotas de agua de la lluvia
realizan la misma operacin que el prisma de Newton y descomponen la luz
produciendo los colores del arco iris. Con esta observacin dio lugar al siguiente
principio: todos los cuerpos opacos al ser iluminados reflejan todos o parte de
los componentes de la luz que reciben. Por lo tanto cuando vemos una superficie
roja, realmente estamos viendo una superficie de un material que contiene un
pigmento el cual absorbe todas las ondas electromagnticas que contiene la luz
blanca con excepcin de la roja, la cual al ser reflejada, es captada por el ojo
humano y decodificada por el cerebro como el color denominado rojo.
TEORAS DEL COLOR
El mundo es de colores, donde hay luz, hay color. La percepcin de la forma,
profundidad o claroscuro est estrechamente ligada a la percepcin de los
colores.

El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es
constituida por ondas electromagnticas que se propagan a unos 300.000
kilmetros por segundo. Esto significa que nuestros ojos reaccionan a la
incidencia de la energa y no a la materia en s.
Las ondas forman, segn su longitud de onda, distintos tipos de luz, como
infrarroja, visible, ultravioleta o blanca. Las ondas visibles son aquellas cuya
longitud de onda est comprendida entre los 380 y 770 nanmetros.
Los objetos devuelven la luz que no absorben hacia su entorno. Nuestro campo
visual interpreta estas radiaciones electromagnticas que el entorno emite o
refleja, como la palabra "COLOR".
TEORA DE OSTWALD

La teora del color propuesta por el qumico y filsofo alemn Wilhelm

Ostwald consta de cuatro sensaciones cromticas elementales (amarillo, rojo,
azul y verde) y dos sensaciones acromticas intermedias.
JOHANN WOLFGANG VON GOETHE Y LA TEORIA DEL COLOR
No me enorgullezco demasiado de mis logros como poeta. En mi poca han
vivido escritores creativos excelentes, los ha habido aun ms brillantes antes de
m, y siempre los habr despus de mi tiempo. Pero de ser yo el nico en mi
siglo que conoce la verdad acerca de la teora de los colores Eso es de lo que
estoy orgulloso y lo que me da un sentimiento de superioridad sobre muchos
Johann Wolfgang von Goethe fue uno de los intelectuales ms influyentes y de
mayor prestigio de su poca. Su impronta en la cultura alemana se percibe
todava en nuestros das.
Goethe fue el precursor de la psicologa del color. En su tratado se opuso a la
visin puramente fsica y matemtica de Newton, proponiendo que el color
depende tambin, en realidad, de nuestra percepcin, en la que se halla
involucrado el cerebro, y de los mecanismos del sentido de la vista.
PROPIEDADES DEL COLOR

Tono (hue): matiz o croma es el atributo que diferencia el color y por la cual
designamos los colores: verde, violeta, anaranjado.
SATURACIN:(saturation) es la intensidad cromtica o pureza de un color
Valor (value) es la claridad u oscuridad de un color, est determinado por la
cantidad de luz que un color tiene. Valor y luminosidad expresan lo mismo.
BRILLO (brightness) es la cantidad de luz emitida por una fuente lumnica o
reflejada por una superficie.
LUMINOSIDAD (lightness) es la cantidad de luz reflejada por una superficie
en comparacin con la reflejada por una superficie blanca en iguales
condiciones de iluminacin.
PERCEPCIN DEL COLOR EN LOS OBJETOS
ABSORCIN REFLEXIN
Un cuerpo opaco, es decir no transparente absorbe gran parte de la luz que lo
ilumina y refleja una parte ms o menos pequea. Cuando este cuerto absorve
todos los colores contenidos en la luz blanca, el objeto parece negro.
Cuando refleja todos los colores del espectro, el objeto parece blanco. Los colores
absorbidos desaparecen en el interior del objeto, los reflejados llengan al ojo
humano. Los colores que visualizamos son, por tanto, aquellos que los propios
objetos no absorben, sin que los propagan.
Todos los cuerpos estn constituidos por sustancias que absorben y reflejan las
ondas electromagnticas, es decir, absorben y reflejan colores.
Cuando un cuerpo se ve blanco es porque recibe todos los colores bsicos del
espectro (rojo, verde y azul) los devuelve reflejados, generndose as la mezcla
de los tres colores, el blanco.
Si el objeto se ve negro es porque absorbe todas las radiaciones
electromagnticas (todos los colores) y no refleja ninguno.
COLOR LUZ

Los colores producidos por luces (en el monitor de nuestro ordenador, en el cine,
televisin, etc.) tienen como colores primarios, al rojo, el verde y el azul (RGB)
cuya fusin de estos, crean y componen la luz blanca, por eso a esta mezcla se le
denomina, sntesis aditiva y las mezclas parciales de estas luces dan origen a la
mayora de los colores del espectro visible.
COLOR PIGMENTO
Los colores sustractivos, son colores basados en la luz reflejada de los
pigmentos aplicados a las superficies. Forman esta sntesis sustractiva, el color
magenta, el cyan y el amarillo. Son los colores bsicos de las tintas que se usan
en la mayora de los sistemas de impresin, motivo por el cual estos colores han
desplazado en la consideracin de colores primarios a los tradicionales.
La mezcla de los tres colores primarios pigmento en teora debera producir el
negro, el color ms oscuro y de menor cantidad de luz, por lo cual esta mezcla
es conocida como sntesis sustractiva. En la prctica el color as obtenido no es
lo bastante intenso, motivo por el cual se le agrega negro pigmento
conformndose el espacio de color CMYK.

Los procedimientos de imprenta para imprimir en color, conocidas como

tricoma y cuatricoma se basan en la sntesis sustractiva.
CRCULO CROMTICO
El ojo humano distingue unos 10.000 colores. Se emplean, tambin sus tres
dimensiones fsicas: saturacin, brillantez y tono, para poder experimentar la
percepcin.
El crculo cromtico se divide en tres grupos de colores primarios, con los que se
pueden obtener los dems colores.
El primer grupo de primarios segn los artistas diseadores: amarillo, rojo
y azul. Mezclando pigmentos de stos colores se obtienen todos los dems
colores.

El segundo grupo de colores primarios: amarillo, verde y rojo. Si se

mezclan en diferentes porcentajes, forman otros colores y si lo hacen en
cantidades
iguales
producen
la
luz
blanca
El tercer grupo de colores primarios: magenta, amarillo y cyan. Los
utilizados para la impresin.
COLORES SECUNDARIOS
Definimos como los colores secundarios: verde, violeta y naranja. Los colores
secundarios se obtienen de la mezcla en una misma proporcin de los colores
primarios.
COLORES TERCIARIOS
Consideramos

como colores

terciarios: rojo

violceo,

rojo

anaranjado,

amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violceo. Los colores
terciarios, surgen de la combinacin en una misma proporcin de un color
primario y otro secundario.
COLORES COMPLEMENTARIOS
Los colores complementarios son los que proporcionan mayores contrastes en el
grfico de colores.
Para obtener una gama de verdes: Los verdes se obtienen mediante la mezcla
de azuly marillo, variando los porcentajes, se obtienen diferentes resultados
Crear una gama de azules: Los colores ms oscuros se logran mediante una
combinacin de prpura y azul. El color prpura tie con intensidad y su
mezcla se debe dosificar bien.
Obtener una gama de rojos anaranjados: Mezclando prpura y amarillo
obtendremos diferentes tonos anaranjados.
Obtencin de una gama de ocres y tierras: A partir de un violeta medio, que
crea a partir de un prpura y azul, es posible conseguir una extensa gama de
colores comprendidos entre el ocre amarillo y el sombra tostada, llegando a

sienas. Para conseguir esta combinacin es preciso aadir amarillo a los

distintos violetas que se han creado con los otros dos primarios.
COLORES FROS Y CLIDOS
Se llaman colores clidos aquellos que van del rojo al amarillo y los colores fros
son los que van del azul al verde. Esta divisin de los colores en clidos y fros
radica simplemente en la sensacin y experiencia humana. La calidez y la
frialdad atienden a sensaciones trmicas subjetivas.

Los colores, de alguna manera, nos pueden llegar a transmitir estas

sensaciones. Un color fro y uno clido se complementan, tal como ocurre con un
color primario y uno compuesto.

EL COLOR DEL MARKETING: USANDO LOS COLORES PARA VENDER

MS
Los colores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones
con influencia considerable sobre el nimo y los sentidos del consumidor.
Son una herramienta que debemos usar con conocimiento y que vamos a ver
con un poco de detalle.
Segn el Instituto de Investigacin del Color, los consumidores se forman
una opinin

de los productos en menos de 90 segundos desde su primera

interaccin con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluacin est basada
solamente en el color del producto.
Pensar que una persona pueda comprar o no un producto por los
colores es algo impactante, pero real.
Pero vamos a ver esta predileccin hacia los colores basndonos en un estudio
de mercado.
Se hizo un experimento sobre el caf.

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes

efectos:
incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%
aumentar la lectura hasta un 40%

acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%

incrementar la comprensin en un 73%

los anuncios en color son ledos hasta un 42% ms que los anuncios en
blanco negro.
Cmo afectan los colores en las ventas
Para vender es necesario conocer factores que influyen en cmo y qu compran
los consumidores.
Tenemos unos datos que revelan cmo afectan los colores a los consumidores.
Se sienten ms atrados por la apariencia visual en un 93%, frente a un 6% que
se fija en la textura y un 1% en el olor.
Adems, el 85% de los compradores afirma que el color del producto es la razn
principal por la que deciden adquirirlo.
Por otro lado, el color puede ayudar a identificar una marca.
De hecho, el color aumenta este reconocimiento de la marca en un 80%, algo
que se relaciona directamente con la confianza de los clientes hacia la marca.
Al disear un producto, es esencial tener en cuenta el color que se va a utilizar.
Aunque segn el pas y la cultura unos colores pueden resultar ms atractivos
que otros.
Es importante tambin tener en cuenta que cada color puede atraer a un tipo
de consumidor especfico y tambin cambiar el comportamiento a la hora de
hacer compras.

El rojo anaranjado, negro y el azul llaman ms la atencin de los compradores

impulsivos; adems funcionan mejor en escenarios como restaurantes de
comida rpida, centros comerciales y ofertas de liquidacin.
El azul marino y el verde azulado atraen ms a los compradores con un
presupuesto establecido y en lugares como bancos o grandes almacenes.
Finalmente, los colores que mejor funcionan en las tiendas de ropa con el rosa,
el azul cielo y el rosado, que atraen sobre todo a los compradores tradicionales.
Adems de la influencia que puedan tener los colores, hay otros 3 factores
importantes a tener en cuenta, sobretodo en cuanto a las ventas online:
1.- El diseo general: en las ventas online es muy importante el diseo
general de la pgina web.
Un 42% de los compradores afirma que basa su opinin sobre una pgina web
en el diseo general y un 52% no volvera a comprar en una pgina cuya
esttica y colores no estuviese bien cuidada.
2.- El tiempo: muchos compradores utilizan la compra online por la velocidad,
la eficiencia y la comodidad, por lo que si la web es ms lenta que la
competencia, esto podra suponer grandes prdidas en ventas.
Un 64% de los compradores no compra algn artculo simplemente porque la
pgina funciona demasiado lenta.
3.- El poder de las palabras: hay que saber utilizarlas para evocar emociones,
y esto puede causar que un cliente decida comprar un artculo en una u otra
tienda.
El 52% de los compradores es ms propenso a entrar en una tienda online si
hay un smbolo de compra en la ventana.
Adems, si la palabra garantizado aparece asociada a un producto, el 60% de
los consumidores es ms propenso a comprarlo.

Los investigadores han indagado acerca de los colores y la forma en que nos
influyen.
El marketing sensorial lo aprovecha, utilizndolos para determinar qu
tonalidades aplicar en productos, publicidad, sitios web y puntos de venta,
entre otros, para influir en la decisin de compra de las personas.
Los colores que vemos en los puntos de venta o las calles, mientras caminamos,
repercuten en nuestra psicologa y en nuestra decisin de compra.
La gran mayora de los productos y anuncios publicitarios tiene un fuerte
componente de estrategia del color, diseada por especialistas en esta
disciplina.
Se ha podido comprobar que el color afecta notoriamente los hbitos de compra
de las personas.
Mientras que los compradores impulsivos responden mejor al rojo, naranja,
negro y azul, los que planean ms sus compras, responden mejor al rosado
claro, celeste y azul marino.
El uso ptimo de los colores te ayudar incrementar las ventas.
Slo debemos entender claramente los siguientes puntos:
1.

Pensar

en

el

mercado

al

cual

apunta

el

negocio.

Digamos venta de libros para nios pequeos, pero que los esfuerzos de
marketing se dirigen a los abuelos (que son quienes comprarn los libros para
sus nietos).
Disear los libros con colores primarios brillantes, para que as les agraden a
los nios que los usarn.
Sin embargo, los materiales de marketing (sitio web, folletos, volantes, carteles,
etc.) debern ser diseados pensando en los abuelos.

Es as que debes pensar en utilizar azules (que transmiten confianza), rosados

(dulzura, seguridad) y amarillos (felicidad, diversin)
2. Los colores influyen.
Los colores estn en relacin directa con las aprensiones de la gente en cuanto
a tomar decisiones por cuenta propia, ya que influyen con su presencia en el
entorno del tomador de decisiones.
Esto nos lleva al "efecto demostracin" entre consumidores, dado que unos
imitan a otros en su comportamiento de vida y de compra.
Las influencias y los colores son acumulativos; es decir, a ms "seguimiento" de
lderes sociales, ms disfrute del color y por ende mayor proliferacin de los
ms aceptados.
3. Clientes y Colores.
Algunas de las tendencias en cuanto a colorimetra de productos, servicios o
identidad corporativa, sealan lo siguiente:
ROJO
Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos
importantes, prohibiciones y llamadas de precaucin.
Trae el texto o las imgenes con este color a primer plano resaltndolas sobre el
resto de colores. Es muy recomendable para conminar a las personas a tomar
decisiones rpidas durante su estancia en un sitio Web.
En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos erticos. Smbolos
como labios o uas rojos, zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en la
comunicacin visual sugerente.
Como est muy relacionado con la energa, es muy adecuado para anunciar
coches motos, bebidas energticas, juegos, deportes y actividades de riesgo.
Los clientes que prefieren el rojo son por lo general extrovertidos y dinmicos.

El color rojo tiene relacin con aromas atractivos; un rojo escarlata denota
preferencias sexuales de minoras y fuerte grado de dignidad y orgullo.
Energa. Aumenta la frecuencia cardiaca.
Se utiliza en las ventas de liquidacin.
Estimula los apetitos.
Simboliza fuego, calor, poder, vitalidad
AMARILLO
El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegra, la felicidad, la
inteligencia y la energa.
El amarillo sugiere el efecto de entrar en calor, provoca alegra, estimula la
actividad mental y genera energa muscular. Con frecuencia se le asocia a la
comida.
El amarillo puro y brillante es un reclamo de atencin, por lo que es frecuente
que los taxis sean de este color en algunas ciudades.
Cuando se sitan varios colores en contraposicin al negro, el amarillo es en el
que primero se fija la atencin. Por eso, la combinacin amarillo y negro es
usada para resaltar avisos o reclamos de atencin.
Es recomendable utilizar amarillo para provocar sensaciones agradables,
alegres. Es muy adecuado para promocionar productos para los nios y para el
ocio.
Por su eficacia para atraer la atencin, es muy til para destacar los aspectos
ms importantes de una pgina web.
Los hombres normalmente encuentran el amarillo como muy desenfadado, por
lo que no es muy recomendable para promocionar productos caros, prestigiosos
o especficos para hombres. Ningn hombre de negocios comprara un reloj caro
con correa amarilla.

Los clientes que escogen el amarillo tienen tendencia a lo intelectual.

Tambin se reconoce que este color irradia calor e inspiracin.
Se recomienda para anunciar "novedades u ofertas".
Optimismo y juventud.
Se utiliza a menudo para llamar la atencin en los escaparates.
VERDE
Tiene una fuerte relacin a nivel emocional con la seguridad. Por eso en
contraposicin al rojo (connotacin de peligro), se utiliza en el sentido de "va
libre" en sealizacin.
El verde oscuro tiene tambin una correspondencia social con el dinero.
Es recomendable utilizar el verde asociado a productos mdicos o medicinas.
Por su asociacin a la naturaleza es ideal para promocionar productos de
jardinera, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecolgicos.
El verde apagado y oscuro, por su asociacin al dinero, es ideal para
promocionar productos financieros, banca y economa
Los clientes que seleccionan el color verde-azulado son analticos y de carcter
tranquilo.
Es el color que los ojos procesan con ms facilidad y se asocia con la salud.
Se utiliza para dar sensacin de relax en las tiendas.
El consumidor que da prioridad al color verde es utilitario, amante de lo fresco
y natural.
AZUL
Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza
(personal, hogar o industrial), y todo aquello relacionado directamente con:

El cielo (lneas areas, aeropuertos)

El aire (acondicionadores paracaidismo)
El mar (cruceros, vacaciones y deportes martimos)
El agua (agua mineral, parques acuticos, balnearios)

Es adecuado para promocionar productos de alta tecnologa o de alta precisin.

El azul es un color tpicamente masculino, muy bien aceptado por los hombres,
por lo que en general ser un buen color para asociar a productos para estos.
Sin embargo se debe evitar para productos alimenticios y relacionados con la
cocina en general, porque es un supresor del apetito.
La gente que prefiere el azul en todas sus tonalidades, tiene buen control de
sus emociones.
Es, adems, el color favorito de los nios y jvenes.
Refleja tranquilidad, no violencia y es muy recomendable para productos del
hogar que tengan bastante duracin.
Conviene aplicarlo en pintura de paredes, ropa de cama, cortinas, etc.
Algunos dicen que el xito del portal de Internet Yahoo! se debe a la utilizacin
del color azul.
Da sensacin de confianza y seguridad.
Se ve a menudo en bancos o empresas.
NARANJA
Color ctrico, se asocia a la alimentacin sana y al estmulo del apetito. Es muy
adecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes.
El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy til para
captar atencin y subrayar los aspectos ms destacables de una pgina web.
La gente que compra productos de color naranja es por lo general jovial.

Es el color de la accin, la efusividad y la generosidad.

Es un color agresivo que se utiliza para llamar la atencin.
MORADO - VIOLETA
Las personas con tendencia al color morado-violeta tienen gustos artsticos,
msticos y religiosos.
Este color tiene impacto en la industria de perfumera para mujeres.
Se considera el color ms sexual de todos.
Da una sensacin de tranquilidad y calma.
Se utiliza mucho en productos de belleza y anti-edad.
El prpura brillante es un color ideal para diseos dirigidos a la mujer.
Tambin es muy adecuado para promocionar artculos dirigidos a los nios.
MARRON O CAF
La mayora de clientes que son ordenados y disciplinados, buscan el color
marrn o caf.
Se relaciona adems a este color con una vida estable y saludable.
NEGRO
En una pgina web puede dar imagen de elegancia, y aumenta la sensacin de
profundidad y perspectiva. Sin embargo, no es recomendable utilizarlo como
fondo ya que disminuye la legibilidad.
Es conocido el efecto de hacer ms delgado a las personas cuando visten ropa
negra.
Es tpico su uso en museos, galeras o colecciones de fotos on-line, debido a que
hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien con colores
brillantes.

Los clientes que prefieren el color fuerte y elegante que se utiliza

habitualmente para productos de lujo.
Color negro son conservadores, les gusta la elegancia y la discrecin.
Sugiere fuerza, potencia, autoridad, y elegancia. Se distingue como clsico.
BLANCO
En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el
color de nieve. En la promocin de productos de alta tecnologa, el blanco puede
utilizarse para comunicar simplicidad.
Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por asociacin indirecta,
a los ngeles se les suele representar como imgenes vestidas con ropas
blancas.
El blanco se le asocia con hospitales, mdicos y esterilidad. Puede usarse por
tanto para sugerir para anunciar productos mdicos o que estn directamente
relacionados con la salud.
A menudo se asocia a con la prdida de peso, productos bajos en caloras y los
productos lcteos.
La gente que escoge el color blanco es refinada y con tendencia a ser cerrada en
sus ideas. Inocencia, pureza, paz.
Es fresco y refrescante.
Puede ser usado para una influencia calmante y estabilizante.
GRIS
Los clientes que escogen el gris, reflejan conformismo y pasividad.
Usado en los negocios, simboliza la alta tecnologa y sugiere autoridad, y
creatividad.

ROSADO
El cliente que escoge el rosa es suave, femenino, sofisticado, educado.
Romntico y femenino.
Se utiliza para productos dirigidos a mujeres y nias.
DORADO
Los compradores de pan, cereales, miel, se detienen ms ante el color dorado
que resalta en su envase.
TURQUESA
Las mujeres han dado mucha fuerza ltimamente al color turquesa, sobre todo
si ste est combinado con tonos rosas y blancos.
Este color se relaciona con productos de belleza y feminidad, y tiene mucho que
ver con aromas de frescura y limpieza.
Objetivo del MERCADEO SENSORIAL: convertir todo contacto con los
clientes en experiencias agradables.
Sus Ideas Claves y Fundamentales son:

En una empresa el cliente es la persona ms importante

Una empresa sin clientes deja de existir
El cliente mariposa (que va y vuelve) es de poco inters
El valor de vida del Cliente (no su compra actual) es lo importante
La nica forma de garantizar la vuelta es convertir el contacto en

experiencia agradable
Los servicios se experimentan y se sienten, por eso es importante este
tipo de Mercadeo.
Los colores ms oscuros son asociados en EE.UU. con riqueza y valor, y por esa
razn muchos productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro.
En productos alimenticios el color es an ms importante ya que como algunos
estudios han comprobado los consumidores tienden a deducir el sabor de un

producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de
informacin como las etiquetas o el packaging, especialmente en productos
como helados y tartas.
Al realizar la eleccin del color se debe tener cuidado con los productos
transparentes, ya que a pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos
de pureza y ligereza, en algunos contextos puede ser percibido como de baja
calidad llevando el producto al fracaso, tal como han demostrado los casos de
Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal Pepsi y
la Tab Clear de Coca-Cola.

Los colores tambin tienen fuerte asociacin con ciertas categoras de

productos, es as que en EE.UU. el rojo est asociado en la mente de los
consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata est asociado a
productos lcteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y
servicios financieros; el amarrillo a juguetes, productos lcteos y postres; y el
rosa a cosmticos y muecas Barbies.
Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categora,
de hecho, el romper con el cdigo de la categora puede ser un elemento clave
para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color
base de la categora y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el
color rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el
color azul para obtener una diferenciacin vs. Coca-Cola, o tambin se puede
cambiar completamente la clave de colores de la categora para obtener
una diferenciacin total, tal como han hecho Apple, Gatorade y M&M.
El caso ms famoso de esta ltima estrategia probablemente haya sido Apple
con su iMac color azul-turquesa en 1998. Aos antes de ese lanzamiento, HP
haba considerado lanzar una PC con colores, incluso un estudio de diseo le

lleg a presentar a sus directivos en 1996 una recomendacin para una PC de

un color azul-turquesa muy parecido al de Apple, pero los ejecutivos de HP
rechazaron la idea aduciendo que no tendra demanda. Dos aos ms tarde,
Apple lanz la nueva iMac azul-turquesa vendiendo ms de 800.000 unidades
en menos de cinco meses, continuando en 1999 con el lanzamiento de cinco
colores adicionales, marcando una tendencia que muchos otros copiaran desde
entonces.
La eleccin del color del producto es sumamente importante porque es muy
difcil luego hacer cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, lder
absoluto en EE.UU., cuando en el 2000 decidi lanzar una versin verde del
famoso producto. Inicialmente las ventas explotaron, vendiendo ms de 10
millones de botellas en los primeros 7 meses pero cuando la novedad pas, los
consumidores dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco
tiempo. El color rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le
result imposible cambiarlo.
Los colores no solo estn asociados a categoras de productos, sino tambin
a eventos. Por ejemplo, en EE.UU. el azul est asociado con Ao Nuevo y
Hanukkah, el rojo con Navidad y Ao Nuevo, el verde con Navidad, el negro con
Halloween, el naranja con Halloween y Accin de Gracias, el rojo y el rosa con
el da de San Valentn.
Parte de la explicacin del impacto del color en nuestras decisiones sobre qu
producto comprar se deben a que el color es un smbolo que sealiza
nuestra personalidad y proyecta la imagen que tenemos de nosotros mismos. La
gente elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado dependiendo de la
imagen que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto
la socializacin. Por ejemplo, en la mayor parte de los pases asiticos, la piel
blanca est asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura est
asociada con trabajos pesados. Estas asociaciones tambin explican por qu
cuando uno entra a una tienda de cremas en India, un gran porcentaje del

espacio est dedicado a productos blanqueadores de la piel, categora que tiene

ratios de crecimiento del 20% anual.
Otro elemento a tener en cuenta (ms desarrollado al final de este artculo) son
las diferencias culturales que pueden tener asociaciones especficas en algunos
pases. Por ejemplo, el color prpura es percibido como barato en EE.UU. pero
caro en los pases asiticos. Las diferencias culturales tambin explican el
fracaso del uso del prpura y el negro en Mxico por Samsonite, el color azul
hielo por Pepsi en el sudeste asitico y el blanco en el uniforme de United
Airlines en sus rutas del Pacfico, en todos los casos porque esos colores tenan
fuertes asociaciones culturales con la muerte y el luto.
El color de la marca
El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un
lado permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro
lado,

permite

asociar

la

marca

con

ciertos atributos

especficos.

En primer lugar, el color de la marca (as como la eleccin del nombre o brand
name) permite diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente
superpoblado por otros productos; es as que la diferenciacin visual es clave tal
como demuestran los ejemplos de compaas petroleras (Shell, BP, Chevron) o
compaas de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde el color brinda
una primera clave de diferenciacin.

Algunas marcas han logrado aduearse de ciertos colores. Por ejemplo, varios
estudios demuestran que en EE.UU. el rojo est asociado con Coca-Cola, Sara
Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde con
Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado
fuertemente con el verde.

Por esa razn, es esencial al lanzar una nueva marca tratar de diferenciarla a
travs de todas las herramientas posibles, incluyendo el color. En el sector de
las telecomunicaciones en EE.UU., la compaa tradicional en los 2000 era
AT&T la cual usaba un color azul en su logo, por esa razn, cuando SBC
Communications y Bell South se unieron para formar Cingular, la segunda en
tamao, para competir con AT&T eligieron un naranja brillante; finalmente
cuando en el 2002 T-Mobile entr en el mercado aprovech su color fucsia. Tal
como lo explicaba en ese entonces un director de creatividad trabajando para
Publicis: T-Mobile es audaz y contempornea, joven y vital, es como tu amigo
ms hippie, mientras que AT&T es como tu abuela.
En segundo lugar, adems de permitir una diferenciacin visual, el color
elegido puede brindar ciertas asociaciones con atributos especficos. Algunos
estudios han comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y
permiten una comunicacin ntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani,
Tiffanys y Jaguar, mientras que los colores ms simples son percibidos como
intensos y vibrantes tal como los usados por Toy R Us y McDonalds.
Esa asociacin de imagen tambin se puede conseguir a nivel corporativo. El
azul se asocia con solidez y responsabilidad, el verde con innovacin y
organizaciones que cuidan y el amarillo con juventud y brillo. Incluso
variaciones del mismo color pueden tener distintas asociaciones: un verde
oscuro es percibido como conservador y saludable, mientras que un verde claro
amarillento como natural y moderno; un rosa claro es percibido como romntico
y nostlgico mientras que un rosa oscuro es energtico y bromista.
Si no se tienen en cuenta estas asociaciones se estar desperdiciando un
potente recurso para posicionar nuestra marca. Tal como dice la periodista de
Adweek, Joan Voight muchos clientes tienden a estar de acuerdo con cualquier
color que su agencia les propone siempre y cuando sea azul.

El color de la atmsfera
As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin es
esencial en la orientacin espacial y la atmsfera que nos rodea. Sin embargo,
en este contexto, los colores tienen asociaciones que dependen del contexto.
Por ejemplo, en los establecimientos minoristas (supermercados y dems) los
colores clidos como el rojo, el naranja y el amarillo son muy buenos para
atraer fsicamente a los consumidores a la tienda y por esa razn son elegidos
para las entradas, ventanas y escaparates, pero son percibidos como molestos y
perjudiciales para las decisiones que toman los consumidores dentro de la
tienda. Por el contrario, los colores fros (azul y verde) son ms apropiados
cuando

los

consumidores

tienen

que

tomar

decisiones

de

compra.

En los restaurantes el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa

razn es el color elegido por muchas cadenas de comida rpida. El amarillo
tambin produce ese efecto atrayendo la atencin e incentivando a comer.
Por otro lado el azul calma y relaja, por lo cual es el color elegido por otro tipo
de restaurantes, con la intencin de que un cliente relajado se quede ms
tiempo y consuma ms vino, caf o postres, y por ende, gaste ms. Sin embargo
se debe tener cuidado porque un excesivo uso del azul puede suprimir el
apetito, aunque algunos restaurantes pueden beneficiarse de este efecto tal
como los all-you-can-eat o buffet libre.
Otro conocido efecto de los colores es sobre el paso del tiempo. Bajo una luz roja
el tiempo parece pasar ms lentamente y los objetos parecen ms grandes y
pesados; por el contrario, el tiempo parece pasar rpidamente y los objetos
parecen ms pequeos y livianos bajo una luz azul. Los casinos aprovechan
estos efectos utilizando el rojo para que sus clientes se queden ms horas y no
sientan el paso del tiempo.
El color en la publicidad

As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin resulta

importante en la publicidad.
El color es clave para lograr la atencin del consumidor; un estudio demostr
que el uso del color en un anuncio en un peridico refuerza fuertemente la
atencin, de hecho un anuncio a pgina completa a colores en un peridico tiene
prcticamente la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30
segundos.
Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos cdigos de colores en
los anuncios de productos en la misma categora, tal como demostr un
estudio que encontr una alta correlacin entre el producto y el color de sus
anuncios impresos.
Los colores utilizados en la publicidad tambin reflejan los valores de los
consumidores a los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen
incluy en un anuncio en Italia a una oveja negra en medio de un rebao para
comunicar que los dueos del VW Golf son personas independientes y con alta
confianza en si mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones de
independencia y de seguir el propio camino, mientras que en otras culturas,
la oveja negra es un smbolo de paria o excluido (la oveja negra de la familia).
Algunos usos notables del color como elemento central de un anuncio son Apple
y Benetton Group. Apple ha utilizado el color magistralmente para resaltar los
atributos emocionales del IPod en su anuncio de TV mientras que Benetton
Group se ha enfocado en un tema ms polmico utilizando como leitmotiv el
color de la piel de las personas para su marca United Colors of Benetton
causando no solo un gran impacto sino mucho espacio gratuito de publicity
por la discusin que generaron sus anuncios.