RELATOS DE MODA

Primera edicin en Chile: Agosto 2013

Sofa Calvo Foxley
Asistente de investigacin: Teresita Calvo Foxley
Diagramacin y Diseo: Zara Hormazbal
Infografas: Mario Barretto Romero
Ilustraciones: Isidora Morales
Registro de Propiedad Intelectual Inscripcin: 231.771
Impresin: Salviat Impresores Impreso en Chile / Printed in Chile
ISBN: 978-956-353-188-6

Este libro fue impreso gracias a:

Foto de portada:
detalle de vestido de MartinJ por Ivor Fuentes

Contenidos
06

Prlogo

10

Por qu reflexionar sobre moda de autor y blogs?

12

Sistema moda: qu es y cmo se crea?

I. El relato de la moda de autor

16

La identidad de la moda chilena: Reflexiones a tres

aos del Bicentenario

19

Moda en crisis: la explosin creativa despus de la

tormenta

23

Moda de autor chilena: hacia dnde vamos

27

Al rescate de la moda chilena: identidad en

construccin

32

Las vacas sagradas del mundo de la moda

34

La diferencia entre el gran maestro y el gran ego en

la moda y belleza
II. El proceso creativo y el estreno en sociedad

38

El valor del made in en la moda de autor

42

Crear relatos de moda: desafo para el presente

46

Moda con oficio: cmo se logra ser un diseador o

marca con oficio?

50

Un giro al material en la moda de autor latina: cmo

darlo?

54

Las razones para editar una coleccin

56

La moda de autor y el miedo a la copia: reflexiones a una

encrucijada

59

Cmo seducir al nuevo consumidor de moda? Desafos

para la moda de autor

62

Hay cultura de desfiles en Chile?

68

Dilemas de moda: entre la comercializacin y la

experimentacin

72

Desfiles: Teatralidad o simpleza?

76

Aprender a comunicar en la moda, un buen negocio

79

Crtica de moda: un negocio en tela de juicio

III. Relato de la moda como negocio

86

Emprender en moda en Chile y Argentina: una tarea fcil

o difcil?

92

La relocalizacin de la moda: el regreso a casa

98

El rol del artesano en la moda de autor: entendemos su

importancia?

100

Moda de autor y retail: complementarios? Totalmente

102

Asociatividad de la moda de autor y marcas masivas:

sociedad virtuosa
IV. Mi relato de la moda

108

La bsqueda del mensaje poltico de la moda

111

RSE en la moda de autor: un must de chicos y grandes

116

La tirana de las colecciones: abran el probador que me

quiero escapar

118

En la bsqueda de moda para heredar

121

Fashionista amante de los clones? La moda fake

124

Fashion blogs: su rol en el Sistema Moda

126

Fashion blogger y marcas: una relacin peligrosa

Prlogo
Por Pa Montalva*

La primera pregunta que se plantea Sofa Calvo al inicio de

este libro gira alrededor de dos tpicos, la moda de autor
y los blogs de moda. Luego inscribe el problema en el
contexto de los sistemas chileno y latinoamericano. Y desde
all organiza, reescribe, actualiza e ilustra una prolfica y
sistemtica produccin desarrollada a lo largo de seis aos
en Quinta Trends. Los textos que componen la compilacin
responden la interrogante inicial eludiendo la complacencia,
cultivando una mirada critica, cuyo mayor capital es la
transparencia con que la propia autora encara su rol de
fashion blogger y embajadora, en el todava precario
negocio de la moda chilena.
Esta posicin deviene un lugar privilegiado desde donde
situarse como observadora. Relativiza, es cierto, pero le
confiere espesor a los anlisis y a las propuestas que se
desprenden de los mismos. Marca una diferencia entre el
trabajo de Sofa y algunos discursos asociados a la moda
que abundan en los medios digitales enunciados a partir de
la subjetividad.

*Diseadora, doctora en Estudios Latinoamericanos, autora de los libros

Morir un poco. Moda y sociedad en Chile 1960-1976 y Tejidos blandos.
Indumenatria y violencia poltica en Chile 1973-1990
6

Sin duda, no es el caso de Sofa Calvo. Instalada en el

centro de la tensin, y en ese sentido, lcida y afortunada,
expone con lealtad y respeto hacia sus colaboradores y
posibles socios cada uno de los problemas que afectan
a la moda de autor chilena y sus soportes de difusin. La
ausencia de polticas nacionales que apoyen su desarrollo,
la falta de estrategias de negocios formuladas a largo plazo,
la necesaria construccin de un relato con arraigo en lo local
que perfile y sustente cada propuesta y la proyecte a nivel
global, los estndares de calidad en trminos de oficio, la
necesidad de seducir al consumidor, la falta de tolerancia
a la crtica.
Los textos no se quedan en el diagnstico. Su autora sugiere
con conviccin salidas concretas, viables, esbozadas con
claridad. Tres ideas sintetizan y orientan sus planteamientos y
apuesta futura: la identidad, la asociatividad y las plataformas
digitales. Por otra parte, modos y modas estudios de casos
con lo latinoamericano como teln de fondo (Piti Palacios,
Ropa de Gnero, Paulo Mndez, Ropa Doceada 12-NA)dan cuenta de las materialidades y los intersticios donde
cotidianamente emergen las oportunidades.
Celebramos esta publicacin en formato impreso porque
permite leer y apreciar el trabajo de Sofa Calvo en un
continuo. Y volver a revisarlo, una y otra vez, para descubrir
nuevos puntos de vista.

Taller de Ignacio Lechuga por Igor Valdebenito

9

Por qu reflexionar
sobre moda de autor y
blogs?
En un pas donde la farandulizacin de la realidad es un ejercicio cotidiano
puede resultar un despropsito reflexionar sobre blogs y moda de autor.
Lo normal sera considerar a la moda una actividad frvola y suntuaria, y
a los blogs de moda como una herramienta ms cercana a la glorificacin
del ego, que un aporte para la industria. Hoy espero que desmitifiquemos
estas afirmaciones.
La moda como identidad
Mi inters por la moda no surgi por mi necesidad de vestir al cuerpo sino
por mi deseo de crear narrativas que hablaran de mi misma a travs del
vestuario. En ese camino me encontr con la moda de autor nacional -y
luego latinoamericana- y comprend que en ella no slo se tejan historias
individuales, sino tambin relatos de identidad grupales y nacionales, que
deban ser socializados. En ese momento -2007- no existan portales online
que se dedicaran a hablar de ello en profundidad, por lo que decid crear
mi blog, motivada por la idea de transformar mi espacio en una plataforma,
ms que un mero sitio de difusin o promocin de creadores y marcas.
Pero este ambicioso objetivo se vio enfrentado con la realidad de la industria
de la moda nacional en ciernes y mi desconocimiento de cmo operaban
los diferentes actores en ella, sufriendo en el proceso ms de algn golpe
que me remeci, pero no logr derrotarme. Estas situaciones variadas y
variopintas, me mostraron la agenda no escrita que rodea a la moda, y me

10

sirvieron para comprender que la improvisacin y la mirada naif, no funciona

en un mundo donde al final del da el flujo de caja determina si tu marca
triunfa o no. Adems comprend que los blogs de moda no slo tenemos
la obligacin de comunicar con honestidad y transparencia, sino tambin
de reflexionar sobre nuestro quehacer y el de la industria, aprovechando la
posicin privilegiada que nos estaban dando los medios tradicionales y las
redes sociales.
Con ello tambin entend que existe una nebulosa sobre quines son
realmente los blogueros de moda, cules son sus intereses y qu los
moviliza. Esta confusin ha llevado a que muchas marcas de moda -sobre
todo masivas- no sepan cmo relacionarse con los blogs, sean incapaces
de comunicar o tiren a todos al mismo saco debido a su desconocimiento
de lo segmentada que est la blogsfera fashion.
Qu supone este panorama? Que los fashion bloggers, al igual que la moda
de autor, deben trazar claramente su lnea editorial - identidad de marca para
llegar a trascender y efectivamente ser un aporte a la conversacin de moda
en el pas. Al mismo tiempo, deben aportar a la industria nuevas formas
de gestin del negocio, innovadoras, colaborativas y sinrgicas. Pero para
lograr todos estos desafos es fundamental no dejar de reflexionar sobre lo
que se es y representa, comprendiendo cul es su posicin en la escena,
sin perder de vista el norte que apunta a los lectores, quienes finalmente
deciden a quien brindarle su apoyo y fidelidad.
Hoy ms que nunca hay que reflexionar sobre moda de autor y blogs, y no
dejarse tentar por la farandulizacin del fenmeno.

11

Sistema moda:
qu es y cmo se crea?

La moda -aunque no siempre lo parezca- pertenece a la sociedad. Pero no

slo como sector econmico, sino como una parte de un todo. En el sistema
moda, de hecho, se muestra como una pieza de un engranaje donde es
fundamental la armona de los elementos para lograr buenos resultados.
Pero qu es un sistema moda?
La creacin de un sistema moda
El sistema moda a diferencia de la cadena productiva no se explica de
manera lineal, sino holstica. Eso quiere decir que no slo la industria que
lo sostiene

-proveedores, marcas, distribuidores, etc- lo constituye, sino

tambin el pas/ciudad (dependiendo si la mirada es local o nacional) donde

est ubicado. Ello supone que para conseguir xito y consolidarse requiere
de una estrategia transversal, donde toda la sociedad est involucrada,
comprendiendo su importancia no slo como fuente de empleo, sino
tambin, como identidad e imagen local.
En el sistema moda, las diferentes partes interactan coordinadamente para
conseguir resultados. En l se requiere voluntad poltica y pblica, no slo
inversin privada. All el plan de trabajo se proyecta con los representantes
no slo de la industria de la moda, sino tambin de la hotelera, turismo,
gastronoma, etc. En definitiva se busca un compromiso de todos los
actores sociales, cercanos y lejanos a la figura principal: la moda.

12

El sistema requiere que todos persigan el mismo objetivo y se comprometan

a ver el valor simblico de la moda, reflejen en l la esencia de su
territorio y pueblo. Es decir, que la definan a travs de los valores que los
identifican como sociedad. Por ejemplo elegancia, innovacin, vanguardia,
tradicin, maestra, etc. En Italia, Francia e Inglaterra lo han entendido as,
transformando a Miln, Pars y Londres en capitales de la moda en las que
se siente parte de esta mstica, que se exacerba los das que duran sus
semanas de la moda.
El ejemplo latinoamericano de esta realidad es Colombia, quien declara
trabajar por un sistema moda. En Argentina, si bien no lo tienen como
paradigma, todas las acciones para posicionar al pas en el escenario
internacional de la moda y el diseo apuntan a un norte similar.
Si quisiramos que en Chile se adoptara la idea de un sistema moda
requeriramos:

Voluntad poltica: una declaracin, por ejemplo, del Consejo de la

Cultura, sobre la idea de adoptar un plan que persiga la creacin de un

sistema moda.

Voluntad privada de la industria: la intencin de los diversos actores de

la industria de la moda -proveedores, diseadores, marcas, distribuidores,
etc- de participar en un esquema donde no se puede bogar de uno, sino
que es fundamental hacerlo entre todos, tal como se realiza en el remo, de
forma coordinada, con un ritmo y ruta acordados.

Voluntad de las otras industrias: la intencin de las industrias que se

mueven alrededor de la moda -gastronoma, hotelera, turismo- y que se
benefician de los eventos asociadas a ella -como las semanas de la moda,
desfiles, ferias, etc- a participar como sistema en un plan de trabajo comn.

Un plan estratgico de trabajo: sin l es imposible coordinar las

acciones y movilizar el sistema hacia objetivos comunes. Lo ideal es que

tenga como norte, al menos, el mediano plazo.

13

Bazar La Pasin por Pilar Castro

14

El relato de
la moda de
autor

La identidad de la moda
chilena: Reflexiones
a tres aos del
Bicentenario
Cul es la identidad de la moda de autor chilena? Cmo se construye, de
qu est compuesta? Aunque todava no tengo una respuesta concluyente
para cada una de esas preguntas, hoy a tres aos del Bicentenario patrio, me
atrevo a reflexionar sobre ellas y la gran madre que la cobija: Latinoamrica.
Bordeando el camino de la identidad
En uno de mis ltimos viajes a Buenos Aires tuve la oportunidad de
conversar con varios diseadores independientes sobre cul era la identidad
del diseo argentino y de qu manera sus marcas la interpretaban. En la
multitud de respuestas que recib, no consegu encontrar los anhelados
conceptos que supuse seran la piedra filosofal de mis dudas. Sin embargo,
pude establecer un patrn comn que, por comparacin y descarte, no slo
es posible aplicar al otro lado de la Cordillera, sino tambin ac.
La juventud del movimiento de la moda de autor hace que recin nos
encontremos en la adolescencia, viviendo un proceso de bsqueda de lo
que se es y ser. Por lo mismo, esa definicin del ser no est dada por
conceptos, sino por diversos relatos locales que se intercalan y complementan
bajo el amparo de una gran narrativa. En el escenario latinoamericano -me
atrevera a decir- estas historias conforman un libro relativamente delimitado,
que nos confiere rasgos nicos y vuelca las miradas hacia esta parte del
planeta. Pero por qu Chile apenas se aparece como actor incidental de
esta novela? Mi impresin es que no hemos sabido configurar nuestro relato

16

17

porque todava no aprendemos a mirar la identidad con los pies en nuestra

tierra, la que toca nuestros zapatos, no nuestras mentes.
Estamos tan acostumbrados a buscar referentes externos o resignificar lo
ajeno, que no nos hemos preocupado de mirar nuestro alrededor. Con ello
no me refiero a transcribir literalmente o mediante clichs, lo tnico, sino a
identificar y capturar nuestro ser local. Un ejemplo: Valparaso es una ciudad
llena de misterios, recovecos y postales que la hacen nica. No obstante,
muchos diseadores de la zona poseen propuestas que parecieran haber
sido exiliadas al pas de cualquier parte, totalmente desarraigadas de su
entorno.
El efecto crisis
Otro aspecto que me pareci revelador en mi conversacin fue que el
proceso de florecimiento de la moda de autor argentina, se dio en un periodo
de crisis como nacin (2001), en donde la reflexin sobre lo que somos y lo
que seremos estaba latente. Lo que supone que todos estos procesos de
bsquedas estn circunscritos en espacios de vaco, que deben llenarse
con cerros de ideas, propuestas, sueos. En el caso de Chile no visualizo
puntos de inflexin tan intensos en el futuro prximo, como los vividos al
otro lado de los Andes. Sin embargo, creo que es fundamental generar
nuestros propios hitos de pas que nos obliguen a mirarnos.
Mientras, seguiremos trazando lneas de reflexin ahora slo le sacamos
punta al lpiz- con la vista en los vecinos (reconocerse a travs de la mirada
del otro puede ser un camino vlido), quienes nos pueden ayudar a encontrar
nuestro reflejo en ese imperceptible espejo de la identidad.

18

Moda en crisis: la
explosin creativa
despus de la tormenta
La crisis (personal, nacional o mundial) puede remover las conciencias
y activar la accin. En periodo de crisis la creatividad se activa y emerge
como medio de sobrevivencia ante la precariedad e incertidumbre. En
2001 Argentina fue testigo de ello, con el inicio del movimiento de moda de
autor. Si bien en Chile no hemos tenido una contingencia similar, si vivimos
nuestras propias crisis qu ha pasado en el camino? Hoy lo revisamos.
Chile en crisis?
En Chile nos quejamos constantemente de lo que no tenemos: no tenemos
una industria textil a la altura, no tenemos una formacin integral del diseo
de indumentaria (que cree emprendedores), no tenemos universidades que
enseen a analizar la moda o formen a profesionales que participarn de
gran cadena de produccin (desde la produccin al posicionamiento), etc.
Sin embargo, tenemos una escena que ha ido creciendo lento, pero a buen
ritmo. Ok, no es perfecta, pero es mucho ms de lo que imaginaramos
dada las circunstancias.
Todo ello confirma que la precariedad nos obliga a ser ms creativos y a
buscar nuevas formas de prosperar y surgir. Esto se da en el mundo de
la moda como en otras reas. No obstante, no hay que ser conformistas
y esperar que el ingenio se haga cargo de todo. En el caso argentino se
parti en un contexto de crisis social y econmica tremenda el pas cay
en default-, pero una vez que lleg la recuperacin (relativa) y se entendi el
valor del diseo como marca pas, no se quedaron dormido en los laureles.

19

No se esper que las cosas se dieran solas y que los creativos hicieran todo
el trabajo, sino que se dise una poltica pblica que, si bien no ha cubierto
todas las falencias, sin duda hay entregado un marco de accin, en el que
los grandes conglomerados textiles privados, tambin se han hecho parte.
Es decir:
1- Se desata la crisis, surge la creatividad como medio de sobreviviencia,
como combate a la incertidumbre y el caos.
2- Comienza la recuperacin y los creativos comienzan a dar vida a marcas.
3- Una vez alcanzada la estabilidad, el Estado puede fijarse nuevas
prioridades ms all de subsistir- y comienza a establecer polticas pblicas
es estas reas. En ese proceso se trabaja asociado con el mundo privado
y los creativos.
Espero que como pas no necesitemos caer en el pozo negro para llegar al
paso tres de este crculo de dulce - agraz. Y que la falta de no sea excusa
para no avanzar y generar cambios. Aprovechemos la crisis para abrir la
cabeza y encontrar los mejores caminos para crear industria.
Lo que s tenemos
Mucho se dice de lo que no tenemos, pero poco se resalta lo que nos
sobra. En Chile s hay:
Talento creativo: la irrupcin de marcas chilenas tmida en algunos
casos, pero a paso firme - en eventos internacionales es un buen referente.
Algunos ejemplos: Parentesys en Colombiamoda, seleccin Raz Diseo en
Colombiamoda y Buenos Aires Fashion Week, Paulo Mndez en Pasarela
Punta del Este, Pola Thomson en Paris Whos Next.

Blogs de moda: si bien hay de todo en la via del Seor, existen varios
blogs de moda chilenos que tiene una vocacin clara por aportar a la
industria con su punto de vista y anlisis respecto a la moda nacional e
internacional.

20

21

Revistas de moda: el surgimiento de revistas como One Book y Reviste

la Calle son un buen ejemplo de que las revistas especializadas en moda
tienen un mercado en el pas. A ello hay que sumarle las que incluyen moda
en sus contenidos y que se distribuyen a nivel masivo y nacional, quienes
tambin contribuyen a este crecimiento.

22

Moda de autor chilena:

hacia dnde vamos

El mercado de la moda de autor chilena ha ido evolucionando de manera

positiva. Escucho menos crticas sobre falta de prolijidad o mala calidad de
los productos; hay ms creadores que estn proponiendo colecciones con
identidad hacia dentro, y se han formalizado los canales de distribucin.
Todo ello es suficiente? No. Falta mucho por construir, pero hoy si podemos
ver luz al final del tnel. Ac algunas ideas.
Las materias pendientes
Todo mercado que quiera transformarse en industria necesita ms que
buenas intenciones, requiere de estrategias concretas que le permitan
alcanzar la madurez. Tratemos de dilucidar qu contenidos debera tener el
plan estratgico de la moda de autor chilena 2014.
Mirar el futuro de la moda
En Chile pensamos todo a corto plazo y tendemos a soar en chico. Nos
cuesta mucho creernos el cuento y planificar a largo plazo, con carreteras
que no colapsen al primer fin de semana largo. Por lo mismo, la moda
de autor nacional debe pensar cmo se quiere proyectar tanto interna
como externamente. Necesita una hoja de ruta. En los ltimos aos se
han desarrollado una serie de iniciativas que buscan revitalizar la escena
y entregarle una identidad, sin embargo, esos esfuerzos son en vano en
la medida que no estn amparados por un paraguas nacional, que le de
orientacin y sentido a los esfuerzos.
23

Hoy es el momento de pensar en un plan estratgico, que nos entregue un

norte prximo (con objetivos para el 2014) y otro ms lejano (con lineamientos
para el 2016 cuando haya recorrido la mitad de la dcada).
Asociarse local y nacionalmente
Lo anterior no es posible sin asociarse. La moda de autor debe sacarse el
abrigo de la desconfianza y comenzar a pensar en equipo. Un esfuerzo en
esta lnea es la creacin de Moda Chile (ver infografa), junto con grupos
regionales de moda como Factora Valparaso o Diseo Independiente
de Valdivia (D.I.Va). Sin embargo, todava queda mucho por construir y
congregar. Hoy es tiempo de pensar en un nosotros.
Hacer negocios
La planificacin en pequea escala est asociada a la reflexin que debe
hacer cada marca sobre su estrategia de negocios. Creo que el contexto
entrega la oportunidad para tomarse este esfuerzo como un must, sobre
todo si se es una marca con ms tiempo en el mercado.
Hoy es el momento de regularizar esfuerzos, entender quines somos
y para dnde vamos. Ese impulso individual podr potenciarse con una
mirada global. Por otra parte, las marcas nuevas tienen que salir al mercado
con un plan de negocios en la cartera y aprender de los otros, para no
cometer los mismos errores.
Digitalizar la escena
En pleno 2013 parece una redundancia hablar de digitalizar la escena de la
moda de autor. Pero lamentablemente no lo es. Todava hay muchas marcas
que no saben comunicar su identidad digital y que pierden el tiempo con
plataformas que no han sido creadas para cumplir los objetivos de una
empresa. Lo he repetido hasta el cansancio en el caso de Facebook y de
alguna manera tambin es posible observarlo con Twitter (herramienta muy
subutilizada). Este problema se acrecienta cuando ni la identidad offline se

24

25

reconoce. Qu hacer? Capacitarse, buscar ayuda, investigar en Internet.

Cualquiera de las alternativas ayudar a encontrar el rumbo. El que todava
cree que lo digital es una fotografa esttica del producto est condenado
al fracaso.
Hoy, la identidad digital no slo est asociada a una imagen, sino tambin a
la capacidad que tenemos de articular y capitalizar las redes que vayamos
creando en el cibermundo.
Explorar nuevas formas de distribucin y posicionamiento
Las redes sociales se yerguen como una alternativa, pero no son las nicas.
En algn momento lo fueron las ferias de diseo, que de a poco han ido
perdiendo terreno y/o consolidndose slo las que aseguran una buena
seleccin de productos. Otra opcin es el comercio online. Varias marcas
de autor estn viendo en esta alternativa un opcin real de distribuir sin
intermediarios o, al menos, lograr una cobertura nacional, que no se puede
alcanzar desde una tienda fsica sin sucursales.
Pero estas opciones no son las nicas. Desarrollar una plataforma de
desfiles u otro tipo de formato, que cambie el socialit por la creacin de
negocios es un desafo que le urge a la escena. Si seguimos creyendo que
las pasarelas son sinnimo de sociales, no lograremos dar el salto. Otra
alternativa es explorar plataformas latinas que tienen buena visibilidad. Creo
que el BAF Week y Colombiamoda por la cobertura meditica que tienen,
son una interesante alternativa para algunas marcas (no todas!).

26

Al rescate de la moda
chilena: identidad en
construccin
El diseo industrial chileno ha sabido ir al rescate de la identidad chilena
reinterpretando formas y buscndole nuevos usos a materiales que forman
parte de nuestra tradicin. Sin embargo, el diseo de vestuario pareciera
ir ms lento en esta carrera (la joyera contempornea es la excepcin).
Mientras marcas de mobiliario y objetos se destacan internacionalmente
por comunicar una identidad glocal (global + local) diferenciadora, todava
en la moda nos quedamos pegados en las buenas intenciones. Qu falta
para pasar a la accin?
La identidad chilena en la moda?
En Morir un poco1 de la historiadora Pa Montalva, podemos apreciar
como figuras tales como Marco Correa, Enrique Concha, Nelly Alarcn, por
nombrar algunos, fueron los artfices de la moda autctona. Motivados por
el rescate del legado ancestral, decidieron modernizarlo y entregarle nueva
vida, de tal manera de crear una moda que se diferenciara del paradigma
dominante europeo. Dicho movimiento rescata lo latinoamericano como
fuente de inspiracin o referencia visual y cultural, pero supone siempre
la mediacin de un diseador que aporta lo propio de cada poca, los
elementos modernos, afirma Pa en su libro.
En definitiva la tarea del diseador se concentra en resignificar, sin llegar a
1

Montalva, Pa; Morir un poco : moda y sociedad en Chile 1960-1976;

Sudamericana, Santiago de Chile, 2004.
27

la experimentacin artstica (no es una instalacin, ni disfraz), desarrollando

nuevas formas de crear y producir la moda chilena pensando en las races,
pero diseando modelos que nos hablan de innovacin y no de imitacin
de lo indgena. Pese a este hito, las circunstancias histricas nos obligaron
a retroceder y nuevamente a mirar hacia el hemisferio norte.
Hoy en la segunda dcada del siglo XXI, el aporte de estos grandes de
la moda chilena comienza a ser revalorado y rescatado. La globalizacin
nos obliga a mirar hacia dentro y reflexionar qu nos hace diferentes al
resto, cul es nuestra identidad local y cmo la podemos adaptar a este
mundo donde la hibridacin es tan natural como respirar. En ese anlisis,
el diseo industrial liderado por marcas como Cmodo (como plataforma
de creativos), Paola Silvestre, Made in Mimbre, por nombrar un puado,
asumen la delantera.
Sin temor al encasillamiento han tomado los materiales asociados a la
artesana y lo tnico y los han convertido en piezas de diseo modernas
y vanguardistas, donde el made in Chile es la esencia, no una ancdota.
La joyera contempornea ha seguido tambin este impulso. La Asociacin
JoyaBrava es una prueba viviente de ello.
Pero por qu la moda va tan lento? Me parece que la timidez se debe a
que la moda autctona ha sido errneamente -segn mi punto de vistaasociada a tendencias o estilos naturalistas o hippies. Ello ha contribuido
a disminuir el entusiasmo de los diseadores chilenos por hacerse de
paradigmas propios al momento de crear.
La apuesta ms fcil y vendible es abstraerse del yo nacional, para
dejarse tentar por lo que dicta el norte. No obstante, ac no se trata de
construir desde lo literal, sino de crear lenguajes propios donde se noten
hilos conductores, que nos diferencien de los vecinos y nos den un carisma
nico. La materialidad o la inspiracin de sucesos, formas o personajes
de nuestro pasado (hay ms de 200 aos para echarle mano) son una
alternativa.

28

La apuesta de las integrantes del colectivo D.I.Va y del diseador Octavio

Pizarro, en estilos y contextos muy diferentes, son una muestra que el
camino no es una utopa, sino una realidad que slo es posible de la mano
de creadores que no le temen al diseo con identidad.
Hoy bailamos la cueca tradicional y la nueva cueca brava chilena. Por qu
no podemos hacer lo mismo con la moda?

29

El caso de Pitti
Palacios
Ser creado en Chile, especficamente en
Valparaso, es uno de los sellos que busca
transmitir la diseadora Pitti Palacios en su
colecciones. Su marca homnima, que en
noviembre 2012 cumpli 10 aos de vida,
se caracteriza por resignificar y revalorar
el trabajo artesanal del telar a travs de un
diseo moderno, lleno de colores y texturas,
inspirado en la paleta cromtica de las casas
del puerto. Este proceso creativo pensado
en escala humana, la lleva a configurar
productos sustentables o de slow fashion
pensados en ser atemporales y heredables.
http://www.pittipalacios.cl

Foto: Pilar Castro

30

31

Las vacas sagradas del

mundo de la moda

Hoy es un da ideal para reflexionar y darle una vuelta a un tema, que transita
en silencio por el mundo de la moda de autor. Si bien en todas las disciplinas
del arte existen los maestros e iluminados, creo que el ttulo de vacas
sagradas, a diferencia de las categoras anteriores, es ms nociva, que
positiva para el mundo creativo. En las prximas lneas les contar, porque
me atrevo a afirmar eso.
Vacas sagradas made in Latinoamrica?
Creo firmemente en los creadores que se salen de la media y que son
capaces de inspirar a otros con su trabajo, iluminando el espacio en los que
circulan o exhiben su propuesta (los iluminados). De hecho, muchos de
ellos logran convertirse en maestros cuya altura de miras y generosidad,
les permiten traspasar sus conocimientos e instruir a nuevas generaciones
de discpulos, que en ciertos casos, pueden llegar a ser maestros de otros.
Por su parte, en otro colina de estos prados estn las vacas sagradas
o personas que, aunque tienen talento, se mueven por el mundo de la
moda con la mirada altiva y con la certeza que no sern tocados por nada
y por nadie. Esa caracterstica es la que los diferencia totalmente de los
calificativos anteriores. Los iluminados y maestros siempre miran de
frente, porque saben que se pueden equivocar y no son infalibles.
Por lo mismo, son receptivos a las opiniones y crticas, y tienen la capacidad

32

de ponerlas en contexto y transformarlas en fuerza creativa, motor de

crecimiento.
En cambio la vaca sagrada ante cualquiera que amenace su espacio
intocable, ya sea por una crtica o opinin diferente a la que est
acostumbrado a or -siempre escucha elogios obviamente-, es capaz de
cortar cabezas cuan Reina de Corazones, sobrerreaccionar y transformar
las palabras, que podran ayudarlas a su crecimiento, en vaco. Para l/
ella todo aquel que ose romper la burbuja a la que lo acostumbraron, es
un enemigo. Por ende, se pierde oportunidades para escuchar, aprender
y corregir.
Creo que los medios de comunicacin y los blogs somos los principales
criadores de estas vacas sagradas, tapando el error con palabras de
buena crianza o hacindonos los ciegos ante lo evidente. Yo tambin
creo que he cado en ello y hago mi mea culpa. En pleno siglo XXI y en un
escenario en el que queremos construir una identidad latinoamericana de
la moda -adems de la local, por supuesto- es fundamental observar con
los ojos abiertos y escuchar sin interrumpir. Es la nica forma de crecer y
convertirse en industria. Nadie se hace adulto y madura a puros golpecitos
en la espalda. No se trata tampoco de cambiar la condescendencia por la
crtica sanguinaria, sino mantener un equilibrio y criticar para construir, no
destruir.
El objetivo es claro: levantar una industria de la moda latinoamericana y
local que se transforme en referente. Quinta Trends hace suya esta cruzada
de la mano de los maestros e iluminados (y de la comunidad de mortales
comunes y corrientes a los que adhiero) e invita a las vacas sagradas a que
se quiten las alhajas, y caminen junto a nosotr@s. La meta se ve ms cerca,
si todos juntos nos abocamos al mismo sueo.

33

La diferencia entre el gran

maestro y el gran ego en
la moda y belleza
En el mundo de la moda y la belleza, la diferencia entre un gran maestro y
un gran ego reposa en una cualidad: la capacidad de escuchar al cliente.
Revisemos algunas de las razones que dan pie a esta reflexin.
El cliente siempre tiene la razn
Cuando pensamos en un gran maestro, ya sea de la escena de la moda
como de la belleza, decenas de nombres saltan a nuestra cabeza. Cada
uno de ellos tiene como caracterstica transversal haber logrado equilibrar
su propia genialidad creativa con los deseos explcitos y/o implcitos de un
grupo social. De hecho, su talento reside en la capacidad de leer y escuchar
ese universo del otro, el que logran materializar en prendas, cortes o
maquillajes.
Ese proceso los convierte en figuras adoradas, seguidas y admiradas por
consumidores de todo el mundo. Porque si bien siguen su propia inspiracin,
su bajada comercial siempre va de la mano de una interpretacin de los
deseos de ese segmento social que buscan seducir. Si no lo hicieran, sus
propuestas slo podran exhibirse en un museo y no podran comercializarse.
Ahora qu pasa con los grandes egos? Esta categora de creativo
posee el talento -puede incluso rozar en la maestra-, no obstante en la
sociabilizacin de sus habilidades, se marea con las buenas crticas y
comienza a creer que su mirada es la mirada. Si bien ello en un principio

34

puede no haber afectado su fama, si podra hacerlo en la medida que se

niegue a escuchar a su clientela y acte slo desde su propia voz. Es ah
cuando el cliente, disconforme presa de su decepcin, hace rodar, tanto en
su crculo ntimo como en las redes sociales, su mala experiencia.
All reside el riesgo, ya que la buena fama es hermana gemela de la mala, y
crece tan rpido como la hierba logrando sepultar los atributos tras el lodo
del hizo lo que quiso y no me escuch.
Esta sensacin de sentirse estafado, no slo es daina para el que la
sufre, sino tambin para el gran ego, que pierde no slo un cliente, sino
tambin decenas de oportunidades de negocio. Ello obviando el hecho
que alguien podra googlearlo y encontrar una historia que disuadir futuras
intenciones de compra. Por lo mismo, es urgente no quedarse sordo por
el ego y crecer en talento, sin olvidar que el que compra nuestra prenda o
servicio es quien debe sonrer contagiosamente al final.

35

Taller de Ignacio Lechuga por Igor Valdebenito

36

El proceso
creativo y el
estreno en
sociedad

El valor del made in

en la moda de autor

Crear un producto made in no slo significa identificarlo con un lugar fsico,

sino tambin con una serie de atributos que le confieren valor agregado y
hablan de conceptos con los que el consumidor se quiere identificar. Pero
qu se requiere para que el made in en la moda de autor sea ms que
un dato referencial?
Dime tu made in y te dir quin eres
Segn un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG)2, los
consumidores estadounidenses estn dispuestos a pagar ms por
productos producidos en Estados Unidos. Mientras que en el caso de
Francia y Alemania un 65% preferira gastar ms dinero en un producto
elaborado en su propio pas.
Ello porque entienden que esa fabricacin tiene un valor simblico y
econmico diferente. Si bien en el estudio no indagan en este aspecto, s
queda claro que la configuracin del made in supone una decisin poltica
pblico - privada en la que se acuerda entregarle a la industria, en este caso
de la moda local, valores que la diferencian del consumo masivo tradicional
y que son transmitidos al consumidor, quien acepta este nuevo trato.

Boston Consulting Group; U.S. and Chinese Consumers Willing to Pay More for Made in USA
Products, 15 de noviembre 2012.
En: http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:12-121840

38

Este tipo de plan de accin generalmente est asociado a estrategias de

marca pas (de largo plazo) para la venta y promocin de productos en el
extranjero, sin embargo tambin son aplicables al consumo interno, en la
medida que se potencie la industria y se cree una conciencia colectiva de
que lo local es bueno. Lo importante en este punto es que lo bueno debe
estar sustentado en patrones reales de calidad, diseo y durabilidad, ya que
si se vende un slogan sin cimientos firmes, se provoca el efecto contrario:
rechazo, incredulidad y decepcin.
Para la moda de autor latina este panorama no slo supone una oportunidad
de mercado para potenciar sus marcas y propuestas, sino tambin se
constituye en un desafo permanente que la obliga a no relajarse en la
zona de confort y a aspirar a ser mejorar da a da, en post de estndares
que den cuenta que el made in no es un puro bluf, sino va de la mano
con valores que convierten a quienes lo llevan en productos nicos, con
identidad, calidad y estilo. As lo han hecho algunos sistema moda virtuosos
como el italiano y francs. As lo ha tratado de potenciar tambin EE.UU.
Chile ha tratado de proyectar una imagen internacional que le entregue un
paraguas de identificacin a sus productos, pero en el caso de la moda
todava ese concepto no ha permeado.
Sin duda, Latinoamrica est en deuda consigo misma en esta rea, ya
que ha reemplazado -en un proceso de seudo canibalismo- el made in
local por el importado, olvidndose que esa produccin tambin habla de
la identidad que desea proyectar el pas (entendiendo que lo externo es
complementario). Argentina es uno de los pocos que se ha preocupado
de este aspecto, tomando medidas radicales e inviables en este lado de
la cordillera, como cerrar sus fronteras a las importaciones. Adems ha
desarrollado un Plan de posicionamiento internacional de su industria de la
moda. Pero todava les queda y nos queda mucha tela por cortar.

39

40

41

Crear relatos de moda:

desafo para el presente

Supongo que debe ser un defecto profesional, pero no concibo la vida sin
historias. Por eso me encantan las artes y la literatura, porque veo en ellas
una oportunidad para transportarme a otros mundos, reales o imaginarios,
donde los lmites se relativizan. En la moda de autor aspiro a lo mismo,
a ser encantada por historias escritas en telas, que me permitan soar y
empatizar con ellas. El 2013 ser un buen momento para crearlas.
Hilar historias de moda
En estos seis aos dedicada a la observacin de la moda de autor latina
he notado que una parte fundamental de su reconocimiento a nivel local e
internacional radica en cmo se presenta. Es decir, en qu relato le cuenta
a quienes se le acercan. Eso, acompaado de buena calidad de telas y
terminaciones ms un diseo interesante, pueden elevarla al xito.
Por qu? porque un consumidor no acostumbrado a vestir prendas con
identidad, necesita ser seducido no slo a travs de los ojos, sino tambin
desde la cabeza y el corazn. Debe entender racionalmente de dnde
proviene lo que est usando, en qu lugar fue creado y cmo fue el proceso
que desencaden ese bello resultado. Ese relato, que para algunos puede
ser banal o una prdida de tiempo, puede transformarse en un elemento
diferenciador y un factor de decisin de compra.
No s ustedes, pero yo muchas veces me he terminado de enamorar de

42

ciertas prendas de moda cuando conozco su historia. Pueden tener un

diseo atractivo pero el flechazo final se produce cuando comprendo el
esfuerzo que hubo detrs, el cuidado de la eleccin de los materiales, la
mano de obra que utiliz, el lugar desde donde fue concebida (para mi no es
lo mismo ser creada en la ciudad, que en la Patagonia). Es en ese momento
que no slo entiendo su valor simblico, sino tambin el de mercado.
All se produce el acto racional de aceptar su precio y convertirme en una
evangelizadora de su narracin. Porque una vez que la transformo en un
integrante de mi clset, genero un pacto implcito con la marca que me la
vendi. Este supone que cada vez que la vista y alguien me pregunte por
ella, le contar su relato y divulgar no slo el nombre de su diseador o
marca, sino tambin su historia. Esta simple accin de boca en boca es la
que ayuda a tejer cimientos y que permite que se construya industria.
El 2013, el ao de la serpiente de agua, es un momento ideal para seducir
y encantar. Para ello no slo se necesitan telas, tijeras e hilos, sino tambin
una gran dosis de palabras que le entreguen magia a la moda de autor y la
desmarquen de lo masivo. La clave es saber contar ese relato.

43

El caso de Ropa
de Gnero
Espritu cuerpo vestido arte entorno
es la ecuacin que resume el trabajo creativo
de Ropa de Gnero, la marca de la diseadora
y productora de moda, Mara Eugenia
Ibarra. En su propuesta busca convertir la
moda en un equilibrado juego diario para
el gnero femenino, bajo un relato que
construye temporada tras temporada. Este
hilo conductor silencioso, pero efectivo, no
slo nos entrega un contexto para entender
su fuente de inspiracin, sino tambin nos
hace desear sus prendas como pequeos
tesoros portadores de historias e ilusiones.
http://www.ropadegenero.cl

Foto: Loreto Gibert

44

45

Moda con oficio: cmo

se logra ser un diseador
o marca con oficio?
Una de las crticas que surgen al hablar de la moda chilena es la falta de
oficio de ciertos diseadores. Pero cmo se consigue el oficio en la moda.
Si bien para esta pregunta no hay una respuesta, hoy me atrevo a esbozar
algunas ideas.
Cmo se logra el oficio?
La respuesta ms obvio es a travs de la experiencia. Revisando la historia
de destacados diseadores internacionales como Haider Ackermann,
Azzedine Alaa, Donna Karan, Junya Watanabe, por nombrar un puado,
me di cuenta que todos haban adquirido experiencia trabajando, en un
principio, para importantes marcas o diseadores antes de incursionar en
solitario. Es decir, establecieron esa necesaria relacin de maestro - discpulo
que los ayud a conocer los secretos del buen corte y la confeccin.
Quizs en el escenario nacional ese tipo de aprendizaje sea ms escaso
por la exigua oferta de maestros. No obstante, creo que se puede subsanar
en la medida que los nuevos diseadores vayan encontrando referentes o
maestros -desde un profesor del instituto /universidad hasta una costurera
de confianza- que los apoyen en el aprendizaje de la tcnica asociada al
detalle de terminaciones, materiales hasta el planchado.
Dentro de esta lnea, la repeticin y el prueba - error (no comercializable)
resulta vital para conseguir el perfeccionamiento de la tcnica. Nadie nace

46

sabiendo, por lo mismo hay que elevar las exigencias individuales, no ser
autocomplaciente, aprender de las equivocaciones y no reproducirlas con
la impunidad de la mediocridad.
Pero el oficio no slo se reconoce en el trabajo materializado en tela, sino
tambin en el proceso anterior, donde comienza a germinar la idea. Ello
porque el diseador debe ser un investigador nato. No puede esperar que
la inspiracin toque su puerta, sino debe leer, estudiar, fotografa (o usar
Pinterest como alternativa), buscar y desarrollar un anlisis profundo que lo
lleve a concebir su coleccin.
Esta es la nica manera en la que se logra coherencia y consistencia. Es
lo mismo que cuando se hace un libro. No se puede escribir sin revisar
una bibliografa, entrevistar a actores y reflexionar profundamente sobre el
enfoque. Si no se hace lo anterior, el resultado ser superficial e insignificante.
Una mala ancdota en definitiva.
Los aos ayudan tambin a mejorar este aspecto. Una vez que se adquiere
el hbito de investigar a fondo, la conclusin de ese trabajo surge ms
rpido, espontnea y mejora en calidad.
Si bien hay muchas otras claves para lograr el oficio, con estas de
base se puede avanzar mucho trecho. Como consumidores de moda
de autor tenemos que exigir oficio, tenemos que ayudar a sacudir la
autocomplacencia de institutos y universidades, y la de los propios alumnos,
luego diseadores de vestuario. Sin ello, no conseguiremos crear industria,
y sin industria seguiremos siendo un match casual en Google.

47

El caso de Paulo
Mndez
Lograr el oficio, sin haber terminado una
educacin formal en el diseo de vestuario
es un logro del que muy pocos se pueden
jactar. El diseador chileno Paulo Mndez es
uno de ellos. Su marca homnima salt a la
luz pblica el 2009 en el contexto del desfile
Viste La Calle del Via D Moda. Desde esa
fecha no ha parado de cosechar elogios
en la prensa especializada tanto nacional
como internacional, y se ha convertido en el
favorito de destacadas figuras pblicas.
http://paulomendez.cl

Foto: Jon Jacobsen

48

49

Un giro al material en la
moda de autor latina:
cmo darlo?
En Latinoamrica tenemos una serie de materiales interesantes, cuya
textura y colores slo se da en este lado del planeta. Sin embargo, muchas
marcas de moda de autor cuando los utilizan, no logran dar el salto y se
quedan pegados en las siluetas tradicionales. Pero cmo transformar
estas prendas -de lana, aguayo, fieltro, etc- en objetos de moda? Ac
damos algunas pistas.
Un giro a la materialidad
Mientras hojeaba una revista VD de El Mercurio, me detuve en un reportaje
dedicado al escultor chileno Hugo Marn. En una parte del texto se
mencionaba la opinin de uno de sus mayores coleccionistas, Guillermo
Carrasco, quien deca: Es el primer latinoamericano que trabaja el barro
en sentido docto, saliendo del arte popular. Esa frase me hizo pensar en
la forma en que los diseadores toman los materiales tradicionales y los
reinventan.
En este proceso creativo algunos no logran salirse de las siluetas clsicas
como la del poncho. Otros hacen un esfuerzo por quebrar las formas, pero
inevitablemente la resignificacin muchas veces es demasiado textual y la
raigrambre artesanal es evidente.
No digo que sea malo que se note la historia del material, sin embargo,
creo que para salir de los lugares comunes es necesario tomar los materiales

50

y transformarlos en objetos de moda. Para ello hay que deconstruir las

siluetas que surgen como obvias y salir de la zona de confort. Hay que mirar
el material y transformarlo en moda con el espritu de este siglo. Pero cmo
hacerlo?
1- Experimentando con los materiales. Aunque suena fcil decirlo, creo
que los diseadores tiene que tratar de buscar formas de sacarle el mayor
partido al material, intentando buscar nuevas combinaciones o maneras de
darle un giro a la forma tradicional de usarlo.
2- Investigando. No slo para ser un diseador con oficio es importante
investigar, sino tambin para explorar nuevas fronteras creativas y convertir
la lana, el aguayo, el cuero, etc en prendas de este siglo.

51

El caso de Casa
Kiro
El cochayuyo (alga marina), el aj cacho de
cabra, las ramas de una escoba, el crin (pelo
de caballo), las conchas de la playa, entre
otros son los elementos que ha escogido la
arquitecto Vania Ruiz para crear sus joyas
contemporneas bajo el alero de su marca
Casa Kiro. Con la resina como cimiento ha
sabido resignificar y darle un nuevo uso a
elementos cotidianos, transformndolos en
las partes constitutivas de sus paisajes en
pequeo formato.
http://www.casakiro.cl

Foto: Stefania Piccoli

52

53

Las razones para editar

una coleccin

Editar. Todas las profesiones que tienen que ver con la comunicacin
poseen este elemento como base. El diseo y la moda no estn exentos. El
creador debe, coleccin tras coleccin, seleccionar el concepto que quiere
comunicar, de tal forma de plasmarlo en la tela. Si no lo hace, corre el riesgo
de abarcar mucho y decir nada. Pero, qu consecuencias acarrea saltarse
ese paso.
La edicin, la madre de las colecciones
Nadie duda que hoy la moda vive expuesta a un constante bombardeo y
acoso de imgenes, tendencias y expectativa, que la mantienen en una
permanente tensin. Por lo mismo, los diseadores -tal como lo deberan
hacer los periodistas con el mar de informacin de Internet-, deben en su
proceso creativo, seleccionar lo que creen que es importante comunicar en
sus colecciones.
En ese ejercicio muchos conceptos quedan dando vueltas. Ello, porque
slo uno, dos o mximo tres permitirn darle coherencia a lo que se desea
transmitir y facilitarn la comunicacin del trasfondo de cada prenda. Para
esto resulta obligatorio editar, lo que supone sacrificar tendencias, colores,
telas e incluso buenas ideas, en post de la mejor comunicacin del cuore o
alma de la coleccin. Ello traducido en un relato, que tal como en la literatura,
tiene un planteamiento, nudo, clmax y desenlace.

54

Una pasarela o campaa, que no logra ese efecto en el posible consumidor

o evangelizador que la observa (las redes sociales viralizarn al instante
lo que se ve), se transforma en un esfuerzo vacuo, sin sentido. Que no
trasciende, no crea nombre, ni vende.
Los diseadores que no entiendan que el siglo XXI es de nichos, que
quieren ser seducidos por conceptos, aspiraciones, deseos; y que todava
no comprenden que la teora de la long tail (Anderson, 2004) es ms que
una teora, quedarn en el camino. Cerrarn sus talleres o terminarn sus
das trabajando slo con una lista de 10 que se quedaron atrapadas en la
mquina del tiempo. Sin derecho a rplica y recordados slo por los libros
de historia.
Para ser referente y triunfar ms all del mercado local, hay que editar,
cortar con tijeras grandes y filosas hasta conseguir el molde. Las grandes
colecciones, las que todos recordamos y amamos, nacieron en este
proceso.

55

La moda de autor y
el miedo a la copia:
reflexiones a una
encrucijada
Crear una prenda 100% original es casi imposible. Todas las marcas y
diseadores buscan inspiracin en el bal de los recuerdos o en las miles
de imgenes que pueblan las redes sociales. En un planeta globalizado el
sentido de la originalidad y de la copia en la moda se vuelve relativo.
Quin lo hizo primero? Parece una pregunta irrelevante cuando el dominio
de la informacin es transversal gracias a Internet y lo creado puede ser
visto, tanto por expertos como ciudadanos comunes y corrientes, casi
simultneamente. A eso se le suma el efecto multiplicador de las redes
sociales que vuelven un producto de moda en un bien universal en poco
tiempo.
En este contexto no contaminarse con lo que disea el otro es una tarea
que requiere de un esfuerzo sobrehumano. Una especie de proceso donde
el creador se convierte en la figura de Los tres monos sabios del Budismo,
no viendo, mirando, ni hablando con tal de llegar a un estadio superior
de la creatividad, donde la influencia del entorno sea mnima (obviando el
bagaje cultural y la historia del individuo). Pero tampoco hay que ser naif y
pensar que toda prenda similar a otra o con elementos muy parecidos
es una coincidencia del destino. El espionaje industrial en la moda es un
negocio formalizado, donde la guerra por los clones est liderada por el
grupo Inditex. La conveniencia o no de esta prctica ha sido discutida miles
de veces, pero por lo pronto, son muy pocos los que se atreven a llevarla a
tribunales. De hecho, Christian Louboutin fue uno de los valientes que sent

56

57

en el banquillo a Zara y Yves Saint Laurent por lo que llam la copia de

sus red soles (la plantilla roja de sus zapatos). En el primer caso, perdi (la
Corte francesa incluso dictamin que deba pagar 2.000 libras a la cadena
en compensacin) y en el segundo gan (la Corte federal de EE.UU. le dio
la razn). Pero cul ser el saldo definitivo de esta apuesta en tribunales?
An no est escrito.
Lo claro, es que ms all de este tipo de acciones, en muchos pases la moda
no se patenta por falta de leyes que la protejan o porque sale demasiado
caro (una coleccin puede tener 40 prendas). Entonces qu hacer con
la copia? Algunas marcas han intentado concientizar a los consumidores
sobre el valor del original por sobre la imitacin. No obstante, en la moda de
autor y sobre todo en la produccin a pequea escala este tipo de acciones
rayara en lo absurdo considerando los presupuestos que manejan las
marcas.
Y cul sera la solucin? No creo que exista ninguna frmula mgica dado
el panorama mundial, pero s ayudara en este proceso la formalizacin
de los emprendimientos de moda, su transformacin en negocios y por
ende en marca registrada. Adems de un trabajo de comunicacin y
posicionamiento, que transmita al consumidor el valor del producto y
lo fidelice. No s ustedes pero en varias oportunidades ante productos
similares de moda de autor, elijo el de mejor calidad, que la mayora de las
veces coincide con el primero que conoc.
Cerrar las cortinas o evitar la circulacin de las imgenes de los productos
claramente no es la solucin a la copia (de seguir ese postulado hasta
las apariciones en prensa tradicional seran una amenaza). Ese tipo de
acciones defensivas slo confirman la carencia de un plan de negocios
y el desconocimiento del medio. Porque si bien el exceso de visibilidad
puede hacernos ms vulnerables a la copia, tambin nos ayuda a ser ms
conocidos y eventualmente ms deseados.

58

Cmo seducir al nuevo

consumidor de moda?
Desafos para la moda
de autor
Antiguamente el acto de comprar ropa tena una connotacin menos
impulsiva, supona un proceso de ahorro y reflexin. La consigna era
comprar calidad heredable. Hoy, en cambio, el acceso al crdito y
al vestuario desechable ha cambiado las motivaciones de muchos
consumidores. Cmo puede seducir la moda de autor a este segmento?
Cuando los costos de produccin eran ms altos y lo importado era
prohibitivo, un gran porcentaje de los consumidores viva el acto de
comprar ropa como un ritual.
El primer paso era identificar la prenda que se necesitaba (en este caso la
necesidad era ms real que imaginada).
Segundo haba que cotizarla (entre las limitada oferta local y fornea en el
caso que lo hubiera)
Tercero se ahorraba su valor y cuarto se compraba.
En el paso dos se aprovechaba para vitrinear, probar diversas alternativas
y terminar de convencerse. Entre los criterios que primaban en la decisin
estaban la calidad (ac el factor de marca y tradicin estaba implcito), su
funcionalidad (en lo posible que sirviera para mltiples propsitos) y su
potencial heredable (sobre todo en el caso de l@s jefes de hogar).
Hoy este acto se trastoc (en lneas generales).
59

En primer lugar la necesidad no se identifica, surge motivada por la oferta

o factores endgenos (valor simblico de la marca, aspiraciones, impulso,
etc).
En segundo, el proceso de cotizacin casi no existe. El acto de compra es
automtico. Vitrineo, hurgo y pago. Si no tengo el efectivo, no importa, para
algo estn las tarjetas. Por eso muchas veces en la tranquilidad de hogar,
la prenda que compramos parece un autogol (el por qu lo compr, se
convierte en un mantra)
Criterios para seleccionarla? Si bien la necesidad puede estar presente, en
un gran porcentaje de los casos tiene que ver ms con la disponibilidad del
objeto, la proyeccin que hacemos de l y el seguimiento de la manada (o
amor incondicional por las tendencias).
Lo curioso es que a pesar de que el acto de comprar ha cambiado en lo
general, hay algunas circunstancias donde no hay espacio para el impulso
y la compra se hace bajo una eleccin estudiada. En esos casos, el
consumidor de moda no slo selecciona una marca, sino tambin es capaz
de ahorrar o pagar la prenda en muchas cuotas con tal de tenerla. Para l
ese vestuario est cargado de valor simblico (generalmente asociado a
estatus, xito, pertenencia o una historia que lo conmueve o identifica), por lo
tanto el sacrificio vale la pena. Ac el precio ms que un elemento prohibitivo,
se convierte en un factor de corte. Ello explica el consumo aspiracional de
productos de alta gama o pret a porter premium en segmentos donde el
ingreso familiar no es elevado.
Entonces, por qu ese consumidor impulsivo por momentos y de compras
estudiadas en otros- no consume moda de autor? Aunque no apostara que
es la nica razn, creo que un factor importante es que muchas de las
marcas de moda de autor que estn en el mercado, no representan ningn
valor simblico para l. Son ropa diferente, pero sin un significado ms all
de lo evidente. Le aportan pertenencia, valoracin, estatus, una historia,
etc? Al parecer no. Asumo que ello es fruto del poco trabajo conceptual de
algunas propuestas, que se cuelgan el ttulo de autor, slo por el hecho

60

de estar confeccionadas artesanalmente y en pequeos volmenes. Siendo

que ese apellido no tiene que ver solo con esos aspectos, sino tambin
con tener una identidad de marca que se aleja parcial o totalmente- de la
masividad y las tendencias.
El desafo para los creadores es construir esa identidad nica, que refleje
valores y relatos que sean reconocibles y deseables por el consumidor de
moda. Que vean en ella una alternativa o complemento para sus compras
estudiadas. Que una vez que la consuman, se sientan como si hubieran
adquirido un tesoro que debe ser exhibido y mostrado con orgullo entre
sus redes (fsicas y virtuales).

61

Hay cultura de desfiles

en Chile?

No, me temo que no. En qu sostengo mi respuesta? En la observacin

detenida de las pasarelas criollas y su comparacin con eventos similares
de Sudamrica. Pero es importante tener una cultura de desfiles? Si se
quiere construir una industria de la moda, obvio que s.
En busca de la cultura de desfiles en Chile
Aclaremos, no soy la nica que ha hablado sobre este tema, ni pretendo
descubrir la plvora. Sin embargo, creo que hoy ms que nunca es
necesario retomar la reflexin. Ello porque la escena de la moda de autor
nacional est madurando y requiere urgente de vitrinas serias para dar a
conocer y comercializar sus productos.
Pero qu pasa en Chile? Ac los desfiles funcionan como un programa
de TV con animadora, voz en off, premios y conversacin coloquial; con el
foco centrado en la foto social, ms que en la resea de la pasarela. Los
negocios? Ninguna posibilidad (al menos transparente y manifiesta). Al final
el desfile real no es el de los diseadores, sino de los asistentes.
Con este tipo de formato quines se benefician? Asumo que muy pocos,
ya que la vitrina tiene tan poco eco, ms all de las paredes del evento, que
con suerte se sabe que ocurri. De hecho, muchos se enteran despus, no
por las fotos de la pasarela, sino por las sociales donde sali un diseador
y/o el vistazo express de la coleccin (a lo que los creadores tienen que

62

pegarse con una piedra en los dientes).

Ok. No generalicemos. Soy consciente que han habido intentos por salirse
de este clich made in Chile y convertir la pasarela, no en un rito social, sino
en un espacio de promocin real. Sin embargo, falta mucho todava.
Enumeremos los elementos generales de un fashion week o das de la moda,
que podran ayudarnos a desmarcarnos del formato show de variedades.
1- Propuestas atractivas en trminos de mercado de la moda:
creo que en Chile hay de sobra. No slo talento, sino tambin inquietud
comercial. Quizs para sumar ambos aspectos y crear una pasarela con
nmeros azules, se puede aplicar un modelo como el de Colombiamoda
(revisar caso de estudio).
2- Un lugar apropiado: ello supone un espacio que obligue el recambio de
pblico por desfile, que tenga un rea preferencial para prensa especializada
(nacional e internacional en el mejor de los casos), grandes compradores y
asistentes vip (que funcionen como reales embajadores de marca).
3- Puesta en escena sin distracciones: los desfiles no requieren
presentacin. Cuando se va a un fashion week o evento de moda, se conoce
la grilla o programacin, por ende, uno sabe que ver. La presentacin se
hace a travs de una puesta en escena, no de la intervencin de voces en
off, ni animadores.
4- Espacio para los negocios: el objetivo de montar un desfile no es
que la seora con peinado alto diga que le pareci todo muy lindo, sino
que el distribuidor nacional e internacional, cual cazatalentos, compre la
propuesta exhibida, la distribuya y lleve al pblico objetivo. Al mismo tiempo,
es el espacio para promocionar y posicionar la marca. Para ello no sirven
las fotos de sociales (al menos como nico producto), sino se requiere de
prensa especializada que tenga acceso preferencial y que se le clarifiquen
los objetivos, es decir, que entienda que est en un circuito de industria de
la moda.

63

5- Un pblico respetuoso: este aspecto no se logra de la noche a la

maana. Hay que educarlo. En la medida que se consiga todo lo anterior,
y se arme el evento en pos de lo que llaman sistema moda, el pblico
entender que la pasarela no se pisa, ni es para sentarse, no se puede
comer, ni beber en ella (menos en medio del evento), cuando parte ya no
entra nadie ms, no es un bingo y no hay que irse con premios, a no
ser que una marca decida dejar un souvenir en el asiento. Estos aspectos
slo hablando desde lo formal, porque se subentiende que una vez que se
comprende la razn que los rene, se sabe que uno est presenciando la
consumacin del esfuerzo de meses de un creador y ello se observa en
silencio y con respeto.
Quizs podramos estar horas desenredando la madeja, no obstante, hay
que partir con algo para comenzar a construir una industria de la moda
nacional integral, que no sea slo por amor al arte o las fotos de sociales.

64

El modelo de
negocios tras
las pasarelas de
Colombiamoda
La escena de la moda de autor colombiana
tiene

su

espacio

asegurado

en

las

pasarelas de Colombiamoda, gracias al

Instituto para la Exportacin y la Moda,
(Inexmoda), organizador del evento, quien
ha desarrollado un modelo de negocios
cimentado en la alianza entre diseadores y
marcas de diversos rubros.
Pero cmo eligen a las marcas de autor que
integran su grilla de desfiles? Los criterios
para seleccionarlas tiene que ver con la
disposicin a evolucionar y rompimiento,
unidos a una evaluacin de la calidad,
capacidad

de

produccin,

desarrollo

comercial y potencial de cada una de ellas,

explica Clara Henrquez Velsquez, directora
de Espacios Comerciales de Inexmoda.
Mientras que las marcas que acompaan
a los diseadores llegan por dos vas:
Inexmoda va hacia ellos o ellos vienen a
Inexmoda.

Foto Inexmoda Daro Crdenas en Pasarela Infashion Blancox, Colombiamoda 2012

65

Esto resulta de una articulacin muy fuerte

entre sector pblico, privado y academia que
ha desarrollado Inexmoda desde su visin
Sistema Moda Colombia fundamentado en
la moda desde lo conceptual y su relacin
con diversidad de industrias como motor
de la innovacin y la competitividad. Las
marcas que nos acompaan se identifican,
creen e invierten en atributos de creatividad
e innovacin, enfatiza Henrquez.
Esta asociacin estratgica se materializa
en diversas acciones. En ocasiones se
extiende y cubre el costo de la coleccin y
en otras incluye extensiones como fiestas
de cierre, ccteles, souvenirs, etc.
Esta articulacin no slo est permitiendo
que la empresa patrocinadora se identifique
con los conceptos o historias detrs de
la propuesta de diseo, sino tambin se
visualice y posicione en un espacio al
que no tendra acceso sin esta alianza,
apalancando su cadena de valor con
atributos que reafirman sus propia estrategia
de posicionamiento.

Foto Inexmoda Daro Crdenas en Pasarela Infashion Blancox, Colombiamoda 2012

66

67

Dilemas de moda: entre

la comercializacin y la
experimentacin
Darle el palo al gato es complejo. Supone encontrar el equilibrio entre una
propuesta de diseo atractiva y un producto que pueda tener una buena
salida comercial (no se vive ni de amor, ni de aire). Por lo mismo, muchas
marcas en su bsqueda por encontrar su voz creativa o los conceptos
que quieren comunicar, pueden caer en extremos: muy comercial o muy
experimental. En los desfiles de presentacin este aspecto queda an ms
en evidencia.
Comercializacin versus Experimentacin?
No todas las marcas funcionan en la pasarela. Ello no significa que no
tengan valor esttico, sino que su trabajo creativo se percibe mejor en un
lookbook, en una editorial o en un showroom. Por lo mismo, hay que evaluar
cul es la mejor vitrina. Sobre todo cuando existen dos o tres marcas en
el mismo desfile, que tienen una lnea similar, que motiva a las inevitables
comparaciones odiosas o a distraer la mirada en detalles que no configuran
el todo. Comienza un juego de las 10 diferencias, que echa por tierra el
trabajo de meses.
La salvedad en este punto, se da cuando de coleccin a coleccin, se ha
logrado crear un estilo, un relato que, por lo menos, permite coherencia de
marca e identificacin entre quienes se quiere comunicar.
A veces mostrar una propuesta que conviva muy bien con lo comercial,

68

pero que tenga solo algunos puntos altos, sin generar mayores impactos en
el diseo, puede ser una opcin. No obstante, este punto no es conflictivo
en la medida que la marca asuma que por ah va su camino (a veces el palo
al gato est ah) o evale si efectivamente una pasarela es la mejor forma
de darse a conocer, ya que en esos espacios las exigencias de show de
moda, suponen mayores desafos. Sobre todo cuando la vara ha quedado
alto.
El otro extremo est en lo experimental. Si bien me gusta que se la jueguen
en la puesta en escena, muchas veces por sorprender o impactar se cae en
el riesgo de perder perspectivas y utilizar cualquier recurso con tal de hacer
algo distinto. Eso lleva a mezclar elementos y caer en inconsistencias.
Hay propuestas donde se nota esa necesidad de crear una narrativa
distinta, de mundo paralelos y llenos de personajes como sacados de un
juego de video o un cmic futurista. Sin embargo, esa creacin puede llegar
a traspasar los lmites de la propuesta de diseo y transformarse en una
performance artstica, ms cerca a la instalacin, que a una coleccin. Por
lo mismo luego uno ansa ver, cmo bajar esa pasarela a una propuesta
ms usable.
Lo importante es que hay varias marcas de la moda de autor latina que
tienen claro este asunto y llevan un buen trecho avanzado. Mi deseo es
que todas lleguen a su norte. Estoy segura que por talento y ganas no se
quedan.

69

70

Detalle de vestido de MartinJ por Ivor Fuentes

71

Desfiles: Teatralidad o
simpleza?

Cmo presentar una coleccin en la pasarela es un dilema que puede poner

en jaque a los diseadores. Teatralidad o simpleza? Ambas opciones son
vlidas al momento de estrenar un nuevo trabajo de diseo. No obstante, la
prueba de fuego se produce al momento de recordar: qu impact ms la
puesta en escena o la coleccin?
Los desfiles de moda fueron creados para mostrar el trabajo de temporada
de un diseador a los compradores, prensa especializada y pblico en
general. Partieron con Charles Frederick Worth a mediados del siglo XIX
y han permanecido hasta la fecha, evolucionando en formato y concepto.
Entre los ejemplos de desfiles que han marcado la historia de la moda
podemos destacar las impactantes pasarelas de Alexander McQueen, John
Galliano para Dior, Marc Jacobs para Louis Vuitton y Karl Lagerfeld para
Chanel. No obstante, podemos describir las prendas que participaron de
esas pasarelas? En la mayora de los casos s, al menos, las iconos. Ello
porque se logr alinear el concepto creativo de la coleccin con su puesta
en escena. No haba competencia, sino una historia bien contada que serva
de contexto para relevar al verdadero protagonista: el vestuario.
En algunos eventos de moda podemos ver como algunas marcas salen
airosas de esta batalla, muchas veces de manera inconsciente, entre
la presentacin en sociedad y la coleccin. Mientras en otros casos,
observamos como la pirotcnica escnica obliga a la indumentaria

72

a simplificarse, ya sea por una decisin estratgica dada por la brillante

asociacin auspiciador - marca o por una opcin por la teatralidad antes
que la simpleza. Esta decisin puede ser muy vlida si se desea un impacto
a corto plazo. Sin embargo, est llena de riesgos si es que al final de la tarde
no hay una imagen de la coleccin en la mente de los espectadores. La
sensacin de haberlo pasado bien no es suficiente en un contexto donde
uno de los objetivos es vender un producto.
La lnea del impacto y la indiferencia en las pasarelas es muy delgada.
Cruzarla puede significar que el trabajo de meses se transforme una
simple ancdota y que la trascendencia del concepto creativo se pierda
en los laberintos de la puesta en escena. En este caso, la manzana es ms
tentadora de lo que reconocemos.

73

Ropa Doceada 12-NA:

Kusiclos y el Cndor
La marca de los argentinos radicados en Chile, Mechi
Martnez y Mariano Breccia, naci en 2004 por
una necesidad de expresin y el amor por la ropa
vintage. Con el paso del tiempo esta pasin se ha ido
transformando un en fuerte motor creativo, que combina
a la perfeccin la teatralidad con la simpleza en sus
desfiles. La presentacin de su coleccin Kusiclos y
el Cndor fue una prueba viviente de ello. Su estreno
en sociedad se realiz en la pasarela Raz Diseo 2011
y trascendi las fronteras llegando al BAF Week otoo
invierno 2012.
Su manifiesto explica la historia detrs de esta apuesta
conceptual, plasmada en la pasarela: En verano 2012,
nacen los Kusiclos, personajes generadores de cambio
y conciencia, mitad Kusillos mitad ciclistas que como
principio fundamental plantearon El Uso de cuerpo
como medio legtimo de transporte: la autoimpulsin,
que es para 12-na el aprovechamiento de los recursos
propios y del entorno prximo. Esta eleccin significa
un esfuerzo extra en un camino a largo plazo. Ms
consecuente y amplificador. En Kusiclos y el sagrado
encuentro del cndor, los Kusiclos se encuentran con
otro lmite. La Cordillera de los Andes. Al no poder
cruzar por sus propios medios invocan al sol quien llega
en forma de cndor y da el poder para que encuentren
la manera de atravesar esta barrera geogrfica e
ideolgica.
Foto: BAFWeek
74

75

Aprender a comunicar
en la moda, un buen
negocio
Cambio de temporada. Emergen decenas de propuestas. Las miramos,
comentamos y socializamos. Sin embargo, en este proceso que puede durar
semanas (o meses), no todo es miel sobre hojuelas. Hay oportunidades en
las que fruncimos el ceo ante una coleccin que no nos gusta. Ese gesto
antecede a las crticas y decepciones. Pero qu nos motiva a hacerlo?
simple subjetividad?

Muchas veces el problema es que no se supo

comunicar.
No es lo que se dice sino como se dice
Una vez una amiga diseadora me dijo: si tu coleccin no le gust a alguien,
no te tienes que poner a la defensiva, ms bien debes preguntarte qu pas.
No se entendi? Falt aclarar la inspiracin? Me perd en la ejecucin?.
Este tipo de cuestionamientos suponen un ejercicio de introspeccin que
no muchos estn dispuestos a vivir, porque puede ser doloroso o significar
replantearse la manera en que se estn haciendo las cosas.
El terico de la comunicacin, Paul Watzlavik, deca en uno de sus
axiomas que no es lo que se dice, sino como se dice. En un mundo hiper
comunicado como el que vivimos, esta frase no puede tener ms sentido.
Sobre todo cuando hablamos de comunicacin de marca, la que en moda
se traduce directamente en el desarrollado de colecciones.
Pero por qu no comunicamos bien? Muchas veces porque creemos que
76

77

el pblico est tan asimilado a nuestros cdigos, que nos lee. O simplemente
porque nos parece tan evidente nuestro relato, que damos por sentada
la interpretacin. No obstante, un detalle o una imperfeccin intencional
pueden llevar a confundir a quien observa y mal interpretar el mensaje.
Soluciones?
Creo que lo fundamental para comunicar bien -o mejorar- la comunicacin
de marca es definir los conceptos matrices y llevarlos a todas las actividades
de la cadena de valor. Esto supone tenerlos de cimiento para todas mis
colecciones, sin importar el cambio de contexto o temporada.
Me explico: si mi marca se identifica con la juventud, lo urbano y la ecologa,
no importa que en invierno hable de la era del hielo y en primavera de
Botticelli, siempre debo imprimir en mi trabajo -y todo lo que lo rodealos conceptos bases. Ello entrega una matriz que le permite situarse al
consumidor e interpretar desde ah. Porque a la mayora nos gustan las
marcas que son consecuentes con un espritu, que son fieles a un ideal (a
una estrategia, en lenguaje de negocios).
Un ejemplo a seguir es el de la marca Chanel. A pesar de los aos, las
tendencias y los acontecimientos mundiales, hasta un ojo no experto puede
intuir un Chanel. Cmo? Gracias a un trabajo de dcadas, imprimiendo
un sello y creando un estilo (casi en la categora de adjetivo). Esto se logra
cuando la ejecucin conceptual y tcnica ha sido trabajada a conciencia,
de manera coherente y consistente, y no dejadas al libre albedro del
consumidor o crtico. Porque las buenas intenciones son buenas para hoy,
pero no cosechan frutos maana.
Para darle sustentabilidad a nuestras marcas hay que saber qu y cmo
-principalmente- comunicar. La improvisacin en la moda es un mal negocio.

78

Crtica de moda: un
negocio en tela de juicio

La polmica entre Cathy Horyn, la crtica de moda del New York Times y Hedi
Slimane, el nuevo director creativo de Saint Laurent, ms otras situaciones
protagonizadas por los mismos personajes en otros contextos, me llevaron
a reflexionar sobre la compleja relacin entre creativos y crticos de moda.
El mundo de la moda de autor latina vive esta disyuntiva?
Primer round: Esquina izquierda crticos, esquina derecha
diseadores
La historia de Cathy Horyn, y sus desencuentros con diseadores es
larga y llena de vetos. No obstante, en septiembre de 2012 alcanz mayor
popularidad por su crtica subida de tono contra Oscar de la Renta en NYFW
y el intercambio de mensajes en sus columnas y redes sociales con Hedi
Slimane, que haca su estreno en Saint Laurent.
Si bien no comparto para nada el tono de muchas de las apreciaciones
de Horyn, donde se ha referido a los creativos de forma poco afortunada
(a Oscar de la Renta lo llam hotdog), me parece curioso y preocupanteel precedente que se sienta cuando se prohbe a alguien la entrada a un
desfile o se le bloquea de eventos, comunicados, etc, por considerar a esa
persona muy crtica y aguda con sus comentarios.
Por ejemplo, me pareci muy acertada la salida de Oscar de la Renta al
publicar una carta de descargos en la que no se quejaba por la crtica a

79

Coleccin Self Injury de Paulo Mndez por Jon Jacobsen

80

su trabajo (de hecho deca que crea en la crtica constructiva porque su

objetivo siempre ha sido mejorar en pos de sus clientas), sino por la forma
a la que se refirieron a l.
Pero por otro lado, no comparto la lgica del veto asociado a dijiste algo
que no me gust.
La crtica, si bien puede tener una tcnica ms objetiva sostenindola,
siempre ser fruto de una percepcin subjetiva. Por ello, se debe considerar
como un punto de vista, una mirada de mundo y una oportunidad para
crecer, mejorar o dar un salto.
Todo ello entendido que se hace con el afn de aportarle al creativo una
reflexin, que puede ser compartida por parte del pblico al que quiere
apuntar o que le puede dar una nueva perspectiva. No como un ataque
personal o un ejercicio para quitarle piso. Ms que decirle al otro que no
entendi nada, creo que la crtica sin descalificativos obviamente- es el
momento para hacerse preguntas, no ponerse una armadura.
Round 2: Equipos de relaciones pblicas versus webs y blogs de
moda
He desarrollado varias reflexiones respecto a cmo los equipos de relaciones
pblicas / comunicaciones de algunas marcas no saben relacionarse con
los blogs de moda. El problema parece, no es slo de Latinoamrica, sino
tambin del mundo. El caso nuevamente- de Saint Laurent y el sitio web
Business of Fashion3 pone nuevamente la luz roja. Tiene el derecho una
marca de solicitarle a un sitio que rectifique las notas porque no le gust lo
que escribieron de ella? Esa rectificacin es vlida cuando el material con
el que se bas el post o reporte proviene justamente de la marca?.

Amed, Imrad; BOF; A Wake-Up Call for YSLs PR Team, 2 de octubre 2012.
En: http://www.businessoffashion.com/2012/10/a-wake-up-call-for-ysls-pr-team.html

81

Las marcas de moda deben entender que en un mundo donde las redes
sociales se han convertido en arenas de debate y discusin pblica, es
imposible controlar todas las interacciones. Por lo mismo, se requiere de
una comunicacin clara y estratgica. Entendiendo que los blogueros de
moda y los consumidores- no son publicistas de la marca, ya que si lo
furamos sin hacerlo pblico, perderamos parte de nuestro capital social.
En este caso, como en el anterior, los equipos de RR.PP. deben construir
una relacin constructiva y de colaboracin con los blogueros de moda,
cimentada en el crecimiento mutuo, no en la amenaza de Goliat.
Round 3: Crticas versus ego
A medida que l@s diseadores van ganando un nombre en el mercado,
aumenta su confianza al menos relativa- y crece el ego. El problema es
que muchos de estos creativos transforman el ego el orgullo o inseguridad,
a esta altura no lo tengo claro- en el escudo de cualquier amenaza que
podra desestabilizar su aparente armona.
Para ell@s las crticas de cualquier ndole, incluso casi quirrgicas, siempre
son mal recepcionadas. La consigna es: sin aplausos, no escribas de m.
Bajo esta lgica la accin de reportear o asistir a un desfile o lanzamiento
de coleccin, se transforma en un acto de consentimiento y lealtad mal
entendida- ante todo, como si la relacin profesional entre ambas partes
debiera estar cruzada siempre por la venia y la sonrisa afirmativa. Si no te
gusta o no es 100% lo que esperabas, qudate mudo, se transforma en la
clave para sobrevivir.
Round 4: La crtica y el rating
En el mundo de la moda pareciera que la crtica no paga. No obstante,
mi experiencia me indica, que al final de la jornada todos el lector, los
observadores, los diseadores e incluso los expertos que prefieren describir
a reflexionar- gritan por sangre emulando un circo romano donde si no
ganaste, debes ser asesinado pblicamente. No comparto este criterio,

82

creo que la crtica para subir el rating es un ejercicio siniestro que no le

aporta a nadie. Pero s creo que es importante reflexionar y no slo describir
lo que se mira, tratar de entender, analizar el concepto desde una mirada
compleja, enriquecida. Ello se logra con el tiempo y la experiencia, no slo
leyendo libros y estudiando en la universidad (aunque estos ltimos factores
ayuden en el proceso de aprendizaje).
Honestamente, creo que existe un gran porcentaje en la moda a todos los
niveles- que prefiere no escuchar, leer, ni mirar lo que sale de sus mrgenes
de tolerable. Mientras hay otro, que valora la crtica y cree que ejercida de
manera seria y responsable, realmente puede ayudarlos a crecer.

83

Tienda Mood, New York por Alejandro Turis

84

Relato de la
moda como
negocio

Emprender en moda en
Chile y Argentina: una
tarea fcil o difcil?4
El siglo XXI ha despertado el germen del emprendimiento en Latinoamrica.
Las circunstancias polticas, econmicas y sociales han obligado a los
ciudadanos a reinventarse y buscar nuevas oportunidades. El mundo de
la moda se ha convertido en un actor de este proceso, aprovechando la
contingencia para desatar su creatividad y crear propuestas que se salen
de los cnones establecidos y desafan la crisis con ingenio, audacia y
originalidad. No obstante, lo que en un momento surge con la furia de la
sobrevivencia, no siempre est amarrado con hilos que le permitan ser
sustentable en el tiempo. La falta de conocimiento del medio y los negocios,
la inexperiencia y la ausencia de estructuras que apoyen e incentiven el
emprendimiento han llevado a que muchas marcas de moda de autor vean
la accin de emprender en este rubro como una tarea compleja, nunca
exenta de dificultad.
Consciente de esta realidad, le pregunt a 57 marcas de moda de autor
latinas homnimas y propias- en un periodo de un ao (desde mayo de 2011
a mayo de 2012) cun difcil era emprender en moda en sus pases, cules
eran los principales problemas que enfrentaban y qu medidas llevaran a
cabo para mejorar esta situacin. Si bien la mayora consider que la tarea
de desarrollar un negocio independiente de moda es complicada, ninguno
pareci arrepentido por el camino tomado, lo que supone un inters real
por crear una industria de la moda latina, ms all de las incertidumbres y
complejidades de cada uno de los pases.
4

Este texto es un extracto de un paper ms amplio disponible en: http://bit.ly/Tjl7qN

86

Conclusiones generales a la realidad del emprendimiento de moda

en Chile y Argentina
Las percepciones de los diseadores y el contraste entre la realidad chilena
y argentina demuestran que emprender en moda no es una tarea fcil. En
ambos pases existen factores socioeconmicos que influyen al momento
de desarrollar una marca. En Chile, el mayor problema est asociado al
modelo econmico imperante, que posibilit la apertura de los mercados
y por ende la entrada masiva de productos -telas, vestuario, zapatos y
bisutera- desde Asia a bajos costos. El consumidor chileno se acostumbr
a comprar barato sin mediar la calidad, creando una barrera de entrada
poderosa para quien trate de romper el hbito de compra existente por uno
donde el precio sea acorde al trabajo manual y diseo.
Resulta evidente que el pas no cambiar su opcin aperturista. Sin
embargo, este contexto obliga, en primer lugar, a un reconocimiento pblico
de parte del Estado -a travs del rea de diseo del Consejo de la Cultura
y las Artes- de la moda de autor nacional como un sector econmico que
aporta al PIB y a la imagen pas. Esta accin ayudara a establecer las bases
de una institucionalidad de la moda nacional a la fecha inexistente. Junto
a este reconocimiento, es importante un mayor dilogo con el Ministerio
de Economa, lo que permitira la atraccin de inversionistas y polticas de
desarrollo productivo pensadas en las necesidades del sector.
El segundo paso debera estar centrado en la creacin de una alianza
pblico-privada en pos del desarrollo de una poltica pblica de promocin
de la moda de autor, en la que la educacin al consumidor sea uno de
los pilares. Argentina ha desarrollado ese modelo, a travs de los circuitos
de diseo X la Calle. Chile podra seguir la misma senda, acompaada
tambin de instrumentos de certificacin de las propuestas autorales, que
deriven en la creacin de un sello moda pas como el ya existente para los
productos con denominacin de origen (Sello de Origen). Ello facilitara no
slo el posicionamiento de las marcas en el mercado interno, sino tambin
su internacionalizacin.

87

En esta misma lnea, el Estado debera crear incentivos para que la alicada
industria textil nacional mire a la escena de autor e intente cubrir sus
necesidades a costos competitivos. Por lo mismo, se requiere un organismo
articulador que facilite el dilogo y que ayude a constituir una plataforma de
proveedores de insumos nacionales.
Por su parte, en Argentina se produjo un fenmeno al revs. La extrema
proteccin de la industria textil nacional cerr las fronteras, impidiendo la
entrada de productos importados, tales como insumos necesarios para
que muchas marcas de autor operaran. La calidad del mercado interno de
textiles, segn comentaban los diseadores, atenta contra sus estndares
y convierte el proceso de levantar una propuesta en una tarea donde el
ingenio es el principal vector. Por lo mismo, resulta urgente que la industria
textil est abierta a escuchar las necesidades de los creadores y elabore
productos a la medida, entendiendo que los volmenes sern diferentes,
pero que el resultado final ser la creacin de un crculo virtuoso, donde
ellos son uno de los sectores favorecidos.
Hay que dejar claro eso s, que el panorama interno no ha mermado el
nacimiento de nuevas marcas de autor. De hecho, se destaca la gran
competencia existente, que desafa a los diseadores a desarrollar
productos de gran calidad, que sean poseedores de una identidad de marca
clara y reconocible. Eso habla de un mercado maduro, que requiere de
acciones en pos de no estancarse y seguir creciendo, ya sea con el acceso
a mayores puntos de venta a nivel nacional o con su salida internacional.
Por otra parte, aunque nadie augura un cambio de modelo econmico,
resulta claro que el pas no podr estar eternamente cerrado a las
importaciones. En este caso, puede resultar interesante para Argentina
revisar el proceso aperturista desarrollado por Chile, de tal manera de
prever escenarios adversos, sin negarse a la realidad de la globalizacin
econmica. Ello resulta fundamental en un contexto donde es la misma
industria la que busca salir al mundo y posicionarse internacionalmente con
iniciativas como el Plan estratgico para la industria de indumentaria o el
Programa Argentina exporta moda y diseo.

88

Respecto al perfil del emprendedor de la moda, en ambos lados de la

cordillera constatan que las personas involucradas en esta labor poseen
no slo buenas ideas, sino tambin una gran capacidad de perseverancia,
paciencia, tolerancia a la frustracin y osada. El objetivo no slo es lograr
que una marca/propuesta salga al mercado, sino que se mantenga en el
tiempo.
Pero quines logran la sustentabilidad? Todos aquellos que poseen las
caractersticas antes descritas, ms un amplio conocimiento de gestin,
que puede adquirirse antes o durante la creacin de la empresa de
moda. Sin embargo, la mayora de los diseadores seala haber obtenido
esos conocimientos mediante el mtodo del prueba y error y no en su
formacin profesional. Esta realidad insta a realizar una revisin de las
mallas curriculares de las universidades e institutos que imparten la carrera
de diseo de vestuario/indumentaria para que incorporen asignaturas
que les permitan a los creativos adquirir una expertise en negocios. Al
mismo tiempo, desafa a los organismos que apoyan la actividad del
emprendimiento y la moda a desarrollar peridicamente capacitaciones y
asesoras que subsanen estas falencias.
En esta misma lnea, es importante crear un directorio de proveedores de la
moda de autor acreditados, tanto en Chile como Argentina, que faciliten el
acceso de los creativos a materias primas, talleres de confeccin y puntos
de distribucin. Esta labor debe realizarse con el apoyo de las asociaciones
gremiales y sindicales del sector y con informacin entregada por el Servicio
de Impuestos Internos, llegado el caso.
A su vez, en ambos mercados se observa un desconocimiento hacia los
instrumentos que podran facilitar o apoyar la labor de emprender. Si bien
algunos saben que existen las herramientas, no tienen idea cmo usarlas
o desisten en hacerlo por el engorroso proceso burocrtico que suponen.
De hecho, la tentacin de seguir caminos informales es alta cuando la
formalizacin se llena de papeleo incomprensible. No obstante, todos tienen
claro que sin ello es imposible optar a posibles subsidios o financiamientos,
por lo que nadie duda en regularizar su situacin.

89

90

Por lo mismo, resulta imperativo generar una plataforma unificada de

informacin que le entregue a los creativos de moda todas las herramientas
estatales y gremiales que podran facilitar su proceso emprendedor. Si bien
Argentina se encamina en esta senda, en Chile ni siquiera existen fondos
especficos pensados en la creacin y promocin de la moda de autor. De
hecho, la mayora de las alternativas disponibles poseen un nfasis en el
apoyo al emprendimiento global, sin una mirada especializada.
Junto con lo anterior, es fundamental que los mismos diseadores se
asocien y creen redes de intercambio de experiencia e informacin a
travs de asociaciones o grupos de trabajo con los que puedan acceder
a recursos y apoyos pblicos y privados (capacitaciones, auspicios,
fondos concursables, giras tecnolgicas, etc.). En Chile, el colectivo
Diseo Independiente de Valdivia (D.I.Va) y la recin constituida Asociacin
gremial Moda Chile sientan un precedente en este sentido. En Argentina
slo el Proyecto Cuadrilla, conformado por las marcas Desastreria, Urenko,
Decrisci, Ladrn de Guevara y Fernando More, podra identificarse como un
esfuerzo en esta lnea, ya que la Asociacin Argentina de la Moda recin a
fines de 2012 cre un fan page en Facebook donde explica su misin, pero
sin enumerar claramente a sus miembros.
La velocidad que impone la industria de la moda internacional obliga a
Latinoamrica a construir cimientos slidos con los que se sostenga su
industria o escena local. Sin ellos se deja de ser competitivo y el camino
al deceso es seguro. Los hilos han sido arrojados en ambas partes de la
Cordillera, ahora es responsabilidad de los diversos actores hilvanar su
pedazo de tela.

91

La relocalizacin de la
moda: el regreso a casa

Mucho se ha hablado del fenmeno de la deslocalizacin de la moda o

producir fuera del pas de origen-, pero muy poco sobre la relocalizacin,
que est devolviendo a sus antiguos talleres nacionales a muchas marcas.
A qu se debe este fenmeno?
Razones para deslocalizar y relocalizar
La deslocalizacin productiva en el mundo de la moda surgi como un
paso evidente en medio de la globalizacin. La regla indicaba que haba
que sacar los procesos de fabricacin del pas de origen y llevarlos donde
fuera ms barato, de tal manera de bajar los costos y por ende, el precio
final de las prendas. Esta tendencia desencaden la migracin de muchas
etiquetas a Asia, particularmente China, Vietnam, Bangladesh e Indonesia.
No obstante, la crisis econmica que an sufre el planeta con mayor
intensidad en Europa y EE.UU.- ha llevado a que muchos deslocalizados
regresen a casa. Por qu? La razn ms obvia es porque la suma total
de costos no est dando un saldo tan positivo como antao, a lo que se
agregan factores relacionados con la evolucin de la industria y cambios
en el comportamiento del consumidor, que no justifican muchas de estas
operaciones.
Pero revisemos este panorama con calma. Por qu relocalizar? Segn los
expertos hay razones de sobra, sobre todo en el caso de las PYMES del

92

sector moda, que manejan menores mrgenes de ganancias. Revisemos

las ms comunes:
1- Los costos ocultos: cuando se habla de deslocalizacin, lo primero
que se piensa es en el menor costo de la mano de obra. Sin embargo no
se considera el valor de expatriar al personal directivo, crear un equipo de
control de calidad en el lugar de produccin, capacitar a la mano de obra
(para que pueda responder a los estndares de calidad) e implementar
tecnolgicamente el espacio de fabricacin.
2- Controlar de cerca los procesos: como un subconjunto del control
de calidad, muchas marcas de moda, sobre todo las de lujo, estn
relocalizando para seguir paso a paso la cadena de produccin y evitar as
fugas, que den pie a falsificaciones de la marca.
3- Cambios sociales en los terceros pases: a medida que los pases
donde se deslocaliz mejoran sus condiciones de vida, los costos de
la mano de obra se incrementan y por ende, los mrgenes de ganancia
para la empresa de moda disminuyen. Ello lleva al cuestionamiento de la
deslocalizacin y el retorno de algunas lneas de productos a casa (tambin
pueden ser de toda la empresa).
4- Temporadas ms cortas, produccin de menores volmenes:
antiguamente la industria de la moda se mova en dos temporadas.
Ahora, la mayora de las grandes marcas manejan, al menos, dos grandes
colecciones y dos pre colecciones de temporada. Eso acarrea pedidos
de menor tamao y reposiciones que sale ms barato fabricar en casa
(les recomiendo revisar el caso de Zara, que usa la relocalizacin y
deslocalizacin en su cadena de produccin exitosamente).
5- Cambios de tendencias de consumo: la revalorizacin de lo local,
sumada a las corrientes de slow fashion y moda tica han llevado a que
muchas marcas de moda se cuestionen producir afuera y comiencen a
crear lnea de producto en sus pases, donde el concepto tanto creativo
como de marketing se centra en la valoracin de lo local. En esta misma

93

lnea, los videos del making off de muchos productos de lujo como los
zapatos de hombre Louis Vuitton o las carteras Miss Dior tienen que ver
con ello.
Pero cmo se consolida la relocalizacin, al menos, parcial de la oferta?
Para que las marcas de moda se interesen en regresar a sus pases de
origen tienen que contar con ciertos incentivos que hagan ms rentable
la inversin interna que externa. Entre ello se cuentan: beneficios fiscales
para la contratacin de mano de obra nacional (asociada a capacitacin
y algn subsidio especfico), fondos para la innovacin en tecnologas y
maquinarias, etc.
La moda de autor es un sector que puja por la relocalizacin de los procesos,
porque en la medida que ms marcas regresen o que el mercado sienta la
necesidad de potenciar la industria textil local, los artesanos especializados,
mejorarn las condiciones y la competitividad de quienes intentan hacerse
un espacio en el clset de los consumidores latinos.

94

El caso del zapato

de autor chileno
La apertura comercial de Chile en los 90
y la entrada sin aranceles de productos
asiticos, principalmente chinos, supuso
un quiebre de la industria del calzado
nacional. En este periodo muchas marcas
emblemticas quebraron y los artesanos
del sector tuvieron que reinventarse en
otros rubros. No obstante, al terminar la
primera dcada del siglo XXI este escenario
comenz a cambiar vertiginosamente. Una
escena de la moda de autor en ciernes
sumada a un pblico vido de propuestas
originales de edicin limitada, llevaron a que
el zapato chileno renaciera. Varias marcas
comenzaron a utilizar el made in Chile como
estrategia de posicionamiento asocindolo
adems a cualidades como diseo, calidad,
pequeo stock y durabilidad. Naca un
zapato de sello criollo para lucir y heredar.
Algunas marcas que consolidan su posicin
en el mercado en esta oleada: Gaytan,
Barbara Briones, Aurora Conejero, Zapatera
Maestra, La Horma, Macarena Errzuriz,
D-Pie, Sagrado MadeinChile, entre otros.

Zapatera Maestra, Despiece modelo

1901 por Nacho Rojas
95

96

97

El rol del artesano

en la moda de autor:
entendemos su
importancia?
La moda de autor es intensiva en mano de obra. Esto quiere decir, que
requiere de muchas personas para funcionar. Si bien el diseador es uno
de los protagonistas de esta cadena de valor, en un rol secundario, pero
no por ello menos importante, estn los artesanos, quienes cumplen un
decisivo papel.
El rol del artesano experto en la moda de autor
Hace un tiempo lea un reportaje sobre el diseador espaol Morante, en
el que deca: creo que se debe poner la artesana al servicio del diseo
para que pueda sobrevivir. Hay oficios que debemos proteger y se estn
perdiendo, como las bordadoras. A qu se refera con esto? Simplemente
a que el artesano calificado -lase costurera, bordadoras, maestros
zapateros, etc- es un actor fundamental en la moda de autor, no obstante
cada vez es ms escaso. Sin su ayuda, las ventajas competitivas se pierden
y se cae dentro del saco de la mayora.
Su trabajo calificado puede marcar la diferencia entre una marca y otra,
ya que materializa el boceto del diseador y le da vida fuera del papel. Por
ello es vital que sepa hacer ms all de lo bsico y que se acredite como
experto. Pongmoslo en perspectiva. Para confeccionar una chaqueta
Chanel se necesitan de una decena de actividades que slo manos expertas
puede desarrollar. Lo mismo para fabricar un zapato Ferragamo (en el que
se realizan 80 pasos todos a mano). El panorama de la moda de autor latina

98

no es tan diferente (al menos de las marcas ms desarrolladas).

En Chile y Latinoamrica en general, se observan dificultades para
conseguir mano de obra calificada para la moda. Ello porque la apertura
de los mercados (el caso del Chile es paradigmtico) merm de tal manera
la industria que confin al artesano experto al libro de los recuerdos y
lo oblig a emplearse en otros rubros. Eso hasta que la moda de autor
comenz a necesitarlo. Este antecedente obliga hoy al Estado y el sector
privado a desarrollar planes de capacitacin para formar nuevos artesanos
calificados. Dnde realizarlos? Las cooperativas o juntas vecinales pueden
ser un buen espacio para alguna experiencia piloto.
Lo fundamental es entender que con puros capitanes no se la gana la
guerra, al igual que con puros diseadores no se levanta una marca. Este
hecho hace imperativo la revalorizacin del artesano, no slo en trminos
filosficos, sino tambin econmicos y laborales. Es la nica manera de
crear crculos virtuosos y cadenas de valor con externalidades positivas no
slo para el diseador, sino para todos los que participan de ella.

99

Moda de autor y retail:

complementarios?
Totalmente
La moda de autor compite con la moda masiva y particularmente con el
retail? Sin duda que no. Por qu? La respuesta est en su esencia. La
moda de autor apela a un modelo de negocio y creacin donde prima la
exclusividad, identidad conceptual y uso intensivo de mano de obra. Mientras
el retail se la juega por la masividad, las tendencias y la fabricacin seriada
mecanizada. Entonces, por qu los temores? Hoy lo reflexionaremos.
Retail como complemento de la moda de autor
Cuando se toma conciencia de las diferencias que existen entre los modelos
de negocios y concepciones creativas de la moda de autor y el retail, se
puede respirar con tranquilidad. Pensar en que una pequea marca podr
competir con las grandes es pecar de ingenuidad o soberbia. Claramente
ambas pueden compartir ciertos pblicos, pero en el fondo apelan a
diferentes necesidades y experiencias del consumidor.
El consumidor que va a comprar moda de autor est interesado en
propuestas con identidad, que lo potencien y lo envuelvan en una historia,
le entreguen un relato. Mientras el consumidor de retail busca desde suplir
una necesidad particular de vestimenta hasta saciar su inters por estar a
la moda o acorde con las tendencias. Si bien estos tipos de consumidores
pueden toparse e incluso alternarse los roles, no compiten. Cada uno
representa un segmento o nicho, con cuotas de mercado aseguradas.
Ahora, por qu la moda de autor le teme tanto al retail? Porque lo ve
como el responsable de la migracin de clientes, las bajas ventas y/o el
sino de las liquidaciones permanentes, que le impiden tener precios ms
100

altos a la media. Pero ah el problema no es del retail, sino de quin se

plantea una marca sin lograr comunicar una identidad que trascienda lo
estndar, y sin tener inteligencia de mercado, que le permita entender a su
cliente y entorno. Este rasgo se agudiza en la medida que se carezca de un
plan de negocios y se avance dando palos de ciego.
Entonces, por qu no guardarse en el bolsillo los prejuicios y trabajar
por una complementacin? Estoy convencida que es posible. Proyectos
como Cazadores de Moda de Falabella y Monjitas Alamoda en Paris son un
ejemplo concreto de que la alianza entre chicos y grandes es posible, en la
medida que se entiende cul es la posicin de cada uno en el mercado y
cules son sus proyecciones a futuro.
Si una marca de autor se coloca como objetivo ganarle a una marca de retail
significa que no est entiendo nada, y que est perdiendo el tiempo en una
batalla donde el ratn no se comer al len, bajo ninguna circunstancia. Y
ojo, que ac no me refiero a prostituir el concepto de marca por tratar de
vender ms, sino justamente todo lo contrario: entender quin soy, cul es
la razn porque adscribo el ttulo de autor y no de masivo, y quines son mis
clientes (ms all de caracterizaciones sociodemogrficas).
Esa reflexin entregar las claves para comprender que la relacin entre
ambos puede ser win win en la medida que se genere un crculo virtuoso,
donde el retail se presta como plataforma impulsora del talento joven (con
todas las espaldas comerciales y de marketing que poseen) y la moda
de autor transfiere parte de su frescura a la gran marca. Adems de los
ejemplos citados, tenemos la lista interminable de colaboraciones entre
grandes diseadores y marcas masivas, donde H&M se yergue como lder.
Para que el consumidor llegue a la tienda del diseador, tiene que vivir una
experiencia con esa propuesta. Este tipo de uniones virtuosas facilitan ese
contacto y benefician a ambas partes. Lo fundamental es tener claro los
objetivos y dejar de lado los prejuicios. Las grandes tiendas o el espacio del
mall s pueden ser una plataforma, lo importante es aprender a usarlas, sin
perder identidad.

101

Asociatividad de la
moda de autor y marcas
masivas: sociedad
virtuosa
La asociacin de la moda de autor con marcas masivas es una de las
sociedades ms virtuosas de la llamada asociatividad inteligente. Por
qu? Porque adems de desarrollar y potenciar una industria de la moda
local, crea identidad y marca pas. Pero qu pasa en Latinoamrica en este
sentido?
El caso de Latinoamrica
No tengo idea por qu, pero en Latinoamrica, particularmente en los
pases vecinos, Argentina y Per, este tipo de sociedad lleva muchos
aos funcionando con excelentes resultados. Las marcas masivas, ya
sea multitiendas, supermercados o incluso ligadas al rubro alimenticio, no
slo han apostado por solicitarle colecciones a marcas de moda de autor
para darle un sello especial a sus productos, sino tambin han generados
asociaciones creativas en pos de democratizar la moda. Lo curioso es
que muchas de las marcas masivas que lideran esta apuesta son chilenas,
quienes recin en 2013 han comenzado a ser profetas en su tierra con
iniciativas como las colecciones cpsulas de Karyn Coo (vestuario) y
Brbara Briones (zapatos) para Alaniz, y el concurso Chile disea para
Falabella, donde Sebastin del Real, Sisa y La Joya resultaron ganadores.
Caso especial lo constituye, la marca Foster, que si bien no ha realizado
acciones directas con la escena de autor, si ha impulsado colaboraciones
con ilustradores chilenos y crearon el Foster Market, un proyecto que nace

102

con la idea de potenciar el trabajo de diversos artistas nacionales y tenerlos

disponibles a la venta en uno de sus locales.
Las ventajas de estas alianzas
Para mi las ventajas de este tipo de asociatividad son muchsimas. Ac les
dejo una lista de las ms evidentes:
- Visibilidad de marca para la propuesta masiva y la de autor asociadas a
un concepto de modernidad, creatividad y vanguardia. La marca masiva se
contagia de los valores e historias de la moda de autor y se nutre con ese
espritu de innovacin, tan difcil de alcanzar en los rubros con oferta ms
uniforme.
- Posibilidad para el diseador/creador de centrarse netamente en la
creacin. Eso se logra debido a que las marcas masivas pagan al diseador
por el desarrollo de la coleccin, lo que le permite dejar vendida su
propuesta de temporada, sin tener que preocuparse de la venta minorista,
y por ende, le entrega ms espacio para crear, imaginar.
- El diseo de autor comienza a ser percibido con un bien inclusivo, no
excluyente, lo que motiva a ms personas a comprarlo, liberndose de los
prejuicios y ayudando a la creacin de un comportamiento consumidor
ligado no slo al precio, sino tambin a la esttica del producto.
- Entre las ventajas socio-econmicas, este tipo de iniciativas posibilita la
formacin de una industria (y sistema moda), ya que genera la necesidad de
crear una cadena productiva slida. Los diseadores fortalecen sus equipos
de trabajo, arman talleres y dividen funciones, separando lo administrativo/
ventas de la creacin.
- Adems estas alianzas obligan a repensar una identidad nacional que
permita crear productos que, aunque distribuidos en la masividad, se
convierten en ediciones limitadas que responden a la identidad de un
consumidor local, con vocacin global.

103

El caso de
Sebastin del
Real Ossa para
Falabella
En la cuarta edicin de la Feria Pyme: Chile
disea para Falabella realizada el 2 de abril
de 2013,

participaron diversas marcas

de la asociacin Moda Chile. Algunas de

ellas presentaron sus propuestas en un
showroom con el fin de hacer negocios
con proveedores de la multitienda, y otras
fueron parte de una jornada de desfiles,
que tena como objetivo escoger a los tres
diseadores que realizaran una coleccin
cpsula primavera / verano 2014 para este
grande del retail. Entre los ganadores se
encontraba el diseador Sebastin del Real
Ossa con su coleccin E.E.E.Trece, quien
finalizado el certamen se declaraba feliz por
la oportunidad brindada y las perspectivas
que se abran con esta asociacin. Me
motiva llegar a un pblico masivo. Es un gran
desafo personal y profesional. La relacin
autor/retail puede resultar bien interesante,
conclua.

Foto: Alejandro Galvez

104

105

Makinita de Coser por Fractura Foto

106

Mi relato de
la moda

La bsqueda del
mensaje poltico de la
moda
La moda nunca ha sido inocente. Desde sus orgenes ha transmitido
ideas, consignas, modelos de sociedad e individuos, que han respondido
a contextos histricos y sociales. La moda, hasta la ms sosa y neutral
tiene un discurso poltico escondido que nos habla de identidades, idearios
colectivos y proyectos nacin. Hoy pareciera que el discurso poltico se
hubiera diluido, sin embargo es cuando ms se hace notar. Lo oyes?
Escarbando en la historia
Los gobiernos totalitarios anulaban las identidades individuales uniformando.
Creando prendas de lneas simples y colores apagados (negro, gris, azul
marino, verde musgo), que neutralizaban las conciencias y bloqueaban la
accin.
Por otra parte, en los regmenes dictatoriales, la moda fue usada como
medio para imponer -de forma sutil o directa- los modelos de personas
acordes con los valores del gobernante; como distractor de la realidad y,
en algunos casos, como herramienta para la detencin de quienes podan
ser sospechosos o dainos al orden social (muchas democracias no se
salvan de estos estereotipos, aunque menos arbitrariamente).
El discurso poltico de la moda en el siglo XXI
En el siglo XXI la moda sigue comunicando discursos que hablan de

108

ideales, proyectos de mundo e identidades individuales y colectivas (no

necesariamente ideologas polticas). Repasemos:
La moda sustentable
Su mensaje cada vez se escucha ms claramente: el mundo se cae a
pedazos por culpa de nuestra negligencia y si queremos salvarlo debemos
hacer algo. Por ello surgen desde tcnicas industriales que disminuyen
el impacto ambiental hasta asociaciones con comunidades para educar,
proteger y generar crculos virtuosos en los que la moda funciona como
rueda. Este discurso es creble y valorado por el consumidor en la medida
que la imagen de la marca sea consecuente con lo que proclama. Ac
no vale seguir la moda, porque si slo se proyecta, pero no se cree en el
mensaje, el costo de ser desenmascarado es altsimo.
La moda asociada a tribus sociales
Cada tribu social o urbana tiene un ideario que manifiesta a travs de la
ropa. Un ejemplo clsico, que se aplica tambin a este siglo, es el punk,
cuya principal articuladora de imagen fue la diseadora inglesa Vivienne
Westwood. De hecho, la msica como eco de los movimientos sociales
ha delineado diversos estilos, cuya imagen est cimentada en infinidad de
pancartas.
Aunque en este caso, el discurso poltico puede prostituirse fcilmente por
culpa de la copia de la esttica sin entender el mensaje, esa misma imitacin
habla tambin de la cercana a un pensamiento, a una visin de mundo. Por
lo tanto, es peligroso restarle valor a priori.

El mensaje poltico como elemento de la estrategia de negocios

Vivimos en un siglo donde la gente tiene mucho ms que decir de lo que
los gobernantes estn dispuestos a escuchar. Lo manifiestan a travs de
las redes sociales y la organizacin informal de movimientos contra o a

109

favor de iniciativas, proyectos, leyes, etc. Este escenario lleva a darle an

ms relevancia al mensaje poltico de la moda y plantea oportunidades de
diferenciarse a travs de l.
Ac no quiero ser malentendida, no hablo de cinismo o adherir a consignas
que no me interpretan como marca. Si no todo lo contrario. Es fundamental
que las marcas de moda entiendan que hoy el consumidor (o al menos
una de sus tipologas) valora la militancia de ideas, el compromiso con
causas y modelos de vida. No se trata de decir: yo tambin amo el planeta,
cmprame (llevndolo al plano de lo absurdo), sino de patentar en nuestra
estrategia de negocios los valores qu adscribimos como marca, las cosas
qu nos moviliza ms all de lo evidente, los proyectos, ideas e historias que
nos identifican y comprometen. Ser transparentes y comunicar, no como
estrategia de marketing y ventas, sino como un elemento diferenciador
de nuestra competencia, como una forma real y concreta de contribuir a
la sociedad: la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ms all de la
imagen.
Creo que los que toman esta senda son los que harn la diferencia. Ac
hablo desde el camino sustentable hasta el que apela a otros valores, no
siempre tan visibles. El mensaje poltico de la moda debe estar inserto en
las lgicas de negocios de las marcas, debe ser el cimiento de sus acciones
y el hilo conductor de sus espacios de comunicacin. Lo fundamental es
ser honesto y nunca tentarse por la pirotecnia sin contenido.

110

RSE en la moda de
autor: un must de chicos
y grandes
La moda de autor no est exenta de asumir un compromiso con su entorno.
Un grupo lo hace a travs del movimiento slow fashion o moda sustentable,
pero el resto realiza alguna accin de RSE? Hoy quien cuelgue el cartel
de exento en la puerta del taller puede ser sometido al escrutinio
de los consumidores y perder terreno en el mercado. Por qu? Ac lo
reflexionamos.
RSE: un estilo, no una moda
En el siglo XXI la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no es privilegio
de grandes de la industria de la moda, sino de todos aquellos que buscan
ser parte de ella. La moda de autor es un subconjunto de esta gran mquina,
que debe entender que el compromiso con la sociedad y su entorno no slo
lo deben asumir quienes tienen la etiqueta de sustentable, sino cada una
de las marcas existentes.
Con ello no me refiero a crear grandes acciones sociales publicitarias,
sino a incorporar dentro de la estrategia de negocios de la marcas de
autor, un tem sobre la responsabilidad social que sobrepase lo meramente
declarativo (respetamos el planeta, creemos en la paz mundial, etc, etc,
etc) y que considere desde el trato justo con los diferentes miembros de la
cadena de produccin hasta algn tipo de poltica para disminuir la huella
de carbono o ayudar a quien tenemos al lado.

111

Porque los chicos tambin pueden explotar al hombre por el hombre o

contaminar su espacio. No obstante, a diferencia de las grandes marcas de
moda, no tienen ni ONGs, ni consultoras que los miren con lupa, ni revisen
peridicamente cun sostenibles son sus procesos productivos o qu estn
haciendo en pos de comprometerse con las comunidades a las que afectan
(por ejemplo la industria del jeans y los trabajadores textiles afectados por
silicosis debido al arenado o chorro de arena a presin que deben usar para
desgastar estos productos).
Hoy ser responsable socialmente no es una moda, sino un estilo de hacer
negocios, de ver el mundo y entender que la ropa no son meros trapos, sino
una forma de crear identidad, comunidad, y valor social, que parte en la
estrategia de negocios y se plasma en cada coleccin. Hay que creerse el
cuento y no esperar a que el consumidor nos pase la cuenta.

112

El caso de Chilote
House Shoes

Chilote House Shoes es una marca chilena

de zapatos de casa creada por Stiven
Kerestegia y Francisca Apparcel, que nace
de la motivacin de poner en valor oficios
artesanales y materiales locales del sur de
Chile, a travs de la aplicacin de tcnicas
de diseo. Rescatar tradiciones locales
valoradas internacionalmente, dar trabajo a
comunidades rurales apartadas y posicionar
a Chile como un exportador de diseo de
primer nivel.
Trabajamos con mujeres artesanas cuyo
oficio de vida ha sido tejer. Viven, por
lo general, en zonas rurales alejadas y
mayoritariamente son dueas de casa.
Lo primero que hacemos es el diseo,
realizamos talleres en sus localidades,
llevamos los materiales y especificaciones
tcnicas. Luego ellas se organizan a su
manera, naturalmente escogen una lder a
quien nosotros le enviamos los materiales,
y ella se preocupa de re-distribuir y luego
consolidar, el primer filtro de calidad.

113

Lo importante es que ellas se organizan

acomodando todas sus laborales diarias,
domsticas, familiares y en algunos caso
laborales. Realizan el trabajo desde sus
propias casas, sin que nosotros alteremos
su estilo de vida. Luego consolidamos otra
vez, y en nuestro taller ubicado en Puerto
Varas, realizamos un nuevo control de
calidad, limpieza (ejemplo restos vegetales
de la lana), packaging y despacho.

Foto: Alejandra Valenzuela

114

115

La tirana de las
colecciones: abran el
probador que me quiero
escapar
No me malinterpreten. Me encanta revisar las nuevas colecciones. De
hecho, por momentos me siento como una nia mirando una caja de
bombones ajenos, con ese deseo casi irresistible de pegarles un mordisco.
Sin embargo, la divisin temporal de la industria de la moda de no slo
dos, sino hasta 4 o 6 colecciones (las pre, las crucero y la temporada en
si misma), me est generando una sensacin de angustia extraa. Les ha
pasado lo mismo?
Mareada en mi propio chocolate
Hace unas semanas conversaba sobre este mareo con un grupo de
amigos blogueros, quienes me decan que este vertiginoso ritmo es la
nica solucin para que la rueda de la industria de la moda siga girando,
haya consumo y por ende produccin. No obstante, si bien comprendo la
explicacin econmica, mi nivel de incomodidad no ha desaparecido con
los hechos. Todo lo contrario, cada da me es ms patente una pregunta:
realmente es necesario tanta velocidad?
Quizs desde el punto de vista de los negocios y principalmente desde el
paradigma de la moda masiva es necesaria, ya que acta bajo una lgica
de productos de corta duracin. Pero desde la mirada de la moda de autor,
me parece que estar todo el rato con el acelerador apretado puede ser un
exceso. Obviamente no es lo que opinan las grandes Casas de Moda, que
deben sobrevivir en esta vorgine industrial, pero los ms pequeos tienen
la opcin de tomar la pista lenta.
116

Sinceremos: ellos tambin tienen que pagar cuentas a fin de mes, no

obstante, estoy convencida que pueden adoptar un modelo ms slow. Y ojo,
que no me refiero slo a la idea de re-usar (o le pueden agregar el verbo
que quieran), sino de adoptar realmente una postura lenta, antisistema
en el buen sentido de la palabra (el no consumir no se adscribe en ello).
Donde el clima sea el que dicte biolgicamente los tiempos. Es decir, que
las temporadas sean 2, consistentes conceptual y materialmente.
Muchos me dirn, pero si eso ya se hace. S, en parte, pero creo que cuando
uno se lo plantea de esa manera y lo incorpora como parte fundamental al
proceso creativo se abre un nuevo mundo y se ordena el naipe. Se divide
el ao en dos y se trabaja en pos de esa meta, de tal manera de sacar la
primavera verano antes de primavera verano y el otoo invierno semanas
antes del otoo invierno. Llegando a la hora, no atrasado, cuando en las
grandes tiendas ya se aprontan a sacar el adelanto.
Asimismo, se ensea al consumidor de moda de autor, que si bien el mundo
gira a velocidad crucero, l podr gozar como chancho en el barro con cada
una de nuestras colecciones. Es decir, las podr tocar, mirar, probrselas,
darle mil usos, sin el temor a que pase de moda o en su efecto, que lo pille
otra temporada, mientras se lo prueba.
Creo que la tirana de las colecciones -y por ende de las tendencias
fad- muchas veces no slo marea a quienes observamos la moda, sino
tambin a las propias marcas pequeas que tratan de hacerse un camino
en la industria. Me ha tocado observar que muchas de ellas se distraen
como polillas en la luz con este oleaje constante de imgenes de nuevas
colecciones (x4 o x6) y pierden tiempo mental y emocional, que podran
usar en su propia programacin anual.
Estoy convencida que si creemos en el slow, en el sentido complejo de
la palabra y no el literal, no slo ayudaremos al planeta, sino tambin le
devolveremos el sosiego a nuestras almas fashionistas y archivaremos la
sensacin de que el probador tiembla y slo queremos escapar.

117

En la bsqueda de
moda para heredar

Un da mientras ordenaba la ropa que me pondra al da siguiente, mi marido

me pregunt si tena claro cules de mis vestidos le heredara a mi hija.
Mi respuesta automtica fue s, porque hay algunos que me gustara que
pudiera usar. Pero qu requisitos debe tener una prenda para traspasar
generaciones?
Caractersticas de las prendas para heredar
Para m hay caractersticas que afloran naturales, si pensamos en prendas
para heredar. Ac repaso las ms obvias.
1- Diseo atemporal: si bien la moda es cclica y mucho de lo que se us
ayer, tambin lo har maana, creo que mientras ms atemporal la prenda,
ms fcil es pensarla como herencia. Con ello descarto toda la moda fast/
fad, momentnea y desechable. Las lneas clsicas o estilos de inspiracin
de otras pocas, pero de cortes ms bien neutros -o lo muy avant-gardeson lejos los ms apetecidos para heredar.
2- Calidad de las telas: hay prendas de buen y bonito corte y diseo,
sin embargo, sus telas dejan mucho que desear. Motas, telas de cebolla,
hilachas por mil no permiten pensar ni siquiera en regalarlas, menos an
en heredarlas. El ejemplo contrario lo encuentro en unas poleras (remeras,
camisetas) que me regal mi mam cuando era adolescente, que ella haba
usado cuando era joven y que yo me puse hasta que me aburr y se las di

118

119

a una de mis hermanas, que creo que todava las usa. Todo gracias a que
tena una tela buensima, que resisti lavados, usos e historias.
Moda de autor latina para heredar?
Mi apuesta de herencia est claramente en la moda de autor, que es mi
pasin. Entre las marcas que llenan mi clset y que tienen potencial de
herencia encuentro a Paulo Mndez, del que tengo una coleccin muy
completa de vestidos, chaquetas y faldas de todas sus colecciones, cuya
calidad y corte pasan la prueba del tiempo. Otra que est dentro de la misma
categora es Bazar La Pasin, cuyos abrigos no tienen fecha de caducidad,
y Sebastin del Real por su buena calidad de telas y atemporales siluetas.
En el rea zapatos me jugo por los de Luz Prncipe, Gaytan y Barbara
Briones, que dada su materialidad y osada de colores, son una tendencia en
s mismos. Estoy segura que mi hija los apreciara por esas caractersticas.
Si bien, el recuento de marcas es breve, dada la cantidad que coexisten en
mi armario, todava tengo que ver cmo evolucionan otras, que me encanta
su diseo, pero todava no estoy segura si resistirn el uso y el paso de
los aos. Eso mismo, me hace pensar que una gran apuesta de futuro es
elaborar y comprar moda pensando en que ser heredada. Esa pura meta
-materializada en el plan de negocios- obliga a aumentar los estndares de
calidad y producir prendas que crezcan con el consumidor.
Este camino supone un esfuerzo mayor respecto a la eleccin de telas,
apuesta por una propuesta de diseo y valor que se le quiere dar al producto
(ojo que el hecho de que sea muy caro no siempre es sinnimo de herencia).
Est claro que vivimos en un siglo donde la duracin de las cosas es cada
vez ms efmera, por tal motivo es fundamental aclarar cul corriente
seguiremos y hacer de nuestra ventaja competitiva la heredabilidad. Creo
que en el siglo de los commodities, esta apuesta es lejos la que asegura
ms vida de marca.

120

Fashionista amante de
los clones? La moda fake

En el mercado de la Seda en Beijing un cartel proclama no vendemos

falsificaciones. Sin embargo, a la vuelta de la esquina una tienda de
carteras ofrece catlogos completos de falsificaciones de las marcas ms
importantes de la escena fashion mundial. Si bien en Latinoamrica no es
tan burdo el asunto, las copias de grandes marcas de moda tambin estn
en las cunetas. Eres una fashionista amante de los clones?
Me cargan las falsificaciones. Me siento incmoda y hasta ridcula con ellas.
Debo reconocer que en Beijing me compr una cartera que me pareci de
una bonita lnea, que asumo debe ser una copia de alguna etiqueta famosa,
pero sin logo (sera ilusa pensar que es creatividad local en el Mercado de
la Seda).
No me considero una purista al estilo de los promotores de iniciativas como
SOPA (que no comparto en nada). Pero s soy una defensora de la creatividad
y del esfuerzo por tratar de generar mundo e identidades creativas en la
moda. Por ello entiendo la furia de muchos diseadores internacionales, que
incluso han creado campaas como You cant fake Fashion (ver infografa).
Seamos honestos. En la moda internacional est institucionaliza la copia
(que algunos llaman homenaje). Si no, cmo me explican que muchas
marcas de retail clonen, sin arrugarse, las prendas it de las pasarelas ms
importantes del planeta. De hecho, hay blogs especializados en seguirle la
pista a esta prctica como el entretenido Devil wears Zara, que ahora est
bajo el alero de Vogue Espaa.
121

122

Segn le en un reportaje5 , esta prctica ha permitido la democratizacin

de la moda y algunos consideran que beneficia a las Casas de Moda, ya
que quien consume un clon, en poco tiempo -dos aos aproximadamente-,
compra la real. Mientras otros dicen que la velocidad de las tendencias
y la obligacin de las grandes marcas por responder a los deseos de las
fashionistas generan oscuros crculos de explotacin humana y medio
ambiental.
Latinoamrica no est ajena a este fenmeno. La globalizacin de las
tendencias y el deseo incontenible de muchas amantes de la moda por
tener las prendas it en su clset, las lleva a acceder a los clones que valen
una pequea fraccin de las originales. La moda de autor se libra de este
comportamiento? Lamentablemente no.
Si bien la copia no es a nivel masivo, si lo es entre pares. He visto el caso de
quienes se aprovechan del xito de un modelo que caus furor -pas con
los zapatos de tela- y lo reproducen como propio. En ese caso, el diseo
original puede llegar a disolverse en la medida que no est patentando o la
marca que lo produjo inicialmente, no haya logrado un buen posicionamiento
en el mercado.
Sin duda sera iluso pensar que la copia se acabar con leyes, porque
la masividad del conocimiento y el flujo de informacin es parte de la
cotidianidad del siglo XXI. Sin embargo, este contexto obliga a los creativos
a pensar cmo cautivar a sus clientes y cmo educarlos en la preferencia de
la original por sobre la copia. Por otra parte, los consumidores no podemos
hacernos los locos y tenemos que entender que si no jugamos limpio,
avalamos prcticas que incluso pueden estar ligadas a la explotacin de
personas, lejos lo ms grave de este fenmeno.

SModa, El Pas; Y el FBI, qu opina de esto?, 23 de enero 2012. En: http://smoda.elpais.

com/articulos/y-el-fbi-que-opina-de-esto/816

123

Fashion blogs: su rol en

el Sistema Moda

Con el paso de los aos los blogs de moda se han convertido en actores
destacados del sistema moda internacional. Ello los ha llevado a adoptar
diversos roles, que van desde la entretencin hasta la fiscalizacin de la
cadena de valor de las marcas.
Los mltiples roles de los blogs de moda
La profesionalizacin de los blogs de moda los ha llevado a pulir sus lneas
editoriales y a asumir diversos roles, que al minuto de su creacin, quizs ni
imaginaron pero que les han permitido convertirse en lderes de opinin y/o
influyentes en ciertos nichos.
Pero cules son esos roles?
Entretencin: el primer rol que se le confiere a los blogs de moda es el de
la entretencin, es decir, la posibilidad de entregar contenido que divierta a
sus lectores, los haga soar y aspirar a nuevas realidades relacionadas con
la moda.
Experiencial o de conejillos de indias: este rol supone experimentar,
probar, resear y recomendar productos y servicios de moda y belleza a
los lectores como lo hara cualquier persona. Este aspecto les ha permitido
ganar credibilidad entre las lectoras.

124

Opinin / crtica especializada: con el tiempo muchos blogs de moda

han logrado crear una voz, desarrollar un punto de vista que es respetado y
considerado por el sistema moda. En su rol de opinin y crtica especializada
se han ganado un espacio como fuente referencial de medios tradicionales
y actores relevantes de la industria.
Fiscalizador: si bien no es el rol ms extendido, hay blogs que no han
tenido miedo de ejercerlo y supone denunciar todos los actos de injusticia
social, maltrato y explotacin que puedan encerrar ciertas cadenas
productivas en la industria de la moda. Por ejemplo: la utilizacin de talleres
clandestinos, la explotacin infantil para la cosecha del algodn, el pago de
salarios deplorables en ciertas fbricas, etc.
Ms all de el o los roles que desempeen los blogs de moda es fundamental
que los blogueros entendamos que cada uno de ellos supone deberes y
responsabilidades con el sistema moda y particularmente con nuestros
lectores. La credibilidad y el respeto que hemos tejido a lo largo de los
aos puede irse a la basura si olvidamos que nuestro trabajo debe estar
cimentado en la transparencia y la confianza con quienes nos siguen. Si
traicionamos ese compromiso, nos condenamos al exilio fashion sin retorno.

125

Directorio de blogs de
moda en Argentina y
Chile
En octubre de 2010, la periodista y bloguera de moda
argentina Lorena Prez creadora de Blocdemoda
decidi contabilizar los blogs de moda y belleza
existentes en su pas. Su idea era generar un
directorio que sirviera para bloggers, pero tambin a
los diseadores, firmas, agencias y periodistas. Esta
base de datos sera pblica y permitira tener una idea
de cuantos blogs haban a la fecha. Para ello escribi
un post donde invit a los blogueros a adscribirse a
este censo dejando un comentario con sus datos. A
fines de noviembre se devel la cifra de inscritos: 93
blogs.
Motivada por esta iniciativa el blog chileno Quinta
Trends desarroll la misma accin, pero agregando
la opcin de actualizar informacin. El primero
llamado a sumarse fue en octubre 2010, luego en
abril 2011 y finalmente en marzo 2012. No obstante
esas convocatorias, al ser un directorio colaborativo
en formato online (documento Google Drive) es
peridicamente revisado y completado con datos
nuevos que van aportando los blogueros. Eso a
permitido que a abril de 2013 se contabilizaran 72
blogs de moda y belleza.
Resultados censo argentino: http://bit.ly/13GIWzB
Resultados censo chileno: http://bit.ly/ZZow0L

Foto: Anbal Toro

126

127

Fashion blogger y
marcas: una relacin
peligrosa
El empoderamiento de los fashion bloggers en la escena de la moda latina,
trajo consigo una serie de cambios, que no slo tienen que ver con nuevas
formas de mostrar la moda. Desde el momento que las marcas entendieron
el poder y la viralidad de estos nuev@s comunicadores comenz a
producirse un galanteo, que para algunos es positivo y para otros constituye
el principio del fin de la credibilidad.
Fashion bloggers al banquillo
Cuando una actividad deja de ser un hobbie y se transforma en parte
de la rutina laboral de una persona, las horas dedicadas comienzan a
monetizarse. Comunicar ya no es gratis. Qu hacer frente a este dilema?
Las alternativas son mltiples. En el mundo de l@s bloguer@s de moda se
dan dos escenarios:
1- Dedicacin parcial a blogear + trabajo asalariado: esta opcin
ayuda a eliminar ciertas presiones y tensiones econmicas, pero no deja
exento de las tentaciones.
2- Dedicacin exclusiva al blog: esta opcin obliga a desarrollar una
estrategia de negocio y sobrevivencia- que toma a las marcas de moda
y belleza como parte de la ecuacin. Aflora una mentalidad de medio de
comunicacin (con una marcada lnea editorial), donde la gratuidad deja de
ser una alternativa.

128

La mayora de la escena latina se mueve en la primera alternativa. De hecho,

yo misma convivo con ella. Si bien nunca vi mi blog como hobbie, el hecho de
no tener presiones econmicas, me ha ayudado a perfilar una lnea editorial
muy marcada e independiente, que me entrega la libertad de escribir sin
obligaciones financieras. No obstante, esta credibilidad, que se cimienta
desde la frontera de la periferia medial, puede verse comprometida en la
medida que el coqueteo con las marcas de moda y belleza se convierte en
una relacin mediada slo por los regalos e invitaciones a eventos.
En fcil: a las marcas les sale barato sentar a un grupo de bloguer@s para
mostrarle los productos y luego motivarles a escribir a cambio de una taza
de t, una muestra gratis o una giftcard. La misma accin en un medio de
comunicacin tradicional cuesta caro y a veces tiene menor impacto (sobre
todo si se compara el tiraje de la prensa escrita, por ejemplo, versus las
visitas mensuales de muchos blogs).
No quiero ser cnica. Yo misma he participado masivamente de estas
invitaciones y me he motivado a desarrollar alianzas con ciertas marcas.
Sin embargo, creo que hay que dejar claro los lmites y hacer comprender
al otro actor, que la identidad del bloguero pasa por su independencia y
que cuando comienza a operar como publicista gratuito de las marcas, la
audiencia decae y la credibilidad se esfuma.
Hace un par de aos, comentaba sobre los embajadores de marca y cmo
podran ser un aporte a la moda de autor latina. En esa misma reflexin,
enfatic la obligacin que tenemos de transparentar esos lazos. Creo que
el bloguer@ de moda tiene la libertad de publicar lo que quiera y hacer los
intercambios con las marcas que mejor le acomoden. Sin embargo, tambin
tiene la obligacin de transparentar estos vnculos con su audiencia.
Ser lder de opinin o influyente supone ese tipo de responsabilidad. Si no
comienzan los comentarios odiosos como uno que le en Twitter hace unos
das sobre que las blogueras de moda parecan damas de compaa de las
marcas, apelando al florecimiento de las fotos de productos en Instagram,
sin bajadas aclaratorias. Ello no quiere decir que est prohibido subir fotos

129

de marcas. Yo misma vivo sealando las cosas que me gustan, sin esperar
que a los pocos das llegue un paquete a mi puerta. Lo hago porque ese
objeto -prenda despierta emociones en m, se vincula a mi identidad.
Hoy ms que nunca es fundamental tener claro cules son los lmites
de cada un@. Cada blog de moda tiene los suyos. Lo importante es no
traicionarlos y por sobre todo no traicionar a quienes te siguen y ocupan
parte de su valioso tiempo leyndote.

130

Agradecimientos a:

Alejandro Turis y Leticia Turis por su apoyo,

amor y paciencia infinita; Pa Montalva por
transformarse en mi maestra; Juana Ins
Casas por sus certeras observaciones y
ayuda en la edicin; Camila Valenzuela por
sus consejos en el inicio de este proceso
y a todos quienes conforman la escena de
la moda de autor nacional (diseadores,
fotgrafos, maquilladores, productores,
modelos, estilistas, periodistas, blogueros,
seguidores de Quinta Trends y un
largo etctera) por su cario y acogida
permanente.

131

132