EAP DE DERECHO

MERCADOTECNIA
NOTA TECNICA N 3
CALIDAD EN EL SERVICIO
Debido a las cuatro caractersticas nicas de los servicios, la calidad en el servicio es ms difcil de
definir y medir que la calidad de los bienes tangibles. La investigacin ha demostrado que los
clientes evalan la calidad en el servicio conforme a los siguientes cinco componentes:
Confiabilidad.- Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso, uniforme y fiable. Realizar el
bien el servicio desde la primera vez.
Sensibilidad.- capacidad de brindar un servicio puntual. Disposicin y voluntad para ayudar a los
usuarios y proporcionar un servicio rpido. Ejemplo, devolver rpidamente las llamadas al cliente,
servir un almuerzo rpido a quien tiene prisa.
Seguridad.- Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para
concitar credibilidad y confianza.
Empata.- Atencin personalizada que dispensa la organizacin a sus clientes. Las empresas
cuyos empleados reconocen a los clientes, los llaman por su nombre y saben cuales son las
necesidades especficas de cada uno de ellos, ofrecen empata.
Tangibles.- Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de
comunicacin.
MODELO DE BRECHAS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO
Un modelo de la calidad en el servicio llamado Modelo de brecha (SERVQUAL) identifica cinco
brechas que causan problemas en la entrega del servicio e influyen en las evaluaciones de los
clientes sobre la calidad del mismo..
Por otra parte, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio indica la lnea a seguir para mejorar la
calidad de un servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias.
En primer lugar, se asume la existencia de cinco deficiencias en el servicio, cada una asociada a
un tipo de discrepancia.
Se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de los servicios. En otras
palabras, esta deficiencia representa la discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente,
entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia fundamental ya que
define la calidad del servicio. Esta brecha puede ser positiva o negativa. Por ejemplo si un paciente
pensaba hacer antesala durante 20 minutos en el consultorio antes de ser atendido por el mdico,
pero solo espera 10 minutos, la evaluacin del paciente sobre la calidad en el servicio ser alta. En
caso contrario, una espera de 40 minutos desembocar en una evaluacin inferior.
En el Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio, las otras cuatro deficiencias se refieren al mbito
interno de la organizacin y sern las responsables de la aparicin de la deficiencia 5:
Estas brechas se ilustran en la siguiente grfica:

Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los
directivos. Si los directivos de la organizacin no comprenden las necesidades y expectativas de
los clientes, no conocen lo que stos valoran de un servicio, difcilmente podrn impulsar y
desarrollar acciones que incidan eficazmente en la satisfaccin de necesidades y expectativas.
Ms bien al contrario, con una idea equivocada los directivos iniciarn actuaciones poco eficaces
que pueden provocar una reduccin de la calidad misma. Un paso importante para cerrarla
consiste en mantenerse en contacto con lo que los clientes quieren, investigando sus necesidades
y su satisfaccin.

Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las
especificaciones y normas de calidad. Aunque los directivos comprendan las necesidades y
expectativas de los clientes de la organizacin, su satisfaccin no est asegurada. Otro factor que
debe estar presente, para alcanzar una alta calidad, es la traduccin de esas expectativas,
conocidas y comprendidas, a especificaciones o normas de calidad del servicio. Por ejemplo,
Kentucky Fried Chicken valoraba el xito de sus gerentes de acuerdo con la eficiencia del pollo, o
sea, de cuanto pollo tena que tirar al final de la jornada. La clientela que llegaba tarde por la noche
tena que esperar hasta que el pollo est cocido, o bien consumir pollo preparado horas atrs. La
eficiencia del pollo no consideraba a los clientes.

Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestacin del
servicio. No basta con conocer las expectativas y establecer especificaciones y estndares. La
calidad del servicio no ser posible si las normas y procedimientos no se cumplen. Este
incumplimiento puede ser debido a diversas causas, como empleados no capacitados
adecuadamente, falta de recursos o procesos internos mal diseados.

Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestacin del servicio y la comunicacin externa. para el

modelo SERVQUAL de calidad de servicio, uno de los factores clave en la formacin de
expectativas sobre el servicio, por parte del cliente, es la comunicacin externa de la organizacin
proveedora. Las promesas que sta hace y la publicidad que realiza afectarn a las expectativas
de manera que si no van acompaadas de una calidad en la prestacin consistente con los
mensajes, puede surgir una discrepancia expectativa percepcin. Esta discrepancia puede
reducirse mediante la coordinacin de las caractersticas de la prestacin con la comunicacin
externa que la organizacin hace.
Por tanto, el Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio no represente nicamente una
metodologa de evaluacin, sino un enfoque para la mejora de la calidad de servicio.
Por ejemplo, Ritz- Carlton a obtenido resultados excelentes al cerrar la brecha 3. Esta empresa
pasa los empleados potenciales por un amplio proceso de filtracin para igualar sus habilidades
con posiciones por las cuales naturalmente se inclinan. Ritz Carlton tambin patrocina uno de los
programas de capacitacin ms completos del mundo de lso negocios. Sus empleados de primera
lnea se someten a una capacitacin de 300 horas durante su primer ao y 120 horas adicionales
cada ao.