Artigo Modapalavra Vol 9 Ceccato

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A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO E AS MARCAS DE MODA
Resumo
A sociedade de hiperconsumo atual, conforme descreve Gilles Lipovetsky, caracteriza-se pela

busca da felicidade, o que, inclusive, justifica o consumo de objetos. Para tanto, os produtos e
servios venda impregnam-se de sensaes e mensagens para estimular sentimentos de
felicidade. o que fazem as marcas: impregnam as ofertas de alma, personalidade e apelo
sensorial. Este trabalho descreve a sociedade de hiperconsumo e relaciona-a com as marcas de
moda, que, por valorizarem a efemeridade e o seu tempo, estimulam o consumo vendendo,
mais do que produtos,: mudana, novidade e felicidade. O mtodo de pesquisa empregado
para tal foi a investigao bibliogrfica, que abrange as reas de filosofia esta que trata da
sociedade de consumo , moda e gesto de marcas. O intuito deste trabalho desempenhar
uma reflexo bibliogrfica sobre a sociedade de (hiper) consumo atual sob o vis das marcas.
Palavras-chave: Hiperconsumo, marcas, moda.
Abstract
The current society of hyperconsumption, as described by Gilles Lipovetsky, is characterized

by the pursuit of happiness, what even justifies the consumption of objects. For this purpose,
products and services for sale are impregnated with sensations and messages to stimulate
feelings of happiness. Thats what brands do: pervade offers with soul, personality and
sensory appeal. This paper describes the society of hyperconsumption and relates it to fashion
brands which, by appreciating ephemerality and its time, stimulate consumption selling more
than products: change, novelty and happiness. The research method employed in this work
was the literature search, which covers the areas of philosophy which deals with the
consumer society , fashion and brand management. The purpose of this paper is to perform a
bibliographic consideration about the current (hyper)consumption society under the view of
brands.
Key-words: Hyperconsumption, brands, fashion.

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x
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1. Introduo
No de hoje que ouvimos falar da sociedade consumo, que surge a partir da

revoluo industrial, por volta dos anos 80 do sculo XIX. Segundo Lipovetsky (2007, p. 24),
primeiramente, ela se caracteriza pelo consumo de massa, possibilitado pela expanso dos
mercados atravs da melhora das infra-estruturas modernas de transporte e comunicao,
alm do aperfeioamento de mquinas de fabrico. Estes melhoramentos permitiram o
aumento da produtividade com custos mais reduzidos e o escoamento regular de enormes
quantidades de produtos.
Mas no s isso, o capitalismo de consumo [...] foi tambm uma construo cultural e
social que exigiu a educao dos consumidores e necessitou do esprito visionrio de
empresrios criativos, a mo dos gestores (LIPOVETSKY, 2007; p. 24-25). Um nmero
maior de produtos tornou-se acessvel a um nmero maior de consumidores. a poca do
marketing de massa, dos grandes armazns, das marcas nacionais, das embalagens e da
publicidade nacional: estandardizados, acondicionados em pequenas embalagens distribudos
pelos mercados nacionais, os produtos passam a apresentar um nome, atribudo pelo
fabricante: a marca. (LIPOVETSKY, 2007; p. 26)
A partir da segunda metade do sculo XX, vemos nascer uma nova modernidade
(LIPOVETSKY, 2007; p. 07). Segundo Lipovetsky (2007, p. 07), nessa poca que a febre
do conforto ocupou o lugar das paixes nacionalistas e os lazeres substituram a revoluo.
Se a fase I comeou por democratizar a compra dos bens duradouros, a fase II concluiu este
processo colocando disposio de todos, ou quase todos, os produtos emblemticos da
sociedade de afluncia: automvel, televiso, aparelhos eletrodomsticos. (LIPOVETSKY,
2007; p. 28)
Realizando o milagre de consumo, a fase II d origem a um poder de compra discricionrio

em camadas sociais cada vez mais alargadas, que podem aspirar, confiantes, ao melhoramento
constante dos seus recursos; difundiu o crdito e permitiu maioria das pessoas libertarem-se
da urgncia das necessidades imediatas. Pela primeira vez, as massas acendem a uma procura
material mais psicologizada e mais individualizada, a um modo de vida (bens duradouros,
atividades de lazer, frias, moda) at ento exclusivo das elites sociais. (LIPOVETSKY, 2007;
p.29)
Esta a poca da diferenciao dos mercados, da moda, da seduo, do efmero, do

marketing segmentado, centrado na idade e nos fatores socioculturais. Toda a sociedade
mobiliza-se em torno do projeto de criar um cotidiano confortvel e fcil, sinnimo de
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felicidade (LIPOVETSKY, 2007, p. 30): h tambm todo um ambiente de estimulao dos
desejos, a euforia publicitria, a imagem luxuriante de frias, a sexualizao dos smbolos e
dos corpos (LIPOVETSKY, 200; p. 30-31). Triunfa a exaltao dos prazeres momentneos.
O autor segue com um discurso cronolgico, que defende uma revoluo na sociedade
de consumo nas ultimas dcadas do sculo XX:
Apoiando-se na nova religio da melhoria continua das condies de vida, o melhor-viver

tornou-se uma paixo das massas, o objetivo supremo das sociedades democrticas, um ideal
exaltado em cada esquina. [...] Aparentemente nada ou quase nada mudou: continuamos a
evoluir na sociedade do supermercado e da publicidade, do automvel e da televiso. No
entanto, nas duas ultimas dcadas, surgiu uma nova convulso que ps fim boa velha
sociedade de consumo, transformando tanto a organizao da oferta como as prticas
quotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a revoluo do consumo sofreu ela
prpria uma revoluo. Uma nova fase do capitalismo de consumo teve incio: trata-se
precisamente da sociedade de hiperconsumo. (LIPOVETSKY, 2007, p. 07-08)
Os consumidores tornam-se mais exigentes relativamente qualidade de vida,

comunicao, sade, ao meio-ambiente e s questes sociais: queremos objetos para
viver, mais do que objetos para exibir; compramos isto ou aquilo no tanto para ostentar,
para evidenciar uma posio social, mas para ir ao encontro de satisfaes emocionais e
corporais, sensoriais e estticas, relacionais e sanitrias, ldicas e recreativas.
(LIPOVETSKY, 2007; p. 36)
Estamos na poca do consumo de alma, de equilbrio, de auto-estima, de sade, de
felicidade. Os objetos agora so impregnados de valores, de personalidade e de sensao. E
quem atribui esses adjetivos s ofertas so as marcas. justamente na relao entre a
sociedade de hiperconsumo e a gesto de marcas que este estudo se debrua.
O objetivo deste trabalho realizar uma anlise da sociedade de hiperconsumo no que
tange sua implicao na gesto de marcas. Sobretudo nas marcas de moda, que se
caracterizam pela comercializao no de produtos, mas de mudana e novidade. Para
desempenhar tal anlise, a pesquisa se vale de uma investigao bibliogrfica que abrange
publicaes das reas de filosofia que tratam da sociedade de consumo , moda e gesto de
marcas. A proposta desenvolver um estudo descritivo realizando uma reflexo bibliogrfica
sobre a sociedade de hiperconsumo e suas implicaes nas marcas.
2. A Sociedade de Hiperconsumo
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Nas ltimas dcadas do sculo XX vimos se fortalecer uma nova dinmica de
consumo, caracterizada pela busca das felicidades privadas, a otimizao dos nossos meios
corporais e relacionais, a sade ilimitada, a conquista de espaos-tempos personalizados
(LIPOVETSKY, 2007; p. 37). Segundo Lipovetsky (2007; p. 37), o apogeu do consumo j
no tem a ver com o signo diferencial, mas com o valor experimental, o consumo puro que
funciona no como significante social, mas como panplia de servios destinados ao
indivduo.
O culto do corpo, os cuidados dietticos, a deificao da natureza, o sincretismo filosfico ou

religioso e a ecologia do esprito expressam-se em todas as idades e classes sociais. [...] Esses
fenmenos, ao no abdicarem em nada do esprito, privilegiam a experincia, a interatividade,
os sentidos humanos. (MAFFESOLI, 2004; p. 149)
O consumidor deixa de consumir apenas produtos, e passa a buscar muito mais que
isso: o hiperconsumidor j no procura tanto a posse das coisas por elas mesmas, mas,
sobretudo, a multiplicao das experincias, o prazer da experincia pela experincia, a
embriagus das sensaes e das emoes novas (LIPOVETSKY, 2007, p. 54). quando os
objetos passam a ser objetos de fetiche.
Segundo Ugo Volli (2006, p. 178-179), os fetiches so o modo como uma sociedade
(ou um individuo, no caso psicolgico) investe de valor uma coisa, atribuindo-lhe uma sntese
de princpios heterogneos, por exemplo, princpios morais, espirituais, erticos. O autor cita
Pietz (1986 apud VOLLI, 2006; p. 179), ao dizer que o fetichismo o mistrio
incompreensvel do poder das coisas materiais de se tornarem objetos sociais coletivos que os
indivduos crem capazes de encarnar deveras certas virtudes e valores. , de fato, o que os
indivduos fazem com as ofertas atravs das marcas, mas trataremos disto a diante. O
importante a frisar que os consumidores tm buscado cada vez menos o produto e muito
mais os valores, virtudes, sensaes e experincias que ele proporciona.
Para Solomon (2011; p. 43-44), muitas vezes, as pessoas compram produtos no pelo
que eles fazem, mas pelo que eles significam. Isso no implica que a funo bsica de um
produto no tenha importncia, mas sim que o papel que ele exerce em nossas vidas vai bem
alm. O objeto perde a finalidade objetiva e a respectiva funo, tornando-se [...] termo de
todas as significaes. (BAUDRILLARD, 2008; p. 146)
Quando os produtos so similares, por exemplo, costumamos escolher a marca que
tenha uma imagem (ou at mesmo uma personalidade) que combine com a nossa
(SOLOMON, 2011; p. 44): por um lado, o hiperconsumidor deseja cada vez mais
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espetculos desmesurados, mais artefatos inauditos, mais estimulaes hiper-reais; por outro
lado, anseia por um mundo intimo ou verdadeiro que se identifique com ele
(LIPOVETSKY, 2007; p. 57). A sociedade passa a consumir, ento, objetos feitos sua
imagem:
S como eu, diz o sedutor (ou a mercadoria sedutora), porque eu sou como tu. [...] Se
reconheceres ser como eu (adquirindo-me), eu serei como tu, salvar-te-ei da tua identidade,
realizando-te. [...] Tal a forma caracterstica do objeto-mercadoria contemporneo: ser feito
nossa imagem e semelhana, como um decalque que tambm um retrato. (VOLLI, 2006; p.
220)
A empresa ps-moderna quer-se de sentido e de valor (LIPOVETSKY, 2004; p.

280). Conforme Lipovetsky (2004, p. 280), tambm o mundo dos negcios espreita a
espiritualidade, a personalidade e a moral: o processo de personalizao, neste momento,
no tem fronteiras, trabalha os indivduos como a empresa, imbuindo os produtos de ideais,
personalidade e sentidos imagem dos consumidores.
A verdade que cada vez mais o consumo justificado pela proporo de felicidade
ao individuo: buscam-se experincias positivas, motivadoras, relaxantes, afetivas. O
hiperconsumidor no se limita a adquirir produtos de alta tecnologia para comunicar em
tempo real: compra tambm produtos afetivos, fazendo viajar no tempo para as emoes da
infncia, por exemplo. (LIPOVETSKY, 2007; p. 63)
Durante o reencantamento do mundo (MAFFESOLI, 2004; p. 125), os objetos,
portanto, so imbudos de signos que no so eles prprios, mas que remetem a outros
significados. Segundo Jean Baudrillard (2008, p. 26), vivemos desta maneira ao abrigo dos
signos e na recusa do real. Segurana miraculosa: ao contemplarmos as imagens do mundo,
quem distinguir esta breve irrupo da realidade do prazer profundo de dela no participar.
Para o autor, a imagem, o signo, a mensagem, tudo que consumimos, a prpria
tranqilidade selada pela distncia ao mundo e que ilude, mais do que compromete, a aluso
violenta ao real. (BAUDRILLARD, 2008; p. 26)
O consumo tende para a felicidade por defeito, eliminando as tenses.
(BAUDRILLARD, 2008; p. 27) Segundo Ugo Volli (2006; p. 214), o comportamento do
consumidor perante as mercadorias j no mais das vezes de fato tcnico, neutral, objetivo;
no atende apenas s prestaes e ao custo das mercadorias, relao entre preo e
qualidade. Fica claro que, atualmente, o nvel afetivo central em toda relao de
consumo (VOLLI, 2006; p. 214):
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A civilizao do bem-estar consumista constituiu o grande coveiro histrico da ideologia
gloriosa do dever. Ao longo da segunda metade do sculo, a lgica do consumo de massas
dissolveu o universo das homilias moralizadoras, erradicou os imperativos rigoristas e
engendrou uma cultura onde a felicidade se impe como mandamento moral, os prazeres ao
proibido, a seduo obrigao. [...] O culto da felicidade em massa veio generalizar a
legitimidade dos prazeres e contribuir para a promoo da febre da autonomia individual.
Segundo Lipovetsky (2007; p. 36), j no esperamos tanto que as coisas nos

classifiquem face aos outros, mas que nos permitam ser mais independentes e ter mais
mobilidade, usufruir de sensaes, viver experincias, melhorar a nossa qualidade de vida,
conservar a juventude e a sade. a era do consumo individualista: o consumo do
individuo para si suplantou o consumo para o outro.
As pessoas buscam exaltar sua individualidade ao consumir, e os produtos vm
atender s suas expectativas: atualmente, nada se consome de modo puro e simples, isto ,
nada se compra, possui e utiliza para determinado fim (BAUDRILLARD, 2008; p. 213), os
objetos deixam de atender apenas s suas funes, mas acima de tudo, se destinam a servir
vossa excelncia [...]. Sem a ideologia total da prestao pessoal, o consumo no seria o que
(BAUDRILLARD, 2008; p. 213). a tal cultura materialista e hedonista, baseada na
exaltao do eu, de que trata Lipovetsky (2004, p. 60):
Uma nova civilizao foi edificada, a qual j no se prope estrangular o desejo, mas que o
exacerba e o desculpabiliza: o usufruto do presente, o templo do eu, do corpo e do conforto
tornaram-se a nova Jerusalm dos tempos ps-moralistas. [...] O culto da felicidade em massa
veio generalizar a legitimidade dos prazeres e contribuir para a promoo da febre da
autonomia individual. (LIPOVETSKY, 2004; p. 60)
Segundo Lipovetsky (2007; p. 98), a fragmentao dos sentimentos e das imposies

de classe criou a possibilidade de escolhas particulares e abriu caminho livre expresso dos
prazeres e dos gostos pessoais. De acordo com o autor, na sociedade de hiperconsumo, as
pessoas tendem a situar seus interesses e os seus prazeres, em primeiro lugar, na vida familiar
e sentimental, no repouso, nas frias e viagens, atividades de lazer e outras atividades
associativas. (LIPOVETSKY, 2007; p. 227)
A princpio, pode parecer que esses valores esto no produto, mas somos ns que os
impregnamos de significados: os objetos seduzem-nos porque tm necessidade de ns para
existirem. Sem consumidores ps-modernos, isto , sem pessoas que assumam uma atitude
fetichista no consumo, no h mercadorias sedutoras. (VOLLI, 2006; p. 217)
A este respeito, Nietzche tinha razo: a iluso, a fico, as representaes so necessrias

vida porque preciso que a vida inspire confiana. Assim, errado encarar as promessas da
sociedade de hiperconsumo como um sistema de intimidao e de culpabilizao quando estas
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so, em primeiro lugar, um complexo de mitos, sonhos, significaes imaginrias que, criando
objetivos e promovendo a confiana no futuro, favorecem a reoxigenao de um presente
muitas vezes desgastado. (LIPOVETSKY, 2007; p. 290)
Isso quer dizer que o objeto acaba sendo um sujeito passivo que ele [o indivduo]
utilizar para sustentar a sua prpria identidade. [...] O homem se reconhece nas mercadorias
(VOLLI, 2006; p. 215), e o objetivo delas no apenas dirigir mecnica ou
psicologicamente um consumidor reduzido ao papel de objeto, mas estabelecer uma relao
de conivncia, brincar com o pblico, faz-lo partilhar um sistema de valores, criar uma
proximidade emocional ou um elo de cumplicidade. (LIPOVETSKY, 2007; p. 156)
Os produtos vieram no seduzir o homem e obrig-lo a consumir, mas se oferecer para
consumo a um homem que quer ser seduzido. O homem busca a felicidade, e os objetos no
tratam apenas de estimular as necessidades e os reflexos condicionados, mas tambm de
criar ligaes emocionais com a marca, passando a promoo da imagem a ser mais
importante que a do produto (LIPOVETSKY, 2007; p. 151). Ou seja, culturalmente, temos
buscado uma proximidade emocional com o mundo que nos permita exercemos a nossa
prpria individualidade, e as marcas vieram atender a esta demanda.
A primeira vista, o valor parece residir nas coisas, mas assim que fixamos um pouco melhor o
olhar, aparece-nos tambm como um derivado do nosso prprio desejo, socialmente realizado.
[...] O fetichismo aparece-nos assim como o processo por meio do qual o valor introduzido
no mundo dos objetos, e, portanto, como o processo em que o mesmo valor, , em certo
sentido, criado. [...] O investimento de valor, para o adorador dos fetiches, material. O valor
ou, para sermos mais concretos, a vida, a vontade, o desejo, no se apiam apenas no objeto:
tm nele sede ou coincidem com ele. (VOLLI, 2006; p. 185)
Conforme Lipovetsky (2007; p. 131), existem duas teses que tentam justificar as
sociedades de consumo. A primeira diz que assemelham-se a um interminvel sistema de
estmulos das necessidades que quanto mais prometem a felicidade ao alcance da mo, mais
causam a decepo e a frustrao. Segundo o autor, um segundo modelo interpreta o
cosmos das necessidades sobremultiplicadas como conseqncia do principio hedonstico,
exacerbao da vida dos sentidos, prevalncia dos desejos e desfrutar do prazer aqui e agora
(LIPOVETSKY, 2007; p. 132).
Ou seja, a segunda tese a que defende que o sistema de signos criados pelas marcas e
pelo consumo no mais do que um reflexo da cultura da sociedade hiperconsumidora, que
impregna nos produtos os seus prprios desejos de prazer, felicidade e xtase. No apenas o
mercado que constri uma sociedade hiperconsumidora, mas, principalmente, uma cultura
centrada no ludismo da carne, nas efervescncias festivas, na demanda das sensaes e
xtases de todo o tipo. (LIPOVETSKY, 2007; p. 132)
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Boorstin exprime a idia de que preciso desculpar os publicitrios: a persuaso e a
mistificao no provm tanto da sua falta de escrpulos, quanto do prazer que temos em ser
enganados: procedem menos do seu desejo de seduzir do que do nosso desejo de ser seduzidos.
[...] A verdade que a publicidade (e o restante dos mass media) no nos ilude: encontra-se
para l do verdadeiro e do falso, como tambm a moda est para l do feio e do belo ou como o
objeto moderno, na sua funo de signo, se situa para l do til e do intil. (BAUDRILLARD,
2008; p. 166)
3. As Marcas de Moda na Sociedade de Hiperconsumo
Segundo Lipovetsky (2007; p. 37), a terceira fase da sociedade de consumo, aquela

em que o valor recreativo se sobrepe ao valor honorfico, em que a conservao do
indivduo se sobrepe comparao provocante, o conforto sensitivo ostentao. A luta de
classes j no a justificativa para o consumo, mas a busca das felicidades individuais sim, e
mais do que isso:
Entramos no universo do hiperconsumo quando o gosto pela mudana se difundiu
universalmente, quando o desejo de moda ultrapassou a esfera da indumentria, quando a
paixo pela renovao adquiriu uma espcie de autonomia que torna secundrias as lutas da
concorrncia pelo estatuto, as rivalidades mimticas e outras febres conformistas.
Conforme o autor, o gosto pelas novidades mudou de sentido (LIPOVETSKY,

2007; p. 37). Ele explica: o culto do novo nada tem de recente, visto que se imps logo em
finais da Idade Mdia, nomeadamente atravs da emergncia da moda. Mas esclarece que,
contudo, durante sculos, a norma de adotar a novidade no ultrapassou os crculos restritos
dos privilegiados, assentando em larga medida no seu valor distintivo. (LIPOVETSKY,
2007; p.37)
Lipovetsky, num livro mais antigo (1989; p. 29), esclarece que sempre houve
diferenas no vesturio como forma de distino social, mas que no h sistema de moda
seno quando o gosto pelas novidades se torna um princpio constante e regular. Segundo o
mesmo autor, a moda no sentido estrito no aparece antes da metade do sculo XIV, [...] em
razo do aparecimento de um tipo de vesturio radicalmente novo, nitidamente diferenciado
segundo os sexos. (LIPOVETSKY, 1989; p. 29)
De acordo com Lang (2001; p. 159), se a roupa distingue o homem do animal, a
moda o define como cidado. O que significa que moda no apenas roupa: o vesturio
proporciona o exerccio da moda e essa atua no campo do imaginrio, dos significantes,
parte integrante da cultura. (SANTANNA, 2007; p. 74)
Para SantAnna, (2007; p. 79) a moda [...] no deve ser confundida com os processos
que desencadeia, necessrio, portanto, distinguir o vesturio e a ao social de vestir do
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que designamos, propriamente, moda. Segundo a autora, cinco so os campos atuais de
conhecimento que tomam a moda como temtica de pesquisa (SANTANNA, 2006; p. 80): o
campo econmico, que analisa os mecanismos de consumo dos produtos de moda; o
sociolgico, que enfatiza o papel da moda na dinmica social; o campo semiolgico, que v a
moda como signo da sociedade e campo imagtico; o filosfico, que considera a moda um
fato social absoluto; e a psicanlise e psiquiatria, que exploram a relao inconsciente
estabelecida entre os indivduos e a aparncia (SANTANNA, 2007; p. 80-81). O ponto de
vista que mais nos interessa neste estudo o da moda como valor do imaginrio social
moderno.
O sistema de moda seria a prpria dinmica que produziu a modernidade. Esse
sistema produziu-se entre os sculos XII e XIV, nos quais um novo conjunto de concepes
de ordem antropolgica coadunou-se, favorecendo seu surgimento (SANTANNA, 2007; p.
85). A autora cita Lipovestky (1989 apud SANTANNA, 2007; p. 85) dizendo que,
analisando as mudanas que se processam no perodo, [ele] evidenciou que elas, na medida
em que romperam a lgica social medieval, propuseram uma outra, a da prpria moda.
Seguem as mudanas, propostas pelo autor e citadas por SantAnna (2007; p. 85-87),
que foram processadas durante este perodo: 1. A desqualificao do passado e prestgio ao
novo e ao moderno; 2. A crena no poder dos homens para criar seu prprio mundo, buscando
dominar a racionalidade como uma afirmao da soberania humana; 3. A adoo da mudana
como regra permanente da vida; 4. A definio do presente como eixo temporal da vida; 5. A
aceitao da variabilidade esttica, e o refinamento do gosto e da sensibilidade esttica; 6. A
consagrao de iniciativas estticas, da fantasia e da originalidade como diferencial positivo
entre os sujeitos.
Sendo assim, podemos conceituar moda como: ethos das sociedades modernas e
individualistas, que, constitudo em significante, articula as relaes entre os sujeitos sociais a
partir da aparncia e instaura o novo como categoria de hierarquizao dos significados
(SANTANNA, 2007; p. 88). E ethos, nesse contexto, representa uma viso de mundo
compartilhada pela sociedade: o ethos de um povo o tom, o carter e a qualidade de sua
vida, seu estilo moral e esttico e sua disposio, a atitude subjacente em relao a ele
mesmo e ao seu mundo que a vida reflete. (GEERTZ apud SANTANNA, 2007; p. 88)
Pode-se caracterizar empiricamente a sociedade de consumo por diferentes traos: elevao

no nvel de vida, abundncia das mercadorias e dos servios, culto dos objetos e dos lazeres,
moral hedonista e materialista, etc. Mas, estruturalmente, a generalizao do processo de
moda que a define propriamente. A sociedade centrada na expanso das necessidades , antes
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de tudo, aquela que reordena a produo e o consumo de massa sob a lei da obsolescncia, da
seduo e da diversificao, aquela que faz passar o econmico para a rbita da forma-moda.
De acordo com SantAnna (2007; p. 90), o objeto sacralizado na medida em que

materializa a idia do novo e proporciona o sentido de superao de si pela tecnologia que
apresenta, o que intitulado pela forma-moda. Ou seja, a forma-moda a absoro dos
objetos pela lgica da moda. Sendo assim, entende-se que a moda a valorizao do novo,
das novidades e da constante mudana como um aspecto positivo da vida, estimulando o
consumo frequente de novos produtos e servios.
Eis o ponto fundamental para a definio de consumo, segundo Baudrillard (2008;
p. 113): 1. No mais como prtica funcional dos objetos, possesso, etc; 2. No mais como
simples funo de prestgio individual ou de grupo; 3. Mas como sistema de comunicao e
de permuta, como cdigo de signos continuamente emitidos, recebidos e inventados, como
linguagem. Ou seja, como totalmente justificado pela lgica da moda.
Desta forma, pensando no consumo na sociedade hipermoderna, a marca o vrtice
central da constituio e preservao do imaginrio que associado a um produto
(SANTANNA, 2007; p. 91), e, segundo SantAnna (2007; p. 91), mesmo lojas e estilos de
vida apropriam-se das estratgias de ancoragem aplicadas s marcas comerciais, para
poderem atender um mercado ansioso por objetos imateriais, por signos mimticos de um
pertencimento social, de certa forma, virtual.
Em primeiro lugar, o apreo pela mudana incessante no consumo j no apresenta limites

sociais, tento alcanado todas as camadas e todas as faixas etrias; em segundo lugar,
desejamos os novos produtos por si prprios, pelos benefcios subjetivos, funcionais e
emocionais que nos proporcionam. [...] A curiosidade tornou-se uma paixo de massas e o
mudar por mudar agora uma experincia com que o indivduo pretende testar-se a si prprio.
O amor pelo novo j no to determinado pelas paixes conformistas como pelos apetites
experimentadores dos sujeitos. (LIPOVETSKY, 2007; p. 38)
Assim surgem as novas funes subjetivas do consumo (LIPOVETSKY, 2007; p.

38), e a funo da moda, nesta sociedade de hiperconsumo, atribuir aos objetos um valor
simblico que, adequado com as referencias culturais da sociedade, vai permitir ao
consumidor a afirmao da sua personalidade [...] como fator de identidade, cdigo cultural,
mensagem social (SANTANNA, 2007; p. 91). O que consente moda atribuir valores
simblicos aos objetos, a marca.
Consequentemente, uma marca de moda, atuante na sociedade de hiperconsumo,
aquela em constante evoluo, que acompanha as mudanas do seu tempo propostas pela
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lgica da moda. A marca de moda renova-se para acompanhar as tendncias de consumo e,
para faz-lo, imerge-se em valores que so congruentes com a sociedade corrente e seu
pblico consumidor, transmitindo princpios de novidade, mudana, beleza e prazer para
aqueles que esto vidos por consumi-los.
A moda, por permitir a exacerbao das identidades individuais, impregnou os objetos
de consumo de valores e personalidades. Este processo se deu quando o ethos moda, em
busca de uma psicologizao das marcas, passou a explorar o impacto, as minitransgresses, a teatralidade espetacular que seduz (SANTANNA, 2007; p. 90-91). As
marcas acabam por tornarem-se os instrumentos por meio dos quais os produtos passam a
impregnar a lgica da moda.
Atravs desse processo, o cliente tradicional transformou-se no consumidor
moderno, um consumidor de marcas que era necessrio educar e seduzir (LIPOVETSKY,
2007; p. 26). Segundo Lipovetsky (2007; p. 26), com a tripla inveno da marca, da
embalagem e da publicidade surgiu o consumidor dos tempos modernos [...] que avalia os
produtos mais pelo nome que pela textura, adquirindo uma assinatura do lugar de uma coisa.
Neste domnio, j no se trata tanto de exibir um sinal exterior de riqueza ou de sucesso como
de criar um contexto de vida agradvel e esttico que venha a ver conosco, um casulo
acolhedor e personalizado. Sem duvida que este casulo resulta da compra de produtos
estandardizados mas, de todas as vezes, estes artigos so reinterpretados, dispostos em novas
composies que exprimem uma identidade individual, e o que importa j no tanto o valor
do estatuto, mas o valor privado e nico da casa de cada um, tornado possvel por um
consumido criador. (LIPOVETSKY, 2007; p. 38)
fortalecida a lgica do consumo emocional (LIPOVETSKY, 2007; p. 39), atravs

das marcas, que gabam os mritos das iniciativas que proporcionam aos consumidores:
experincias afetivas, imaginrias e sensoriais, em que, segundo Lipovetsky (2007; p. 39),
j no a funcionalidade fria que est na ordem do dia, mas a atratividade sensvel e
emocional.
A gesto de marcas - tambm chamada de branding - a filosofia corporativa, por
assim dizer, que dota as ofertas de valores e personalidades, que permitiro a criao de elos
emocionais entre produto e consumidor. Segundo Kotler (apud TYBOUT & CALKINS,
2006), branding muito mais do que dar nome a uma oferta. Ele significa fazer uma
promessa aos clientes sobre como viver uma experincia a um nvel de desempenhos
completos, ou seja, significa viver a marca. Conforme afirma Gob (2010), as marcas
precisam conectar-se com a cultura e alcanar o corao das pessoas.
126
Portanto, branding, ou gesto de marcas, mais do que apenas se certificar de que os
clientes reconheam o logotipo ou o nome de um produto; significa criar uma associao
emocional entre o cliente e o produto, servio ou empresa. Conforme Gob (2010; p. 15), as
marcas devem mudar de comunicaes e commodities para emoo e inspirao. Sendo
assim, branding :
O conjunto de aes ligadas administrao das marcas. So aes que, tomadas com
conhecimento e competncia, levam as marcas alm da sua natureza econmica, passando a
fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Aes com a capacidade de simplificar
e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006; p.
08).
Segundo Martins (2006; p. 279), branding descreve todas as aes relacionadas aos
projetos de criao ou gesto de marcas. No se trata de uma metodologia especfica, mas
sim de uma filosofia de trabalho que utiliza conceitos de uma srie de disciplinas, entre elas
as principais so o marketing, a publicidade e o design (GOMEZ et al, 2010), para dotar os
produtos de valores e sensaes inspirados na cultura.
Na sociedade hiperconsumidora, no s os gestores de marcas, mas os arquitetos,
publicitrios, urbanistas e designers pretendem todos ser demiurgos, ou melhor, taumaturgos
da relao social e do meio ambiente. As pessoas vivem no meio da fealdade: importa sarar
tudo isso (BAUDRILLARD, 2008; p.225). Eles passam ento, a veicular s marcas imagens,
conceitos e valores para criar relaes emocionais e afetivas com os consumidores e trazerlhes uma experincia de mundo mais prazerosa.
O design vinculado s marcas, por exemplo, privilegia o ligeiro, a mobilidade e a
adaptabilidade, a associao do funcional e do sentido, do depurado e do convivial, do
nmada e do ldico, visando um conforto psicolgico e sensitivo (LIPOVETSKY, 2007;
P. 198). Segundo Lipovetsky (2007; p. 198), assistimos, desde os anos 90, o
desenvolvimento de um design do tipo polissensorial que tem por fim otimizar a dimenso
sensorial do produtos criando impresses de conforto e sensaes de prazer. O mesmo se
observa em relao publicidade e ao marketing na gesto de marcas:
O que que torna o consumo em divertimento? [...] Foi muitas vezes sublinhada a forma como
a publicidade erotizava os produtos, como criava um ambiente festivo, um clima de sonho
acordado e de estimulao permanente dos desejos. o que se verifica ainda. Assistimos
teatralizao dos pontos de venda, animao de tipos diversos, ao marketing experencial
com o objetivo de criar ambincias de convivialidade e de desejos, de associar o prazer
freqentao dos espaos de venda. (LIPOVETSKY, 2007; p. 57)
127
Sendo assim, em concordncia com a cultura da sociedade de hiperconsumo atual, a
gesto de marcas tornou o sensvel e o emocional objetos de investigao, destinados a
diferenciar as marcas no seio de um universo hipercompetitivo e, por outro [lado], a
prometer uma aventura sensitiva e emocional ao hiperconsumidor que busca sensaes
variadas e melhor-estar ao nvel dos sentidos. (LIPOVETSKY, 2007; p. 39)
Aquilo que designo por consumo emocional no corresponde totalmente aos produtos e
ambientes que mobilizam explicitamente os cinco sentidos. Trata-se de uma expresso que
designa, margem dos efeitos de uma tendncia de marketing, a forma geral que assume o
consumo quando o ato de compra, j no comandado pela preocupao conformista em relao
ao outro, adquire uma lgica desinstitucionalizada e interiorizada, baseada na procura de
sensaes e de um melhor-estar subjetivo. A fase III [da sociedade de consumo] traduz uma
nova relao dos indivduos com os artigos que instituem o primado da sensao, a mudana
da significao social e individual do universo do consumo que acompanha o impulso de
individualizao das nossas sociedades. (LIPOVETSKY, 2007; p. 39)
Atualmente, a gesto de marcas, em concordncia com as aspiraes dos indivduos,

conseguiu a proeza ps-moralista de conjugar corao e marketing, seriedade e jingle,
integridade e espetculo, ideal e seduo (LIPOVETSKY, 2004; p. 303). Na sociedade de
hiperconsumo, j no tanto a imagem social e o tornar-se notado que interessa, mas o
imaginrio da marca. (LIPOVETSKY, 2007; p. 40)
Em assentimento com a lgica da moda, o que se vende j no um produto, mas
uma viso, um conceito, um estilo de vida associado marca (LIPOVETSKY, 2007; p.
40), que vai permitir aos indivduos expressarem suas prprias individualidades e vises de
mundo, que tm no novo e na mudana um prazer mundano: nome, logotipo, design, slogan,
patrocnio, loja, tudo deve ser mobilizado, redefinido, dotado de um novo visual, com vista a
renovar o perfil de imagem, a dar uma alma ou um estilo marca. (LIPOVETSKY, 2007; p.
40)
Todos esses contedos se reduzem a signos sobrepostos, culminando no super-signo
que a marca: ou seja, a verdadeira e nica mensagem (BAUDRILLARD, 2008; p. 197). A
marca na poca ps-moralista coincide com a da moda generalizada, que conseguiu fagocitar
a prpria dimenso moral, transformar os valores em objetos (LIPOVETSKY, 2004; p. 286):
estamos na era do marketing dos valores e das legitimidades promocionais, estgio ltimo da
secularizao ps-moralista e da generalizao da moda.
Nos nossos dias, o entusiasmo pelas marcas alimenta-se do desejo narcisista de gozar o
sentimento ntimo de ser uma pessoa de qualidade, de nos compararmos aos outros achandonos em vantagem, de sermos melhores que as massas, sem nos importarmos com a aprovao
dos outros ou com o desejo de lhes provocar inveja. O culto contemporneo das marcas traduz
uma nova relao com o luxo e a qualidade de vida. (LIPOVETSKY, 2007; p. 41)
128
A gesto de marcas, ento, transforma os produtos em objetos identitrios, no

momento em que os engloba com a lgica da moda. Isso ir permitir que os consumidores os
utilizem como signos das suas personalidades, como objetos de fetiche que representam mais
do que a si prprios: significados atrelados ao novo, ao desejo de mudana particular dos
prprios indivduos, que, como afirma Lipovetsky (2007; p. 41), agora se do ao luxo, ao
suprfluo, a marcas de qualidade.
O que que seduz, no ato da compra de produtos no correntes, seno, pelo menos
em parte, a emoo nova, por pequena que seja, que acompanha a aquisio de uma coisa?
(LIPOVETSKY, 2007; p. 57) Da marca de moda, ento, provm o gosto de novidade
emocional ao produto novo. Por se revestir com o carter de novidade, de mudana, d aos
seus consumidores a propriedade de dizer que so indivduos na moda no momento em que
eles consomem, mais do que objetos, mas valores, sentidos e ideais da cultura atual,
representados, na sociedade de hiperconsumo, pela valorizao dos prazeres, da felicidade e
dos sentidos. As marcas de moda tm seu valor residindo no no produto, mas nos valores que
ele representa e na experincia que proporciona:
A atrao que exercem as marcas mais caras no traduz tanto a continuidade histrica das
estratgias distintivas como a ruptura que constitui a formidvel difuso social das aspiraes
democrticas e individualistas s felicidades materiais e ao bem-viver. [...] A obrigao de
despender dinheiro com objetivos de representao social perdeu o seu antigo vigor:
compramos marcas caras j no devido a uma presso social, mas em funo dos momentos e
dos desejos, do prazer que da retiramos, no tanto para exibir riqueza ou posio como para
desfrutar de uma relao qualitativa com as coisas e os servios. At a relao com as marcas
se psicologizou, se desinstitucionalizou, se tornou subjetiva. (LIPOVETSKY, 2007; p. 42)
neste sentido que o consumo ldico e que o ldico do consumo tomou

progressivamente o lugar do trgico da identidade. (BAUDRILLARD, 2008; p. 263)
4. Concluso
Para os gestores de marcas, torna-se cada vez mais importante estudar as relaes
sociais da sua poca. Conhecer os comportamentos humanos, suas formas de interao, sua
viso de mundo e estilo de vida, primordial para entender porque as pessoas consomem.
Ficou claro que, atualmente, os consumidores no compram os produtos por suas
funcionalidades, mas pela experincia que eles proporcionam e pela emoo que despertam.
Sendo assim, as marcas precisam estar atentas aos anseios do consumidor para lhe dar o que
ele deseja obter. No caso da sociedade de hiperconsumo: satisfao, prazer e felicidade.
129
A moda, nessa sociedade, sua prpria lgica, que se caracteriza como um ethos da
valorizao do novo, da efemeridade, do tempo presente e dos prazeres. O consumidor
hipermoderno se utiliza dos objetos como valores de significao: no como peas no jogo da
luta de classes, mas como signo que remeter a sua prpria personalidade e individualidade.
As pessoas querem sentir prazer e emoes ao consumir, e a partir dessas sensaes, reafirmar
a sua identidade no mundo, divertir-se com ele e demonstrar que est atento s mudanas que
podem lhe proporcionar mais satisfao e felicidade.
As marcas, nessa sociedade, so o meio pelo qual os indivduos impregnam de valores
os produtos, passando o seu nome, logotipo e imagem a representar um conjunto de atributos
subjetivos, ldicos, personalizados. As marcas, mesmo que administradas pelos gestores, s
possuem valor quando os consumidores lhe atribuem o mesmo. Pinto (apud KELLER &
MACHADO, 2006; p. 30) esclarece que o patrimnio da marca apenas o valor da marca
para o consumidor. Portanto, nada mais importante para a gesto de marcas do que entender
o que os consumidores valorizam.
Para atingir esse feito, somente estudando a sociedade atual e toda a histria que
culminou com o seu desenvolvimento. No caso da sociedade de hiperconsumo, somente
entendendo a constituio e o fortalecimento da moda para entender como ela a prpria
lgica que coordena as relaes de consumo. A partir deste entendimento, pode-se gerir as
marcas com base nos anseios subjetivos dos consumidores: dar s pessoas o que elas querem.
O marketing, a publicidade e o design no tm o poder de obrigar o consumidor a
comprar. Somente ele decide se a histria, a experincia, a emoo transmitida desperta seus
sentimentos e lhe promove prazer real. O consumo j no o engana, ele prprio quer ser
seduzido. J no tanto um recurso de emergncia ou negao da vida, mas mais um
estimulante mental, uma pitada de aventura, o consumo atrai-nos em si, enquanto fonte de
novidade e animao. (LIPOVETSKY, 2007; p. 58)
Alm disso, os gestores precisam continuar atentos conforme o tempo se desenrola.
Mudanas culturais acontecem permanentemente j que a sociedade est ela prpria em
constante evoluo. No apenas agora, como sempre, a gesto de marcas deve estar atenta s
dinmicas da sociedade de hiperconsumo, que pode inclusive tornar-se alguma outra
sociedade. Sem estar atenta sociedade e as dinmicas que a constituem, a lgica que a define
e o imaginrio dos seus indivduos, a gesto de marcas nada pode fazer.
Na fase III [na sociedade de hiperconsumo], em que as necessidade bsicas esto satisfeitas, o
comprador valoriza, claro, o valor funcional dos produtos, mas encontra-se simultaneamente,
cada vez mais, em busca de prazeres renovados, de experincias sensitivas ou estticas,
comunicacionais ou ldicas. O que se vende a excitao e sensaes vrias, e o que se
130
compra uma experincia vivida, assemelhando-se todo consumidor mais ou menos a um
colecionador de experincias. [...] como um processo de intensificao hedonista do
presente atravs da renovao perptua das coisas que devemos pensar o consumo na fase III.
Uma esttica do movimento incessante e das sensaes fugazes comanda as prticas do
hiperconsumidor.
Tratando do tempo presente, somente entendendo a sociedade de hiperconsumo, seu

advento e histria, a generalizao da moda e o anseio incessante dos sujeitos pela felicidade,
que os gestores podero impregnar nas suas marcas valores e sensaes pelos quais o
consumidor estar disposto a pagar. Pois o objeto pouco vale perante a experincia.
Referncias
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2008.

GOB, Marc. BrandJam: O design emocional na humanizao das marcas. Rio de
Janeiro: Rocco, 2007.
GOMEZ, Luiz S. R.; OLHATS, Magali; FLORIANO, Juliana. Fashion's Brand DNA:
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LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do Efmero: A moda e seu destino nas sociedades
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MAFFESOLI, Michel. A Parte do Diabo : Resumo da subverso ps-moderna. Rio de
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MARTINS, Jos Roberto. Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar
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NEVES, Jos Luis. Pesquisa Qualitativa Caractersticas, Usos e Possibilidades. So
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SANTANNA, Mara Rubia. (2007) Teoria de Moda: Sociedade, imagem e consumo.
Barueri, Estao das Letras.
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SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e
sendo. Porto Alegre: Bookman, 2011.
TYBOUT, Alice M. & CALKINS, Tim. Branding. So Paulo: Editora Atlas, 2006.
VOLLI, Ugo. Fascnio: Fetichismo e outras idolatrias. Lisboa: Fim de Sculo
Edies, 2006.
132

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A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO E AS MARCAS DE MODA

A sociedade de hiperconsumo atual, conforme descreve Gilles Lipovetsky, caracteriza-se pela

Palavras-chave: Hiperconsumo, marcas, moda.

The current society of hyperconsumption, as described by Gilles Lipovetsky, is characterized

Key-words: Hyperconsumption, brands, fashion.

No de hoje que ouvimos falar da sociedade consumo, que surge a partir da

Realizando o milagre de consumo, a fase II d origem a um poder de compra discricionrio

Esta a poca da diferenciao dos mercados, da moda, da seduo, do efmero, do

Apoiando-se na nova religio da melhoria continua das condies de vida, o melhor-viver

Os consumidores tornam-se mais exigentes relativamente qualidade de vida,

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

O culto do corpo, os cuidados dietticos, a deificao da natureza, o sincretismo filosfico ou

A empresa ps-moderna quer-se de sentido e de valor (LIPOVETSKY, 2004; p.

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

Segundo Lipovetsky (2007; p. 36), j no esperamos tanto que as coisas nos

Segundo Lipovetsky (2007; p. 98), a fragmentao dos sentimentos e das imposies

A este respeito, Nietzche tinha razo: a iluso, a fico, as representaes so necessrias

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

3. As Marcas de Moda na Sociedade de Hiperconsumo

Segundo Lipovetsky (2007; p. 37), a terceira fase da sociedade de consumo, aquela

Conforme o autor, o gosto pelas novidades mudou de sentido (LIPOVETSKY,

Pode-se caracterizar empiricamente a sociedade de consumo por diferentes traos: elevao

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

De acordo com SantAnna (2007; p. 90), o objeto sacralizado na medida em que

Em primeiro lugar, o apreo pela mudana incessante no consumo j no apresenta limites

Assim surgem as novas funes subjetivas do consumo (LIPOVETSKY, 2007; p.

fortalecida a lgica do consumo emocional (LIPOVETSKY, 2007; p. 39), atravs

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

Atualmente, a gesto de marcas, em concordncia com as aspiraes dos indivduos,

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

A gesto de marcas, ento, transforma os produtos em objetos identitrios, no

neste sentido que o consumo ldico e que o ldico do consumo tomou

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

Tratando do tempo presente, somente entendendo a sociedade de hiperconsumo, seu

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2008.

Ano 6, n.9, jan-jul 2012, pp. 116 132. ISSN 1982-615x

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