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Weber Shandwick

Krisenworkshop@Social Media Week Berlin 2010


Worst Case Szenario: “Bubbleboil Burning Water”

3. Februar 2010
Ausgangslage

Situation
• Die „Bubbleboil GmbH“ ist ein aufstrebender Hersteller von
Wasserkochern.
• Einproduktstrategie: Konzentration auf das Wachstum und den
Aufbau der Marke Bubbleboil als innovatives und stylisches
„Lifestyle Haushaltsgerät“.
• Besonderheiten von Bubbleboil Wasserkochern: das
einzigartige Design, bestehend aus organischen Formen, die
mit Tattoo-Motiven aufgewertet werden.
• Seit Bestehen sehr erfolgreich, Expansionspläne sind bereits
angekündigt.
• Vertrieben wird ausschließlich über die On- und Offline-Kanäle
von Vertriebspartnern im Einzelhandel (Waren- Versandhäuser,
Haushalts- und Elektronikgeschäfte).
• Das Marketing und die Unternehmenskommunikation ist
klassisch angelegt:
Repräsentative Homepage.
Klassische PR-Maßnahmen und Beziehungspflege mit
Vertriebspartnern im Vordergrund.
Klassische On- und Offline Werbung wird extern von der
Agentur „Krasses Marketing“ realisiert.

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Stage 1

„The Crisis Begins“


• In der Bürogemeinschaft von Susi Schlaflos fängt ein Bubbleboil
Wasserkocher Feuer und brennt beinahe die ganze Küche ab.
Zum Glück wurde aber keiner verletzt.
• Susi ist sehr online-affin und nutzt vor allem Social Media aktiv.
• Noch ein wenig schockiert macht sie ein Foto von der
abgebrannten Küche, stellt dieses in ihren Flickr-Account und
sendet einen verlinkten Tweet mit den Worten: „Krass, neuer
Wasserkocher von Bubbleboil ist explodiert und setzt unsere
ganze Küche in Brand!! #lebensgefährlich“.
• Susi ist zufällig eine Freundin des bekannten Bloggers Peter
Logo. Peter retweetet ihren Tweet und greift das Thema in
seinem Blog auf.

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Stage 2

„Gossip Factory Is Working“


• Die Bubbleboil GmbH hat zu diesem Zeitpunkt noch keine
Kenntnis von dem Fall. Dementsprechend folgt keine Reaktion.
• Unterdessen machen die Nachricht und das Foto die Runde im
Web.
• Peter Logo regt in seinem Blog eine Diskussion über die
möglichen Ursachen an und fragt sich, ob das wohl ein
Einzelfall war.
• Es entwickelt sich ein Diskurs in den Kommentaren seines
Blogs. Hunderte vermelden ähnliche Vorkommnisse. Gerüchte
über Schlampereien in der Produktion kommen auf.
• Betroffene vermelden, dass sie ihre Beschwerden nur sehr
mühsam anbringen konnten. Denn eine Customer Care
Abteilung oder Beschwerdestelle existiere nicht und telefonisch
sei so gut wie nie jemand erreichbar. Auch E-Mails würden
kaum beantwortet.
• Das alles lässt Fragen nach der Seriosität der Bubbleboil
GmbH laut werden. Anscheinend hat man etwas zu verbergen
und will nichts mit seinen Kunden zu tun haben.

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Stage 3

„Buzz Spreads“
• Susi ist also nicht die einzige Betroffene. Bubbleboil reagiert
jedoch nicht auf die sich häufenden Beschwerdeversuche.
Lediglich Standardphrasen werden formuliert: „Mit unseren
Geräten ist alles in bester Ordnung“ heißt es lautstark.
• Die Maxime heißt aussitzen, da man nicht davon ausgeht,
dass tatsächlich ein Fehler auf eigener Seite vorliegt und die
Beschwerden nur punktuell bleiben werden.
• Ein offizielles Statement oder ein Monitoring ist nicht geplant.
• Weitere Blogger schließen sich dem Diskurs an und greifen
die Geschichte in ihren Blogs auf. Schon bald ist es eines der
Top-Themen in der Blogosphäre.
• Weitere Betroffene stellen Bilder und Videos abgebrannter
Bubbleboil Wasserkocher auf Content Sharing Plattformen
wir Flickr und YouTube ein.
• Mittlerweile kursiert der Hashtag #burnBubbleboil auf Twitter.
• Auf Facebook wird die Gruppe „Bubbleboil Burning Water: ich
wollt„ doch nur ein Tee trinken!!“ gegründet.
• Die Reaktion bzw. das Ignorieren einzelner Beschwerden löst
eine Welle der Entrüstung aus.

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Stage 4

„Media Takes Notice“


• Bubbleboil bekommt von dem Online-Diskurs weiterhin nichts
mit. Keine Reaktion, ob als offizielles Statement auf der
unternehmenseigenen Homepage oder in sonst irgendeiner
anderen Form.
• Die sich häufenden Beschwerden werden als haltlos abgetan.
Das Problem wird nicht bei sich gesehen und die Beschwerden
erscheinen sowieso noch übersichtlich. Sie sollten keine große
Öffentlichkeit bekommen.
• Der Online-Journalist Mike Meiksen , ein Testredakteur, der auf
Consumer Technologie und Lifestyle Gadgets spezialisiert ist,
wird auf den Fall aufmerksam und fängt an zu recherchieren.
• Ein Telefoninterview mit Dieter Selbstverliebt wird ihm verwehrt.
Erst nach mehrmaligem Nachhaken bekommt er eine E-Mail, in
der ein möglicher Fehler scharf zurückgewiesen wird.
• Er schreibt einen vernichtenden Artikel, in dem er Bubbleboil als
unkooperativ und abgehoben deklariert. Er initiiert eine Testreihe.
• Unterdessen läuft der Buzz im Social Web auf Hochtouren, eine
Website wird eingerichtet, die mit Hilfe ein Social Media News-
Aggregator automatisch mit den aktuellsten Informationen zum
Thema versorgt wird.
• Die Facebook-Gruppe hat 3.000 Mitglieder, Protestaktionen
werden geplant, Boykott-Aufrufe werden laut.

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Stage 5

„Escalation Alert“
• Durch das große Interesse von Mike Meiksen doch ein wenig
verdutzt, setzt er ein Web-Monitoring auf.
• Völlig überrascht von der Welle, die das Thema bereits
geschlagen hat und in welcher Form der Diskurs geführt wird,
reagiert er trotzig. In einem offiziellen Statement stellt er
Bubbleboil als ein Opfer blinder Hetze und willkürlichem ‚Web-
Anarchismus„ dar.
• Insider lassen durchsickern, dass rechtliche Schritte gegen die
Initiatoren dieser „Verleumdungskampagne“ in Betracht gezogen
werden.
• Das Ergebnis der von Mike Meiksen initiierten Testreihe ist
niederschmetternd. Er macht einen Großbeitrag daraus, der als
Schlagzeile auf der Hauptseite der beiden in Deutschland meist
genutzten Online-Testseiten „Gerätetest“ und „Testgerät“ landet.
• Zahlreiche Blogger greifen die abgehobene Reaktion und die
Testreihe auf. Der Diskurs wird dadurch weiter angeheizt.
• Die Rufe nach Klagen werden immer lauter, Protestaktionen
werden gestartet und online gestellt. Web-affine, junge,
aufstrebende Anwälte solidarisieren sich mit den Betroffenen und
bieten in der Facebook-Gruppe ihre Dienste pro bono an.
• Schlussendlich bekommt auch die Bild-Zeitung Wind von der
Geschichte und entscheidet den Fall auf Seite zwei zu bringen.

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Death-Blow

„R.I.P“
• Aufgrund des immensen öffentlichen Drucks leitet Bubbleboil
eine bundesweite Rückrufaktion ein. Das Unternehmen
verspricht die Geräte auf mögliche Fehler zu überprüfen.
• In einem Interview mit der Bild gesteht Geschäftsführer Dr. Hein
Uneinsicht allerdings nur bedingt Fehler ein. Die Testreihe des
Online-Journalisten Mike Meiksen wird von ihm als nicht
repräsentativ und voreingenommen abgetan.
• Schadensersatz für Betroffene soll freiwillig nicht gezahlt
werden, da noch nicht eindeutig bewiesen sei, dass die
Bubbleboil Geräte im Einzelfall tatsächlich die Verursacher der
Feuer waren.
• Über 10.000 Betroffene ziehen vor Gericht. Sie wollen
Schadensersatz einklagen.
• Mittlerweile wurde der Fall auch von anderen klassischen
Medien aufgegriffen. Zahlreiche Reportagen und Berichte
werden produziert. Die Stimmung kocht über!

Vermeintliches Ende:
Bubbleboil knickt ein, geht einen bundesweiten Vergleich ein,
der das Unternehmen Millionen kostet. Die Kosten können nicht
mehr aufgefangen werden. Das Vertrauen in die Marke ist
zerstört. Vertriebspartner ziehen sich zurück. Schlussendlich
muss die Bubbleboil GmbH Konkurs anmelden!