II JORNADA ESTUDO DE CASOS DA PEQUENA EMPRESA

- Como Elaborar um Estudo de Caso -

MDULO 1

Ensinando
Estratgia
utilizando um
Estudo de Caso
Elaborado por Sandra Mariano e Cesar Salim a partir do curso Estudo de Casos do Prof. Claudio Nasajon (PUC-Rio) Jornada 2002/2003

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Unidade de Ensino:
Anlise da Estratgia
O Modelo de Porter

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Anlise Estratgica

Declarao
de Viso e
Misso do
Negcio

Anlise do
Ambiente
Externo
(oportunidades
e ameaas)
Anlise do
Ambiente
Interno
(foras e
fraquezas)

Formulao
de objetivos
e metas

Formulao
de
estratgia

Implementao

Feedback e
Controle

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Declarao de Viso
Estabelece uma imagem ou filosofia que guia
a empresa em direo ao futuro.
Mostra o que a empresa quer ser e fazer.
Reflete suas mais profundas crenas e
valores.
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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Declarao de Misso
Deve refletir a razo de ser da empresa.
Deve responder pergunta: Quem sou? O que fao?
Qual o meu propsito?
Deve ser a base de todas as aes da empresa.
Deve passar uma imagem tangvel da empresa.
Pode ser feita em forma de frase de efeito ou no!
As declaraes de viso e misso integram a descrio
da empresa e devem estar explcito para os stakeholders
ou no Plano de Negcio no caso de empresas ainda no
implantadas.
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O Modelo das 5 Foras de Porter

ENTRANTES
Ameaas de novos
entrantes

Poder de negociao dos

fornecedores

FORNECEDORES

CONCORRENTES
NA INDSTRIA
Rivalidade entre as
Empresas Existentes

COMPRADORES
Poder de negociao dos
compradores

Ameaas de produtos ou
servios substitutos

SUBSTITUTOS
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Anlise do Ambiente Externo:

Oportunidades e Ameaas
A empresa deve estar preparada para
monitorar:
foras macroambientais (demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais
e culturais)
atores microambientais importantes
(consumidores, concorrentes, canais de
distribuio, fornecedores)
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Anlise do Ambiente Interno:

Foras e Fraquezas
Avaliar em funo do desempenho e do
grau de relevncia para as vrias reas
da empresa:

Marketing
Finanas
Operaes
Organizao
...

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Analise SWOT
Avaliao Externa

Avaliao Interna

Ameaas e
Oportunidades do
Ambiente

Fraquezas e
Ameaas da
Organizao

Fatores-chave de
Sucesso

Competncias Distintivas

CRIAO DA ESTRATGIA
Responsabilidade
Social

Valores Gerenciais
Avaliao e Escolha
da Estratgia

IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA

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Anlise da Situao Atual: SWOT (ou PFOA)

strenghts, weaknesses, opportunities, threats
Anlise SWOT

EXTERNA

INTERNA

2
Capitalizar

3
Melhorar

Oportunidades

4
Monitorar

1
Eliminar

Ameaas

Pontos Fortes

Pontos Fracos

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Definindo Objetivos e Metas

Plano de ao (cronograma)
Objetivos: so resultados abrangentes com os quais a
empresa assume um compromisso definitivo.
Metas: so declaraes especficas que se relacionam
diretamente a um determinado objetivo.
Diferenas: objetivo relaciona-se com palavras
(esboando o quadro geral) e meta com nmeros
(complementando-o com os detalhes especficos)!
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Estratgias Genricas de Porter

Apenas 2 tipo bsicos de vantagem competitiva que
uma empresa pode possuir: baixo custo ou
diferenciao
Combinadas com o escopo (gama de segmentos
de mercado visados), geram 3 estratgias genricas
para alcanar um desempenho:
Liderana em custo
Diferenciao
Foco
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Formulao da Estratgia
Na prtica pode-se definir:
estratgia de ataque
estratgia de defesa
estratgia de desenvolvimento

Exemplos:
penetrao de mercado,
manuteno de mercado,
expanso de mercado,
diversificao...
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Exemplo

reas em que as PME podem ter

Vantagem Competitiva
Escolha do Produto
Conhecimento do Mercado Local
Preo
Qualidade do Produto/Servio ao Cliente
Resposta Rpida s Oportunidades
Qualidade dos Funcionrios
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Exemplo

Estratgia para Empresas Especialistas

ou de Nicho
Manter exclusividade por meio de P&D (para especialistas em
produtos) ou banco de dados (para especialistas em mercado, as
quais conhecem muito bem seus clientes e o que deve ser oferecido
aos mesmos).
Procurar fazer microsegmentao e personalizao.
Evitar custos fixos

Ento, ou a empresa generalista ou especialista em

produto ou mercado. Em muitas vezes a estratgia
adotada depender da posio de mercado!
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Exercitando os conceitos de estratgia

Marcelos
Games Bar
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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Perguntas:
1. Por que as pessoas prefeririam
freqentar meu estabelecimento???
2. Por que elas vo escolher se divertir
no meu bar ???
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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Foras Atuantes:

Concorrentes

Substitutos
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FORNECEDORES

CLIENTES

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NOVOS ENTRANTES
Cadeia americana de
bares de jogos est
estudando o mercado
brasileiro...

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Fatores que afetam a lucratividade

de seu negcio:

!As barreiras de entrada e

de sada
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Barreiras de Entrada
! Economias
! Acesso

de escala

aos canais de distribuio

! Diferenciao

do produto

! Necessidades

de capital

! Custos

de mudana

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Barreiras de Entrada
! Desvantagens
! Poltica

governamental

! Retaliao
! Preo

de custo

prevista

de entrada dissuasivo

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Barreiras de Sada
! Ativos

especializados

! Custos

fixos de sada

! Inter-relaes

estratgicas

! Emocionais
! Restries

de ordem
governamental e social

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Barreiras de Sada

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Definindo o
posicionamento
entre as Estratgias
Competitivas Genricas
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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Os caminhos para o bar de jogos:

as estratgias genricas

Trs alternativas possveis:

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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Primeira alternativa

O CyberBar super fashion:

Diferenciao
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- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Segunda Alternativa
A rede de bares:

A diferenciao
por custo.
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Terceira Alternativa

Nicho de
Mercado

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Quarta Alternativa: UM POUCO DE CADA

Stuck in
the middle

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Existem outras
variveis que
afetam o negcio?

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Macroambiente de Marketing
Demogrfico

Natural

Econmico

Scio-cultural

Micro Ambiente

Tecnolgico

Poltico-legal

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Ambiente Demogrfico
Tamanho da populao
Faixa etria
Diviso por sexos
Grupos tnicos
Grupos educacionais
Padres de moradia
Mudanas geogrficas
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Ambiente Econmico
Nvel de renda
Distribuio de renda
Nveis de propenso a consumir e a poupar
Economia nacional
Poltica de incentivos e financiamento
Cmbio
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Ambiente Poltico-Legal
Legislao comercial
Restries legais
Exigncias legais, sanitrias, trabalhistas
Proteo ao consumidor
Polticas governamentais de apoio,
proteo.

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Ambiente Natural
Clima
Vegetao
Recursos minerais
Matrias primas
Custo de energia
Nvel de poluio
Proteo ambiental
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Ambiente Tecnolgico
Velocidade da mudana tecnolgica
Oportunidades de inovao
Disponibilidade de recursos humanos
Legislao referente a mudanas tecnolgicas
Legislao de marcas e patentes.

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Ambiente Scio-Cultural
Relao das pessoas consigo mesmas
Relao das pessoas com os outros
Relao das pessoas com as organizaes
Relao das pessoas com a sociedade
Relao das pessoas com a natureza
Relao das pessoas com o universo.
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Estudo de Caso
Qualicert
Marca prpria ou contrato de Parceria?

Autor
Fbio Bittencourt e Kevin A. Robinson

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Questes para discusso

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REFERNCIA BIBLIOGRFICA
MINTZBERG, Henry; QUINN, James Brian. O Processo da
Estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce & LAMPEL, Joseph.
Safri de Estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2000.
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva. Rio de
Janeiro:Campus, 1986.
Transparncias de aula de Carlos Franco Jr..
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