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Zusammenfassung Marketing

Kapitel 1: Einfhrung
Begriff des Marketing:
Gestaltung von Angeboten eines Unternehmens fr die Transaktion mit
Individuen und Organisationen.
Was besagt das Gratifikationsprinroduktgeschftzip?
Ein Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager findet nur dann statt,
wenn er fr alle Parteien vorteilhaft ist. (Tausch = Leistung gegen Entgelt)
Was sind die Kennzeichen der Marketingorientierung eines Betriebes?
-

Kommerzielles Marketing: Ausgerichtet auf den Profit


Kundenorientierung: Ausgerichtet auf Kundenbedrfnisse und den
Nutzen fr die jeweilige Zielgruppe bzw. Einzelperson
Zielorientierung: Das Unternehmen versucht, sich durch
Produktgestaltung, Werbung, usw. einen monopolistischen Spielraum
zu verschaffen; ausgerichtet auf Gewinn, Deckungsbeitrag,
Absatz-/Umsatzmaximierung

Was sind die Aufgaben des Marketing?


- Sie betreffen das gesamte Unternehmen!
- Kundenorientierung auf Unternehmensebene: Attraktivitt von
Mrkten fr das U. anhand von Kundenanforderungen und der
Konkurrenzsituation.
- Strategische Ebene(Bestimmung von Manahmen um
Konkurrenzfhig zu sein):
Produktdifferenzierung, Segmentierung, Kunden-und
Konkurrenzanalyse, Entscheidungen ber Kooperationen
- Operative Ebene: Umsetzung der Vorgaben mit Hilfe der
Marketing-Instrumente, Pflege der Beziehung zu Kunden und
Hndlern.
Welche Spezialisierungen im Marketing gibt es?
- Marktteilnehmer: Herstellermarketing vs. Handelsmarketing
- Marktleistung: Konsumgter- vs Industriegter- vs
Dienstleistungsmarketing
- Funktionen: Absatzmarketing vs Beschaffungsmarketing
- Regionen: Nationales Marketing vs Internationales Marketing
Nennen Sie die Marketinginstrumente fr Industriegter. (kurze Beschreibung!)
- Zulieferergeschft: Aufbau/Absicherung/Beendigung von
Geschftsbeziehungen
- Produktgeschft: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution
- Systemgeschft: Verringerung/Absicherung der Systembindung
- Anlagengeschft: Anbahnung/Abschluss/Abwicklung von Projekten

Anbieterbezogene Anstze zur Marktabgrenzung


- Konzept der physisch- technischen hnlichkeit: umfasst alle
Produkte, die sich nach Stoff, Form, Verarbeitung und technischer
Gestaltung gleichen
- Konzept der Kreuzpreiselastizitt: umfasst alle Produkte, die sich
durch eine hohe Kreuzpreiselastizitt auszeichnen
- Konzept der Wirtschaftsplne: umfasst alle Konkurrenzprodukte, die
ein Anbieter bei seinen Absatzplanungen bercksichtigt
- Konzept der funktionalen hnlichkeit: umfasst alle Gter, die das
gleiche Grundbedrfnis bzw. die gleiche Funktion erfllen
Nachfragebezogene Anstze zur Marktabgrenzung
- Konzept der subjektiven Austauschbarkeit: umfasst alle Produkte, die
vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden
- Substitution- in- use- Ansatz: umfasst alle Produkte, die fr den
Verwender in einer bestimmten Ge- oder Verbrauchssituation den
gleichen Nutzen stiften
- Kaufverhaltensanstze: umfasst alle Produkte, die auf der Grundlage
des realen Kauf-/ Nutzungsverhaltens als substituierbar angesehen
werden
- Konzept der Kundentypendifferenzierung: umfasst alle Produkte, die
von den gleichen Kundentypen nachgefragt werden
Marketingziele
- konomische Marketingziele: Marktanteil, Umsatz, Kosten, DB,
Gewinn, ROI, Cash Flow, Shareholder Value
- Psychographische Marketingziele: Bekanntheit, Einstellung,
Prferenzen, Kaufabsicht
Marketingstellen
- Top- Management
- Marketingforschung
- Werbung
Kapitel Marktforschung
Definition: systematische und objektive Identifikation, Sammlung, Aufbereitung, Analyse und
Nutzung von Daten ber Mrkte und Marktbeeinflussungsmglichkeiten zum Zwecke einer
verbesserten Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung fr Problemstellungen im
Marketing.
Drei Phasen des Marktforschungsprozesses
- Planung: Formulierungen von Forschungsproblem und
Forschungsziel, Planung des Untersuchungsdesigns
- Realisation: Datensammlung und Datenauswertung
- Kontrolle: Kontrolle der Erhebungsplanung/ Erhebungsdurchfhrung

Marktforschungsdesigns
- Exploratives Design: Przisierung von Marktforschungsproblemen,
Priorisierung von Marktforschungsprojekten, Sekundrforschung,
Expertenbefragung
- Beispiele fr Forschungsfragen: Wie entwickelt sich die Nachfrage
nach Aufzgen in Osteuropa?
- Deskriptives Design: Beschreibung von Markttatbestnden,
Ermittlung von Zusammenhngen zwischen Variablen,
Befragung/Beobachtung, Panelforschung
- Analysearten: Querschnittsanalysen (zeitpunktbezogen)
Leser-, Hrer-, Seheranalysen
- Lngsschnittanalysen (unterchiedliche Zeitpunkte)
Erfassung von Marktvernderungen
Zusammenhang zwischen Vernderungen und dem Einsatz von
Marketinginstrumenten
- Beispiel fr Forschungsfragen: Marktanteil einer Orangensaftmarke
im letzten Monat?
- Experimentelles Design: Aufdecken von Ursache- WirkungsZusammenhngen, Kontrolle sonstiger Strfaktoren,
Laborexperimente, Feldexperimente
- Beispiele fr Experimente: Absatz einer Osaft- Marke steigt durch
Handzettelwerbung
berprfung durch Variation einer oder mehrerer unabhngiger
Variablen
Forschungsarten
- Sekundrforschung: Auswertung bereits vorhandener Daten
(Internet usw.) externe Datenquellen
- Vorteile: kostengnstig, rasche Verfgbarkeit
Erleichterung der Beurteilung von Primrdaten
Nachteile: Daten knnten veraltet sein
Ungenaue Daten (Erhebungsmngel usw.)
-

Beispiele fr externe Datenquellen: Amtliche Statistiken, Zeitungen/


Internet, Panels
Def. von Panels: Teilauswahl von Erhebungseinheiten, die in
regelmigen Abstnden zum gleichen Untersuchungsgegenstand
befragt/ beobachtet werden
Arten von Panels: Verbraucherpanels (z.B. Haushaltspanel)
Handelspanels (z.B. Foodpanels)
Spezialpanels (z.B. Anzeigenpanels)
Primrforschung: Def: Speziell fr das aktuelle
Marktforschungsproblem erhobene, aktuelle Daten
Befragungsarten: direkt vs. Indirekt, Kommunikationsform
(telefonisch, online)
Beobachtungsarten: offen oder verdeckt, Ausma der Teilnahme

Skalenniveaus

Nominalskala:
Objekte werden nach Besitz von Eigenschaften, die sich gegenseitig
ausschlieen, charakterisiert
Nominales Merkmal mit 2 Ausprgungen= binr (mnnlich=1,
weiblich=2)
mit mehr als 2 Ausprgungen= mehrwertig/polyton (ledig=1,
verheiratet=2, geschieden=3)
Ordinalskala:
Rangordnung
nur Ordnungsrelationen, keine Differenzbildung
Bsp.: Subjektive Qualittswahrnehmung, BMW besser als OPEL
Kardinalskala:
Rangordnung und Unterschiede zweier Ausprgungen
Intervallskala: kein Nullpunkt (Bsp.: Skalen zur Einstellungsmessung)
Verhltnisskala: zustzlich eindeutiger Nullpunkt
Bsp.: Umsatz, Einkommen, Gewicht

Marktpotentialschtzung
-

Anteilsmethode: Anzahl mglicher Abnehmer= Anzahl Haushalte x


Anteil Hausbesitzer in Eigenheimen
Anteil Hausbesitzer zwischen 21 und 65. Anteil Haushalte mit
mindestens mittlerem Einkommen
Schtzung der Ersatzbedarfspotenzials bei langlebigen Gtern:
Prozentstze der Maschinen, die nach 1,2 usw. Jahren auer Betrieb
genommen werden
x dem Branchenumsatz vor 1,2 usw. Jahren
Gesamtsumme= Potential des Ersatzbedarfs
Methoden zur Nachfrageprognose

Kundenbefragung
Prognosen von Top- Management oder Experten
Simulierte Testmrkte
Marktanteilsprognose bei Neuprodukten
z. B. Parfitt- Collins- Modell; Marktanteil= Erstkaufanteil x
Wiederkaufanteil x Kaufmengenindex

- Trendverfahren x Univariate Zeitreihenanalyse


Beispiel: Parfitt- Collins Modell
Erstkaufanteil= 45%, Wiederkaufrate= 32%
Kaufmengenindex= 70%
Marktanteil= Erstkaufanteil x Wiederkaufanteil x Kaufmengenindex= 0,45 x 0,32 x 0,7= 10%
Beispiel: Univariate Zeitreihenanalyse
- Naive Prognose: gleiche Werte und nderungen wie in der
Vorperiode, gleiche Wert wie im gleichen Monat des Vorjahres
- Gleitender Durchschnitt: Qt+ Qt-1., Qt-n+1
Ende Marktforschung

Kapitel Kuferverhalten
Grundlagen:
- Kuferverhalten: Handlungen von Individuen oder Organisationen im
Zusammenhang mit dem Kauf/ Konsum wirtschaftlicher Gter
- Schlsselrolle bei der Abschtzung von Marktreaktionen
- Kuferverhaltensforschung: Forschungsgebiet, dass berlegungen
aus Psychologie, Soziologie und Marketing integriert
- Aufdecken der Determinanten des Konsumentenverhaltens
Kufertypen
- Private Kufer: Einzelpersonen, Haushalte
- Organisationen: Betriebe, Non-Profit- Organisationen
Kufermerkmale:
- Sozidemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Nationalitt,
geographische Merkmale
- Psychographische Merkmale: Wertvorstellungen, Risikobereitschaft,,
Lifestyle
- Verhaltensmerkmale: Preisbewusstsein, Kaufmenge, Markentreue,
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses:
- Bedarf erkennen
- Alternativsuch
- Alternativbewertung
- Kauf
- Nachkaufphase
Erklrungsanstze des Konsumentenverhaltens:
- Stimulusvariablen: physische, psychische, soziale Stimuli
- Responsvariablen: physische, psychische, physiologische Reaktionen
- Intrapersonale Prozesse: - kognitive Prozesse: steuern die
Informationsaufnahme
-aktivierende Prozesse: Wandeln
Informationen in
Handlungen um, und steuern
kognitive Prozesse
S-R-Modelle:
- Analyse auf Basis beobachtbarer messbarer Daten und psychische
Prozesse der Konsumenten werden nicht analysiert
S-O-R-Modelle:
- Zustzlich Bercksichtigung intervenierender Variablen und
psychische Prozesse werden explizit analysiert
Alternativensuche:
- Determinanten: Gedchnis, Externe Quellen, Meinungsfhrer,
Innovatoren

Set- Theorie:
- Evoked Set( Choice Set), Consideration Set unmittelbar vor dem
Kauf
Alternativbewerung:
- Nutzenmaximierung ( stochastische Modelle): Logit- Modelle
- Kontexteffekte bei Auswahlentscheidungen
- Attraktivittseffekte: hinzufgen einer dominierenden Alternative
erhht Wahrscheinlichkeit der dominierenden Alternativen
- Substitutionseffekte: eine hinzugefgte Alternative gewinnt von der
ihr hnlichen Alternative, je grer das Evoked Set, desto weniger
Merkmale sind relevant
Kaufverhalten von Organisation
Kaufentscheidungsprozesse bei Organisationen:
- Poblemerkennung
- Erstbeschreibung des Bedarfs
- Festlegung des zu beschaffenden Bedarfs
- Lieferantensuche
- Einholen von Angeboten
- Lieferantenauswahl
- Vereinbarung regelmiger Bestellablufe
- Qualittsberprfung
Kapitel Marketing- Strategie
Def: Planung zur Sicherung bestehender und oder Erschlieung neuer Erfolgspotenziale
Unternehmensziele:
- Finanzielle Ziele: Erzielung einer angemessenen Kapitelrendite und
Dividenden, Erhhung des Shareholder Values
- Nichtfinanzielle Ziele: Erzielung einer hohen Kundenzufriedenheit,
Schaffung und Erhaltung von Innovationsfhigkeit, Sicherung der
Eigenstndigkeit

Dimensionen einer Marketing- Strategie:


- Festlegung von Produkt-Markt-Kombinationen
- Allokation von Ressourcen auf strategischen Geschftseinheiten und
Entwicklung generischer Strategien
- Vorgaben fr operative, taktische Manahmen
- Erlangungen von Konkurrenzvorteilen
Vorgaben fr operative/taktische Marketing Manahmen
- Produkt
- Preis
- Verkaufsfrderung
- Werbung
- Distribution
Erlangen von Konkurrenzvorteilen:

Marken
Marketing Know- How
Kundenbeziehungen
Distributionsbeziehungen
Technologien

Strategische Erfolgsfaktorenforschung/ Analyseinstrumente


-PIMS- Projekt
- Erfahrungskurvenmodell:
Abbildung des Zusammenhangs zwischen Produktionsmenge und Stckkosten. Die
Kernaussage dabei ist, dass eine Verdopplung der Produktionsmenge die Stckkosten um
20-30% senken. Die Ursache hierfr sind Lerneffekte / Massenproduktion
Phasen des Produktlebenszyklus
1. Einfhrungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sttigungsphase
-

Portfolio-Analyse
Question-Marks: Hohes Marktwachstum, niedriger relativer
Marktanteil, hoher Finanzmittelbedarf, Investition oder Marktaustritt
Stars:
hohes Marktwachstum, hoher relativer
Marktanteil, Reinvestition des eigenen Cash-Flows.
Cash Cows: niedriger Marktwachstum, hoher relativer Marktanteil,
geringer Reinvestitionsbedarf, geringe Marketing-Ausgaben, hoher
Cash-Flow, Abschpfung
Dogs: niedriger Marktwachstum und relativer Marktanteil, geringer
Cash-Flow, Elimination beste Alternative
Marktsegmentierung
Def: Aufteilung des Gesamtmarktes in Untergruppen und
anschlieende Bearbeitung dieser Marktsegmente mit
verschiedenen Marketing-Programmen.

Konkurrenzstrategien
Angriffsstrategien: Frontalangriff, Flankenangriff, Guerillastrategie
Verteidigungsstrategien: Position halten, Prventivstrategie,
Gegenoffensive, Rckzug
Kapitel Produktpolitik
Produktpolitik = Herzstck des Marketing
Immaterielle Merkmale eines Produktes:

Liefer- und Zahlungsbedingungen


Beratung/Schulung
Montage/Installation
Garantien
Produktformen:

Sachgter, Dienstleistungen, Personen, Ereignisse


Grnde fr Innovationen in Unternehmen

U-frmiger Zusammenhang zwischen Innovationsgrad und ROI


Immer krzere Innovationszyklen von Produkten trotz verbesserter
Qualitt
Nachfrager wollen neue Produkte
Nur ca. 1 von 11 Produktideen fhrt zu einem erfolgreichen Produkt
5 Phasen des Produktentwicklungsprozesses
1.
2.
3.
4.
5.

Ideenfindung
Vorauswahl
Festlegung von Produkteigenschaften
Nachfrageprognose
Markteinfhrung
Quellen fr Produktideen

Unternehmensintern:
- Mitarbeiter des Kundendienstes, des Auendienstes und des F & E
Bereiches
Unternehmensextern:
- Kunden, Wettbewerber, Experten
Gewinnanalyse
-

Przisere Analyse berlebender Produktrideen


Erarbeitung von Marketingkonzepten
Kostenprognose
Praxisverfahren: Break-Even-Analyse, Amortisation, Rentabilitt
Produkttests

Konzepttests: Vorlage von Beschreibungen, Modellen, Prototypen


Prferenztests: Messen die Wichtigkeit von Merkmalen
Produktdifferenzierung
Def: Paralleles Anbieten mehrerer Produktvarianten, um die Wnsche
einzelner Konsumentengruppen besser erfllen zu knnen.
Produktdiversifikation
Def: Einfhrung einer neuen Produktlinie
Arten:

Horizontale Diversifikation = Produkte gleicher Wirtschaftsstufe


(Cola, Apfelsaft)
Vertikale Diversifikation = Produkte die vorher extern beschafft
werden mussten, knnen nun selbst hergestellt werden
Laterale Diversifikation: Einfhrung eines komplett neuen Produktes
Kapitel Entgeltpolitik

Determinanten der Preisbestimmung


- Preispolitische Ziele:
Gewinnmaximierung, Umsatzmaximierung,
Marktanteilsmaximierung
- Preisstrategien:
Skimmingstrategie; Markteinfhrung zu hohen Preisen, Abschpfung
der Preisbereitschaft
Penetrationsstrategie; Einfhrung zu niedrigen Preisen,
Marktanteilsgewinnung durch schnelle Diffusion(Diffusion =
Marktdurchdringung)
-

Nachfrage:
Effekte von eigenen Preisen und Konkurrenzpreisen auf die
Nachfrage
Methoden der Nachfrageschtzung; Expertenbefragung,
Befragungstests, Storetests, Marktexperimente

Kosten:
Deckung der Kosten, Kosten bestimmen Preisuntergrenze
Preisdifferenzierung(-diskriminierung)
Def: Anbieter bietet identische Produkte in verschiedenen
Segmenten zu unterschiedlichen Preisen an.

Voraussetzungen:
Heterogenitt der Konsumenten hinsichtlich Preisbereitschaft oder
Preiselastizitten
Fehlen von Arbitragemglichkeiten
Ziel; Gewinnsteigerung durch bessere Abschpfung der
Konsumentenrente.
Preisdifferenzierung

Ersten Grades: Vollstndige Abschpfung der Konsumentenrente

Zweiten Grades: segmentspezifisches Pricing, Selbstelektion der


Abnehmer durch Menge/Qualitt

Dritten Grades: segmentspezifisches Pricing, Segmentierung anhand


beobachtbarer Kriterien

Preisbildung
-

Einzelpreisstellung: Mehrere Produkte werden separat zu


eigenstndigen Preisen angeboten
Reine Bndelung: Mehrere Produkte werden zu einem gemeinsamen
Preis angeboten und sind nicht separat erhltlich
Gemischte Bndelung: Mehrere Produkte werden zu einem
gemeinsamen Preis angeboten, sind aber auch separat erhltlich
Hauptformen zeitlicher Preisstrategien

Skimmingstrategie(Abschpfung): beginnt mit relativ hohen Preisen


Begrndung:
Konzentration auf Marktsegmente mit geringer Preiselastizitt
Preisanpassung bei hoher Nachfrageunsicherheit

Penetrationsstrategie: beginnt mit relativ niedrigen Preisen und


optimal bei;
Erfahrungseffekten
Lernen der Nachfrage
Peispulsation = zyklischer Wechsel unterschiedlicher Preisniveaus
Kapitel Verkaufsfrderung
Verkaufsfrderungsinstrumente: Produkt, Preis, Kommunikation,
Distribution
Hufige Formen von Handelspromotions: Preisnachlsse,
Leistungsgebhren, Schulungen
Ziele von Handelspromotions: ein Produkt zu Listen, Lagerbestand
erhhen, Produkt bewerben
Hufige Formen von Letztverbraucherpromotions: Preisnachlsse,
Bonusprogramme, Zugaben, Gewinnspiele
Ziele: Gewinnung von Neukunden, Wechsel von Konkurrenzmarken,
Halten treuer Kunden
Effekte von temporren Preissenkungen bei kurzlebigen
Konsumgtern

Steigern aktuelle Kaufwahrscheinlichkeit


Schwelleneffekt
Sttigungseffekt
Signaleffekt
Hufige Formen von Hndlerpromotions: Preisnachlsse, Displays
und Sonderplatzierungen, preisorientierte Werbung
Ziele: Beeinflussung der Ladenwahl, Reduktion von Lagerbestnden,
Erhhung des Absatzes in der Produktgruppe

Kapitel Werbung
Elemente der Werbung
-

Werbeobjekt
Werbesubjekte
Werbungtreibende
Werbebotschaft
Werbemittel
Werbetrger
Werbeziele

Oberstes Ziel = Gewinn


Sonstige = Bekanntheit, Kundenzahl
konomische Ziele = Absatz, Marktanteil
Nicht-konomische Ziele = Bekanntheit, Prferenzen, Kaufabsicht
Formen dynamischer Werbewirkung

Carry Over = direkte Wirkung


Customer Holdover = indirekte Wirkung
Werbeelastizitt der Nachfrage
Werbeelastizitt = relative Mengennderung : relative
Werbebudgetnderung
Werbeintensitt = Werbebudget : Umsatz
Budgetierungsmethoden

Percentage of Sales
Competitive Parity
All you can Afford
Gewinnmaximales Werbebudget w*
G = U K = p * x (Kf + Kv * x + Budget w) = p * x(w) Kf Kv *
x(w) w
G = Gewinn, U = Umsatz, K = Kosten, p = Preis, x = Menge, Kf =
fixe Gesamtkosten, Kv = gesamte variable Kosten, w = Budget