GESTIN DE CALIDAD EN LOS SERVICIOS

RESUMEN ARTCULO
El propsito principal de este artculo est dirigido a hacer nfasis en que el
recurso humano que est en contacto directo con el cliente

juega un papel

trascendental durante la prestacin del servicio, y en mayor grado comparado con

el de contacto indirecto. No obstante el cliente percibe finalmente es el resultado
de la gestin global, es decir de la sumatoria de las dos intervenciones.

En este sentido, todo el personal de la organizacin debe ser conciente de su

compromiso ante el cliente. Las Normas ISO 9000, constituyen una herramienta
para la gestin. Con la correcta interpretacin y aplicacin de los requisitos
establecidos en la norma ISO 9001 versin 2000, al interior de una organizacin, y
teniendo en cuenta que el propsito central de la gestin es la satisfaccin del
cliente; todos los esfuerzos estarn orientados hacia la mejora continua del
desempeo; lo cual hace, que la organizacin que aplique esta filosofa, estar
siempre marcando la diferencia, es decir, generando ventaja competitiva. El
recurso humano, denominado en la actualidad, como talento humano, capital
intelectual, el capital humano; todas estas formas de potenciar a las personas,
juega un papel determinante para que una organizacin sea competitiva.

Por esta razn, la calidad de la gestin est ntimamente ligada con el capital
humano de una organizacin. No puede haber calidad, si no hay calidad en las
personas. Una organizacin con un recurso humano competente, y conciente de
su compromiso con la calidad, puede destacarse como Poseedora de una muy
significativa e importante ventaja competitiva.
Tradicionalmente se habla del sector servicios, con referencia a un sector o
industria, cuyo resultado en la prestacin del servicio, no es fcilmente medible, y
como tal se convierte en un intangible ( no palpable).

En muchos pases, los servicios representan una porcin bastante

significativa en la actividad econmica; abarcando los siguientes sectores:

Transporte, comunicaciones y servicios bsicos.

Comercio al mayor y al detal.

Servicios tradicionales (tales como contabilidad, ingeniera y leyes).

Servicios personales ( servicio domstico, de peluquera)

Servicios recreacionales.

Servicios de consultora e interventora.

Todas estas actividades representan soluciones a las necesidades (problemas)

de las personas. Desde esta perspectiva los servicios pueden ser vistos como
sistemas de solucin de problemas. En la cotidianeidad de la vida se est
continuamente involucrado en los servicios, ya sea como proveedores

o como

clientes.

Las actividades de fabricacin en el fondo involucran actividades de servicios,

tales como mercadeo y distribucin. El producto en si puede ser visto como un
servicio congelado, puesto que su valor real se percibe o se deriva de su uso
cuando est en poder del cliente.
Theodore Levitt de la escuela de negocios de Harvard, plantea: No existen tales
cosas como industrias de servicios. Existen solo industrias cuyos componentes de
servicios son mayores o menores en comparacin con otras industrias. Todo el
mundo est en un servicio. El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y
una orientacin hacia el servicio, constituye un reto para toda organizacin,
independientemente del sector (pblico, privado), al que pertenece,

si es

proveedor o fabricante; e independientemente de su naturaleza.

Adicionalmente, todas aquellas

actividades internas que conducen a la

produccin de bienes de consumo son en esencia servicios internos que

involucran la transferencia de datos e informacin de una persona a otra, de un

rea a otra.

La calidad final de un producto o servicio, tal como se suministra a un cliente, se

deriva o depende totalmente de la calidad interna con la que se gener. Esto
significa que la calidad se construye a travs de todas los pasos que intervienen
en la prestacin del servicio. Cuando entre las metas de una organizacin esta el
garantizar la calidad de sus productos o servicios, se debe asegurar el trabajo y el
compromiso del personal para lograr la calidad interna, la cual se traduce en la
mxima eficiencia y efectividad en todas las actividades internas. Cada persona al
hacer su trabajo funciona o se desempea a la vez como cliente y proveedor.
En este sentido, la toma de conciencia en relacin con la forma en como afecta
y contribuye lo que hace, en el logro de los objetivos y metas de la organizacin.
La concientizacin del papel que se desempea dentro de la organizacin hace
ms fcil la definicin de los requerimientos de los servicios.

Proporcionar lo que realmente requiere el cliente

interno garantiza la efectividad. Recibir lo que ha
sido acordado por parte del proveedor interno
garantiza la eficiencia.

EL CONCEPTO DEL SERVICIO:

Segn se define en la norma ISO 9000 versin 2000 Sistemas de gestin de la
calidad. Fundamentos y Vocabulario. Un servicio es tambin el resultado de un
proceso.

CARACTERSTICAS DEL SERVICIO

El servicio es intangible: El cliente que recibe un servicio no puede manejar

nada tangible.

La produccin y consumo del servicio se realizan en el mismo momento: No

es posible crear un almacn de servicios.

El servicio no puede verse antes de su despacho: El cliente debe confiar en

el proveedor del servicio.

La etapa inicial juega un papel crtico.

El comprador (cliente) tambin participa en el desempeo del servicio.

Ya que el servicio es el resultado de una interaccin entre vendedor y

comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre oficial,

como

consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones correctivas.

No todas estas caractersticas estn presentes en todo servicio, sin embargo

un proveedor de servicios debe estar conciente de aquellas que son
pertinentes en su caso particular.

EL PAQUETE DEL SERVICIO

Incluye todas las actividades que representan tanto la respuesta ala necesidad
principal del cliente ( componente tcnico) como a sus deseos ( basados
principalmente en aspectos de conducta).

Richard Norman ha definido la respuesta a la necesidad principal como

Servicios principales y la respuesta a los deseos del cliente como Servicios
perifricos.

Los servicios principales representan el componente central de la prestacin del

servicio.

Los servicios perifricos proporcionan soporte y valor agregado a los servicios

principales.

Por ejemplo: para un vuelo, los servicios principales consisten en trasladar una
persona de una ciudad a otra. Los servicios perifricos incluyen las bebidas, los
peridicos, las pelculas que sirven a bordo y el transporte hacia y del aeropuerto.

La diferencia entre lo que dos compaas distintas ofrecen radica en los servicios
perifricos, mientras que el servicio bsico es el mismo.

En la prctica el cliente, usualmente posee poco conocimiento del componente

tcnico y su evaluacin no tiene validez real, pero probablemente podr evaluar el
componente de conducta, puesto que ste, se relaciona con sus sensaciones.

LOS BENEFICIOS

El comprador (cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios:

Los beneficios explcitos: Aquellos que se le solicitan (exigen) claramente al

proveedor.

Los beneficios implcitos: No se mencionan durante las negociaciones, pero si se

requieren en la evaluacin final. Generalmente implcito significa que es habitual o
una prctica comn para la organizacin prestadora del servicio, sus clientes y
otras partes interesadas.
La norma ISO 9000:2000 define requisito como Necesidad o expectativa
establecida, generalmente implcita u obligatoria.

Por lo anterior, en la planificacin del servicio es muy importante definir aquellas

actividades que no estn directamente relacionadas con la esencia del servicio,

pero que sin embargo lo hacen mucho ms preciado, es decir que le aportan
valor agregado.

El servicio puede compararse con una flor: El componente tcnico es el Cliz o

centro, y los componentes suaves son los ptalos. Aunque la belleza de la flor se
deriva de sus ptalos, la funcin principal es desarrollada por el cliz. Sin
embargo, si slo un ptalo es imperfecto, puede hacer que la flor entera sea
desechada.

A menudo, el futuro comprador (cliente)

del servicio, no comunica sus

expectativas completamente, dejando algunas implcitas. Solo al finalizar el

servicio, mencionar estos o aquellos componentes no declarados, ms an si
stos no han sido descuidados.

Por ende, es muy importante que todas las

necesidades, tanto las indicadas (explcitas) como las implcitas estn claramente
definidas desde el comienzo.

La Norma ISO 9001:2000 en relacin con la realizacin del servicio y ms

concretamente en lo referente a la determinacin de los requisitos relacionados
con el producto (servicio), numeral 7.2.1, apartados (a) y (b) establece:
La organizacin debe determinar:

a)

Los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las

actividades de entrega y las posteriores a la misma.

b)

Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso

especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido.

Por ende, estos requisitos deben ser revisados entre la organizacin y el cliente,
antes de que sta se comprometa a proporcionar o prestar el servicio al cliente.
Esto lo establece la misma norma en el numeral 7.2.2.

LOS MOMENTOS DE VERDAD

Los proveedores de servicios deben cambiar sus puntos de vista y mirar el servicio
desde el ngulo del cliente. El momento de verdad, se refiere a los muchos
contactos entre el cliente y la organizacin. Es durante estos momentos que el
cliente forma sus impresiones sobre la calidad de ese servicio.

Cada momento de verdad tiene el mismo efecto

que el ptalo imperfecto de la flor, pero cada
momento presenta una buena oportunidad para
obtener una retroalimentacin sobre la calidad del
servicio

La mayora de los momentos de verdad, son manejados por los empleados y no

por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un conjunto de
momentos de verdad.

El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia

momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas
a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea
el caso, stos influirn en la evaluacin final del cliente sobre la prestacin del
servicio. Segn Karl Albrecht cuando los momentos de verdad no son atendidos,
la calidad del servicio se mueve en direccin de la mediocridad.
Uno de los principios de la gestin de servicios es permanecer cerca del cliente .
Tal como lo establece el primer principio de la calidad EL ENFOQUE AL
CLIENTE

Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto

deberan comprender las necesidades actuales y futuras de
los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y
esforzarse en exceder las expectativas de los mismos.

Es necesario acercarse al cliente para conocer en detalle sus necesidades, sus

gustos, y disgustos. As como lo que l considera de valor.

EL PAPEL DEL CLIENTE

Los servicios constituyen una actividad tpica de solucin de problemas en la cual

el cliente siempre est presente, antes, durante y despus de que stos han sido
proporcionados. Al solicitar un servicio, una persona da algo a otra para lograr
alguna mejora.. sea cual sea la necesidad, el cliente espera ver una mejora
sustancial.

Durante la prestacin del servicio, el comprador (cliente) debe cooperar con el

vendedor (proveedor). Un buen servicio es una co- produccin, cuyos resultados
dependen substancialmente de ambos. La necesidad de cooperacin vara de
acuerdo con la naturaleza del servicio que se presta. La colaboracin del cliente
es necesaria en diversas ocasiones.

Para citar ejemplos: En un saln de clases, incluso si el docente tiene una amplia
experiencia

y est altamente calificado, el servicio educativo fracasar si los

alumnos no desean aprender. En una asesora financiera los resultados pueden

ser no satisfactorios si el cliente guarda u oculta informacin para s.
En todas las situaciones, el cliente es tambin un actor en la realizacin del
servicio, y necesita ser educado para ello. Esta es la razn por lo que la
comunicacin representa un elemento tan crucial en el servicio.
Al respecto, la Norma ISO 9001:2000 en el numeral 7.2.3 Comunicacin con el
cliente establece:

La organizacin debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la

comunicacin con los clientes, relativas a:

a)

La informacin sobre el producto (servicio)

b)

Las

consultas,

contratos

atencin

de

pedidos,

incluyendo

las

modificaciones, y
c)

La retroalimentacin del cliente, incluyendo sus quejas.

Si existe una comunicacin real y verdadera entre las partes , es altamente

probable que el servicio tenga el xito esperado en alcanzar el objetivo de eficacia
y eficiencia.

Eficacia: Si satisface las necesidades y deseos del cliente, tanto los establecidos
indicados de manera explcita, cmo los implcitos.

Eficiencia: Si ha sido proporcionado con los mnimos recursos y costos internos.

En este aspecto resulta importante ser muy cuidadoso para no caer en un
detrimento en la calidad de la prestacin del servicio y del servicio recibido,

por

recurrir a lo de significativamente menor costo. Debe manejarse un equilibrio

teniendo siempre presente el ganar ganar. En este sentido cae muy bien tener
en cuenta el octavo principio de la calidad, uno en los cuales se fundamenta la
versin 2000 de las normas ISO 9000.

Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor :

Una organizacin y sus proveedores son interdependientes, y una
relacin mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos
para crear valor

La eficiencia tambin exige un conocimiento detallado del proceso de prestacin

del servicio, a fin de lograr el mejor desempeo.
Stephen R Covey en su libro los siete hbitos de la gente altamente efectiva, cita
como cuarto principio Pensar Ganar Ganar .

Para ser realmente efectivos debemos pensar GANAR / GANAR en todas

nuestras relaciones interpersonales, "hay suficiente para todos".

La victoria de uno no siempre es la derrota

del otro, desarrollar cuarto hbito quiere
decir que ambas partes de cualquier acuerdo
siempre saldrn beneficiadas

La buena comunicacin constituye una ayuda poderosa para lograr una relacin
balanceada entre las dos partes, que evita el riesgo de la adulacin por un lado y
el de la arrogancia por el otro.
El ex sacerdote Gonzalo Gallo Gonzles en su libro OASIS hace referencia a los
10 pasos para comunicarse:

1.

Saber escuchar

2.

Saber expresarte

3.

Saber Callar

4.

Saber respetar

5.

Saber comprender

6.

Saber dialogar

7.

Saber Confiar

8.

Saber reir

9.

Saber ceder

10.

Saber amar.

EVALUACIN DEL SERVICIO

El nico juez del servicio es el cliente. El ve la gran pantalla, mientras que el
proveedor ve slo fotografas. La evaluacin del cliente se basa en una

comparacin de sus expectativas con lo que ha recibido. Esta expectativa se basa

en:

La naturaleza del servicio.

Las necesidades personales

Las experiencias previas

La imagen del proveedor

La informacin de otras personas

La comunicacin.

La Norma NTC- ISO 9001 versin 2000 en el captulo 8 Medicin Anlisis y

Mejora, numeral 8.2; como uno de los requisitos de seguimiento y medicin,
establece la medicin de la satisfaccin del cliente.

En este sentido la organizacin debe establecer e implementar los mtodos que

considere apropiados

para efectuar el seguimiento a su desempeo como

proveedor de servicios para sus clientes. Tambin es importante recordar que se

puede tener ms de un tipo de cliente, y por lo tanto , clientes diferentes tendrn
percepciones diferentes del servicio, y todos ellos probablemente tendrn
diferentes requisitos. Para que su servicio tenga xito la organizacin deber
satisfacerlos a todos.

En lo referente a las formas o mtodos de seguimiento se tienen actualmente

varias opciones siendo las ms usadas las llamadas telefnicas, cuestionarios y
encuestas, trabajar con especialistas en investigacin de mercados, lneas 9800
etc. Todas stas tienen en si mritos y desventajas.

Es importante tener muy en cuenta con relacin a los resultados de la medicin,

que un cliente en particular puede estar satisfecho e insatisfecho

al mismo

tiempo. Por ejemplo, podra estar satisfecho con el servicio en s, mas no con la
entrega. En este sentido, resulta importante evaluar o medir varios aspectos
relacionados con la prestacin de los servicios, en los cuales se debe evaluar
tanto el servicio en si como el cumplimiento de las expectativas del cliente. La
satisfaccin en esencia es la diferencia entre la percepcin y las expectativas que
el cliente tenga sobre el servicio.

Actualmente se han desarrollado herramientas (software), para la medicin de la

satisfaccin del cliente, y se dispone en la web de varios sitios especializados en
el tema, uno de ellos es www.wilsoft-la.com

UN SISTEMA DE CALIDAD PARA LOS PROVEEDORES DE SERVICIOS.

Antes de la edicin de la versin 2000 de las Normas ISO 9000, la Norma ISO
9004 2 ofreci una gua para la gestin de los aspectos de la calidad en las
actividades de prestacin de los servicios. El concepto del Ciclo de calidad de

los servicios contenido en el numeral 5.4.2 indicaba como los tres procesos
(mercadeo, diseo, y prestacin del servicio) estn vinculados.

El mercadeo proporciona informacin acerca de las necesidades del cliente,

servicios complementarios, la competencia, actualizacin sobre las legislacin
vigente y retroalimentacin de proyectos previos de servicios.

El esquema del servicio, como conjunto de requerimientos e instrucciones en

respuesta a las necesidades de los clientes, constituye la base prale diseo del
servicio. En el proceso de diseo, el esquema del servicio se convierten efecto en
la especificacin del servicio o en el qu de su prestacin el cmo y su control.,
de acuerdo con los objetivos, polticas y factores econmicos de la organizacin.

La especificacin del servicio est relacionada con la descripcin clara de las

caractersticas del servicio sujeto a la evaluacin del cliente, as como con la
definicin de un estndar de aceptabilidad para cada caracterstica del servicio.

La especificacin de la prestacin del servicio tiene que ver con la descripcin de

los recursos, equipos e instalaciones, personal, destrezas y servicios por ser
suministrados.

Disear un sistema de servicios es un medio de hacer las cosas correctas de

la forma correcta y en el momento correcto. Su principal objetivo, debe ser la
prevencin de fallas. En efecto la prevencin es menos costosa que la correccin
durante la prestacin del servicio.
Para la etapa de Validacin del servicio, la prestacin del servicio, y las
especificaciones del control de la calidad el objetivo es asegurar que el servicio
satisface las necesidades del cliente, cumple con las especificaciones e identifica
mejoras potenciales.

El proceso de prestacin del servicio, puede compararse con una obra teatral en el
que los actores en escena y los espectadores trabajan de acuerdo con un plan. En
la prestacin del servicio todo debe ser planeado de antemano, dando especial
atencin a la educacin del cliente, puesto que su comportamiento es decisivo
para el xito o fracaso del servicio.

La calidad externa de un servicio tal como se

suministra o entrega a un cliente , se deriva de
la calidad interna
que opera entre los
colaboradores que laboran o hacen parte de la
organizacin prestadora del servicio.

Finalizada esta etapa, es necesario y conveniente realizar una doble evaluacin

de lo que ha sucedido con la prestacin del servicio. Se requiere que el cliente
exprese su opinin a cerca del servicio recibido, y la organizacin proveedora del
servicio, debe establecer si sus recursos han sido bien utilizados (eficiencia).
Ambos resultados se someten al anlisis de las funciones de mercadeo, diseo y
prestacin con el fin de determinar cuales elementos del servicio deben ser
verificados, mejorados, modificados o anulados; cuales poseen valor agregado y
cuales no.

As el ciclo de calidad del servicio puede considerarse como concluido y listo para
comenzar nuevamente la siguiente prestacin del mismo.

ORGANIZACIN DEL SERVICIO

I
N
T
E
R
F
A
Z
Cliente

ESPECIFICACIN
DEL SERVICIO

PROCESO DE
DISEO

ESQUEMA DEL
SERVICIO

Z
A
F
R
E
T
N
I

ESPECIFICACIN
DE LA
PRESTACIN DEL
SERVICIO

Proveedor

Cliente

Proveedor

ESPECIFICACIN
DEL CONTROL
DE CALIDAD

NECESIDADES
DEL SERVICIO

PROCESO DE
MERCADEO

PROCESO DE
PRESTACIN DEL
SERVICIO

RESULTADO
DEL
SERVICIO

NECESIDADES /
RESULTADO
DEL SERVICIO
PROCESOS DEL SERVICIO

DOCUMENTACIN DEL
PROCESO DEL SERVICIO

MEDICIN DEL SERVICIO

:::::

ANLISIS Y
MEJORAMIENTO
DEL DESEMPEO
DEL SERVICIO

EVALUACIN POR
EL PROVEEDOR
DEL SERVICIO

EVALUACIN
POR
EL CLIENTE

MANEJO Y SUSTENTACIN DE LAS EXCLUSIONES.

En lo referente a los requisitos de ISO 9001 versin 2000, las exclusiones para los
requisitos no aplicables a la organizacin slo son permitidas aquellas que tienen
que ver con algunos de los numerales del captulo 7.

Para las empresas

proveedores de servicios probablemente

las exclusiones

tienen que ver bsicamente con los siguientes requisitos.

7.3 Diseo y Desarrollo.

Si el servicio como

tal no se disea. Este aspecto hay que analizarlo muy bien,

en relacin con el tipo de servicio que se presta.

7.5.3 Identificacin y Trazabilidad.

Si la organizacin no puede identificar y rastrear su servicio en cada una de las

etapas de prestacin del servicio. Esto es improbable, puesto que la factura
entregada al cliente, llevar un nmero de transaccin, hora, fecha etc.

7.5.4 Propiedad del cliente.

Si el cliente no suministra materiales, elementos , instalaciones que sean de su

propiedad y estn siendo utilizados o incorporados a la prestacin del servicio,
este requisito no aplica . ( Ejemplos: Un sastre as quien su cliente le entrega la
tela para que le confeccione un vestido; Un automotor dejado para mantenimiento
o reparacin; Herramientas etc.).

7.5.5 preservacin del producto.

Es excluible, cuando la prestacin del servicio no involucre la manipulacin,

almacenamiento de productos que se utilicen para dicho propsito.

7.6

Control de los dispositivos de seguimiento y medicin.

Es excluible, si el proveedor del servicio, no utiliza o emplea instrumentos de

medicin especficos para evaluar caractersticas relacionadas con la prestacin
del servicio, y que estos dispositivos requieran ser calibrados y/ o verificados.

En sntesis las exclusiones son permitidas siempre y cuando, la no incorporacin

o consideracin de un requisito no reduzca o afecte la capacidad o
responsabilidad de la organizacin proveedora del servicio, para cumplir los
requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables. Luego las exclusiones deben
tener la debida sustentacin.

MANEJO DE LOS RECLAMOS

No obstante que muchas empresas u organizaciones manifiestan y afirman con

orgullo que no reciben reclamos, esto no necesariamente significa que todos sus
clientes estn satisfechos.

En realidad, estas empresas pierden muchas

oportunidades importantes para el mejoramiento de su desempeo.

La satisfaccin del cliente va ms all del cumplimiento de los requisitos mnimos

por l establecidos. Es tambin un hecho que el cliente no satisfecho que se
queja, an no es un cliente perdido. Estudios realizados con clientes insatisfechos
han demostrado que:

91% de ellos, no presentan u oficializan sus reclamos, pero no regresan.

5% de ellos no presentan reclamos, pero si regresan.

Slo el 4% presentan reclamos.

Los clientes que presentan reclamos, constituyen un valioso tesoro para la

organizacin proveedora del servicio, puesto que proporcionan una invaluable
retroalimentacin sobre la calidad del servicio.

La identificacin de las causas que originaron la insatisfaccin, representa dos

oportunidades importantes:

1.

En primera instancia marca el camino para la solucin del problema, lo cual

har que el cliente recupere la confianza en la organizacin y regrese.

Cada problema lleva en si mismo la

semilla de su propia solucin.
Stanley Arnold

2. El reclamo de un cliente probablemente conducir a mejoras en la

prestacin del servicio.

La mayora de los clientes no presentan reclamos por dos razones clave:

Carencia de informacin.
Frustracin debido a las dificultades para hacer o gestionar el reclamo.

La figura siguiente muestra esquemticamente, como proceden los clientes ante

una insatisfaccin o un reclamo.

REEMBOLSO
REPROCESO
RESTITUCIN

ACCIN
PBLICA

ACCIN LEGAL
DEMANDAS
SANCIONES
MULTAS

QUEJAS ANTE
LOS GREMIOS

CLIENTES
QUE
EMPRENDEN
ACCIONES

DEJAN DE COMPRAR
REDUCCIN PEDIDOS
COMPRAN SUSTITUTOS
CAMBIAN DE PROVEEDOR
ANTE UNA
INSATISFACCIN

ACCIN
PRIVADA
ADVIERTEN
A SUS
AMIGOS

CLIENTES QUE
NO
EMPRENDEN
ACCIONES

COMPRAN A
LA COMPETENCIA

DECLOGO DE LA CALIDAD TOTAL

PROCESOS
DIRECTIVOS

ORGANIZACIN POR PROCESOS.

EJEMPLO Y SOPORTE EN LA MEJORA DE LA CALIDAD

PARTICIPACIN

PARTICIPACIN DEL PERSONAL

MEJORA CONTINUA

REVISIN Y MEJORA DE LOS PROCESOS

COMUNICACIN

EN LOS DOS SENTIDOS

COMPARACIN

CON ORGANIZACIONES DE REFERENCIA

CLIENTE INTERNO

TODOS SOMOS PROVEEDORES Y CLIENTES

RECONOCIMIENTO

RECONOCER LOS ESFUERZOS Y LOS LOGROS

EQUIPO

TRABAJO EN EQUIPO

HECHOS Y DATOS

DECISIONES BASADAS EN HECHOS Y DATOS

EL FACTOR HUMANO EN LOS SERVICIOS

En varios casos de la prestacin de un servicio, lo que hace y marca la diferencia

entre varias alternativas, o entre una oferta y otra es el nivel de servicio, tanto
alrededor del producto/ servicio ofrecido, como la riqueza de los componentes
constitutivos del servicio, bien sea que ste ltimo tenga relacin con la atencin
personalizada al cliente, la bienvenida, el proceso mismo de la venta, el
seguimiento posterior a la venta.

El servicio en s implica o involucra personas que tratan con personas. Entre todos
los componentes que intervienen en las actividades del servicio, el factor humano
parece ser el ms crtico. No obstante la amplia variedad de servicios con la que
entramos en contacto, el denominador comn es el factor humano. La percepcin
que nos queda del servicio, est ntimamente ligada a las personas que lo
suministraron, bien sea que se trate de una transacin en un mostrador, una cena
en un restaurante, un diagnstico clnico, etc.

Lo que el cliente recibe y el grado en que se satisfagan sus necesidades y

expectativas, dependen mucho del suministro (entrega) del servicio. La Norma
ISO 9000 versin 2000, define la satisfaccin del cliente, como: Percepcin del
cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos; definiendo a su vez
requisito como: necesidad o expectativa establecida, generalmente implcita u
obligatoria.

En esencia lo que el cliente percibe de una organizacin, no es ms que el

resultado y reflejo de lo que ocurre en el interior de la misma. Dos de las leyes
naturales de la correspondencia establecen : cmo es adentro es afuera, Cmo
es arriba es abajo. Esto nos conduce a afirmar que la satisfaccin del cliente slo
se puede asegurar cando hay armona de interaccin entre la direccin, el
personal, los procesos y los recursos. El personal juega un papel determinante,
`pues el comportamiento y el desempeo de las personas incide directamente en
la calidad del servicio, como tambin la manera en que el personal interacte con
los clientes, y su capacidad de escuchar la voz del cliente.

EL COMPONENTE DE LAS RELACIONES HUMANAS EN LOS SERVICIOS.

Confiabilidad: cumplimiento de
Aspectos tangibles
Estructura, equipo, nmero de
Empleados, medios de comunicacin.

Las condiciones y trminos.

Capacidad de Respuesta.
No hay problema..!!!!
Se resuelven los
Interrogantes.

Capacidad de dar confianza, competencia,

cortesa, credibilidad, y capacidad de
inspirar confianza.

Empata que se refiere a la comunicacin, la

ayuda y la comprensin.

De estos cinco aspectos, cuatro se refieren a la actitud y al comportamiento personal.

NATURALEZA ESPECFICA DE LOS SERVICIOS

Solucin de
problemas

Paquete de
Servicios
Personalidad
intensiva

Momentos de
verdad

Subjetividad de evaluacin

Resolucin de problemas:
Un servicio, es una herramienta para resolver problemas. Para cumplir este papel,
es clave tener mxima destreza para escuchar la voz del cliente, pues slo as se
podrn determinar las necesidades y deseos del cliente.

Paquetes de servicios:
Un servicio comprende varias actividades en respuesta a las necesidades y a los
deseos del cliente. La esencia del servicio, representa la respuesta a la necesidad
y suele ser de naturaleza tcnica. A su alrededor gravitan las actividades
perifricas que representan las respuestas a los deseos del cliente, y son por lo
tanto, de naturaleza ambiental y de relaciones humanas.

Momentos de verdad:
Son todos los contactos entre el cliente y el representante del servicio; en los que
el cliente comienza a formarse una opinin del servicio. Estas experiencias puede
ser breves y en ellas se forma la actitud de satisfaccin o de desaprobacin por
parte del cliente, que despus se extiende a toda la organizacin prestadora del
servicio.

Subjetividad de la evaluacin:
Cuando se expresa una opinin a cerca del servicio, el cliente compara entre sus
expectativas y lo realmente recibido. Esto explica que, por el mismo servicio,
diferentes personas (clientes) pueden expresar diferentes opiniones en relacin
con sus expectativas.

Lo anterior significa entonces, que la administracin del servicio requiere una

planificacin al detalle de todos sus componentes, definiendo las especificaciones
para cada uno de ellos. Resulta importante prestar atencin especial a la
proporcin y equilibrio entre los dos componentes bsicos: el componente tcnico

y el componente de las relaciones humanas, destacando as, qu se suministra y

cmo se suministra el servicio.
Lo anterior permite reafirmar que toda organizacin es un ente socio tcnico, y por
lo tanto, estos dos ingredientes coexisten de manera permanente; lo cual significa
que la organizacin, por s misma no es productiva, sino que es la gente la que
hace que una organizacin sea productiva. Un excelente componente de
relaciones humanas, de hecho puede compensar un servicio tcnico deficiente.
Paralelamente, en un servicio tcnico vlido puede haber un componente
deficiente de relaciones humanas, lo cual de ningn modo es conveniente y
deseable.

En realidad, cuando se ofrece un servicio, el producto primario es el personal. La

gerencia sabe qu se espera de sus colaboradores lo mximo y lo mejor.

Servicios

El cliente vive el servicio durante los momentos de verdad

con cada

colaborador individual, y no con la gerencia.

Cuando recibimos un servicio, nos encontramos con el colaborador: la azafata, el

mesero, el cajero, el vendedor, etc y no con el gerente. Estos son los contactos
que generarn una opinin, bien sea positiva o negativa.

Estos contactos, que pueden ser muy breves, y en algunos casos slo por
telfono, tienen gran valor y en algunos casos son cruciales. Por esto Gerenciar
los momentos de verdad debe convertirse en un compromiso, especialmente
para la alta direccin de una organizacin.

Entendiendo a la organizacin como un sistema, en el cual interactan

abiertamente personal, procesos, infraestructura, responsabilidades; el resultado
de dicha combinacin debe estar orientado a satisfacer las necesidades del
cliente, el objetivo comn y primordial, por el cual la organizacin existe. Para
operar de manera eficaz y eficiente, es decir con efectividad, cada persona
necesita ser conciente de su papel, compromiso y responsabilidad para contribuir
en la construccin de la calidad del servicio.

En relacin con el personal, ste debe reunir varias caractersticas, y en esencia

debe

ser competente,

con

base en criterios de

educacin, formacin

(entrenamiento), habilidades y experiencia. En este sentido conviene distinguir que

el personal de vanguardia, es decir, el que tiene mayor contacto con el cliente,
requiere de destrezas diferentes con relacin al de apoyo hacia el interior
(oficinas). Mientras el personal de vanguardia requiere mucha ms habilidad en
el contacto interpersonal, el de oficina, ha de ser sobre todo, sistemtico y
coherente.

Adems de tener las destrezas tcnicas necesarias, el personal que entra en

contacto directo con el cliente, debe saber escuchar; saber tratar y resolver los
problemas del cliente; nunca alterarse, hablar claramente y actuar siempre de
manera correcta; lenguaje corporal cordial y abierto; con habilidad para dar
respuestas convincentes; tener iniciativa; ser flexible; saber ponerse en el lugar del
cliente. En esencia aplicar en la prctica, los 7 hbitos de la gente altamente
efectiva.

Por su parte, el personal de contacto indirecto, (oficinas), debe ser ordenado,

metdico, y estar siempre dispuesto a apoyar al personal de lnea.

De igual forma, las destrezas en el manejo de las comunicaciones internas y las

habilidades para el trabajo en equipo son indispensables tanto para el personal de
contacto directo, como el indirecto. En este sentido, la seleccin del personal debe
dar consideracin no slo a las destrezas tcnicas y el conocimiento, sino tambin
los aspectos humanos y el potencial de crecimiento.

La formacin ( entrenamiento) por su parte se debe orientar a fortalecer las

destrezas ( habilidades) y el conocimiento.

Las competencias o habilidades

sociales, asociadas en gran parte con la actitudes y emociones, son susceptibles

de ser modificadas, pero no siempre se pueden adquirir o aprender. No basta a
prender a sonrer y a dar seales de gentiliza y cortesa. El personal debe ser
entrenado para que sea autnomo, debe aprender a solucionar problemas
tcnicos en armona con las estrategias y objetivos de la organizacin, debe
aprender a mantener el control en todas las situaciones crticas.

Las personas que tienen contacto directo con el cliente, deben evitar ciertas
actitudes negativas, que darn lugar a insatisfaccin del cliente.: apata, falta de
inters, impaciencia con respecto al cliente, frialdad hacia el cliente, inflexibilidad e
indiferencia.

La validacin de las destrezas y conocimientos, se hace a travs de la

determinacin de las competencias. Es decir, que las competencias se deben
verificar y /o demostrar.

La evaluacin final por parte del cliente, permitir determinar tanto los aspectos
fuertes del desempeo, como tambin los dbiles o crticos, lo cual permitir
identificar oportunidades de mejoramiento en la prestacin del servicio.

Para reflexionar...................
OASIS

Cuando

amas lo que haces , lo

haces bien y te sientes bien. Amar lo que

hacemos nos da un salario ms valioso que el dinero: nos da satisfaccin.

Nos la da a nosotros mismos y a todos los que se benefician de nuestro servicio.

Esos son los frutos del amor : Servicio y satisfaccin.

Para amar lo que hacemos necesitamos tener cuatro ngeles al lado y debemos
exorcizar cuatro demonios.

Los cuatro ngeles se llaman compromiso, colaboracin, cuidado y

constancia. Los cuatro demonios son : repeticiones, retrasos, retornos y
rechazos. Demonios que aparecen cuando hacemos las cosas por obligacin, con
descuido sin entusiasmo y sin calidad.

Entonces nos toca volver a empezar, demorar las entregas, sufrir con los
productos que la gente devuelve y constatar que lo que hacemos es rechazado.
Por eso lo mejor que podemos hacer es comprometernos a fondo, trabajar
en equipo, concentrarnos en lo que hacemos y ser constantes en nuestro
trabajo.

As, la ganancia es para todos y la satisfaccin obtenida nos da felicidad y

llena nuestra vida de sentido. As descubrimos que la misin de la vida es servir
y que slo se sirve con amor.

Gonzalo Gallo G.

FUENTES DE INFORMACIN.
Gua para la implementacin de ISO 9000 en empresas de servicios publicacin
de ICONTEC Colombia.
Stephen R Covey. Siete hbitos para alcanzar la efectividad.
www.inteligenciaemocional.org
Normas NTC- ISO 9000, NTC - ISO 9001, NTC - ISO 9004 versin 2000.
ICONTEC COLOMBIA. Dic de 2000.
ISO 9000 News, N 4, agosto de 1997.
www.qfdlat.com
www.qualityvalues.com
Rubn Daro Palacio G. Estrategias competitivas para el sector serviciosTcnicas del servicio al cliente . 3 edicin. 1996.
www.go.to/gonzalogallo

GESTIN DE CALIDAD EN LOS SERVICIOS

APORTADO POR: HECTOR FABIO ALBAN