VOLUCION DEL MARKETING

TELEMARKETING (TELEMERCADEO)
A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona el marketing, el telemarketing es una forma
de mercadear un producto (tangible o intangible) va telefnica.
En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing
integrado dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los
vendedores, para proporcionar informacin al consumidor, etc.
Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo estn limitadas por nuestra capacidad creativa. En la
actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de Telemarketing se
encuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes.
En Europa, el Telemarketing conoci su primera etapa en los anos 78-85: la caracterstica principal de esta
etapa de creacin radic en la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa.
Los empresarios no crean en la eficacia del telfono como herramienta integral de sus estrategias de
marketing, las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK,
XEROX, AMEX, 33M..
A partir del xito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarroll en Europa, comenzando
por Gran Bretaa, despus Francia, Alemania, los pases del Benelux y, en estos momentos, su aplicacin se
populariza en Italia y Espaa.
2.2 PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING
2.2.1 No visual
En una campaa de emisin de llamadas podemos vender productos que nuestro pblico objetivo conozca.
Para obtener resultados es necesario que la marca o el producto estn bien introducidos al mercado.
En caso contrario, es necesario plantear una campaa previa que d publicidad al producto.
2.2.2 Alcance limitado
En telemarketing de emisin de llamadas es necesario definir de forma precisa el pblico al que queremos
dirigirnos. Si se trata de un colectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana de recepcin
de llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o en mailings, buzoneo, etc.
2.2.3 Bajo Nivel De Compromiso
Una conversacin telefnica puede olvidarse fcilmente una vez que se ha colgado el auricular. Aquello de
que las palabras se las lleva el viento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito, aunque
sea mediante una simple carta, la conversacin mantenida por telfono.
2.3 PUNTOS FUERTES DEL TELEMARKETING
2.3.1 Interactivo
El telemarketing es el nico medio en el mbito del mercadeo en el que se establece un dilogo entre el
emisor y el receptor del mismo, cualquier persona puede hablar por telfono, pero comunicar por telfono
requiere una gran dosis de creatividad.
Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no un monologo radiado, nos dirigimos a personas
con nombre y apellidos que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ah la importancia de un buen
argumento telefnico.
2.3.2 Flexible
A diferencia de otros medios en el mbito del Marketing directo, en una campaa de telemarketing podemos
modificar la comunicacin en funcin de la respuesta que obtengamos.
2.3.3 Medible
En cada fase de la campaa, y comparando los resultados obtenidos con los objetivos previamente fijados, se
puede controlar el desarrollo, analizar los beneficios, sealar errores y modificar la planificacin para las
siguientes fases.
2.3.4 Agil
Una accin de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestin de hora, y el ritmo de la campaa se va
marcando en funcin de la respuesta obtenida y de las
necesidades del cliente.
2.4 PLANEANDO UNA CAMPAA DE VENTA POR TELFONO
Veamos ahora como podemos realizar una campaa por telfono. Una Campaa de ventas por telfono que
no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva, est predestinada al ms absoluto
fracaso. Ha sido corriente or a ms de algn "gur-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por telfono no

funciona". Ello en principio es verdadero, y se debe agregar, "cuando no existe una planificacin adecuada o
se ha carecido de ella totalmente".
Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar una campaa de ventas por
telfono, en forma esquemtica. Iremos analizando ms adelante cada uno de ellos en detalle.
Planeacin:
Fijar Metas y Objetivos
Determinacin Mercado Objeto.
Cronograma de Actividades.
Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc.
Determinar el personal necesario.
Inicio y trmino en fechas fijas.
Tiempo - Objetivos - Resultados.
Guin: Estudio producto, desarrollo y prueba guin.
Estudio objeciones y excusas.
Materiales de capacitacin.
Ayudas visuales.
Fases de capacitacin: terica y prctica.
Base Datos clientes. Actualizacin datos.
Diseo formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.
2.4.2 Ensayo Piloto
Contratacin y capacitacin personal para la prueba.
Prueba del programa en muestra del mercado.
Anlisis de resultados.
Correcciones al sistema.
Revisar presentacin y objeciones con los vendedores.
Hacer ajustes a la presentacin.
Ajuste a la campaa de ventas.
2.4.3 Fase de Ejecucin
Iniciar la campaa de ventas.
Supervisin, controles y correccin.
Anlisis de Resultados.
La fase de planeacin de una Campaa de Ventas es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos
los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y
preparados.
No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles
una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. Esto es como enviar a
luchar guerreros armados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automticos con miras lser y balas
de porcelana.
Conocimiento del producto, tcnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivacin constante, y
supervisin y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constante
estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atencin de casos difciles, margen
de negociacin en los precios, son otros elementos que deben ser consideradas de antemano.
2.5 INTERNET Y MARKETING
"Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensas oportunidades combinadas con una fuerte
competencia," ha dicho John Audette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una empresa dedicada
al mercadeo por medio del Internet.
Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocio paradjico. Por un lado hay inmensas
oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan, otros malamente sobreviven--y muy
pocos consiguen xitos espectaculares.

Nosotros llevamos trabajando 2 aos en promocionar sitios Web y dando servicios de relaciones pblicas y
durante este tiempo hemos trabajado con un gran nmero de clientes de muy distinto tamao, desde los ms
pequeos a los ms grandes. Algunos han tenido xito, algunos han fracasado, y otros continan en la
brecha.
Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de un Sitio Web es una cuestin de esfuerzo
continuado lo que implica duro trabajo buen conocimiento y mucha experiencia as
como herramientas efectivas y muchos contactos en la comunidad online.
2.4.1 PUBLICIDAD CON INTERNETPUBLICIDAD CON INTERNET
Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "zapping". Y
es que nos encontramos anuncios en los peridicos, en las revistas, en los carteles publicitarios de la calle, en
el cine, en la radio, en Internet y en la televisin. En la mayora de medios, los anuncios que no nos interesan
son eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que omos, o simplemente cambiar de
canal o de emisora, realizando el ya tan famoso "zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan que
sus anuncios sean cada vez ms espectaculares, ms vistosos, y as ganando en calidad hagan aumentar el
nmero de pblico que se fije en ellos, lo que repercutir de una forma evidente en la efectividad de los
mismos.
Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo de los anteriormente mencionados medios de
comunicacin, ya que la calidad de sus anuncios no era buena, tampoco se poda hacer mucho en un
pequeo banner, y adems no lograban la atencin del usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la
empresa que se anunciaba. Pero esta situacin ha cambiado radicalmente, rebasando de forma espectacular
las posibilidades de Internet en comparacin con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red,
con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan, posibilita
ofrecer a los clientes en potencia de una informacin clave para su compra. En la red, adems de los tpicos
banners, que vendran a ser como carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de las
empresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones.
El primer negocio que empez a funcionar a travs de Internet fue el de la publicidad. Bsicamente, consista
en agregar en las partes ms visitadas de la WWW, normalmente en la portada o pgina principal, un anuncio
en forma de banner. A partir de este mdulo publicitario y mediante un link, se permita al usuario de la web
desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artculos. Esta forma de publicidad
sigue vigente, aunque actualmente se han aadido nuevos caminos por dnde llegar al cliente de una forma
ms directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. Una va ms directa es colocar los
anuncios en los espacios de la Red para usuarios especficos, por ejemplo poner propaganda de una tienda
de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se est poniendo muy de moda es el que se
realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al pblico segn sus
preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripcin.
Por tanto, podramos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Aunque estn en todo momento
interelacionados, se realiza esta subdivisin segn su capacidad de alcance a los usuarios :
Anuncios Pull
Son los tpicos banners que nos encontramos en la mayora de webs. Se caracterizan por la sobriedad,
aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atencin del
usuario, y adems explicar mediante un eslogan su propsito.
2.4.1.2 Webs
Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una pgina
perteneciente a una firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos,
suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web, y mostrar informacin sobre sus
productos. De esta forma, se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas, llmense
salvapantallas o concursos, y conseguir presentar productos a posibles clientes.
Anuncios push
Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripcin, que este ha realizado de forma gratuita,
con alguno de los programas que lo permiten. Entre ellos el software ms conocido es el de PointCast
Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de inters, de los disponibles dentro del servicio. Al
recibir la informacin deseada se insertan un conjunto de anuncios, segn han acordado el anunciante y la
empresa distribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados, y stos se han
extendido por Internet formando parte tambin de los de tipo pull.

Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el nmero de personas y en el tipo de personas
que ven el anuncio. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el pblico, tema ms fcil de
tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales), como en el caso de la
televisin. Y es que en Internet, a excepcin de los buscadores y otros servicios generales, las WWW son
bastante especficas, lo que ayuda a las compaas a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pues los
usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de
los anuncios en Internet, por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. Por este
motivo, hay empresas que slo realizan contratos por los que se paga por nmero de clicks que se consigan
al banner.
2.4.2 LOS CORREOS ELECTRNICOS (E-MAIL)
Internet est predestinado a ser el medio de comunicacin ms popular en todo el mundo, y como tal
tambin adquirir en el sector publicitario un peso especfico importantsimo, lo cual incidir notablemente en
la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolucin positiva de Internet, ser posible gracias a las
fuertes inversiones que recibir desde empresas con intereses propagandsticos. Y es que las empresas se
decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo sus propsitos de
buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. No obstante hay que tener en cuenta que en
la actualidad, la inversin publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios
de comunicacin, y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a
empresas relacionadas con la informtica. Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de progreso
que queda por recorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolucin, hasta dnde puede llegar
Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?.
A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inunde con ofertas publicitarias, pero una
nueva forma de anuncios por correo electrnico est dando resultados y aqullos a quienes se dirige incluso
la reciben con agrado.
El mercadeo por correo electrnico llam la atencin por primera vez hace unos aos, cuando los
consumidores se quejaban de los anuncios no solicitados que inundaban sus buzones.
Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron de las campaas. Ahora el mercadeo opcional por
correo electrnico, que enva mensajes a clientes que voluntariamente aceptan recibirlos, est atrayendo a los
agentes de vuelta al medio.
De acuerdo con un estudio de marzo de la firma de investigacin Forrester Research, la mayora de las
compaas que usan el correo electrnico opcional en su estrategia de mercado lo hace a travs de
herramientas propias con muy poca personalizacin.
La tasa media de respuesta es de 18 por ciento, significativamente mayor que el promedio de visitas de 0,65
de ciento de las vallas publicitarias.
Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dlares por mil, el correo electrnico cuesta centavos por
mensaje.
Para John Feidner, gerente general de Tower Records (www.towerrecords.com), es una ganga.
La tienda de venta de discos enva mensajes generales y personalizados al menos una vez al mes a los
clientes registrados.
Feidner declar que sus mensajes de promocin e informacin han dado como resultado una tasa de
conversin superior de ms del 10 por ciento.
Aunque las compaas usan el correo electrnico en varios momentos del mercadeo, desde la etapa inicial de
adquisicin hasta la etapa de retencin del cliente, el analista de Forrester, Paul Sonderegger, dijo que los
mensajes de correo electrnico orientados a mantener a los clientes ya existentes son ms efectivos.
"En la retencin, uno sabe algo" sobre su cliente, seal Sonderegger. ". Ah es donde el correo electrnico es
ms poderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponerse cada vez ms a tono
con esos intereses", agreg.
Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercio electrnico no termina de despegar en Europa, lo
cierto es que las grandes tiendas abren cada da nuevas sucursales, pero en Internet. Tras Amazon.com y
CDnow, le toca ahora a Virgin.
La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas, con cultura anglosajona, sern capaces de
sobrevivir en el negocio europeo a travs de la red.
"Nuestros precios son mejores que los que oferta Amazon.com y tenemos un conocimiento en otras reas que
nos hacen ser ms fuertes", afirma Richard Branson, propietario de Virgin.

Sin embargo, la propia compaa es consciente que la parte ms ardua y difcil va a ser convencer a la gente
que nunca ha tenido la experiencia de estar en una tienda online para que realice este tipo de compra.
El propietario de esta compaa asegura que cuenta con el crdito de los amantes de la msica, as como con
el respeto de la industria musical, habiendo contado con grandes estrellas como Lenny Kravitz o las Spice
Girls, entre otras.
La estrategia de cara a tener xito parece bastante clara desde el da de la inauguracin de la tienda en
Internet.
La idea es apelar a los fans a travs de originales imgenes y fotografas de sus dolos o bandas favoritas. En
la pgina principal se pueden ver los principales "titulares" de diversos artistas, que incluyen un enlace directo
para realizar la compra del CD en cuestin.
Adems, el mximo responsable de la compaa asegura que se aconsejar a los usuarios sobre qu ttulos
no deberan comprar o son indispensables para su discoteca particular, en funcin de los diferentes gneros
musicales.
Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, que ofrecer msica de diferentes gneros
pinchada por disckjokeys populares en Gran Bretaa.
Esta tienda virtual tambin cuenta con una zona VIP, que ofrecer descuentos y promociones especiales a los
miembros registrados.
CONCLUSIONES
Al terminar nuestra investigacin podemos determinar, que el marketing ha entrado al mundo de la
globalizacin internacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnolgicas, hayan tenido una
aplicacin y desarrollo para hacer negocios y la publicidad de los productos.
RECOMENDACIONES
Vista la importancia que tiene el marketing hoy en da, tal y como detallamos en el contenido de este trabajo,
el uso de la publicidad por la va telefnica e Internet est calando en un segmento de la poblacin ya que la
misma hace uso de esos recursos y los utiliza como un mecanismo de compra; pero entendemos que debe
existir un ente moderador de esa publicidad, a fin de que los mensajes transmitidos por esa va tambin sean
de provecho para todo aquel que lo utilice, ya sea como comprador o para aquel que simplemente est atento
a lo que ocurre en el mercado diariamente.

A principios de la dcada de 1970, emergi una tercera etapa, la de orientacin al

marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del
consumidor conducan todo el proceso. Lainvestigacin de mercados lleg entonces a ser
importante. Los negocios se dieron cuenta que era intil invertir un gran esfuerzo en la
produccin y venta de productos que la gente no deseaba. Algunos especialistas dicen que
ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de orientacin al marketing personal. Creen
que hoy en da existe la tecnologa disponible para comercializar productos sobre una base
individual (vase el marketing personalizado, el marketing de permiso, y la customizacin).
Sienten que no es necesario pensar ms en trminos agregados como segmentos de
mercado o mercados objetivo.
El marketing se ha convertido en una disciplina acadmica en s misma, con licenciaturas que
se conceden ahora de forma rutinaria. Los Masters y los Doctorados se pueden obtener en
numerosas subcategoras del marketing incluyendo: Investigacin de mercados,
Comportamiento del consumidor, Marketing internacional, Marketing industrial (tambin

llamado marketing B2B), marketing del consumidor (tambin llamado

marketing B2C), Direccin de producto, y e-Marketing.
3. Perodo actual del concepto de Marketing
En este apartado intentamos concentrar los acontecimientos acaecidos entre los aos
1990 a nuestros das. Con la intencin de delimitar nuestro estudio presentamos
cuatro lneas a exponer: el Marketing de Relaciones, la Orientacin al Mercado, el
Marketing e Internet y los ltimos conceptos de marketing.
El Marketing de Relaciones: Si bien en la dcada de los ochentas es cuando se empieza
a parafrasear el marketing de relaciones, se lo hace sobre todo desde la perspectiva
del marketing de servicios as, Berry (1983:25) sealaba que el marketing de
relaciones es atraer, mantener y -en organizaciones de mltiples servicios- realzar las
relaciones con el cliente. Grnroos (1989: 52) por su parte, defina al marketing como
una disciplina que crea, desarrolla y comercializa relaciones de intercambio con el
cliente a largo plazo, de forma que los objetivos de las partes implicadas se satisfagan,
esto se realiza mediante un intercambio mutuo y mediante el mantenimiento de las
promesas; considerando que sta debera constituirse en una definicin general de
marketing. Algo ms concreto se encuentra en la definicin que proporciona
Gummesson (1999: 1) afirmando que el marketing de relaciones es el marketing visto
como relaciones, redes e interaccin.
Con este nuevo enfoque se genera un gran cambio y una lnea de investigacin muy
importante en los crculos acadmicos, el marketing pasa a ser una forma de negociar.
La relacin con el cliente se convierte ahora en la esencia del marketing; ste no slo
es planificar e implantar el marketing mix, sino que debe instituir, aumentar y
comercializar relaciones de intercambio con el cliente, a la vez que contenga los
objetivos individuales y de la organizacin. Una de las contribuciones fundamentales
del Marketing Relacional radica en que extiende el concepto de marketing mix,
incluyendo conceptos de servicio al cliente, el que debe ser considerado clave para
distinguirse de la competencia; personal de la organizacin, como el arma ms
importante que dispone una organizacin frente a sus competidores; y los
procedimientos, mecanismos, rutinas o cualquier actuacin por medio del cual el
producto es vendido al cliente final.
Segn Reinares y Ponzoa (2002), se pueden enumerar una serie de elementos
favorecedores del desarrollo del marketing relaciones, entre ellos: el aumento de los
costos de captacin de clientes nuevos; la fragmentacin, paralela a la globalizacin,
de los mercados; la existencia de ms oferta y menos diferenciacin de marcas; la
reduccin e imprevisin de los ciclos de marketing y de producto; el aumento de la
competencia en la colaboracin con los canales de distribucin; la no existencia de un
nico paradigma; la calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales;
el desarrollo de tecnologas como el Data Warehouse, Data Mining, CRM; la
disminucin de la capacidad de la marca para retener consumidores; los cambios en
los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores; la existencia de
necesidades no explcitas; el que el consumidor ya no quiere solo voz, tambin quiere
voto; el fin del concepto de segmentacin tradicional; el hecho de que ya se sabe,
desde hace tiempo, que los consumidores no son iguales; la falta de capacidad de
respuesta de los procedimientos clsicos de investigacin de mercados; el hecho de
que los medios de comunicacin cambian a un ritmo acelerado; la diferenciacin que

se logra por la prestacin complementaria de un servicio; la participacin del

consumidor en los procesos de fijacin de precios; la desaparicin de la frontera entre
el concepto tradicional de marketing de producto y servicio; la evolucin de las
relaciones de poder en los canales de distribucin minoristas; el desarrollo tecnolgico
aplicado a la creacin de productos; la conveniencia de promover acuerdos verticales a
medio plazo; el enfoque internacional de las empresas puede hacer perder la
perspectiva diferenciada de los consumidores; y finalmente la necesidad de reducir los
conflictos en el canal.
En la actualidad, encontramos un sin nmero de trabajos sobre el tema, artculos,
libros e investigaciones son parte del cmulo de conocimiento que se han generado, es
un enfoque de moda, bajo la premisa de que no solo interesan los intercambios sino
las relaciones que emergen fruto de ellas. En el Cuadro N 3 presentamos algunas de
las definiciones de marketing relacional, las que muestran por s solas la importancia
que ha ganado este enfoque en un corto perodo.
La Orientacin al Mercado: es un tema en el que se ha trabajado bastante en la
dcada de los noventa, sobre todo a partir de los trabajos de Kohli y Jaworski por un
lado y por otro los de Narver y Slater. En trminos generales, una organizacin
orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente
al exterior de la empresa, poniendo nfasis, no en la utilizacin de las tcnicas o
actividades de marketing, sino en la generacin continuada de valor para el pblico
objetivo como va para asegurarse su propia supervivencia a largo plazo (lvarez,
Santos y Vzquez, 2001).
Kohli y Jaworski (1990), definieron la orientacin al mercado como la generacin de la
informacin del mercado, la diseminacin de dicha informacin a travs de los
departamentos y la respuesta a la misma. Narver y Slater (1990) asimismo, la
definieron como la cultura organizativa que ms eficaz y eficientemente crea los
comportamientos necesarios para la provisin de un valor superior para los
compradores y que consiste en tres componentes de comportamiento: orientacin al
cliente, orientacin al competidor y coordinacin interfuncional.
Tabla III. Autores y Definiciones de Marketing Relacional
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Berry (1983): El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y

realzar las relaciones con los clientes.

Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las

relaciones con los integrantes de la relacin.

Grnroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones

con el cliente (a menudo, pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo),

de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a
travs de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.

 Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer,

desarrollar y retener las relaciones con los clientes.

Christopher, Payne y Ballantyne (1991): El Marketing de relaciones supone la

sntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing.

Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y

construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red
para el beneficio mutuo de ambas partes a travs de contacto interactivos,
individualizados y de valor aadido durante un perodo de tiempo largo.

Evans y Laskin (1994): Es una aproximacin centrada en el cliente donde una

empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y
potenciales.

Sheth y Parvatiyar (1994): Es la comprensin, explicacin y gestin de las

relaciones de colaboracin en los negocios en los negocios entre proveedores y los

clientes.

Clark y Payne (1995): Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo

plazo con los clientes.

Price y Arnould (1999): Est basado en interacciones regulares y continuas a lo

largo del tiempo, incluyendo algn modo de mutua dependencia.

Fuente: Reinares y Ponzoa (2002: 18).

La orientacin al mercado parece nacer de esta elemental aseveracin "comprender el
concepto de marketing es una cosa, ponerlo en prctica es otra cosa". En esencia, se
trata del objetivo de toda organizacin y no solamente de la funcin de marketing
(Lambin, 1995). Como lo plantean Narver y Slater (1990), se trata de realizar una
gestin cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica la existencia de
una ventaja competitiva defendible que resulta de la creacin de un valor superior para
el comprador, siendo los factores claves de un orientacin al mercado: una orientacin
al cliente final, una orientacin al cliente intermediario, una orientacin hacia los
competidores y una coordinacin interfuncional.
La propuesta de orientacin al mercado, al igual que las otras, tiene sus adeptos y
crticos, desde el hecho de ponerse de acuerdo sobre la terminologa, hasta los
modelos y las perspectivas que se plantean; temas que merecen la atencin de todo
estudioso del marketing as, entre varios expertos que han profundizado el tema y sus

respectivos aportes tenemos a: Ruekert (1992), Diamantopoulos y Hart (1993), Day

(1994), Deng y Dart (1994), Cadogan y Diamantopoulos (1995), Hunt y Morgan
(1996), Pelham y Wilson (1996), Lambin (1996), Tuominen y Mller (1996), Kasper
(1997) Homburg y Becker (1998), claro al margen de los precursores ya citados.
Desde nuestro punto de vista, esta corriente tiene el merito de hacer mayor nfasis en
la "ejecucin" y de prestarle mayor atencin al "valor" que se debe entregar al cliente.
Marketing e Internet: no solo el marketing se ha visto afectado por el acelerado
desarrollo de Internet y las famosas TICs, las empresas en su conjunto se han tenido
que adecuar a ellas, no cabe duda alguna que han jugado un papel muy importante y
se reconocen como herramientas fundamentales para nuestra disciplina. Los primeros
trabajos relacionados con el tema no supieron valorarse sino hasta que los
tradicionales estudiosos del tema, as lo reconozcan, entre ellos Philip Kotler, quien en
varias de sus obras ha venido reconociendo, paulatinamente, la importancia que tiene
esta herramienta para el marketing. As l habla de la aparicin de un nuevo mercado,
un mercado espacial, un mercado digital (Kotler, 2000), tambin denominado mercado
electrnico desde hace varios aos atrs (Rayport y Sviokla, 1995).
Kotler vino alertando constantemente respecto del desarrollo de las nuevas tecnologas
de la informacin y los desafos que stas representaban para los directivos de
marketing, en el que vea a Internet como el cambio ms espectacular de los ltimos
tiempos, definindola como la telaraa global de redes informticas que hizo posible la
comunicacin internacional instantnea y descentralizada (Kotler, et al., 2000; Kotler y
Armstrong, 2001) y con ello todo el efecto, muchas veces devastador para los sistemas
tradicionales de comunicacin y distribucin. Aunque, se sabe que el inters por el
desarrollo de las tecnologas de la informacin e Internet y su impacto en el marketing
no es reciente (Hoffman y Novak, 1996).
Un estudio muy interesante y revelador sobre este aspecto lo constituye el realizado
por Castaeda, Martnez y Rodrguez (2002), quienes realizan una investigacin sobre
el tratamiento que el fenmeno Internet ha recibido en el marketing, para cuyo efecto
desarrollan un anlisis de contenido de todos los artculos que, desde un punto de vista
de marketing, hayan abordado la problemtica de Internet en el perodo comprendido
entre 1995 y 2001, de cuyas conclusiones ms importantes se puede extraer que, a
pesar de ser, Internet, un tema revolucionario la cautela en la comunidad cientfica del
rea de marketing, es evidente, aunque en los ltimos aos del perodo analizado se
muestra un mayor inters por desarrollar estudios sobre la temtica; en la actualidad
es uno de los temas centrales tanto en congresos como en las revistas especializadas.
Es un poco ms adelante cuando realmente se toma muy en serio a Internet, as
Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra Marketing moves, abordan el comparativo
de la vieja economa y la nueva economa (llamada tambin economa digital) para
referirse a todo lo que ha venido significando el abrupto ingreso de Internet y sus
secuelas, el desarrollo de las TICs y la gestin de la informacin incluyendo un
"hbrido" de economa actual necesario para sobrevivir. El tema va mucho ms all, ya
que en esta obra los autores plantean la necesidad de un nuevo paradigma de
marketing, una ampliacin del concepto de marketing generado por la revolucin
digital, derivado de la conectividad electrnica y de la interactividad. Asimismo, los
manuales tradicionales de marketing de Philip Kotler, introducen un captulo
denominado Marketing en la Era de Internet (Kotler y Armstrong, 2003), de cuyo
contenido rescatamos los siguientes aspectos ms relevantes:

Se expresa que existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la

digitalizacin y la conectividad, la explosin de Internet, los nuevos tipos de
intermediarios y finalmente la adecuacin (customization, en ingls) y
clientizacin (customerization, en ingls) (4).

Se afirma que la nueva economa plantea un nuevo modelo de estrategia y

prctica del marketing, en el que se hace evidente que las habilidades del
pasado seguirn aportando beneficios, pero que tambin es importante adoptar
nuevas habilidades y prcticas acordes con la nueva realidad, luego entonces
tendremos que comprender las dimensiones y el accionar del e-business, el ecommerce y el e-marketing.

Las empresas no deben perder de vista los denominados dominios del

comercio electrnico, es decir las empresas pueden practicar el comercio
electrnico en cuatro dominios diferentes: el comercio electrnico B2C
(empresa consumidor), el comercio electrnico B2B (empresa empresa),
comercio electrnico C2C (consumidor consumidor) y comercio electrnico
C2B (consumidor empresa). Mayores detalles y un interesante anlisis sobre
el tema tambin lo encontramos en el trabajo de Chaffey (2003).

Las empresas pueden usar el comercio electrnico de forma altamente

beneficiosa, sin embargo es importante considerar que existen las denominadas
punto-com o slo de clics que son aquellas que slo operan en lnea y
las empresas tradicionales que han aadido acciones de e-marketing a sus
actividades, tambin denominadas de clics e instalaciones fsicas. Pueden
desplegar un e-marketing de cuatro maneras: creando un sitio web, colocando
publicidad y promocin en lnea, participando en comunidades web y/o
utilizando el e-mail o webcasting.

Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy

prometedor, aunque en los ltimos aos ha surgido una visin mucho ms
realista, por los grandes fracasos de muchas empresas punto-com. Para la
mayor parte de las empresas el e-marketing seguir siendo slo una forma de
dirigirse al mercado que necesariamente funciona junto con otros enfoques
dentro de una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su
importancia, el e-commerce enfrenta muchos retos que habrn de tenerse en
cuenta llegado el momento de su adopcin.

As, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado
de la venta electrnica del comercio electrnico: lo que hace una empresa para dar
a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong,
2003). Un concepto, desarrollado por toda esta corriente de cambios tecnolgicos que
tienen acorralados tanto a practicantes como acadmicos del marketing.
ltimos Conceptos de Marketing: ya al finalizar nuestro ensayo, reflexionamos
respecto de las ltimas propuestas conceptuales de marketing, entre ellas destacamos
la ltima definicin de la AMA y por otro, la que proporciona Philip Kotler, sin
desmerecer aquellas que pudieron ser propuestas entre el 2004 y los meses que
llevamos del 2005.
Definitivamente, es innegable la importancia que tiene para la comunidad de
acadmicos y practicantes del marketing la voz de la AMA, quienes en la conferencia

de educadores celebrada en Boston en agosto del 2004 presentan la nueva definicin

de marketing, que traducida al espaol dice que el marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para la creacin, comunicacin, la entrega de
valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes, de modo que se
beneficien, la organizacin y sus grupos de inters. Cuya versin original en ingls
dice: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (AMA, 2004).
Los nuevos aspectos clave de la definicin son: la idea de valor, las relaciones
con el cliente y los grupos de inters. Los aspectos que desaparecieron respecto
de la anterior definicin son: la creacin de intercambios, el listado de las cuatro
Pes y la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales. Entonces, los
aspectos que se sustituyen son: la creacin de valor en sustitucin de la satisfaccin, y
los grupos de inters que se benefician en sustitucin de los individuos y las
organizaciones. Despus de casi 20 aos, la AMA, actualiza su definicin en la que
encontramos un gran nfasis en el poder de construir relaciones estrechas con los
clientes. Jack Hollfelder, director de publicaciones de la AMA, dice que sta nueva
definicin responde a la necesidad de adaptarse a los rpidos y profundos cambios que
ha experimentado el marketing en los ltimos aos, y que esta nueva definicin se
revisar en plazos mucho menores. Algunas crticas al concepto encontramos en el
trabajo de Marion (2005).
Finalmente, refirindonos a la propuesta de Philip Kotler, considerado como el gur
ms influyente sobre temas de marketing del ltimo siglo, quien ha contribuido,
apoyando y/o modificando aspectos fundamentales de la disciplina, ahora irrumpe con
el denominado, Concepto Holstico de Marketing, el que se presenta en la nueva
edicin de su tradicional Marketing Management en su 12 edicin (Kotler y Keller,
2006), acompaado de Kevin Lane Keller. Aunque, los antecedentes centrales de este
concepto ya vienen asentados en la obra El Marketing se Mueve (Kotler et al.,
2002).
La necesidad de un nuevo paradigma del marketing, se hace evidente cuando Kotler et
al. (2002), concentran su atencin en el valor, partiendo de la propuesta de que
existen tres factores decisivos del valor: el valor para el cliente, las competencias
esenciales y las redes de colaboracin. Estos tres factores, segn los autores, son los
que vienen configurando los nuevos mercados. Segn la propuesta este nuevo
paradigma ha evolucionado por dos etapas y constituye el ingreso a una tercera: el
concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing holstico.
El concepto de marketing holstico, bsicamente representa una ampliacin del
concepto de marketing, generada por los cambios del entorno y sobre todo por el
desarrollo tecnolgico; integra actividades de exploracin (identificacin de nuevas
oportunidades de valor), creacin (crear nuevos ofrecimientos de valor y ms
prometedores) y distribucin de valor (entregar los nuevos ofrecimientos de valor de
una manera ms eficiente) con el propsito de desarrollar relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, y una coprosperidad entre los participantes clave (Kotler et
al., 2002: 48-51). Las actividades basadas en el valor (exploracin, creacin y entrega)
en su interrelacin con los principales actores (concentracin en el cliente, las
competencias esenciales y la red de colaboracin), agrupadas en las funciones de
organizacin (gestin de la demanda, administracin de los recursos y gerencia de la
reda); constituyen el esquema del marketing holstico (vase la Figura 1).

El concepto de Marketing Holstico se basa en el desarrollo, diseo e implementacin

de programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e
interdependencia. Este enfoque parte de la premisa de que todo importa y que es
necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes:
Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con
Responsabilidad Social (Kotler y Keller, 2006: 17). La Figura 2 nos muestra estos
componentes de forma visual.

El marketing relacional: esta dimensin, tiene el objetivo de edificar relaciones

mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes (CRM),
proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing
relacional construye fuertes lazos econmicos, tcnicos, y sociales entre los grupos;
cuyo propsito final es la construccin de un activo de empresa nico llamada "red de
marketing".
El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear
actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear,
comunicar, y entregar valor a los consumidores. Forman parte de ella las tradicionales
4 Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promocin; sin dejar de lado los dos
temas claves del marketing integrado: muchas y diferentes actividades de marketing a
emplear para comunicar y entregar el valor, pero con la particularidad de que todas
estas actividades deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos.
El marketing interno: el marketing holstico incorpora el marketing interno, asegurando
as, de que cada miembro de la organizacin adopte de forma apropiada los principios
del marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las
varias funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al cliente,
direccin de producto, investigacin de marketing y otras) deben trabajar de forma
conjunta. En segundo nivel, el marketing debe ser adoptado por otros departamentos,
ellos deben "pensar en el cliente", bajo la premisa de que el marketing no es un
departamento, es ms, una orientacin de empresa.
El marketing con responsabilidad social: el marketing holstico incorpora el marketing
con responsabilidad social y con ello coloca un elevado nfasis de preocupaciones

amplias, el contexto tico, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de

marketing.
Como lo habremos notado, estos ltimos conceptos y enfoques darn mucho que
hablar en los prximos aos, por el momento la voz de la AMA y la participacin de
Kotler son los ejes centrales, ms visibles, del desarrollo del concepto de marketing.
4. Reflexiones finales
Presentar la evolucin, o mejor la demarcacin y ubicacin histrica del Concepto de
Marketing a lo largo y extenso de los ltimos 100 aos (107 para ser precisos),
constituye una tarea muy delicada, ya que se corre el riesgo de dejar aportaciones
fundamentales fuera del anlisis. Esto bsicamente por la gran cantidad de estudiosos
del tema y la cantidad de revistas, libros y documentos de investigacin existentes a lo
largo y extenso del planeta, desarrollados y publicados en los ltimos 105 aos.
Los actuales conceptos de marketing no constituyen, de ninguna manera, un logro del
presente, sino que stos necesariamente se apoyan en el conocimiento de los hechos e
investigaciones pasadas. Constituyen un proceso, una progresin de reflexiones,
acciones e investigaciones que se conjuntan y se transmiten a travs de los aos.
El concepto de marketing toma, al menos, 60 aos para edificarse como una disciplina
fundamental dentro del quehacer cientfico, y asumir un papel clave tanto en la
prctica como en el mbito acadmico.
Los 90s y el nuevo siglo traen consigo trminos clave, totalmente nuevos y que
formaran parte de los nuevos conceptos de marketing, entre ellos: cliente, valor,
relaciones, redes, Internet, stakeholders y holstico, como los ms importantes. Estos
nuevos elementos seguirn marcando las pautas y el rumbo de la disciplina por mucho
aos ms.
Resulta bastante preocupante que, en el proceso de acopio de la informacin,
encontramos que los estudios e investigaciones en Mxico, sobre el tema, son aislados.
Por ello se requiere construir y trabajar en las condiciones para que este aspecto
cambie radicalmente. Pero bueno, el dilema no solo es a nivel del pas, sino tambin a
nivel Latinoamericano, cuyos escasos aportes no permiten generar una visin propia
sobre el tema. Sin embargo en la comunidad acadmica-cientfica espaola, se han
logrado avances significativos sin cuyos aportes y estudios nuestro trabajo no hubiera
alcanzado los objetivos planteados en el ensayo.
El documento que se pone a vuestra consideracin no puede ni debe ser considerado
como final o definitivo y exhaustivo, se trata, ms bien de una aproximacin basada en
un examen global y disponibilidad de la documentacin de referencia.

Etapa 1: identificar un problema

El proceso de toma de decisiones comienza con la existencia de un problema o, mas especficamente, de
una discrepancia entre la situacin actual y la situacin deseada. Tomemos el caso de
Joan, gerente de ventas que fue despedida y que quiere ser emprendedora en vez de volver a trabajar para
una compaa. En aras de la simplicidad, supongamos que Joan no quiere comprar una pequea empresa,
sino que prefiere ver quefranquicias se pueden obtener. As tenemos un problema: hay disparidad entre el

lugar en el que se encuentra Joan ahora (desempleada) y el lugar en el que quiere estar (emprendedora y
duea de una franquicia). Tiene que tomar una decisin sobre cual es la mejor franquicia para comprar.
Algo que no nos dice nuestro ejemplo es como identifican los gerentes los problemas. En la realidad, los
problemas no vienen con un letrero luminoso en el que destelle: "problema". Si los representantes de ventas
se quejan con su gerente de que sus computadoras no les sirven para hacer su trabajo, para el gerente es
una seal de que tiene que hacer algo; pero pocos problemas son tan obvios. Los gerentes tambin deben
tener el cuidado de no confundir los problemas con sus seales. Una cada de 5% en las ventas es un
problema o es seal de los verdaderos problemas, como productos insatisfactorios, precios altos o
mala publicidad?
Recuerde tambin que la identificacin de los problemas es una actividad Subjetiva. Lo que un gerente
considera un problema otro no lo vera as. Mas aun, el gerente que por equivocacin resuelve el problema
errneo tiene un desempeo tan malo como el gerente que no identifica el problema correcto ni hace nada.
Como ve, no es fcil ni trivial saber identificar problemas. Para hacerlo mejor, los gerentes tienen que
comprender las tres caractersticas de los problemas: estar conscientes de ellos, estar presionados para
actuar y tener los recursos necesarios para emprender acciones.

os gerentes se hacen conscientes de un problema al comparar el estado actual de las cosas con la situacin
en la que deberan estar o quisieran que estuvieran. Si las cosas no estn donde los gerentes quieren o
marchan como deberan, hay discrepancia. Pero esto no es suficiente para que se trate de un problema.
Una discrepancia sin la presin para actuar es un problema que puede posponerse. Para iniciar el proceso de
toma de decisiones, el problema debe acuciar al gerente para que actu. La presin puede venir, por ejemplo,
de polticas de la organizacin, plazos, crisis econmicas, actos de la competencia, quejas de los clientes,
expectativas del jefe o una evaluacin inminente del desempeo.
Por ultimo, no es probable que los gerentes sealen algo como problema si les parece que no tienen
la autoridad, la informacin o los recursos para actuar. Si los gerentes reconocen un problema y estn
presionados para actuar pero les parece que no tienen los recursos adecuados, explican que es una situacin
en la que hay expectativas poco realistas acerca de lo que pueden hacer.

Etapa 2: identificar los criterios de decisin

Cuando un gerente detecta un problema, tiene que identificar los criterios de decisin importantes para
resolverlo.es decir, los gerentes tienen que determinar que es pertinente para tomar una decisin. Sean
explcitos o tcitos, los gerentes tienen criterios para guiar sus decisiones. En nuestro ejemplo de la compra
de la franquicia, Joan ha de evaluar que factores son pertinentes para decidirse, criterios como los costos de
inicio, disponibilidad de financiamiento, tasas de fracasos, potencial de crecimiento, regiones geogrficas
abiertas, antecedentes y apoyo del dueo de la franquicia, y calificaciones financieras. Despus de un estudio
detallado, Joan decide que los costos de inicio, las calificaciones financieras, los antecedentes y apoyo del
dueo, as como las regiones abiertas serian los criterios pertinentes para su decisin.

Etapa 3: asignar pesos a los criterios

Si los criterios que se identificaron en la etapa 2 no tienen todos la misma importancia, quien toma la decisin
tiene que ponderarlos en forma ordenada para asignarles la prioridad correcta en la decisin. Como se
ponderan los criterios? (P y R conctese a la Web y revise Q y A6.1). un mtodo simple consiste en dar al
criterio mas importante un peso de 10 y tomarlo como referencia para ponderar los otros. As, un criterio con
un peso de 10 seria dos veces mas importante que uno de cinco. Desde luego, uno puede dar 100 o 1000 o
cualquier nmero como peso mximo. La idea es establecer las prioridades de los criterios identificados en la
etapa 2 asignando un peso a cada uno.
En la tabla 6.1 se anotan los criterios y los pesos que Joan estableci para su decisin de comprar una
franquicia. Como ve, los costos de inicio son el criterio mas importante en su decisin; el menos importante
son los antecedentes del dueo de la franquicia.
CRITERIO
COSTO DE INICIO

PESO
10

APOYO DEL DUEO

CALIFICACIONES FINANCIERAS

REGIONES ABIERTAS

ANTECEDENTES DEL DUEO

Etapa 4: desarrollar las alternativas

En la cuarta etapa, quien toma la decisin tiene que preparar una lista de las alternativas viables que
resuelvan el problema. (PRISMA conctese a la web y revise PRISM numero 12, "Setting Goals and Solving
Problems Creatively"). No se hace ningn intento por evaluar las alternativas, solo se enumeran. Con la lista
de 500 franquicias preparada por la revista ENTREPREUNER, Joan localizo ocho posibles franquicias como
opciones viables: curves for women. Quiznos Sndwiches, Jani-king Cleaning Service, Jackson-Hewitt Tax
Servicie, GNC Vitamin and Nutritional Products Store, Radio Shack, Chem Dry Carpet Cleaning y Mc
Donalds.

Etapa 5: analizar las alternativas

Despus de identificar las alternativas, quien toma la decisin tiene que analizarlas crticamente. Como? Las
evalas de acuerdo con los criterios establecidos en las etapas 1 y 2. Con esta comparacin se revelan las
ventajas y desventajas de cada alternativa. En la tabla 6.1se muestran los valores evaluados que dio Joan a
las ocho alternativas despus de estudiar exhaustivamente las oportunidades de las franquicias y leer la
ltima informacin en las revistas de negocios.
Recuerde que las calificaciones dadas a las ocho franquicias se basan en la evaluacin personal de Joan.
Algunas evaluaciones se hacen objetivamente. Por ejemplo, los costos de inicio son la inversin total inicial
que solicita el dueo de la franquicia y las calificaciones financieras son las cantidades fijadas por el mismo
dueo. En cambio, la evaluacin del apoyo del dueo tiene ms juicio personal. El punto es que la mayor
parte de las decisiones de los gerentes requieren ejercer el juicio: los criterios elegidos en la etapa 2, los
pesos dados a los criterios de la etapa 3 y la evaluacin de las alternativas de la etapa 5. Esto explica por que
dos compradores de franquicias con las mismas sumas de dinero compilan grupos de alternativas totalmente
diferentes o incluso califican de distinta manera las mismas alternativas.
En la tabla 6.2 se representa nicamente una evaluacin de las ocho alternativas segn los criterios de
decisin. No se expresan los pesos dados en la etapa 3. Si uno multiplica cada alternativa (tabla 6.2) por su
peso (tabla 6.1), se obtiene la tabla 6.3. La suma de las calificaciones representa una evaluacin de cada
alternativa de acuerdo con los criterios y los pesos establecidos. Ocurre a veces que quien decide no tiene
que pasar por esta etapa. Si una opcin tiene calificacin de 10 en cada criterio, no hace falta considerar los
pesos. Del mismo modo, si los pesos son todos iguales, para evaluar cada alternativa basta sumar los
renglones apropiados de la tabla 6.2. En este caso, las calificaciones de Curves For Women serian de 36 y de
Radio Shock de 35.
Tabla 6.2:
Costos de
inicio

Apoyo del
dueo

Calificaciones
Financieras

Regiones
abiertas

Antecedentes
del dueo

Curves for women

10

10

Quiznos Sndwiches

Jani-King

10

10

Jackson-Hewitt Tax service

GNC Vitamins and nutritional

supplements

Radio Shack

10

Chem-Dry Carpet Cleaning

10

FRANQUICIA

Mc Donalds

10

10

Tabla 6.3:
Costos Apoyo del Calificaciones
de inicio
dueo
Financieras

Regiones
abiertas

Antecedentes
del dueo

Total

FRANQUICIA
Curves for women

10

24

60

32

15

231

Quiznos Sndwiches

80

56

42

32

21

231

Jani-King

80

40

42

40

30

232

Jackson-Hewitt Tax service

80

56

42

32

21

231

GNC Vitamins and nutritional

supplements

70

64

42

32

21

229

Radio Shack

80

24

36

40

24

204

Chem-Dry Carpet Cleaning

100

56

48

24

21

249

Mc Donalds

40

80

24

32

30

206

ETAPA 6: SELECCIONAR UNA ALTERNATIVA

La sexta etapa consiste en elegir la mejor alternativa entre todas las consideradas. Despus de ponderar
todos los criterios de la decisin y de analizar todas las alternativas viables, simplemente escogemos aquella
que gener el total mayor en la etapa 5. En nuestro ejemplo (tabla 6.3), Joan escogera el servicio de lavado
de alfombras ChemDry, puesto que tuvo la mayor calificacin con los criterios identificados, los pesos de los
criterios y su evaluacin de las calificaciones de las franquicias en los criterios. Es la "mejor" alternativa y es la
que debe escoger.
ETAPA 7: IMPLEMENTAR LA ALTERNATIVA:
En la etapa 7 se pone en marcha la decisin, lo que consiste en comunicarla a los afectados y lograr que se
comprometan con ella. (P y R conctese a la web y revise D y A 6.2). Si las personas que deben implementar
la decisin participan en el proceso, es mas probable que apoyen con entusiasmo el resultado que si solo se
les dice lo que deben hacer. En las partes tercera a quinta del libro se estudia la implementacin de las
decisiones mediante la buena planeacin, organizacin y direccin.

Etapa 8: evaluar la eficacia de la decisin

La ltima etapa del proceso consiste en evaluar el resultado de la decisin para saber si se resolvi el
problema. (P y R conctese a la web y revise Q y A 6.3). Se consigui el resultado buscado con la alternativa
elegida en la etapa 6 y puesta en marcha en la etapa 7? En la sexta parte, en la que estudiamos
la funcin de control, detallamos como evaluar los resultados.
Qu ocurre si l evaluacin muestra que el problema persiste? El gerente tiene que examinar que sali mal.
Defini mal el problema? Cometi errores en la evaluacin de las alternativas? Eligi la alternativa
correcta pero la implanto mal? Las respuestas llevaran de vuelta al gerente a una de las etapas anteriores.
Incluso es posible que deba repetir todo el proceso.