No consigo fazer com que o Felipe, meu filho, tome regularmente o

remdio que o mdico prescreveu. J o castiguei de vrias maneiras, mas

no deu resultado; A resolvi ao invs de castiga-lo, dar-lhe chocolate cada
dia que ele tomasse o remdio. Melhorou um pouco, mas se eu no pudesse
estar presente na hora de ele tomar o remdio, muitas vezes ele no
tomava. Apelei ento para um grande amigo dele, insistindo para que Felipe
tomasse regularmente o remdio. Alm disso, fiz ver a ele que o mdico
um especialista no assunto e que, portanto, se ele prescreveu o remdio,
Felipe devia toma-lo. Por ltimo, como tudo isso melhorasse mas no
resolvesse o problema, disse-lhe que, como sua me, eu tinha o direito de
exigir que ele tomasse o remdio todos os dias. Ele melhorou um pouco
mais, mas ainda no toma como deveria a medicao. No sei mais o que
fazer, Laura.
Laura pensa um pouco e diz:
- Voc j tentou Denise, explicar direitinho ao Felipe que o problema que ele
tem ter consequncias muito srias para ele no futuro e que o remdio
prescrito pelo mdico, justamente por conter o hormnio de que ele precisa,
resolver todos os seus problemas e farpa dele um rapaz saudvel e normal
no futuro?
Em nosso processo de interao com outras pessoas ns estamos
frequentemente tentando mudar o comportamento de outrem, ou sendo
alvo da tentativa de outrem mudar nosso comportamento. So os pais
querendo que seus filhos faam certas coisas e deixem de fazer outras
coisas. So os professores tentando fazer o mesmo com seus alunos. So os
professores tentando persuadir a comprar os produtos que vendem; So os
policiais de transito prescrevendo comportamentos a serem seguidos pelos
motoristas; So mdicos procurando fazer com que seus pacientes
cumpram suas prescries; So as autoridades sanitrias tentando
influenciar a populao no sentido de observar certas regras de higiene e
sade pblica. So os polticos e os missionrios tentando arrebanhar
pessoas para seu partido e suas crenas religiosas, respectivamente; e
assim por diante.
Em todos esses casos, estamos lidando com o fenmeno que os psiclogos
sociais chamam de influncia social, e que consiste no fato de uma pessoa
induzir outra a um determinado comportamento desejado pelo agende de
influncia. O objetivo do agente de influncia lograr uma mudana de
comportamento, isso , levar uma pessoa a fazer algo que no quer fazer.
Obtido o comportamento desejado pelo influenciador, o processo de
influncia social teve xito. Como veremos no captulo seguinte, nem
sempre a mudana de comportamento implica em mudanas ou atitudes, o
que envolve uma reestruturao interna das crenas e das preferencias das
pessoas. As formas de lograr mudanas de atitude sero consideradas no
capitulo que se segue a este. No momento consideramos apenas o fato de
uma pessoa mudar o comportamento de outra, sem necessariamente lograr
uma mudana de sua atitude. Por exemp0lo: uma criana pode ser forada
por seus pais a comer um legume de que no gosta por medo de ser
punida, mas continuar no gostando de legumes.

Influencia social ocorre quando uma pessoa logra fazer com que uma outra
emita um comportamento, que, a princpio se recusaria a emitir.
Na base de toda influencia social est o poder da pessoa em lograr a
influncia desejada, Assim, por exemplo, como vimos no exemplo da criana
que se recusa a comer o legume que no gosta, um dos seus pais poder
leva-la a comer o legume ameaando-a com uma punio. Neste caso diz-se
que a influncia social foi exercida com base no poder que os pais possuem
de punir seus filhos. Dois psiclogos sociais, John French e Bertan Raven,
estudaram o fenmeno de influncia social. Definiram poder como
influencia potencial e influencia o poder em ao. Estabeleceram uma
taxomania das bases do poder social, ou seja, uma relao de vrias formas
de poder que esto por baixo da influncia social que, portanto, permitem
que a influncia se materialize na mudana efetiva de um comportamento.
A Taxomania por eles apresentada inclui cinco bases de poder.
Posteriormente Raven acrescenta uma sexta, como veremos a seguir.
No dialogo fictcio que inicia esse capitulo, vimos que Denise, me de Felipe,
estava se queixando de no ter logrado influenciar o filho no sentido de
cumprir a prescrio do mdico. Denise tentou exercer influncia invocando
cinco das seis bases de poder propostas por Raven, a saber: o poder de
coero (ameaa de castigo), poder de recompensa, (oferecimento de
chocolate) poder de referncia (apelo do melhor amigo), poder de
conhecimento (direito da me sobre o filho) e poder legitimo (direito da me
sobre o filho) A nica base de poder no utilizada por Denise e constante da
taxomania de Raven foi, exatamente, a que sua amiga Laura lhe sugeriu: O
poder de informao (apresentar argumentos convincentes) Esta sexta,
base de poder foi acrescentada por Raven taxomania original da proposta
por Freesh e Raven. Vejamos mais especificamente em que consistem essas
seis fontes de influncia social.
Diz-se que uma pessoa tem poder de coero sobre outra quando ela
capaz de infligir punies nessa outra, caso esta resista a influncia
desejada pela pessoa detentora de tal poder. Ocorre quando uma pessoa
ameaa outra com castigos, caso esta no se comporte como a primeira
deseja. Se ao invs de ser capaz de infligir o castigo uma pessoa tem
condies de gratificar a outra dizem que ela tem poder de recompensa
sobre esta outra. Estas duas formas de poder dependem da capacidade de
uma pessoa de poder punir ou gratificar outra. As consequncias do uso
dessas formas de poder que a pessoa influenciada no internaliza o
comportamento exibido, ou seja, ela s o exibe na presena do influenciador
ou sob fiscalizao de algum designado pelo influenciador. Um aluno, por
exemplo, que exibe um determinado comportamento em aula apenas por
medo do professor, ou para dele receber alguma compensao, no exibir
numa outra situao em que o professor no esteja presente, ou no possa
saber se ele se comportou ou no de maneira desejada pelo professor.
Isso no acontece, por exemplo, se a base do poder a legitimidade, o
conhecimento ou a referncia. Se uma pessoa exerce poder legtimo sobre
outra, isto significa que esta outra reconhece legitimidade naquilo que est
sendo prescrito pelo influenciador. Se o lder de um grupo, por exemplo,
democraticamente escolhido por seus seguidores, prescreve um
determinado curso de ao a seus liderados, estes o obedecem com base

no reconhecimento de que ele pode, legitimamente, determinar este curso

de ao. Se o detentor de poder legitimo extrapola suas atribuies, isto ,
se ele tenta ir mais alm do que sua investidura legitimamente lhe faculta,
ele perder q capacidade de exercer este tipo de poder. O exerccio deste
poder, todavia, ao contrrio dos dois primeiros tipos acima descritos, e
semelhana dos demais tipos de que falam French e Raven, no depende de
superviso para que seja exercido. A pessoa influenciada atravs do poder
legtimo exibir o comportamento prescrito, mesmo na ausncia da pessoa
influenciadora. O mesmo ocorre quando a base do poder o conhecimento,
a referncia ou a informao. Se sigo as prescries de um mdico ou de
qualquer outro profissional especializado porque acredito que ele conhece
mais do que eu o que est fazendo, deverei seguir suas prescries em sua
rea de competncia independentemente de ele estar ou no presente.
Diz-se, neste caso, que este profissional exerce sobre mim o poder de
conhecimento. Da mesma forma, se sigo a influncia de uma pessoa com
base no poder de referncia, ou seja, com base no fato de eu gostar dela e
de ele ser uma referncia positiva para mim, serei por ela influenciado com
ou sem a sua fiscalizao. Se, entretanto, eu me submeto sua influncia
apenas para agrad-la , ela estar exercendo sobre mim o poder de
recompensa e no o de referncia. Neste caso, como vimos anteriormente,
sua influncia s ser eficaz se eu souber que ela, de alguma forma, tomar
conhecimento de meu comportamento. O poder de referncia se exerce
tambm no caso de referncia negativa, ou seja, quando no gostamos ou
mesmo quando desprezamos uma pessoa e por isso nos comportamos de
maneira oposta ao por ela sugerido. Por exemplo, uma pessoa que tem a
fama de fazer maus negcios pode, por seu comportamento, influenciar-nos
a fazermos exatamente o oposto do que ela faz no mundo financeiro.
Finalmente, se uma pessoa tem o poder de informao sobre outra, ela
capaz de convencer a outra de que deve fazer o que ela prescreve. Esta a
forma mais eficaz de influncia, de vez que independe de superviso por
parte do influenciador e independe, ainda, uma vez exercida a influncia, da
prpria pessoa detentora do poder. Se uma pessoa me convence de algo
atravs do poder de informao, mesmo que ela venha a mudar de
posio, eu poderei manter sua influncia inicial, de vez que eu aderi
internamente posio prescrita anteriormente.
Pesquisas conduzidas pelo autor deste livro nos ltimos 10 anos
mostraram que, quando somos influenciados por outrem a fazer algo que
achamos que no devemos fazer e a base da influncia o poder de
conhecimento, ou o poder legtimo, ou o de coero, ns temos mais
facilidade em nos eximir de responsabilidade pelo comportamento exibido.
Tal acontece, por exemplo, quando um soldado cumpre uma ordem de seu
superior, mesmo que com ela no concorde. Os carrascos nazistas, durante
os julgamentos de Nuremberg, alegaram que estavam simplesmente
cumprindo ordens superiores e que, portanto, no eram responsveis
pelos crimes cometidos e que no deveriam ser punidos. O mesmo
acontece quando a base da influncia o conhecimento ou a ameaa de
punio. Se um especialista nos fora a fazer algo, tendemos a atribuir a ele
a responsabilidade pelo que fizemos; o mesmo se d quando somos
ameaados por outros mais poderosos. Em relao s outras trs bases de
poder- recompensa, referncia e informao-, os resultados da pesquisa

mostram, ao contrrio, que o comportamento exibido em funo destes

tipos de influncia so percebidos como mais dependentes da pessoa que
os emite e mais sob seu controle a deciso de emiti-los ou no. A
consequncia prtica destes achados que no devemos utilizar
conhecimento, legitimidade e coero quando queremos que a pessoa por
ns influenciada se sinta responsvel pelo comportamento a que foi por ns
induzida. importante no esquecer que estes achados s se verificam
quando o comportamento induzido considerado pela pessoa influenciada
como sendo algo que ela no deve fazer (seja por razes de ordem tica,
religiosa, profissional, cultural, ou de outra ordem relevante para ela).
Se desejamos que uma pessoa exiba um comportamento que vai de
encontro a seus princpios e queremos que ela se sinta responsvel por ele,
no devemos basear nossa influncia nos poderes de conhecimento,
legitimidade, ou coero, mas sim nos de recompensa, informao ou
referncia.
No dilogo entre Denise e Laura, vimos que Denise, me de Felipe,
no logrou internalizao do comportamento de tomar o remdio atravs da
utilizao do poder de coero ou do poder de recompensa. Os outros trs
tipos de poder utilizados, o poder de referncia, o poder de conhecimento e
o poder legtimo, tiveram um pouco mais de sucesso, mas no xito total.
Foi o poder de informao, sugerido por sua amiga Laura, que levou a Felipe
a passar a tomar o remdio independentemente de superviso por parte de
sua me.
O poder de informao, que deriva sua eficcia da fora dos
argumentos, uma forma eficiente de influncia social, pois o
comportamento por ele provocado ocorre independentemente da pessoa
que o exerce e no necessita de superviso para ser emitido.
Nem sempre o poder de informao se baseia numa demonstrao
racional do porqu daquilo que prescrito. Jacobo Varela, um engenheiro
uruguaio que se dedicou ao desenvolvimento do que chama tecnologia
social, utilizou-se de teorias psicossociais acerca de nossas motivaes a fim
de influenciar as pessoas que necessitavam, para seu prprio benefcio,
mudar determinados comportamentos. Por exemplo, baseando-se na teoria
psicossocial da reatncia psicolgica proposta por Jack Brehm, segundo a
qual toda vez que temos nossa liberdade supressa ou ameaada por
outrem sentimos um impulso a restabelecer ou proteger esta liberdade,
Varela provoca reatncia psicolgica de forma a que as pessoas respondam
da maneira por ele desejada. Vejamos um exemplo de uma tentativa de
persuaso planejada por Varela a fim de convencer uma pessoa que
precisava fazer check-up mdico e que se negava a faz-lo. Neste exemplo
Varela utiliza-se basicamente da teoria da reatncia de Brehm e de outra
teoria motivacional psicossocial- a teoria da dissonncia cognitiva de Leon
Festinger. Esta ltima teoria diz, especialmente, que todas as vezes que
contemplamos dois pensamentos que no se harmonizam, sentimos uma
motivao e torna-los compatveis, a fazer com que se harmonizem. Assim,
por exemplo, se temos conhecimento de que fumamos e, ao mesmo tempo,
temos conhecimento de que o fumo prejudicial sade, entramos em
dissonncia e seremos motivados a eliminar ou, pelo menos, a reduzir esta
dissonncia, ou parando de fumar ou questionando a correo dos dados

sobre os malefcios do hbito de fumar. A teoria de Festinger uma das

mais importantes em psicologia social e a ela voltaremos, de forma um
pouco mais extensa, no Cap. 5. Voltemos agora ao exemplo de persuaso
apresentado por Varela em seu livro Solues psicolgicas para problemas
sociais (Ed. Cultrix, 1975). Eis o dilogo (resumido) entre o persuasor e a
pessoa que tentava influenciar a ir fazer um exame mdio:
X: - Sabe, Jos, eu no acho que voc ame a sua famlia (esta declarao
inicial causar considervel reatncia, que Jos reduzir afirmando o
oposto.)
Jos: - Por que que voc diz tal coisa? Acho que no dou mostras disso.
(Jos ento passa a enumerar as razes pelas quais no certo dizer que
ele no ama sua famlia.)
X: - Est bem, acho que voc tem razo. Desculpe-me. Devo reconhecer que
voc passa bastante tempo com sua famlia. (O persuasor aqui, sabendo
que Jos trabalhava demais e ficava pouco com a famlia, provoca uma
situao de dissonncia, pois Jos tem que reconhecer que passa pouco
tempo com a famlia e, ao mesmo tempo, ama sua famlia. Ademais, a
afirmao categrica do persuasor de que Jos passa muito tempo com a
famlia lhe provoca reatncia e ele afirma o contrrio, entrando em
dissonncia.)
Jos: - No, a voc est enganando de novo. Esse justamente um dos
meus principais problemas. Trabalho tanto que me parece nunca ter tempo
suficiente para estar com Maria e os meninos.
X: - Lamento ouvir isso, me parece que voc est trabalhando muito. Mas
voc pode fazer isso, pois parece gozar de muito melhor sade do que
quando casou. (O persuasor provoca nova reatncia.)
Jos: - Voc se engana. Eu no poderia hoje fazer coisas que fazia quando
jovem. Ademais, muitas vezes me sinto cansado e deprimido. (O persuasor
levou Jos a admitir que sua sade no to boa assim. Sabendo que ele
no tem seguro de sade, o persuasor lhe diz o que se segue.)
X: - Bem, mesmo que voc reconhea que sua sade talvez no seja to boa
quanto era antes e que dever continuar a declinar no futuro , uma vez que
voc trabalha tanto, qualquer coisa que lhe acontea no afetar
materialmente sua famlia, pois voc cuidou bem do futuro de todos.
Jos: - No, meu caro X, infelizmente no posso dizer isso. A casa est
hipotecada e ainda no consegui fazer um seguro suficiente.
X: - Voc parece estar se preocupando demais com isso. Afinal, na nossa
idade raro um homem ter problemas de sade muito graves que no
possam ser tratados quando os sintomas aparecem.
Jos: - No esteja to certo disto. Lembra-me de Pedro e como o caso de
lcera dele foi horrvel? Ele se sentia nervoso e indisposto h algum tempo.
Se tivesse cuidado disso antes, seu caso no teria sido to srio. (O
persuasor est prximo de sua meta final. Levando Jos a emitir
publicamente o que antes recalcava ou no se dava conta, o persuasor

logrou estabelecer uma situao de forte dissonncia entre o que Jos

afirma e sua atitude de negar-se a fazer um exame mdico.)
X: - Que voc acha que Pedro deveria ter feito?
Jos: - Ele deveria ter consultado em mdico, feito um exame e acho que eu
deveria fazer o mesmo agora.
Na verso original do caso narrado por Varela no livro acima citado, o
persuasor continua o dilogo com Jos at fazer com que ele marque uma
consulta com o mdico. Vimos neste exemplo como, atravs da utilizao de
teorias psicossociais, pode-se levar uma pessoa a mudar de posio em
pouco tempo. Cumpre notar, todavia, que antes de ser planejada a
persuaso, necessrio que o persuasor faa um diagnstico da situao e
consiga o mximo de informaes possveis sobre o alvo de sua persuaso.
Alm das formas de influncia social vistas at aqui, os psiclogos
sociais identificaram, atravs da observao e de pesquisas cientficas,
vrias outras. Robert Cialdini, um especialista no estudo do processo de
influncia social e professor da Universidade Estadual do Arizona, menciona
vrias destas formas sutis e eficazes de influncia. Vejamos, para terminar
este captulo, algumas das formas mais eficazes de persuaso de que nos
fala Cialdini em sua obra Influence: Science and Practice, Harper Collins,
1988.
1) Princpio do contraste
Quando desejamos que uma pessoa no reaja de forma severa frente a
um eventual erro, m ao ou fracasso nosso, pelo princpio do contraste
devemos faz-la acreditar que fizemos coisas muito mais graves e srias.
Quando a pessoa estiver pronta para desencadear sobre ns toda a sua ira,
espanto e reprovao, imediatamente lhe dizemos que tudo isso falso,
mas que ns de fato fizemos... e a se conta o fato de menos gravidade que
realmente ocorreu. A pessoa aliviada por no ser verdade tudo o que se
disse de muito mais grave tender a considerar o que de fato fizemos como
de menor gravidade, pelo efeito de contraste.
Cialdini exemplifica esta forma de influncia social atravs de uma carta
escrita por uma aluna a seus pais. A carta comea com desculpas por no
haver escrito antes e solicita que os recipientes da mesma se sentem antes
de continuar a leitura, pois as notcias so alarmantes. Com esta
preparao, a aluna comea a narrar vrios acontecimentos desagradveis
(um incndio em seu dormitrio, sua queda tentando escapar que resultou
numa concusso cerebral, o aparecimento de um namorado, boa pessoa
mas com pouca instruo, que a engravidou e lhe transmitiu uma doena
venrea). Tudo isso narrado de forma verossmil e ponderada. No ltimo
pargrafo, a missivista diz que no houve com ela nada disso que ela
contou antes. Entretanto, ela foi reprovada em Qumica e tirou uma nota
baixa em Histria... Em outras palavras, a aluna influenciou seus pais no
sentido de no reagirem muito negativamente a seus fracassos escolares.
Pitando um quadro dramtico antes de confessar o fracasso fez com que,
pelo contraste da gravidade das duas situaes e o alvio experimentado ao
saber que o drama no havia ocorrido, seus pais reagissem a seu fracasso
escolar da maneira suave que a aluna desejava.

2) A regra da reciprocidade
Esperamos que as pessoas retribuam o que fazemos para elas. Se
convidarmos algum para jantar, esperamos que a gentileza seja
eventualmente retribuda; se ajudarmos uma pessoa a empurrar seu
carro, esperamos que, em situao semelhante, ela nos ajude; ningum
gosta de ser considerado ingrato ou aproveitador. Na poltica, por
exemplo, a regra da reciprocidade funciona de forma tal que se
sobrepuja at as recomendaes mais elementares da tica. Portanto, se
quisermos influenciar uma pessoa a fazer-nos alguma coisa, uma forma
eficaz de consegui-lo fazer com que ela se sinta devedora de algo
em relao a ns. Quantas vezes no ouvimos uma pessoa dizer a outra:
Ontem eu mudei a TV para o programa que voc queria, lembra-se?
Pois bem, agora minha vez. Quero ver o programa X e no este que
voc est vendo. E situaes semelhantes so frequentes em nosso
quotidiano.
Uma forma mais sutil de utilizar-se a regra da reciprocidade em
nossas tentativas de influncia social a seguinte: se queremos uma
coisa de outra pessoa, comeamos pedindo-lhe muito mais; aps sua
negativa, ns capitalizamos nesta negativa mostrando que, de fato, ela
tem razo e que nosso pedido era exorbitante. Com isso j lhe tornamos
um tanto devedora de nossa atitude compreensiva. Uma vez
estabelecido isto, pedimos oque de fato queremos, o que muito menos
do que pedimos originalmente. A pessoa se sentir impelida a reciprocar
nossa atitude compreensiva, sendo agora compreensiva tambm.
Exemplos do funcionamento da regra da reciprocidade nesta forma
mais sutil tambm so frequentes. Vendedores utilizam-se muito dela
tentando, inicialmente, induzir-nos a adquirir algo muito caro para, em
seguida, aps nossa negativa, apresentar algo bem mais barato como
que dizendo: de fato o que quis vender inicialmente muito caro e
compreendo sua negativa; mas agora estou apresentando um produto
barato e voc dever reconhecer que desta vez lhe estou oferecendo
uma boa compra.
Uma consequncia prtica desta forma de influncia social a
seguinte: se um menino quer que sua me lhe d um real para comprar
balas e a probabilidade de consegui-lo pequena, ele deve pedir a ela,
por exemplo, 20 reais para comprar a bala. Aps sua bvia recusa, ele
dever dizer: ento ser que voc pode me dar um real para eu comprar
o chocolate mais barato que o baleiro vende?
3)Presso social
Uma das formas mais eficazes de influncia a utilizao da presso
social, isto , a alegao de que os outros esto conosco. Ns no
gostamos, de uma maneira geral, de nos sentirmos diferentes dos outros.
comum nos depararmos com a situao de um punhado de pessoas
comearem a olhar para o topo de um edifcio apontando algo e, logo em
seguida, uma multido estar fazendo o mesmo. Neste caso, entra tambm o
fator curiosidade, mas no deixa de estar presente o fator presso social,
isto , se os outros esto olhando eu devo tambm olhar.

Consequentemente, dizemos que os outros esto conosco constitui uma

forma de influenciar uma outra pessoa no sentido de seguir o que dizemos.
Estamos, neste caso, usando a presso social da validade de nossa posio
como forma de influncia.
Cialdini apresenta ainda outras formas de influncia social, e o leitor
interessado poder consultar a obra mencionada anteriormente. Todas estas
formas de influncia apresentada por Cialdini esto empiricamente
comprovadas, tanto atravs de observao do comportamento de
vendedores como atravs de experimentao controlada em laboratrio.
Poder-se- perguntar, aps ter-se entrado em contato com tantas
formas de influenciar os outros, se a psicologia social no um setor do
conhecimento que, nesta rea, se destaca pela falta tica. Afinal, no
antitico utilizarmos um conhecimento especializado para induzir as
pessoas a determinados comportamentos? A resposta a esta indagao
muito simples. A psicologia social, como cincias que estuda a interao
humana, procura estabelecer os princpios que norteiam esta interao. A
finalidade para a qual tais conhecimentos sero utilizados de
responsabilidade de quem os utiliza. Eles podem ser utilizados para induzir
uma pessoa a tonar drogas como podem ser empregados para evitar que
uma pessoa adquira AIDS; para levar um jovem delinquncia ou faz-lo
aplicar-se mais aos estudos; e assim sucessivamente. psicologia social
cabe conhecer; a aplicao desse conhecimento de responsabilidade de
que o aplica.
RESUMINDO:
1. Quando uma pessoa logra fazer com que uma outra mude seu
comportamento, verifica-se o fenmeno de influncia social.
2. Influncia social deriva, na maioria dos casos, de uma ou mais das
seguintes bases de poder social: coero, recompensa,
legitimidade, referncia, conhecimento, ou informao.
3. Os poderes de coero e de recompensa dependem de superviso
para seren eficazes; tal no acontece quando a influncia social
deriva das outras quatro bases de poder.
4. Dependendo da base de poder utilizada para levar uma pessoa a
fazer algo com que no concorda, a pessoa se sentir mais ou
menos responsvel po este comportamento.
5. A utilizao dos conhecimentos decorrentes de teorias de
motivao social podem, quando aplicados com habilidades,
induzir as pessoas modificao de seu comportamento.
6. Contraste, reciprocidade e comprovao social constituem
tambm formas eficazes de influncia social.
7. A psicologia social estuda os fatores que explicam a influncia
social; cabe a quem utiliza esse conhecimento a responsabilidade
pelas consequncias das mudanas comportamentais suscitadas.