Quais as vantagens de uma empresa que tem

responsabilidade social e sustentabilidade?

Sandra Stckli de Vasconcelos 1
Miguel Arantes Normanha Filho2

artigo, pois de forma definitiva,

responsabilidade social e sustentabilidade entraram na pauta de
discusso da esfera poltica, nas
aes dos empresrios, e principalmente, tornou-se um assunto
de interesse do cidado comum.
Responsabilidade social e sustentabilidade so temas que suscitam
discusses, quer seja no campo
terico-acadmico, quer seja no
mundo empresarial, tanto por
falta de clarificao dos termos,
mas tambm por dificuldades diversas, entre elas a aplicao prtica: dificuldade de aes planejadas e de indicadores confiveis
de resultados. Mas no podemos
esquecer que ainda, as escolas de
administrao, gesto e negcios
no Brasil, no contemplam de forma abrangente, responsabilidade
social e desenvolvimento sustentvel em seus currculos acadmicos, o mximo so disciplinas
especficas, mas no trabalhadas

de forma sistmica e focadas no

conceito da interdisciplinaridade.
Palavras-chave: Vantagem competitiva. Responsabilidade social.
Desenvolvimento sustentvel.
ABSTRACT: The motivation for
choosing the theme of the article
is due to the fact that, despite what
the issues are already incorporated
in the agenda on many levels of
society, lets look at the ignorance
and even doubts about the degree
of corporate bond with society.
And also, how do such measurement (from bonds and stocks), so
the issue is not restricted to the realm of good intentions, and escape to the planning, organization,
implementation, direction and
control of shares (effective strategies), from indicators previously defined. The main purpose for
writing this article, was defined
as follows: based on literature
review to determine whether a

1
Graduada em Gesto de RH, Estcio/Radial, Curitiba PR. Graduanda do curso de Administrao da UniBrasil Curitiba PR. Ps-graduanda, MBA Gesto Estratgica de Pessoas, OPET - Curitiba PR. E-mail: sandrastockli@hotmail.com.
2
Mestre em Gerontologia Social, PUC-SP. Mestre em Administrao em Servios, UNIBERO-SP. Ps-graduado lato sensu: Administrao de
Marketing e Docncia do Ensino Superior. Bacharel em Administrao. Professor da graduao e ps-graduao. Coordenador Geral do Curso
de Administrao Escola de Negcios, UniBrasil Curitiba PR. E-mail: miguelfilho@unibrasil.com.br.

Ano II - Edio IV maro/abril 2010

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Gesto & Tecnologia - Faculdade Delta - ISSN 2176-2449

RESUMO: A motivao para a

escolha do tema do artigo deve-se
ao fato de que, a despeito de que
os temas j estejam incorporados
na pauta de discusso nos mais
diversos nveis da sociedade, vamos observar o desconhecimento
e mesmo dvidas sobre o grau
das obrigaes das empresas com
a sociedade. E tambm, como fazer tal medio (das obrigaes
e aes), de forma que o assunto no fique restrito ao campo da
boa inteno e, escape ao planejamento, organizao, implantao,
direo e controle de aes (estratgias efetivas), a partir de indicadores previamente definidos.
O objetivo principal para elaborao do artigo foi assim definido:
com base na reviso de literatura,
verificar se uma empresa alcana
a vantagem competitiva com a
prtica da responsabilidade social
e sustentabilidade. Justifica-se
a pesquisa para a elaborao do

Gesto & Tecnologia - Faculdade Delta - ISSN 2176-2449

company achieves a competitive

advantage to the practice of social responsibility and sustainability. Justifies the search for the
manuscript preparation, as a definitive form, social responsibility
and sustainability have entered in
the agenda of the political sphere, the actions of entrepreneurs,
especially, became a subject of
interest of ordinary people. Social
responsibility and sustainability
are issues that raise discussions,
whether in the theoretical-academic, whether in business, both for
lack of clarification of terms, but
also by several difficulties, including the practical application: the
difficulty of planned actions and
reliable indicators of results. But
we can not forget that even the
schools of administration, management and business in Brazil, do
not address comprehensively, social responsibility and sustainable
development into their curricula,
are the most specific disciplines,
but not worked in a systemic and
focused on the concept interdisciplinarity.
Keywords: Social responsibility.
Sustainable development.
INTRODUO
A empresa moderna existe
para fornecer um servio especfico sociedade. Portanto, tem de participar da comunidade, ser uma vizinha,
realizar suas tarefas dentro
de um cenrio social [...] Os
impactos sociais que causa,
inevitavelmente, ultrapassam
a contribuio especfica, que
a razo da sua existncia.
(DRUCKER, 2001, p. 81)

ria publicada na Revista Melhorgesto de pessoas, comenta que

[...] no atual modelo de vida, a
humanidade consome a cada ano a
energia equivalente ao que consumia a cada mil anos no modelo de
vida de baixa energia anterior ao
sculo XVIII, ou seja, anterior a
Revoluo Industrial que apesar
de trazer evoluo no processo
de produo, ocasionando o desenvolvimento econmico, teve o
seu impacto negativo ao aumentar
o consumo dos recursos naturais,
sem reposio dos mesmos.
Hoje a preocupao com a responsabilidade social e a sustentabilidade se faz necessria para
que se possa garantir um mundo
melhor para as futuras geraes.
Mendes (2008, p.24), diz que
Nos dias atuais o conceito de
sustentabilidade j est acoplado
ao conceito de desenvolvimento
social e econmico. Historicamente Mendes (2007), expe que
O termo desenvolvimento
sustentvel foi utilizado pela
primeira vez, em 1983, por
ocasio da Comisso Mundial
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela ONU.
Presidida pela ento primeiraministra da Noruega, Gro Harlem Brudtland, essa comisso
props que o desenvolvimento
econmico fosse integrado
questo ambiental. Os trabalhos foram concludos em
1987, com a apresentao de
um diagnstico dos problemas
globais e ambientais, conhecidos como Relatrio de Brundtland.

Mendes (2008), em artigo publicado na Revista Brasileira de

Boechat (2007), professor da Administrao informa que a parFundao Dom Cabral, em mat- tir de 1987 foi criado pela ONU
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Ano II - Edio IV maro/abril 2010

um documento intitulado Nosso

futuro comum, em que a definio para o conceito do termo sustentvel o seguinte: Sustentvel
o desenvolvimento que satisfaz
as necessidades presentes, sem
comprometer a capacidade das
geraes futuras de suprir suas
prprias necessidades. Porm
o tema mais abrangente e uma
empresa no pode somente ter a
preocupao com o impacto ambiental que ocasiona em seu entorno, mas tambm com a responsabilidade social que deve ter para
com os seus empregados, consumidores externos, e fornecedores,
tornando-se portanto, um tema relativamente novo e que requer um
novo paradigma de competncias
e habilidades para torn-lo vivel,
pois sabemos somente que necessrio faz-lo, contudo como
fazer uma fase em que as empresas e, a rea acadmica esto
em fase de aprendizado.
Existem avanos como o citado na revista Guia Exame 2008,
em edio especial sobre sustentabilidade, que descreve empresas que podem servir de exemplo,
entre elas a Natura, uma empresa
que foi fundada em 1969, e em
1983 torna-se a primeira empresa entre os fabricantes brasileiros
de cosmticos, a vender alguns de
seus produtos em refil, o que reduziu em 20% os recursos naturais
utilizados. A referida empresa foi
eleita como a empresa sustentvel
do ano, a reportagem apresenta
ainda grficos com os desempenhos econmico-financeiros, social e ambiental da Natura, onde
demonstra a viabilidade de produes com a preocupao com
o meio ambiente, e que ambas as
partes saem ganhando.
As empresas, porm, no devem fazer uso da responsabilida-

competitiva um conceito desenvolvido por Michael E. Porter [...]

que procura mostrar a forma com
a estratgia escolhida e seguida
pela organizao por determinar
e sustentar seu sucesso competitivo. Porter (1999, p. 127), ensina
que A estratgia corporativa da
maioria da empresas destruiu, em
vez de criar valor para os acionistas. Larentis (2005, p.27), expe
que,

dade dos temas referentes a responsabilidade social e sustentabilidade, na literatura disponvel no

Brasil.

Justifica-se a elaborao
do artigo, pois de forma definitiva, responsabilidade social e sustentabilidade entraram na pauta
de discusso da esfera poltica,
nas aes dos empresrios, e principalmente, tornou-se um assunto
de interesse do cidado comum. O
Guia Exame (2007, p.12), aborda
que,

No basta alcanar uma

vantagem competitiva, mas
tambm sustent-la. Isso sem
[...] a preocupao passou
dvida acrescenta novas nuantambm a abranger aspectos
ces e complicaes aos censociais, como a promoo de
rios dos negcios [...] Assim, a
relaes justas de trabalho,
busca de uma vantagem comsobretudo com avano das
petitiva sustentvel no um
cadeias globais de produo.
fim em si, mas um meio para
Mais recentemente, a discusso
um fim [...] Um fator imporconvergiu para o conceito de
tante para a sustentabilidade
sustentabilidade, criado pelo
das vantagens competitivas
ingls John Elkington, fundaa combinao de recursos de
dor da consultoria SustainAuma empresa (ativos, aptides,
bility, uma das mais conceiprocessos
organizacionais,
tuadas do mundo nessa rea.
atributos, informao e conhePara Elkington e para todos
cimentos controlados por ela
os seus seguidores -, nenhuma
[...] Segundo Barney (1991),
empresa capaz de se perpepara possuir o potencial de
tuar sem levar em consideraalcance de vantagens competio trs aspectos: ambiental,
tivas sustentveis, os recursos
social e econmico-financeiro,
devem ser valiosos (com conalgo que ficou bem conhecido
dies de explorar oportunidatriple botton line.
des e neutralizar ameaas do
A metodologia aplicada a reambiente) e devem ser raros.
viso bibliogrfica, tambm definida por Tomio Stein (2008, p. 9),
Os objetivos para elaborao como reviso de literatura que
do artigo, para fazer frente ao o momento de construir o arcatema, foram assim definidos:
bouo terico para explicar e dar
o Principal
significando aos fatos que se preCom base na reviso de lite- tende investigar, aprofundando o
ratura, verificar se uma empresa que se prope a estudar [...].
alcana a vantagem competitiva
com a prtica responsabilidade 2. DESENVOLVIMENTO
social e sustentabilidade.
o Secundrio
O tema Quais as vantagens de
Verificar o nvel de profundi- uma empresa que tem responsabiAno II - Edio IV maro/abril 2010

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de social e da sustentabilidade,
somente como uma ferramenta
para promover-se, mas devem
sim criar uma conscientizao da
necessidade de cooperar para um
mundo melhor e, acima de tudo
vivel para as futuras geraes.
Observamos tambm no Guia
Exame 2008, no artigo O poder
das palavras o exposto por Aron
Belinky, Secretrio Executivo do
grupo de articulao das ONGS
Brasileiras - GAO, que chama
ateno para com as empresas que
no tem o conhecimento real dos
significados de responsabilidade
social e sustentabilidade e troca
aquela por essa por pensar que
aquela uma idia fora de moda
e est atualssima, e segue, [...]
a questo no a preciso tcnica
das palavras utilizadas, o que a
maneira de us-las revela sobre
quem realmente somos e sobre o
que de fato queremos.
A escolha do tema para elaborao do artigo Quais as vantagens de uma empresa que tem
responsabilidade social e sustentabilidade? deve-se ao fato de
que, a despeito ser temas que j
estarem incorporados na pauta de
discusso em todos os nveis da
sociedade, vamos observar o desconhecimento e mesmo dvidas
sobre o grau das obrigaes da
empresa com a sociedade. E tambm, como fazer tal medio (das
obrigaes e aes), de forma que
o assunto no fique restrito ao
campo da boa inteno, e escape
ao planejamento, organizao,
implantao, direo e controle
de aes (estratgias efetivas), a
partir de indicadores previamente
definidos.
Para efeito do artigo, estaremos
definindo vantagens, como vantagem competitiva sustentvel.
Nunes (2007), diz que Vantagem

Gesto & Tecnologia - Faculdade Delta - ISSN 2176-2449

lidade social e sustentabilidade?

obriga-nos ao desmembramento
em dois captulos distintos: responsabilidade social e sustentabilidade, de forma que haja aprofundamento do que se prope a
estudar.
certo tambm, que so temas
que suscitem discusses, quer
seja no campo terico-acadmico, quer seja no mundo empresarial, tanto por falta de clarificao
dos termos, mas tambm por dificuldades diversas, entre elas a
aplicao prtica: dificuldade de
aes planejadas e de indicadores confiveis de resultados. Mas
no podemos esquecer que ainda,
as escolas de administrao, gesto e negcios no Brasil no contemplam de forma abrangente,
responsabilidade social e desenvolvimento sustentvel em seus
currculos acadmicos, o mximo
so disciplinas especficas, mas
no trabalhadas de forma sistmica e focadas no conceito da interdisciplinaridade. Loures (2008,
p.16 - 19), aborda a questo com
o conhecimento de quem empresrio,
Ns, os empresrios, fomos educados para produzir
riquezas e, como isso alavancar o crescimento do nosso
negcio. Trata-se de uma ao
natural de quem tem coragem
e vocao para empreender e
colocar um bem a servio da
sociedade. Devemos reconhecer, porm, que nem sempre a
produo e a preservao do
planeta caminham juntas.
Ns, empresrios, precisamos despertar. Junto com os
demais atores sociais, devemos cooperar e agir [...] Repensar o ensino superior da
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rea de gesto, e cursos correlatos, significa identificar o

que ocorre para que o desenvolvimento sustentvel esteja presente no conhecimento
adquirido por nossos futuros
lderes empresariais. Sem isso,
o mximo que podemos esperar deles um conjunto de
perspectivas diferentes algo
que ocorre hoje! e no uma
viso que sintetiza e integra
solues para os desafios das
empresas e da qualidade de
vida no planeta.

Ansoff (1983), a despeito de

no explicitar em sua obra o termo responsabilidade social como
hoje propagado, ele cunhou o
termo OSA (organizao a servio do ambiente), pois compreendeu as complexidades e
transformaes da sociedade, os
valores sociais, e a necessidade
de alterao das formas organizacionais para atender as demandas
do ambiente. O autor ensina que
As OSAs [...] Ao produzir bens
e servios, elas consomem recursos [...] A no ser que os recursos
sejam constantemente renovados,
Muhammad Yunus, Prmio a OSA entra em colapso e cessa
Nobel da Paz em 2006, em sua suas operaes [...] (ANSOFF,
obra Um mundo sem pobreza a 1983, p. 20). Assim temos hoje
empresa social e o futuro do capi- que, se uma organizao no estalismo faz uma triste constatao tiver atenta ao seu papel e aes
da responsabilidade social corpo- de responsabilidade social, no
rativa. Constatao de quem en- ser uma organizao a servio
tende de pobreza e desigualdade do ambiente em que atua, portanto, podemos concluir que ela ensocial,
trar em colapso e cessar suas
O conceito de empresa so- operaes.
Drucker (2002), entra no mcialmente responsvel construdo com base em boas in- rito do preparo das pessoas nas
tenes. No entanto, alguns organizaes, no mbito da reslderes empresariais abusam ponsabilidade social e sustentabidesse conceito para produzir lidade, quando nos ensina sobre o
benefcios em proveito pr- empreendedor social,
prio. A filosofia deles parece
Em primeiro lugar, ele to
ser: ganhe a maior quantidade
importante quanto o esprito
de dinheiro que puder, mesmo
empreendedor econmico. Talque tenha que explorar os povez mais importante. Nos Estabres. Ento, doe uma parcedos Unidos, temos uma econola minscula dos lucros para
mia muito saudvel, mas uma
causas sociais ou empresasociedade muito doente. Assim,
riais. E depois certifique-se de
pode ser que o esprito empredivulgar quo generoso voc
endedor social seja aquilo de
! (YUNUS, 2008, p. 32)
que mais necessitamos [...] O
empreendedor social muda a

No podemos abordar a
capacidade de desempenho da
responsabilidade social e sussociedade [...]. (DRUCKER,
tentabilidade, sem nos remeter a
2002, p. 84-85)
dois grandes pensadores da administrao, H. Igor Ansoff e Peter
Para que possamos nos aproDrucker.

Negcios sustentveis so
aqueles em que esto presentes
e atuantes com competncias
capazes de, no mnimo, criar
valor
econmico-financeiro
sem causar danos ao meio
ambiente, ou a terceiros. Num
plano mais elevado, podemos
ir alm e fazer com que o prprio negcio faa bem para o
mundo, na medida em que
capaz de atender uma necessidade, gerar lucro e, simultaneamente, causar um impacto
positivo nas dimenses scioambiental e poltica.
2.1. Responsabilidade social

Certo e Peter (1993, p.
279), definem a responsabilidade
social [...] como o grau em que
os administradores de uma organizao realizam atividades que
protejam e melhorem a sociedade
alm do exigido para atender os
interesses econmicos e tcnicos da organizao. Tal definio deixa em aberto o quanto de
proteo e melhoria ser exigida
da organizao, dando realce a
dimenso e resultado econmico
do negcio. O problema da definio, que ela inibe uma ao
planejada, organizada, dirigida e
controlada atravs de indicadores, sendo assim, em tal contexto,
uma contribuio mnima pode
ser entendida como responsabilidade social. Os autores ressaltam
que no existe um consenso sobre

o significado da responsabilidade
social e [...] raramente existem
padres precisos para determinar
se uma empresa est agindo de
forma responsvel socialmente
(1993, p. 285).
Se de um lado Certo e Peter
(1993), trabalham com uma definio ampla e sujeitas a vrias
interpretaes e alcance da responsabilidade social, de outro,
contemplam de forma magnfica
a mesma na administrao estratgica, defina pelos autores
como, [...] um processo contnuo e interativo que visa manter
a organizao como um conjunto
apropriadamente integrado a seu
ambiente. (p. 6), portanto nos
remete a Ansoff (1993) - a empresa uma OSA organizao
a servio do ambiente. Os autores
reforam ainda, no contexto da
responsabilidade social, que as
empresas [...] como importantes
e influentes membros da sociedade, so responsveis por ajudar a
manter e melhorar o bem estar da
sociedade como um todo (1993,
p. 280).

Oliveira (2008, p.65), indica que responsabilidade social,
a despeito do nmero crescente
de matrias sobre o tema, ainda persiste a falta de clarificao
para sua definio,
O interesse em Responsabilidade Social de Empresas
(SER), ou os termos similares
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e Cidadania
Corporativa (CC), vem aumentando significativamente
nos ltimos anos no Brasil e
no mundo. Muitas empresas
esto vidas para atuar e mostrar o quanto so socialmente
responsveis. Na mdia e academia tem crescido o nmero

de reportagens, artigos e livros

sobre o tema RSG [...] Entretanto, possivelmente devido
novidade do conceito, ainda
existem muitos debates sobre o
que exatamente responsabilidade social de empresas, como
surgiu e como se aplica esse
conceito.
Gomes e Moretti (2007), indicam que existe um discurso
empresarial que acredita que a
responsabilidade social deriva da
incapacidade do Estado em resolver os problemas econmicos e
sociais. A responsabilidade social
empresarial a proposta para resoluo desses problemas. importante observar que os autores
possuem uma viso crtica sobre
os modismos da Administrao, e
a responsabilidade social no escapa da indicao dos autores,
Uma das facetas mais notveis em Administrao so os
modismos, fenmenos de vida
reconhecidamente
efmera,
representada pela incorporao de determinado ponto de
vista, e no raro, designado
por um discurso empolado, no
qual a retrica (em sua acepo de discurso artificioso)
seu sustentculo por excelncia, embora mesmo esta no
consiga encobrir a ausncia
de novidade no pretenso ineditismo das teorias [...] A mais
nova onda do mundo dos
negcios se apresenta com
uma vestimenta pomposa e,
talvez, a mais camuflada de
todas. Trata-se da empresa socialmente responsvel, aquela
identificada com os preceitos
da responsabilidade social.
(2007, p. 2)

Ano II - Edio IV maro/abril 2010

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fundar sobre responsabilidade

social e sustentabilidade no contexto do tema do presente trabalho, Quais as vantagens de uma
empresa que tem responsabilidade social e sustentabilidade?, vamos recorrer novamente a Loures
(2008, p.17),

Soares e Arrebola (2007, p.

53), falando sobre o incio da
responsabilidade social abordam
que
De incio, a responsabilidade social foi um diferencial adotado por empresas de
grande porte e reconhecimento, normalmente estampada na
Misso Empresarial descrita
em seu Planejamento Estratgico. Porm, atualmente diversas organizaes tm desenvolvido esforos no sentido
de tornar mais sociais suas tomadas de deciso [...]

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Ainda de acordo com Soares e Arrebola (2007, p. 54), sobre
a abrangncia da responsabilidade social concluem que,
[...] alm de ser exerccio
de cidadania empresarial, de
ser capaz de proporcionar
qualidade de vida populao atravs da conservao do
meio-ambiente, de outras atividades profissionalizantes de
educativas, tornou-se tambm
uma alavanca mercadolgica
indispensvel, quando se trata
da reputao da empresa, na
utilizao do marketing social
e consequente valorao de
suas aes nos mercados de
capital.
A partir da pontuao que Soares e Arrebola (2007), fazem
sobre ser uma [...] alavanca mercadolgica [...], vamos encontrar
nos ensinamento dos autores contemporneos de marketing, Boone e Kurtz (2009, p. 107), A responsabilidade social exige que os
profissionais de marketing aceitem a obrigao de dar o mesmo
peso aos lucros, satisfao do
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consumidor e ao bem-estar social

quando avaliam o desempenho de
sua empresa.. Podemos constatar, portanto, que a responsabilidade social parte integrante nas
consideraes e aes junto ao
mercado consumidor, as quais devero ser feitas por profissionais
de marketing, o que evidencia
competncias e habilidades especficas e adicionais ao perfil desejado do profissional que atuar na
rea de marketing.
Friebe e Martins (2007, p. 173174), abordam a responsabilidade
social em um contexto de sistemtica de trabalho, metas e monitoramento de resultados definidos
em aes planejadas com clara
definio de objetivos, assim explicam,
Sistematizar um programa
de Responsabilidade Social,
mais do que pretender criar
solues inovadoras, busca
consolidar um outro pressuposto, em que a maioria das
atividades sociais implementadas [...] dificilmente conseguem se manter e alegando
vrias razes, mas que de alguma forma sempre se reflete
na falta de uma sistemtica de
trabalho, com metas, monitoramento, resultados esperados, com um planejamento estratgico que protege as aes
em curto, mdio e longo prazo.
Isso tambm uma evidncia
de que um programa social
no direcionado para atividades assistencialistas, mas sim
para a busca de exercer efetivamente a responsabilidade
social, no deve ter no fator
tempo a principal referncia
de sucesso do empreendimento, mas sim na existncia de
pequenas aes de melhoria,

de forma continuada e planejada, auto-sustentada, efetiva,

mensurvel e compartilhada.
Vamos entender que Friebe e
Martins (2007), proporcionam
uma nova dimenso a responsabilidade social, diferente da exposta
por Certo e Peter (1993). Uma dimenso que introduz a ao continuada, planejada, mensurvel e
compartilhada.
Na dimenso da responsabilidade social, tica e cultura, vamos
encontrar em Veloso (2005, p.3),
A preocupao com princpios
ticos, valores morais e um conceito abrangente de cultura necessria para que se estabeleam
critrios e parmetros adequados
para atividades socialmente responsveis. A autora introduz a
responsabilidade social em uma
nova abordagem, e ensina, de forma complementar, Parece lcito
afirmar, ento, que hoje em dia
as organizaes precisam estar
atentas no s as suas responsabilidades econmicas e legais,
mas tambm as suas responsabilidades ticas, morais e sociais.
(2005, p.5).
Obrigaes com os stakeholders, regulamentao e governana corporativa so as dimenses
incorporadas por Johnson, Scholes
e Whittington (2007, p.227), para
responsabilidade social corporativa, A responsabilidade social
corporativa est relacionada com
as formas como a organizao
excede suas obrigaes mnimas
para com os stakeholders, especificadas atravs de regulamentao
e governana corporativa..
Tachizawa e Andrade (2008),
sobre responsabilidade socioambiental falam do resultado do
comportamento dos consumidores que obrigam e criam uma

2.2. Sustentabilidade
Nos ltimos 25 anos, surgiram muitas iniciativas que, reconhecendo a necessidade de
reconceitualizar as premissas
e modelos de gesto, buscam
entender e aplicar conceitos
em relao responsabilidade
scio-ambiental dos negcios.
Grandes, mdias e pequenas
empresas passaram crescentemente a incorporar esta preocupao em suas decises e
aes. Deste modo, adotaram
uma viso de longo prazo em
vez da nfase tradicional do
curto prazo. Mesmo assim, as
dvidas permanecem:
Como uma empresa pode
ser sustentvel sem comprometer seus lucros?
Que estratgias podem
ser utilizadas a fim de alcanar sustentabilidade?
Como construir vantagem competitiva respeitando
e valorizando os preceitos de
sustentabilidade? (LOURES,
2008, p. 31)

alcanar a sustentabilidade, representa um enorme desafio. Mendes

(2008), cita a entrevista de Fernando Almeida, um dos responsveis pela implantao, no Brasil,
de conceitos como Ecoeficincia
e Responsabilidade Social Corporativa, desenvolvidos pela World
Business Council for Sustainable
Development WBCSD,
Desenvolvimento sustentvel um modelo de desenvolvimento que contempla de
forma integrada, articulada e
transparente a dimenso econmica, social e ambiental. O
conceito de sustentabilidade
evoluiu bastante nos ltimos
anos e de forma positiva. Ns
estamos presenciando o evidente processo de democratizao do tema sustentatibilidade, que comea a deixar
os segmentos elitizados para
transformar numa bandeira
da sociedade em geral. (ALMEIDA apud MENDES, 2008,
p.9)

desenvolvimento sustentvel
s poder vigorar se os gestores e os educadores do sistema
formal de ensino promoverem
uma educao que propicie a
compreenso do funcionamento da teia da vida e que torne
possvel a percepo das estreitas conexes existentes entre as condies do ambiente,
sociais e econmicos. (p. 2829)
Vamos encontrar em Lvesque
(2007, p.50), um significado de
um novo paradigma do repensar a
economia no sentido do desenvolvimento sustentvel,
A grande transformao em
curso seria, assim, composta
de diversos vetores que representam tanto ameaas como
oportunidades para pensar de
outra maneira o desenvolvimento econmico, inclusive no
sentido de um desenvolvimento sustentvel.

Albagli (1995), sobre o desenDualibi (2006), sobre o ensi- volvimento sustentvel e as novas
no da sustentabilidade no sistema questes para o sculo XXI deformal de ensino informa que as monstrou que a preocupao do
Naes Unidas declararam est desenvolvimento sustentvel no
dcada, como a dcada para a atual,
educao do desenvolvimento
sustentvel. Porm ser que as
O sculo XX testemunhou
faculdades de administrao e
uma explorao dos recursos
negcios, esto preparando os funaturais mundiais sem preceturos gestores para a sustentabilidentes, com o objetivo de alidade? Ser que a conscientizao
mentar a atividade econmica,
A mudana do paradigma re- sobre sustentabilidade est sendo
o que repercutiu sobre a depresentado pelo pensamento de adquirida em sala de aula? A auteriorao fsica dos grandes
Friedman (1962), cuja tese era que tora informa que
componentes da biosfera ata nica responsabilidade social
mosfera, os oceanos, a coberda empresa era a gerao de lu[...] formamos uma societura dos solos, o sistema clicro para seus acionistas, para um
dade predatria, excludente,
mtico, e as espcies animais
novo paradigma que considera a
competitiva, defensiva, frage vegetais. As presses sobre
melhora do desempenho da orgamentria, discriminatria [...]
o meio ambiente do planeta
nizao no longo prazo de modo a
A dcada da educao para o
foram ampliadas a partir da
Ano II - Edio IV maro/abril 2010

49

Gesto & Tecnologia - Faculdade Delta - ISSN 2176-2449

nova relao com as empresas,

e que como conseqncia define
o contorno de uma nova ordem
econmica. Abordam que a rgida postura dos consumidores est
apta a interagir com organizaes
que sejam ticas e que atuem de
forma socioambientalmente responsvel.

expanso econmica que sucedeu o ps-guerra [...] Tornamse cada vez mais presentes restries e barreiras de processo
e de produto como instrumentos para inibir ou impedir a
penetrao no mercado mundial de bens cujo processo de
fabricao ou cuja utilizao
e descarte sejam considerados
de alto impacto ambiental pelo
pas importador.

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Sobre a nova era da sustentabilidade e a conscincia coletiva com relao ao meio ambiente, Tachizawa e Andrade (2008,
p.19), ensinam que,
A expanso da conscincia
coletiva com relao ao meio
ambiente e as complexidade
das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa
s organizaes induzem um
novo posicionamento por parte das organizaes diante de
tais questes. Tal posicionamento, por sua vez, exige gestores empresariais preparados
para fazer frente a tais demandas, que saibam conciliar as
questes ambientais com os
objetivos econmicos de suas
organizaes empresariais.
3. CONCLUSO

As organizaes tm tomado
conscincia que o crescimento
econmico, sem uma preocupao com a reposio dos recursos
naturais no tem sido favorvel
a nenhuma das partes e que sem
a reposio ou mesmo um consumo mais consciente, estes recursos esto fadados a um fim e,
consequentemente, no haver
matria prima para sua produo.
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A populao tambm de uma forma abrangente tem cobrado das

empresas e optado por produtos
que so fabricados de forma a
minimizar a degradao do meio
ambiente e, se possvel, que os
produtos tenham a matria prima reposta na natureza, como o
caso de empresa que fazem o replantio aps a colheita. O sistema
formal de ensino, em especial as
faculdades, centro universitrios
e universidades, tambm tem se
preocupado em formar administradores mais conscientes com o
meio ambiente, ensinando a fazer
um crescimento econmico de
forma a diminuir o desequilbrio
que as organizaes possam causar na natureza, mas ainda estamos longes do ideal. Recorrendo
novamente a Loures (2008, p.3738), vamos observar, de forma
positiva, mas ainda no campo da
proposta,
No mbito do Global Compact foram elaborados os
Princpios Para a Educao
da Gesto Responsvel, subscrito por educadores de conceituadas escolas de gesto do
mundo inteiro. Trata-se de uma
proposta de reforma de profundidade da chamada educao
de alto nvel. Ela est baseada em uma reconceitualizao
de propsito, valores, mtodo,
pesquisa, ampliao de parcerias e dilogo [...] questes
cruciais se colocam:
1.
Como
disseminar estes princpios de forma
transdiciplinar?
2.
Como ajudar as
empresas e organizaes de
governo a agirem de uma forma scio-poltico-ambientalmente responsvel? [...] Naturalmente, este desafio no pode

ser enfrentado apenas com

encontros presenciais episdicos. Mais do que atrair
executivos, acadmicos e
formadores de opinio para
o Global Frum necessrio manter viva essa discusso estimulando a formao
de redes e disseminao de
encontros locais.
Desta forma podemos concluir que ainda no chegamos
ao ideal de uma economia sem
degradao ambiental, sem poluio ou ainda, sem tanta disparidade social, mas sabemos
sim que estamos no caminho
e que o aprendizado lento,
porm existe a preocupao
agora no s por parte de uns
poucos ativistas, mas de uma
populao que exige mais das
organizaes e demonstra isso
ao optar por produtos produzidos de forma o mais natural
possvel, respeitando a natureza e a sua fragilidade. Tambm
observa-se que no temos uma
clarificao de conceitos, o que
ensinam Certo e Peter (1993,
p.279), No tem havido consenso sobre o significado preciso da responsabilidade social,
os autores ainda complementam [...] raramente existem padres precisos para determinar
se uma empresa est agindo de
forma responsvel socialmente. (1993, p. 285).
Tambm a observao crtica de Oliveira (2008, p.65)
indica que responsabilidade social, a despeito do nmero crescente de matrias sobre o tema,
ainda persiste a falta de clarificao para sua definio, Entretanto, possivelmente devido
novidade do conceito, ainda
existem muitos debates sobre

Com relao ao objetivo principal do artigo: com base na reviso de literatura, verificar se
uma empresa alcana a vantagem
competitiva com a prtica responsabilidade social e sustentabilidade. Podemos concluir que uma
empresa pode obter vantagem
competitiva com a prtica de responsabilidade social e sustentabilidade, se praticar administrao
estratgica, assim definida por
Certo e Peter (1993, p. 6) [...]
administrao estratgica definida como um processo contnuo
e interativo que visa manter uma
organizao como um conjunto apropriadamente integrado a
seu ambiente, em resumo, ser
uma OSA (organizao a servio
do ambiente) termo definido por
Ansoff (1983). Deve tambm integrar e gerir as atividades de responsabilidade social no mbito da
organizao,
Responsabilidade social
a obrigao administrativa de
tomar atitudes que protejam e
promovam os interesses da organizao juntamente com o
bem-estar da sociedade como
um todo. Reconhecer que tais
obrigaes existem tem, necessariamente, um impacto sobre
o processo de administrao
estratgica. (CERTO; PETER,
1993, p. 21)

Por ltimo, no contexto
do objetivo principal, a obteno
da vantagem competitiva torna-se
possvel com as aes expostas
por Friebe e Martins (2007) de
forma que a estratgias escolhidas
nos mbitos da responsabilidade
social e sustentabilidade, possuam
clareza quanto a sua implementao e controle, para sustentar seu
sucesso competitivo, atravs da

[...] combinao dos recursos

[...] (LARENTIS, 2005, p. 27).
Com relao ao objetivo secundrio: verificar o nvel de profundidade dos temas referentes
responsabilidade social e sustentabilidade, na literatura disponvel
no Brasil. Pudemos constar que a
literatura existente, ainda pouco
abordam a incorporao efetiva da responsabilidade social e
sustentabilidade como obrigao
da administrao, e a gesto das
mesmas, com a incluso de aes
de planejamento, organizao,
implementao, direo e controle. Mas revela uma campo ser
explorado no mbito acadmico
para que pesquisas possam gerar
publicaes que ajudem as organizaes a tratar os temas com
maior eficcia quanto aos resultados possveis e mensurveis.
Mas os estudos permitem fazer
a seguinte proposio: As empresas que praticam responsabilidade social e o desenvolvimento
sustentvel alcanam vantagem
competitiva sustentvel.
Est proposio sustenta-se na
premissa que a empresa uma organizao a servio do ambiente
em que atua, e que considera as
consequncias das implicaes
econmicas, sociais e ambientais
de seus atos, no curto, mdio e
longo prazo. O fator de lucratividade econmica no o nico
a influenciar as estratgias da organizao. Valores ticos influenciam na gesto dos negcios. Portanto, o conjunto de estratgias
adotadas para o alcance das prticas organizacionais, determina e
sustenta seu sucesso competitivo,
no mbito de uma sociedade que
clama por posicionamento tico e
sustentvel das empresas.
certo afirmar, que tal proposio remete a empresa a seguir
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o que exatamente responsabilidade social de empresas, como

surgiu e como se aplica esse conceito.
Na reviso bibliogrfica feita
para elaborao do artigo vamos
observar como raro ou mesmo ato
isolado, a bem sucedida prtica
abordada pelas autoras Friebe e
Martins (2007, p. 174) que abordam a responsabilidade social em
um contexto de sistemtica de
trabalho, metas e monitoramento
de resultados definidos em aes
planejadas com clara definio de
objetivos, assim explicam, [...]
mas sim na existncia de pequenas aes de melhoria, de forma
continuada e planejada, autosustentada, efetiva, mensurvel e
compartilhada.
O observado por quem possui
o respaldo de ser um Prmio Nobel da Paz no deve ser desconsiderado em um contexto amplo
de intenes e aes efetivas,
Muhammad Yunus (2008), que
faz uma triste constatao da responsabilidade social corporativa.
Constatao de quem entende de
pobreza e desigualdade social,
O conceito de empresa socialmente responsvel construdo
com base em boas intenes. No
entanto, alguns lderes empresariais abusam desse conceito para
produzir benefcios em proveito
prprio.
Mas ficaremos somente na superficialidade e boas intenes?
Seguramente no, pois o observado por Tachizawa e Andrade
(2008, p.19) sobre a conscincia
coletiva com relao ao meio ambiente, [...] exige gestores empresariais preparados para fazer
frente a tais demandas, que saibam
conciliar as questes ambientais
com os objetivos econmicos de
suas organizaes empresariais.

os princpios contidos na Carta

da Terra: Respeitar e cuidar da
comunidade da vida. Integridade
ecolgica. Justia social e econmica. Democracia, no violncia
e paz.
O artigo limitado a metodologia aplicada, revelou lacunas
que podero ser preenchidas no
campo da pesquisa aplicada aos
temas: responsabilidade social
e sustentabilidade, e deve servir
de incentivo para que outros pesquisadores trabalhem com maior
profundidade nas variveis (sobre
os temas) ampliando e contribuindo para que a rea acadmica e
empresarial aplique as concluses
dos estudos e pesquisas que sero
elaboradas.

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