marketing

50 vol.7

n6

nov/dez 2008

O novo
consumidor
Mudanas de natureza cultural, econmica e social
das ltimas dcadas colocaram diante das empresas um novo consumidor, com demandas inditas
cuja compreenso e atendimento constituem a linha
divisria entre o sucesso e o fracasso
Por Silvio Abraho Laban Neto

gvexecutivo 51

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>

Peter Drucker, em seu clebre livro Management: tasks,

responsibilities, practices, de 1973, afirmava que qualquer
empresa deveria, partindo das necessidades, realidades e
valores dos consumidores, definir a satisfao destes
como seu propsito final. Passados 35 anos, essa afirmao continua vlida e atual. No entanto, no mesmo perodo, a humanidade passou por profundas transformaes que acabaram modificando, de forma significativa,
a sociedade e os indivduos.
A globalizao, a constituio de blocos econmicos e a
reduo das barreiras ao comrcio entre os pases introduziram
empresas e produtos a indivduos e consumidores antes pouco
conhecidos e explorados, como, por exemplo, os mercados dos
pases emergentes e da populao de baixa renda. A rpida
disseminao de informaes (em parte, graas Internet),
hbitos, produtos culturais e de consumo atravs do planeta,
contribui para o aumento da oferta de produtos e opes, bem
como permite identificar preferncias comuns, sugerindo o
desenvolvimento e oferta de produtos em escala global.
Essas mudanas ensejaram o surgimento de novos tipos
de consumidores, muito mais informados, poderosos, exigentes, e com novas demandas a serem atendidas. Neste artigo,
apresentamos algumas dessas demandas e exemplos de como
as empresas vm enfrentando o desafio de satisfaz-los.

Novas demandas. A primeira delas o desejo de ser

atendido a qualquer momento e em qualquer lugar pelas
empresas. O motivo disso o desenvolvimento do comrcio eletrnico e das tecnologias de comunicao mvel.
Aliado ao aumento no nmero de computadores pessoais,
alterou a noo de tempo e espao, transformando qualquer lugar em ponto de venda.
A segunda nova demanda tem a ver com os processos de
comunicao consumidor-empresa, hoje muito mais interativos. O motivo so as tecnologias de informao, as quais
possibilitam aos consumidores interagir diretamente entre si e
52 vol.7

n6

nov/dez 2008

com as organizaes, estabelecendo processos de comunicao de dupla mo. E-mails e stios passam a ser complementados por blogs, wikis, mundos e comunidades virtuais.
Outra demanda relaciona-se com o desejo de maior individualidade e possibilidade de expresso, traduzidos pela
busca e preferncia por empresas, produtos e servios que
ofeream significado e autenticidade ou que possam ser personalizados e customizados. Indcios desse comportamento
podem ser exemplificados pelas diversas formas de customizao e personalizao de produtos e servios oferecidas.

O produto do meu jeito. H exemplos bem conhecidos

de respostas ao desejo de customizao, tais como os dos
fabricantes de materiais esportivos Nike (NIKEiD), Puma
(Mongolian Shoe BBQ) e Adidas (miAdidas), os quais permitem aos consumidores personalizar calados esportivos
combinando cores, modelos, acabamentos e detalhes.
No caso do Brasil, citamos as iniciativas da Whirlpool,
detentora das marcas de eletrodomsticos Brastemp e Consul.
Por meio da linha Brastemp You, os consumidores podem
escolher, pela Internet, entre milhares de combinaes distintas e personalizar refrigeradores, foges e lava-louas.
Especificamente no caso da linha Aquarela da Consul, disponvel em lojas fsicas, os consumidores podem escrever, rabiscar, apagar, colorir e decorar a superfcie de seu refrigerador,
utilizando um conjunto de canetas especiais.
A tendncia se observa inclusive no mundo do entretenimento: a banda americana Nine Inch Nails, por exemplo, permite a seus fs obter sem custo, em seu stio na Internet, no
apenas seu ltimo lbum, como tambm os estimula a remixar
as msicas, carreg-las no stio e at mesmo distribu-las.

Preo? Voc decide. Outro ponto importante no contexto
das novas demandas dos consumidores a determinao do
preo dos produtos e servios. A dinmica de precificao de

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> marketing: O novo consumidor

produtos em stios como eBay e Mercado Livre j bastante

conhecida, inspirando empresas de reas bem distintas.
Em setembro de 2007, a banda inglesa Radiohead
anunciou seu novo lbum In Rainbows e disponibilizou
um stio para informaes e reservas. Ao acess-lo, os
consumidores deparavam com uma inusitada situao:
caberia a eles definir o preo que desejariam pagar pelo
lbum completo, obtido digitalmente.
Estima-se que, durante o ms de outubro de 2007,
mais de 1,2 milho de pessoas visitaram o stio, e, destas,
duas de cada cinco pagaram pelo lbum. A iniciativa levou
ainda mais adiante a polmica em torno da indstria musical. Mesmo assim, o caso ilustra a existncia de novos
modelos de negcio nos quais a receita advm de fontes
outras que no as tradicionalmente relacionadas aos produtos e servios, fazendo do consumidor o protagonista do
processo de criao e captao de valor.
Outro exemplo similar, fora do mundo da Internet, pode
ser encontrado, fisicamente, a 200 quilmetros de Londres,
na cidade de Poole, no restaurante Penn Central: nas noites de
quarta e quinta-feira, assim que entra, o garom entrega a
conta em branco e o cliente quem define o preo a pagar
pelo jantar. Por enquanto, trata-se de exemplo nico e pioneiro, mas que certamente no tardar a ser imitado.

Quem se comunica com quem? Por ltimo, gostaramos de destacar, com exemplos, como algumas empresas
esto se reposicionando para atender s novas demandas
de comunicao com seus consumidores.
O primeiro vem dos EUA. No dia 4 de fevereiro de
2007, na 41 edio do Superbowl, foi ao ar um comercial
dos salgadinhos Doritos. Porm, diferentemente do que se
poderia imaginar, ele no foi produzido por uma agncia
de publicidade, mas sim pelos usurios do Yahoo e do

Algumas empresas comeam a perceber que deixar os consumidores

se comunicarem com outros consumidores pode ser uma forma de
aumentar a relevncia e a credibilidade de suas marcas e produtos

Jumpcut que desenvolveram mais de mil peas como

resposta ao desafio lanado pouco tempo antes da estria.
No Brasil, a Nestl, para o lanamento do Nescau 2.0,
utilizou abordagem semelhante e solicitou aos consumidores que produzissem filmes para o produto e os disponibilizassem num stio especfico. Os filmes, juntamente com
os dados dos atores e produtores, esto disponveis na
Internet. De fragmentos de vrios deles resultou o comercial de lanamento do produto, veiculado na televiso.
Citamos ainda o canal Fiz.TV, do Grupo Abril, que, atravs
da Internet, coleta vdeos e contedos produzidos pelos
espectadores e os transmite pela TV a cabo.
Moral da histria, algumas empresas comeam a perceber que deixar os prprios consumidores se comunicarem
com outros consumidores pode ser uma forma de aumentar a relevncia e a credibilidade de suas marcas e produtos.
No toa que as ferramentas atuais de relacionamento,
tais como Facebook, Digg, MySpace, revelam-se espaos de
divulgao altamente estratgicos.
Para encerrar, o aspecto mais crtico da mudana em
curso nos hbitos, valores e necessidades dos consumidores sua elevao ao posto de co-produtores, e no mais,
como em um passado recente, meros depositrios passivos das iniciativas corporativas. As organizaes no
podem ignorar essas transformaes. 6

Silvio Abraho Laban Neto, Professor da fgv-eaesp, silvio.laban@fgv.br

gvexecutivo 53