MEDICIN DE SERVICIO

En un documento en Word realice un ejemplo de medicin del

servicio al cliente.

DESARROLLO
INTRODUCCIN
En la venta de productos o servicios, el marketing cumple un rol importante al
identificar las necesidades y expectativas de los consumidores. Se analiza lo
que los clientes requieren al comprar un producto o servicio, sus preferencias,
sus satisfacciones y sus requerimientos.
La tangibilidad de un producto va acompaada de la intangibilidad de las
expectativas que deben ser medidas en funcin a las percepciones de los
clientes.
Si deseamos medir la mesa del comedor es necesario tomar un centmetro de
costurera o un metro de carpintero y efectuar la medicin. Si deseramos
medir el ancho de nuestro dormitorio actuaramos de igual manera. Pero si
quisiramos medir lo intangible cmo lo haramos? Si deseamos medir las
expectativas de un servicio cmo lo haramos? Cmo saber si nuestros
clientes estn satisfechos con nuestro servicio o atencin? Cmo saber cun
satisfechos estn los turistas que llegaron a nuestro pas, con el servicio
recibido?
La orientacin a la satisfaccin del cliente provoca beneficios tangibles y
cuantificables

en

la

empresa,

incluso,

de

ella

puede

depender

la

supervivencia de la organizacin pero cmo saber cul es grado de aceptacin

que tiene el cliente?
En los ltimos aos el enfoque customer satisfaction se ha convertido en una
expresin recurrente en los textos que hablan sobre la relacin de la empresa y
los integrantes de sus mercados. En la actualidad se afirma que no basta con
satisfacer a los clientes, sino que es necesario deleitarlos, e incluso
asombrarlos.

Lograr la satisfaccin plena del cliente es uno de los objetivos ms importante

de toda empresa. Los beneficios de alcanzar ese objetivo son los siguientes:
Un cliente satisfecho vuelve a comprar.
Un cliente satisfecho comunica a todos sus experiencias positivas con un
producto o servicio.
Un cliente satisfecho deja de lado a la competencia.
Un turista completamente satisfecho est dispuesto a volver y, sobre todo,
a pagar ms.
Para que los clientes se formen una opinin positiva, la empresa debe
satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas.

TIPOS DE CLIENTES QUE UTILIZAN LOS SERVICIOS

Conocer el tipo de clientes nos permitir identificar la mejor estrategia a
implementar; de otro modo se necesitar un ajuste a la misma.
Cliente Conservador: persona que teme tomar la decisin de comprar un
producto o servicio novedoso debido a que est convencido de que las
cosas anteriores o pasadas fueron mejores.
Cliente Oportunista: persona que procura

obtener

una

mayor

funcionabilidad del producto y servicio, por tanto, tiene la costumbre de

presionar al prestador de servicios para obtener mejores ventajas.
Cliente Tmido: persona que no cuenta con la suficiente confianza y
seguridad en s misma como para tomar una decisin, puesto que teme que
los detalles que tiene el producto le ocasionen consecuencias futuras.
Cliente Pesimista: persona con una actitud negativa, falto de confianza,
seguridad y valor. Para l todo es un caos, piensa ms en los fracasos que
en los triunfos.
Cliente Escptico: persona que se muestra incrdula pero tiene una buena
actitud de escuchar a su interlocutor.
Cliente Descontento: es la persona que tiene una actitud de disgusto o
desagrado, por un servicio inadecuado o por una experiencia pasada
negativa.
Cliente Hablador: es una persona que habla todo el tiempo y que sus
palabras lo estimulan a seguir hablando.
Cliente Obsesivo: es una persona que es perseverante en exceso por tratar
de lograr sus objetivos

 Cliente Amargo: persona poco flexible, reacciona negativamente, es muy

sensible. Generalmente est a la defensiva, su conducta se basa en
experiencias anteriores negativas.
Cliente Silencioso: es una persona muy reservada, no expresa fcilmente
sus gustos y busca experimentar un clima de confianza.
Cliente Sarcstico: es una persona burlona, irnica, que tiene una alta
estima de s misma; se cree superior, intachable, difcilmente acepta crticas
y cuando las recibe, se ofusca.
Cliente Sabelotodo: persona autosuficiente, conocedora y experimentada.
Cliente Ocasional: es una persona que compra eventualmente.
Cliente Constante: persona que compra regularmente.

MEDICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Nuestros sentidos nos proveen de datos del mundo exterior sin procesar. Estos
datos iniciales carecen por completo de significado, por lo que se requiere de
un proceso de interpretacin para poder encontrar la relacin con nosotros. En
las investigaciones de marketing de servicios se han reconocido como
instrumentos para medir la calidad del servicio diferentes modelos.
Los ms estudiados son los de Servqual y el de Servperf. El primero utiliza una
escala a partir de las percepciones y expectativas, mientras que el segundo
emplea nicamente las percepciones.
El modelo Servqual fue creado por los profesores S. Parasuraman, Valerie
Zeithaml y Berry, entre 1985 y 1988. ste define la calidad del servicio como la
diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes. Es un
instrumento de escala mltiple que presenta un alto nivel de fiabilidad y
validez, que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las
expectativas y la percepcin que tienen los clientes respecto a un servicio.
El modelo incluye dos dimensiones de las expectativas: expectativas deseadas
(lo que me gustara recibir en trminos ideales) y expectativas adecuadas (el
nivel aceptable de servicio esperado).
SERVQUAL consta de cuatro partes:

 Primera. Se refiere a la medicin de las expectativas a travs de la

calificacin que le otorgan los clientes en trminos de las empresas
excelentes

(Measure

of

Service

Superiority)

de

las

expectativas

adecuadas (Measure of Service Adequacy).

Segundo. Califica la percepcin de la calidad del servicio de la empresa
analizada. Para cada una de estas dos primeras partes presenta 22 tems
evaluados en una escala Likert de siete puntos.
Tercera: Tiene ocho preguntas y hace referencia a la importancia relativa
de los cinco criterios.
Cuarta parte. Se refiere a los datos socios demogrficos del encuestado.
Para evaluar la calidad un servicio es necesario calcular la diferencia existente
entre las puntuaciones de expectativas y percepciones. Tambin se puede
estimar la puntuacin en cada uno de los cinco criterios de calidad obteniendo
un promedio de las puntuaciones individuales, que se obtienen a su vez
calificando sus declaraciones para cada una de las dimensiones de calidad.
Finalmente se pueden establecer mediciones no ponderadas, es decir, que no
tomen en cuenta la importancia relativa de los distintos criterios.

APLICACIONES DEL SERVQUAL

El modelo planteado tiene mltiples aplicaciones. Por ejemplo, es posible
comparar la variacin de las expectativas y percepciones a lo largo del tiempo.
Otras de sus aplicaciones son las de:
Comparar los resultados de una empresa con los resultados de otras
empresas competidoras.
Examinar los segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones de
calidad

analizados

segn

sus

caractersticas

sociodemogrficas,

psicolgicas, la importancia relativa de los criterios en la determinacin de

sus percepciones de calidad o de las razones de estas percepciones.
Tambin puede ser aplicado el instrumento para medir las percepciones de
los clientes internos sobre la calidad.

EJEMPLO DE MEDICIN DE SERVICIO AL CLIENTE

Para medir la satisfaccin del cliente, debemos primero repetir que el cliente
evala varios aspectos (nosotros lo llamamos indicadores) respecto del servicio
que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfaccin no lo
podemos

llevar

cabo

solo

con

una

pregunta

como:

El servicio que recibi fue:

Psimo
Malo
Regular
Bueno
Excelente

Despus de comprar en nuestra empresa usted se encuentra:

Muy insatisfecho
Insatisfecho
Satisfecho
Muy Satisfecho
Si el cliente considera varios indicadores (toma en cuenta 5 distintos:
Tangibles, Cumplimiento de Expectativas, Actitud del personal, Habilidades del
personal y Empata) para evaluar la calidad en el servicio que recibe, entonces
debemos buscar medir varios (o todos si as lo desea) aspectos de estos, de no
ser as, la medicin no ser muy til para tomar acciones de mejora, porque no
representar la realidad de la opinin del cliente en cuestin.
Escala de medicin
Los expertos en la investigacin, sugieren evaluaciones con escalas de
medicin impares, es decir del 1 al 5, del 1 al 7. Desde mi perspectiva, son
tiles si a cada valor le asignamos una escala especfica.
Por ejemplo, utilizamos la siguiente:
1 = Psimo
2 = Muy mal.
3 = Mal
4 = Regular
5 = Bien

6 = Muy Bien
7 = Excelente
Cabe destacar que en varios experimentos que hemos realizado, algunas
empresas han utilizado escalas del 1 al 10 y los resultados han sido favorables,
porque - consideramos - que una parte importante de la utilidad de los
resultados son las preguntas; por lo que si usted desea hacerlo de esta
manera, de momento, no creo que sea un problema.
Los clientes quieren pocas preguntas
El primer paradigma que encontramos al buscar medir tilmente la satisfaccin
del cliente, es que la mayora de los ejecutivos o empresarios, pensamos que
los clientes no estn muy dispuestos a participar en mediciones si stas son
largas; lo cual nos generaba problemas porque nuestra conclusin es que para
aumentar la satisfaccin del cliente, se requiere mayor detalle sobre su
insatisfaccin.
Son bastantes los ejecutivos que pensamos que si preguntamos mucho, no
obtendremos respuesta, tal vez fundamentados por nuestra experiencia o
nuestra opinin. Sin embargo, nuestros experimentos reflejan que cuando el
cliente est interesado en el servicio que recibe, si est dispuesto a sacrificar
ms tiempo contestando ms preguntas.
Lo que es importante enfatizar es que hemos obtenido esta respuesta, cuando
los clientes son encuestados. Cuando los clientes reciben el cuestionario para
llenarlos de manera individual, la respuesta es bastante pobre, por lo que
decidimos averiguar la razn.
De los clientes que nos dieron su opinin al respecto, se obtuvo que no la
contestan por las siguientes razones:
1. El 42 % de los encuestados, nos comentan que s estn dispuestos o
interesados a contestar el cuestionario, pero que por falta de tiempo no lo
pueden llevar a cabo.
2. El 24 % de los encuestados, manifiestan cierto temor a represalias por
expresar la realidad de sus opiniones, debido a que consideran que sus
respuestas sern analizadas por la persona que lo atiende.

3. El 18 % respondi que iniciaron el llenado de los cuestionarios, pero que no

entendieron algunas preguntas, o no saban si algunas preguntas hablaban
de todos los servicios o de casos especficos; y por ende no pudieron
continuarlos.
4. El 16 % nos manifest abiertamente que imaginaban que no sera tomada
en cuenta su opinin, por lo que sentan que solo gastaran de su tiempo.
Cuando encuestamos a los clientes de manera personal o telefnica, el cliente
responde favorablemente debido a que:
1. Agenda la entrevista como una actividad de trabajo, lo cual disminuye el
riesgo de que no tenga tiempo para ella.
2. Si el encuestador es alguien ajeno a la relacin con el cliente, su temor a
represalias disminuye drsticamente por lo que expresa sus opiniones
verdaderas.
3. Debido a que otra persona lo orienta, puede preguntar sus dudas y hasta
cuestionar el enfoque de las preguntas, asegurando que las contestar
adecuadamente.
4. Debido a que la empresa interesada en mi opinin, dedica a una persona
para escuchar mi evaluacin, desaparece mi conjetura de que no ser
tomada en cuenta. De no ser as, no invertiran recursos.
Lo importante es entonces que usted no se vaya con la finta, incluso los
cuestionarios con muy pocas preguntas son llenados por los clientes por las
razones que le hemos expuesto, que como puede notar nada tienen que ver
con la cantidad de preguntas.
Ejemplo:
Si usted vende tinacos de plstico, y quiere conocer la evaluacin del cliente
respecto del cumplimiento de expectativas usted puede preguntar:
1.
2.
3.
4.

El
El
El
El

tinaco solicitado lo recibi en la fecha prometida.

tinaco lo recibi en la hora prometida.
tinaco recibido fue el solicitado (tamao, precio, color, etc.)
tinaco lleg en las condiciones esperadas (sin rayones, golpes, maltratos,

defectos de calidad, etc.).

5. Recibi los accesorios necesarios para instalarlo?

Actitud
Los clientes nos dijeron que en el indicador actitud, evalan la disposicin que
tenemos para escucharlos, asesorarlos, resolverles problemas (si es que se
presentan) y hasta para brindar el servicio de manera eficiente y gil.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Si yo le llamo y dejo recado, se reportan conmigo?

Cundo hay problemas o contratiempos, me avisan?
Me ofrecen alternativas de solucin.
Puedo seleccionar la ms conveniente.
Cumplieron con la solucin acordada?
La solucin result la ms adecuada?

Estos son solo ejemplos de preguntas especficas para estos indicadores, pero
en el caso de su organizacin puede ser que necesiten ms preguntas, o que
usted considere que podra preguntar ms
Claro que le sugiero hacer una pregunta abierta sobre su opinin del servicio o
su experiencia, para conocer la ponderacin que le dio a cada suceso.
Sin embargo, si usted despus de conocer la opinin de 50 clientes, agrupa
todas las respuestas y nota que la pregunta peor evaluada por el cliente es que
los tinacos no llegan con los accesorios, usted sabe qu actividad debe llevar a
cabo para mejorar el servicio. Con una pregunta tan clara, no puede haber
suposiciones, usted solo deber buscar qu est haciendo, por qu, y cmo
cambiarlo para que sus tinacos lleguen con todo y accesorios.