TRANSMEDIA Y SU

IMPACTO EN LA
COMUNICACIN
GLOBALIZADA

Ncleo General II: Comunicacin e Investigacin

Artculo de Investigacin
Mercadotecnia Internacional

Universidad Politcnica de San Luis Potos

Jos Antonio Garca Alvarado

Sofa Azaid Hernndez Vzquez
Rodrigo Soto Diez Marina
18 de Mayo del 2015

Transmedia y su impacto en la comunicacin globalizada.

Resumen
Las formas en que nos comunicamos y transmitimos un mensaje han ido
evolucionando y cambiando conforme se van creando nuevas tecnologas.
Transmedia storytelling nos habla de una estrategia en donde se utilizan diferentes
plataformas de comunicacin para relacionar al consumidor con un producto y permitir
la inclusin del mismo en todos los medios y por lo tanto tener un mayor alcance en
las audiencias. Si bien no es nueva, es de actual auge en muchas empresas de alto
renombre como lo es Marvel Worldwide Inc. y es objeto de estudio de las grandes
empresas dedicadas a publicidad, mercadotecnia y difusin. Esta investigacin
describe de forma cuantitativa y cualitativa, mediante la implementacin de encuestas
y entrevistas, el impacto que tiene un mensaje o una historia frente a los
consumidores y por qu medios en un periodo con apoyo de expertos en el tema
como lo son Henry Jenkins, Marsha Kinder, entre otros.

Palabras clave: Transmedia, storytelling, Marvel, consumidor, media, plataformas.

Transmedia and effect on globalized communication.
Abstract
The ways in which we communicate and transmit a message have been evolving and
changing as new technologies appear. Transmedia storytelling talks about a strategy
where different plattaforms of communication are used with to relate the consumer
with a specific product and allow him to be involved in all kind of media and have
larger range of audience. It may not be entirely new, but is in the rise of many
corporations of significant importance like Marvel Worldwide Inc. and it is an object of
study of great enterprises dedicated to marketing and promotion. This article describes
quantitative and qualitative, by the use of surveys and interviews, the direct effect that
a message or story has in the consumers and on which platforms in a specific period
in addition to the information gathered by experts so as Henry Jenkins, Marsha Kinder
and more.

Keywords: Transmedia, storytelling, Marvel, consumer, media, platforms.

1

Introduccin
La siguiente investigacin se desarroll con base en la exposicin de que tanto
influye la transmedia de la empresa de Marvel en la ciudad de San Luis Potos, S.
L.P., durante los meses de enero a mayo del 2014 la investigacin se realiz hacia
los estudiante de la universidad politcnica de san Luis potos, se conocieron los
medios principales por los cuales los consumidores de dicha marca suelen ver
ms su publicidad.
La empresa de Marvel es conocida en San Luis Potos debido a su manera de
contar la misma historia por diferentes medios (transmedia) ya sea televisin, cine,
juguetes, pelculas, etc...
El motivo de esta investigacin fue exponer la efectividad que tiene la transmedia
para influir en los consumidores para ello respondimos las interrogantes Qu es
transmedia?, Qu efectividad, y en qu medios, tiene en los jvenes?, Cmo se
identifica el consumidor con cada uno de los medios?
El objeto de estudio fue Marvel Comics y el sujeto de estudio fue Jvenes
universitarios de entre 18 y 24 aos, en base a esto respondimos que tanto influye
el que una historia se cuente por diferentes medios en los consumidores de dicha
marca, porque medios se vende ms dicha marca, si a los consumidores les
gustara seguir la historia de algn personaje de dicha marca y qu factores
influyen en la compra de productos.
El objetivo general de la investigacin fue comprobar la efectividad de cada uno de
los medios y plataformas utilizadas en las estrategias de Transmedia de Marvel en
los jvenes en San Luis Potos.
Nuestra hiptesis fue que, la estrategia de transmedia de la empresa Marvel y su
producto Avengers; mediante la utilizacin de distintas plataformas electrnicas y
medios impresos en San Luis Potos, repercuten directamente en el consumo de
mercanca y afinidad con la marca y similares en jvenes entre 18 y 24 aos.
2

Antecedentes:
Con el boom del uso de internet en los aos 90, varios lderes de marcas,
productores de pelculas, creadores de videojuegos, etc. comenzaron a explorar
maneras de contar historias que entretuvieran al pblico utilizando nuevas
plataformas que por el gran cambio tecnolgico era ms fcil implementar y
difundir y sobre todo se exiga en la competitividad del sector.
En 1991

por primera vez Marsha Kinder, investigadora social y profesora de

Estudios Crticos de University of Southern California, utiliza el trmino transmedia

para referirse, a manera de crtica,

a varios sistemas comerciales que

comenzaban a implementar esta forma de diversificacin principalmente en

promocin. (Kinder, 1991)
Ms tarde en el tambin investigador y profesor de Comunicacin, Periodismo y
Artes Cinematogrficas en el MIT, Henry Jenkins, replantea el termino

en la

edicin de Technology Review para referirse a transmedia por primera vez como
una estrategia principalmente como the coordinated use of this resource makes
narration through different plattaforms more appealing and interesting for the
different types of viewers. (Jenkins, 2003)
Es decir, hace nfasis en como el uso de transmedia tiene impacto y hace ms
atractivo un determinado producto en los distintos medios enfocados a un cierto
mercado. Transmedia, como tal, en la actualidad representa la manera de llegar a
diferentes audiencias con un mismo producto (o idea) mediante distintas
plataformas y/o artculos.
Marvel Worldwide Inc., o Marvel Comics, nace en 1939 con pequeas editoriales
impresas en comics de superhroes. Entre 1939 y 1950 empieza a tomar
renombre y nacen de sus personajes ms importantes y comienza a diversificarse
hasta llegar a la actualidad donde es la empresa lder en superhroes,

producciones cinematogrficas y mercanca. Es un claro ejemplo de un excelente

manejo de la estrategia de transmedia.
Contexto:
Por aos, Marvel ha ido creando un universo cinemtico que va uniendo todas sus
pelculas en un todo.
Suceso que finalmente ocurri en el 2012 con la primera pelcula de los Los
Vengadores (Avengers). Desde su lanzamiento, Marvel se ha convertido en un
gran ejemplo del transmedia storytelling que ha motivado a sus seguidores ms
fieles a mantenerse expectantes pelcula tras pelcula. Transmedia storytelling ha
usado distintas plataformas tales como son televisin, pelculas, videojuegos,
mercanca y ms para contar una misma historia. Marvel tiene una gran ventaja
competitiva en transmedia storytelling en mltiples formas como lo son
aplicaciones, juegos de Facebook, comics y series de televisin. En este punto,
Avengers y Marvel parecen ser una fuerza imparable.
Around the time of the release of The Avengers, Marvel launched a Facebook
game and an application for both apple and android devices. Although these may
not truly expand on the story of The Avengers as a whole, it was definitely enough
to peak peoples interest before the film and increase the overwhelming
anticipation. (Scott, 2014)
A travs de un estudio acerca de Los Vengadores en el 2012 y otras adaptaciones
recientes propiedad de Marvel, se ha demostrado que la replantacin, repeticin y
seguimiento de las historias estn principalmente dirigidas a los fans. Una
estructura, y bien pensada mercadotecnia, creada con el propsito de invitar a
ciertas audiencias especificas en profundizar en actividades relacionadas al
producto. Esto es, que los espectadores meta de la empresa son comnmente
aquellos que abiertamente conocen, dan seguimiento y estn familiarizados con
las historias y que tienen cierta influencia sobre otros espectadores cuyo
conocimiento no es tan profundo y de esta manera potencializan a otros a
conocer.
4

These superhero franchises neither remakes nor adaptations in the familiar

sense are also paradigmatic byproducts of an adaptive management system that is
possible through the appropriation of the economics of continuity and the co-option
of online cultic networking. In short, blockbuster intermediality is not only indicative
of the economics of post-literary adaptation, but it also exemplifies a corporate
strategy that aims for the strategic co-option of potentially unruly niche audiences.
(Taylor, 2014)
Todos estos sucesos han ocurrido a nivel mundial, expandiendo cada vez ms su
alcance entre las distintas audiencias en una penetracin sin precedentes a nivel
global. Mxico es de los principales pases que tienen mayor asistencia a cines
como actividad de recreacin y entretenimiento, por lo que las pelculas han sido
parte de una gran preferencia para la empresa Marvel, a tal punto que ciertas
pelculas como lo han sido Iron Man 3, Avengers y Spiderman han sido estrenadas
primero en Mxico antes que en otros pases.
Conceptualizacin:
Para entender acerca de la transmedia y los factores que intervienen en ella es
necesario conocer los conceptos que se manejan en esta investigacin. Empecemos
por definir qu es transmedia, transmedia es el proceso vanguardista de transmitir
mensajes, temas o historias a una audiencia masiva a travs del uso de mltiples
plataformas y medios.
La principal pregunta que hay que plantearse a la hora de hacer un proyecto con
transmedia, y cuya respuesta nos guiar a lo largo de todo el proyecto es: Cul es mi
target? Tenemos que conocer muy bien a quin queremos dirigirnos para poder
configurar y acoplar nuestra historia a los intereses y necesidades de estos.
A partir de ah, necesitamos saber otros detalles muy importantes para un proyecto
transmedia como es el tiempo que podrn dedicarle al da. No es lo mismo dirigirse a
un nio pequeo, que normalmente tiene las horas de consumo de televisin o de
juego con consolas restringido por los padres, que querer llegar a un universitario, con
ms tiempo de ocio y menos restricciones. Ser igualmente importante saber a qu

tecnologas tiene acceso nuestro target, porque nos condicionar el uso de

plataformas para desarrollar la narrativa. Estos dos ltimos aspectos influirn
especialmente en el ritmo de la historia, ya que el consumo difiere segn las horas
disponibles y la plataforma usada.

Evaluacin terica:
Para profundizar ms en el tema nos hemos dado a la tarea de investigar diversos
artculos de tipo acadmico y algunos textos que profundizan en la investigacin,
aportando ciertos conceptos para la mayor comprensin de las distintas posturas
de esta estrategia, su aplicacin y el alcance en las nuevas audiencias. Sin duda,
estas posturas repercuten directamente en los medios de comunicacin y
publicidad de un producto, objetivo principal de la transmedia, y crean un enfoque
mercadolgico que no habamos podido visualizar antes.
Extrajimos informacin acerca de Sissors y Baron (2010) que establecen en su
libro Advertising Media Planning como la revolucin digital ha generado nuevo
contenido y nuevas formas de media han emergido y continan apareciendo
pero tambin de la relevancia que tiene no olvidar las formas y contenidos
utilizados en tiempos pasados, sino una conjuncin de ambas. Es decir, formas de
publicidad y mercadotecnia que deben de implementarse en conjunto para un
xito concreto.
Por otro lado Gillian (2013) habla en su texto enfocado ms a la estrategia de
transmedia, Transmedia Television: Audiences, New Media, and Daily Life., como
debe plantearse y definirse esta estrategia haciendo nfasis en el uso de las
nuevas tecnologas como base para la comunicacin y publicidad actual, sobre
todo en empresas que tratan de contar una historia y darle seguimiento.
Como tambin el autor Gilbert Dyer en el libro Advertising as Communication
(2003) el cual dice que la transmedia es la manera de transmitir un mensaje por
diferentes medios. Dando a entender en el libro que mientras se quiera dar a
conocer una historia es importante plantearse 2 preguntas Por qu quieres
contar historias? Por qu contar historias a travs de mltiples medios de
6

comunicacin? Por lo tanto para contestar la primera pregunta dicen que se

cuentan historias para entender, persuadir y explicar. Tambin explica que a
nuestras mentes no les gustan los objetos o hechos random por lo tanto la mente
crea sus propias historias, para contestar la segunda pregunta ellos dicen que es
necesario ya que vivimos en un mundo con miles de diferentes plataformas por las
cual se puede transmitir un mensaje/historia y as tener un mayor rango de
extensin y dar a conocer ms el producto que estas tratando de vender a travs
de la historia. Aqu se retoma de nuevo el principal objetivo de la mercadotecnia de
explicar y persuadir para entender otros puntos ajenos.
Tomando tambin en cuenta el trabajo de otros autores como Leora Hadas en su
artculo Authorship and Authenticity in the Transmedia Brand: The Case of
Marvel's Agents of S.H.I.E.L.D. de la revista electrnica MeCCSA en el cual se
pueden demostrar aplicadas todas las tcnicas del transmedia en cuanto a la
envolvente promocional de la serie en forma de trailers, entrevistas y paneles de
convenciones, el seguimiento de la funcin del escritor y director en la validacin
de la extensin de la marca, que acta como el pegamento que mantiene el
universo transmedia juntos.
Autores como Scott y Taylor de Course blog for ASUs Intro to New Media y
Journal of Adaptation in Film & Performance, enfatizan en la estrategia del uso
de distintos medios y plataformas (Transmedia Storytelling), han permitido a los
fanticos de Marvel gozar de la saga The Avengers sin perder un solo detalle y
permitindoles interactuar por completo con sus sper hroes favoritos y verse
comprometidos a una continuidad o seguimiento de stos. Algunos medios que,
segn Scott y Taylor, Marvel utiliza son videojuegos, pelculas, comics, juegos,
juguetes; y ms recientemente aplicaciones y redes sociales, logrando abarcar un
posicionamiento importante en el mercado. Definen el liderazgo de Marvel como
una Fuerza Imparable y sin competencia significativa, hablando en cuanto a
Transmedia Storytelling. Esto ya es aterrizando un ejemplo ms claro de la
mercadotecnia que maneja una empresa, y no solo cualquier empresa sino la

empresa a la cual se enfoca esta investigacin con uno de sus mayores

productos: Avengers.
Con sus aportaciones es ms que evidente el impacto que caus el lanzamiento
de The Avengers y la necesidad por parte de los fanticos de aumentar el
seguimiento de ste movimiento masivo con todos los medios posibles.
Con esto se demuestra que la re imaginacin (el traslado de la historia en papel a
la pantalla grande), reinicio y el texto intermedial serializado, es simplemente
orientado a los fanticos; una estructurada invitacin mercadolgica a aumentar la
audiencia a comprometerse en actividades comparativas en sus distintas
plataformas.
Perspectiva de eleccin:
La perspectiva de eleccin terica aqu est dirigida hacia encontrar la relacin
directa que tiene la utilizacin de la estrategia de transmedia de Marvel, implicada
como una nueva forma de comunicacin y publicidad, y como se relaciona con las
diferentes audiencias. Sin duda se ha convertido en una constante el uso del
transmedia storytelling con un xito considerable por lo que analizar las causas y
concretar su eficacia es importante.
Se busca capturar la opinin que tienen los jvenes en la actualidad frente a la
diversificacin de los medios en una misma historia y sus preferencias, hacia
donde se inclinan y porque basndonos en una empresa clave y popular en los
ltimos 10 aos. Como lo menciona Henry Jenkins the coordinated use of this
resource makes narration through different plattaforms more appealing and
interesting for the different types of viewers. Entendemos que vuelve las historias
ms atractivas y ayuda a una mejor difusin de una misma historia y producto.
Al igual que Sissors y Baron, compartimos la idea de que deben de ser las nuevas
formas de comunicacin un indispensable en la mercadotecnia y publicidad actual,
pero que no deben ser relegadas estas mismas por lo que nos guiaremos ms por
este enfoque.
8

Y sin duda tambin la postura de Scott y Taylor frente a la transmedia nos dar un
panorama mucho ms amplio de las cosas que se han hecho alrededor de los
aos con esta estrategia y como actualmente podemos aplicar y analizar ese uso
en Marvel. Ellos estudian desde el surgimiento hasta la actualidad, aspecto que
nosotros tambin estamos enfocados y determinados a seguir con un seguimiento
de este mismo.
Metodologa
El enfoque de investigacin fue mixto, cuantitativo y cualitativo ya que la
investigacin utiliza datos estadsticos en las encuestas para crear inferencias de
tipo cuantitativo as como opiniones y preferencias de tipo cualitativo. Fue no
experimental, pues no se realizaron experimentos para la obtencin de datos y
adems fue transeccional pues se realiz la investigacin en un tiempo de enero a
mayo 2015 y en la capital del estado de San Luis Potos, Mxico y finalmente es
descriptiva porque busca hacer nfasis en la descripcin de factores que llevan a
tener afinidad con dicha estrategia.
Se utilizaron tcnicas de recopilacin y anlisis de informacin de diferentes
autores como lo son Henry Jenkins, Marsha Kinder, Carlos Scolari, entre otros; se
realizaron encuestas a los estudiantes de la Universidad Politcnica de San Luis
Potos de todas las carreras; se concret una entrevista con Rodrigo Viera Delfn,
aficionado de la marca Marvel y miembro de clubs de fans reconocidos a nivel
nacional por la marca.
Para esta investigacin nos basamos en la poblacin de estudiantes de la
Universidad Politcnica de San Luis Potos, pues nuestro universo se enfocaba a
jvenes entre 18 y 24 aos que son ms allegados a los medios electrnicos ms
utilizados en transmedia.
Para el periodo 2014-2015 la Universidad Politcnica de San Luis Potos cuenta
con 4280 estudiantes de los cuales 64% son de Ingenieras, 19% de
Administracin y 17% de Mercadotecnia. Adems mencionar que 72% son

hombres y 28% mujeres. De esta poblacin se tom una muestra de la poblacin

de 40 estudiantes.

Resultados de Investigacin
En la siguiente grfica (Grfica 1) se explicaran los resultados respecto a los
medios por los cuales los estudiantes de la Universidad Politcnica de San Luis
Potos conocen a la empresa Marvel.

10

Por qu medios conoce Marvel?

Televisin
Comics

30%
5%

Cine
Mercanca

Internet

3% 13%
50%

Se puede mostrar que la mitad de la muestra conoce a la empresa por medio de

las pelculas., seguido del 30% que los conoce por los comics, 12% por televisin,
5% por el internet y solo 3% por su mercanca. Esto quiere decir que el mayor
impacto de Marvel reside en sus producciones cinematogrficas.

En la siguiente grfica (Grfica 2) se explican los resultados de la pregunta 6 en la

cual se muestra por cuales medios los estudiantes de la Universidad Politcnica
de San Luis Potos han visto recientemente publicidad de la empresa Marvel.

11

Dnde ha visto esta publicidad?

Internet
Espectaculares

26%

Televisin
Cine

38%

6%
29%

Se puede observar que el 38% de los estudiantes encuestados han visto

publicidad por internet el 29% en televisin, el 27% en cine, y el 6%en
espectaculares. Esto demuestra el nivel de transmedia que tiene la empresa de
Marvel debido a las diferentes plataformas por las cuales Marvel anuncia su
publicidad y sus productos.
En la siguiente grfica (Grfica 3) se explica los resultados de la pregunta 8 en la
cual se muestra que porcentaje de los estudiantes de la Universidad Politcnica de
San Luis Potos tienen algn tipo de mercanca de la empresa Marvel.

12

Posee algn tipo de mercanca acerca de algn superhroe?

S No

50%

50%

Se muestra que el 50% de los estudiantes encuestados tienen algn tipo de

mercanca de la empresa Marvel y el otro 50% no tiene ningn tipo de mercanca.
Lo cual demuestra nuestra hiptesis al demostrar que se puede influir en las
personas por los diferentes medios de comunicacin para que consuman cierto
producto.
Conclusin

13

Sin duda alguna la empresa Marvel tiene un gran posicionamiento en el mercado

de los superhroes y entretenimiento. Siendo el 100% de la muestra quienes le
conocen. Actualmente, ms que en otro medio, es conocido por sus producciones
cinematogrficas en un 50%
Como lo establecimos en nuestro objetivo, encontramos como la estrategia de
diversificar en distintas plataformas una misma historia es completamente efectiva,
pues el 80% de la muestra ha visto recientemente publicidad de la empresa por
diferentes medios.
Efectivamente nuestro 100% de la poblacin conoca la empresa Marvel y todos lo
haban conocido por lo menos por un medio o ms y visto publicidad de esta
misma mayoritariamente en internet (38%) y televisin (29%), cumpliendo con
nuestra hiptesis.
Ms que una estrategia, transmedia se ha convertido en una herramienta
fundamental en el marketing actual, teniendo a la empresa Marvel como uno de
sus precursores y mximos exponentes.

Bibliografa
14

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15. Watson, B. y Kurtz, D. (2012). Transmedia Practices: A Television Branding
Revolution. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate
Network, 7

Anexos

1. Conoce la empresa Marvel?

S

No

100%

16

3. Sabes que significa el trmino Transmedia Storytelling?

S

No

23%

78%

4. Qu personaje es el primero que se le viene a la mente con Marvel?

Capitn Amrica Iron Man
Thor

30%

35%

5%

Hulk

Spiderman Otro

3%

28%

17

5. Ha visto alguna publicidad de Marvel recientemente?

S

No

20%

80%

7. Hace cunto tiempo ha escuchado de la empresa Marvel?

2 aos

5 aos

10 o ms

13%

50%
38%

18

9. Qu tan seguido consume productos de dicha marca?

Frecuentemente

10%

A veces

Nunca

20%

70%

19

10.Qu productos son los que ms ha consumido o ad

Ropa

19%

Pelculas

Juguetes

Videojuegos

19%

14%

48%

20

21

22

23

24

25

26

27

28