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Paul Steiner

Sound Branding

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Paul Steiner

Sound Branding
Grundlagen der akustischen
Markenfhrung

Mit einem Geleitwort von


Prof. Dr. Gerhard Gensch

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek


Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Master-These Donau-Universitt Krems 2008

1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Frauke Schindler / Jutta Hinrichsen
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt.
Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wren und daher von jedermann benutzt werden drften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf surefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1639-6

Geleitwort
Starke Marken faszinieren. Dabei hat jede Marke ihre eigenen, spezifischen
und damit einzigartigen Erfolgsursachen. Da der immaterielle Markenwert bis
50 Prozent und mehr des Unternehmenswertes ausmachen kann, ist das
strategische Management von Marken zu einem zentralen Thema in den
Fhrungsetagen vieler Unternehmen geworden.
Doch so wie die Marke kein statisches Konstrukt darstellt, sondern sich im
Kontext von Unternehmensimage, Kundenbindung und Umweltvariablen
entwickelt und verndert, lsst sich auch in der Sichtweise auf die Elemente
erfolgreichen Brand-Managements ein Wandel beobachten. Hat sich das
traditionelle Brand-Management vor allem mit den Designaspekten, also den
visuellen Reizen im Rahmen der Corporate Identity befasst, so ist in den
letzten Jahren eine Vernderung sowohl in Praxis als auch Wissenschaft
festzustellen, indem die akustischen Reize bei Markenaufbau, Markenpositionierung und erfolgreicher Markenfhrung strker in den Fokus rcken.
Paul Steiner hat dies zum Anlass genommen und in seiner Arbeit die
Bedeutung der akustischen Markenfhrung unter Miteinbeziehung der
musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen untersucht.
Dabei setzt er sich sowohl mit Sound Branding in Radio und Fernsehen als
auch mit aktuellen Tendenzen im Internet auseinander und widmet einen
weiteren
Schwerpunkt
den
unterschiedlichen
markenrechtlichen
Bestimmungen in Deutschland, sterreich und der Schweiz.
Das vorliegende Buch, das auf der Grundlage einer Abschlussarbeit am
Department fr Arts und Management der Donau-Universitt Krems
entstanden ist, bietet eine kompakte Einfhrung in die theoretischen
Grundlagen des Sound Branding und verknpft dies mit drei Fallstudien, in
denen verdeutlicht wird, dass Sound Branding nicht als isolierter Ansatz,
sondern als integrales Element des Markenmanagements verstanden werden
muss.

Prof. Dr. Gerhard Gensch


Leiter des Zentrums fr zeitgenssische Musik
der Donau-Universitt Krems

Vorwort
Fr meine Mutter
Zum Gelingen meiner Master-These haben zahlreiche Personen beigetragen,
denen ich fr ihre Untersttzung und ihren Beitrag danken mchte:
Vielen Dank an meine Familie fr die groe Untersttzung whrend dieser
Arbeit, allen voran meine Mutter Cornelia Giefing und mein Vater Ing. Erwin
Steiner, die mir mein Studium ermglicht haben. Mein Dank gebhrt weiterhin
meinem Betreuer Professor DDr. Roman Brandtweiner, der mit seinen
Impulsen wesentlich zum Entstehen der vorliegenden Arbeit beigetragen hat.
Auerdem gilt mein Dank sowohl Professor Dr. Gerhard Gensch, als auch Dr.
Eva Maria Stckler, die seit der Erstellung meiner Disposition zu dieser Arbeit
groe Zuversicht und wertvolle fachliche Anregungen geuert haben.
Auerdem danke ich Herrn John Groves ganz herzlich, da er mir fr ein
Interview in Hamburg ausfhrlich zur Verfgung stand und mit seinen
zahlreichen Beitrgen mageblich diese Arbeit beeinflusst hat. Groer Dank
gilt auch Herrn Walter Werzowa, der mir ein Skype-Interview aus Hollywood
gewhrt hat. Mein Dank gebhrt weiterhin den beiden Mitarbeitern der BMW
Group Dr. Gerhard Thoma und Bernd Konrad, die mir unkompliziert und
kurzfristig fr ein Interview in Mnchen zur Verfgung gestanden haben.
Groer Dank fr die Beantwortung meiner schriftlichen Experteninterviews gilt
auch Herrn Patrick Langeslag von acg audio consulting group, Marcel
Kloppenburg von MetaDesign, den Frauen Margrethe van der Stroom
Holdener und Frdrique Martin-Bast von der UEFA, Richard Dorfmeister
von G-Stone Recordings, Julian Schneeberger von Garish und nicht zuletzt
Gerd Leonhard, Medienfuturist und Buchautor. Dank gebhrt auch Dr. Andrea
Scheichl, MAS vom sterreichischen Patentamt, die mich beim Kapitel
Markenrecht stets untersttzt hat. Mathias Klimm und Georg Niedermeyer vom
Deutschen Patent- und Markenamt mchte ich ebenfalls fr ihre Hilfe danken.
An dieser Stelle mchte ich mich auch bei Herrn Johannes Nikolaus Haas
bedanken, der fr das Layout der Arbeit verantwortlich zeichnet.

VIII

Seit meiner Kindheit hege ich verstrktes Interesse fr Musik, welches sich
nicht nur auf die einzelnen Knstler und deren kreative musikalische
Bettigung bezieht, sondern auch auf die gesamte Musik- und Werbeindustrie.
Im Zuge meines postgradualen Masterstudiums Musikmanagement an der
Donau-Universitt Krems beschftigte ich mich intensiv mit dem Einsatz von
Musik in der Werbung. Daher war es sehr naheliegend, meine Master-These
dem Thema Sound Branding zu widmen.
Mein Anspruch war es, die aktuellsten, interessantesten und bedeutendsten
Fakten zu Sound Branding in einer wissenschaftlichen Arbeit
zusammenzufassen. Zum damaligen Zeitpunkt war mir noch nicht bewusst,
dass diese Thematik so einen bedeutenden Einfluss auf unseren Alltag
ausbt. In meiner Master-These habe ich mir spannende und wichtige Fragen
u.a. ber die rechtliche Situation von Hrmarken im Europischen Raum und
den Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen Medien gestellt.
Das Thema Sound Branding stellt eine groe Herausforderung dar, da fr
dieses Forschungsfeld ein veritabler Theoriemangel reklamiert werden muss.
Nicht zu Unrecht wird Musik hufig als das Stiefkind der Werbewirkungsforschung bezeichnet. Dabei sind wir permanent dem Phnomen
Sound Branding ausgesetzt.

Paul Steiner

Inhaltsbersicht

1. Einleitung

01

2. Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

07

3. Sound Branding Begriffserklrung und


Theoretische Grundlagen

31

4. Musikpsychologie

69

5. Markenrecht

83

6. Sound Branding in der Werbung

101

7. Fallstudien

135

8. Zusammenfassung der Ergebnisse

177

9. Fazit und Ausblick

181

Literaturverzeichnis

185

Anhang

211

Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung

01

1.1

Zielsetzung der Arbeit

03

1.2

Aufbau der Arbeit

03

1.3

Problemdefinition

04

1.4

Methode

05

2. Theoretische Grundlagen der Markenfhrung


2.1

2.2

07

Definitionen

09

2.1.1

Marke

09

2.1.2

Branding

09

Erfolgreiche Markenfhrung ein berblick

10

2.2.1

Die Bedeutung von Marken

10

2.2.2

Die Bedeutung von Markennamen

13

2.2.3

Markenschemata

16

2.2.4

Markenbekanntheit, Markenimage und -positionierung

18

2.2.5

Markenwert

20

2.2.6

Markenstrategien

24

2.2.7

Die Bedeutung von Branding fr Unternehmen

26

2.2.8

Multisensorisches Branding

27

2.2.9

Historische Ursprnge des Branding

29

XII

3. Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische


Grundlagen
3.1

3.2

3.3

Definitionen

31
35

3.1.1

Sound Branding

36

3.1.2

Corporate Sound

37

3.1.3

Corporate Identity

38

Elemente des Sound Branding

39

3.2.1

Sound Logo

40

3.2.2

Jingle

43

3.2.3

Background Music

44

3.2.4

Brand Song

45

3.2.5

Soundscape

46

3.2.6

Sound-Icon

46

3.2.7

Brand Voice

47

3.2.8

Corporate Song

48

Anwendungen von Sound Branding


3.3.1

Corporate Sound-Anwendungen in der


externen Kommunikation

3.3.2

49

52

Corporate Sound-Anwendungen in der


internen Kommunikation

52

3.4

Der Nutzen von Sound Branding

53

3.5

Strategische Entwicklung von Markenklang

54

3.6

Die Bedeutung und Stellenwert von Sound Branding

59

XIII
3.7

Risiken und Grenzen von Sound Branding

62

3.8

Historische Ursprnge des Sound Branding

64

3.9

Exkurs: Sound Design

66

4. Musikpsychologie
4.1

69

Einsatz nonverbaler akustischer Reize


in der Markenkommunikation
4.1.1

Kennzeichnung von Arten und Formen nonverbaler


akustischer Reize

4.1.2

70

70

Anwendung der theoretischen Grundbausteine auf


den Einsatz der nonverbalen akustischen Reize
in der Markenkommunikation

4.2

72

Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz akustischer Reize


in der Kommunikation
4.2.1

Grundlegende Wirkungsmechanismen in der


Kommunikation

4.2.2

73

73

Kenntnisse ber die Vermittlung von Emotionen und


Informationen durch akustische Reize

76

4.2.3

Die Gedchtniswirkung akustischer Reize

77

4.2.4

Die Wirkung von Musik in der Werbung

78

XIV

5. Markenrecht
5.1

Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und


Aufrechte Marken in sterreich

5.2

83

84

5.1.1

Markenanmeldungen in sterreich 2007

84

5.1.2

Markenregistrierungen in sterreich 2004 - 2007

84

5.1.3

Aufrechte Marken in sterreich 2004 - 2007

85

Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und


Aufrechte Marken in Deutschland

86

5.2.1

Markenanmeldungen in Deutschland 2007

86

5.2.2

Markenregistrierungen in Deutschland 2004 - 2007

87

5.2.3

Aufrechte Marken in Deutschland 2004 - 2007

87

5.3

Die Anmeldung von Hrmarken im deutschsprachigen Raum

88

5.4

Registrierte Hrmarken in Europa eine Analyse

91

5.4.1

Registrierte Hrmarken in sterreich

91

5.4.2

Registrierte Hrmarken in der Schweiz

91

5.4.3

Registrierte Hrmarken in Deutschland

92

5.4.4

Registrierte Hrmarken beim Harmonisierungsamt fr


den Binnenmarkt (HABM)

5.4.5

5.4.6
5.5

93

Registrierte Hrmarken bei der World Intelectual


Property Organization (WIPO)

94

Resmee

96

Markenrecht vs. Urheberrecht

98

XV

6. Sound Branding in der Werbung

101

6.1

Medienspezifische Eigenschaften von Musik in der Werbung 102

6.2

Der Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen


Medien

107

6.2.1

Der Einsatz von Sound Branding im Radio

111

6.2.2

Der Einsatz von Sound Branding im TV

116

6.2.3

Der Einsatz von Sound Branding im Internet

118

6.2.4

Resmee

122

6.3

Exkurs: Der Einsatz von Musik in Kaufhusern

125

6.4

Sound Logos im Test

126

6.4.1

Sound Logo-Check 2002 2007 (Top 10)

6.4.2

Vergleich der Sound Logos von Audi und

6.4.3

126

der Deutschen Telekom

127

Aktuelle und bekannte Sound Branding Elemente

130

7. Fallstudien

135

7.1

Studiendesign

135

7.2

BMW AG

139

7.2.1

Corporate Identity der BMW AG

142

7.2.2

Corporate Design der BMW AG

148

7.2.3

Corporate Sound der BMW AG

150

7.2.4

Exkurs: Sound Design bei BMW

156

XVI
7.3

7.4

UEFA EURO 2008

163

7.3.1

Corporate Identity der UEFA EURO 2008

163

7.3.2

Corporate Design der UEFA EURO 2008

165

7.3.3

Corporate Sound der UEFA EURO 2008

168

GROVES SOUND COMMUNICATIONS


7.4.1

Corporate Identity von GROVES SOUND


COMMUNICATIONS

7.4.2

171

171

Corporate Sound von GROVES SOUND


COMMUNICATIONS

172

8. Zusammenfassung der Ergebnisse

177

9. Fazit und Ausblick

181

Literaturverzeichnis

185

Anhang

211

Experteninterviews

213

Interview 01: Bernd Konrad (BMW Group)


Interview 02: Gerhard Thoma (BMW Group)
Interview 03: Margrethe van der Stroom Holdener (UEFA)
Interview 04: John Groves (GROVES Sound Communications)
Interview 05: Walter Werzowa (Musikvergnuegen Inc.)
Interview 06: Patrick Langeslag (acg audio consulting group)
Interview 07: Marcel Kloppenburg (MetaDesign AG)
Interview 08: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings)
Interview 09: Julian Schneeberger (Garish)
Interview 10: Gerd Leonhard (Mediafuturist.com)

213
223
239
241
253
263
269
273
277
281

Best Brands 2008 Die erfolgreichsten Marken Deutschlands


Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in sterreich
Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in der Schweiz
Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in Deutschland

283
284
285
289

Abbildungsverzeichnis
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
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Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.

01: Das magische Branding-Dreieck


02: Semantisches Netz der Iconographie der Marke SONY
03: Google-Logo
04: Markenguthaben
05: Apples iPod Family
06: 5-Sense-Branding-Prinzip
07: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen
08: Auswahl amerikanischer Markenpioniere (um 1890)
09: Sound Branding Unit-Prozess
10: Haribo-Logo
11: Notation Sound Logo Haribo
12: Deutsche Telekom-Logo
13: Notation Sound Logo Deutsche Telekom
14: Nokia-Logo
15: Notation Sound Logo Nokia
16: Sound Branding Prozess
17: Begriffsfamilie Sound Branding
18: Einordnung Corporate Sound
19: Elemente des Sound Branding
20: RTL Sound Logo
21: Bacardi-Logo
22: O2-Logo
23: Flensburger-Logo
24: Sound Branding - Medien
25: Corporate Sound Anwendungen (extern)
26: Corporate Sound Anwendungen (intern)
27: Akustischer Markenkern
28: Multisensorische Branding Strategie von Intel
29: Deutsche Bank-Logo
30: Leibniz-Keks (Bahlsen)
31: Kelloggs-Logo
32: Yamaha-Logo
33: Porsche-Logo
34: VW-Logo

09
17
21
23
25
28
29
30
31
32
32
33
33
33
33
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40
40
45
46
47
49
52
52
57
58
61
66
66
67
67
68

XX

Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
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Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.
Abb.

35: Physikalische Perspektive zur Klassifizierung akustischer Reize


36: Operationalisierung des Konstrukts Musik
37: Markenanmeldungen in sterreich 2007
38: Markenregistrierungen in sterreich 2007
39: Aufrechte Marken in sterreich 2007
40: Markenanmeldungen in Deutschland 2007
41: Markenregistrierungen in Deutschland 2007
42: Aufrechte Marken in Deutschland 2007
43: Hrmarken-Registrierung in Deutschland (1995 2007)
44: registrierte Hrmarken beim HABM (2000 - 2007)
45: registrierte Hrmarken beim HABM nach Lndern
46: registrierte Hrmarken bei der WIPO (1996 - 2007)
47: registrierte Hrmarken bei der WIPO nach Lndern
48: DAX-30-Studie: Praxis-Einsatz der akust. Markenidentitt 108
49: Tagesreichweiten von Radio/TV/Internet in sterreich
50: Nutzungsdauer von Radio/TV/Internet in sterreich
51: Autoradio-Bild
52: Musik als Gestaltungsmerkmal im Radio
53: Erinnerung an die Marke auf dem Banner
54: RMS Logo
55: Audi Logo
56: Notation des Audi-Sound Logos
57: Fourieranalyse von den Sound Logos Audi und Telekom
58: Deutsche Telekom-Logo
59: Notation Sound Logo Deutsche Telekom
60: Vergleich der Sound Logos von Audi und Telekom
61: BP Logo
62: Windows 95 Logo
63: Intel Logo
64: eBay Logo
65: Austrian Airlines Logo
66: BMW Logo
67: BMW-Hauptsitz Vierzylinder
68: BMW-Welt
69: BMW Museum

70
72
84
85
85
86
87
88
92
93
94
95
95
110
111
111
114
120
126
127
128
128
129
129
130
131
131
132
132
133
139
139
141
142

XXI

Abb. 70: BMW-Marken-Akademie


Abb. 71: Markenarchitektur bei BMW
Abb. 72: BMW-Markenidentitt
Abb. 73: BMW Wertewelt
Abb. 74: BMW-Design des Z4
Abb. 75: Fourieranalyse des BMW Sound Logos
Abb. 76: UEFA EURO 2008-Logo
Abb. 77: UEFA EURO 2008-Logo (alternative Version)
Abb. 78: Entwicklung des UEFA EURO-Logos
Abb. 79: Die sechs verschiedenen Emotionen-Logos der EURO 2008
Abb. 80: UEFA Respect Logo
Abb. 81: UEFA EURO 2008 Maskottchen Trix und Flix
Abb. 82: Enrique Iglesias
Abb. 83: Shaggy mit den EM-Maskottchen Trix und Flix
Abb. 84: GROVES Sound Communications Logo
Abb. 85: Notation des DEA Jingles
Abb. 86: Notation Sound Logo Intel
Abb. 87: Notation Sound Logo MasterCard
Abb. 88: Notation Sound logo des Comit International Olympique
Abb. 89: Notation Sound Logo Migros-Genossenschafts-Bund
Abb. 90: Notation Sound Logo der Swisscom AG
Abb. 91: Notation Sound Logo Dolby Laboratories Licensing
Abb. 92: Notation Sound Logo der Ricola AG
Abb. 93: Notation Sound Logo der AXA Versicherungen AG
Abb. 94: Notation Sound Logo der Schweizerischen Post
Abb. 95: Notation Sound Logo Hisamitsu Pharmaceutical
Abb. 96: Notation Sound Logo Microsoft Corporation
Abb. 97: Notation Sound Logo der Sonova Holding AG
Abb. 98: Notation Sound Logo der Allianz SE
Abb. 99: Notation Sound Logo der RWE-DEA AG
Abb. 100: Notation Sound Logo Haribo
Abb. 101: Notation Sound Logo Henkel
Abb. 102: Notation Sound Logo Grundig
Abb. 103: Notation Sound Logo T-Mobile Deutschland
Abb. 104: Notation Sound Logo Deutsche Telekom AG
Abb. 105: Notation Sound Logo der ProSiebenSAT.1 Media AG

143
144
145
147
149
151
163
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165
166
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169
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284
284
285
285
285
286
286
286
287
287
287
287
288
289
289
289
290
290
290
290

XXII

Abb. 106: Notation Sound Logo Otto Versand


Abb. 107: Notation Sound Logo der WM. Wrigley Jr. Company
Abb. 108: Notation Sound Logo Siemens
Abb. 109: Notation Sound Logo Allianz
Abb. 110: Notation Sound Logo der RTL Television GmbH
Abb. 111: Notation Sound Logo Deutsche Lufthansa
Abb. 112: Notation Sound Logo Audi

291
291
291
291
292
292
292

Tabellenverzeichnis

Tabelle 01: Mgliche Umsetzung ausgewhlter emotionaler Inhalte


fr Marken durch musikalische Elemente

77

Tabelle 02: Zuordnung akustischer Komponenten zu den Emotionen


Freude und Trauer bei Sprache und Musik
Tabelle 03: Klangcharakter von Tonarten

79
80

Tabelle 04: Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von


Sound Branding im Radio, TV und Internet

124

1. Einleitung
Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen man muss sie bei den Ohren
packen.
(Mirabeau 1791)
Ich versuche in meiner Arbeit, die Bedeutung der akustischen Markenfhrung
fr Unternehmen unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und
rechtlichen Rahmenbedingungen festzuhalten. Im Mittelpunkt der
Untersuchung steht die Verwendung von Musik in der Werbung. Im Speziellen
wird der Einsatz von Sound Branding im Radio, Fernsehen und Internet
analysiert. Zudem werden auch die Vorteile und Nachteile untersucht, die sich
durch die Verwendung von Sound Branding in diesen drei Medien ergeben.
Um das Thema von der rechtlichen Seite zu durchleuchten, wird anhand der
unterschiedlichen Rechtssprechung in den deutschsprachigen Lndern die
aktuelle Rechtslage fr Hrmarken aufgezeigt. Zustzlich werden jene
Hrmarken, die aktuell bei den Patentmtern in sterreich, Deutschland und
der Schweiz, als auch beim Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt (HABM)
und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) eingetragen sind,
einem Vergleich unterzogen. Diese Arbeit beinhaltet auch musikpsychologische Erkenntnisse, die fr den Einsatz von Musik in der Werbung
relevant sind. Die Arbeit enthlt ebenfalls Hintergrundinformationen, wie
Sound Branding entstanden ist. Des Weiteren werden die verschiedenen
Elemente des Sound Branding und wie diese in ihren Grundzgen
funktionieren, erklrt.
Um den Praxisbezug zur akustischen Markenfhrung nicht zu
vernachlssigen, wird mit Hilfe von drei Fallstudien aufgezeigt, wie Sound
Branding in den verschiedenen Unternehmen angewendet wird. Dabei wurde
die Corporate Identity, im Besonderen das Corporate Design und der
Corporate Sound, von BMW und der UEFA EURO 2008 analysiert. Zustzlich
wurde ein ausfhrlicher Exkurs in das Sound Design von BMW unternommen.
Die strategische Entwicklung akustischer Markenidentitten, die von GROVES
Sound Communications realisiert werden, ist Gegenstand der dritten
Fallstudie.

Einleitung

Als empirische Methode wurde die qualitative Befragung gewhlt, wobei als
Befragungsvariante das Experteninterview herangezogen wurde. Es wurden
ausschlielich Experten befragt, die in Schlsselpositionen ttig sind. Bei der
Auswahl der Gesprchspartner wurde darauf geachtet, dass mglichst alle
Akteursebenen bercksichtigt werden, also Musiker/Komponisten, Sound
Branding-Spezialisten und Vertreter von Marketing-Abteilungen. Dadurch wird
das Thema Sound Branding aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet.
Insgesamt wurden im Zuge dieser wissenschaftlichen Arbeit zehn
Experteninterviews gefhrt, die sich im Anhang befinden.
Auf Basis der in der Literaturrecherche identifizierten Forschungslcken
wurden die folgende Forschungshypothese und drei Forschungsfragen
aufgestellt:
Die Hypothese Alle Elemente des Sound Branding knnen
gnzlich markenrechtlich geschtzt werden wird anhand von
(aktuellen) Gesetzestexten und Pressemitteilungen untersucht.
Die Forschungsfrage Wie hat sich die Anzahl der Registrierungen
von Hrmarken im deutschsprachigen Raum, als auch beim
Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt (HABM) und bei der
World Intelectual Property Organization (WIPO) im Verlauf der
letzten Jahre verndert? wird mit Hilfe der Datenbank des
jeweiligen Patent- und Markenamtes analysiert.
Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Branding in den
Medien Radio, TV und Internet aus? wird durch Experteninterviews
und anhand zahlreicher Ergebnisse von Studien untersucht und
Wo liegen die Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von
Sound Branding im Radio, TV und Internet? wird mit Hilfe der
aktuell verfgbaren Literatur analysiert.
Die gesellschaftliche Relevanz dieser wissenschaftlichen Arbeit resultiert in
der noch aktuell gering verfgbaren Literatur rund um das Thema Sound
Branding im engeren Sinn. Die wissenschaftliche Relevanz ist insofern
gegeben, da sowohl die rechtliche Beleuchtung als auch Untersuchungen ber
den Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen Medien

Einleitung

Forschungslcken aufweisen. Der Nutzen, der durch diese Arbeit generiert


wird, liegt zum einen in der Beantwortung der Forschungsfragen, als auch in
der Beleuchtung der Thematik aus verschiedenen Blickwinkeln.
In der vorliegenden Arbeit wird aufgrund der besseren Lesbarkeit die
maskuline Form innerhalb des Textes verwendet. Trotzdem liegt mir viel daran
zu betonen, dass ich in jedem meiner Stze auch die weiblichen Personen
meine.

1.1 Zielsetzung der Arbeit


Zentrales Ziel dieser vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung der akustischen
Markenfhrung fr Unternehmen unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen aufzuzeigen. Der
Leser soll einen berblick ber den gezielten Einsatz von Musik und Klang in
der Werbung in unterschiedlichen Medien erhalten. Im Besonderen wird der
Einsatz von Sound Branding im Fernsehen, Radio und Internet analysiert. Im
Rahmen dieser Arbeit wird der Leser auch in die Problematik des Sound
Designs eingefhrt, wobei der renommierte bayerische Automobilkonzern
BMW im Mittelpunkt der Untersuchung steht.

1.2 Aufbau der Arbeit


Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil
gegliedert und lsst sich in neun Kapitel unterteilen. Nach der Einleitung erhlt
der Leser einen Einblick ber Branding im weiteren Sinne, denn um Sound
Branding zu begreifen, sind grundlegende Aspekte der Markenfhrung
notwendig. Das folgende Kapitel widmet sich dem Sound Branding im engeren
Sinn. Es werden sowohl die wichtigsten fachlichen und inhaltlichen
Theorieinputs zum Thema Sound Branding geliefert, als auch eine
Abgrenzung der bedeutsamen Fachbegriffe vorgenommen. Ergnzt wird das
dritte Kapitel durch einen Exkurs in das Sound Design. Das nachfolgende
Kapitel beschftigt sich mit jenen Aspekten der Musikpsychologie, die fr den
Einsatz von Musik in der Werbung relevant sind. Das fnfte Kapitel beinhaltet
die rechtlichen Rahmenbedingungen und die aktuelle rechtliche Situation von

Einleitung

Hrmarken im deutschsprachigen Raum. Auerdem sind aktuelle Statistiken


der Registrierungen von Marken bzw. Hrmarken im europischen Raum
enthalten. Das sechste Kapitel widmet sich dem Einsatz von Sound Branding
in der Werbung. Im Speziellen wird hier auf die drei Medien Radio, Fernsehen
und Internet eingegangen. Zudem wird ein Exkurs in den Einsatz von Musik in
Kaufhusern angefhrt, als auch ein Vergleich von verschiedenen Sound
Logos angestellt. Das siebente Kapitel steht ganz im Zeichen der drei
Fallstudien (BMW, UEFA EURO 2008, GROVES Sound Communications),
wobei zustzlich ein ausfhrlicher Exkurs in das Sound Design von BMW
unternommen wird. Das achte Kapitel beinhaltet eine Zusammenfassung der
Ergebnisse. Das neunte und letzte Kapitel enthlt ein Fazit und einen
Ausblick. Abgerundet wird diese wissenschaftliche Arbeit durch zahlreiche
aktuelle Marken-Statistiken, smtliche Notationen und Registrierungsdaten der
Hrmarken in sterreich, Deutschland und der Schweiz und zehn
Experteninterviews, die sich im Anhang befinden.

1.3 Problemdefinition
Whrend das Konzept des Corporate Designs von Unternehmen bereits
etabliert ist, wird die auditive Komponente der Corporate Identity der
Corporate Sound bislang kaum bercksichtigt. Es handelt sich um ein
Forschungsfeld, fr das ein veritabler Theoriemangel reklamiert werden muss.
Sound Branding und in weiterer Folge Corporate Sound sind deshalb
unverzichtbar, da sich damit die Unternehmens- und Produktmarken von der
Konkurrenz explizit abheben knnen und die Konsumenten sie somit in der
Flut von Werbeinformationen berhaupt wahrnehmen.
Obwohl der Prozess der Konzeption und Kreation von Brand Sounds komplex
und erklrungsbedrftig ist, nimmt in der Agenturpraxis das Bewusstsein fr
die gezielte Gestaltung einer akustischen Markenkommunikation zu.
Marketingverantwortliche erkennen, dass Klnge bestens dazu geeignet sind,
Erinnerungen und Gefhle bei den Konsumenten zu aktivieren und individuelle
Markenpersnlichkeiten zu kommunizieren. Meist scheitert es jedoch am

Einleitung

Budget, um fr eine konsistente Gestaltung einer akustischen Markenfhrung


sorgen zu knnen.1

1.4 Methode
Zur wissenschaftlichen Klrung des Praxisthemas Sound Branding wird in den
folgenden Kapiteln sekundranalytisch deduktiv anhand der relevanten und
verfgbaren Literatur ein Theoriegerst zu Sound Branding erarbeitet.
Als empirische Methode dient in dieser Arbeit die qualitative Befragung, wobei
als Befragungsvariante das Experteninterview herangezogen wurde. Dabei
handelt es sich um eine Sonderform des Leitfadeninterviews. Hier interessiert
nicht die Person des Befragten an sich, sondern die Person in ihrer
Eigenschaft als Experte. An dieser Stelle sei auf das siebente Kapitel
verwiesen, welches drei Fallstudien beinhaltet, in der die wichtigsten
Aussagen der Experten eingearbeitet wurden. Die vollstndigen Experteninterviews befinden sich im Anhang.

Vgl. Kastner, 2008, S. 1.

2. Theoretische Grundlagen der Markenfhrung


Warum hat der belgische Interbrew-Konzern im Jahr 2001 beinahe zwei
Milliarden Euro fr die bernahme von Becks ausgegeben, obwohl das
Anlagevermgen der deutschen Brauerei schtzungsweise rund 500 Millionen
Euro weniger wert ist? Weshalb zahlt das Unternehmen Samsung Electronics
73 Millionen Euro an den englischen Fuballverein Chelsea London, nur um
sich fr die nchsten fnf Jahre den Schriftzug Samsung mobile auf den
Trikots zu sichern? Wieso knnen der ehemalige US-Prsident Bill Clinton und
der Nobelpreistrger Al Gore2 fr ihre Vortrge mehr als 120.000 Euro
lukrieren? Wie kann man sich erklren, dass viele Konsumenten bereit sind,
fr einen BMW oder Mercedes deutlich mehr Geld auszugeben als fr ein
vergleichbares Auto von Hyundai oder Skoda?3
All diese Alltagsszenen illustrieren die Macht der Marke. Marken beeinflussen
unsere Wahrnehmung und das Verhalten, prgen neben dem materiellen
Werturteil auch das Selbstwertgefhl und die Einschtzung anderer
Zeitgenossen. Kurz formuliert: Marken machen Menschen und Mrkte.4
Grundstzlich ist ein Branding ein Versprechen, nmlich das Versprechen,
sowohl den Konsumenten als auch den Hersteller zu schtzen. Ein klares
Branding, also eine eindeutige Markenpolitik, lsst den Kunden Erzeugnisse
leichter identifizieren.5 Im 21. Jahrhundert scheint kein gesellschaftlicher
Bereich gegen Branding gefeit, denn in Folge von Deregulierungen,
Privatisierungen und drastischer Reduzierung staatlicher Subventionen im
ffentlichen Dienst (Gesundheit, Bildung etc.) sind Schulen, Krankenhuser
oder Universitten dazu gezwungen, sich von hnlichen Einrichtungen
abzuheben bzw. neue Finanzierungsmglichkeiten zu finden. Branding sichert
hierbei die Nachhaltigkeit, entscheidet ber die Zukunft eines Produkts und ist
der Spiegel seines (Miss-)Erfolgs.6
Man muss zwischen zahlreichen Markenformen unterscheiden, die von
Wrtern (z.B. Nivea), Zahlen (z.B. 4711), Bildern, Logos oder Signets (z.B.
2

Vgl. URL 01.


Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2005, S. 16.
4
Vgl. ebenda.
5
Vgl. Boorman, 2007, S. 40.
6
Vgl. Davis, 2005, S. 30.
3

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

Lufthansa Kranich) ber Kombinationen aus beiden (z.B. Bayer-Kreuz) bis hin
zu dreidimensionalen Gestaltungen (z.B. Michelin-Mnnchen), Farben (Milka
Lila) und Tnen, Tonfolgen, Melodien oder sonstigen Klngen und
Geruschen (z.B. Intel Sound Logo) reichen. Sogar farbige Streifen oder
Fden, die auf bestimmten Produkten angebracht sind, sogenannte
Kennfadenmarken, knnen geschtzt werden. Bevor man seine Marke jedoch
anmeldet, sollten grundstzliche Fragen zu Schutzmglichkeiten,
Kollisionsgefahr, Recherche, Verfahren, Kosten oder Auslandsschutz geklrt
werden.7
Weltweit sind ber 25 Millionen Markennamen registriert. Zwar sind diese nicht
alle gleichzeitig auf allen Mrkten und fr alle Zielgruppen prsent, jedoch
allein in einem einzigen groen deutschen Kaufhaus buhlen ber 60.000
verschiedene Markennamen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese
Zahl wirkt umso mchtiger, je deutlicher man sich bewusst macht, dass der
aktive Wortschatz eines Menschen maximal 6.000 Wrter betrgt, im
Durchschnitt sogar nur weniger als 3.000. Dabei ist es doch das Ziel eines
jeden Unternehmens, seine Namen in den aktiven Wortschatz seiner
Zielgruppe einzubringen.8
Die top 10 brands sterreichs waren 2006 mehr als 31 Milliarden Euro wert.
Die Leading-Brand Red Bull konnte Ihren Wert um fast 25% auf rund 10
Milliarden Euro steigern. Dieser kurze Blick auf Markenwerte zeigt, wie wichtig
der Markenschutz fr Unternehmen ist und was effektiver Markenschutz fr
die heimische Wirtschaft leisten kann.9
Die fnf strksten Markeninhaber10 in Deutschland 2006 waren die
Unternehmen Deutsche Telekom (126 Marken), Henkel (122 Marken), Hfele
(114 Marken), Volkswagen (106 Marken) und Beiersdorf (104 Marken).

Vgl. Walter, 2003, S. 36f.


Vgl. Samland, 2006, S. 7.
URL 02.
10
Vgl. Kircher, 2005, S. 591.
8
9

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

2.1 Definitionen
2.1.1 Marke
Nach der Definition des sterreichischen Patentamtes ist eine Marke ein
Unternehmenskennzeichen, das Waren und Dienstleistungen verschiedener
Unternehmen voneinander unterscheidet. Sie gibt dem Konsumenten die
Mglichkeit, ein Produkt eines bestimmten Herstellers oder Anbieters im
Geschftsleben zu identifizieren. Dem Unternehmer dient die Marke als
Abgrenzungsmittel im geschftlichen Verkehr gegenber anderen Anbietern
sowie als unentbehrliches Marketingtool. Rechtlich gesehen ist die Marke ein
selbstndiges Vermgensrecht.11

2.1.2 Branding
Branding im engeren Sinn bedeutet Markierung und dient dem
Markenaufbau. Es umfasst sowohl die Gestaltung von Markennamen und
Markenlogo als auch die Gestaltung von Produkt und Packung. Diese drei
Elemente bilden gemeinsam nach Langner ein magisches Branding-Dreieck
und mssen aufeinander abgestimmt werden. Somit kann der Markenaufbau
effektiv untersttzt werden.12 Nach Esch/Langner kann Branding wie folgt
definiert
werden:
Unter
Branding
werden
alle
Manahmen verstanden, die
dazu geeignet sind, ein Produkt
aus der Masse gleichartiger
Produkte herauszuheben und
die eine eindeutige Zuordnung
von Produkten zu einer bestimmten Marke ermglichen.13

Abb. 01: Das magische Branding-Dreieck (Quelle: Eigene


Darstellung, in Anlehnung an: Langner, 2003, S. 27)
11
12
13

URL 03.
Vgl. Langner, 2003, S. 27.
Vgl. Esch / Langner, 2005, S. 577.

10

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

2.2 Erfolgreiche Markenfhrung ein berblick


2.2.1 Die Bedeutung von Marken
Produkte oder Dienstleistungen werden zu Marken, wenn sie mit Werten
durchtrnkt sind, die sich in Tatsachen und Empfindungen bertragen, die die
Angestellten nach drauen vermitteln und die Kunden sich zu eigen machen
knnen ... Es sind Gefhle und nur Gefhle , die den Erfolg der Marke
Virgin ausmachen.14
(Sir Richard Branson, Virgin-Chef)
Marken sind omniprsent, denn sie begegnen uns sowohl plakativ in der
ffentlichkeit als auch verborgen in den intimsten Lebensbereichen. Niemand
kann sich ihrem Einfluss entziehen. Marken sind Wahrzeichen einer globalen
Wirtschaft, sie breiten sich lange vor den Finanzmrkten aus und sind viel
weiter sichtbar als die Turmspitzen der Unternehmenszentralen: Brandholder
Value als Pendant zum Shareholder Value.15
Das Fundament, auf dem die Planung der Unternehmensmarke aufbaut, wird
durch eine genaue Analyse der Situation, in der sich das Unternehmen
befindet, gebildet. Hierbei werden das Unternehmen, die Stakeholder, der
Wettbewerb sowie das Umfeld genau untersucht. Dadurch kann die
Entwicklung der Corporate Brand Identity, die Positionierung und die Ableitung
der Ziele und Zielgruppen zielfhrend erfolgen.16
Marken sind fr alle am Markt vertretenen Gruppen (Hersteller Konsumenten
Unternehmen Handel) besonders wertvoll. Fr den Hersteller sind Marken
aus Grnden der Loyalitt, Erholung von kompetitiven Preiskampagnen,
Verbindung
zum
Handel,
Lebensdauer
und
aufgrund
des
Erweiterungspotentials wertvoll. Auerdem werden starken Marken Fehler
eher verziehen. Fr den Konsumenten ben Marken eine Vertrauensfunktion
aus. Darber hinaus sind sie jedoch auch ein Mittel zur Selbstdarstellung und
Problemlsung und dienen zur Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens.

14
15
16

Boorman, 2007, S. 43.


Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2005, S. 16f.
Vgl. Einwiller, 2007, S. 116.

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

11

Auch fr Unternehmen erfllen starke Marken eine Reihe von verschiedenen


Funktionen, wie z.B. die Mglichkeit zur Differenzierung des eigenen
Angebotes von dem der Konkurrenz, sowie der Schutz der eigenen Produkte
und Dienstleistungen vor Krisen und Einflssen der Konkurrenten.17
Starke Marken wirken sich positiv auf die Absatzmenge und den dafr
angesetzten Preis aus. Dies wird besonders deutlich, wenn man die
Preisunterschiede unterschiedlich markierter, aber ansonsten identischer
Produkte vergleicht.18
Vergleicht man drei identische Automodelle (Volkswagen Sharan, Ford Galaxy
und Seat Alhambra) bezglich Preis und Menge, so zeigt sich die deutliche
Macht von starken Marken. Im Jahr 2001 wurden trotz des deutlichen
Preisunterschiedes knapp 29.000 Modelle des VW-Sharan und lediglich
24.000 Ford-Galaxy abgesetzt.19
Der Handel nimmt gegenber Marken eine eher ambivalente Haltung ein,
denn einerseits dienen starke Marken (Markenartikel) zur Profilierung von
Handelsgeschften, weiters versuchen Handelsketten durch intensive
Kommunikation sich ein unverwechselbares (Marken-) Image und damit eine
eigenstndige (Marken-) Positionierung in den Kpfen der Konsumenten zu
verschaffen. Andererseits macht man jedoch durch eigene (Handels-) Marken
den eingefhrten Herstellermarken in zahlreichen Produktbereichen
zunehmend Konkurrenz.20 Starke Marken sind zudem zentrale immaterielle
Wertschpfer in Unternehmen und verfgen ber eine besondere emotionale
Schubkraft.21
Der Erfolg von Produkten und Marken hngt schon lngst nicht mehr von ihrer
Funktionalitt allein ab, oder der Art, wie sie die objektiven Bedrfnisse von
Konsumenten befriedigen, sondern auch und vor allem von ihrem sthetischen
Erscheinungsbild. Es ist die sthetik, die in einer Zeit, in der Design und
Werbung zu einem selbstverstndlichen Bestandteil unserer Alltagskultur
geworden ist, einen zunehmend wichtiger werdenden Erfolgs- und
Verkaufsfaktor darstellt. Unternehmen, die ber ein entsprechend einzigartiges
17

Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 12.


Ebenda, S. 13.
19
Vgl. Esch, 2003, S. 11ff.
20
Vgl. Koppe, 2003 und die dort zitierte Literatur.
21
Vgl. Esch, 2008, S. 5ff.
18

12

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

sthetisches Auftreten verfgen, besitzen auerdem einen nicht


unbedeutenden Schutz vor Imitation und sind somit nicht so leicht vom
Wettbewerb angreifbar. Dies stellt wiederum einen Wettbewerbsvorteil dar.22
Eine der grten Herausforderungen in der Markenfhrung ist die strategische
Positionierung in der Markenwelt, wobei die Differenzierungsproblematik zu
einem Rckgang des Markenwerts fhrt. In der Diskussion um Markenerosion
sind drei Tendenzen ausschlaggebend: Da immer mehr Hersteller auf den
Markt
(Angebotsvielfalt)
mit
immer
hnlicheren
Produkten
(Produkthomogenitt) drngen, kommt es auch zu einer Annherung in der
Qualitt der funktionalen Leistungserbringung (Qualittsnivellierung).23
Das Geheimnis starker Marken liegt in ihrer stabilen Kuferbindung und in
einer nachhaltigen Kundentreue, die im Wettbewerbsvergleich Ihresgleichen
sucht. Der Kernsatz lautet: Eine starke Marke braucht Kufer und
Wiederkufer.24 Darber hinaus stellt die Kommunikationsleistung eine
Voraussetzung fr erfolgreiche Vermarktung dar, denn Markenpolitik ist
Kommunikationsmanagement.25
Wir haben allen Grund anzunehmen, dass sich das Konzept der
ganzheitlichen Markenfhrung in Zukunft noch strker durchsetzen wird, denn
Marken haben sich zu einem Fhrungsinstrument fr Unternehmen entwickelt.
In den Marken liegen die Grundlagen fr die strategische Ausrichtung.
Auerdem stellen sie auch den Rahmen fr die Unternehmensentwicklung
dar. Somit wird die Marke zum wichtigsten und letztendlich entscheidenden
Gut des Unternehmens.26

22

Vgl. Buck / Herrmann / Kurzhals, 1999, S. 11ff.


Vgl. Marolf, 2006, S. 4.
24
Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2005, S. 29.
25
Vgl. Hellmann, 2003, S. 89.
26
Vgl. Schmidt, 2003, S. 317.
23

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

13

2.2.2 Die Bedeutung von Markennamen


Name ist Schall und Rauch.
(Johann Wolfgang von Goethe)
Dieses Zitat von Goethe ist wohl eines der am hufigsten verflschten Zitate.
Goethe war sicherlich ein literarisches Genie, jedoch taugte er als
Marketinglehrer nur bedingt. Gute Namen sind in der Markenwelt inzwischen
ein teures und knappes Gut, das mageblich ber Erfolg und Misserfolg eines
Produktes entscheidet.27
Als Markennamen wird der verbal wiedergebbare, artikulierbare Teil der
Marke bezeichnet.28 Markennamen konstituieren sich aus der Kombination
von Buchstaben (z.B. BMW, SONY), Ziffern (z.B. 4711, 8x4) und/oder
Interpunktionszeichen (z.B. Joop!).
Sie bernehmen eine zentrale Kommunikationsfunktion, denn Markennamen
dienen als Rufname fr die Angebote einer Marke und machen diese dadurch
fr alle Konsumenten verbal formulierbar. Markennamen werden deshalb auch
oft treffend als Esperanto des Handels bezeichnet, als die einzige
bestehende internationale Sprache.29
Bei der Festlegung von Markennamen sollten drei Zielbereiche bercksichtigt
werden, nmlich Psychologische Ziele (Aktivierungsgrad, Schnelligkeit der
Wahrnehmung, Grad der Lernbarkeit und Herbeifhrung positiver
Assoziationen), die rechtliche Schutzfhigkeit (rumliche, sachliche und
zeitliche Namensabsicherung) und die Handhabungsfhigkeit (Umsetzbarkeit
in Logos und Slogans und Integration in das bestehende Markenportfolio und
die Unternehmensstrategie).30
Die Merkfhigkeit eines Markennamens ist umso grer, je bildhafter ein
Name ist. Beispiele fr merkfhige Namen sind Apple fr Computer, Red Bull
fr Getrnke oder Mars fr einen Schokoladenriegel. Da das menschliche
Gedchtnis vorrangig solche Informationen aufnimmt, die mit einem
gegenstndlichen Pendant assoziiert werden knnen, bieten sich fr die
27

Vgl. Samland, 2006, S. 7.


Kotler / Bliemel, 2001, S. 736.
Vgl. Kapferer, 1992, S. 11.
30
Vgl. Kilian, 2006, S. B4.
28
29

14

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

Produkttaufe solche Namen an, die Bilder hervorrufen (assoziative Namen)


oder die zumindest so eigenstndig sind, dass sie vom Absender nach
Belieben mit einem gewnschten Inhalt aufgeladen werden knnen (artifizielle
Namen).31
Man unterscheidet vier schutzfhige Namenskategorien: deskriptive (z.B.
Lufthansa), suggestive (z.B. Lexus), zufllige (z.B. Apple) und frei erfundene
Namen (z.B. Novartis). Heute werden berwiegend beschreibende
Markennamen gewhlt, die schnell zu Leistungsassoziationen fhren, wobei
jedoch oft damit eine Erschwerung der bertragbarkeit auf andere Leistungen
und internationale Mrkte einhergeht.32
Es sind vor allem zwei Wirkungen von Markennamen von besonderer
Relevanz, nmlich der Beitrag des Namens zum Aufbau von Bekanntheit und
Image. Markennamen mit einem groen Bezug zum Markenimage werden im
Sinne des Markenimages verstanden und behalten und tragen so direkt zum
Aufbau des Markenimages bei. Stimuli, die konkrete Assoziationen
hervorrufen, gefallen besser und werden leichter gelernt als Stimuli mit
abstrakten Assoziationsstrukturen.33
Ende der 1990er Jahre entwickelten sich durch die steigende Verbreitung des
Internets auch in der virtuellen Welt eigenstndige Marken. Innerhalb dieser
elektronischen Marken ist zwischen electronic generated brands und
electronic enabled brands zu differenzieren. Whrend man unter den
Erstgenannten Marken versteht, die im Internet neu entstanden sind es wird
also ein neuer Name entwickelt und eine neue Markenwelt geschaffen sind
unter electronic enabled brands hingegen Marken gemeint, welche aus der
Offline- in eine Online-Welt bertragen werden. Diese Marken bauen auf
bereits bestehenden Werten und Eigenschaften auf, die genutzt und
ausgebaut werden sollen. Nach Herrmanns mssen erfolgreiche Marken als
One-Brand in der Online- als auch in der Offline-Welt prsent sein.34
Bei der Kreation von Markennamen sind Wrter, Silben und Buchstaben
kostbar, wobei nichts davon auf berflssige Gattungsnamen verschwendet
31

Vgl. Kircher, 2005, S. 591.


Vgl. Kilian, 2006, S. B4.
Vgl. Langner, 2003, S. 28f.
34
Vgl. Herrmanns, 2001, S 12ff.
32
33

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

15

werden sollte. Kurze Wrter sollen langen Namen vorgezogen werden.


Bekannte Beispiele dafr sind u.a. Rolex, Kodak, Nike, Sony, Dell, Google,
Ford, Intel oder Visa.35
Das gleiche Produkt kann mit verschiedenen Namen ganz unterschiedliche
Reaktionen hervorrufen. So kamen zum Beispiel T-Shirts unter dem Namen
Ralph Lipshitz schlecht an und wurden kaum verkauft. Als der betreffende
Modedesigner seinen Namen und den seines Labels in Ralph Lauren
nderte, zog dies eine erhebliche Umsatzsteigerung nach sich.36
Im Rahmen der akustischen Wahrnehmung nehmen vor allem auditive bzw.
artikulatorische Faktoren einen hohen Stellenwert ein. Whrend die
Verwendung der in einem Sprachgebrauch hufig anzutreffenden Laute und
Lautkombinationen die Wahrnehmung des Markennamens erleichtert, knnen
seltene oder gar nicht vorkommende Lautfolgen in der jeweiligen Sprache zu
Problemen bei der Aussprache des Namens oder zu Verwirrungen bei den
Verbrauchern fhren. Als Beispiele knnen die Marken Phaeton, O2 und
Hagen-Dazs genannt werden.37
Whrend die Verwendung bestimmter Vokale38 Einfluss auf die Vorstellung
von Gre, Form und Helligkeit eines Objektes nehmen kann, knnen weich
(stimmhafte) und hart (stimmlose) klingende Konsonanten39 die Positionierung
von Weiblichkeit und Mnnlichkeit untersttzen.40
Markennamen, die einen expliziten Produktnutzen versprechen, fhren zu
einer hheren Erinnerungsleistung fr den beworbenen Nutzen, sofern dieser
mit dem Markennamen bereinstimmt. Diese Erkenntnis war das Ergebnis
einer Studie von Keller/Heckler/Houston (1998). Wenn z.B. eine neue
Mikrofonmarke mit der Positionierung besonders robust eingefhrt werden

35

Vgl. Ries / Ries, 2005, S. 248.


Vgl. Samland, 2006, S. 10.
37
Vgl. Driner, 2006, S. 36f.
38
Whrend ein a auf einen greren Gegenstand schlieen lsst, verbindet man mit einem
i eher kleine Dinge.
39
Weich klingende, stimmhafte Konsonanten wie l, m und n sowie v und w
untersttzen die Positionierung von Weiblichkeit, Sanftheit und Harmonie, wie es z.B. bei
Nivea, Wella und Always der Fall ist. Demgegenber drcken hart klingende, stimmlose
Konsonanten wie k, p und t Mnnlichkeit, Dynamik und Technik aus wie die Beispiele
KitKat, Pattex und Tigra deutlich machen.
40
Vgl. Latour, 1996, S. 43ff.
36

16

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

soll, dann wren ein aussagekrftiger Name LifeLong und ein Markenname
ohne Bezug zur Produktgruppe z.B. Sky.41
In diesem Zusammenhang ist auch eine Anmerkung von Yentis/Bond (1995)
interessant, wonach zwar die Verwendung von bekannten Symbolen der
Stamm-Marke in der Werbung die Aufmerksamkeit fr die Marke insgesamt
frdert, aber die Aufmerksamkeit fr die neue Markenerweiterung und fr
zentrale Produktaussagen der Erweiterung verringert.42
Zusammenfassend lsst sich festhalten, dass das Branding die
Gestaltungselemente aller Sinnesmodalitten konzentriert einsetzen sollte, um
so dem Konsumenten einen konsistenten Eindruck der Marke vermitteln zu
knnen. Der Markenname sollte den Konsumenten nicht nur emotional
ansprechen, sondern geprft werden mssen auch die leichte Erlern- und
Erinnerbarkeit des Namens, die Relevanz fr die Produktkategorie, die
Assoziationen, die mit dem Namen verknpft sind, und die Fhigkeit des
Markennamens, sich (schutzfhig) von den Konkurrenzprodukten
abzuheben.43

2.2.3 Markenschemata
Betrachtet man die Markenwahrnehmung, so kann man bemerken, dass ein
Groteil der Sinneseindrcke unterbewusst verarbeitet wird. Rund 95 Prozent
der mentalen Prozesse laufen unbewusst ab und steuern auf diese Weise
Wahrnehmung und letztlich auch Entscheidungen. Diese Tatsache macht sich
die Werbung zu Nutze, indem viele Signale, Reize und Botschaften, die von
einer Marke ausgehen, unterhalb der Wahrnehmungs-Schwelle liegen.44
Konsumenten besitzen gewisse Vorstellungen und Kenntnisse von einer
Marke, welche durch so genannte Schemata reprsentiert werden. Nach Esch
knnen Schemata als groe, komplexe Wissenseinheiten definiert werden, die
typische Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen von Objekten,
Ereignissen und Situationen umfassen.45
41

Vgl. Keller / Heckler / Houston, 1998, S. 48ff.


Vgl. Yentis / Bond, 1995, S. 104ff.
43
Vgl. Weinberg / Diehl, 2005, S. 273.
44
Vgl. Zimmermann, 2006, S. 30f.
45
Vgl. Esch, 2003, S. 67ff.
42

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

17

Abb. 02: Semantisches Netz der Iconographie der Marke SONY


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Berens et al. 2003)

Um erfolgreiche Marken aufbauen zu knnen, ist die Schaffung von starken


Markenschemata von grundlegender Bedeutung. Schemata lassen sich
durch semantische Netzwerke darstellen, wobei die Form des semantischen
Netzwerkes verdeutlicht, welche Assoziationen der Konsument mit der Marke
hat. Fr den Fall Sony zeigt sich, dass vor allem die Produkte der Marke
prsent sind (vgl. Abbildung 2). Es steht nicht so sehr die technische
Kompetenz der Marke im Vordergrund. Es ist vielmehr die Kompetenz im
Unterhaltungsbereich. Daher erscheint ein Transfer im Bereich der
Unterhaltung selbst erfolgversprechender als eine rein technische
Innovation.46
An dieser Stelle sei auch auf die Kernkompetenz einer Marke hingewiesen, die
sich in der Qualitt und der technischen, organisatorischen und finanziellen

46

Vgl. Berens et al., 2003, S. 116.

18

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

Ressourcenausstattung uert. Die Kernkompetenz des Unternehmens Sony


liegt seit Unternehmensgrndung in der Fhigkeit, Hardware und Software
erfolgreich zu verknpfen. Das japanische Unternehmen war von Beginn an
nicht auf eine bestimmte Produktkategorie beschrnkt, sondern bezog sich auf
den allgemeinen Bereich Kommunikation (Transistorherstellung, Walkman,
Minidisc). Daher ist der Bogen weit gespannt und es scheint fr Sony
vorstellbar, die Marke auf eine breite Palette mglicher Produkte im Bereich
der Unterhaltung zu transferieren.47
Zwei Aspekte von Schemata sind fr die Markenfhrung besonders wichtig,
nmlich einerseits das in den Kpfen der Konsumenten gespeicherte Wissen,
welches hierarchisch strukturiert und der entsprechenden Produktkategorie
untergeordnet ist. Andererseits bertragen sich die mit der Produktkategorie
gespeicherten Produktvorstellungen automatisch auf alle Marken einer
Produktkategorie.48

2.2.4 Markenbekanntheit, Markenimage und Markenpositionierung


Heutzutage gibt es nur mehr wenige wirklich globale Marken, weil fast jede
Marke mit einem bestimmten Land in Verbindung gebracht wird. Marken
werden international angeboten, rufen jedoch nationale Assoziationen hervor
so z.B. Konsummarken wie Nike oder Automobilmarken wie BMW. In den
einzelnen Mrkten knnen diese durchaus unterschiedlich wahrgenommen
werden.49
Die Gedchtnisstrukturen zur Marke manifestieren sich in zwei bedeutenden
Konstrukten, nmlich in der Markenbekanntheit und dem Markenimage.
Hierbei kann die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung fr den
Markenerfolg aufgefasst werden. Es geht darum, der Marke eine
eigenstndige Position in den Kpfen der Konsumenten zu verschaffen, denn
nur so ist eine Differenzierung gegenber der Konkurrenz zu erreichen. Es ist
daher notwendig, die Besonderheiten der Marke fr den Konsumenten
attraktiv und unterscheidbar von der Konkurrenz zu kommunizieren, um so

47
48
49

Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 20.


Vgl. ebenda.
Vgl. Schmidt, 2003, S. 96.

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

19

langfristig eine eigene Position aufzubauen. Da eine Abgrenzung der Marke


ber
rein
sachliche
Produkteigenschaften
unter
den
heutigen
Marktbedingungen jedoch kaum noch mglich ist, muss daher eine
Prferenzbildung durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens
erfolgen.50
Esch unterscheidet bei der Markenbekanntheit zwischen der Tiefe der
Bekanntheitsstufen, und der Breite der Bekanntheit in ihren Facetten.
Whrend sich die Tiefe der Markenbekanntheit auf die Hhe der
Wahrscheinlichkeit bezieht, mit der ein Konsument an eine Marke denkt und
wie einfach ihm dieses fllt, bezieht sich die Breite der Markenbekanntheit
dagegen vor allem in der Kauf- und Verwendungssituation, in der die Marke
dem Konsumenten einfllt.51
Meist wird das Produkt einer bekannten und beliebten Marke entscheidend
besser in einem Test mit Markennamen eingeschtzt als bei entsprechender
Blinddarbietung. In diesem Fall spricht man von dem sogenannten Halo-Effekt.
Hierbei werden durch das gute Image einer Marke automatisch einzelne
Produkteigenschaften, wie z.B. der Geschmack besser eingeschtzt. Dieser
Halo-Effekt ist in allen Bereichen menschlicher Urteilsfindung zu beobachten.52
Das Image einer Marke kann u.a. durch die Art der Assoziationen (emotional
oder kognitiv), die Strke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen und
die verbale oder nonverbale Reprsentation der Assoziationen beschrieben
werden. Weitere Merkmale des Images sind die Relevanz, die Richtung sowie
die Zugriffsfhigkeit der Assoziationen.53
Die Markenprferenzen, die durch das Markenimage geschaffen worden sind,
bilden auch die Grundlage fr das akquisitorische Potenzial der Marke. Erfllt
das Produkt die Erwartungen des Konsumenten, so kann daraus
Markenloyalitt und Markenbindung resultieren.54 Eine wichtige Rolle
zwischen Markenbekanntheit und Markenimage nimmt die Markensympathie
ein, wobei das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit, die Markenloyalitt

50

Vgl. Esch / Wicke / Rempel, 2005, S. 43.


Vgl. ebenda, S. 47f.
52
Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S. 310.
53
Vgl. Esch, 2003, S. 73ff.
54
Vgl. ebenda.
51

20

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

sowie die Markenbindung als zentrale qualitative Zielgren angesehen


werden.55
Die Studie von Mll56 (2007) hatte zum Ergebnis, dass hoch emotionale
Marken bekannter waren als gering emotionale Marken. Hoch emotionale
Marken wurden auch hufiger aktiv erinnert, hufiger als erste Marke erinnert
(Top-of-Mind) und hufiger wiedererkannt, als gering emotionale Marken.
Auerdem waren bei den hoch emotionalen Marken die Markeneinstellung
positiver, die Markenbindung strker, das Markenvertrauen sowie die
Markenbegehrlichkeit hher als bei gering emotionalen Marken.57
Das Ziel der Markenpositionierung besteht darin, mit bestimmten
Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der
Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungsfhigkeit gegenber
Konkurrenzprodukten zu erreichen.58 Man kann nur dann den Markt erobern,
wenn man zuerst die Kpfe der Kunden erobert. Markenfhrung ist kein Kampf
der Produkte, sondern ein Kampf um die Wahrnehmung59.60

2.2.5 Markenwert
Der Markenwert umschreibt eine Reihe von Vorzgen und auch Nachteilen,
die die Verbraucher mit einem Markennamen und/oder Markensymbol in
Verbindung bringen und den Wert eines Produktes oder Dienstes fr ein
Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.61 Dabei erfllt der
Markenwert mehrere Aufgaben: er dient, hnlich wie der Unternehmenswert62
als oberstes Ziel der Markenfhrung und als Beurteilungsmastab fr die
Qualitt der Markenfhrung. Auerdem liefert er darber hinaus wichtige
55

Vgl. ebenda, S. 77.


Hauptstudie I: Einfluss der Markenemotionen auf Markenwissen, innere Markenbilder,
Markeneinstellung, Markenbindung, Markenvertrauen und Markenbegehrlichkeit (2007).
57
Vgl. Mll, 2007, S. 155ff.
58
Vgl. Burmann / Meffert, 2005, S. 81.
59
In diesem Zusammenhang spricht man vom First-to-Mind-Advantage. Es gengt nicht,
etwas als Erster zu erfinden. Das zieht zwar einen Startvorteil mit sich, jedoch ist es
entscheidend, als Erster in den Kpfen der Kunden als Original, Marktfhrer oder fhrender
Spezialist wahrgenommen zu werden.
60
Vgl. Brandtner, 2006, S. 26.
61
Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 78.
62
Der Unternehmenswert erfllt die Funktion als oberstes Unternehmensziel und als
Beurteilungsmastab fr die Qualitt der Unternehmensfhrung.
56

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

21

Entscheidungsgrundlagen in den einzelnen Phasen der Planung, Steuerung


und Kontrolle des Managementprozesses der Markenfhrung. Aus diesen
Grnden wird der Markenwert von vielen Autoren als die wesentliche
Kenngre der Markenfhrung angesehen.63 Nach Keller sind bei einem
typischen Unternehmen des Konsumgterbereichs in den USA bis zu 70% des
immateriellen Vermgenswertes auf die Marke zurckzufhren.64 Die
restlichen Anteile des immateriellen Wertes ergeben sich in Abhngigkeit von
der Branche aus dem geistigen Eigentum, dem Wissen und den
Kompetenzen.65
Der aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Millward Brown
zufolge (Verffentlichung: April 2008), ist die Internet-Suchmaschine Google
erneut zur wertvollsten Marke der Welt gekrt worden. Der Markenwert des
Kalifornischen Internet-Konzerns beluft sich
demnach auf 86 Milliarden Dollar (+ 30%66).
Abb. 03: Google-Logo67

Platz Zwei ging an den US-Mischkonzern General Electric (GE) mit einem
Markenwert von knapp 71,4 Milliarden Dollar (+ 15%), gefolgt von Microsoft
mit rund 71 Milliarden Dollar (+ 29%). Es folgen Coca-Cola und China Mobile.
Somit blieben die Top 5 der wertvollsten Marken im Vergleich zum Vorjahr
unverndert. Die wertvollste deutsche Marke ist laut dieser Studie BMW auf
Rang 17 mit rund 28 Milliarden Dollar (+ 9%). Der Markenwert wird vom
Millward Brown nach einer komplexen Formel unter Bercksichtigung u.a. des
Umsatzbeitrags sowie der Zukunftsaussichten berechnet.68
Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken beluft sich nach Millward
Brown auf 1,94 Billionen Dollar.69 "Das diesjhrige Brandz-Ranking zeigt, wie
wichtig es ist, in Marken zu investieren besonders in Zeiten, in denen der
Markt unruhig ist", sagt Millward-Brown-CEO Joanna Seddon.70

63

Vgl. Blinda, 2007, S. 75f.


Vgl. Keller, 2003, S. 12.
Vgl. Burmann / Kranz / Weers, 2005, S. 321.
66
Alle Werte in Klammer beziehen sich jeweils auf die Werte des Vorjahres.
67
URL 04.
68
Vgl. URL 05.
69
Vgl. URL 06.
70
Ebenda.
64
65

22

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

Der Markenwert kann als Ergebnis eines zeitintensiven Lernprozesses


angesehen werden, der mit einem hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand
fr das Unternehmen verbunden ist. Dabei ist es besonders wichtig, den Erfolg
einer Markenstrategie stets langfristig zu betrachten.71
Heutzutage werden Marken allgemein als Investitionen betrachtet. So ist der
Aktienmarkt ein Markt von Marken. Dies zeigt sich deutlich an den
verschiedenen weltweit brsenotierten Unternehmen. Firmen, fr die Branding
sehr wichtig ist, schneiden besser ab als Unternehmen, fr die Branding keine
Rolle spielt. Je ffentlicher der Markt, desto wichtiger wird es, einen (guten)
Markennamen zu haben. Eine Untersuchung hat gezeigt, dass zwischen 30
und 70 Prozent des Marktwerts eines Unternehmens auf seine Marken
zurckzufhren sind.72
Der Markenwert setzt sich aus zahlreichen Dimensionen einer Marke
zusammen, wie z.B. aus der Dominanz einer Marke in einer Produktgruppe
(awareness), aus dem Markenimage und der Markentreue. Um eine
Berechnung des monetren Werts von Unternehmen und Marken durchfhren
zu knnen, muss man sich fr eine der zahlreichen unterschiedlichen
Berechnungsmethoden entscheiden. Ein in der Praxis weit verbreiteter Ansatz
ist das Eisbergmodell von Icon Brand Navigation. Dieses Modell basiert auf
der berlegung, dass sich der Markenwert aus zwei Komponenten
zusammensetzt, nmlich aus dem Markenbild (die sichtbare Spitze des
Eisberges) und dem Markenguthaben (langfristiges Potential unter der
Wasseroberflche; meist auf der Basis von Vertrauen, Sympathie und
Loyalitt).73

71
72
73

Vgl. Pfrtsch / Mller, 2006, S. 52.


Vgl. Gad, 2005, S. 39f.
Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 27f.

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

23

Abb. 04: Markenguthaben


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Andresen, 2000)

Hat sich ein positives Image in den Kpfen der Konsumenten festgesetzt, so
spiegelt sich dieses in positiven Einstellungen zu den Marken wider. Das fhrt
dazu, dass starke Marken besser beurteilt und in Entscheidungssituationen
oftmals den Konkurrenzmarken vorgezogen werden. Folglich muss das Ziel
der Markenpolitik die Schaffung einer groen Bekanntheit in der Zielgruppe
und in dem Aufbau eines klaren, positiven Images fr die Marke sein.
Da der Aufbau eines Markenimages durch Lernvorgnge seitens des
Konsumenten erfolgt, bedeutet dies fr das Branding, dass die
Brandingmanahmen konsistente Eindrcke vermitteln mssen. Deshalb
mssen
Markenlogo,
Markenname,
Produktgestaltung
bzw.
Verpackungsgestaltung und Sound Logo derart (formal) aufeinander
abgestimmt sein, dass sie gleiche Inhalte kommunizieren. Um dies zu
erreichen, knnen als formale Integrationsmittel vor allem einheitliche Formund Farbcodes dienen.74

74

Vgl. Esch / Langner, 2005, S. 614.

24

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

In der Brandingpraxis werden jedoch noch hufig die inhaltliche und formale
Abstimmung der Brandingmanahmen ignoriert.75 Die Einzelmanahmen
werden allzu oft nicht hinreichend aufeinander abgestimmt. So wird der Name
von einer Namensagentur, das Logo meist von einer Designagentur, das
Sound Logo von einem Tonstudio und das Produkt im eigenen Haus
entwickelt. Hier muss ein Umdenken erfolgen, denn es sollte das Ziel eines
jeden Unternehmens sein, die eigene Marke beim Konsumenten durch klare
Wissensstrukturen aufzubauen.76

2.2.6 Markenstrategien
Nach Esch77 existieren fr Unternehmen drei grundlegende markenstrategische Optionen:
Einzelmarken (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept: z.B. Persil,
Knoppers, Kitkat)
Familienmarken (Produktgruppen-Konzept: z.B. Nivea, Tesa)
Dachmarken (Company-Marken,
Siemens, BMW)

Umbrella-Brands:

z.B.

Allianz,

Whrend bei der Einzelmarkenstrategie fr jedes einzelne Produkt eines


Anbieters eine eigene Marke geschaffen wird (z.B. Einzelmarken der Firma
Ferrero: u.a. Rocher, Duplo oder Mon Cheri), wird bei einer Familienmarke
eine einheitliche Marke fr mehrere Produkte gewhlt (z.B. die Subbrands der
Familienmarke Milka: Leo, Tender oder Milkinis). Obwohl fr den Erfolg einer
Markenstrategie ein konsistenter Markenkern essentiell ist, besteht jedoch bei
Familienmarken die Gefahr, dass man sich immer weiter vom eigentlichen
Markenkern entfernt.78
Ein hchst erfolgreiches Beispiel fr eine Submarke ist der Apple iPod, wobei
diese Submarke ber den traditionellen Kundenkreis hinaus einen neuen
Markt erschlossen hat. Apple war es dank dieses Music-Players mglich, sich
75

Vgl. Langner, 2003, S 295ff.


Vgl. Esch / Langner, 2005, S. 615.
Vgl. Esch, 2003, S. 251ff.
78
Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 30.
76
77

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

25

aus der Nische der Computerhersteller zu befreien und auf einem Markt zu
positionieren, der frher von Firmen wie Sony dominiert wurde.
Apple hat damit erreicht, dass auch andere Produkte des kalifornischen
Unternehmens gekauft werden. Auch wenn kein Markenzeichen auf der
Vorderseite der iPods zu finden ist, so sind
Design und Qualitt deutlich als Apple
identifizierbar. Mitunter sind die Identitten
der Submarken strker als die der
Familienmarken.79

Abb. 05: Apples iPod Family80

Werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke


gefhrt, so spricht man von der so genannten Dachmarken-Strategie. Hierbei
stehen das Unternehmen und dessen Konzept im Vordergrund. In
Deutschland waren 1994 rund 80 Prozent der beim Deutschen Patent- und
Markenamt gemeldeten Dienstleistungsmarken Dachmarken.81
In der Praxis findet man diese markenstrategischen Optionen meist in
Kombination vor. Dies fhrt mitunter zu komplexen Markenportfolios82 und
Markenarchitekturen in Unternehmen.
Eine moderne Form einer Markenstrategie ist das Bundling. Hierbei werden
zwei oder mehrere Produkte und/oder Dienstleistungen kombiniert und zu
einem Gesamtpreis verkauft.83 Bei dieser Strategie werden entweder Produkte
unterschiedlicher Marken, wie z.B. Packard Bell Computer und Epson
Drucker, oder Produkt-Pakete derselben Marke kombiniert. Zieht man
Bundling-Strategien in Erwgung, so sollten diese auf ihre Wirksamkeit hin
berprft werden.84

79

Vgl. Davis, 2005, S. 55.


URL 07.
81
Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 31.
82
Unter dem Begriff Markenportfolio versteht man im Allgemeinen die Zusammensetzung
jener Marken, die einem Unternehmen zugerechnet werden knnen.
83
Vgl. Pichler, 2002, S. 14.
84
Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 33f.
80

26

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

2.2.7 Die Bedeutung des Branding fr Unternehmen


Auf den weltweit grten Marken basiert die globale Wirtschaft. Marken
gehren in der heutigen Zeit zu den mchtigsten Werkzeugen der westlichen
Welt und machen ein Drittel des Weltvermgens aus. So ist es nicht
verwunderlich, dass Marken gengend Macht und Einfluss zur Vernderung
einer Gesellschaft haben.85
Das Branding hat whrend der letzten Jahre in der Marketing-Praxis
zunehmend an Bedeutung gewonnen, wobei hierfr vor allem drei
Entwicklungen verantwortlich sind:
Die groe Zahl von Unternehmensfusionen und aufkufen,
die wachsende Globalisierung der Mrkte und
die Zunahme neuer Marken.86
Die Ziele, die mit der Markierung von Produkten verfolgt werden, haben sich
im Lauf der Zeit eigentlich nicht verndert. Es kam lediglich zu einer
Konkretisierung der Ziele. So zielt das heutige Bestreben des
Markenmanagements darauf ab, dass die Markierung dem Produkt ein
einzigartiges, kaufrelevantes Image verleihen soll.87
Da zum einen die Differenzierungsleistung von Marken allgemein sinkt und
somit eine fehlende Markenpositionierung einhergeht und gleichzeitig auch die
Austauschbarkeit der Marken steigt, wobei eine sinkende Markentreue die
Folge ist, ist in den letzten Jahren die interne Markenfhrung in den Fokus des
Interesses gerckt.
Wie eine empirische Untersuchung bei 57 Grounternehmen88 in Deutschland
gezeigt hat, sind Erfolgsfaktoren fr die identittsorientierte interne
Markenfhrung u.a. die bernahme einer tragenden Rolle durch die
Geschftsleitung vor allem bei der Einfhrung der Markenidentitt im
85

Vgl. Davis, 2005, S. 32.


Vgl. Langner, 2003, S. 6.
Vgl. Esch / Langner, 2005, S. 577.
88
Die meisten befragten Experten (59,6%) kommen aus dem Marketingbereich, gefolgt vom
Markenmanagement (22,8%). Die Unternehmen stammen aus den unterschiedlichsten
Branchen. Neben dem Maschinenbau mit 13% sind Finanzdienstleistungen (9,3%),
Grohandel (7,4%) und Einzelhandel (7,4%) vor der Automobilbranche (5,6%), der
Chemie/Pharmazie (5,6%) und der Logistik (5,6%) am strksten vertreten.
86
87

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

27

Unternehmen. Auerdem mssen die Kommunikationsinhalte zur


Markenidentitt unverflscht bei den Mitarbeitern ankommen. Des Weiteren
sind Entscheidungen fr Markenidentitten nicht delegierbar und nicht
demokratisierbar. Folglich sind Top-Down-Anstze fr die Entwicklung der
Soll-Markenidentitt notwendig89

2.2.8 Multisensorisches Branding


Aktuell
berlassen
die
meisten
Marktverantwortlichen
bei
der
90
Markenentwicklung vier von fnf Sinnen dem Zufall. Die Steigerung der
Erlebnisqualitt, wobei die auditive Komponente einen wichtigen Stellenwert
einnimmt, kapitalisiert sich in einer hheren Zuwendung zur Marke. Die
multisensorische Inszenierung von Marken birgt unentdeckte Potenziale
hinsichtlich der Relevanz und Effizienzsteigerung, denn die Erlebnisqualitt
der Marke bestimmt nachhaltig die Markenzuwendung, die Bindung des
Konsumenten und somit den Markenerfolg. Je strker der Konsument in die
Erlebniswelt eintauchen soll, desto mehr Sinne mssen konsistent
angesprochen werden.91
Es gibt in der Markenfhrung den Trend zum Multi-Sensorischen. Das heit,
die Marke wird mit allen Sinnen wahrgenommen. Mit Klang verstrken wir die
visuellen Eindrcke massiv und reichern sie berdies mit Gefhlen an92,
sagte der Soundspezialist Carl-Frank Westermann, Creative Director Sound
Branding bei MetaDesign in Berlin. Sprachtechnik und Klangdesign knnen als
Visitenkarte des Unternehmens fungieren. Dabei vermitteln qualitativ
hochwertige Systeme den Eindruck, dass sich das Unternehmen Mhe gibt,
seine Kunden erreichen zu wollen. Nach Westermann mssen Marken, die
sich einer Stimme bedienen, diese auch entsprechend attraktiv gestalten.93
Da durch die Marketingaktivitten im Allgemeinen mehrere Sinne gleichzeitig
angesprochen werden, ist es wichtig, das Zusammenwirken von mehreren
Reizmodalitten zu beachten. Durch unzureichende Abstimmung der zur
89

Vgl. Burkhardt / Gndling / Weyers, 2008, S. 1ff.


URL 08.
91
Vgl. ebenda.
92
URL 09.
93
Vgl. ebenda.
90

28

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

Beeinflussung eingesetzten Reize, vor allem aber durch die Vernachlssigung


vieler Reizmodalitten im Marketing (zum Beispiel von Musik) kommen
erhebliche Wirkungsverluste zustande.94
Bislang scheitert die einheitliche und auf der Markenstrategie basierende
Umsetzung der Marke in alle Sinneskanle hufig an fehlenden bzw.
mangelhaften Briefing-Tools und unsystematischen Prozessen, so Arne
Brekenfeld, Vorstandsmitglied der MetaDesign AG.95
Folgende Grafik stellt das 5-Sense-Branding-Prinzip dar. Mit dieser 5-SenseBranding-Box erhalten Markenverantwortliche ein universelles Tool der
Markenfhrung und knnen so ihre Marke strategisch in alle fnf Sinne
bersetzen.96

Abb. 06: 5-Sense-Branding-Prinzip


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: URL 10)

Es gilt festzuhalten, dass 83 Prozent unserer Sinneseindrcke ber den


Sehnerv aufgenommen werden und weitere 11 Prozent ber die Ohren. Die
restlichen sechs Prozent verteilen sich auf die anderen Sinnesorgane.
94
95
96

Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S. 123.


URL 08.
Vgl. ebenda.

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

29

Auerdem haben neueste Forschungsergebnisse gezeigt, dass nur noch


0,004% aller Reize und Signale aus der Auenwelt tatschlich auch in unser
Bewusstsein gelangen. Daher ist es sinnvoll, die Markenkommunikation auf
mehrere Sinnesorgane zu verteilen.97

Abb. 07: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Kilian / Brexendorf, 2005, S. 12)

2.2.9 Historische Ursprnge des Branding


Das Markieren von Produkten existiert schon seit mehreren Jahrhunderten
und findet sich in smtlichen Hochkulturen. Whrend die gypter Ziegelsteine,
die den Weg zu den Pharaonen-Grbern wiesen, mit Symbolen versahen, um
ihre Identitt zu kennzeichnen, forderten mittelalterliche Gilden von ihren
Mitgliedern die Markierung der Produkte zur Hervorhebung der konsistenten
Qualitt und zur Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern. Das Markieren
von Waren ist demnach eine typische Erscheinungsform entwickelter
Wirtschaftssysteme. Frher markierten vor allem Handwerksbetriebe und
Manufakturen ihre Produkte. Heutzutage ist das Branding auf allen
Handelsstufen und in allen Branchen weit verbreitet. Dem Branding als Mittel
zur Differenzierung von der Konkurrenz kommt besonders auf gesttigten
97

Vgl. Kilian / Brexendorf, 2005, S. 12.

30

Theoretische Grundlagen der Markenfhrung

Mrkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten eine zentrale


Bedeutung zu.98
Die ersten Markierungen auf Handelsebene sind im 14. Jahrhundert zu
beobachten, wobei Export- und Importhndler ihre Scke und Kisten
kennzeichneten, um Verwechslungen whrend des Warentransports zu
vermeiden. Den Kaufleuten dienten die Kennzeichnungen am Bestimmungsort
als Marke, die den Kufern als vertrauensbildender Beleg fr die Herkunft und
Qualitt der Ware kommuniziert wurde. Whrend im 14. Jahrhundert noch
einfache Strichbilder zum Einsatz kamen, waren es im 18. Jahrhundert bereits
aufwendig gestaltete Markenzeichen.99 Die ersten groen nationalen Marken
entstanden whrend der industriellen Revolution in der zweiten Hlfte des 19.
Jahrhunderts. Bemerkenswert ist, dass einige dieser Markenpioniere auch
heute noch erfolgreich sind.
American Express Travellers Cheques
Edison Phonograph
Kodak
Liptons Tea
Steinway Piano
Abb. 08: Auswahl amerikanischer Markenpioniere (um 1890)
(Quelle: in Anlehnung an Room, 1987, S. 19f)

Der Begriff des Branding ist wohl im Zuge der Expansion der Viehzucht in
Nordamerika aufgekommen, wobei Nordamerikanische Siedler den Begriff des
Branding als Bezeichnung fr die Brandmarkung von Tieren prgten. So
konnten ausgerissene Tiere mit Hilfe des Brandzeichens den Eigentmern
zugeordnet werden. Die historische Betrachtung macht deutlich, dass das
Branding von Produkten keine Erscheinung unserer gesttigten Mrkte ist,
sondern die Entstehung eines Markenwesens ist vielmehr eine logische
Konsequenz entwickelter Wirtschaftssysteme. In der heutigen Zeit hat jedoch
die Bedeutung des Markenwesens Ausmae angenommen, die alle
bisherigen Entwicklungen bei weitem bersteigt.100
98
99

Vgl. Esch / Langner, 2005, S. 575.


Vgl. Langner, 2003, S. 2.
Vgl. ebenda, S. 3f.

100

3. Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische


Grundlagen
Das grte unerforschte Gebiet auf der Welt ist der Raum zwischen den
Ohren.
(William O'Brien)
In Zeiten geringer Qualittsunterschiede, Informationsberlastung und der
Markenvielfalt, werden Unternehmen immer mehr gezwungen, sich ber ihr
Image zu profilieren. Dabei kann Sound Branding helfen, einen Mehrwert zu
bilden, die Wiedererkennung der Marke bzw. des Unternehmens zu frdern
und das Image nachhaltig zu prgen. Hier ist jedoch eine einheitliche
Kommunikationsstrategie zu schaffen, um sich klar zu positionieren.101 Dabei
mssen die verschiedenen funktionalen und emotionalen Markenattribute in
eindeutige, akustisch operationalisierbare Begriffe umgesetzt werden, damit
eine einmalige akustische Markenidentitt entsteht, die zur Marke passt.102
Obwohl der Prozess der Konzeption und Kreation von Brand Sounds komplex
ist, nimmt das Bewusstsein in der Agenturpraxis fr die gezielte Gestaltung
einer akustischen Markenkommunikation zu.

Abb. 09: Sound Branding Unit-Prozess (Quelle: URL 11)


101
102

Vgl. URL 12.


Vgl. Krugmann/Langeslag, 2007, S. 76.

32

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Es wird erkannt, dass Klnge bestens dazu geeignet sind, Erinnerungen und
Gefhle bei den Konsumenten zu aktivieren und individuelle Markenpersnlichkeiten zu kommunizieren. Obwohl die einzigartige Wirkung von
Klngen und Musik so offensichtlich ist, ist bei Markenverantwortlichen auf
Unternehmensseite Sound Branding nicht hinreichend bekannt. Die Erstellung
einer markeneigenen akustischen Prsenz scheitert jedoch oft an dem
fehlenden Veranschlagen des Budgets fr die konsistente Gestaltung
akustischer Kommunikationsmittel.103
Ob nun charakteristische Filmmusiken wie das James-Bond-Thema, das seit
James Bond jagt Dr. No (1962, Terence Young) in allen Bond-Filmen in
Variationen zu hren ist, Der Mann mit der Harmonika aus Spiel mir das
Lied vom Tod (1968, Sergio Leone) oder gesungene Claims104 aus den
1970er Jahren wie Haribo macht Kinder froh und Erwachs ne ebenso
Klnge sind zu Markenzeichen geworden.

Abb. 11: Notation Sound Logo Haribo105


Abb. 10: Haribo-Logo106

Ebenfalls omniprsent ist die akustische Signatur der Deutschen Telekom,


welche von der Corporate Identity-Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux in
Zusammenarbeit mit den in New York ansssigen Musikern Joe Barone und
Chris McHale entwickelt wurde. Das Sound Logo ist sehr plakativ gestaltet,
denn sowohl der Sound, als auch das Stakkato, die Tonfolge und die
Knappheit (880 Millisekunden) lassen den Zuhrer nicht so ohne weiteres
vorbeihren. (Vgl. Kap. 6.4.2)

103

Vgl. Kastner, 2008, S.1.


Der Begriff Claim wird hufig synonym zum Begriff Slogan benutzt. Es existiert jedoch ein
Unterschied. Im Gegensatz zum Slogan transportiert der Claim ein konkretes Versprechen
oder den USP (unique selling proposition) eines Unternehmens. Einer der bekanntesten
Claims der Automobilindustrie ist Freude am Fahren von BMW.
105
URL 13.
106
URL 14.
104

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Abb. 12: Deutsche Telekom-Logo107

33

Abb. 13: Notation Sound Logo Deutsche Telekom108

Kaum jemand wei jedoch, dass der Klingelton der Marke Nokia nicht eigens
komponiert wurde, sondern 1992 der Komposition Gran Vals des Spaniers
Francisco Trrega (1854 1909) entnommen worden ist.109

Abb. 14: Nokia-Logo110

Abb. 15: Notation Sound Logo Nokia111

Die Sound Identity, welche durch musikalische Parameter wie Tempo,


Rhythmus, Instrumentierung, Melodie etc. beschrieben und ber SoundSamples oder Klang-Collagen hrbar gemacht werden kann, bildet die
Grundlage fr den akustischen Markenauftritt und den Einsatz akustischer
Branding-Elemente. Auerdem kann sie als Leitlinie und Orientierung fr das
akustische Produktdesign dienen.112
Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound
Branding erfolgreich einsetzen. Darunter sind Unternehmen wie BMW, Nokia,
Intel, Microsoft, eBay, Samsung, Audi, McDonalds, Aral, ZDF, und UBS zu
nennen. Es ist eigentlich verwunderlich, dass unzhlige Global-Player das
vielseitige Potenzial akustischer Kommunikation nicht nutzen. Mit gezieltem
Einsatz der Akustik lsst sich die gesamte Kommunikation strategisch
emotionalisieren, denn durch die Einbettung von Corporate Sound in die
Corporate Identity werden die Produkte und Dienstleistungen nicht nur visuell,
sondern auch akustisch unverwechselbar.113
107

URL 15.
URL 13.
109
Vgl. Kastner, 2008, S. 1.
110
URL 17.
111
URL 18.
112
Vgl. Bronner, 2007, S. 83.
113
Vgl. URL 19.
108

34

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Abb. 16: Sound Branding Prozess


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: URL 16)

Wie fr alle Markenmerkmale gelten nicht nur Kunden als Adressaten,


sondern alle Menschen, die mit der Marke in Berhrung kommen. So zhlen
auch Mitarbeiter, deren Angehrige, Lieferanten, Partner, Mitbewerber,
Behrden und Medien zu den Zielgruppen. Ziel ist es, auf Dauer eine
profilierte und klar erkennbare Klangvorstellung, eben eine akustische
Identitt, im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern.114
In den letzten Jahren gewinnt der akustische Auftritt stark an Bedeutung, da
sein Nutzen fr Unternehmen immer besser verstanden wird und die
technologischen Einsatzmglichkeiten ihn geradezu verlangen. Der Einsatz
von Sound Branding kann auch als Wettbewerbsvorteil angesehen werden,
denn mit der Erweiterung der Marke durch die akustische Wahrnehmung kann
eine einfache Differenzierung erreicht werden, sofern der Mitbewerb noch
keine eigenstndige akustische Identitt hat.115

114
115

Kusatz, 2007, S. 51.


Vgl. ebenda, S. 50.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

35

3.1 Definitionen
Das Thema rund um die akustische Markenfhrung hat in den letzten Jahren
verschiedene Begriffe erhalten, wie u.a. Sound Branding, Audio Branding,
Sonic Branding oder Acoustic Branding, die alle synonym verwendet werden.
Auch im Bereich des Markenrechts muss zwischen den Begriffen Klangmarke
(sterreich), Hrmarke (Deutschland, Harmonisierungsamt fr den
Binnenmarkt) und Akustische Marke (Schweiz) differenziert werden.
Im Zuge dieser Arbeit soll auf einen einheitlichen Begriff abgestellt werden, um
so zum einen den Lesefluss dieser Arbeit zu erhhen, als auch ein Stck zur
Aufhebung der Verwirrung beizutragen, die durch die vielen Begrifflichkeiten
entsteht. Diese neue Disziplin bentigt einen Namen, der dem darin
innewohnenden Potenzial gerecht wird. Zu viele Ausdrcke wrden diesem
aktuellen Forschungsgebiet nicht gut tun. Diese Arbeit folgt der Definition von
John Groves (siehe Kap. 7.4), der den Begriff Sound Branding in den
Mittelpunkt rckt:
The term Audio refers to hearability and has more of an electronic feel,
especially when sound is recorded, transmitted or electronically reproduced.
Sonic has more of a sound-wave/frequencies character while Acoustic, while
also being receptive (based on hearing), has more to do with the physical
properties of sound in air and space, so Groves.116
Der Begriff Sound ist nach Groves der Oberbegriff fr alles Hrbare ob
Musik, Sound Effekte, Hintergrundgerusche oder die menschliche Stimme.
Although it is all encompassing, it suggests the source and the event itself, as
opposed to the listening or hearing perspective117, so Groves.
Analysiert man diesbezglich die Suchergebnisse von Google118, so kann man
feststellen, dass Acoustic Branding mit rund 9 Millionen Eintrgen, gefolgt
von Sound Branding mit ca. 2,6 Millionen Eintrgen, Audio Branding
(400.000 Suchergebnisse) und Sonic Branding (75.200 Suchergebnisse) die
Statistik anfhren, wobei letzterer Begriff vor allem in den englischsprachigen

116
117
118

Groves, 2008b, S. 2.
Ebenda.
Es wurde dazu die Webseite www.google.de am 30.07.2008 herangezogen.

36

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Lndern dominiert. Dennoch passt der Ausdruck Sound am besten in


Hinblick auf die Konnotationen und ist folglich semantisch die beste Wahl.

Abb. 17: Begriffsfamilie Sound Branding


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Kastner, 2008, S. 3)

Im Zusammenhang mit Corporate Identity wurden die Begriffe Sound


Identity, Corporate Sound, Corporate Audio und Acoustic Identity entwickelt.
Corporate Sound ist Teil der Corporate Identity wobei sich das Konzept von
Corporate Sound besser dazu eignet, Unternehmen (und nicht einzelne
Marken) zu untersuchen.
Innerhalb des Konstrukts Image werden die beiden Begriffe Sound Image
Audio Image verwendet. Das Konstrukt Image benennt jedoch nicht
Kreation eines unverwechselbaren Markenklangs, sondern vielmehr
Fremdbild der Marke aus der Perspektive der Konsumenten oder
Selbstbild, das das Unternehmen von sich hat.

und
die
das
das

Die vier Begriffe unter Diverse knnen in diesem Kontext vernachlssigt


werden, da sie zu unspezifisch erscheinen oder sich nur schwer in bestehende
Konzepte der strategischen Kommunikation eingliedern lassen.119 Letztendlich
muss abgewartet werden, welcher Begriff sich in Zukunft durchsetzen wird und
als Sammelbegriff auf dem Gebiet der akustischen Markenfhrung dient.

3.1.1 Sound Branding


Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer
markeneigenen akustischen Prsenz die klangliche bersetzung einer
Marke. Dabei darf Sound Branding nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert
119

Vgl. Kastner, 2008, S. 3f.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

37

werden, sondern muss als integraler Bestandteil des Markenmanagements


verstanden werden. Es findet seine Realisierung im Corporate Sound, der sich
in den letzten Jahren neben Corporate Design, Corporate Behaviour und
Corporate Communications als wichtiges Instrument der Corporate Identity
etablierte.120

Abb. 18: Einordnung Corporate Sound


(Quelle: KMU-Magazin Nr.3, April 2004: URL 20)

Die akustische Markenfhrung leitet den strukturierten Prozess der


Identifizierung, Entwicklung, Kommunikation und Pflege der akustischen
Identitt einer Marke. Ziel ist es ein auf Dauer profiliertes und klar erkennbares
Klangbild im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern ein
akustisches Image.121

3.1.2 Corporate Sound


Corporate Sound ist Teil der Corporate Identity und kann somit als Pendant
zum Corporate Design verstanden werden. Corporate Sound ist das Resultat
von Sound Branding als Prozess akustischer Markenfhrung, das ganzheitlich
auf ein Wirtschaftsunternehmen angewendet wird. Durch Sound Branding ist
es Unternehmen mglich, durch die Zuteilung von akustischen Reizen zu
Marken eine klangliche Personalisierung zu erzeugen. Im Ergebnis schafft
120

Vgl. URL 21.


entnommen aus der Prsentation Akustische Markenfhrung von Herwig Kusatz, die er
im Rahmen eines Seminares an der Donau-Universitt Krems am 04.03.2008 gehalten hat.
121

38

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Corporate Sound durch seinen spezifischen sthetischen Ausdruck eine


prgnante Differenzierung im Wettbewerb und eine strkere Bindung der
Kunden an das eigene Unternehmen, sofern sich der akustische Auftritt der
Marke in das Gesamtkonzept der Corporate Identity stimmig einfgt.122 Mit
einem akustischen Logo ist es nmlich nicht getan, denn Sound Branding
beinhaltet als Prozess die Gestaltung der gesamten Klangwelt einer Marke.
Grundstzlich knnen durch Sound Branding alle Marken gestrkt werden,
wobei es hier genau zu analysieren gilt, welche akustischen Kanle fr die
jeweilige Marke sinnvoll eingesetzt werden knnen. Ziel ist es, ein
konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu
lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Somit kann fr das jeweilige
Unternehmen eine Crossmediale Wirkung erzeugt werden, indem der
markenprgnante Sound auch auf Medien wie z.B. Radio oder Handy
bertragbar ist.123

3.1.3 Corporate Identity


In der wirtschaftlichen Praxis wird unter Corporate Identity die strategisch
geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise
eines Unternehmens nach innen und auen auf Basis einer festgelegten
Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und
eines definierten (Soll-)Images verstanden mit dem Willen, alle
Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach
innen und auen zur Darstellung zur bringen.124
Als Zielgruppen der Corporate Identity knnen die Kunden des Unternehmens,
alle Marktteilnehmer sowie die ffentlichkeit (auch Lieferanten, Banken,
Aktionre, Meinungsbildner) und auch nach innen die eigenen Mitarbeiter
betrachtet werden, wobei das Ziel der Meinungs- und Willensbildung bei den
Zielpersonen als auch die Beeinflussung ihrer Handlungen gegenber dem
Unternehmen verfolgt wird. Durch Corporate Identity sollen folglich die

122
123
124

Vgl. Straka, 2007, S. 10f.


URL 22.
Vgl. Birkigt / Stadler / Funck, 2002, S. 18.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

39

relevanten Zielgruppen einen geschlossenen Eindruck vom gesamten


Unternehmen bekommen.125

3.2 Elemente des Sound Branding


Es existieren verschiedene Formen des Sound Branding, welche in
unterschiedlichen Kontexten der Unternehmenskommunikation genutzt
werden knnen, wobei jedes Element spezielle Effekte in Bezug auf das
Branding der Marke bzw. des Produktes hat. Verglichen mit dem visuellen
Branding existiert fr das Sound Branding noch keine einheitliche
Terminologie oder ein Set von allgemein anerkannten Sound BrandingElementen. Im Folgenden werden die Elemente des Sound Branding
vorgestellt, wobei die gngigsten und aussagekrftigsten Bezeichnungen
definiert werden, um diese teils verwirrenden Begriffe besser differenzieren
und verstehen zu knnen.
Das Kennmotiv oder Kennmelodie ist die musikalische Umsetzung des
Markennamens. Als akustisches Markenzeichen kann es zum Jingle oder zum
Werbesong erweitert werden. Durch regelmige Wiederholung ber lngere
Zeit geht ein wirkungsvolles Kennmotiv eine enge Verbindung mit der Marke
ein. Deshalb werden Kennmotive auch ber einen lngeren Zeitraum
beibehalten und knnen sich folglich zu wahren Klassikern der Werbung
entwickeln.126 Ziel des Kennmotives ist es, dass der Konsument den
Markennamen musikalisch leichter lernt und die Melodie (Rhythmik) ein
Erkennungssignal wird.127 Der Begriff Kennmotiv wird in jngster Zeit nur noch
selten verwendet. Stattdessen setzen sich immer mehr die beiden
(synonymen) Begriffe Sound- oder Audio Logo durch. Das Sound Logo kann
als das moderne Kennmotiv bezeichnet werden.

125
126
127

Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 107f.


Vgl. Leo, 1999, S. 54.
Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 415.

40

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Abb. 19: Elemente des Sound Branding (Quelle: Eigene Darstellung)

3.2.1 Sound Logo


Ein Sound Logo, u.a. auch als Sonic-Logo, Akustische Signatur oder Logo
Mnemonic bezeichnet, besteht im Allgemeinen aus einer kurzen prgnanten
Tonfolge (meist zwischen ein bis drei Sekunden lang ), die einen Lerneffekt im
Hinblick auf die Wiedererkennung eines bestimmten Produktes hat. Das
Sound Logo hat die Aufgabe, die Unternehmens- bzw. Markenwerte innerhalb
weniger Sekunden zu transportieren. Es kann dabei aus Tnen, aus einem
bzw. mehreren markanten Gerusch(en) oder aus einer Kombination von
beiden bestehen. In Werbespots werden Sound Logos zumeist am Anfang
oder am Ende positioniert, um den Recall (Erinnerungsfhigkeit) zu
erhhen.128 Das Sound Logo ist das populrste Element des Corporate Sound
und sollte im Idealfall eine Symbiose zum visuellen Logo darstellen.

Abb. 20: Sound Logo von RTL129

128

Vgl. Ringe, 2005, S. 40.


Diese Grafik wurde der Website des Deutschen Patent- und Markenamtes entnommen:
URL 13.
129

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

41

Die Charakteristika eines wirkungsvollen Sound Logos sind folgende:


Einprgsamkeit. Das ist die wichtigste Eigenschaft, denn die
Einprgsamkeit sollte in einen Mini-Hit, einen Ohrwurm resultieren,
sodass dieses Sound Logo in guter Erinnerung bleibt.130
Erinnerungsfhigkeit ist zudem schwieriger zu erreichen als die
Wiedererkennung (Recognition). Da einprgsame Elemente
Assoziationen schneller hervorrufen und verstrken knnen, wird
dadurch die Kommunikation effizienter, da mit einer einprgsamen
Musik weniger Wiederholungen ntig sind, um eine Assoziation
herzustellen.131
Flexibilitt. Sound Logos sollen auch bei unterschiedlicher
Instrumentierung (verschiedene Musikstile) und Interpretation leicht
erkennbar sein. Die Wirkung des Sound Logos sollte unabhngig
davon sein, ob es im Internet ber Computer-Lautsprecher, in der
Telefon-Warteschleife oder ber die Surround Sound-Anlage des
Fernsehers wiedergegeben wird.132 Im Vorfeld muss daher berlegt
werden, wo das Sound Branding-Element zum Einsatz kommt. In
diesem Kontext muss zwischen knstlerischer Flexibilitt und den
technischen Eigenschaften unterschieden werden. Whrend man bei
der knstlerischen Flexibilitt133 das mgliche Ma einer
musikalischen Variation des Elements versteht, um es verschiedenen
emotionalen und kontextabhngigen Situationen anzupassen, betrifft
letzteres z.B. die Breite des Frequenzspektrums, wodurch die
eigentliche Wirkung des Sound Elements in manchen Fllen aufgrund
technischer Restriktionen beeintrchtigt oder ganz aufgehoben werden
kann. Da das Sound Logo eine weitaus grere Flexibilitt in der
Anwendung bietet als ein visuelles Logo, kann in speziellen Fllen
sogar die Instrumentierung, der Musikstil und das Tempo total
verndert werden, obwohl die Wiedererkennung zu 100% gewahrt
bleibt.134
130

Vgl. Bronner, 2004, S. 39f.


Vgl. Groves, 2008a, S. 144.
132
Vgl. Bronner, 2004, S. 39f.
133
So wird z.B. das Telekom-Sound Logo zur Weihnachtszeit mit Weihnachtsglckchen
instrumentiert.
134
Vgl. Groves, 2008a, S. 138f.
131

42

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Unverwechselbarkeit. Gute und erfolgreiche Sound Logos


differenzieren sich von anderen Sound Logos durch einen
unverkennbaren Klang. Eine Sound Identity, die leicht zu verwechseln
ist, kann nicht das Ziel sein. Daher muss eine eindeutige
Klangcharakteristik gefunden werden, um sich vom Wettbewerb
abzugrenzen. Um dies zu bewerkstelligen, muss analysiert werden,
wie die Konkurrenz mit Musik und Sound umgeht. Das Sound Logo
muss eindeutig und unverwechselbar sein, denn sonst wird es
womglich nicht erkannt oder sogar mit anderen Logos verwechselt.135
Kurz und prgnant. Sound Logos sind nur wenige Sekunden lang
und beinhalten einfache Tonkombinationen. So knnen sie auch mit
visuellen Logos kombiniert werden, die teilweise nur wenige Sekunden
eingeblendet werden.136 Als Parade-Beispiel kann das Sound Logo der
Deutschen Telekom dienen, das gerade mal 880 Millisekunden dauert.
Ein gutes Sound Logo schafft es in weniger als zwei Sekunden, die
gewnschte Botschaft zu kommunizieren.137
Marken Fit. Bei der Entwicklung eines Sound Logos muss man sich
ber bestehende Markenwerte klar werden und versuchen, diese auch
ber die akustische Ebene zu kommunizieren138. Sound kann jedoch
ebenso einen negativen Einfluss auf den Markeneindruck haben, wie
visuelle Elemente.139
Sound Logos basieren auf dem Prinzip der Sonic Mnemonics, die als
Gedchtnissttze dienen und Assoziationen auslsen knnen. Als gutes
Beispiel fr einen Sonic Mnemonic kann hier das Martinshorn eines
Krankenwagens dienen. Hierbei werden wir alle durch den bekannten Klang in
Alarmbereitschaft versetzt, weil wir klare Assoziationen mit ihm verbinden und
dieses damit verbundene Verhalten so erlernt haben. Als weiteres Beispiel
kann das typische SMS-Tonsignal herangezogen werden, welches durch
seine zwei einfachen kurzen peeps allgegenwrtig ist.140
135

Vgl. Groves, 2008a, S. 138.


Vgl. Bronner, 2004, S. 39f.
137
Vgl. Groves, 2008a, S. 136.
138
Das Intel-Sound Logo wird demnach mit Energie und hoher Qualitt verbunden, und es
ruft zudem futuristische Assoziationen hervor.
139
Vgl. Groves, 2008a, S. 146.
140
Vgl. ebenda, S. 133.
136

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

43

Die Struktur von Sound Logos orientiert sich oft an derjenigen von visuellen
Logos. Beim Unternehmen Deutsche Telekom erklingen analog zum visuellen
Logo zwei hochfrequente Tne, die insgesamt fnfmal abgespielt werden,
wobei die fnf Tne optisch den vier grauen Punkten den sogenannten Dots
und dem Telekom T entsprechen. Auerdem besitzt die Bezeichnung
Deutsche Telekom ebenso viele Silben. Whrend die Punkte allesamt den
gleichen Ton besitzen, erklingt das als visuelles Erkennungszeichen
verwendete T eine Terz hher (Vgl. Kap. 6.4.2). Betrachtet man den
Schweizer Telekommunikationsanbieter Swisscom, so kann dasselbe
beobachtet werden, denn hier entsprechen sechs rote Balken im Auditiven
sechs Tnen.141
Die Gestaltungsoptionen fr kurze, prgnante Tonfolgen sind nicht
unerschpflich und somit wird es immer schwieriger werden, Sound Logos zu
kreieren, die das Potenzial haben, Aufmerksamkeit und Vertrauen der
Bezugsgruppen zu erlangen. Ich kann mir vorstellen, dass es in 5 bis 10
Jahren schwer wird, neue melodische und diatonische Audio Signations zu
kreieren142, so Walter Werzowa, Erfinder des Intel Sound Logos. Letztendlich
stellt ein Sound Logo das entscheidende Differenzierungskriterium in der
akustischen Markenkommunikation dar.143
An dieser Stelle sei auch erwhnt, dass die alleinige Verwendung eines Sound
Logos nicht gleichzeitig bedeutet, eine Sound Identity zu haben. Im
Umkehrschluss bedeutet das Vorhandensein einer Sound Identity nicht immer,
dass darin auch ein Sound Logo enthalten ist.144

3.2.2 Jingle
Jingle bedeutet frei bersetzt sanft-pltscherndes Wortgeklingel und ist ein
kurzes, als Lied gesungenes Markenzeichen. Es handelt sich um die krzestmgliche gesungene Werbeaussage.145 Jingles sind musikalische BrandingElemente, wobei hufig der Werbeslogan durch Melodie, Rhythmus und Klang
141

Vgl. Kilian, 2007, S. 59.


Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa entnommen.
143
Vgl. Kastner, 2008, S. 65f.
144
Vgl. Groves, 2008a, S. 132.
145
Vgl. Wsthoff, 1999, S. 24.
142

44

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

untersttzt wird. Sie knnen entweder ein direktes oder indirektes BrandingElement darstellen. Whrend direkte Jingles den Markennamen oder ein
anderes Branding-Element integrieren (z.B. Waschmaschinen leben lnger
mit Calgon), weisen indirekte Jingles keinen direkten Bezug zu anderen
Branding-Elementen auf (z.B. Nokia-Tune). Indirekte Jingles bergen die
Gefahr der geringen Unterscheidbarkeit. Daher fungieren sie oft nicht als
Branding-Element, sondern dienen der emotionalen Konditionierung.146
Jingles werden oft an bekannte Volks- oder Kinderlieder angelehnt, sodass ein
hoher Wiedererkennungswert erreicht wird. Auerdem untersttzt die einfache
und einprgsame Art des Jingles die Aufnahme, Verarbeitung und
Speicherung der Werbebotschaft.147 Im Idealfall, der jedoch besonders selten
eintritt, wird fr den Werbetreibenden ein Jingle samt Slogan zum geflgelten
Wort und damit unabhngig vom Produkt eine Aussage des normalen
Sprachgebrauchs wie bei Toyota (Nichts ist unmglich Toyota).148
Einer der bekanntesten Jingles der Werbegeschichte im
Raum ist mit Sicherheit der von Haribo: Haribo macht
Erwachs ne ebenso. Whrend ein Sound Logo als
Assoziationen verstanden werden kann, fungiert
Gedchtnissttze, als mnemotechnischer Code.149

deutschsprachigen
Kinder froh und
Sammelgef fr
ein Jingle als

3.2.3 Background Music


Hintergrundmusik in Werbespots ist meist dezent und rein instrumental,
wodurch eine gewisse Atmosphre geschaffen und gewnschte Stimmungen
untersttzt werden. Die Musik wird dabei oft nicht bewusst wahrgenommen,
beeinflusst jedoch die brigen Stimuli wie Sprache und Bilder ber ihre
Dynamik, den Rhythmus, das Tempo und die Lautstrke. Oft werden auch
bestimmte Klischeevorstellungen bedient, um die gewnschten Assoziationen
beim Konsumenten zu wecken, z.B. Akkordeonmusik zum franzsischen Wein
oder Flamencomusik zum spanischen Brandy.150
146

Vgl. Baumgarth, 2008, S. 188.


Vgl. Winterhagen, 2005, S. 48.
148
Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 416.
149
Vgl. Jackson, 2003, S. 9.
150
Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 416.
147

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

45

3.2.4 Brand Song


Der Werbesong erstreckt sich in der Regel ber die gesamte Spotlnge. So ist
gewhrleistet, dass der gesamte Botschaftsinhalt kommuniziert wird.151 Die
zwei wichtigsten Formen sind zum einen die Adaption einer bekannten Musik
oder eines etablierten Hits, wobei der Text auf das Produkt und die
Werbeaussage angepasst wird. Damit hat die Musik keine Produktexklusivitt, denn sie besteht ja auch weiterhin unabhngig von Produkt und
Werbung. Zum anderen stellen die Auftragsarbeiten die zweite wichtige Form
dar, wo nach einem Briefing eigens fr eine Marke oder ein Produkt ein
Werbesong komponiert und eingespielt wird.
Durch die Anlehnung an populre Musik und aktuelle Moden haben einige
Werbesongs durchaus das Potenzial zu einem Hit.152 Ein Paradebeispiel
hierfr ist der Werbesong des Unternehmens Bacardi. Hier singt Kate Yanai
Bacardi Feeling (Summer Dreamin). Der Song
schaffte es bis auf Platz Eins der Deutschen SingleCharts und hat auerdem zu einer Umsatz-steigerung
des Rums von 18 Prozent gefhrt.153
Abb. 21: Bacardi-Logo154

Der Begriff Brand Song bedeutet, dass die Wirkung einiger dieser
Werbesongs so stark ist, dass sie im Unterschied zu reinen Commercial
Songs nicht nur als Spotuntermalung und Hintergrundmusik dienen,
sondern zu echten Markenzeichen, zu Brand Songs werden, wobei diese im
Rahmen der akustischen Markenfhrung natrlich bewusst anhand der
akustischen Markenidentitt gestaltet bzw. ausgewhlt werden.155 Das
Hauptziel ist dann erreicht, wenn der Song inhaltlich den Werbespot und die
Werbeaussage untersttzt und damit hilft, das Image der Musik auf Marke und
Produkt zu bertragen. Beim Rezipienten sollte idealerweise das Musikstck
alleine ausreichen, um Assoziationen an das Produkt auszulsen. In diesem
Fall spricht man vom Synsthesie-Effekt.156
151

Vgl. Ruhs, 2005, S. 70.


Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 416f.
153
Vgl. Bronner, 2004, S. 41.
154
URL 23.
155
Vgl. Bronner, 2007, S. 87.
156
Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 417.
152

46

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Ein aktuell157 bekannter Werbesong ist jener des Unternehmens Mercedes


Benz, wobei der Welthit On the road again von Canned Heat benutzt wird,
jedoch als Coverversion der Band Slackwax, um die SL-Klasse zu
bewerben.158

3.2.5 Soundscape
Soundscape bedeutet im eigentlichen Sinne nichts
anderes als eine authentische, auditive Wiedergabe
eines
Ortes
bzw.
einer
Umgebung,
z.B.
Brogerusche, freie Natur oder hnliches. Es eignet
sich im Bereich der unterschwelligen Sound BrandingAbsicht, sodass bei konsequentem Einsatz von
Soundscapes ein Gefhl des Vertrauens beim
Rezipienten hervorgerufen wird.159
Abb. 22: O2-Logo160

Die
wesentlichen
Elemente
eines
Soundscapes
sind
Grounds
(Grundatmosphren; oft Streicher-Flchen oder Synthesizer-Flchen) und
Figures (kurze Klangereignisse). Die Klangrume knnen sowohl musikalisch
als auch geruschhaft geprgt sein.161 Ein Beispiel fr Grounds bietet das
Telekommunikations-Unternehmen O2, welches seine Werbespots mit
weichen und sphrischen Klangflchen162 passend zu den Bildern mit den
charakteristischen Wasserblasen ausstattet.163

3.2.6 Sound-Icon
Sound-Icons sind die kleinsten bzw. krzesten Sound Branding-Elemente und
knnen Teil des Sound Logos oder eines Brand Songs sein. In der Funktion
157

Stand: April 2008.


Vgl. URL 24.
159
Vgl. URL 25.
160
URL 26.
161
Vgl. URL 22.
162
Die Klangflchen basieren auf dem Intro des Songs Release the Pressure von Leftfield.
163
Vgl. Bronner, 2007, S. 89.
158

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

47

eines Icons164 knnen sie direkt auf Merkmale oder


Eigenschaften der Markenleistung hinweisen. Bekannte
Sound-Icons sind der Flensburger Plop oder das
Zischen beim ffnen einer Coca-Cola Flasche.

Abb. 23: Flensburger-Logo165

3.2.7 Brand Voice


Eine ausdrucksstarke Stimme ist ein wesentliches Gestaltungselement in der
akustischen
Markenkommunikation
und
kann
zu
einer
hohen
Wiedererkennung fhren. Ganz nach dem Motto Hier spricht das
Unternehmen bringen Unternehmerstimmen als Identifikationsmerkmal die
Unternehmens- bzw. Markenkultur auf allen auditiven und audiovisuellen
Schnittstellen hrbar zum Ausdruck. Dazu kann auch eine bekannte
Synchronstimme engagiert werden, um der beworbenen Marke bzw. dem
beworbenen Produkt noch mehr Bekanntheit zu verleihen.166 Der Charakter
der eingesetzten Stimme und ihre Ausdrucksform beeinflussen die
Aufmerksamkeit des Hrers, seine Bereitschaft zur Informationsaufnahme und
haben zudem eine stark emotionalisierende Wirkung, denn die Wahrnehmung
einer Persnlichkeit wird sehr stark ber die Stimme geprgt.167 Die Marke
wird durch die Brand Voice reprsentiert, wobei die Persnlichkeit des
Sprechers mit der Markenpersnlichkeit bereinstimmen sollte. Auerdem
muss die Sprech- und Ausdrucksweise dem Grundton der Werbung168
entsprechen.169 Stimmen ohne visuelle Entsprechung so genannte Off164

Ein Icon ist ein Zeichen, das sich auf seinen bezeichneten Gegenstand durch das
Merkmal der hnlichkeit bezieht. Diese kann visueller, klanglicher oder anderer Art sein. Zu
unterscheiden ist das Icon von dem Symbol, welches eine willkrliche Bezeichnung darstellt.
165
URL 27.
166
Vgl. Pintar, 2007, S. 97.
167
Vgl. URL 22.
168
Ein aktuelles und bekanntes Beispiel ist die Sprecherstimme des Ikea-Werbespots. Hier
spielt die Brand Voice ein herausragendes Element, denn der Off-Sprecher mit einem
deutlichen schwedischen Akzent schlgt einen freundlichen und jovialen Ton an und der
Kunde wird direkt mit Du angesprochen. Demnach knnte es sich bei dem Sprecher um
einen typischen Mitarbeiter von Ikea handeln.
169
Vgl. Bronner, 2007, S. 87.

48

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Stimmen geben in der Markenkommunikation ihre Persnlichkeitswirkung an


die Marke ab. Dieser Charakter-Transfer kann sowohl einseitig als auch
gegenstzlich wirken. Dieser Effekt tritt hufig bei dem Einsatz prominenter
Stimmen in der Werbung auf. Wie stark eine Stimme als Markenelement
wirken kann, zeigt nicht zuletzt der Vampireffekt170, der eine Ablenkung von
der beabsichtigten Werbebotschaft bedeutet. Die Stimmwirkung ist nicht in
jedem Medium gleich stark, denn in rein auditiven Kanlen, wie dem Telefon
oder dem Radio, kommt der Stimme eine wesentlich grere Bedeutung zu,
als in audiovisuellen Darbietungen.171

3.2.8 Corporate Song (Firmenhymne)


Die Sound Branding-Elemente knnen ihre Wirkung neben der Auenwirkung
auf Kunden- und Partnerebene auch innerhalb des Unternehmens der Marke
entfalten.
Gedacht
sei
an
Unternehmensveranstaltungen,
interne
Unternehmensprsentationen, Firmenhandys der Mitarbeiter mit Klingeltnen
und Mailbox-Sound Design, sowie die System-Sounds der Firmenrechner.
Durch die Anwendung der internen Unternehmenskommunikation kann die
Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen gestrkt und die
emotionale Bindung erhht werden. Folglich kann es zu einem verbesserten
Zugehrigkeits- und Zusammengehrigkeitsgefhl (Wir-Gefhl) kommen und
mit einer Erhhung der Mitarbeitermotivation einhergehen. Zu diesem Zweck
eignet sich am besten ein Corporate Song172 (Firmenhymne), der jedoch nicht
fr die ffentlichkeit bestimmt ist.173

170
Die Stimme von Franz Beckenbauer lst bei einigen Rezipienten Assoziationen mit
Mobilfunk aus, bei anderen mit Fuball.
171
Vgl. Lehmann, 2007, S. 98f.
172
Bekannte Corporate Songs sind u.a. Mehr als nur vier Wnde von Udo Jrgens fr die
Baumarktkette OBI und die preisgekrnte Firmenhymne We together von Henkel, die
mittlerweile in neun Sprachen existiert.
173
Vgl. Bronner, 2007, S. 90.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

49

3.3 Anwendungen von Sound Branding


Ohne Musik wre das Leben ein Irrtum.
(Friedrich Nietzsche)
Die Entwicklung von Sound Branding wird durch die Medienkonvergenz, die
stets voranschreitende Digitalisierung, sowie die wachsende Popularitt von
auditiven Inhalten begnstigt. Es existieren unzhlige Anwendungen fr ein
integriertes Sound Branding, wie z.B. Radio, TV, Kino, Telefon, Internet oder
Messe.174
Die Medien TV, Radio und Internet stehen im Mittelpunkt des Kapitels sechs,
wo sie in Bezug auf den Einsatz von Sound Branding untersucht werden.

Abb. 24: Sound Branding - Medien


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Kastner, 2008, S. 5)
174

Vgl. Bernays, 2004, S. 45.

50

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Die oben abgebildeten akustischen Brand Touch Points sind nicht allgemeingltiger Natur, sondern mssen unternehmens- bzw. markenspezifisch
analysiert und bestimmt werden. Gleiches gilt fr die Bedeutungsgewichtung
der
akustischen
Berhrungspunkte,
denn
bestimmte
MarkenBerhrungspunkte sind nicht fr jede Marke gleich wichtig. Daher sind die
genannten Anwendungsbereiche fr Sound Branding im jeweiligen
Markenkontext zu bewerten.175
Klangereignisse im Marketing sind nichts Neues, jedoch ist es ein Novum,
dass die Klangwelt einer Marke strategisch geplant und ihr Einsatz entlang der
Markenstrategie konzeptionell gesteuert wird.176 Die Frage, fr welche
Unternehmen eine akustische Markenfhrung sinnvoll ist, kann nicht so
einfach beantwortet werden. Grundstzlich macht es fr jedes Unternehmen
Sinn, Sound Branding einzusetzen. Abhngig von der Form und den Medien,
in denen das Unternehmen auftritt, knnen unterschiedliche Corporate SoundElemente zum Einsatz kommen.177
Betrachtet man z.B. die Telefonmusik vieler Unternehmen genauer, so kann
festgestellt werden, dass Hits in Telefonwarteschleifen eher zwiespltig zu
sehen sind. In der Regel wird dadurch weder ein Alleinstellungsmerkmal noch
ein inhaltlicher Konnex zum Unternehmen geschaffen. Ein berzeugend
klingendes Resultat der akustischen Markenfhrung sollte basierend auf den
Firmenwerten mit dem jeweiligen Unternehmen erarbeitet werden, denn es
sollte definitiv keine Entscheidung sein, die aus dem Bauch heraus getroffen
wird.178 Nur ein eigener Sound kann die Firmenidentitt unterstreichen. Ein
konzeptionell-systematischer Ansatz, der auf Vorhandensein aufbaut, ist dabei
die beste Herangehensweise179, so Lisa Sugar, die bei der sterreichischen
Werbeagentur Young & Rubicam die strategische Planung verantwortet.
Nicht nur im Zusammenhang mit externen Zielgruppen stehende Touch Points
von Sound Branding sind von Relevanz, sondern auch die internen
Kontaktpunkte mit internen Bezugsgruppen sind von hnlicher Wichtigkeit. So
sollen sich nach innen alle Mitarbeiter mit der akustischen Marken175

Vgl. Krugmann, 2007, S. 33f.


Vgl. URL 22.
177
Vgl. URL 28.
178
Vgl. Kleedorfer (2007a: S. 20).
179
Ebenda.
176

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

51

kommunikation identifizieren knnen, nach auen sollte damit ein markantes


Differenzierungsmerkmal erreicht werden. Die eigene akustische Darstellung
macht jedoch erst dann Sinn, wenn eine Corporate Identity berhaupt
festgeschrieben wurde, wobei die Umsetzung des Corporate Sounds am
besten durch Spezialisten gewhrleistet wird.180
Lngst hat das Sound Branding auch bei kleinen und mittelstndischen
Unternehmen Einzug gehalten. Beispielsweise haben wir fr einen
Installateurbetrieb mit 20 Mitarbeitern einen Firmensong produziert, so
Sandra Fellner vom renommierten Wiener Tonstudio gosh!_audio.181
Corporate Sound hlt seit einigen Jahren auch Einzug in diversen Hotels. Die
richtige Mischung aus chicer Bar und zeitgemem Sound macht aus
Hotelbars echte Hot Spots. Musik als Ausdruck von Lebensgefhl untersttzt
die Werte auf einer unterschwelligen, aber nachhaltigen Ebene182, so Gabi
Benz, Geschftsfhrerin des Wiener Hotels Le Meridien.
Das emotionale Potenzial von Musik stellt fr die unterschiedlichsten
Unternehmensformen eine wichtige Facette der Corporate Identity dar, so
auch fr die Gastronomie. Whrend sich das Gasthaus ums Eck, das tglich
die gleiche Radiomusik zum Besten gibt, musikalisch nicht differenzieren
kann, knnen dies so genannte Szenelokale serwohl. Dort wird vor allem mit
gezielter Musikauswahl ein urbanes und zahlungskrftiges Publikum auf
emotionaler Ebene angesprochen, wobei die musikalische Ausrichtung schon
im Gesamtkonzept bercksichtigt wird. Seit den spten 1990er Jahren setzte
sich ausgehend von Frankreich der Trend zu restaurant- bzw. bareigenen
CDs fort. Diese Compilations, die oft auch im Handel erhltlich sind, knnen
als Werbetool fungieren, mit dem die Positionierung des Lokals gestrkt
werden soll.183

180

Vgl. ebenda (2007a: S. 21).


Burdicek, 2007, S. 51.
Kleedorfer, 2007 (2007b: S. 28).
183
Vgl. Kleedorfer, 2007 (2007c: S. 68f).
181
182

52

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

3.3.1 Corporate Sound-Anwendungen in der externen Kommunikation

Abb. 25: Corporate Sound-Anwendungen in der externen Kommunikation


(Quelle: Eigene Darstellung)

3.3.2 Corporate Sound-Anwendungen in der internen Kommunikation

Abb. 26: Corporate Sound-Anwendungen in der internen Kommunikation


(Quelle: Eigene Darstellung)

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

53

3.4 Der Nutzen von Sound Branding


Das Auge bringt den Menschen in die Welt, das Ohr die Welt in den
Menschen.
(Hans-Joachim Berendt)
Sound Branding bietet einen entscheidenden Mehrwert: Es ruft das passende
Markenbild hervor und weckt zugleich Emotionen. Der Adressat speichert die
Informationen ber den Absender damit einfacher und nachhaltiger auch ber
den Hrsinn. Durch die Ansprache des Hrsinnes im Rahmen einer
konsistenten akustischen Markenidentitt kann die Marke nachweislich
signifikant gestrkt werden184, so Marcel Kloppenburg von MetaDesign.
Die Wertschpfung fr Unternehmen, die durch ein gelungenes Sound
Branding entsteht, kann durch die folgenden fnf Punkte charakterisiert
werden:
Corporate Sound macht aus einem Look and Feel einen Look,
Listen and Feel ein audiovisuelles emotionales Markenerlebnis.
Corporate Sound steigert die
verbessert die Differenzierung
Wettbewerbsvorteile.

Wiedererkennung von Marken,


im Markt und schafft damit

Corporate Sound erhht die Identifikation mit der Marke bei Kunden
und Mitarbeitern.
Corporate
Sound
macht
die
Markenarchitektur
akustisch
wahrnehmbar Brands wie auch Sub-Brands erhalten eine akustische
Kennung.
Corporate Sound sorgt fr eine schnellere Markenkonditionierung bei
weniger Kontakten das verbessert die Werbe- und Medieneffizienz.185
Der Nutzen einer erfolgreichen Transformation der Unternehmenswerte fr
den auditiven Bereich liegt in einer strkeren Identifizierung der
184
185

Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Marcel Kloppenburg entnommen.
URL 22.

54

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Interessensgruppen mit der Marke. Durch eine konsistente akustische


Markenfhrung kann man sich vom Mitbewerb differenzieren. Auerdem
kommt es zu einer leichteren Wiedererkennung, einer emotionalen Aufladung
der Marke, einer schnelleren Markenkonditionierung und somit zu einer
hheren Werbe- und Medieneffizienz. All diese Faktoren fhren zu einer
Erhhung des gesamten Markenwertes.186

3.5 Strategische Entwicklung von Markenklang


Eine in sich stimmige auditive Markenkommunikation verlangt nach einer
Bercksichtigung der sensuellen Gestaltungsparameter von Marken.
Produktsounds werden einerseits gezielt gestaltet, um die Funktion, den
Nutzen und die Qualitt des Produktes hrbar zu machen, andererseits, um
die Produkte gegenber der Konkurrenz abzugrenzen.187
Sound Branding ist der konsequente Einsatz einer strategisch entwickelten
Sound ID188, so John Groves, Geschftsfhrer von GROVES Sound
Branding.
Die Brand Sound ID definiert eine Klangwelt, die dann in der Markenkommunikation konsequent umgesetzt wird, wobei im optimalen Fall die
Sound ID die Markenwerte transportiert und diese unterstreicht. Sie darf
jedoch den Markenwerten niemals widersprechen. Man spricht vom MarkenFit, eine Voraussetzung fr ein gutes, wirkungsvolles Sound Branding. An
dieser Stelle sei auch die Medienkonvergenz erwhnt, denn ob Webseiten
oder Telefon-Hotlines: Sie alle werden immer klangvoller. Entscheidet man
sich fr eine Sound ID, so mssen alle Medien und Anwendungen in Betracht
gezogen werden, ber die sie kommuniziert werden kann.189
Sound Branding bzw. Corporate Sound verfolgt einen neuen Ansatz: Die
strategische Klanggestaltung trgt entscheidend zum Mehrwert von
Unternehmen und Marken bei. Sowohl das Image wird dadurch geprgt, als
auch auf allen hrbaren Kanlen assoziative Anker fr die Wiedererkennung
186

Vgl. Kusatz, 2007, S. 51.


Vgl. Kastner, 2008, S. 2.
Groves, 2008a, S. 128.
189
Vgl. ebenda, S. 130.
187
188

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

55

hinterlassen. Der hrbare Auftritt im Corporate Identity- bzw. Branding


Management spielt mehr und mehr eine zentrale Rolle.
Corporate Sound kann sowohl einer Marke als auch mehreren Marken einen
selbstndigen Sound verleihen. Dabei kann jede Marke anders klingen,
obwohl diese aber unter der Fhrerschaft des Corporate Sound Konzeptes
des Unternehmens steht. Das Unternehmen kann dabei als Dachmarke
betrachtet werden, an der sich Klang und Musik der Subbrands orientieren.
Folglich kann sich Sound Branding auf einzelne Marken, Produkte,
Dienstleistungen oder Tochterunternehmen beziehen oder auf das
Unternehmen selbst. Zur unternehmensinternen Produktdifferenzierung
knnen hnlich wie bei der visuellen Produktgestaltung (z.B. bei LightsZigaretten werden oft hellere Farben fr die Verpackungsgestaltung
verwendet) leicht abgenderte Musikstcke oder Klnge dienen.190
Sound Branding ist ein mittel- bis langfristiger Prozess, wobei die Basis eine
einheitliche auditive Kommunikationsstrategie bildet. Eine sorgfltige
Entwicklung und eine wirkungsvolle Umsetzung kann in vier Bereiche
zusammengefasst werden:
Audit
Konzept
Kreation
Manual
Beim Audit werden alle auditiven und audiovisuellen Kanle bewertet, um so
bestehende Elemente zu optimieren, neue Anwendungen zu entwickeln und
allfllige Synergien zu nutzen. Dabei werden die wichtigsten Parameter wie
Klangcharakteristik, Soundrezeptur, Intervalle und Rhythmen ermittelt, sodass
eine klangliche bereinstimmung mit der Unternehmens- bzw. Markenidentitt
angestrebt werden kann.191
Beim Konzept wird die Storichtung des auditiven Auftritts festgelegt und die
personellen und finanziellen Rahmenbedingungen geschaffen. Das Konzept
190
191

Vgl. Winterhagen, 2005, S. 63.


Vgl. Bernays, 2004, S. 44.

56

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

bildet auch die Basis fr eine effiziente und zielgerichtete Soundkreation.


Auerdem wird sichergestellt, dass jede Entwicklung und Verwendung von
Musik, Sound Design und Stimme integriert erfolgt. Im Mittelpunkt der
Soundkreation steht die Marken- bzw. Unternehmenskultur. Da sich die
Elemente des Sound Branding langfristig behaupten mssen, ist eine
grndliche Auseinandersetzung mit dem Unternehmen bzw. der Marke
zwingend. Aus diesem Grund empfehlen sich eine oder mehrere Testphasen
vor der endgltigen Produktion.
Das Manual kann als Leitfaden fr das Branding Management betrachtet
werden. Es bringt Sinn und Geist des Sound Branding zum Ausdruck.192
Manche Unternehmen setzen bei ihrem akustischen Auftritt auf die
Bekanntheit von Popstars, wobei diese Strategie jedoch nur dann zu
empfehlen ist, wenn Organisation und Star fr die gleichen Werte stehen. Man
sollte auch bedenken, dass der Star ebenfalls von Mitbewerbern oder anderen
Marken engagiert werden kann.
Die akustische Identitt wird idealerweise fr die Dachmarke entwickelt und
dann fr die einzelnen Produktmarken angepasst. Aus firmenpolitischen
Grnden kann jedoch gewnscht sein, dass Produktmarken einen eigenen
Markenauftritt erhalten.193 Der akustische Markenkern ist das Sound Logo,
welches nur eine Lnge von wenigen Sekunden hat und in allen
firmenrelevanten Anwendungen eingesetzt werden sollte.

192
193

Vgl. ebenda, S. 44f.


Vgl. Kusatz, 2007, S. 51.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

57

Abb. 27: Akustischer Markenkern


(Quelle: URL 29)

Ein weiteres wichtiges auditives Basiselement ist die Markenstimme, die auf
die Markenpersnlichkeit abgestimmt sein sollte. Bei der Auswahl ist auf die
Parameter Geschlecht, Stimmlage und Sprachstil zu achten, wobei zu prfen
ist, ob prominente Synchronstimmen oder bekannte Persnlichkeiten die
richtige Wahl fr die Eigenstndigkeit der Marke sind.194
Whrend das akustische Markenthema die Leitgedanken mit seiner tragenden
Melodie und den Harmoniefolgen darstellt, ist das Markenambiente die
Zusammenfassung von Klngen, Tnen oder Geruschen, die den Hrer so
weit emotionalisieren, dass die Komponenten der Corporate Identity intensiver
wahrgenommen werden. Markenwerte in Musik und Klnge umzusetzen ist
mglich und sollte sorgfltig geplant und realisiert werden. Dabei sollte
musikpsychologisches Wissen einbezogen werden, um die besten Ergebnisse
zu erzielen.195
Bei Markenallianzen bzw. Co-Branding, wo Marken im Duett auftreten, kann
eine akustische Identitt bedeutsam sein, um der eigenen Marke
Aufmerksamkeit zu verschaffen. Als Beispiel sei die gelungene Strategie des
amerikanischen Halbleiterherstellers Intel erwhnt. Das Sound Logo von Intel,
welches die Attribute Qualitt, Vertrauen und Zukunft verbindet, erklingt
194
195

Vgl. URL 29.


Vgl. Kusatz, 2007, S. 51.

58

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

nmlich nur in TV-Spots von fhrenden Computerherstellern. Obwohl das


Kerngeschft des Unternehmens nichts mit Audio zu tun hat, stellt Intel im
Zuge des Multisensorischen Branding den Sound in den Mittelpunkt. Mittels
Sound Logo ist es mglich, das Unsichtbare (den Chip) sichtbar zu machen. In
vielen Studien wurde auch analysiert, dass das Intel-Sound Logo besser
erinnert wird als das graphische Logo.196 Seit einigen Jahren wird nun mittels
Sound Branding die Marke Intel beworben und nicht wie frher das einzelne
Produkt, wie z.B. Pentium oder Centrino.

Abb. 28: Multisensorische Branding Strategie von Intel


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Lindstrom, 2005, S. 22)

Im Zuge der Klanggestaltung der akustischen Markenfhrung sollten die Idee,


die Qualitt und die Suggestivkraft des Produkts im Mittelpunkt stehen, denn
Sound Branding kann seine Mglichkeiten nur dann ausspielen, wenn es nicht
blo als Beiwerk verstanden wird. Da der Hrsinn des Menschen in eines
seiner empfindlichsten und zutiefst emotional ansprechbaren Geisteszentren
fhrt, muss diesem Umstand auch im Sound Branding Rechnung getragen
werden.197
Mchte man die Kosten eines Sound Branding in Erfahrung bringen, so
mssen sowohl die Marke als auch der Markenwert und die Positionierung klar
196
197

Vgl. Lindstrom, 2005, S. 22.


Vgl. Burkowitz, 2007, S. 290.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

59

definiert sein. Im Rahmen der Gestaltung einer akustischen Markenfhrung


muss zwischen der Anwendung von Sound Branding Elementen und einer
Knstler-Kooperation unterschieden werden. Nach Karlheinz Illner,
Geschftsfhrer von Sonar brandandmusic, belaufen sich die Kosten fr die
Entwicklung und Realisierung von Sound Branding Elementen, sofern diese
strategisch von der Marke abgeleitet werden, auf mindestens 30.000 Euro.
Illmer rt auch allen professionell gefhrten Marken eine qualitative
Marktforschung durchzufhren, bevor das Sound Branding zum Einsatz
kommt. Hierbei werden hauptschlich Assoziationen abgefragt, die das
jeweilige Sound Branding Element beim Rezipienten hervorruft.198

3.6 Die Bedeutung und Stellenwert von Sound Branding


Die Ergebnisse zweier aktueller Studien haben gezeigt, dass der Stellenwert
der akustischen Markenfhrung insgesamt als gering betrachtet wird.199 Im
Moment gibt es nur einige wenige Marken, die Klang als echtes Instrument in
der Markenfhrung integriert haben. Als positive Beispiele werden hufig die
Marken Deutsche Telekom, Intel oder BMW genannt. Bisher mangelt es an
guten und vor allem an erfolgreichen Beispielen, die als quasi-empirischer
Beleg den Nutzen akustischer Markenfhrung betonen und somit deren
Stellenwert erhhen wrden.200 Sound Branding und Corporate Sound
gewinnen
allerdings
neben
der
steigenden
Anzahl
der
Kommunikationsinstrumente mit akustischer Komponente auch durch die sich
verndernde Markt- und Kommunikationsbedingungen stetig an Bedeutung.
Durch Sound Logos, Brand Songs und charakteristische Markenklangwelten
werden Marken nicht nur sichtbar, sondern auch hrbar. Somit knnen sie sich
besser aus dem Angebotsmeer abheben und wahrgenommen werden. Im
Rahmen einer konsequenten akustischen Markenfhrung kann durch den
zielgerichteten Einsatz von Musik und akustischen Branding-Elementen der
198
Dieser Absatz entstammt dem Interview zur Akustischen Markenfhrung, welches
Alexander Wunschel mit Karlheinz Illmer am 30.09.2005 im Rahmen seines Blogs
Tellerrand gefhrt hat: URL 31.
199
Es handelt sich einerseits um die Delphi-Studie Corporate Sound als Instrument der
Markenfhrung der MetaDesign AG und andererseits um eine Befragung, die Kai Bronner
im Zuge seiner Diplomarbeit Audio Branding. Akustische Markenkommunikation als
Strategie der Markenfhrung durchgefhrt hat.
200
Vgl. Ulrich, 2007, S. 135.

60

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

abnehmenden
Effizienz
der
kommunikativen
Werbemanahmen
entgegengewirkt werden, denn der Konsument ist nicht mehr in der Lage, die
Flle von Informationen aufzunehmen und reagiert folglich zunehmend
ablehnend auf Werbung. Folgende Grnde sprechen fr Sound Branding:
Der Gehrsinn ist nicht gerichtet, d.h. der Konsument kann zwar
wegsehen jedoch nicht weghren.
Die vegetativen Effekte der Musik, die zur Aktivierung und Erregung
der Aufmerksamkeit genutzt werden knnen, sind auch unter
Ablenkung und ber mehrere Wiederholungen wirksam.
Durch den sogenannten Visual-Transfer kann bereits mit wenigen
Takten einer Werbemusik der zugehrige Werbespot wieder vor dem
geistigen Auge entstehen.
Musikalische
Botschaften
werden
leichter
verarbeitet
als
Textbotschaften, da sie geringerer kognitiver Anstrengung bedrfen
und auch unbewusst wirken.201
Es wird immer schwieriger Markenprodukte ber Qualitt und
Produkteigenschaften zu differenzieren. Markendifferenzierung erfolgt
vermehrt ber die Kommunikation und die Marken treten in einem
regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander an.202 Emotionale
und erlebnisorientierte Faktoren spielen in diesem Wettbewerb eine immer
grere Rolle, denn starke Marken zeichnen sich durch eine hohe emotionale
Bindung aus. Und wie knnen Erlebnisse und Emotionen besser vermittelt
werden als durch Musik? Was wre die Wirkung des Bacardi-Werbespots
ohne den passenden Sound? Das multisensorische Branding wird als eines
der zentralen Themen der Markenkommunikation der Zukunft betrachtet. Der
Grund dafr liegt u.a. darin, dass das Erlebnisprofil gegenber dem Sachprofil
immer mehr an Bedeutung gewinnt.203
Deutlich wird diese Entwicklung besonders am Beispiel der Deutschen Bank.
Der aktuelle Werbeslogan des Deutschen Bank-Konzerns lautet Leistung aus
Leidenschaft. Obwohl es sich um ein eher konservatives Bankhaus handelt,
201
202
203

Vgl. Bronner, 2007, S. 92f.


Vgl. Esch, 2008, S. 28.
Vgl. Bronner, 2007, S. 93.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

61

wurde der zugehrige Werbespot im TV zeitweise mit einem rockigen


Gitarrensound unterlegt. Auerdem beinhaltet der Rocksong einen kurzen
englischen Gesangspart. Es entsteht der Eindruck, dass die Deutsche Bank
versuche, sich auf diese Weise eine
jngere Zielgruppe zu erschlieen.204
Abb. 29: Deutsche Bank-Logo205

Die Musik enthlt eine begriffliche Schrfe, die der des Wortes noch
berlegen sein kann. Zumindest aber ist sie weniger rational steuerbar, da sie
das Ergebnis von tief greifenden psychischen Integrationsprozessen ist. 206
Unter bestimmten Bedingungen kann Musik eine nahezu hundertprozentige
Bedeutungsschrfe auch ohne die Bindung an Wort und Bild erreichen, wie
z.B. beim Werbespot von Persil zu erkennen ist, wo die Reinigungskraft durch
Anklnge an den Aida-Triumphmarsch dargestellt wird.207
Whrend die Japaner Sound Branding schon frh erkannt haben und seit
lngerem verwenden hat die restliche Welt das Potenzial der akustischen
Markenfhrung erst in den letzten Jahren erkannt. Gerade das Mobile
Advertising bzw. das Mobile Entertainment macht es fr viele Unternehmen
immer mehr ntig, ein prgnantes Sound Branding zu haben, so Werzowa.208
Schlielich ist davon auszugehen, dass Klang im Rahmen der Markenfhrung
auch in Zukunft keine wichtigere strategische Rolle einnehmen wird als die
visuellen Komponenten des Corporate Designs. Viele Experten sehen hierfr
die Begrndung in der Tatsache, dass es vielschichtigere Mglichkeiten gibt,
die visuelle Wahrnehmung anzusprechen.209 Auch John Groves schliet sich
dieser Meinung an: Es wre arrogant, die akustische Markenfhrung mit dem
visuellen Branding gleichzustellen.

204

Vgl. Bronner, 2007, S. 93f.


URL 31.
206
Rsing, 2005, S. 95.
207
Vgl. ebenda.
208
Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa entnommen.
209
Vgl. Ulrich, 2007, S. 135.
205

62

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

3.7 Risiken und Grenzen von Sound Branding


Brand Sounds knnen nicht nur positive Assoziationen bei den Rezipienten
hervorrufen, sondern auch negative. Dies hat dann zur Folge, dass sich die
Nutzer bei schlechter Gestaltung manipuliert fhlen, denn penetrante, immer
gleiche Sound Logos rufen hervor, dass die Gestalter die Bedrfnisse und
Wnsche der Bezugsgruppen nicht richtig einschtzen oder sogar ignorieren.
Experten fhren in diesem Diskurs oft das Negativbeispiel von Soundbannern
auf Websites an (siehe Kap. 6.2.3).210
Eine negative Entwicklung geht dahin, einfach ein paar Tne ans Ende eines
TV-Spots zu hngen und dann auf die groe mediale Wirkung zu hoffen und
es werden immer mehr! Abfllig gesprochen sei es schon fast akustische
Umweltverschmutzung, kritisiert Gro-Fengels von GROVES Sound
Communications. Markenrelevanz, Differenzierung zum Wettbewerb, aber
auch Merkfhigkeit wrden dabei meist vllig auer Acht gelassen.211
Auffllig ist zurzeit das unkontrollierte Einsetzen von akustischen Logos.
Pltzlich will z.B. auch der Gebrauchtwarenhndler um die Ecke sein eigenes
akustisches Logo, obwohl er seinen Spot hchstwahrscheinlich nicht oft
schalten wird212, so Tobias Grumbach, Leiter des Studio Funk Dsseldorf.
Das Ergebnis ist dann, dass die akustische Markenfhrung, die auf
Wiedererkennung durch Wiederholung basiert, nicht mehr funktioniert. Sound
Branding verliert seine Wirkung, wenn es zu oft eingesetzt wird. Es wirkt, so
lange es eine gewisse Einzigartigkeit hat. Es gilt, wie auch in allen anderen
Bereichen: Eine bersttigung ist nie gut. Jedoch sind wir von diesem Punkt
noch weit entfernt213, so Werzowa. Folglich bedarf es eines
verantwortungsbewussten Umgangs mit Markenklang im Rahmen der
akustischen Markenfhrung, wobei Verantwortung auch manchmal Mut zur
Stille bedeuten kann.214
Nach Sascha Weisshaupt, Verantwortlicher fr Corporate Design bei
Swisscom, muss der Einsatz von akustischen Mitteln sehr berlegt, gezielt
und sorgfltig erfolgen, um eine Ermdung oder gar Verrgerung des Kunden
210

Vgl. Kastner, 2008, S. 130f.


Vgl. Kolbrck, 2008b, S. 48.
212
URL 32.
213
Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa entnommen.
214
Vgl. Hirt, 2007, S. 254.
211

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

63

bzw. Hrers zu vermeiden. Swisscom setzt ihren Corporate Sound dort ein,
wo es sinnvoll ist und nicht berall, wo man kann 215, so Weisshaupt. Aktuell
wird das akustische Logo von Swisscom in TV-, Kino- und Radiospots, in
Klingeltnen und in Begrungstnen im Mobile-Bereich sowie bei
Messeauftritten oder Anlssen wie beispielsweise der Generalversammlung
verwendet.
In einer Umfrage unter Schweizer Unternehmen im Jahr 2006 rumten ber
50 Prozent zwar Handlungsbedarf bezglich des Einsatzes akustischer
Markenelemente ein, gaben aber zu, dass das Thema ganz unten auf ihrer
Liste steht.216 Das Bewusstsein fr Acoustic Branding und Corporate Sound
fehlt heute noch in den meisten Unternehmen im In- und Ausland217, so der
Sound-Spezialist Lukas Bernays.
Im Gesprch mit Kunden mssen undifferenzierte uerungen und subjektive
Assoziationen wie zu dunkel oder zu schrill vermieden oder richtig
interpretiert werden, sodass keine Schwierigkeiten bei der Verbalisierung von
Klangeindrcken, Musikstilen oder Wirkungen aufkommen. Des Weiteren
drfen die persnlichen Vorlieben und der persnliche Geschmack der
Akteure in der Analyse und Bewertung von Klngen nicht ausschlaggebend
sein.218 Dies gehe oft auch einher mit der Bevorzugung aktueller MainstreamMusik, die in den seltensten Fllen den funktionalen Anforderungen der Marke
entspreche.219 Der Einsatz von Sound Branding muss also auf ein solides
markenstrategisches Fundament gestellt werden, denn nur wenn der
Markenklang langfristig und in der Marke verankert ist, kann er auch eine
starke Orientierungsfunktion fr die Rezipienten haben.220
Als problematisch kann auch die Lizenzierung eines bekannten Songs im
Rahmen eines langfristigen Markenaufbaus angesehen werden. Einerseits
existieren potentielle Imagegefahren durch den Knstler und die Verehrung
der Fans fr gewisse Titel, die eine Kommerzialisierung nicht oder nur sehr

215

Weill, 2007, S. 82.


Vgl. Weill, 2007, S. 80.
217
Ebenda.
218
Vgl. Kastner, 2007, S. 130ff.
219
Kastner, 2008, S. 152.
220
Vgl. Ulrich, 2007, S. 140.
216

64

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

bedingt akzeptieren. Andererseits wird mit viel Medien-Aufwand


Markenzeichen aufgebaut, das der Marke nicht gehrt.221

ein

Der grte Fehler liegt in dem Glauben, Musik sei die Wunderwaffe zur
Steuerung emotionaler Befindlichkeiten der Konsumenten. Hierbei wird nicht
nur bersehen, dass Musik stark subjektiv und situativ erlebt wird, sondern es
kommt auch zu einer Verwechslung von Identifikation und Erleben von
Gefhlen222, so Bode, Professor an der Syddanks Universitt Odense in
Dnemark. Laut Bode sollte Musik niemals als add-on, als nachtrgliches
Gestaltungselement behandelt werden, sondern mglichst frhzeitig in die
konzeptionelle Planung integriert werden. Da gleiche Musik je nach Einsatz
unterschiedliche Wirkungen in der Werbung entfalten kann, ist es wichtig, dass
Konsumenten die spezielle Verwendung der Musik auch nachvollziehen
knnen. Musik kann im Rahmen von Werbespots auch dazu genutzt werden,
um die Komplexitt eines Produktes oder einer Produktmodifikation einfach zu
artikulieren.223

3.8 Historische Ursprnge des Sound Branding


Im Jahr 1905 wurde erstmals die Nutzung eines Musikstckes zu
Werbezwecken dokumentiert. Es war zu einer Zeit, als die Automobilbranche
ein enormes Wachstum verzeichnete. Gus Edwards entwickelte den
Unternehmenssong In my merry Oldsmobile, welcher in den Kreisen
begeisterter Oldsmobile-Autokufer bald berhmt wurde. Das Unternehmen
Oldsmobile Motor Company entschied sich daraufhin durch den unverhofften
Erfolg, diesen Titel fortan fr ihre Marketingkommunikation zu nutzen.
Als die ra der kommerziellen Radios in den 1920er Jahren begann, folgte die
Etablierung von Radiowerbespots und Jingles als Erkennungsmelodien und
Abgrenzung zu anderen Unternehmen. Die Anzahl der Firmen, die Musik als
Kommunikation mit den Kunden und internes Kommunikations-Werkzeug
nutzten, stieg zu dieser Zeit rasant an.

221
222
223

Vgl. URL 33.


Ebenda.
Vgl. ebenda.

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

65

In den 1930er Jahren patentierte der US-amerikanische General George


Squire eine Methode, wobei Telegraphen benutzt wurden, um Musik zu liefern.
Diese Technik war zu dieser Zeit hi-tech. Das Unternehmen wurde kurzerhand
Muzak benannt. Der Name Muzak leitet sich zum einen von der LieblingsTechnikmarke von Squire ab, nmlich Kodak, und zum anderen von dem
angebotenen Inhalt selbst - der Musik. Bis heute gilt der Name Muzak als
Inbegriff der funktionellen Musik, also jener Form von Musik, die vom Hrer
nicht bewusst wahrgenommen wird, sondern ihn heiter stimmen und eine
entspannte Atmosphre schaffen soll. Man spricht auch von Kaufhaus- oder
Fahrstuhlmusik.
In den 1940er Jahren wurde der erste Network Radio Jingle kreiert, nmlich
Pepsi Cola Hits the Spot. Dieser Jingle wurde erfolgreich ber eine Million
Mal in diversen Jukeboxes in den USA platziert. Noch berhmter wurde der
Jingle von Chiquita Bananas (Werbeagentur BBDO), welcher zur Glanzzeit
seiner Popularitt 376 mal an einem Tag von einem Radiosender gespielt
wurde. Erst in den 1950er Jahren hielten die Werbejingles Einzug in
Grobritannien und so auch in Europa.
Als eines von wenigen Unternehmen setzt Coca Cola schon seit Jahrzehnten
Sound Branding erfolgreich ein. Songs von bekannten Bands wie den Everly
Brothers, The Supremes oder Marvin Gaye wurden schon zu
Marketingzwecken fr Coca Cola verwendet. Im Jahr 1971 hatte der USGetrnkekonzern womglich den grten Hit in der Geschichte des Sound
Branding in Werbekampagnen, nmlich mit Id like to buy the world a Coke
von den New Seekers. Der Titel, oft auch als Coke Song bekannt, wurde nach
dem groen Werbeerfolg leicht adaptiert und konnte unter dem neuen Titel I'd
like to teach the world to sing zum Welthit avancieren.224

224
Vgl. Jackson, 2003, S. 11ff (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche
bersetzt).

66

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

3.9 Exkurs: Sound Design


Unter Sound Design versteht man die kreative Arbeit mit Geruschen (wie z.B.
das ffnen einer Schokoladenverpackung) und Musik bzw.
Tnen (u.a. Intel-Sound Logo, Musik von Becks). Bei den
Markenprodukten selbst knnen sie entweder unmittelbar die
Positionierung sttzen oder durch Ausstrahlungswirkungen
(Irradiationen) den Eindruck verstrken.
Abb. 30: Leibniz-Keks (Bahlsen)225

Beispielsweise arbeitet beim deutschen Sgebckhersteller Bahlsen ein 16kpfiges Entwicklungsteam am Sound Design des Kekses, damit der typische
Knack-Knusper-Knirsch-Sound beim Biss in den Keks die Frische des
Produktes klanglich untersttzt.
Bei dem weltbekannten Frhstckscerealien-Hersteller Kelloggs wei man
schon seit langem um die Attraktivitt der Knusprigkeit der Cornflakes. Die
Kunden legen eben sehr viel Wert auf das Knistern im Mund, welches
multisensorisch gehrt und gefhlt werden kann.

Abb. 31: Kelloggs-Logo226

Kelloggs227 forscht schon seit Jahren bezglich dem Synergieeffekt und dem
Zusammenwirken zwischen dem Knistern und dem Geschmack und lie sich
sogar die Knusprigkeit seiner Produkte patentieren.228
Lngst haben Designer auch die Klangeigenschaften von Autotren, -motoren
und -blinkern als Gestaltungsfeld entdeckt, wobei u.a. ein Trompetenvirtuose
die Klanggestaltung der Auspuffsounds von Yamaha-Motorrdern
verantwortet.

225

URL 34.
URL 35.
227
Kelloggs arbeitet diesbezglich sehr eng mit einem dnischen Labor zusammen, das sich
auf Knusprigkeit und orale Textur von Lebensmitteln spezialisiert hat.
228
Vgl. Lindstrom, 2007, S. 163f.
226

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

67

Es handelt sich nmlich bei der Schallerzeugung einer


Trompete und eines Auspuffs um einen hnlichen Vorgang:
Es wird periodisch Luft in ein Metallrohr gepumpt. Das
japanische Unternehmen Yamaha, dessen visuelles Logo
aus drei gekreuzten Stimmgabeln besteht, nutzt so
interdisziplinr die erworbenen Kenntnisse des Musikers.229
Abb. 32: Yamaha-Logo230

Bei Porsche wird der typische Markensound in einem nur zwlf Quadratmeter
kleinen Tonstudio auf dem insgesamt 67 Hektar groen Entwicklungsgelnde
komponiert. Hier laufen alle Daten aus den groen Schallmesslabors
zusammen. Ein Auto muss akustisch leben", so Rolf von Sivers,
Chefakustiker von Porsche. Fr ihn ist der markante Sound so wichtig wie das
Markenemblem auf der Motorhaube.231 Mit Hilfe eines Computer-Equalizers
werden die Frequenzen aller Gerusche im Antrieb aufeinander abgestimmt.
Ein Ziel-Sound, welcher am Computer entworfen wird, wird
dann
in
echte
Motorentechnik
bersetzt.
Jedes
Motorengerusch wird dann beim Komponieren auf den
Monitoren
als
dreidimensionales
Geruschgebirge
dargestellt.232 Somit ist es mglich, das Motorgerusch im
Sinne funktionaler Analogie zu beurteilen.
Abb. 33: Porsche-Logo233

Die Sportlichkeit des Motorverhaltens wird vom Kunden neben der


Klangfarbe auch ber den Grad der Erhhung des Geruschpegels bei
Bettigung des Gaspedals beurteilt.234 Das Motorgerusch ist traditionell ein
wesentlicher Trger der Markenerscheinung im Automobilbau, obwohl auch
alle anderen wahrnehmbaren funktionalen Vorgnge zur Qualittsanmutung
des Produktes beitragen.235 Nicht nur der Motorsound wird im Akustiklabor
entwickelt, sondern Autohersteller beschftigen unzhlige Physiker und
Ingenieure im Bereich Sound-Engineering, um alle relevanten Gerusche im
229

Vgl. Kastner, 2008, S. 2.


URL 36.
231
Vgl. URL 37.
232
Vgl. ebenda.
233
URL 38.
234
Vgl. Zeitler / Zeller, 2006.
235
Vgl. Haverkamp, 2007, S. 239.
230

68

Sound Branding Begriffserklrung und Theoretische Grundlagen

Auto auf einen charakteristischen Markensound zu trimmen. Die Autoindustrie


hat erkannt, dass auch scheinbar banale Gerusche, wie z.B. das Klingen von
Blinkern oder ins Schloss fallende Tren, mit Gefhlen verbunden sind. Rund
fnf Prozent der Entwicklungskosten eines Autos entfallen mittlerweile auf das
Sound Design.
Der VW-Konzern beschftigt 85 Mitarbeiter in der Abteilung SoundEngineering. Hier erfahren neben dem Motorenklang auch alle weiteren
Gerusche-Quellen ein Feintuning. "Man muss unter anderem am BlinkerGerusch erkennen, dass man in einem Volkswagen sitzt", sagt Rainer
Schmidetzki, zustndig fr die Akustik Zusatzaggregate. Er
ist verantwortlich, dass u.a. in Polo und Touareg ein
Volkswagen-typischer Sound von Blinkern, Scheibenwischern oder elektrisch verstellbaren Sitzen fr
Kundenbindung sorgt.236
Abb. 34: VW-Logo237

Die Geruschgestaltung nimmt in der Automobilindustrie seit mittlerweile


zwanzig Jahren einen hohen Stellenwert ein, da sie sowohl Informationen ber
die vielfltigen Funktionen und deren gewnschte Ausfhrung transportiert, als
auch emotionale Aspekte vermittelt, die intuitiv und unmittelbar die
Identifikation mit dem Produkt und letztlich die Kaufentscheidung beeinflussen.
Fr die Zukunft stehen verbesserte technische Mglichkeiten der FahrzeugAkustik bereit, denn u.a. ist es inzwischen mglich, vorhandene Gerusche
durch aktive Unterdrckung des Schallfeldes auszublenden (ANC: active noise
cancellation) und durch synthetische Klnge zu ersetzen. So liegt es auch
nahe, alle funktionalen Gerusche und Signale ebenso wie Radiosignal und
Navigationsansagen ber ein zentrales System zu koordinieren, das vom
Kunden nach Wunsch modifizierbar ist.238 Das Ohr lsst sich ganz im
Gegensatz zum Auge nicht einfach verschlieen. Ob wir wollen oder nicht,
das Ohr ist bei jeder Wahrnehmung ganz automatisch beteiligt. Mangelhaftes
akustisches Design strt auch (oder gerade) dann, wenn es nur unbewusst
wahrgenommen wird.239
236

Vgl. URL 37.


URL 39.
Vgl. Haverkamp, 2007, S. 228ff.
239
Raffaseder, 2002, S. 14.
237
238

4. Musikpsychologie
Musik im Allgemeinen ist die Melodie, der Text, aus dem die Welt geschaffen
ist.
(Arthur Schopenhauer)
Musik besitzt eine direkte Wirkung auf das vegetative Nervensystem des
Menschen und kann direkter wirken als Bilder. So lassen sich gezielt
unbewusste, emotionale Schwingungen erzeugen. Das Potenzial dafr ist
lngst nicht ausgeschpft240, so Komponist Elmar Lampson, Prsident der
Hamburger Hochschule fr Musik und Theater.
Musik kann nachweislich unsere Gedanken beeinflussen schon zehn
Millisekunden nach dem Hren von bestimmten Klngen werden Erinnerungen
wachgerufen. Unsere Gedanken wiederum beeinflussen physiologische
Vorgnge und damit auch unser Wohlbefinden. Demnach wirkt sich Musik auf
Puls, Blutdruck, Atmung und sogar auf die Hormon-Produktion aus. Folglich
lsst sich feststellen, welche Musik bzw. Klnge welche Effekte
hervorrufen.241
Die drei menschlichen Primrempfindungen bei der Wahrnehmung von
akustischen Ereignissen sind die Lautstrke, die Tonhhe und die Klangfarbe.
Sind zwei Schallsignale gleich laut und gleich hoch, so ermglicht uns die
Klangfarbe zwischen diesen beiden Schallquellen zu unterscheiden.
Unterschiedliche Klangfarben knnen mit der Farbpalette in der Malerei
verglichen werden, denn unterschiedliche Klangfarben stellen sozusagen das
unteilbare Ausgangsmaterial fr jede akustische Gestaltung dar. Sie wird zwar
hufig unbewusst, jedoch aber ganz unmittelbar und direkt wahrgenommen
und erlebt. Wir reagieren auf die Klangfarbe vor allem auf emotionaler
Ebene.242
Die Ablenkungstechnik in der Werbung bietet hohe Erfolgsaussichten. Hierbei
wird die Werbung so konzipiert und dargeboten, dass die Aufmerksamkeit der
Empfnger von der beabsichtigten Beeinflussung abgelenkt wird. Hier sei u.a.
240
241
242

Vgl. URL 40.


Groves, 2008a, S. 145f.
Vgl. Raffaseder 2007, S. 102.

70

Musikpsychologie

auf die musikalische Umrahmung in Werbespots hingewiesen, die wenig mit


dem beworbenen Produkt zu tun hat und auch nicht Bestandteil einer
Erlebnisstrategie ist.243

4.1 Einsatz nonverbaler akustischer Reize in der Markenkommunikation


Die
Verwendung
nonverbaler
akustischer
Reize
stellt
eine
Kommunikationsebene dar, die zum Aufbau und zur Pflege der Marken
genutzt werden kann, wobei das Ziel die Schaffung klarer
Gedchtnisstrukturen fr eine Marke ist.

4.1.1 Kennzeichnung von Arten und Formen nonverbaler akustischer Reize


Rein physikalisch gesehen ist ein akustischer Reiz ein fr den Menschen
hrbarer Schall, der aus mechanischen Schwingungen besteht. Das
Frequenzspektrum reicht von etwa 20 bis 18.000 Hertz, wobei die
Schwingungen ber ein elastisches Medium Luft oder Wasser bertragen
werden. Charakteristika solcher Schwingungen sind die Frequenz, die
Amplitude und die Phasenlage. In der menschlichen Wahrnehmung entspricht
die Frequenz der Tonhhe und die Amplitude der Lautstrke. Die Phasenlage
verfgt ber keine Entsprechung in der menschlichen Wahrnehmung. Als
grobe Klassifikation der nonverbalen akustischen Reize kann die folgende
Tabelle herangezogen werden:244

Abb. 35: Physikalische Perspektive zur Klassifizierung akustischer Reize


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Roth, 2005, S. 96)
243
244

Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S. 211.


Vgl. Roth, 2005, S. 95f.

Musikpsychologie

71

Nonverbale akustische Reize lassen sich entsprechend formaler oder


inhaltlicher
Merkmale
einteilen.
Betrachtet
man
die
formale
Klassifikationsebene, so lassen sich fr Gerusche zwei Gruppen
unterscheiden: solche Gerusche, die eine natrliche Entsprechung haben
und solche, die das nicht haben. Die Unterscheidungsebenen und Kriterien fr
Tne, Melodien und Musik sind hingegen vielfltiger, wobei die Lnge des
akustischen Reizes (kurz lang), die Beteiligung der Sprache (ja nein) und
die Einbindung in das Werbemittel (Vordergrund Hintergrund) unterschieden
werden kann.
Nach der inhaltlichen Klassifikationsebene lassen sich fr Gerusche zwei
Gruppen differenzieren, nmlich solche Gerusche bzw. Tne, die eine
natrliche Bedeutung (z.B. das Vogelzwitschern oder das Tropfen von
Wasser) oder eine metaphorische oder erworbene Entsprechung haben. Die
akustischen Reize lassen sich des Weiteren in Schlsselmelodien und
Prsenzsignale unterteilen. Als Beispiele fr Prsenzsignale knnen Musik
(Jingle) oder Gerusche (z.B. Raubtiergebrll) dienen.245
Nach Bruner knnen die verschiedenen Elemente der Musik zur folgender
Klassifikation zusammengefasst werden. Dabei legte er drei wesentliche
Komponenten seinen Ausarbeitungen zur Wirkung der Musik zu Grunde,
nmlich die zeitbezogene Komponente (Rhythmus, Tempo, Phrasierung), die
Tonhhenbezogene Komponente (Melodie, Tonart und Harmonie) und die
strukturbezogene Komponente (Klang, Instrumentierung und Lautstrke
Dynamik).
Da diese Unterteilung nicht berschneidungsfrei ist, weil die Begriffe des
Klangs und der Instrumentierung auf hnliche Konstrukte zurckgreifen,
whrend andere Elemente, wie z.B. die Symmetrie, die ebenfalls in
Untersuchungen separiert wurden, nicht enthalten sind, wird im Folgenden die
Einteilung der einzelnen Komponenten der Musik nach Roth abgebildet:

245

Vgl. Roth, 2005, S. 96ff.

72

Musikpsychologie

Abb. 36: Operationalisierung des Konstrukts Musik


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Bruner, 1990, S. 95)

An dieser Stelle sei erwhnt, dass Musik immer als Ganzes wirkt und die
einzelnen Bausteine nur Teildimensionen quasi Zahnrder sind, die
ineinander greifen. Im besonderen Mae gilt hier: Das Ganze ist mehr als die
Summe seiner Teile. Damit mit Hilfe der Musik Markenwissen aufgebaut
werden kann, muss auf die zeitbezogene Komponente, auf die klangbezogene
Komponente und auf die Musik als Ganzes geachtet werden.246

4.1.2 Anwendung der theoretischen Grundbausteine auf den Einsatz der


nonverbalen akustischen Reize in der Markenkommunikation
Nonverbale akustische Reize knnen als Gedchtnisanker oder
mnemotechnischer Hinweisreiz fr eine Marke oder vorhandenes
Markenwissen wirken. Es existiert eine grundstzliche berlegenheit der
nonverbalen Reize der Umwelt gegenber verbalen Reizen, was auch durch
einige Studien belegt wurde. Demnach knnen nonverbal dargebotene
Gerusche besser erinnert werden und sind zudem schneller und einfacher in
der Lage, im Gedchtnis gespeicherte Wissenselemente zu aktivieren. Ist also
ein akustischer Reiz mit dem Markenwissen verbunden, so kann ber einen
nonverbalen Reiz die Aktivierung des Markenschemas (Markenname,
gespeichertes Wissen) erreicht werden.247
246
247

Vgl. ebenda, S. 101.


Vgl. Roth, 2005, S. 102ff.

Musikpsychologie

73

Den nonverbalen akustischen Reizen kommt insbesondere im Bereich der


Vermittlung von Emotionen eine besondere Bedeutung zu. Auerdem besteht
auch die Mglichkeit, mit Hilfe nonverbaler akustischer Reize einen
bestimmten Informationsgehalt zu transportieren. An dieser Stelle sei erwhnt,
dass akustische Reize neben Sprache und visuellen Bildern am hufigsten in
der Kommunikation eingesetzt werden.248

4.2 Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz akustischer Reize in der


Kommunikation
4.2.1 Grundlegende Wirkungsmechanismen in der Kommunikation
Nach Kroeber-Riel ist die Aktivierung der Empfnger eine notwendige
Voraussetzung fr den Werbeerfolg, denn Werbung, die nicht in einem
bestimmten Ausma aktiviert, bleibt erfolglos. Auerdem gilt, dass je hher die
erzielte Aktivierung ist, umso effizienter wird die Werbebotschaft verarbeitet,
entsprechend ist der Werbeerfolg umso hher. Stark aktivierende Werbung
kann jedoch auch unerwnschte Nebenwirkungen haben, denn sie kann
ablehnende Reaktionen (Reaktanz) auslsen und die selektive Wahrnehmung
beeinflussen.249 Die grte Gefahr bei der Verwendung von aktivierenden
Reizen besteht darin, dass die ausgelste Aktivierung die Verarbeitung von
solchen Informationen stimuliert, die nicht dem Werbeziel entsprechen. Zu
aufmerksamkeitsstarke emotionale Werbereize knnen folglich von der
Werbebotschaft ablenken oder ihr sogar entgegenwirken (BumerangEffekt).250
Die Werbung ist im Zusammenhang mit Emotionen251 im Marketing vermutlich
der meist untersuchte Gegenstand, wobei die Rolle von Emotionen in der
Werbung schon immer Gegenstand von Diskussionen war. Macht man sich
die steigende Bedeutung von Emotionen in der Kommunikation bewusst, so
kann davon ausgegangen werden, dass sich daran zuknftig nichts ndern
wird.252
248

Vgl. ebenda, S. 105f.


Vgl. Scheuch, 2007, S. 52f.
250
Vgl. Fll, 2007, S. 175.
251
Man unterscheidet emotionale Werbung von kognitiver bzw. informativer Werbung.
252
Vgl. Winder, 2006, S. 69.
249

74

Musikpsychologie

Grundstzlich knnen Emotionen in der Werbung auf zwei unterschiedliche


Arten eingesetzt werden, nmlich einerseits knnen Emotionen als Stimuli
verwendet werden, wobei hier Bagozzi et. al. zwischen thinking ads253 und
feeling ads254 unterscheiden, und andererseits kann man Emotionen beim
Konsumenten schaffen. Dabei drfen diese beiden Ansatzpunkte nicht
getrennt betrachtet werden, da es laufende Interaktionen zwischen den beiden
Konstrukten gibt. Besondere Bedeutung kommt emotionaler Werbung in
Situationen zu, in denen der Betrachter wenig Zeit oder Motivation hat, sich
mit den sachhaltigen Eigenschaften des Produktes auseinander zu setzen.255
Roth konnte in ihren Studien ermitteln, dass die Integration von Musik und
Akustik in visuelle Szenen die Einstellung zur Marke und das innere Bild zur
Marke frdert. Voraussetzung dazu ist jedoch, dass die visuellen und
akustischen Reize zueinander passen. Auerdem ist bekannt und belegt, dass
man beim Hren eines einprgsamen Jingles oder Liedes nochmals die
bildlichen Szenen, die damit verknpft sind, vor sein inneres Auge ruft und
dadurch ebenfalls nur beim Hren bekannter Markenmusik eine
Verstrkungswirkung erzielt wird. Dieser Effekt kann beispielsweise im Radio
oder in Telefonschleifen verwendet werden. Es ist jedoch berraschend, dass
einer Analyse von Lindstrom zufolge trotz dieser positiven Wirkungen der
Akustik nur 9% aller Top Fortune Unternehmen256 Akustik (Musik, Gerusche)
zur Strkung von Bekanntheit und Image ihrer Marke einsetzen. Hier kann ein
Nachholbedarf konstatiert werden.257

253
Bei dieser Art der Werbung liegt der Fokus entweder auf der Benutzung des Produktes
und somit auf den mit dem Produkt verbundenen Nutzenvorteilen oder auf den
kommunizierten sachhaltigen Argumenten. Typische Anwendungsbeispiele dafr sind
medizinische Produkte, Haushaltsgerte oder Broartikel.
254
Bei diesen Werbespots stehen jene Emotionen im Mittelpunkt, die durch das Produkt
geweckt werden sollen. Das Ziel ist es, gewisse Stimmungen bzw. Emotionen beim
Betrachter hervorzurufen. Entsprechend wird oft nur sehr wenig oder gar keine sachhaltige
Information ber das eigentliche Produkt kommuniziert. Eingesetzt werden feeling ads vor
allem bei objektiv schwer unterscheidbaren Produkten wie Kosmetika oder alkoholischen
Getrnken.
255
Vgl. Winder, 2006, S. 69f.
256
Top Fortune Unternehmen sind die umsatzstrksten Unternehmen der Welt, die fast
ausschlielich brsennotiert sind. Sie werden vom US-amerikanischen Wirtschaftsmagazin
Fortune jhrlich gereiht.
257
Vgl. Esch, 2008, S. 318.

Musikpsychologie

75

Wirkungsmechanismen der Werbung sind nicht einfach und einheitlich und


hngen von verschiedenen Einflussgren ab, wie z.B. dem Involvement258
der Empfnger. Da das Involvement die innere Beteiligung, das Engagement,
mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden, beinhaltet,
muss je nach Hhe der Bereitschaft der Zielgruppe, sich mit einer
kommunikativen Manahme auseinander zu setzen, die kommunikative
Manahme gestaltet werden. Grundstzlich differenziert man zwischen HighInvolvement Konsumenten und Low-Involvement Konsumenten. Weiters lsst
sich das Involvement in ein emotionales und kognitives Involvement
unterteilen, wobei der Unterschied in den unterschiedlichen Verhaltensweisen
liegt. Unter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen muss
man sich heute jedoch verstrkt auf wenig involvierte Konsumenten einstellen.
Dies resultiert weniger aus dem vorherrschenden Produktinteresse, sondern
hngt stark mit dem situativen Involvement zusammen. Aufgrund situativer
Umstnde, wie z.B. Zeitdruck, sind in der heutigen Zeit selbst Konsumenten
mit hohem Produkt-Involvement nicht bereit, sich intensiv mit der Werbung
auseinander zu setzen.259
Studien haben bewiesen, dass im Hinblick auf die klangbezogenen
Komponenten der Musik, atonale Tonarten als anregend (stimulierender,
aktiver, aufregender oder lauter) empfunden werden, gefolgt von DurTonarten. Der Effekt von Moll-Tonarten ist nicht eindeutig. Die weitverbreitete
Vorstellung, dass das Tongeschlecht eine eindeutige Auswirkung auf die mit
einer Musik vermittelte Stimmung hat (Dur = frhlich, Moll = traurig), lsst sich
mit wenigen Musikbeispielen widerlegen. So ist zwar das Rondo alla turca, der
trkische Marsch aus der Klaviersonate KV 311 von Mozart in Moll
komponiert, aber keineswegs traurig. Auerdem sind die langsamen
tragischen Stze in den Sonaten und Sinfonien von Beethoven beinahe alle in
Dur-Tonarten geschrieben.260
Betrachtet man die zeitbezogenen Komponenten der Musik, hier das Tempo,
so lsst sich ebenfalls ein Einfluss auf die subjektiv wahrgenommene
258
Unter Involvement oder Ich-Beteiligung versteht man das Engagement, mit dem sich
jemand einem Gegenstand oder einer Aktivitt widmet. Es ist sozusagen ein Ma fr die
individuelle, persnliche Bedeutung, die jemand einem Produkt oder einer Dienstleistung in
einer spezifischen Situation beimisst. Die Strke des Involvements wirkt sich auf die
objektgerichtete Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung aus.
259
Vgl. Kroeber-Riel / Esch, 2000, S. 160.
260
Vgl. Bruhn, 2007, S. 22.

76

Musikpsychologie

aktivierende Kraft nachweisen. Musik mit einem schnelleren Tempo wird als
signifikant stimulierender, aktiver, aufregender oder lauter eingestuft, in
Relation zu einem deutlich langsameren Vergleichsstck. Bisherige
Untersuchungen im Marketing-Kontext weisen aber auch darauf hin, dass
akustische Einzelelemente bezglich der Aktivierung nicht isoliert betrachtet
werden knnen, denn beispielsweise liegen Interaktionseffekte zwischen
Tempo und Tonart vor.261
Anhand der von Roth untersuchten empirischen Studienergebnisse lsst sich
festhalten, dass Musik, Gerusche oder Erkennungssignale, die besonders
auffllig gestaltet sind, die Aufmerksamkeit der Rezipienten gegenber
kommunikativen Manahmen beeinflussen knnen.262

4.2.2 Kenntnisse ber die Vermittlung von Emotionen und Informationen durch
akustische Reize
Untersuchungen zeigen, dass beispielsweise instrumentale Musik spezifische
Bedeutungen transportieren kann, die von einer groen Anzahl von
Rezipienten gleichsam empfunden werden. Akustische Reize knnen dennoch
auch informativen Gehalt vermitteln, wie Scott263 betont: Musik in der
Werbung kann genauso variabel sein wie Sprache: Sie kann informativ oder
affektiv sein, konnotativ oder denotativ.264 Mchte man Musik
markenspezifisch gestalten, so lsst sich dies ber folgende musikalische
Elemente realisieren: Tempo, Rhythmus, Tonhhe, Lautstrke, Tonart und
Harmonie.
Im Rahmen dieser Betrachtung muss jedoch auch erwhnt werden, dass der
Bedeutungsgehalt von Musikstcken auch von anderen Faktoren beeinflusst
wird, wie z.B. die Einstellung, die momentane Stimmung sowie die frheren
Erfahrungen oder das musikalische Training des Zuhrers. Dies alles sind
Einflussgren, die von dem kommunikativen Absender selbst nicht
beeinflusst werden knnen. Besonders wichtig fr die emotionale
261

Vgl. Kellaris / Kent, 1991, S. 246f.


Vgl. Roth, 2005, S. 117.
263
Scott zeigte auch fr unterschiedliche Werbespots, dass im Zusammenspiel mit den
weiteren Elementen des Werbespots, wie z.B. Farben oder Worten, akustische Reize
Informationen vermitteln knnen.
264
Scott, 1990, S. 228.
262

Musikpsychologie

77

Ausdruckskraft akustischer Reize ist aber auch das Gefallen, welches u.a. von
der Komplexitt, Ambiguitt und Neuartigkeit abhngt. Zusammenfassend
lsst sich festhalten, dass akustische Reize sowohl kognitive als auch
emotionale Inhalte vermitteln knnen, wobei dies vor allem fr Musik im
Zusammenhang mit dem Auslsen von Emotionen nachgewiesen ist.265

Emotionaler Ausdruck

Musikalisches
Element

Traurig

Glcklich

Erschreckend

Tempo

langsam

schnell

langsam

Rhythmus

gleichbleibend

flieend

uneben

Tonhhe

niedrig

hoch

niedrig

Lautstrke

weich

mittel

variierend

Tonart

Moll

Dur

Moll

Harmonie

dissonant

konsonant

dissonant

Tabelle 01: Mgliche Umsetzung ausgewhlter emotionaler Inhalte fr Marken durch


musikalische Elemente
(Quelle: Eigene Darstellung, Ausschnitt aus der bersicht von Bruner, 1990, S. 100)

4.2.3 Die Gedchtniswirkung akustischer Reize


Vorweg sind zwei Anmerkungen zentral. Zum einen kann durch das
Hinzufgen eines beliebigen Musikstckes nicht garantiert werden, dass die
Erinnerung an die Werbung oder die Marke verbessert wird. Zum anderen
verlaufen die Wirkungsrichtungen der akustischen Reize unterschiedlich, denn
es lassen sich beispielsweise die Erinnerung an den akustischen Reiz, die
Erinnerung an die Werbung und Werbeinhalte oder die Erinnerung an die
Marke differenzieren.
Whrend bei hohem kognitiven Involvement die Gefahr besteht, dass
aufmerksamkeitsstarke Musik von Informationen (Werbebotschaft), dem
Werbeslogan oder der Marke ablenkt, sofern die akustisch vermittelten Inhalte
265

Vgl. Roth, 2005, S. 117ff.

78

Musikpsychologie

in keinem Zusammenhang zu den Werbeinhalten oder zur Marke stehen, ist


dies bei geringem Involvement nicht der Fall. Auerdem kann der akustische
Reiz selbst im Gedchtnis besser verankert sein als der Produktname und
kann zudem ein guter Abrufreiz fr die Werbung, die Werbebotschaft und den
Markennamen sein.266
Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass es auf die Einbindungsart
des akustischen Reizes in die Vermittlung verschiedener Informationen
ankommt. Dies ist entscheidend dafr, ob bei unterschiedlichen Bedingungen
des Involvements positive Effekte zu erwarten sind. Bezglich der
Markenkommunikation haben diese Ergebnisse folgende Relevanz:
akustische Reize knnen als Schlssel zur Verankerung und zum Abruf
eingesetzt werden, um andere bildliche Vorstellungen, die in der Werbung
enthalten sind, in das Gedchtnis zu rufen. Dies sei an einem praktischen
Beispiel nher erlutert: In einer (konkreten) Kaufsituation, wie z.B. in einer
Telekom-Filiale, kann das Hren des bekannten Telekom-Sound Logos
effektiv als Schlssel fr das Hervorrufen der weiteren Bestandteile des
inneren Bildes eingesetzt werden.267

4.2.4 Die Wirkung von Musik in der Werbung


Das zentrale Ziel von Musik und folglich auch von Sound Branding in der
Werbung ist die Erlangung der Aufmerksamkeit des Zuhrers. Auerdem soll
eine Sympathie zum Produkt hergestellt und vor allem eine hohe
Wiedererkennung erreicht werden. Dabei spielen Melodik und Harmonik eine
bedeutende Rolle, denn nach dem Konzept des kognitiven Schemas von
Neisser werden im Gedchtnis vor allem die Strukturen von Melodie und
Harmonie gespeichert. Viele Werbefachleute sind der Meinung, dass
Werbelieder oder Jingles unbedingt sympathisch und leicht einprgsam sein
sollten, wobei sich kurze Melodien mit geringem Tonumfang und kleinen
Intervallen besonders gut eignen.268

266
267
268

Vgl. Roth, 2005, S. 122ff.


Vgl. ebenda, S. 127.
Vgl. Ringe, 2005, S. 20.

Musikpsychologie

79

Auch die akustischen Komponenten zu den Emotionen Freude und Trauer bei
Sprache und Musik sollen an dieser Stelle nicht unerwhnt bleiben, da sie in
der Planung und Umsetzung von Werbemusik bercksichtigt werden mssen.
Es handelt sich bei Freude und Trauer um ein Begriffspaar mit reziproken
Werten, wobei musikalisch dem Freudetyp in der Regel schnelle (Presto)
und dem Trauertyp langsame Stcke (Adagio) entsprechen269:

Freude

Grundfrequenz
/Tonhhe

Variabilitt der
Grundfrequenz /
Melodievariation

(Sprech-)
Lautstrke
Tempo

TonhhenKlangfarbe
verlauf

hoch

stark

schnell

gro

auf und ab

gering

langsam

gering

abwrts

Trauer /
tief
Traurigkeit

viele
Obertne
weniger
Obertne

Tabelle 02: Zuordnung akustischer Komponenten zu den Emotionen Freude und Trauer bei
Sprache und Musik nach Scherer (1982) und Eibl-Eibesfeld (1984).

Voraussetzung fr die Wirkung von Werbung ist eine hohe Aktivierung der
Rezipienten, die durch die Verwendung von Musik in Werbespots
tendenziell270 eher erfolgt als vergleichsweise bei der gesprochenen
(Radio)Werbung. Die Erhhung des Aktivierungsniveaus durch Musik kann
jedoch auch negative Auswirkungen auf die Verarbeitung der sprachlichen
Informationen haben, wie mehrere Studien271 in den letzten Jahrzehnten
gezeigt haben. In einer Vielzahl an Studien272 mit realen Werbespots konnte
auch festgestellt werden, dass die Verwendung von Musik die Erinnerung an
die Werbung oder das beworbene Produkt verbessert. 273
Studien274 haben auch gezeigt, dass Musik dazu beitrgt, Werbung als
weniger strend zu empfinden, vor allem bei Werbung mit Jingles oder wenn
sich die Musik an wohlvertraute Lieder anlehnt. Im Rahmen einer Studie von
Stout & Leckenby (1988) konnte festgestellt werden, dass die Tonart die
strkste Wirkung unter verschiedenen musikalischen Komponenten hat. So
bewirkt Musik in Werbespots, die in Dur- oder gemischten Tonarten gehalten
269

Vgl. Rsing, 2002, S. 579ff.


Die verhltnismig geringe Anzahl empirischer Studien und deren teilweise
Widersprchlichkeit in den Ergebnissen lassen derzeit allenfalls Tendenzaussagen ber die
Wirkung von Musik in der Werbung zu.
271
Darunter sind vor allem die Studien von Galizio & Hendrick (1972), Meiner (1973), Kafitz
(1977), Hagemann (1984) und Obermiller & Atwood (1985) zu nennen.
272
U.a. sind die Studien von Yalch & Elmore-Yalch (1985), Stewart & Furse (1986), Witt
(1989), Stewart (1990) und Farmer & Stannard (1990) zu nennen.
273
Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 169.
274
Studie von Aaker & Bruzzone (1985).
270

80

Musikpsychologie

ist, strkere Lerneffekte, Verhaltensintentionen und persnliche Bindungen als


Werbemusik in Moll-Tonarten. Letztere wurde eher als strend und
missfallend bewertet. Zudem wurden schnelle Tempi mit positiven
Kommentaren assoziiert, whrend moderate oder niedrige Tempi zu weniger
guten Reaktionen fhrten.275 Nach einer Systematik276 von Helms werden
einigen Dur- und Molltonarten typische Klangcharakter zugeordnet:

Tonart

Klangcharakter

C-Dur
D-Dur
Es-Dur
E-Dur
F-Dur
As-Dur
C-Moll
G-Moll
H-Moll

ernst, aber dumpf


heiter, lrmend, aber gewhnlich
majesttisch, ernst, heroisch
edel
markig, krftig (Marschmusik)
sanft, sehr edel
dster, wenig hell klingend
schwermtig, hell klingend, sanft
wild, heftig

Tabelle 03: Klangcharakter von Tonarten277

Die Mglichkeit eine Einstellungsnderung durch die verwendete Musik beim


Rezipienten hervorzurufen, ist davon abhngig, inwieweit die Werbemusik die
Botschaft inhaltlich und formal untersttzt. So korreliert beispielsweise Musik,
die allein einer atmosphrischen Anreicherung der Werbung dient, negativ mit
einer positiven Einstellungsnderung.278
Die Musik kann Mitteilungen transportieren, die auf verbale Weise nicht
bermittelt werden knnen. Die strkste Wirkung der Musik erfolgt dann, wenn
sich der affektive Eindruck des Produkts und der Musik entsprechen. Ist eine
Markendifferenzierung mittels funktionalen Eigenschaften oder Kommunikation
mit dem Verbraucher nicht mglich, so kann Musik in der Werbung zur
emotionalen Produktpositionierung genutzt werden.279

275

Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 170f.


Allgemein ist eine solche Zuordnung jedoch subjektiv, weshalb es eine Vielzahl solcher
Systematiken gibt, die mehr oder weniger bereinstimmen.
277
Vgl. Helms, 1981, S. 128f.
278
Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 170.
279
Vgl. ebenda, S. 171.
276

Musikpsychologie

81

Um die Erinnerungsfhigkeit zu frdern, muss die assoziativ-emotionale


Komponente der Musik beachtet werden, die eine entscheidende Rolle im
Bereich der Werbemusik einnimmt. So wie sich ein Markennamen mit
bestimmten Tnen assoziieren lsst, kann auch der Emotionsgehalt von Musik
auf spezifische Produkte abfrben. Jingles nehmen dabei eine besondere
Stellung ein, da Texte hufig besser im Gedchtnis bleiben, wenn sie
gesungen werden.280
Zusammenfassend lsst sich konstatieren, dass der Bedeutungsgehalt einer
Musik spezifische berzeugungen bezglich eines Produktes frdert, sofern
die Musik der Werbung, ihrer Botschaft und natrlich dem Produkt
entspricht.281 Musik bietet unter bestimmten Bedingungen sowohl
Mglichkeiten zur affektiven Botschaftsdifferenzierung als auch zur
Markendifferenzierung. Obwohl Musik als ein Gestaltungselement den selling
impact einer Werbung steigern kann, entscheidet nicht sie allein ber den
Erfolg oder Misserfolg eines Angebots im Markt und kann folglich als
zustzliche untersttzende Marketingmanahme betrachtet werden.282

280
281
282

vgl. De la Motte-Haber, 2001, S. 135


Vgl. Zander / Kapp, 2007, S. 97
Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 172

5. Markenrecht
Dort, wo die Macht der Worte endet, beginnt die Musik.
(Richard Wagner)
Grundstzlich differenziert man zwischen Wortmarken, Bildmarken, Wort-/
Bildmarken, 3-dimensionalen Marken, Farbmarken, Geruchsmarken,
Hrmarken, Kennfadenmarken und sonstigen Markenformen. Zudem kann die
Marke entweder als nationale Marke, als Gemeinschaftsmarke oder als
Internationale Marke registriert werden.
Die Sicherung einer nationalen Marke bietet Schutz fr das gesamte
Staatsgebiet. Es ist auch mglich, die Marke als Gemeinschaftsmarke zu
registrieren, die in allen EU-Staaten Geltung besitzt. Hier besteht jedoch der
Nachteil, dass bei Eintragungshindernissen in einem EU-Land, die Marke
insgesamt
nicht
eingetragen
werden
kann.
Der
Sitz
des
Harmonisierungsamtes fr den Binnenmarkt (HABM) befindet sich in Alicante
(Spanien).283 Auerdem besteht die Mglichkeit, aufbauend auf nationalem
Markenrecht, die Marke als internationale Marke anzumelden. Dieser Schutz
kann bis zu 80 Lnder umfassen. Die internationale Registrierung einer Marke,
die nach der Bestimmung des Madrider Markenabkommens (MMA) ber die
World Intelectual Property Organization (WIPO) in Genf mglich ist, zieht eine
wesentliche Vereinfachung des Organisationsaufwands seitens des
Markeninhabers mit sich. Die internationale Marke wird nmlich zentral von
der WIPO verwaltet.284
Allein im Jahr 2006 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)
rund 72.000 neue (Nationale) Marken angemeldet. Dies entspricht einem Plus
von zwei Prozent im Vergleich zum Jahr 2005. Ende 2006 waren in
Deutschland mehr als 1,1 Millionen Marken geschtzt. Darauf entfallen fast
750.000 Anmeldungen auf nationale Marken beim DPMA und 360.000 auf
Gemeinschaftsmarken beim Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt
(HABM) in Alicante, wobei letztere ebenfalls Schutz in Deutschland genieen.
Hinzu kommen die Internationalen Marken mit Benennung Deutschland.285
283
284
285

Vgl. URL 02.


Vgl. Kitzberger, 2005, S. 121.
Vgl. URL 41.

84

Markenrecht

5.1 Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken


in sterreich
5.1.1 Markenanmeldungen in sterreich 2007
In sterreich wurden im Jahr 2007 8.664 nationale Markenanmeldungen im
sterreichischen Patentamt eingereicht. Dabei stammen 7.844 Anmeldungen
von sterreichern und 820 Anmeldungen von Personen aus anderen Staaten.
Das ergibt einen Inlnderanteil von 90.5%.286

Abb. 37: Markenanmeldungen in sterreich 2007


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des sterreichischen Patentamtes)

5.1.2 Markenregistrierungen in sterreich 2004 2007


Die folgende Grafik veranschaulicht die Markenregistrierungen in sterreich
seit dem Jahr 2004. Dabei fllt auf, dass nachdem im Jahr 2005 die Anzahl
der Markenregistrierungen gegenber 2004 um 10,7% gesunken war, 2006
ein Aufwrtstrend mit einer Zunahme von 2,4% zu verzeichnen war. Im Jahr
2007 wurden zwar weniger Markenregistrierungen (- 8%) als im Jahr zuvor
durchgefhrt, jedoch blieb die Anzahl der Markenregistrierungen relativ
konstant.287
286
287

Vgl. URL 02.


Vgl. ebenda.

Markenrecht

Abb. 38: Markenregistrierungen in sterreich 2007


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des sterreichischen Patentamtes)

5.1.3 Aufrechte Marken in sterreich 2004 - 2007

Abb. 39: Aufrechte Marken in sterreich 2007


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des sterreichischen Patentamtes)

85

86

Markenrecht

Die Zahl der aufrechten Markenschutzrechte in sterreich ist seit 2004 stetig
gestiegen. Mit Jahresende 2007 waren 114.034 Zeichen als nationale Marken
geschtzt. Etwa 237.070 Zeichen sind zudem als internationale und 29.807 als
Gemeinschaftsmarken geschtzt.288

5.2 Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken


in Deutschland
5.2.1 Markenanmeldungen in Deutschland 2007
In Deutschland wurden im Jahr 2007 76.165 nationale Markenanmeldungen
im DPMA eingereicht. Dabei stammen 72.788 Anmeldungen von Deutschen
und 3.377 Anmeldungen von Personen aus anderen Staaten. Das ergibt einen
Inlnderanteil von rund 96%.289 Rckblickend hatte sich die Zahl der
Markenanmeldungen in Deutschland in den 1990er Jahren verdreifacht und im
Jahr 2000 mit rund 87.000 einen Hchststand erreicht.290

Abb. 40: Markenanmeldungen in Deutschland 2007


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes)

288
289
290

Vgl. URL 02.


Vgl. URL 42.
Vgl. Walter, 2003, S. 37.

Markenrecht

87

5.2.2 Markenregistrierungen in Deutschland 2004 - 2007


Die folgende Grafik veranschaulicht die Markenregistrierungen in Deutschland
seit 2004. Dabei fllt auf, dass die Anzahl der Markenregistrierungen in den
letzten Jahren stets gestiegen ist. Die Inhaber mit den meisten in Deutschland
angemeldeten Marken im Jahr 2007 sind die Deutsche Telekom AG (317
Anmeldungen), gefolgt von Henkel KGaA (159 Anmeldungen) und BSH Bosch
bzw. Siemens Hausgerte GmbH (94 Anmeldungen).291

Abb. 41: Markenregistrierungen in Deutschland 2007


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes)

5.2.3 Aufrechte Marken in Deutschland 2004 - 2007


Die Zahl der aufrechten Markenschutzrechte in Deutschland ist in den letzten
Jahren stetig gestiegen und betrug Ende 2007 764.472.292

291
292

Vgl. URL 41.


Vgl. URL 42.

88

Markenrecht

Abb. 42: Aufrechte Marken in Deutschland 2007


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes)

5.3 Die Anmeldung von Hrmarken im deutschsprachigen Raum


Hrmarken, in sterreich auch als Klangmarken bezeichnet, sind akustische,
hrbare Marken (Tne, Tonfolgen, Melodien oder sonstige Klnge und
Gerusche), die im Rahmen der Akustischen Markenfhrung Verwendung
finden.
Fr sterreich gelten die Bestimmungen der 23 f der Patentamtsverordnung (PAV) 2006. Somit muss bei der Anmeldung einer Hrmarke die
Marke in Form einer gngigen Notenschrift oder als Sonagramm
(zeitabhngiges Frequenz-Amplitudenspektrum) dargestellt werden. Dabei ist
die Notenschrift lesbar in einer blichen Notation auszufhren. Enthlt die
Hrmarke auch einen Text, so ist dieser in einer fr die Notenschrift blichen
Weise lesbar anzubringen. In sterreich ist sohin die Wahl zwischen
Notenschrift und Sonagramm gegeben. Natrlich abhngig vom faktisch
Mglichen, wenn sich also ein Klang nur mittels eines Sonagramms darstellen
lsst, steht nur diese Mglichkeit offen, so Dr. Andrea Scheichl, MAS vom
sterreichischen Patentamt. Unseres Wissens ist noch kein Fall aufgetreten,
dass der Anmeldende eine Art der Darstellung bevorzugte, das Amt jedoch
die andere Art. Was bei einer solchen Meinungsverschiedenheit letztlich zu

Markenrecht

89

gelten haben wird, wird erst eine zuknftige Judikatur klren knnen, sofern
eine solche Entscheidung einmal ntig sein wird, so Scheichl. Es kann
natrlich auch nicht ausgeschlossen werden, dass die Bestimmungen der PAV
angepasst bzw. gendert werden, sofern dies z.B. neuere Entwicklungen auf
europischer Ebene erfordern.293 Die Markendarstellung294 muss schlielich
bei der Markenanmeldung in fnffacher Ausfhrung auf Papier berreicht
werden, wobei diese nicht grer als 8 x 8 cm sein darf und reproduktionsfhig sein muss, um zur Verffentlichung der Marke im
sterreichischen Markenregister dienen zu knnen. Jede Hrmarke muss
separat auf einem Datentrger eingereicht werden, wobei die Aufnahme der
Hrmarke in Mono oder Stereo erfolgen kann. Die Abtastfrequenz muss
mindestens 22,05 kHz, die Auflsung mindestens acht Bit betragen. Als die
Hrmarke wiedergebende Datei darf nur das WAVE-Format (*.WAV) dienen.
Folglich drfen keine Komprimierungsverfahren zur Anwendung kommen.
In der Schweiz werden Hrmarken als Akustische Marken bezeichnet, die am
Eidgenssischen Institut fr Geistiges Eigentum angemeldet werden knnen.
Akustische Marken sind mit Hilfe eines Notensystems darzustellen, das alle
relevanten Informationen enthalten muss (insbesondere Notenschlssel,
Noten- und Pausenwerte). Oszillogramme, Sonagramme und Spektogramme
werden nicht akzeptiert, da sie keine gengende grafische Darstellung im
Rechtssinne bilden. Sollten sich Akustische Marken nicht in Notenschrift
darstellen lassen, so knnen diese erst nach der Zulassung weiterer
Darstellungsarten durch das Institut auf elektronischem Weg dargestellt
werden (vgl. Art. 10 Abs. 1 MSchV in fine). Generell knnen in der Schweiz
verschiedene Kategorien akustischer Zeichen unterschieden werden, nmlich
die menschliche Sprache, musikalische oder geruschhafte akustische
Marken, sowie Mischformen davon. Als geeignetstes Beweismittel zur
Geltendmachung der Verkehrsdurchsetzung wird vom Institut ein
demoskopisches Gutachten angesehen.295
Fr Deutschland gelten in Hinblick auf die Hrmarke die Bestimmungen des
11 der Markenverordnung (MarkenV). Seit September 2003 wurde jedoch in
293
Diese Informationen wurden mir am 11.07.08 via Email von Frau Dr. Andrea Scheichl,
MAS bermittelt.
294
Im Anhang befinden sich smtliche Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken,
die im deutschsprachigen Raum registriert wurden.
295
Vgl. URL 43.

90

Markenrecht

Deutschland die Anmeldung von Hrmarken erschwert. So ist die Aufnahme


eines Hrzeichens in das Markenregister des Deutschen Patent- und
Markenamtes nur noch dann mglich, wenn es in einer Notation optisch
darstellbar ist. Somit ist die Darstellung von Klngen und Geruschen in Form
eines Sonagramms bei der Anmeldung einer Hrmarke nicht mehr zulssig.
Eine Ausnahme bilden dazu all jene akustischen Logos oder Hrzeichen, die
ausschlielich auf Sound Design basieren und sich daher folglich nur schwer
in blicher Notenschrift darstellen lassen, sofern eine berragende
Verkehrsgeltung besteht.296 Da sich Tne und Klnge mittels Notenschrift
darstellen lassen, Gerusche hingegen nicht, fhrt die aktuelle deutsche
Praxis dazu, dass lediglich ein Bruchteil der denkbaren akustischen Signale
als Hrmarken in das DPMA-Register eingetragen werden kann.297 Wie auch
in sterreich darf pro Hrmarke nur ein Datentrger eingereicht werden. Die
Abtastfrequenz einer Hrmarke muss ebenfalls mindestens 22,05 kHz und die
Auflsung mindestens acht Bit betragen. Es drfen auch keine
Datenkompressionen,
Kopierschutzverfahren
oder
klangverndernde
Verfahren bei der Aufnahme von Hrmarken zur Anwendung kommen.298
Die Schutzdauer einer eingetragenen Hrmarke beginnt mit dem Anmeldetag
und hat sowohl in Deutschland als auch in sterreich und der Schweiz eine
Gltigkeit von 10 Jahren, wobei die Schutzdauer immer wieder um 10 Jahre
verlngert werden kann. Diese Schutzdauer von 10 Jahren gilt auch bei der
Anmeldung von Hrmarken als Gemeinschaftsmarke beim HABM und als
internationale Marke bei der WIPO.
Im Folgenden soll auf einen einheitlichen Begriff abgestellt werden, wobei die
Entscheidung zwischen Klangmarke, Hrmarke und Akustische Marke
zugunsten des Begriffes Hrmarke getroffen wurde. Zum einen, da im
deutschsprachigen Raum in Deutschland die meisten Hrmarken registriert
sind und folglich der Ausdruck Hrmarke am gebruchlichsten ist. Zum
anderen, da auch das Amt der Europischen Union fr die Eintragung von
Marken und Geschmacksmustern als Gemeinschaftsmarken dieser Definition
folgt.

296
297
298

Vgl. URL 22.


Haupt / Schmidt, 2007, S. 33.
Vgl. URL 44.

Markenrecht

91

5.4 Registrierte Hrmarken in Europa eine Analyse


5.4.1 Registrierte Hrmarken in sterreich
Eine aktuelle Recherche (Stand: Juli 2008) beim sterreichischen Patentamt
hat ergeben, dass bislang lediglich sechs Hrmarken in sterreich registriert
wurden, wobei im August 2000 Intel Corporation als erstes Unternehmen in
sterreich eine Hrmarke eintragen lie. Seit 2007 wurde keine Hrmarke
mehr eingetragen. Die sechs Markeninhaber299, die in sterreich erfolgreich
eine Hrmarke angemeldet und registriert haben, sind in alphabetischer
Reihenfolge300:
Almdudler
Humanpower Austria (Manpower Jobline)
Intel Corporation
Mastercard International Inc.
PDV Beteiligung GmbH (Manpower)
Powerserv Personalservice GmbH

5.4.2 Registrierte Hrmarken in der Schweiz


Laut aktueller Recherche (Stand: August 2008) sind beim Eidgenssischen
Institut fr Geistiges Eigentum in Bern 13 Hrmarken registriert, wobei die
erste Eintragung am 01.04.1993 durch das Unternehmen Comit International
Olympique in Lausanne erfolgte. Zehn Hrmarken der insgesamt 13
registrierten Marken sind als aktive Marke eingetragen, die restlichen drei301
befinden sich im Status hngiges Gesuch. Die zehn Markeninhaber, die in
der Schweiz erfolgreich eine Hrmarke angemeldet und registriert haben, sind
in alphabetischer Reihenfolge302:
299
Dr. Andrea Scheichl MAS und Josef Unger, beides Mitarbeiter des sterreichischen
Patentamtes, haben mir per Email alle geforderten Daten zur Verfgung gestellt.
[09.04.2008].
300
Smtliche grafische Abbildungen der Notationen und Daten zur Registrierung sind im
Anhang zu finden.
301
Es handelt sich um die Hrmarken von Microsoft Corporation, Allianz SE und der Sonova
Holding AG.
302
Smtliche grafische Abbildungen der Notationen und Daten zur Registrierung sind im
Anhang zu finden.

92

Markenrecht

AXA Versicherungen AG

Intel Corporation

Comit International Olympique

Mastercard International Inc.

Die Schweizerische Post

Migros-Genossenschafts-Bund

Dolby Laboratories Licensing

Ricola AG

Hisamitsu Pharmaceutical

Swisscom AG

5.4.3 Registrierte Hrmarken in Deutschland


In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Hrmarken
registriert (Stand: August 2008), wobei seit 2004 ein deutlicher Aufwrtstrend
in der Registrierung von Hrmarken zu erkennen ist. Die sehr hohe Zahl an
Eintragungen im Jahr 1997 resultiert nicht zuletzt aus 37 HrmarkenRegistrierungen von zwei groen Herstellern von Glckspiel-Automaten303 und
20 Eintragungen von Radio- und TV-Sendern304.

Abb. 43: Hrmarken-Registrierung in Deutschland 1995 2007


(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes)

Das erste Unternehmen, welches eine Hrmarke in Deutschland registrieren


lie, ist die Barmenia Krankenversicherung, wobei die Eintragung am
303
Die zwei Unternehmen sind die ADP Gauselmann GmbH mit 18 HrmarkenRegistrierungen und die NSM AG mit 19 Eintragungen.
304
Das ZDF nimmt dabei die Hlfte der 20 Eintragungen in Anspruch.

Markenrecht

93

08.08.1995 erfolgte. Zurzeit haben u.a. folgende prominente Unternehmen


eine Hrmarke beim DPMA registriert: Allianz, Audi, Deutsche Lufthansa,
Deutsche Telekom, Henkel, Mastercard, Microsoft und Siemens.

5.4.4 Registrierte Hrmarken beim Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt


(HABM)
Hrmarken knnen auch beim Amt der Europischen Union fr die Eintragung
von Marken und Geschmacksmustern als Gemeinschaftsmarken registriert
werden. Wird eine Marke eingetragen, so besitzt diese in allen EU-Staaten
Geltung. Seit 1996305 wurden beim Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt
92 Hrmarken als Gemeinschaftsmarke angemeldet, wobei (aus den
verschiedensten Grnden) nicht jede dieser Hrmarken eingetragen wurde.
Somit machen die Anmeldung der Hrmarken lediglich 0,1% aller
Markenanmeldungen beim HABM aus.306 Aktuell (Stand: August 2008) sind 57
Hrmarken als Gemeinschaftsmarke beim HABM registriert, wobei seit dem
Jahr 2004 signifikant mehr Eintragungen erfolgten als die Jahre zuvor.307

Abb. 44: Anzahl der Hrmarken als eingetragene Gemeinschaftsmarke


Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt (HABM) (2000 - 2007)
(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des HABM)
305
306
307

Stand: 31.05.2008.
Vgl. URL 45.
Vgl. URL 46.

beim

94

Markenrecht

Die meisten Unternehmen, die Hrmarken beim HABM registriert haben,


stammen aus Deutschland (18), gefolgt von den USA (15) und Frankreich,
Grobritannien, Niederlande, Schweden und der Schweiz mit je 4
Eintragungen. Darunter sind bekannte Unternehmen wie Audi, Deutsche
Telekom, Lufthansa, Allianz, Siemens, Microsoft, Metro-Goldwyn-Mayer, Intel,
McDonalds, MasterCard, Yahoo!, Twentieth Century Fox, Ubisoft
Entertainment, UBS (France) und Nokia zu finden.

Abb. 45: Anzahl der Hrmarken-Registrierungen als eingetragene Gemeinschaftsmarke beim HABM nach Lnder (Stand: 08/2008)
(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des HABM)

5.4.5 Registrierte Hrmarken bei der World Intelectual Property Organization


(WIPO)
Aktuell (Stand: August 2008) sind 38 Hrmarken bei der WIPO als
internationale Marke registriert.308

308

URL 47.

Markenrecht

95

Abb. 46: Hrmarken als internationale Marken bei der World Intelectual Property
Organization (WIPO) (1996 - 2007)
(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten der WIPO)

Die internationale Registrierung einer Marke, die nach der Bestimmung des
Madrider Markenabkommens (MMA) ber die World Intelectual Property
Organization (WIPO) in Genf mglich ist, baut auf das nationale Markenrecht
auf und beinhaltet eine Schutzdauer von 10 Jahren. Dieser Schutz kann bis zu
80 Lnder umfassen.

Abb. 47: Anzahl der internationalen Hrmarken-Registrierungen bei der World Intelectual
Property Organization (WIPO) nach Lndern (Stand: 08/2008)
(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten der WIPO)

96

Markenrecht

Die meisten Unternehmen, die Hrmarken bei der WIPO als internationale
Marke registriert haben, stammen aus Deutschland (13), gefolgt von
Frankreich (7), Dnemark (5), Spanien (4) und der Schweiz (3). Darunter sind
bekannte Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Lufthansa, Allianz,
Siemens, Henkel, Ricola, WWF, UBS (France) und Nokia zu finden.

5.4.6. Resmee
Im deutschsprachigen Raum finden im Bereich des Markenrechts
unterschiedliche Begriffe wie Klangmarke (sterreich), Hrmarke
(Deutschland, Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt) und Akustische
Marke (Schweiz) Verwendung.
Um eine Hrmarke registrieren zu lassen, stehen dem Inhaber der Marke drei
Mglichkeiten zur Verfgung. Zum einen kann eine Eintragung beim
nationalen Patent- und Markenamt begehrt werden. Die Sicherung einer
nationalen Marke bietet Schutz fr das gesamte Staatsgebiet, in dem die
Hrmarke registriert wurde. Zum anderen kann die Hrmarke auch als
Gemeinschaftsmarke beim Europischen Harmonisierungsamt fr den
Binnenmarkt (HABM) in Alicante registriert werden, wobei sich der Schutz auf
alle EU-Staaten erstreckt. Hier besteht jedoch der Nachteil, dass bei
Eintragungshindernissen in einem EU-Land, die Marke insgesamt nicht
eingetragen werden kann. Auerdem besteht die Mglichkeit, aufbauend auf
nationalem Markenrecht, die Marke bei der World Intelectual Property
Organization (WIPO) in Genf als internationale Marke anzumelden. Dieser
Schutz kann bis zu 80 Lnder umfassen.
Die Schutzdauer einer eingetragenen Hrmarke beginnt mit dem Anmeldetag
und hat sowohl in Deutschland, sterreich und der Schweiz, als auch beim
HABM und der WIPO eine Gltigkeit von 10 Jahren, wobei die Schutzdauer
immer wieder um 10 Jahre verlngert werden kann.
Analysiert man die Anzahl der Hrmarken-Registrierungen bei den drei
nationalen Patentmtern in sterreich, Deutschland und der Schweiz, sowie
die Eintragungen beim Europischen Harmonisierungsamt fr den
Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization
(WIPO), so zeigt sich deutlich, dass deutsche Unternehmen auergewhnlich

Markenrecht

97

viele Registrierungen vollzogen haben. Whrend Unternehmen aus der


Schweiz beim HABM vier und bei der WIPO drei Hrmarken registriert haben,
kann kein einziges sterreichisches Unternehmen eine HrmarkenRegistrierung bei diesen zwei internationalen Organisationen vorweisen.
Auerdem haben lediglich die folgenden sechs Unternehmen die drei
Varianten der Hrmarken-Registrierung ausgereizt: Deutsche Telekom,
Lufthansa, Allianz, Siemens, UBS (France) und Nokia.
Nach Patrick Langeslag, Managing Director der acg audio consulting group,
erscheint der relativ groe Unterschied in der Anzahl der Registrierung von
Hrmarken in sterreich (6), Deutschland (205) und der Schweiz (13)
zunchst gravierend und kann seiner Meinung nach nicht nur auf die
unterschiedliche Lndergre zurckgefhrt werden. Jedoch fllt bei einem
internationalen Vergleich, zum Beispiel mit den USA309 mit rund 100
eingetragenen Hrmarken (Stand: August 2008) auf, dass sterreich und die
Schweiz nicht auergewhnlich wenige registrierte Hrmarken haben,
sondern Deutschland eher auergewhnlich viele. Betrachtet man die
Eintragungen in Deutschland nher, so relativiert sich die im internationalen
Vergleich sehr hohe Anzahl, denn einerseits stammen 41 HrmarkenRegistrierungen von zwei groen Herstellern von Glckspielautomaten und
andererseits fllt die hohe Anzahl der Eintragungen von Radio- und TVSendern (> 30) auf, wobei das ZDF mit 16 Hrmarken-Registrierungen
hervorzuheben ist.310
Schlielich bleibt festzuhalten, dass insgesamt die Anzahl der Registrierungen
von Hrmarken seit dem Jahr 2001 bei den analysierten Patent- und
Markenmtern signifikant gestiegen ist.

309

URL 48.
Dieser Absatz beruht auf einem Experteninterview mit Patrick Langeslag. (Stand: August
2008).
310

98

Markenrecht

5.5 Markenrecht vs. Urheberrecht


Grundstzlich ist es wichtig, sich Gedanken ber den Schutz der Hrmarke zu
machen. Daher stellt sich die Frage, ob das Markenrecht greifen knnte, wenn
die Hrmarke gegebenenfalls nicht nach dem Urhebergesetz zu schtzen ist.
Als rechtliche Grundlage wird fr dieses Unterkapitel das deutsche Recht
herangezogen.
Wenn man Markenrecht dem Urheberrecht311 gegenberstellt, so kann dies
mitunter komplizierte Sachverhalte nach sich ziehen. Der Urheber ist der
Eigentmer des Rechts an seinem geschaffenen Werk. Das Markenrecht
jedoch sieht vor, dass alles was mit der Marke zu tun hat, angeeignet werden
kann, um so auch die Marke verkaufen zu knnen, so John Groves, Inhaber
und Geschftsfhrer von GROVES Sound Communications.
Alle Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden,
knnen als Marke geschtzt werden. Eine Marke kann nur eingetragen
werden,
sofern
keine
absoluten
Schutzhindernisse
(fehlende
Unterscheidungskraft, fr die allgemeine Benutzung freizuhaltende
beschreibende Angaben, ersichtliche Irrefhrungsgefahr, in der Marke
enthaltenes Hoheitszeichen, Versto gegen die guten Sitten oder die
ffentliche Ordnung) bestehen.312 Mit der Eintragung der Marke erwirbt der
Inhaber das alleinige Recht, die Marke fr die geschtzten Waren und/oder
Dienstleistungen zu benutzen, wobei der Markeninhaber im Falle einer
Rechtsverletzung Unterlassungsansprche beziehungsweise Schadenersatzansprche gegen den Verletzer geltend machen kann. Marken knnen
sowohl gekauft als auch veruert werden. Auerdem kann man Dritten ein
Nutzungsrecht einrumen (Markenlizenz).313

311
Anders als die gewerblichen Schutzrechte entsteht der Urheberrechtsschutz mit der
(persnlichen geistigen) Schpfung des Werkes. Fr den Urheberrechtsschutz ist eine
Eintragung in ein amtliches Register also weder ntig noch mglich. Der Urheber geniet ab
der Schpfung des Werkes den urheberrechtlichen Schutz, der 70 Jahre nach seinem Tod
endet. Mit Ablauf der Schutzfrist ist das Werk gemeinfrei und kann frei verwertet werden,
ohne dass die Zustimmung der Rechtsnachfolger des Urhebers eingeholt werden muss. Im
Gegensatz zu den USA ist in Europa und somit im deutschsprachigen Raum das
Urheberrecht nicht bertragbar: URL 49.
312
Vgl. URL 50.
313
Vgl. ebenda.

Markenrecht

99

Da eine Hrmarke entweder Musik oder Design sein kann, ergibt sich daraus
der rechtliche Schutz nach dem Urhebergesetz oder dem Markengesetz.
Beinhaltet eine Hrmarke Anteile von Musik, so verweist das Markenrecht auf
das Urheberrecht, das einen Schutz von musikalischen Motiven als Marke
durchaus zulsst. Nach Fezer314 ist es fr die Entstehung des Markenschutzes
jedoch unerheblich, ob an der Tonfolge (Melodie), die Gegenstand der
Hrmarke ist, ein Urheberrecht besteht. Es existieren auch Hrmarken, die
nicht den Anforderungen an eine musikalische Schpfung gerecht werden.
Als Beispiele knnen eine Collage aus Naturgeruschen oder ein
elektronisches Sound Design herangezogen werden. Hier greift das
Markenrecht und folglich unterliegen jene Marken nicht der
nutzungsrechtlichen Kontrolle durch die entsprechende Verwertungsgesellschaft. Daher hat der Schpfer auch keinen Anspruch auf Zahlung von
Tantiemen. Dies knnte er aber mit dem Auftraggeber direkt, ohne die
Verwertungsgesellschaft, ersatzweise vereinbaren. Dabei knnen die Tarife
der jeweiligen Verwertungsgesellschaft herangezogen werden, um seine
Lizenzen hochzurechnen.
Bei Jingles, also gesungenen Werbeslogans, empfiehlt die Rechtsprechung
die Eintragung einer Wortmarke, weil der Rechtssicherheitsgrundsatz den
Nutzer davor schtzt, alle Hrmarken-Eintragungen vor einer neuen Nutzung
auf etwaige gleiche Worte oder Wortfolgen analysieren zu mssen. Die
Rechtsprechung rumt auch ein, dass sowohl die Nutzung von nur einem
Teilaspekt der Musik (z.B. nur eine Melodie), als auch ein Sound315, der
beispielsweise mit Hilfe eines Computers (Sampler) erzeugt wird, eine geistige
Schpfung und somit schutzfhig sein kann.
Nur dem Urheber allein ist es gestattet, sein Werk fr Werbezwecke
freizugeben, da die Benutzung von geistigem Eigentum die so genannten
Persnlichkeitsrechte berhrt. Entsprechend bedarf das werbliche
Nutzungsrecht der ausdrcklichen Zustimmung smtlicher Urheber,
widrigenfalls
stehen
dem
Urheber
neben
dem
sofortigen
Unterlassungsanspruch u.a. auch noch Anspruch auf Schadenersatz zu.
314

Fezer, Markenrecht, 3, Rd. Nr. 274.


Als Voraussetzung fr die Schutzfhigkeit eines Sounds gilt, dass seine Ausgestaltung,
Phrasierung und die Anordnung unter Zuhilfenahme anderer musikalischer Gestaltungsmittel
dem Geschaffenen eine persnliche individuelle Note gibt. Ein beliebiges Alltagsgerusch
lsst sich nicht mit diesen Voraussetzungen vereinbaren.
315

100

Markenrecht

Diese Einrumung des Nutzungsrechtes kann verschieden ausgestaltet sein.


So kann man die bertragung entweder auf eine bestimmte Dauer fixieren, sie
rumlich oder auch inhaltlich abgrenzen. Auerdem kann ein Total-Buy-out
beschlossen werden, welches eine zeitlich und rumlich unbeschrnkte
bertragung aller bertragbaren Nutzungsrechte auf den Lizenznehmer nach
sich zieht. Im letzteren Fall muss der Nutzer bzw. Lizenznehmer an den
Urheber bzw. Designer eine Vergtung zahlen, die sich in Form einer
Pauschale oder einer Beteiligung an den Ertrgen des Nutzers uern kann.
Hier muss es jedenfalls zu einer angemessenen Vergtung kommen, wobei
die Angemessenheit fr die Nutzung einer Hrmarke nicht eindeutig
dargestellt werden kann. Die Rechtsprechung fordert in diesem
Zusammenhang eine Kausalitt, d.h. der Ertrag muss in direktem
Zusammenhang mit der Nutzung stehen.
In Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung und des immer schnelleren und
besseren Zugangs zu Daten besteht die Gefahr, dass die Urheber schon bald
fr viele Nutzungen keine Vergtungen mehr erhalten, da die Kontrolle einfach
nicht mehr mglich ist.316

316

Vgl. Loeber, 2007, S. 199ff.

6. Sound Branding in der Werbung


Klnge drcken aus, was nicht gesagt werden kann
und worber zu schweigen unmglich ist.
(Victor Hugo)
Wirft man einen kurzen Blick auf die Entstehungsgeschichte der Werbung317,
so lsst sich festhalten, dass Werbung so alt ist, wie bewusstes Wirtschaften.
Sie hat sich im Laufe vieler Jahrhunderte zu einem modernen Marketinginstrument entwickelt, wobei ihre Entstehung unmittelbar mit dem Beginn der
Herstellung von Waren und Dienstleistungen verknpft ist, die nicht mehr
ausschlielich zur Deckung des Eigenbedarfs bentigt wurden, und sie diente
der Information der potenziellen Kufer. Die menschliche Stimme gilt als
erstes jemals eingesetztes Werbemittel, denn Ausrufer fr den Verkauf sind
schon fr das antike gypten belegt.318
Werbung und die gesamte Kommunikation haben als zentrale Aufgabe die
bertragung der Markenleistungen des Unternehmens auf den Markt. So
knnen Werbung und Kommunikation zur Wertschpfung beitragen und eine
nachvollziehbare Wirkung im Markt erzielen. Auerdem muss die Gestaltung
der Werbung so angelegt sein, dass alle Werbemittel in der Erinnerung des
Zielpublikums auch tatschlich der betreffenden Marke zugeordnet werden.319
Musik in der Werbung hat eine lange Tradition und spielt sptestens seit
Einfhrung der ersten Radio-Werbespots in den 1920er Jahren eine wichtige
Rolle.320 Schon Jahrhunderte zuvor wurden Gerusche gestaltet, wie uns die
akustische Corporate Identity von Kirchen (Kirchenglocken, Kirchenorgeln)
zeigen.321

317
Das Wort werben selbst hat seinen Ursprung in dem althochdeutschen Wort wervan,
das sich drehen, hin- und hergehen, sich bemhen und etwas betreiben bedeutete.
318
Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 1.
319
Vgl. Schmidt, 2006, S. 204f.
320
Vgl. Schwing, 2008, S. 118.
321
Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 169.

102

Sound Branding in der Werbung

6.1 Medienspezifische Eigenschaften von Musik in der Werbung


Musik spielt eine zentrale Rolle in der Wahrnehmung von Werbung. Da unser
Gehirn die Wahrnehmung der Welt weitestgehend als gemischte
Informationen verarbeitet, wird die Bildwirkung der multimedialen Werbung
auch immer durch die Klangwirkung beeinflusst. Dabei ergeben sich
musikspezifische Potentiale in der Werbung, die insbesondere in der positiven
oder negativen Einstellung zum Werbespot und der assoziativen
Positionierung der Marke im Wahrnehmungsraum liegen.322
Musik nimmt beispielsweise eine entscheidende Rolle am Ende von
Werbespots ein und bernimmt damit die wichtige Funktion, die Botschaft
abschlieend im Gedchtnis der Adressaten zu verankern. Corporate Sound
stellt den entscheidenden Mehrwert dar, da er noch einmal das passende
Markenbild hervorruft und Emotionen weckt. Folglich wird die Botschaft besser
und nachhaltiger gespeichert. Gerade Musik transportiert Gefhle wie kaum
ein anderes Medium und ist hochgradig assoziativ und gerade deshalb der
krzeste Weg in das Unterbewusstsein der Konsumenten.323
Wie wirksam Musik in der Werbung ist, wird durch die Beliebtheit und
emotionale Breitenwirkung von Unterhaltungsmusik deutlich. Die Elemente der
Musikgestaltung wie u.a. Melodie, Modulation, Tempo und Lautstrke haben
eine emotional stimulierende Wirkung, der sich die Hrer kaum entziehen
knnen. Whrend Moll als melancholisch, traurig, depressiv erlebt wird, rufen
schnelle Tempi den Eindruck von frhlich, heiter, erregt hervor. Durch die
Auswahl der Musikinstrumente und Musikstcke lassen sich auch, abgestimmt
auf einzelne Zielgruppen, spezifische Emotionen wie z.B. Sehnsucht nach der
Ferne auslsen.
Die Relation zwischen Bekanntheitsgrad und Neuem ist gerade bei der
Werbemusik ein entscheidender Faktor fr ihre Wirksamkeit, wobei es jedoch
werbewirksamer ist, neue aber dennoch sofort einprgsame Werbemusik zu
erfinden, einen produktbezogenen Ohrwurm.324

322
323
324

Vgl. URL 33.


Vgl. Elke, 2008, S. 42.
Vgl. Wsthoff, 1999, S. 12.

Sound Branding in der Werbung

103

Die Gestaltung und Einsatz von Musik in der Werbung erfolgt meist aufgrund
einfachster Regeln (die Musik muss aktivieren, gefallen, zielgruppengerecht
sein etc.), da es an gesicherten empirischen Ergebnissen mangelt.325
Werbemusik bedeutet musikalische Kurzform, daher hat der Komponist
weder Zeit, lange Melodiebgen zu entwickeln, noch das rhythmische
Geschehen z.B. durch Tempowechsel vielfltig zu gestalten oder raffinierte
Harmonien oder Klangablsungen aufeinander folgen zu lassen. Bei
Werbemusik handelt es sich auch um dienende Musik, die einer bestimmten
Konzeption anzupassen ist.326
Nach Wilbert Hirsch, Komponist und Musikproduzent fr Werbung und
Spielfilm, steht Musik nicht fr sich allein, sondern interagiert mit einer Vielzahl
von Faktoren (u.a. Erwartungshaltung, Marketing-Umfeld oder Zielgruppe), die
bercksichtigt werden mssen, um Erfolg zu haben.327
Wie eine Studie aus dem Jahre 1996 in den USA zeigt, dominierte Anfang der
1990er Jahre als akustisches Element in der Werbung besonders die
Hintergrundmusik. So verwendeten rund zwei Drittel der untersuchten
Werbespots Hintergrundmusik, whrend lediglich 15,5% der Werbespots keine
Musik beinhalteten.328
Das gegenwrtige Hauptelement in der Werbung, besonders in TV und Radio,
ist das Sound Logo.329 Gelungene Beispiele sind u.a. der geniale Plop der
Biermarke Flensburger und das allgegenwrtige Sound Logo der Deutschen
Telekom.330 Sound Logos mssen jedoch richtig eingesetzt werden, um eine
Klangfolge untrennbar mit dem Bild einer Marke zu koppeln. Damit ein Sound
Logo funktioniert, muss es erst gelernt werden, denn je leichter es erkannt
wird, umso schneller kann eine Assoziation erfolgen. Und je einprgsamer ein
Sound Logo ist, desto leichter ist es wiederzuerkennen. Ein hoher Grad an
Wiedererkennung trgt schlielich zu einem wesentlich effizienteren Werbekontakt bei und folglich kosten weniger Wiederholungen weniger Geld.331

325

Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 169.


Vgl. Wsthoff, 1999, S. 8f.
327
URL 33.
328
Vgl. Murray, 1996, S. 59.
329
Vgl. Groves, 2008a, S. 133.
330
Vgl. ebenda, S. 127f.
331
Vgl. Groves, 2008a, S. 134.
326

104

Sound Branding in der Werbung

Das Sound Logo stellt jedoch nur einen Teil von vielen akustischen Elementen
dar. Oft ist ein Sound Logo nicht das passende Element, um die gesamte
Markenwelt zu kommunizieren. Gerade bei Marken, mit hohem emotionalem
Gehalt eignet sich eher ein Markenthema, welches in Musik eingebunden und
immer wieder auditiv auf die Marke verweisen kann. Dadurch werden
entsprechende Emotionen transportiert und gleichzeitig ein Bezug zur Marke
hergestellt. Das Markenthema kann dann in einzelne Anwendungen integriert
werden.332
Im Werbeslogan drcken sich die Haltung einer Marke und ihre einzigartige
Positionierung im Unterschied zu anderen Produkten und Mitbewerbern aus.
Er dringt als verspielte Melodie ber die Ohren in unser Unterbewusstsein ein,
wobei die Melodie dem Text als Vehikel dient, ber das dieser sich im
Unterbewusstsein verankern kann. Slogans mssen sich ihren Werten
entsprechend auch im jeweiligen Umfeld einordnen, sodass eine Orientierung
fr den Kunden gewhrleistet ist. Werbeslogans stehen auerdem immer in
einem wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und zeitlichen Kontext.
Der Erfolg eines Slogans ist sowohl von der Absicht des Absenders als auch
von der Wahrnehmung der Empfnger abhngig. In der aktuellen Studie
Werbetrends 2008 wurden rund 6.000 neu eingefhrte Werbeslogans im
deutschsprachigen Raum der letzten acht Jahre aus 35 Branchen einer
eingehenden soziolinguistischen Analyse unterzogen, wobei sich die
folgenden Schlagworte als aktuell marktbestimmend erwiesen haben:
Orientierung, Nachhaltigkeit, Exklusivitt und Gemeinschaft.333
Erfolgsfaktoren fr Werbemusik liegen nach John Groves darin, dass diese
entweder sehr gut funktioniert oder sehr merkfhig ist. In den letzten Jahren
hat in der Art der Erstellung von Werbemusik ein Paradigmenwechsel
stattgefunden, da der Computer den Markt total verndert hat. Heute geht es
fr die Werbung nicht nur um Komposition im ursprnglichen Sinn, sondern
auch um Production Values334.

332

Vgl. URL 51.


Vgl. Wermuth, 2008, S. 4.
Der Begriff Production Value stammt aus dem Bereich TV und Film und beinhaltet die
sthetik und die Qualitt der Prsentation vom gegebenen Informationsinhalt.
333
334

Sound Branding in der Werbung

105

Werbewirkungsstudien und erfolgreiche Werbekampagnen belegen, dass


durch den gezielten Einsatz von Musik in der werblichen Kommunikation
signifikante Steigerungen der Werbeeffizienz zu erzielen sind.335
MacInnis und Park (1991) haben aufbauend auf dem bekannten Elaboration
Likelihood Modell336 (ELM-Modell) den Begriff des Fit337 der Musik
eingefhrt. Dieses verbesserte ELM-Modell wurde von North und Hargreaves
im Jahr 2000 in umfangreichen empirischen Studien besttigt und mit
Elementen der Schematatheorie338 verfeinert. Akustische Elemente, die den
Erwartungsschemata, wie Marke, Produkt, Firma, Bild der Werbung
entsprechen (Fit zur Marke), steigern die Effektivitt und Effizienz der
Werbung signifikant. Dieser positive Effekt des Fit auf die Werbeeffektivitt
und -effizienz kann nicht nur bei Werbung mit einem niedrigen kognitiven
Involvement, sondern auch bei einem hohen kognitiven Involvement
nachgewiesen werden.339 So bedient sich beispielsweise eine groe Anzahl
an Werbeagenturen, die 25 bis 54-jhrige Mnner als Zielgruppe haben, der
klassischen Rock-Musik, um ihre Marken zu bewerben. Verschiedene Genres
von Musik aus den verschiedenen Jahrzehnten beeinflussen die
unterschiedliche Demographie der Kunden auf verschiedene Weise.340
In der Studie341 Der Beitrag akustischer Reize zur integrierten
Markenkommunikation (2004) von Esch und Roth wurde u.a. untersucht, wie
durch Sound die Markenbekanntheit verbessert werden kann und welchen
Beitrag akustische Reize in der Kommunikation zur Steigerung des MarkenImages leisten knnen. Laut den Ergebnissen lsst sich eine messbare
Steigerung der aktiven Erinnerung feststellen, sofern der akustische und
335

Langeslag / Hirsch, 2003, S. 231.


Das ELM-Modell ist ein 1986 von Richard Petty und John T. Cacioppo entwickeltes
Modell in der Sozialpsychologie. Es beschreibt die Auswirkungen einer persuasiven
Mitteilung auf den Empfnger hinsichtlich seiner Einstellung gegenber dem Thema der
Mitteilung. Es ist eines der bekanntesten Modelle auf dem Gebiet der MedienWirkungsforschung.
337
Unter dem Begriff Fit versteht man die jeweilige Wahrnehmung der Relevanz der Musik.
338
Der Mensch bildet Schemata, um seine komplexe Umwelt zu ordnen, zu ergnzen und zu
vereinfachen. Hierunter versteht man subjektiv sinnvolle, im Gedchtnis dauerhaft
gespeicherte Informationseinheiten. Jede eingehende Information, sei sie textlich, bildlich
oder auch akustisch, wird sofort unbewusst mit den vorhandenen Schemata verglichen. Das
subjektiv als passend empfundene Schema wird aktiviert und zur Kategorisierung der
Botschaft verwendet.
339
Langeslag / Hirsch, 2003, S. 235.
340
Vgl. Allan, 2007, S. 27f.
341
In dieser Studie wurden 296 Studenten befragt.
336

106

Sound Branding in der Werbung

visuelle Reiz gleichzeitig auftreten und die Inhalte beider Modalitten auf die
beabsichtigte Markenposition abgestimmt sind. Diese inhaltliche Integration
eignet sich auch besonders, um das Image zu sttzen, wobei im schlechtesten
Fall akustische Reize den Zweck der kommunikativen Manahme konterkarieren.342
Um eine eindeutige Identitt fr die diversen Werbeinhalte zu schaffen, kann
man sich der Musik bedienen, die auch zu einer besseren Kommunikation
verhelfen kann.343 Unsere Musik ist ein sehr wichtiges Werkzeug, und in
diesen Momenten erfllt sie die gleiche Funktion wie Filmmusik344, so Groves.
Wie auch Filmkomponisten haben Werbekomponisten die Aufgabe,
Emotionen der Rezipienten zu steuern und Spannung zu erzeugen, denn es
sollen Dinge mit der Musik gesagt werden, die nicht im Bild zu sehen sind.
Das wichtigste bei der Kreation einer Sound Identitt ist jedoch, dass man die
Werte der Marke analysieren muss, um zu wissen, welche man berhaupt in
Musik ausdrcken kann. Musik kann eine Orientierungshilfe geben, denn in
der heutigen Zeit differenzieren sich Produkte nicht mehr so sehr wie frher.
Viele Kreativ-Abteilungen entscheiden sich jedoch fr Musik, die nicht auf die
Zielgruppe zugeschnitten ist, sondern vielmehr dem eigenen Geschmack folgt.
Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler, bringt es Groves
auf den Punkt.345

342

URL 52.
Vgl. Serong, 2008, S. 31.
Ebenda.
345
Vgl. ebenda, S. 32.
343
344

Sound Branding in der Werbung

107

6.2 Der Einsatz von Sound Branding in den unterschiedlichen Medien


Sound helps the brand to maintain the identity and this can be very specific.
(Susan Rockrise, INTEL)
Wir sind der Musik einer Vielzahl an neuen Mglichkeiten ausgesetzt, sowohl
aktiv als auch passiv. Das traditionelle Radio und Fernsehen verliert immer
mehr an Bedeutung. Laut einer Umfrage von Yahoo im Jahre 2003, schauen
begeisterte Internet Nutzer 32 Prozent weniger TV und das Radio findet
mittlerweile beinahe nur mehr im Auto Verwendung.346 Eine andere Umfrage
im Jahr 2002 von eMarketer hat herausgefunden, dass ein Drittel aller Kinder
zwischen 8 und 17 Jahren das Internet dem Fernsehen, dem Radio und dem
Telefon vorziehen wrden, sofern sie sich fr eines entscheiden mssten.347
Daher lsst sich schlussfolgern, dass der Musik in der Werbung, besonders im
Internet, eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, allen voran der
technischen Flexibilitt der eingesetzten Musik.
Die Musikauswahl in klassischen Werbeformen wie Radio- und TV-Spots
erfolgt vielfach zufllig und subjektiv und kommt meist an letzter Stelle im
Kreativprozess.348 Eine Studie hat ergeben, dass Musik in Werbespots die
Marke unglaubwrdig erscheinen lsst, wenn sie als unpassend empfunden
wird. Dies gilt auch dann, wenn die Musik den Prferenzen der Zielgruppe
entspricht. Folglich knnen durch akustische Elemente, die einen Fit zur
Marke besitzen, deutlich bessere Werte hinsichtlich Markenwahrnehmung,
Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft erzielt werden, als mit Musik, die
keinen Fit zur Marke aufweist. So kann sich sogar unpassende Musik negativ
auswirken.349
Sound Branding hat die Aufgabe, eine Identitt zu schaffen und sofortige
Assoziation auszulsen. Sound Branding muss als Prozess angesehen
werden, wobei verschiedene Elemente zum Einsatz kommen knnen. Das
Ergebnis muss eindeutig erkennbar, leicht zu merken und so flexibel sein, das

346
Vgl. Kusek / Leonhard, 2005, S. 57 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche
bersetzt).
347
Vgl. ebenda, S. 169 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche bersetzt).
348
Vgl. Bernays, 2004, S. 44.
349
Vgl. Bronner, 2007, S. 94.

108

Sound Branding in der Werbung

man es in Zukunft auch umarrangieren kann, ohne dabei den Wiedererkennungswert zu verlieren350, so Groves.
Fr drei Viertel der fhrenden deutschen Aktienunternehmen spielt die
akustische Markenfhrung eine immer wichtigere Rolle im BrandManagement, bilanziert eine Umfrage unter den 30 DAX-Unternehmen, die
von der Audio Consulting Group (ACG) im Jahr 2007 durchgefhrt wurde.351
Rund 40 Prozent der befragten Unternehmen nutzen bereits die Macht der
Tne fr ihr Markenimage.

Abb. 48: DAX-30-Studie: Einsatz der akustischen Markenidentitt in der Praxis352


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: ACG Audio Consulting Group 2007)

Die hchste Relevanz fr den akustischen Markenauftritt sehen die Befragten


in den Bereichen der Fernseh- und Radiowerbung, gefolgt von Anwendungen
auf dem Gebiet der Telekommunikation, dem World Wide Web sowie am Point
of Sale353, erlutert Heike Delventhal von ACG die Ergebnisse. Weiters
fordert rund jeder zweite Befragte, dass sich die Marktforschung der
akustischen Markenfhrung annimmt, da serise Studien zu diesem Thema
noch Mangelware sind.

350

Serong, 2008, S. 33.


Schwing, 2008, S. 119.
Vgl. Menhard, 2008, S. 2.
353
Schwing, 2008, S. 119.
351
352

Sound Branding in der Werbung

109

Betrachtet man beispielsweise die Sound Logos der drei groen deutschen
Automobil-Hersteller BMW354, Audi355 und Mercedes356, so fllt zum einen auf,
dass lediglich Audi sein Sound Logo als Hrmarke registriert hat, zum anderen
funktionieren alle drei Sound Logos am besten im Fernsehen, Kino und Radio,
denn sobald die Frequenzbreite geringer wird (Handy etc.) bleibt ein
Rauschen.357 Daher muss beim Kreieren eines Sound Logos besonders
darauf geachtet werden, dass das Abspielen des Sound Logos keine
technischen Hindernisse erfhrt.
Leslie Mandoki358, weltbekannter Musikproduzent, der auch schon fr DaimlerChrysler die internationale SL-Kampagne musikalisch untermalt hat, ist der
Meinung, dass die Wirkung weit besser ist, wenn ein Song exklusiv fr eine
Marke geschrieben wird, denn mit einem Klassiker verbindet der Hrer eigene
Erlebnisse. Auerdem ist ein Auftragssong billiger, als es die Rechte an einem
bekannten Hit sind.359 Nicht selten ziehen bekannte Titel Tantiemen in fnfoder sogar sechsstelliger Hhe nach sich. Solche Stcke eignen sich
allenfalls fr Werbespots, die kurzfristige Verkaufserfolge erzielen wollen360,
so Ralf Drotlef, Geschftsfhrer von Sonar Brandmusic in Mnchen. Als
aktuelles Beispiel kann die Marke Obi herangezogen werden, die mit dem
Queen-Klassiker We will rock you wirbt.361
Wie verschiedene Untersuchungen eindeutig gezeigt haben, kann das
Ergnzen von visuellen Markensignalen mit akustischen die gesamte
Kommunikationsleistung nachhaltig steigern. An dieser Stelle sei das
audiovisuelle Logo des Unternehmens Intel362 erwhnt, welches sowohl bei

354
Im Mittelpunkt des aktuellen Sound Logos von BMW steht der Amboss(Schlag), der einen
schlieenden Zylinder bei einem Motor akustisch abbildet.
355
Das aktuelle Sound Logo von Audi klingt nach einem Herzschlag und soll die Verbindung
Mensch und Technik demonstrieren.
356
Das aktuelle Dreiton-Sound Logo von Mercedes hat die Stimme eines jungen
Chorsngers zum Inhalt und wurde von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt
realisiert.
357
Vgl. Grauel, 2003, S. 18f.
358
Seit Mitte der Siebziger ist der Chef der Red-Rock-Production (u.a. Phil Collins, Falco, No
Angels) und ehemalige Snger der Schlager-Combo Dschingis Khan eine feste Gre in der
Branche.
359
Vgl. URL 53.
360
Bottler, 2008.
361
Vgl. ebenda.
362
Intel setzte im Zuge seiner Ingredient-Branding-Strategie das akustische Logo vorbildlich
ein, wobei ein Erfolgsfaktor der konsistente und kontinuierliche Einsatz in der klassischen

110

Sound Branding in der Werbung

der Wiedererkennung, Markenzuordnung als auch Markenwahrnehmung


signifikant bessere Resultate erzielt als bei dem rein visuellen Logo.363
Im Folgenden wird nun der Einsatz von Sound Branding in den Medien Radio,
TV und Internet analysiert. Als Ausgangspunkt wurden sowohl die
Tagesreichweiten dieser drei Medien, als auch die Nutzungsdauer in
sterreich untersucht. Aus dem Vergleich der Ergebnisse konnte festgestellt
werden, dass Radio nicht nur tglich von allen Medien die meisten Menschen
erreicht (siehe Abb. 49), sondern die Reichweite des Radios seit 1999 trotz
neuer Technologien konstant auf einem hohen Niveau zwischen 83 und 85
Prozent blieb. Die Nutzung des Internets, die seit seiner Einfhrung bis zum
Jahr 2007 rasant auf rund 40 Prozent gestiegen ist, steigt jedoch stetig.364

Abb. 49: Tagesreichweiten in sterreich in Prozent


(Quelle: Eigene Darstellung , in Anlehnung an: Media-Analyse 2007, Teletest 2007,
Radiotest 2007)

Analysiert man die unterschiedliche Nutzungsdauer von Radio, Fernsehen


und dem Internet, so kann konstatiert werden, dass Radio von allen
untersuchten Medien auch am lngsten pro Tag genutzt wird. Im Durchschnitt

Werbung war. Der Clou hierbei war die Verpflichtung aller Werbetreibenden, sobald sie Intel
Inside nennen wollten, auch das audiovisuelle Markenzeichen spielen zu mssen.
363
Vgl. URL 33.
364
Vgl. Graf / Ragett, 2008, S. 44.

Sound Branding in der Werbung

111

hrt jeder sterreicher 212 Minuten tglich Radio. Fernsehen (45 Minuten)
und Internet (30 Minuten) werden deutlich weniger genutzt.

Abb. 50: Nutzungsdauer in sterreich in Minuten


(Quelle: Eigene Darstellung , in Anlehnung an: MTUs, AIM 1 Qu. 2007,
Teletest 2007, Radiotest 2007)

6.2.1 Der Einsatz von Sound Branding im Radio


Auch wenn Radio in den letzten Monaten etwas aus dem Blickwinkel der
Werbetreibenden gerckt ist, so ist gerade Radio ein stabiles und somit
verlssliches Medium mit berzeugenden Strken. Neben einem schnellen
Markenaufbau sind auch Faktoren wie hohe
Reichweiten,
lange
Nutzungsdauer,
Visualisierungskraft (Radio ist Kino im Kopf),
Aktualitt, hohe Emotionalitt und die Kostengnstigkeit zu erwhnen.365
Abb. 51: Autoradio-Bild366

Nach wie vor ist Radio das reichweitenstrkste Medium und spielt somit eine
bedeutende Rolle im Medienmix. In Deutschland und sterreich werden rund
365
366

Vgl. Graf / Ragett, 2008, S. 44.


URL 54.

112

Sound Branding in der Werbung

80 Prozent der Bevlkerung erreicht. Die tgliche Hrdauer liegt gewhnlich


bei etwas mehr als 200 Minuten, wobei berdurchschnittlich viel am
Arbeitsplatz gehrt wird.367
Das Radio als rein akustisches Medium war natrlich von Anfang an darauf
angewiesen, spezielle akustische Kennungen zu entwickeln. Somit wurde die
eigene Identifikation ermglicht. Whrend in den achtziger Jahren von den
Radiostationen eher bedchtige Pausenzeichen genutzt wurden, wird heute
mit wesentlich lauteren, dichteren und aufwndig produzierten Jingles
geworben, weil sie neben Sender-Namen und -Frequenz auch die inhaltliche
Ausrichtung und Zielgruppe vermitteln mssen.368 Die Wirkung von Sound
Branding wurde fr das Medium Radio erstmals Mitte der 1980er Jahre von
Radiomarketing-Agenturen nachgewiesen, um mehr Werbeminuten an
Markenartikler zu verkaufen.369
Nach Herrn Lothar Mai, Leiter der Radioforschung ARD Sales & Services,
liegen die Vorteile des Mediums Radio als Werbetrger vor allem in den
Kosten, die nmlich bedeutend geringer sind als beispielsweise bei TVSpots.370 Radio bietet auch die Mglichkeit der Segmentierung nach
Zielgruppen durch Sender- und Programm- bzw. Sendezeitenwahl und der
Segmentierung nach geografischen Gesichtspunkten (Lokalprogramme).371
Da sich die Gestaltungselemente des Rundfunks auf die Sprache, auf
Rhetorik, auf Musik, Gesang und Gerusche beschrnken, eignet sich der
Rundfunkspot hauptschlich fr Werbebotschaften mit klaren, unkomplizierten
und akustisch gut darstellbaren Inhalten.372
2007 erreichte Radio in sterreich einen Marktanteil von 7% am klassischen
Werbemarkt, der insgesamt 2,4 Mrd. Euro betrug. Somit wurden fr
Radiowerbung in sterreich im Jahr 2007 170 Millionen Euro ausgegeben. Im
Vergleichszeitraum kam Radio in Deutschland auf 6% bei einem Gesamtmarkt
von 20,9 Mrd. Euro.373

367

Vgl. URL 32.


Vgl. Spehr, 2007, S. 37.
369
Vgl. Jackson, 2003, S. XV.
370
Vgl. Magenheim, 2005, S. 150.
371
Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 283.
372
Vgl. ebenda.
373
Vgl. Graf / Ragett, 2008, S. 41.
368

Sound Branding in der Werbung

113

Nach RMS-Chef Andreas Fuhlisch hat der Radiowerbemarkt in Deutschland


laut Nielsen im April 2008 im Vorjahresvergleich um fast zehn Prozent
zugelegt und wchst damit aktuell doppelt so stark wie der
Gesamtwerbemarkt.374
Nach einer Studie des Radio Advertising Bureau (RAB375) in London, das
Radiospots hinsichtlich ihres Erfolges analysierte, zeichneten sich die besten
Spots durch ihre Einfachheit, das charakteristische Sound Branding und den
Synergieeffekten zu kreativen Adaptionen der anderen eingesetzten Medien
aus.376
Entscheidend ist, dass Musik zur Marke und dem Produkt passt. Wie
Untersuchungen der Universitt Leicester zur Wirkung von Radiospots
ergaben, steigern Spots mit der richtigen Musik den Recall von Produkt, Brand
und Claim erheblich. Die Markenerinnerung bei Werbespots mit passender
Musik war ber 96 Prozent hher als bei Spots mit unpassender Musik und
ber 46 Prozent strker als bei Spots ohne Musik. Harmoniert die verwendete
Musik nicht mit der Werbebotschaft, so ist sie sogar schdlich, da sie die
Aufmerksamkeit ablenkt. Entspricht jedoch die Musik dem Markenkern, frdert
sie die Wiedererkennung und trgt somit zur Brand-Differenzierung bei.377
Die bekannte Bluna-Kampagne Mitte der Neunziger, welche von der Agentur
Jung von Matt realisiert wurde, zeigte auf genial einfache Weise Kraft und
Mglichkeiten des Werbemediums Funk. Im Mittelpunkt des Werbespots stand
stets die rhetorische Frage Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?. Dieser
Slogan wurde zum einprgsamen und unverwechselbaren Sound Branding,
wobei der Duktus, in dem er vorgetragen wurde mindestens genauso wichtig
war wie der Claim selbst.378 Mit unserer Bluna-Kampagne haben wir fast
ausschlielich ber Funk einen Markenrelaunch inszeniert, eine verstaubte
Marke revitalisiert und zum Erfolg gefhrt379, so Deneke von Weltzien,
Kreativgeschftsfhrer bei Jung von Matt/Alster.

374

Vgl. URL 55.


Radio Advertising Bureau, www.rab.com
376
Vgl. Franz, 2005, S. 509f.
377
Vgl. URL 56.
378
Vgl. URL 32.
379
Ebenda.
375

114

Sound Branding in der Werbung

Nach einer Studie380 des Internationalen Marktforschungsinstitutes IMAS


Mnchen im Auftrag von Radio Marketing Service (RMS) setzen knapp zwei
Drittel der Werbespots auf ein zweimaliges Nennen des Markennamens und
auf ein Branding nach 3 10 Sekunden (oder spter). Auerdem scheint ein
frhes Sound Branding innerhalb der ersten zehn Sekunden (58%) tendenziell
deutlich wirksamer zu sein als ein exklusives Branding gegen Ende des Spots
(37%). Am schlechtesten schneiden dabei diejenigen Spots ab, die
berfallsartig innerhalb der ersten zwei Sekunden den Markennamen
kommunizieren.381

Abb. 52: Musik als Gestaltungsmerkmal im Radio


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: IMAS Mnchen-Studie382)

Die IMAS-Studie zeigt ebenfalls, dass rund 70 Prozent der analysierten Spots
musikalische Elemente enthalten. Von der Hintergrundmusik (26%) ber
Hitparaden-Hits bzw. bekannte Musik (6%) bis zu gesungenen Jingles (29%)
und der am hufigsten eingesetzten Instrumentalmusik (44%) werden eine
Vielzahl unterschiedlicher musikalischer Variationen in Hrfunkspots
380
Bei der Studie handelt es sich um eine Inhaltsanalyse von 1220 Hrfunkspots, die beim
IMAS-Institut (Mnchen) seit 1994 einem Pretest unterzogen wurden. Mit Hilfe des
Instrumentes des IMAS Psychometers wurden mittels Face-to-Face Befragungen in
Teststudios in Nrnberg, Kln und Hamburg insgesamt 120 16- bis 50-jhrige Personen
befragt. Die Zielsetzung war die Messung des Einflusses von formalen und kreativen
Gestaltungselementen auf die Kommunikationsleistung von Hrfunkspots.
381
Vgl. URL 57.
382
Ebenda.

Sound Branding in der Werbung

115

eingesetzt. Der geringe Anteil an verwendeten bekannten Songs resultiert


durch die bereits erwhnten hohen Kosten, die damit verbunden sind.
In einer anderen Studie383, die vom RMS Hamburg und von ARD-Werbung
Sales und Services Frankfurt im Jahr 1994 durchgefhrt wurde, analysierte
man die prinzipielle Effizienz des Werbemediums Radio. Als Ergebnis kann
festgehalten werden, dass Radiospots in Mixkampagnen mit TV zwei
Funktionen bernehmen: Einerseits sorgt Radio bei Personen, die durch TV
nicht erreicht werden, fr eine hnlich positive Werbewirkung wie in der
gesamten Zielgruppe und anderseits wird mit Radio selbst in Gruppen mit
hchster Anzahl zustzlicher TV-Kontakte die Markenbekanntheit noch
erheblich gesteigert. Auerdem lieferte die Studie das Ergebnis, dass
Radiowerbung unabhngig davon wirkt, ob man nebenbei oder aufmerksam
Radio hrt und ob man Radiowerbung gutheit oder ablehnt. Radiowerbung
besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und setzt sich dementsprechend
durch.384
Eine Erhebung385, die von IMAS International im Auftrag von RMS im Jahr
2002 durchgefhrt wurde, bringt zum Ergebnis, dass die Wahrnehmung von
Geruschen bzw. Klangelementen die strksten Visualisierungseffekte unter
den untersuchten Radiokampagnen hervorruft, wobei der Anteil entstandener
richtiger Bilder386 und Assoziationen bis zu 95 Prozent betrgt. Die Studie
zeigt, dass Radiowerbung in der Lage ist, in den Kpfen der Nutzerschaft
ppige Vorstellungswelten entstehen und Bilder zum Ablauf bringen zu lassen,
wobei zur Kreation von Bildern im Kopf folglich nicht stets ein visuelles
Medium ntig ist.387

383

Als Stichprobe wurden 1.914 deutschsprechende Personen in Deutschland


herangezogen, die zumindest 14 Jahre alt waren.
384
Vgl. URL 58.
385
Die Erhebung wurde in Form einer reprsentativen Face-to-Face-Befragung von 972
Personen zwischen 14 und 59 Jahren im Februar 2002 deutschlandweit durchgefhrt.
Insgesamt wurden 20 Hrfunkkampagnen aus 14 unterschiedlichen Branchen aus dem Jahr
2001 sowie fnf Gerusche bzw. Klangelemente hinsichtlich Markenerkennung, Resonanz
und entstandener Bilder, Vorstellungen, Gedanken und Assoziationen untersucht.
386
Fast alle Testpersonen konnten Insektensummen (95 Prozent), Brandung mit
Mwengekreische (87 Prozent) oder den Telekom-Jingle (86 Prozent) richtig zuordnen. Es
kommt im ungnstigsten Fall (Gewitter) bei nur jedem zehnten Befragten zu
Falschauslegungen des Gerusches und in etwa im gleichen Umfang dazu, dass die
Testpersonen dem Gerusch keine Bedeutung zuschreiben konnten.
387
Vgl. URL 60.

116

Sound Branding in der Werbung

Dass Funkspots besonders zum TV eine Brcke schlagen knnen, ist evident
und wichtiger Teil vieler Kampagnen. Doch gibt es auch Konvergenzpotentiale
in Verbindung mit digitalen Plattformen. Zwar ist es schwierig, vom Radio zu
visuell basierten Medien eine Brcke hnlich der zum Fernsehen zu schlagen.
Doch kann Funk im unbersichtlichen Angebot des World Wide Web als
Orientierungshilfe dienen, vor allem im musikalischen Bereich.388 Sound
Branding im Radio kann auch dazu dienen, um Telefonnummern und WebsiteAdressen zu kommunizieren, wie u.a. der Werbespot der British Telecom389
gezeigt hat.390

6.2.2 Der Einsatz von Sound Branding im TV


Beachtenswert ist die Dominanz des Werbemediums TV am deutschen
Werbemarkt, wo ber 40% der Werbeausgaben auf dieses Medium entfallen.
In sterreich betrgt der Anteil genau ein Viertel.391
hnlich wie beim Medium Radio haben auch Fernsehsender frh die Wirkung
und Notwendigkeit von akustischen Erkennungszeichen erkannt. So werden
u.a. die Sound Logos der Fernsehsender ORF, ZDF, Pro 7 und SAT 1 seit
Jahren nur geringfgig modifiziert und steigern so die Wiedererkennung
whrend des laufenden Programms.392
Im Gegensatz zum Rundfunkspot basiert der Fernsehspot auf einer
zweikanaligen Informationsbermittlung, denn die Aufmerksamkeit der
Rezipienten wird durch Bild und Ton gefesselt. Aufgrund der simultanen
Einsatzmglichkeit von Text, Bild und Ton sind die Gestaltungsmglichkeiten
des TV-Spots sehr vielschichtig, wobei Handlungen und Demonstrationen von
Produkten und Dienstleistungen via TV wesentlich wirksamer bermittelt
werden knnen als ber Funk.393

388

URL 32.
Der Radio-Werbespot der British Telekom fr das Produkt 01090 war unter den Top 5
Radiospots, die vom Marktforschungsinstitut IMAS im Jahr 2004 analysiert wurden.
Innerhalb kurzer Zeit konnte der Werbespot den Gebrauch des Produktes 01090 von ca.
500.000 Minuten auf rund 5 Mio. Minuten pro Tag erhhen.
390
Vgl. URL 60.
391
Vgl. Graf / Ragett, 2008, S. 41.
392
Vgl. Kastner, 2008, S. 6.
393
Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 283f.
389

Sound Branding in der Werbung

117

Bei Fernsehspots ist die Initialaktivierung besonders wichtig: Direkt am


Anfang der Werbespots mssen Gestaltungselemente vorhanden sein, welche
die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich ziehen. Je frher der
Konsument im Spotverlauf aktiviert wird, desto intensiver wendet er sich dem
Werbespot zu und desto besser ist hinterher die Erinnerung an das
beworbene Produkt und seine Merkmale. Eine wichtige Rolle kommt den
akustischen Reizen bei der Initialaktivierung zu. Durch sie kann auch derjenige
Konsument erreicht werden, der beim Fernsehen in seine Zeitung blickt.394
Werbung muss jedoch generell aktivierend und aufmerksamkeitsstark
gestaltet sein, um sich gegen ablenkende Bedingungen von auen
durchsetzen zu knnen.395
Welche Bedeutung dem Hrsinn bei TV-Werbespots zukommt, der nur fr
11% unserer Wahrnehmung verantwortlich ist, lsst sich am besten daran
erkennen, dass rund ein Viertel aller TV-Zuschauer whrend des Werbeblocks
zwar im Raum anwesend ist, den Fernseher jedoch gerade nicht sehen kann.
Unser Gehr kann sich der Markenbotschaft meist nicht entziehen und daher
geschieht die akustische Wahrnehmung oft unbewusst.396
Empirische Ergebnisse ber den Anteil der Gattung Werbung am
Programmangebot im Fernsehen haben gezeigt, dass der Anteil der Werbung
am Programm bei den deutschen ffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF
im Jahr 2004 bei rund 3 % lag, was im Durchschnitt knapp 45 Minuten
Werbung pro Tag entspricht. Bei den deutschen privaten, werbefinanzierten
Sendern RTL, SAT 1 und Pro Sieben hingegen sind die Werte entsprechend
hher, nmlich 23,1%.397
Eine aktuelle Studie der Universitt Bonn und des Unternehmens IBM kam
zum Ergebnis, dass 71% aller Befragten Interesse an der Vermeidung von TVWerbung bekundet haben. Im werberelevanten Sektor der 14- bis 49-Jhrigen
sprachen sich sogar 80% fr ein werbefreies Fernsehen aus. Die Studie
konnte auch folgenden Zusammenhang liefern: je hher das Einkommen,
umso strker der Wunsch nach Fernsehen ohne Werbeunterbrechung.398
394

Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S. 97.


Vgl. ebenda, S. 98.
396
Vgl. Kilian / Brexendorf, 2005. S. 13.
397
Vgl. Schmalz, 2007, S. 29.
398
Vgl. Groves, 2008a, S. 143f.
395

118

Sound Branding in der Werbung

Da sich die Welt in einem Wandel befindet und sich folglich auch die
Medienlandschaft mit ihr verndert, bewirken derzeit Internet, die mobile
Kommunikation und neue technische Mglichkeiten eine vernderte Relevanz
der einzelnen Kommunikationskanle fr den Media-Mix. Whrend in den
1980er und 1990er Jahren die Anzahl der TV-Sender geradezu explodierte,
wird in diesen Tagen die Rolle der herkmmlichen TV-Werbung durch neue
Angebote wie dem Internet-TV oder dem zeitversetzten Fernsehen (mittels
digitalen Videorekordern) vermutlich nicht zunehmen.399 In den USA machen
die Below The Line-Aktivitten400 einzelner Marken teilweise schon 50% der
gesamten Werbeaufwendungen aus.401

6.2.3 Der Einsatz von Sound Branding im Internet


Von einem textlastigen Informationsmedium hat sich das Internet zu einem
audiovisuellen Medium weiterentwickelt, in dem sich die Nutzer durch
interaktive Filmsequenzen entspannen und unterhalten knnen. Dabei
verleihen Sounds, Musik und Filme vielen Webportalen eine Tiefendimension
in Form eines Raumklanges.402
Das Internet nimmt eine klare Positionierung im Mediengefge ein und ist
hauptschlich ein hocheffektives Medium fr die Kommunikation mit HochInvolvierten.403 Als Werbetrger hat das Internet dank einer Reihe von
Vorteilen seinen Platz in den Medienplnen vieler Werbetreibenden gefunden.
Darunter sind Vorteile wie die 24 Stunden internationale Verfgbarkeit des
Angebots, als auch die zielgruppenspezifische Ansprache zu erwhnen.
Weiters ist das Internet ein aktives und dialogfhiges Medium und ermglicht
dadurch die direkte Kommunikation mit Kunden. Auerdem bietet das Internet
als Realtime Marketinginstrument schnelle Reaktionsmglichkeiten und
Informationen knnen jederzeit aktualisiert und modifiziert werden.404

399

Vgl. Groves, 2008a, S. 143.


Darunter werden alle nicht-klassischen Werbemanahmen verstanden wie z.B.
Sponsoring, Product Placement, Gewinnspiele, Messen, Events etc.
401
Groves, 2008a, S. 143.
402
Vgl. Kastner, 2008, S. 7.
403
Vgl. Lachmann, 2001, S. 64.
404
Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 287.
400

Sound Branding in der Werbung

119

Obwohl sich das Internet sehr gut als interaktives Marketinginstrument eignet,
liegt es in dieser Funktion weitestgehend brach. Es existieren zahlreiche
Chancen, die das akustische Branding von Websites ermglichen. Laut den
Experten der Hamburger Audio Consulting Group knnen emotionale und
sensorische Markenbotschaften im Internet hervorragend integriert werden.
Daher spielen Musik und Klang eine immer wichtigere Rolle im World Wide
Web. Nach Christoph Gross-Fengels, Projekt Koordinator und Consulter bei
GROVES Sound Communications, sollten Unternehmen, die im Web prsent
sind, ein obligatorisches Sound Logo als Standard beim ffnen der Seite
implementieren. Seine Kollegin Heike Delventhal betont jedoch, dass der User
auf jeden Fall immer die Mglichkeit haben sollte, selbst zu whlen, ob ein
Klang auf der Website zu hren ist.405 Auf jeden Fall sollte ein Hinweis auf das
Aktivieren der Lautsprecher nicht fehlen.
In diesem Kontext drfen Werbebanner nicht unerwhnt bleiben, die ein
besonders negatives Image besitzen, da sie ungefragt und unsensibel
abgespielt werden.406 Daher lehnen viele Nutzer diese Werbeform ab oder
fordern sogar ein generelles Verbot.407 Aus diesem Grund sollte
Bannerwerbung hnlich wie Werbung mittels Pop-up Fenster mit
harmonischer Musik ausgestattet werden, um somit dem aufdringlichen
Charakter dieser Art von Internetwerbung entgegenzusteuern.
Im Zuge einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer
und Soundcom wurde herausgefunden, dass ein simples Gerusch allein fr
eine bessere Werbewirkung nicht ausreicht. Es muss auch der Markennamen
des Banners hrbar sein, um besser im Gedchtnis der User verankert zu
werden. Auerdem konnte festgestellt werden, dass Soundbanner doppelt so
wirksam sind bzw. doppelt so hohe Recall-Werte erzielen wie traditionelle
Banner (ohne Sound).408

405

Vgl. Kolbrck, 2008a, S. 40f.


Vgl. ebenda, S. 41.
Vgl. Kastner, 2008, S. 130f.
408
Vgl. URL 61.
406
407

120

Sound Branding in der Werbung

Abb. 53: Erinnerung an die Marke auf dem Banner


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: MediaAnalyzer/Soundcom)

Als guter Kompromiss bietet sich bei Websites die Integration eines
akustischen Einstiegs in Form eines Intros an, welches entweder durch ein
kurzes Sound Logo oder durch eine etwas lngere (Marken)Musik in
Verbindung mit einer visuellen Animation geschehen kann. Ob man jedoch
akustische Elemente in seine Internetprsenz aufnehmen soll, ist von der Art
der angebotenen Leistung abhngig. Dabei differenziert man zwischen
rationalen, informierenden Seiten, die akustische Elemente eher dezent und
punktuell einsetzen sollten und den emotionalen, erlebnisorientierten
Websites, wobei hier Musik gezielt dazu genutzt werden kann, um Emotionen
aufzubauen.
Auerdem
kann
auch
eine
akustische
auditive
Benutzungsoberflche integriert werden, in der bestimmte gelernte Klnge als
Informationssignal genutzt werden. Hierbei kommen sogenannte Sound-Icons
zum Einsatz. Dadurch lsst sich zustzlich die Orientierung der
Websitebesucher untersttzen und die Markenbindung verstrken.409 Weiters
kann man auch Sounds fr Podcasts branden oder auf Websites
Hintergrundmusik zum Einsatz kommen lassen. Diese sollte jedoch an die
angebotenen Produkte oder Dienstleistungen angepasst werden.
Aktuell gibt es bislang relativ wenig positive Beispiele akustischer
Kommunikation im Internet, wie auch eine neue Studie von Sound
409

Vgl. Kolbrck, 2008a, S. 41.

Sound Branding in der Werbung

121

Strategies410 ergab. Dabei wurden 450 Websites von Unternehmen analysiert,


wobei lediglich 12 davon professionell mit Musik und Sound kommunizieren.
Musiker Andrew Peggie bringt es auf den Punkt: The web is a silent place.411
Auch fr John Groves ist das Internet ein noch viel zu stummer Ort, eine
verschenkte Gelegenheit, Marken sprechen zu lassen. Jedoch gibt er fr die
Online-Nutzung von Musik zu Bedenken, dass schlechter Sound der Marke
sogar schaden kann. Dies gilt sowohl fr die akustische Markenfhrung im
Internet als auch fr alle anderen Bereiche.412
Ein ganzheitliches Marketingkonzept bercksichtigt die Audio-Nutzung in allen
Touchpoints auch im Internet. Letzteres ist eine wichtige Plattform fr den
Aufbau von Marken, wobei immer mehr Marken-Verantwortliche die
Bedeutung von Sound Branding fr ihre Marke erkennen. Entscheidend in der
akustischen Kommunikation ist es, die Marke von innen heraus sprechen zu
lassen und den auditiven Kanal strategisch zu nutzen. Klingende Websites
werden in Zukunft (stark) zunehmen und immer hufiger eine tragende Rolle
in der akustischen Kommunikation im Internet spielen.413
Laut Carsten Busch, Professor an der Fachhochschule fr Technik und
Wirtschaft in Berlin, haben jngste Studien ergeben, dass Besucher von
audiountersttzten Websites bis zu dreimal lnger verweilen. Eine weitere
Studie414 zur Wirkung von Sound im Internet hat ergeben, dass der alleinige
Einsatz eines Sound Logos im Internet genauso bedeutend bei der
Kommunikation von Markenwerten sein kann, wie der Einsatz eines rein
visuellen Markenzeichens.415
Insgesamt wnscht man sich mehr Experimentierfreude in der Verwendung
von Sound Branding im Internet. Daher sollen professionelle Komponisten in
den Gestaltungsprozess integriert werden. Experten gehen davon aus, dass
das Medium dann an Attraktivitt und Bedienerfreundlichkeit gewinnen wrde,
sofern sich Bild und Klang optimal ergnzen.416
410

www.sound-strategies.co.uk
Vgl. URL 62.
Vgl. URL 63.
413
Vgl. ebenda.
414
Diese Studie wurde vom Unternehmen Beatnik Inc. Gemeinsam mit der US-Beraterfirma
Cheskin im Jahr 1999 durchgefhrt.
415
Vgl. Kolbrck, 2008a, S. 42.
416
Vgl. Kastner, 2008, S. 130.
411
412

122

Sound Branding in der Werbung

6.2.4 Resmee
Experten raten davon ab, sich ausschlielich an kurzlebige Musiktrends zu
orientieren, denn auch im auditiven Bereich sollte eine Marke langfristig
aufgebaut werden. Sofern ein Sound Branding stringent ber einen lngeren
Zeitraum hinweg verwendet wird, kann es in einigen Jahren wiedererkannt
werden. Dies zieht jedoch eine stetige Modernisierung der eingesetzten
akustischen Elemente mit sich.417
Klassische Musik bentigt beispielsweise einige Sekunden, um zur Geltung
zu kommen. Fr einen lngeren TV-Spot ist Klassik also durchaus geeignet,
aber nicht, wenn die Musik nur wenig Zeit hat, sich zu entfalten 418, so Patrick
Langeslag von ACG.
In der ehemaligen Hierarchie war Fernsehen an der Spitze gefolgt von Radio
und Kino. Alle Applikationen Below The Line sind jetzt schon bei 50:50 und
sind im Begriff zu steigen. Das bedeutet, dass Fernsehen vielleicht nicht mehr
in dieser Hierarchie ganz oben stehen und vermutlich vom Internet berholt
wird.419 Der Nachteil am Internet ist, dass es noch zu wenig Informationen
ber die Nutzungsgewohnheiten der User gibt. Dennoch kann Sound Branding
im Internet zuknftig einen hohen Stellenwert einnehmen. Ich sehe die grte
Chance darin, dass man eine Sound Signature verwendet, die man kennt oder
assoziiert, so Groves.
Nach Groves wird Sound Branding in Zukunft sehr wichtig fr Fernseh- und
Radiowerbung sein, jedoch am bedeutendsten fr das Internet. Diese Meinung
grndet auch auf aktuelle Ergebnisse von Jupiter Research, wobei festgestellt
wurde, dass die deutsche Fernsehlandschaft aufpassen muss, dass sie den
Zug nicht zu den jngeren Leuten verpasst, die das Internet bevorzugen.
Dafr sprechen die geringeren Zugangskosten und die Schnelligkeit des
Mediums. Das Internet wird definitiv zuknftig immer mehr eine wichtigere
Rolle einnehmen. Das Internet hat ja auch Auswirkungen auf kleine Gerte,
wie Handhelds, Mobiltelefone oder hnliches, da Internet auf mobilen Gerten
immer strker genutzt wird. Da ist es dann noch wichtiger denn je, dass man
in der Sound Design Phase sowohl zu basslastige Musik als auch solche, die
417
418
419

Vgl. Menhard, 2008, S. 2.


Ebenda.
Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Herrn John Groves entnommen.

Sound Branding in der Werbung

123

zu sehr im mittleren Frequenzbereich liegt, vermeidet. Attention to detail ist


hier angesagt. Hierbei kann die Applikationsanalyse angewendet werden, die
feststellt, welchen Anteil jedes Medium fr sich in Anspruch nimmt. Auerdem
muss bei den verschiedenen Medien das Klangspektrum bercksichtigt
werden. So kann beispielsweise ein Werbespot, der fr Kino, TV und Radio
gedacht ist, mit Sub-Bssen versehen werden, wohingegen ein Sound
Branding im Internet, welches eine Signal- oder Erkennungsfunktion
bernehmen soll, mit mehr Hhen-Anteilen ausgestattet werden muss.
Optimal ist natrlich ein Sound Branding, das perfekt auf jedes Medium
abgestimmt ist und berall gut klingt. Fr Sound Logos ist das besonders
schwierig, weil sie relativ kurz sind und verschiedene Anforderungen mit sich
bringen. Prinzipiell gibt es also Unterschiede im Einsatz von Sound Branding
in den verschiedenen Medien, die jedoch vom Fokus abhngig sind.420
Im Folgenden soll nun eine Tabelle alle Vorteile und Nachteile
zusammenfassen, die beim Einsatz von Sound Branding in den Medien
Radio, TV und Internet entstehen:

420

Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Herrn John Groves entnommen.

124

Sound Branding in der Werbung

Vorteile und Nachteile


bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet
geringe Kosten
hohe Tagesreichweite
hohe Nutzungsdauer

Vorteile

Radio

Zielgruppen-Segmentierung
Segmentierung nach geografischen Gesichtspunkten
Unabhngige Wirkung von Radiowerbung
Starke Visualisierungs-Effekte durch Sound Branding
Orientierungshilfe im unbersichtlichen Angebot des Internets

Nachteile

Einkanalige Informationsbermittlung
klare, unkomplizierte und akustisch gut darstellbare Inhalte
zweikanalige Informationsbermittlung (Bild und Ton)

Vorteile

wirksame bermittlung von Handlungen und Demonstrationen


von Produkten und Dienstleistungen
hohe Kosten

TV
Nachteile

geringe Tagesreichweite
geringe Nutzungsdauer
frhe Aktivierung der Konsumenten notwendig
zweikanalige Informationsbermittlung (Bild und Ton)
wirksame bermittlung von Handlungen und Demonstrationen
von Produkten und Dienstleistungen
geringe Kosten

Vorteile

24 Stunden internationale Verfgbarkeit des Angebots


zielgruppenspezifische Ansprache
aktives und dialogfhiges Medium; direkte Kommunikation
Realtime Marketinginstrument; schnelle Reaktionsmglichkeiten

Internet

Orientierungshilfe auf Websites


Auswirkungen auf mobile Devices (Handy etc.)
geringe Tagesreichweite
geringe Nutzungsdauer

Nachteile

hauptschlich fr die Kommunikation mit Hoch-Involvierten


negatives Image von Bannerwerbung
wenig Informationen ber die Nutzungsgewohnheiten

Tabelle 04: Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV
und Internet

Sound Branding in der Werbung

125

6.3 Exkurs: Der Einsatz von Musik in Kaufhusern


In Supermrkten sorgt Musik durch den Effekt der Maskierung421 fr die
Privatheit, die wir beim Einkaufen brauchen. Es wurde in mehreren Studien
herausgefunden, dass Kunden bei lauter Musik weniger Zeit im Supermarkt
verbringen als bei leiser Musik, whrend bei langsamer Musik durchschnittlich
mehr Geld ausgegeben wird als bei schneller Musik. Musik kann aber nicht
nur ber Lautstrke und Geschwindigkeit das Konsumverhalten beeinflussen,
denn die Art der Musik kann beispielsweise auch Auswirkung auf die Wahl der
Weinsorte haben.422 Wie eine Untersuchung ergeben hat, konnte franzsische
Musik im Supermarkt eine positive Auswirkung auf den Verkauf von
franzsischem Wein verzeichnen.423 Musik kann demnach zur richtigen Zeit
am richtigen Ort zur Umsatzsteigerung beitragen, in manchen Fllen sogar
unterbewusst. Musik schafft am Point of Sale eine angenehme Atmosphre,
verkrzt Wartezeiten und kann so zum Kauf anregen. Karlheinz Illner,
Geschftsfhrer von Sonar brandandmusic bringt es auf den Punkt: Je lnger
der Kunde bleibt, umso grer die Chance, dass er das Passende findet. []
Musik muss genutzt werden, Stimmung zu transportieren sowie unangenehme
Nebengerusche und Stille zu kaschieren.424
Nicht nur Musik aus den Charts kommt in den diversen Kaufhusern zum
Einsatz, denn es werden auch oftmals bewusst unbekannte Titel gespielt, die
zum Zuhren animieren. Oft werden von Sound Branding-Spezialisten eigene
Soundscapes entwickelt, die die Produkteigenschaften widerspiegeln. Es
muss eben ein stimmiges Gesamtkonzept entstehen, welches sich an die
spezifische Zielgruppe orientiert. Auch in groen Warenhusern kann das
Programm individuell zugeschnitten werden, indem man je nach Tageszeit die
Musik variiert. So ist bekannt, dass am Vormittag eher Mtter mit Kindern
einkaufen, whrend nachmittags Schler und Studenten und am Abend
Berufsttige die Kaufhuser frequentieren.
Nach Illner ist die Verwendung von Radioprogrammen in Kaufhusern nicht
sehr empfehlenswert, da die Kunden sowohl durch die (oft nicht erfreulichen)
421
Unter Maskierung versteht man, dass leise Tne durch laute bertnt (maskiert) werden
knnen.
422
Vgl. Spitzer, 2002, s. 401ff.
423
Vgl. Elke, 2008, S. 43.
424
URL 64.

126

Sound Branding in der Werbung

Nachrichten als auch durch die Werbespots gestrt werden. Auch mit der
gngigen Kaufhausmusik kann nicht das erreicht werden, was mit einem
speziell zugeschnittenen Format erzielt werden kann. Einfallsloses Gedudel
und der Hit-Mix berspielen zwar unangenehme Stille, tragen aber berhaupt
nicht zur akustischen Markenfhrung bei425, so Illner.

6.4 Sound Logos im Test


6.4.1 Sound Logo-Check 2002 2007 (Top 10)
Das deutsche Unternehmen Radio Marketing Service (RMS), der grte
Audiovermarkter Europas, hat in Zusammenarbeit mit dem Medien- und
Sozialforschungsinstitut TNS EMNID in Bielefeld zwischen
2002 und 2007 mehrere reprsentative CATI-Erhebungen426 in
Deutschland durchgefhrt, wobei jeweils sechs aktuelle Sound
Logos von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen
untersucht wurden.
Abb. 54: RMS-Logo427

Dabei wurden die Sound Logos auf Wiedererkennung/Bekanntheit, Sympathie


und Markenzuordnung getestet. Darunter waren u.a. Sound Logos von
McDonalds, Telekom, Media Markt, Krombacher, Intel, Saturn, BMW, Audi
und Warsteiner. Es wurden insgesamt 1000 deutschsprachige Personen ab 14
Jahren in Privathaushalten befragt.428
Der Sound Logo-Check429 geht der Frage nach, inwieweit bei den
Verbrauchern neben bekannten visuellen Markenzeichen auch eindeutig
identifizierbare Sound Logos fr die Radiowerbung existieren. So kann eine
eindeutige Positionierung erreicht werden, wobei das akustische Logo als
Bindeglied zwischen Marke und Konsument fungiert.

425

URL 64.
CATI bedeutet Computer Assisted Telephone Interview und bezeichnet die
Untersttzung des telefonischen Interviews mit Hilfe des Computers.
427
URL 65.
428
Vgl. URL 66.
429
Die vollstndigen Ergebnisse knnen der RMS-Website www.rms.de entnommen werden.
426

Sound Branding in der Werbung

127

Die bekanntesten Sound Logos bei den Befragten sind die Tonsequenzen von
den Unternehmen DiBa (96%), Telekom, Dallmayr und Sparkasse (je 91%).
Gefallen fanden die Auskunftspersonen bei den Sound Logos von Dallmayr,
Krombacher und Paulaner. Bei der korrekten Sound Logo-Zuordnung konnten
die Tonsequenzen der Unternehmen Ebay, Toyota und Media Markt am
besten abschneiden.430

6.4.2 Vergleich der Sound Logos von Audi und der Deutschen Telekom
Das Unternehmen GROVES Sound Communications hat die Sound Logos
von Audi und der Deutschen Telekom miteinander verglichen, um einen
Eindruck von der technischen Flexibilitt und deren Bedeutung zu
vermitteln:431
Audi besitzt zweifellos ein prgnantes und unverkennbares Sound Logo und
kann durch Hchstwerte in den Kategorien Marken Fit, Einprgsamkeit,
Unverwechselbarkeit und kurz und prgnant berzeugen, denn das
Unternehmen
vermittelt
wirkungsvoll
die
Markenattribute Mensch und Maschine (Technologie
und Emotion) durch die Kombination eines technischen
Klangs mit einem Herzschlag.
Abb. 55: Audi-Logo432

In Bezug auf die Kategorie Flexibilitt weist das Audi-Sound Logo jedoch
erhebliche Mngel auf, denn es fehlt an der gestalterischen Flexibilitt, da es
keine Melodie hat. Folglich kann es nicht in unterschiedlichen Stilarten
arrangiert werden, wie es jedoch beim Telekom Sound Logo der Fall ist.
Man muss auch festhalten, dass das Sound Logo rhythmische Komponenten
hat, die jedoch zum grten Teil in einem so tiefen Frequenzspektrum liegen,
welches ber manche Werbemedien kaum wiedergegeben wird.

430
Diese Daten wurden der Powerpoint-Prsentation von RMS entnommen, die mir Herr
Oliver Dudek von RMS am 18.04.2008 gemailt hat.
431
Vgl. Groves, 2008a, S. 140ff.
432
URL 67.

128

Sound Branding in der Werbung

Whrend es im TV funktioniert, obwohl es mitunter die Lautsprecher bei


lteren Fernsehgerten wegen der tiefen Frequenzanteile teilweise
berfordert,
gibt
es
bei
der
Wiedergabe durch das Telefon
Probleme, da letzteres hauptschlich
Frequenzen zwischen 500 und 5.000
Hertz bertrgt und somit nicht die
geforderte Hauptfrequenz des AudiSound Logos von 20 bis 255 Hertz
abspielen kann.
Abb. 56: Notation des Audi-Sound Logos433

Betrachtet man das akustische Logo mithilfe der sogenannten Fourieranalyse


(siehe Abb. 57), so zeigt diese deutlich, dass der Groteil der Frequenzen
unterhalb der 500-Hertz-Grenze liegt.

Abb. 57: Fourieranalyse der Sound Logos von Audi und Telekom434 (GROVES Sound
Communications)

433
434

URL 68.
Groves, 2008a, 142.

Sound Branding in der Werbung

129

Somit kann ein wichtiger Teil der Klanginformationen des Audi-Sound Logos,
der sich unterhalb des bertragungs- und Wiedergabebereichs des Telefons
befindet, nicht bertragen werden. Folglich kann man nur die hheren
Frequenzen hren, welche dem Logo seinen technischen Charakter verleihen.
Das menschliche Element hingegen, dargestellt durch den Herzschlag, wird
einfach gecuttet.
Im Gegensatz dazu ist das Telekom-Sound Logo fr das menschliche Ohr
und die technischen Eigenschaften des Telefons optimiert, da es mit seiner
Hauptfrequenz von 670 bis 3.500 Hertz genau im optimalen Bereich zwischen
500 und 5.000 Hertz liegt. Daher gilt es fr
viele Einsatzbereiche der akustischen
Markenfhrung als Benchmark.
Abb. 58: Deutsche Telekom-Logo435

Das berhmte Sound Branding-Element kann sogar aufgrund seines


optimierten Frequenzspektrums und anderen Design-Merkmalen in einem
Sportstadion whrend eines Torjubels durch das Schreien und Brllen von
50.000 Fans klar und deutlich hindurch dringen und damit Teil des Erlebnisses
werden. Es wird jedoch auch zu Hause ber
den kleinsten TV-Lautsprecher originalgetreu
wiedergegeben. Es erfllt eben in dieser
Hinsicht
voll
und
ganz
seine
Kommunikationsaufgabe.
Abb. 59: Notation Sound Logo Deutsche Telekom436

Wie dieses Beispiel demonstriert ist es daher sinnvoll, schon bei der
Festlegung der Gestaltungs-Kriterien eines Sound Logos oder eines anderen
Sound Branding-Elements beabsichtigte oder mgliche Anwendungen zu
bercksichtigen, denn so erreicht man Flexibilitt in der Anwendung und muss
keine nachteiligen Einschrnkungen in Kauf nehmen.437

435
436
437

URL 15.
URL 13.
Vgl. Groves, 2008a, 140ff.

130

Sound Branding in der Werbung

Abb. 60: Vergleich der Sound Logos von Audi und Telekom438 (GROVES Sound
Communications)

Zusammenfassend lsst sich festhalten, dass durch die strkere Konvergenz


der Medien Sound Design-Kriterien wie die technische Flexibilitt
zunehmend wichtiger werden.

6.4.3 Aktuelle und bekannte Sound Branding Elemente


BP Ultimate (Sound Logo)
Im April 2008 konnte Julian Schneeberger, seines Zeichens Gitarrist der
bekannten sterreichischen Indie-Pop-Band Garish, unter 500 Teilnehmern
die BP Ultimate Sound-Competition mit seinem lebendigen Gitarren-Loop fr
sich entscheiden, die gemeinsam von BP Austria und gotv ausgeschrieben
wurde. Gesucht wurde der zuknftige Sound zum Premium-Kraftstoff.
Schneeberger kann jetzt mit internationaler Aufmerksamkeit rechnen, denn
das Sound Logo wird nicht nur das musikalische Aushngeschild des BP
438

Vgl. Groves, 2008a, 141.

Sound Branding in der Werbung

131

Ultimate Kraftstoffs, sondern auch die zuknftige Web- und Hrfunk-Prsenz


von BP Ultimate in ein neues Soundgewand hllen. Mit BP Ultimate verbinde
ich Attribute wie spritzig, sympathisch und umweltfreundlich.
Deshalb freue ich mich umso mehr, fr diesen Kraftstoff
meine musikalische Note zu geben439, so Julian
Schneeberger, der in seinem Sound Logo ausschlielich
Naturinstrumente und seine Stimme verwendet hat. Mit der
Entgegennahme des Gewinns trat er seine Rechte an das
Unternehmen BP Austria ab.440
Abb. 61: BP Logo441

Windows 95 (Sound Logo)


Brian Eno, weltbekannter Musiker (Mitbegrnder von Roxy Music) und
Musikproduzent (u.a. U2, Coldplay, David Bowie) kreierte die Startmelodie des
Betriebssystems Windows 95. Sowohl die Vorgaben von Microsoft (We want
a piece of music that is inspiring, universal [...] optimistic, futuristic,
sentimental, emotional.) als auch die vorgegebene Lnge des Sound Logos
von exakt 3,25 Sekunden war eine Herausforderung fr Eno.442 Schlielich
schuf er insgesamt 84 Versionen fr die Kennmelodie des
Windows 95 Betriebssystems, wobei die endgltige
Version eine Lnge von rund sechs Sekunden hat.
Obwohl sich dieses Betriebssystem in nur zwei Jahren
rund 110 Millionen Mal verkauft hat, betrug die Gage fr
Eno lediglich 35.000 US Dollar.443
Abb. 62: Windows 95 Logo444

439

URL 69.
Diese Daten wurden dem Experteninterview mit Herrn Schneeberger entnommen.
441
URL 70.
442
Vgl. URL 71 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche bersetzt).
443
Vgl. URL 72 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche bersetzt).
444
URL 73.
440

132

Sound Branding in der Werbung

Intel (Sound Logo)


Das weltbekannte Intel-Sound Logo445, welches im Durchschnitt alle fnf
Minuten irgendwo auf der Welt ausgestrahlt wird, wurde vom sterreicher
Walter Werzowa im Jahre 1994 kreiert. Die Vorgabe fr das 3-Sekunden Logo
von Intel lautete: tones that evoked innovation, trouble-shooting skills and the
inside of a computer, while also sounding corporate and inviting.446 Allein der
erste Ton des Sound Logos besteht aus mehr als
20 Sounds. Werzowa gilt mittlerweile als Star unter
den Sound Designern. Er hat Sound Logos u.a. fr
die Unternehmen Sony, Samsung und IBM
komponiert.447
Abb. 63: Intel Logo448

eBay (Brand Song)


Seit Herbst 2007 setzt der weltweit bekannte Online-Marktplatz ein eigenes
akustisches Motiv und Sound Logo sowohl in Radiospots als auch auf der
Website und in der Direktkommunikation ein. Darauf aufbauend wurde der
Song Youll be mine fr den TV-Spot produziert.
Das Soundkonzept und der Song stammen von der
renommierten
Berliner
Branding-Agentur
449
MetaDesign.
Abb. 64: eBay Logo450

445

Die Notation des Intel-Sound Logos kann dem Anhang entnommen werden.
URL 74.
447
Vgl. URL 75.
448
URL 132.
449
Vgl. URL 76.
450
URL 77.
446

Sound Branding in der Werbung

133

Austrian Airlines (Sound Logo)


Sound Branding gab der sterreichischen Fluglinie die Mglichkeit, ihre Werte
in allen Crossmedialen Berhrungspunkten zu kommunizieren. Die Sound ID,
die konsequent von Austrian Airlines verwendet wird, wurde von GROVES
Sound Communications entwickelt. Abgeleitet von einem Sound Logo, wurde
ein vollstndiger Sound Communications Kit
produziert. Dieser beinhaltet eine On-HoldSchleife,
Hintergrundmusik
fr
Business
Lounges, Musik fr In-Flight-Applikationen, sowie
eine Illustrationsmusik fr ein Corporate Video.
Abb. 65: Austrian Airlines Logo451

451

URL 78.

7. Fallstudien
Wenn man sagt Oboe, dann meint man das Instrument. Aber einen Oboenton
als solchen kann doch niemand unter Musikern beschreiben. Wir haben ein
ganz kleines, beschrnktes Reservoir an Tnen, die wir benennen knnen,
und das ist miserabel.
(Karlheinz Stockhausen)
Dieses Kapitel hat drei Fallstudien zum Inhalt, wobei die Unternehmen BMW
AG (Mnchen), GROVES Sound Communications (Hamburg) und das
Event UEFA EURO 2008 (sterreich & Schweiz) in Bezug auf die Corporate
Identity, das Corporate Design und den Corporate Sound untersucht wurden.
Die zwei Unternehmen samt dem sportlichen Groereignis sind international
sehr
renommiert,
besitzen
zum
Groteils
eine
komplexe
Unternehmensstruktur, agieren international und haben sich dem Thema
Corporate Sound auf professionelle Art und Weise verschrieben. Zuerst
werden jeweils die Unternehmensidentitt, -philosophie und -kultur als
Grundlage jeglicher Unternehmenskommunikation skizziert. Mit Hinblick auf
diesen Sachverhalt wird daraufhin aufbauend das Konzept und die
Anwendung des jeweiligen Corporate Sound erlutert.

7.1 Studiendesign
Um konkrete Erkenntnisse ber die Bedeutung der akustischen
Markenkommunikation und deren Stellenwert in der Unternehmenspraxis zu
gewinnen, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgefhrt. Obwohl
zunchst eine schriftliche Befragung mit einem Umfang von 300 Personen in
Betracht gezogen wurde, zeichnete sich bei der Erarbeitung der mglichen
Fragestellungen schnell ab, dass eine Befragung in Form von
Experteninterviews dem Forschungsinteresse besser gerecht werde. Dies
resultiert daraus, da es sich bei Sound Branding zum einen um ein
Forschungsfeld handelt, fr das ein veritabler Theoriemangel reklamiert
werden muss und ein persnliches Interview gegenber der schriftlichen
Befragung detailliertere und tiefergehende Ergebnisse liefern kann. Zum
anderen eignet sich das Experteninterview als Erhebungsmethode fr

136

Fallstudien

anwendungsbezogene Probleme und Themen hervorragend. Dabei liefert der


Experte Daten und Fakten, die nicht durch theoretische Fachliteratur in
Erfahrung zu bringen sind. Somit werden Experten als Medien betrachtet, die
Wissen ber den Forschungsstand in den wissenschaftlichen Diskurs
transportieren sollen.452
In der vorliegenden Untersuchung wurden die Experten gem der
wissenssoziologischen Definition identifiziert. Unter Expertenwissen wird
demnach eine Art Sonderwissen verstanden, das komplex integrierte
Wissensbestnde umfasst und auerdem konstitutiv auf die Ausbung eines
Berufs bezogen ist.453 Somit scheiden spezialisierte Laien aus, die
hobbymig ohne professionell bedeutsame Beziehungen agieren.
Im Zuge dieser Arbeit wurden ausschlielich Experten befragt, die in
Schlsselpositionen ttig sind. Bei der Auswahl der Gesprchspartner wurde
darauf geachtet, dass mglichst alle Akteursebenen bercksichtigt werden,
also Musiker/Komponisten, Sound Branding-Spezialisten und Vertreter von
Marketing-Abteilungen. Dadurch wird das Thema Sound Branding aus
unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. Whrend die Kernfragen jedem
Experten gestellt wurden, so waren manche Fragen abhngig von der Position
des Experten nicht Inhalt des jeweiligen Interviews. Obwohl es auch andere
Verfahren zu Expertenbefragungen gibt, ist das leitfadengesttzte Interview
die in der Praxis wohl am hufigsten angewandte Methode.
Fr die Fallstudie BMW konnten Dr. Gerhard Thoma, der die Leitung der
Akustikprojekte bei BMW inne hat und Bernd Konrad, der fr die Corporate
Identity bei BMW verantwortlich zeichnet, gewonnen werden. Fr die zweite
Fallstudie UEFA EURO 2008 wurde Margrethe van der Stroom Holdener
ausgewhlt, ihres Zeichens Head of Business Development and Licensing der
UEFA. Die dritte Fallstudie steht ganz im Zeichen von John Groves, Inhaber
und Geschftsfhrer von GROVES Sound Communications.
Die Interviews wurden zwischen 9. Juni und 13. August 2008 zum einen als
Face-to-Face-Interviews in Mnchen (BMW) und Hamburg (GROVES Sound
Communications) durchgefhrt. Hierbei betrug die Interviewdauer zwischen 55
und 85 Minuten. Die Gesprche wurden mit einem Diktiergert aufgezeichnet
452
453

Vgl. Bogner / Menz, 2002, S. 20.


Vgl. ebenda, S. 4.

Fallstudien

137

und in voller Lnge transkribiert (siehe Anhang). Das Experteninterview mit


Frau Margrethe van der Stroom Holdener von der UEFA wurde aus
Zeitgrnden via Email abgewickelt. Um eine fokussierte und erkenntnisreiche
Interviewfhrung zu gewhrleisten, wurden den Interviewpartnern vor
Durchfhrung der Interviews die Interviewfragen in elektronischer Form (PDFDatei) zugeschickt. Aufgrund der Anzahl der Interviews, der Gre der
reprsentierten Unternehmen und der Tatsache, dass einige der befragten
Experten als Meinungsfhrer gelten, kann man den Ergebnissen einen
reprsentativen Charakter zuschreiben.

Fallstudien

139

7.2 BMW AG
Die Bayerische Motorenwerke AG (gegrndet 1918) wurde 1916 als
Bayerische Flugzeugwerke AG (BWF) gegrndet und gehrt heute zu den
zehn grten Automobilherstellern der Welt. Das BMW
Markenzeichen symbolisiert bis zum heutigen Tag einen
rotierenden Propeller, nicht zuletzt, da das Unternehmen
zum Beginn des 20. Jahrhunderts begann, sich im Bau von
Flugzeugmotoren einen Namen zu machen.454
Abb. 66: BMW-Logo455

2007 beschftigte die BMW Group 107.539 Mitarbeiter weltweit und


erwirtschaftete einen Umsatz von 56 Mrd. Euro (Ergebnis vor Steuern: 3,87
Mrd. Euro). Die BMW Group umfasst die Marken BMW, seit 2001 die Marke
MINI und seit 2003 Rolls-Royce Motor Cars und ist gleichzeitig der einzige
Automobilhersteller weltweit, der mit allen seinen Marken ausschlielich in den
lukrativen Premium-Segmenten vertreten ist. Die Marken der BMW Group sind
ber viele Jahrzehnte authentisch gewachsen: MINI ist seit ber 50 Jahren ein
Begriff, BMW baut seit 75 Jahren Automobile und die lteste Marke RollsRoyce feierte gerade ihren 100.Geburtstag.456
Zudem hat das deutsche Unternehmen eine starke
Markposition im Motorradgeschft, ist auch im Geschft
mit Finanzdienstleistungen erfolgreich und ist laut aktueller
Millward Brown-Studie die wertvollste Marke Deutschlands
mit einem Marktwert von rund 28 Milliarden Dollar (Platz
17).457 Die strategische Zielsetzung reicht bis ins Jahr
2020 und ist klar definiert: Die BMW Group ist der
weltweit fhrende Anbieter von Premium-Produkten und
Premium-Dienstleistungen fr individuelle Mobilitt.458
Abb. 67: BMW-Hauptsitz Vierzylinder459

454

Vgl. Ganal, 2006, S. 495.


URL 79.
456
Vgl. Ganal, 2006, S. 494f.
457
Vgl. URL 80.
458
Ebenda.
459
URL 81.
455

140

Fallstudien

Der BMW Markenslogan (Aus) Freude am Fahren existiert bereits seit 1965.
Ab 1949 entwickelte sich das typische BMW Design, wobei das Gespr fr die
sthetik der Fahrzeuge zu einem typischen Markenzeichen wurde. (Die Niere
eines BMW wurde beispielsweise immer wieder modern interpretiert, aber in
ihrem Grundgedanken nie aufgegeben.) So existieren klare Konstanten, die
sich auch ber wirtschaftlich schwierige Zeiten gehalten haben und einen
BMW ausmachen sowohl physisch als auch in den Kpfen der Kunden.
Neben den Produkten spielen auch das Image und die persnlichen
Erfahrungen mit der Marke eine groe Rolle und sind starke Treiber des
Faszination BMW.460
Die Emotionalisierung der Marke BMW wird im Wesentlichen von drei
Faktoren bestimmt, nmlich den Produkten, der Kommunikation und dem
Auftritt im Handel. Das Produkt steht im Zentrum des Leistungsversprechens
einer Marke, wobei fr die emotionale Produktwirkung bei einem BMW die
folgenden Merkmale sorgen:
Antrieb (Das Herzstck eines BMW ist der Garant fr die Freude am
Fahren. Dazu kommt noch der typische Motorsound, der die Herzen
der Markenkenner hher schlagen lsst.)
Fahreigenschaften (Der Fahrer kann jederzeit die Souvernitt in
punkto Kurven-, Lenk- und Bremsverhalten sowie die Fahrstabilitt bei
hohen Geschwindigkeiten eines BMW nachvollziehen.)
Fahrerplatzergonomie (Nimmt man hinter dem Lenkrad Platz, so
stellt sich sofort das Gefhl ein, dass Sitzposition und Bedienung ganz
auf den Fahrer zugeschnitten sind.)
Design (Das Karosserie- und Innenraumdesign enttarnt jeden BMW.)
Individualisierbarkeit (Durch die Vielzahl von Motor- und
Getriebevarianten, Auen- und Interieurfarben, Sonderausstattungen
usw. ist beinahe jeder BMW ein Unikat, der den persnlichen
Geschmack seines Fahrers zum Ausdruck bringt.)461

460
461

Vgl. Brunl, 2008, S. 70f.


Vgl. Ganal, 2006, S. 500f.

Fallstudien

141

Die Markenkommunikation bietet neben dem Produktmanagement den


zweiten groen Hebel zur Emotionalisierung der Marke. Kein anderer
Automobilhersteller richtet sein Sportsponsoring hnlich umfassend und
systematisch aus wie BMW. Das BMW Sport Marketing basiert auf den drei
Sulen Formel 1, Yachtsport und Golfsport und so geht das Involvement der
Marke weit ber Kommunikation hinaus.462
Um den Erlebnischarakter von BMW noch weiter zu strken wurde im Oktober
2007 die BMW Welt in Mnchen erffnet. Das neue Erlebnis- und
Auslieferungszentrum der wertvollsten deutschen Marke beheimatet die
weltweit grte dauerhafte BMW Automobilprsentation, wobei die Besucher
die umfangreiche BMW Produktpalette kennen lernen und Kufer ihre Autos
vor Ort abholen knnen. Fr das markante Design des futuristischen Baus
zeichnet der Wiener Architekt Wolf D. Prix und sein Bro Coop Himmelb(l)au
verantwortlich. Dabei soll die BMW Welt in Mnchen wie eine sanft gewlbte
Wolke scheinbar schwerelos dahinschweben. Prix ist jedoch nicht der erste
Wiener, der fr den bayerischen Automobilkonzern als Architekt ttig war,
denn auch die Konzernzentrale selbst, der berhmte Vierzylinder, wurde von
einem Wiener errichtet, dem Architekten Prof. Karl Schwanzer. Somit
bereichern mit der Wolke und dem Vierzylinder zwei Wiener Kreationen die
Stadt Mnchen.463

Abb. 68: BMW-Welt464

Die BMW Welt bietet ein multisensorisches Markenerlebnis und steht fr den
direkten Kontakt zwischen Publikum, Kunden und der Marke. BMW versteht
Architektur als imageprgendes Element und so ist durch den Bau ein neues,
462
463
464

Vgl. Ganal, 2006, S. 502.


Vgl. URL 82.
URL 83.

142

Fallstudien

emotionales Wahrzeichen fr die Marke entstanden.465 Dabei ist die BMW


Welt nur einer von drei Bausteinen des BMW-Erlebnisparks, denn 2007
ffnete auch das BMW Werk Mnchen fr Besucher seine Pforten. Somit sind
fr Interessierte Werkbesichtigungen mglich. Auerdem soll auch ein Junior
Campus die Jugend spielerisch zu treuen Kunden der Marke machen.
Ende Juni 2008 kam es auch nach zweieinhalb Jahren Bauzeit zur
Neuerffnung des 80 Millionen Euro teuren BMW Museums. Die
Neukonzeption des Museums legt den Schwerpunkt auf die Bedeutung als
Markenmuseum, auf die Faszination der
Marke BMW und ihrer Produkte. "Die
Geschichte ist ein komplexer Prozess und wir
wollen kein Historienmuseum sein, sondern
vor allem Entwicklungslinien aufzeigen", so
Museumschef Ralf Rodepeter.466
Abb. 69: BMW Museum467

Bevor nun die Corporate Identity, das Corporate Design und der Corporate
Sound von BMW analysiert werden, muss eine grundlegende Unterscheidung
vorgenommen werden, nmlich zwischen der BMW AG, der BMW Group und
der Marke BMW. Whrend die BMW AG als institutionelle Einheit einer AG
nicht nach auen auftritt, kommuniziert die BMW Group nur mit den
institutionellen Anlegern. Sie tritt folglich gegenber den Aktionren und den
Journalisten auf, nicht jedoch gegenber den Kunden. Letztere werden nur
ber die Marken von BMW angesprochen, also von BMW, MINI und RollsRoyce. Wenn folglich ein neues Auto oder eine neue Technologie von BMW
beworben wird, so kommunizieren ausschlielich die Marken.

7.2.1 Corporate Identity von BMW


BMW verfgt ber ein ausgesprochen emotionales Profil, das sich um den
Kontext Freude am Fahren dreht. Am Erfolgsbeispiel des Unternehmens BMW
kann man beobachten, wie positiv sich eine konsequente Orientierung an der
465
466
467

Vgl. Ganal, 2006, S. 503.


Vgl. URL 84.
Dieses Foto habe ich selbst am 02.07.08 in Mnchen geschossen.

Fallstudien

143

Marke auszahlen kann. Der Erfolg der Marke BMW beruht sicherlich auch auf
dem tiefen Verstndnis der Marke, die fr die Merkmale Sportlichkeit, Dynamik
und Freude am Fahren steht.468
Bezglich der Markenikonographie (Wie trete ich auf?) kann festgehalten
werden, dass das Markenbild selbst durch eine Vielzahl von Eindrcken
geprgt wird, die einen Beitrag zur Markenbekanntheit oder zum Markenimage
leisten. So fungieren als Markeneindrcke bei BMW u.a. das Gebude des
Vierzylinders in Mnchen und die BMW-Niere.469
Zur Verankerung der Markeninhalte hat BMW bei den Mitarbeitern Ende 2002
eine Marken-Akademie ins Leben gerufen, um die Markenorientierung der
Mitarbeiter weiter zu frdern. Diese Marken-Akademie ist in dieser Form
einzigartig in der Automobilindustrie und entstand mittels der Erweiterung des
Konzerns durch die Premium-Marken MINI und Rolls-Royce, denn damit
wurde die BMW Group vom Einmarken-Unternehmen (branded house) zum
Mehrmarken-Unternehmen (house of brands).
Um einen langfristigen Erfolg erzielen zu knnen
ist es unabdingbar, dass Mitarbeiter und Partner
die unterschiedlichen Identitten der Marken
verstehen und die Differenzierungsmerkmale zum
Wettbewerb kennen.470
Abb. 70: BMW-Marken-Akademie471

Bei BMW existiert eine dominante Unternehmensmarke, wobei ber alle


Submarken hinweg die gleichen Imagewerte vermittelt werden. Dennoch
bedarf es beispielsweise Modifikationen bei einem 7er-Modell gegenber
einem 3er-Modell, da andere Ansprche der relevanten Zielgruppe
hinzukommen. Whrend bei der 7er-Reihe Komfort und Bequemlichkeit im
Vordergrund stehen, geht es beim 3er hingegen eher um Aspekte wie
Jugendlichkeit und Spritzigkeit.472

468

Vgl. Esch, 2008, S. 22ff.


Vgl. ebenda, S. 105f.
470
Vgl. URL 85.
471
URL 86.
472
Vgl. Esch, 2008, S. 512.
469

144

Fallstudien

Abb. 71: Markenarchitektur bei BMW (Auszug) (Quelle: Esch, 2008, S. 512)

Bei der Dachmarkenstrategie, die bei BMW verfolgt wird, werden alle Produkte
eines Unternehmens ausschlielich mit der bergeordneten Corporate Brand
markiert, sodass die Identitt der Unternehmensmarke fr alle Produkte und
Zielgruppen gleichermaen geeignet und relevant ist.473
Nach dem Ansatz von Aaker setzt sich die Markenidentitt aus einer KernIdentitt sowie einer erweiterten Markenidentitt zusammen. Whrend die
Kern-Identitt nach Aaker bis zu vier Markeneigenschaften (Marke als
Produkte, als Organisation, als Person und als Symbol) umfassen sollte und
eine lngere Gltigkeit besitzt als die erweiterte Markenidentitt, ist letztere im
Zeitablauf variabler. Die erweiterte Identitt fllt schlielich die letzten PuzzleTeile des Bildes einer Marke zusammen. Bei BMW wurde die Markenessenz
als Kern oder Mission der Marke spezifiziert und mit Freude festgelegt. Die
Kernidentitt stellt laut dem bayerischen Automobilhersteller die Werte dar,
welche die Ansprche der Marke reflektieren, und umfasst die Eigenschaften
dynamisch, herausfordernd und kultiviert. Schlielich werden als erweiterte
Markenidentitt Facetten wie z.B. sportlich, geistig beweglich, jung, exklusiv,
sthetisch und kreativ genannt.474

473
474

Vgl. Esch / Brutigam, 2006, S. 132.


Vgl. Esch, 2008, S. 95ff.

Fallstudien

145

Abb. 72: BMW-Markenidentitt (Quelle: Esch, 2008, S. 97)

BMW verfolgt das Ziel, sich in all diesen Markenfacetten von der Konkurrenz
abzuheben und definiert sich dabei als Premium-Marke, wobei eine PremiumMarkenstrategie verfolgt wird. Dadurch versucht BMW einerseits hhere
Ertrge pro Fahrzeug zu erwirtschaften und andererseits dem Kunden einen
Mehrwert hinsichtlich Emotion, Qualitt und der Produktsubstanz zu bieten.
Um dieses Ziel zu erreichen, werden alle unternehmensweiten
Marketingmanahmen vor dem Hintergrund einer integrierten Markenkommunikation an den Inhalten der BMW-Markenidentitt (siehe Grafik)
ausgerichtet und begrndet.475
Die BMW AG war und ist immer noch eines der fhrenden Unternehmen
bezglich Corporate Identity und einem daraus entstehenden Image. Seit das
bayerische Unternehmen im Jahre 1977 der Zrcher Corporate IdentityAgentur Interbrand Zintzmeyer & Lux den Auftrag erteilte, eine Corporate
Identity fr das Unternehmen zu entwickeln, lsst sich zum einen ein rasantes
Wachstum und zum anderen auch eine starke Imageverbesserung
beobachten. Der Grund fr die Beauftragung einer Corporate Identity-Agentur
475

Vgl. Bagusat / Mller, 2008, S. 322.

146

Fallstudien

lag zum einen in der Diskrepanz zwischen den Vorstellungen bzw. Werten der
Zielgruppe und zum anderen in dem Auftreten bzw. Erscheinungsbild der
Marke und des Unternehmens. Da BMW in das Luxury Performance
Segment vorstoen wollte, erschien fr einen Durchbruch eine passende
Corporate Identity als unverzichtbar, obwohl die Produkte wie auch die
Glaubwrdigkeit in die Technik vorhanden waren.476
Im Jahr 2003 hatte BMW das beste Image unter den deutschen Konzernen,
wie das Marktforschungsunternehmen INRA in einer reprsentativen Umfrage
festgestellt hat. Dabei wurden Bekanntheit und Eindruck von 29 Unternehmen
ermittelt.477
In einer anderen Studie im Juni 2008 wurde BMW zum attraktivsten
Arbeitgeber in Deutschland gekrt. Im Zuge dieser Studie, die das Berliner
Beratungsinstitut Trendence durchgefhrt hat, wurden Young Professionals
und Professionals befragt. Insgesamt nahmen rund 4000 Arbeitnehmer mit
wirtschaftlichem und technischem Hochschulabschluss und bis zu acht Jahren
Berufserfahrung teil. Sie gaben Auskunft zu ihren Traumunternehmen, ihrer
Zufriedenheit im Job und ihren Karriereerwartungen. Sowohl im technischen
als auch im wirtschaftlichen Bereich konnte die BMW Group den 1. Platz
belegen. Auch innerhalb der BMW Group sind rund 80 Prozent aller
Mitarbeiter mit ihrer Fhrungskraft zufrieden, wie sich bei einer
Mitarbeiterbefragung 2007 herausgestellt hat.478
Diese stetige Imageverbesserung ist nicht auf den nationalen Markt
beschrnkt, sondern BMW geniet auch international ein hohes Ansehen.
Nach einer Umfrage des Manager-Magazins landete BMW im Good
Company Ranking im Jahr 2007 auf den vierten Platz. Hierbei wurden vier
Kriterien herangezogen, nmlich Gesellschaft, Mitarbeiter, Umwelt und
Performance.479 Bei einer weiteren Studie namens Imageprofile 2008, wo
Top-Entscheider nach ihren Markenprferenzen befragt wurden, konnte BMW
hinter Porsche den 2. Platz erreichen. Insgesamt wurden rund 2500
Vorstnde, Geschftsfhrer und leitende Angestellte um ihre Meinung

476

Vgl. Gans, 2004, S. 247ff.


Vgl. URL 87.
Vgl. URL 85.
479
Vgl. URL 88.
477
478

Fallstudien

147

gebeten. Dabei lautete die Kernfrage: Welches Unternehmen hat aus Ihrer
Sicht die grte Reputation?480
Um die Corporate Identity von BMW zweckmig darzustellen, ist auch auf die
Communication Identity einzugehen, der das Internet (von BMW) zugeordnet
wird. Unter diesem Begriff fasst BMW alle Aktivitten zusammen, die der
Informationsbermittlung dienen. So gibt die Communication Identity
Gestaltungsrichtlinien vor, die fr alle BMW-Medien Geltung besitzen. Hiervon
betroffen sind hauptschlich das Erscheinungsbild von Broschren, Anzeigen,
Plakaten, Verkaufsfrderung und das Auftreten in elektronischen Medien. Ziel
dieser Richtlinien ist es, eine weltweite Konsistenz der BMW-Kommunikation
sicherzustellen und auf diese Weise deren Wirkung zu multiplizieren. Dieses
Vorhaben wird seit dem Beginn der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen
Interbrand Zintzmeyer & Lux, das den Auftrag zur Entwicklung einer
geeigneten Corporate Identity erhielt, verfolgt. Das Image der Marke und des
Unternehmens BMW soll weltweit durch qualitativ hochwertige Produkte und
eine dazugehrige Wertewelt, die durch visuelle und akustische Merkmale
untersttzt wird, erhalten und verbessert werden. Dieses Vorhaben ist dem
bayerischen Automobilhersteller zweifellos gelungen, wobei der Corporate
Identity ein groer Anteil am Erfolg des Unternehmens zugeschrieben wird,
das seit knapp 40 Jahren keine roten Zahlen mehr geschrieben hat.481

Abb. 73: BMW Wertewelt


(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Gans, 2004, S. 255)

480
481

Vgl. URL 37.


Vgl. Gans, 2004, S. 253.

148

Fallstudien

BMW fhrt den anhaltenden Erfolg der Marke und des Unternehmens in erster
Linie auf die frhe Erkenntnis zurck, dass eine przise ausgearbeitete,
konsequent durchgesetzte und permanent weiterentwickelte Corporate Identity
tatschlich einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellt. BMW sieht in der
Unternehmensidentitt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und setzt
diese nunmehr seit mehreren Jahrzehnten erfolgreich als strategisches
Marketinginstrument ein.482

7.2.2 Corporate Design der BMW AG


Als die Zusammenarbeit mit Interbrand Zintzmeyer & Lux aufgenommen
wurde, beschloss man zunchst einen Wechsel von der bisher
vorherrschenden Farbe Blau zu Wei, da Wei eine optimale
Hintergrundfarbe darstellt. Das BMW-Logo wurde leicht verndert und der
Einsatz des Logos stark reduziert. Man folgte dadurch dem Prinzip wertvoll ist
nur, was selten ist.
Aktuell verwendet BMW zur Kommunikation die Farben Wei, Blau, Silber,
Schwarz und Grau, wobei jede Farbe einen festgelegten Zweck erfllt. An
dieser Stelle kann festgehalten werden, dass die farbliche Gestaltung der
Corporate Identity-Elemente das Corporate Design nahezu optimal realisiert
und dadurch zweifellos fr einen hohen Wiedererkennungswert und Harmonie
sorgt.483
Betreffend der Website484 von BMW lsst sich konstatieren, dass BMW die
Vorteile der Text- und Bildgestaltung gleichermaen nutzt. Dadurch wird ein
uerlich ansprechendes wie auch kognitiv und affektiv wirksames
Erscheinungsbild erzeugt. Das Corporate Design wird auf allen betreffenden
Seiten (BMW Group, BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, BMW-Motorrad)
detailliert bercksichtigt. Durch den Einsatz von hochwertigen Fotografien485
wird auch der sthetik der Website Rechnung getragen, die in Folge eines
einheitlichen Stils in der Gesamtheit erhalten bleibt. So kann den kognitiven
482

Vgl. Gans, 2004, S. 254.


Vgl. ebenda, S. 266f.
484
www.bmw.com
485
BMW rechtfertigt die aufwendigen Fotografien, die bei lteren Computern zu lngeren
Ladezeiten fhren knnen, mit Umfrageergebnissen und Feedbacks der Nutzer, denn
letztere halten zumindest auf Automobil-Websites Bilder fr zentrale Bestandteile.
483

Fallstudien

149

Dissonanzen, die hauptschlich bei Kunden in der Nachkaufphase entstehen,


entgegengesteuert werden.486
Im Juni 2007 wurde das BMW Design Team zum Designteam des Jahres
gekrt und mit dem red dot design Award fr ihre groartige Designqualitt
und die innovative Gestaltungsarbeit ausgezeichnet. Dieser Award, der zu den
weltweit bedeutendsten Qualittssiegeln fr gelungenes Design gehrt, wurde
insgesamt fnf Mal an BMW und somit an das erfolgreichste Unternehmen in
der Kategorie Verkehr vergeben. Chris Bangle,
Design-Chef der BMW Group, nannte vor allem
die kreative Vielfalt als grtes Geheimnis des
Erfolgs, weshalb er seinen Mitarbeitern auf der
Suche nach neuen Einflssen, Ansten und
Impulsen grtmgliche Freiheit gewhrt.487
Abb. 74: BMW-Design des Z4488

Eine besondere Strke von BMW Group Design ist es, auf die eigene starke
Historie zurckgreifen zu knnen und sie aktiv mit in die Gestaltung der
Zukunft einflieen zu lassen.489 "Gutes Design kann mehr als den Dingen
einfach nur Form geben, so Chris Bangle. Es inspiriert die Menschen und
befhigt sie den Fortschritt in ihrer eigenen Welt selbst zu erfahren.490
Design ist ein schmerzhafter Prozess, weil sich die Qualitt eines Entwurfs
nicht objektiv messen lsst. Erst wenn das Fahrzeug nach vier bis fnf Jahren
Entwicklungszeit auf den Markt kommt, zeigt sich, ob die Kunden die
Gestaltung annehmen, so Gert Hildebrand, Design-Chef der BMW-Marke
MINI.491
Fr mich bedeutet gutes Design, dass ein Produkt Begehrlichkeit auslst. Der
Kunde sieht ein Auto und hat unmittelbar den Wunsch: Das mchte ich haben.
Er muss sich in Sekunden in das Produkt verlieben - ohne dass der Verkufer
viel erklren muss. Wenn Sie das Auto erlutern mssen, haben Sie verloren,

486

Vgl. Gans, 2004, S. 275ff.


Vgl. URL 89.
488
URL 90.
489
Vgl. URL 91.
490
URL 92.
491
URL 93.
487

150

Fallstudien

so Hildebrand.492 Um diese Begehrlichkeit zu wecken, muss Design alle Sinne


ansprechen. Natrlich ist in diesem Kontext der wichtigste Sinn das Sehen,
gefolgt vom Fhlen, Riechen und Hren. Steigt man in das Fahrzeug ein, so
mssen all diese Faktoren ein stimmiges Ganzes ergeben. Ein sympathisches
und authentisches Bild ergibt sich nur dann, wenn alles zueinander passt.493

7.2.3 Corporate Sound der BMW AG


Das folgende Unterkapitel beruht auf einem Experteninterview494 mit Herrn
Bernd Konrad, der fr die Corporate Identity und somit auch fr das Sound
Branding der BMW Group verantwortlich zeichnet. Im weiteren Verlauf dieser
Fallstudie wird daher ber die Marke BMW und das Sound Branding der
Marke BMW geschrieben.
Spricht man von Sound Branding, so muss man zwischen zwei Faktoren
unterschieden, nmlich einerseits das akustische Logo (= akustischer
Abbinder495), welches bei BMW ursprnglich fr TV und Kino entwickelt wurde
und andererseits die zur Verfgungstellung von Musik, die u.a. am Point of
Sale (z.B. Schauraum) eingesetzt wird. Letztere kann in markenreprsentierende und markenadquate Musik differenziert werden.
Beispielsweise wird der Schauraum des Unternehmens Foot Locker
erfolgreich mit Hip Hop-Musik beschallt, whrend in Shops von Designerlabels
wie Louis Vuitton und Armani avantgardistische Catwalk-Musik zum Einsatz
kommt. Bei letzteren genannten Unternehmen steht mittlerweile beinahe die
Musik fr die Marke, was u.a. auch in der Verffentlichung von diversen CDCompilations resultiert.
Das Sound Branding der Marke BMW besser gesagt das Sound Logo der
Marke BMW existiert seit nunmehr rund 9 Jahren. Entwickelt wurde das
aktuelle Sound Logo von der Fachabteilung der BMW Group in

492

URL 93.
Vgl. URL 93.
494
Das Experteninterview mit Herrn Konrad (Corporate Identity, BMW Group) wurde am
02.07.08 in der BMW Zentrale Mnchen gefhrt.
495
Ein akustischer Abbinder, auch als Outro oder Stinger bekannt, ist ein Soundelement, das
sich am Schluss eines Programmelements befindet.
493

Fallstudien

151

Zusammenarbeit mit der bekannten Hamburger Werbeagentur496 Jung von


Matt. Auch die renommierte Schweizer Corporate Identity Agentur Interbrand
Zintzmeyer & Lux497 war und ist immer noch in den Prozess des akustischen
Logos von BMW involviert und kooperiert mit BMW diesbezglich sehr eng.
Am Sound Branding Prozess sind natrlich auch weitere Personen beteiligt,
wie beispielsweise Musiker und Komponisten. Insgesamt waren also eigentlich
drei Unternehmen an der Entwicklung des aktuellen Sound Logos von BMW
beschftigt, nmlich intern die jeweiligen Fachbereiche und extern die
Werbeagentur Jung von Matt und die Corporate Identity Agentur Interbrand
Zintzmeyer & Lux.
Das aktuelle BMW-Zweiklang-Logo soll einen sauberen Abbinder und eine
akustische Untersttzung der Einbindung des Markenclaims darstellen. Durch
den Klang des BMW-Sound Logos soll ein gewisser technoider Appeal
entstehen BMW als Ingenieurs-Marke. Im Mittelpunkt des Sound Logos steht
dabei der Amboss(Schlag), der einen schlieenden Zylinder bei einem Motor
akustisch abbildet. Es ist nicht zu leugnen, dass dieses technoide akustische
Logo eine gewisse Erhabenheit kommuniziert.

Abb. 75: Fourieranalyse des BMW Sound Logos498

496
Die aktuelle Werbeagentur des Mnchner Autobauers BMW im deutschen Markt ist MAB
aus Berlin.
497
Mit dem Sound Logo von BMW sind zwei Spezialisten bei der Corporate Identity Agentur
Interbrand Zintzmeyer & Lux aus Zrich beschftigt.
498
Diese Fourieranalyse wurde von mir selbst erstellt.

152

Fallstudien

Betrachtet man das BMW Sound Logo mithilfe der Fourieranalyse, so zeigt
diese deutlich, dass der Groteil der Frequenzen zwischen 100 und 200 Hertz
liegt, wobei sich das akustische Logo insgesamt zwischen dem FrequenzBereich von 100 bis 3.000 Hertz erstreckt.
Als aktuelles Projekt kann die Analyse des bestehenden akustischen Logos
herangezogen werden, die von BMW gemeinsam mit der Corporate Identity
Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux durchgefhrt wird. Hierbei wird anhand
mehrerer Kriterien untersucht, ob am akustischen Logo Verbesserungspotential besteht. Bei den Kriterien handelt es sich um den Marken Fit (zu den
Markenwerten von BMW und seinem Logo, der Farbe, dem Namen und dem
Claim), Erinnerbarkeit (gesttzt und ungesttzt), Variabilitt (z.B. hrt sich
der Telekom-Jingle zu Weihnachten und zu Ostern anders an, als whrend
des restlichen Jahres) und Internationalitt (z.B. lautet der Slogan bei
Renault Createur d Automobile und bei Audi Vorsprung durch Technik).
Im Rahmen dieser Analyse wurde u.a. die Automobilbranche in Bezug auf die
Corporate Identity im Allgemeinen und im Speziellen das Brand Design und
der Einsatz von Sound Branding sehr genau beobachtet. Es wurde sowohl der
Kernwettbewerb als auch der erweiterte Wettbewerb betrachtet. Dabei hat
man festgestellt, dass einige Marken von Autoherstellern kein Sound Logo
besitzen. Auch BMW hatte Jahre lang ohne einem gearbeitet. Dadurch verliert
man jedoch eine weitere Mglichkeit um zu branden, also auf die Marke
aufmerksam zu machen. Diese Mglichkeit geht z.B. verloren, wenn ein TVSpot nicht entsprechend akustisch gebrandet ist. In der Werbung ist ja
Aufmerksamkeit eines der hchsten Gter, daher wre es beinahe fahrlssig,
auf diesen zustzlichen Kommunikationskanal zu verzichten.
Ein starkes und gelerntes Sound Branding, wie es BMW in Verwendung hat,
kommuniziert die Marke viel intensiver an die (potentiellen) Kunden, als es
ohne Sound Branding der Fall wre. Das Sound Logo spielt dabei zusammen
mit dem visuellen Branding beim Abspann von Werbefilmen eine bedeutende
Rolle. Beim Abspann des BMW-Werbefilms wird zuerst das quadratische CIModul mit der Bildmarke prsentiert, gefolgt von einer kleinen weien Flche,
welches den Claim der Marke BMW visualisiert. Die Einblendung des Claims
wird dabei vom akustischen Signal untersttzt. Das Sound Logo soll dabei mit
dem visuellen Branding harmonieren. Weitere Beispiele fr eine gute und

Fallstudien

153

erfolgreiche akustische Markenfhrung sind nach Konrad das Sound Logo der
Deutschen Telekom, der Werbejingle Im loving it von McDonalds und das
akustische Logo von Intel.
Der Einsatz von Sound Branding in der Werbung, im Speziellen im Fernsehen,
Radio und Internet, sieht bei BMW folgendermaen aus: Das aktuelle
akustische Logo wurde tatschlich entwickelt, um visuelle Medien (TV, Kino)
akustisch zu untersttzen. Diese Funktion fllt bei nicht-visuellen Medien, wie
z.B. beim Radio, weg. Das ist der Grund, warum das Sound Branding von
BMW ursprnglich im Fernsehen eingesetzt worden ist. Mittlerweile findet das
Sound Logo auch im Radio Verwendung, wo es als Abbinder fungiert. Hier
stellt sich jedoch die Frage, ob das BMW Sound Logo mit dem Slogan Freude
am Fahren gemeinsam verwendet werden sollte. Wenn ja, so muss noch
festgelegt werden, welches der beiden Elemente zuerst verwendet wird. Es ist
auch denkbar, im Hrfunk nur eines von beiden zu verwenden. Jedoch muss
konstatiert werden, dass das Sound Logo im Radio nicht so konsequent als
Untersttzung dienen kann, wie dies im visuellen Bereich geschieht. Im
Internet wird das Sound Logo hinsichtlich der Qualitt und der Spezifika
genauso verwendet und gesendet, wie es im TV der Fall ist. Im Internet kann
man das akustische Logo von BMW nicht einfach anklicken und anhren,
sondern es dient als akustischer Abbinder des visuellen Mediums und ist
daher folglich nur beim Abspann von Werbefilmen zu hren.
Zusammenfassend lsst sich festhalten, dass es keinen Unterschied im
Einsatzbereich des BMW Sound Logos in den drei genannten Medien gibt.
Der Anwendungsfokus des Sound Logos liegt ganz klar auf der akustischen
Untersttzung des visuellen Mediums, wobei sich beim Einsatz im Radio noch
die Frage stellt, wie es verwendet wird.
Aufgrund des offensichtlichen Bedarfs nach akustischem Branding kommt das
BMW Sound Logo auch bei dem einen oder anderen User als Klingelton zum
Einsatz. Dies ist jedoch nicht ideal, da es hierbei zu Unterbrechungen kommen
kann, die nicht Ziel eines Sound Logos sind. Man schneidet ja auch nicht ein
visuelles Logo in einer Anzeige ab, so Konrad.
So wichtig und interessant das Thema rund um Sound Branding ist, so neu ist
es auch. Daher wurden erst einige wenige Sound Logos beim Deutschen
Patent- und Markenamt registriert. Der Wettbewerb von akustischen Logos

154

Fallstudien

zwischen den Automobilherstellern steht gerade erst am Beginn, so Konrad.


Das Thema rund um akustisches Branding ist ein relativ neues Feld, da es
noch nicht so lange professionell von Marketers durchgefhrt wird. Die Marke
BMW existiert ja schon seit knapp 100 Jahren, wobei das Brand Design bei
BMW (zumindest in den Grundzgen) schon sehr lange Verwendung findet.
Das akustische Logo hingegen wurde erst um die Jahrtausendwende realisiert
und eingefhrt.
Da das Sound Logo von BMW als integraler Bestandteil der Marke betrachtet
wird, nimmt es einen groen Stellenwert ein. Aufgrund der relativen Neuheit
ist das Sound Logo bei den BMW-Mitarbeitern und den Rezipienten noch nicht
so institutionalisiert, wie es bei der Bildmarke, Wortmarke oder beim Claim der
Fall ist, so Konrad. Im Namen von BMW wird auch ein vierteljhrliches
Werbetracking499 (internationaler Advertising Monitor) durchgefhrt, um
ausgewhlte Kampagnen in Hinblick auf Erinnerbarkeit, Marken Fit und
Overall Likeability in den verschiedenen Mrkten zu testen. Demzufolge
konnte jedoch noch kein 1:1 Rckschluss auf den Einfluss, den das Sound
Branding auf die Kunden hat, empirisch realisiert werden.
Die hufigsten Fehlerquellen und Konflikte, die bei der akustischen
Markenkommunikation vorkommen, liegen in der Nicht-Einhaltung der zuvor
genannten vier Kriterien. Bei der Entwicklung eines Sound Logos oder eines
anderen Sound Branding Elements sollte man daher unbedingt den Marken
Fit, die Erinnerbarkeit, die Internationalitt und die Variabilitt bercksichtigen.
Besonderes Augenmerk sollte auf die technische Reproduzierbarkeit gelegt
werden. Man sollte sich im Vorfeld der Entwicklung die Fragen stellen: Wo will
ich das Sound Logo einsetzen? und Will ich es (sehr) breit einsetzen (vom
Klingelton bis zum Dolby Surround Sound)? Dazu kann man entweder das
Sound Logo durch die Anwendung eines optimierten Frequenzspektrums in
nur einer Version kreieren oder man fertigt verschiedene Ausfhrungen des
akustischen Logos an, was dies wiederum sehr komplex und kostspielig
werden lsst. Im Falle von BMW existiert das Sound Logo nur im StereoFormat.
499
Unter Werbetracking versteht man Wiederholungs- bzw. Trendbefragung zur Messung
von Wirkung von Werbemitteln; eine in der Markt- und Werbeforschung bliche Form der
Befragung, bei der eine Anzeige oder eine Werbebotschaft gleichartigen, aber nicht
identischen Stichproben zu verschiedenen Zeitpunkten vorgelegt wird mit dem Ziel, die
Werbung im Zeitverlauf zu analysieren: URL 94.

Fallstudien

155

Dass das akustische Logo von BMW nicht markenrechtlich als Hrmarke
geschtzt wurde, hat keinen besonderen Grund. Der Mnchner
Automobilhersteller hlt zwar die Rechte an dem aktuellen Sound Logo, da die
Rechte vom Komponisten abgekauft worden sind. Das akustische Logo wurde
jedoch nicht beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet. Da das
Sound Logo in der Zwischenzeit so penetriert und kommuniziert wurde,
besteht seitens BMW keine groe Angst, dass es zu einer missbruchlichen
Verwendung des Sound Logos kommt, so Konrad. Bis dato sind auch noch
keine Urheberrechtsverletzungen diesbezglich aufgetreten.
Nach Einschtzung Konrads wird im Allgemeinen der Bedarf an einem
zustzlichen Kanal, also der akustischen Markenfhrung, steigen. Es ist eben
eine zustzliche Mglichkeit zu branden. Somit kann zustzlich
Aufmerksamkeit und Wiedererkennbarkeit erreicht werden. Insofern wird die
Bedeutung des Sound Branding in der zunehmenden Informationsflut, die auf
den Rezipienten einwirkt, steigen. Insbesondere groe und starke Marken
werden sich immer mehr und professioneller dem akustischen Branding
annehmen. Man kann noch nicht bei allen behaupten, dass die akustische
Markenfhrung sehr professionell durchgefhrt wird, so Konrad. Betrachtet
man z.B. die Werbeagentur-Landschaft, so muss man feststellen, dass das
Thema Sound Branding noch eine untergeordnete Rolle spielt. Es gibt noch
nicht viele gute Agenturen, die sich dem Thema professionell und konsequent
verschrieben haben.
Nach Konrad wird in Zukunft auch die Schauraumbespielung eine
entscheidende Rolle spielen. Dieses Feld besitzt sehr viel Potenzial,
besonders in der Automobilbranche. Hierbei versteht man ein akustisches
Branding im Sinne von einem markenadquaten oder markenreprsentierenden Sound. Man ist in einem BMW-Schauraum oder an einem
BMW-Messestand und wei trotz verbundener Augen, dass man bei BMW ist,
da die Musik fr BMW steht bzw. die Musik fr die Marke passt, so Konrad.
Es kommt in Schaurumen oder bei Messestnden von Automobilherstellern
durchaus vor, dass im Hintergrund Radio luft, im schlimmsten Fall ein
Werbespot der Konkurrenz. Man blicke einfach auf andere Branchen, wie z.B.
auf die Mode-Branche, wo akustisches Branding schon sehr professionell
eingesetzt wird. Auch bei der amerikanischen Coffeeshop-Kette Starbucks
wird ein konsequentes akustisches Bespielen des Markenerlebnis-

156

Fallstudien

schauplatzes geboten. Die Professionalitt im Umgang mit dem akustischen


Bespielen von Markenerlebnispltzen ist zumindest in der Automobilbranche
noch nicht optimal ausgereizt

7.2.4 Exkurs: Sound Design bei BMW


Dieser Exkurs beruht auf einem Experteninterview500 mit Herrn Dr. Gerhard
Thoma, der fr die Leitung der Akustikprojekte bei BMW verantwortlich
zeichnet.
In den vergangenen Jahren ist das Interesse der Kunden an technischen
Einzelheiten immer geringer geworden. Das Automobil ist Teil des Lifestyles
geworden und drckt das Lebensgefhl des Fahrers aus. Aus diesem Grund
ist ein stimmiges Erscheinungsbild des Fahrzeuges gefragt. Das beinhaltet
das Auendesign, ein dazu passendes Interieur, eine stimmige
Fahrzeugakustik und nicht zuletzt Anforderungen an Haptik und Olifaktorik.
Sound Branding ist fr uns als Techniker und Wissenschafter das akustische
Erscheinungsbild des Produkts selbst und nicht der akustische Auftritt der
Marke, so Thoma. Whrend es fr das optische Design eines Fahrzeuges bei
den meisten Premium-Marken so genannte Designikonen gibt, an denen das
Fahrzeug auch ohne dem Markenzeichen des Herstellers sofort erkennbar ist
bei einem BMW ist das u.a. die Niere an der Front, beim Mercedes der
Spitzkhler versucht man beim akustischen Design etwas hnliches, nmlich
einen mglichst unverwechselbaren wiedererkennbaren Sound des
Fahrzeuges zu kreieren. Am besten eignet sich dazu naturgem der
Motorsound. Bettigungsgerusche, die u.a. durch das Sitzverstellen und
elektrische Fensterheber hervorgerufen werden eignen sich weniger.
Bei BMW wird das Sound Design-Konzept von der Marketing-Abteilung
festgelegt, wobei man sich zuerst die Frage stellt, wem das Fahrzeug verkauft
werden soll. Das geschieht mittels einer Markterhebung. Beispielsweise wird
der MINI an eine ganz andere Zielgruppe verkauft als ein Rolls-Royce oder ein
5er BMW. Wenn man die Kufergruppe kennt, versucht man die
500
Das Experteninterview mit Dr. rer. nat. Gerhard Thoma (Akustikprojekte, I-Teams, BMW
Group) wurde am 02.07.2008 im Forschungs- und Innovationszentrum BMW Mnchen
gefhrt.

Fallstudien

157

Markeneigenschaften von BMW, wie Sportlichkeit und Dynamik zu schrfen.


Dabei wird auch das Fahrerwunsch-Folgeverhalten bercksichtigt.
Schlussendlich erfolgt eine klare Positionierung des Fahrzeuges, die u.a. auch
durch das Sound Design geschieht.
BMW hat mit Sound Design oder Sound-Engineering, wie es damals genannt
wurde, in den frhen 1990er Jahren angefangen, als man erkannt hat, dass
dem damals neuen Sportwagen BMW 850i ein charakteristischer Sound fehlte
und das Auto eher beliebig und langweilig klang. Seit diesem Zeitpunkt
differenziert man bei BMW sowohl zwischen den Fahrzeug- als auch den
Motor-Typen. Auerdem werden auch die Eigenheiten der verschiedenen
Fahrzeuge herausgearbeitet. Daher kann es vorkommen, dass es innerhalb
einer Fahrzeug-Gruppe ein relativ groes Spektrum an unterschiedlichem
Sound Design gibt. Psychologische Untersuchungen haben bei BMW
ergeben, dass Kunden am strksten auf die zeitliche nderung der Drehzahl
reagieren. Je schneller also die Drehzahl nach oben schnellt, desto eher hat
der Kunde das Gefhl, dass der Motor dynamisch ist. Folglich gilt: je statischer
das Motorgerusch ist, desto langweiliger wird es empfunden.
Den Fehler, der beim BMW 850i gemacht wurde, wollte man beim BMW Z4
auf keinen Fall wiederholen. Deshalb wurde fr dieses Fahrzeug extra ein
Soundsystem entwickelt, das die sportlichen Anteile am Motorgerusch
verstrkt und so einen krftigen, rauen unverwechselbaren Sound erzeugt, der
Teil des Fahrerlebnisses ist. Das Wichtigste war dabei die technische
Umsetzung ohne elektronische Hilfsmittel zu bewerkstelligen, also nur durch
den Motor selbst, was sich als sehr anspruchsvoll erwiesen hat.
Obwohl BMW bereits im Jahre 1997 einen Akustik-Chip entwickelt hat, der
unabhngig vom tatschlichen Motorgerusch einen knstlich erzeugten
Sound via Lautsprechersystem in den Autoinnenraum einspielt, wobei das
Chip-Rhren umso intensiver wird, je strker der Fu auf das Gaspedal
drckt, wird diese elektronische Sound-Generierung vom bayerischen
Automobilhersteller bis dato nicht verwendet. Der Grund liegt in einer
teilweisen Inakzeptanz der deutschen Autofahrer, wie in einer Umfrage
erhoben wurde. Der Kunde sieht in dem Akustik-Chip einen Placebo, der mit
dem Motor eigentlich nichts zu tun hat und verlangt daher nach einem
authentischen Gerusch. In unserer Sparte will der Kunde quasi Mbel aus

158

Fallstudien

Massivholz und nicht aus Sperrholz mit einer dnnen Furnierschicht, so


Thoma, der jedoch hofft, dass dieser Chip in den nchsten Jahren doch noch
in dem ein oder anderen Nischenfahrzeug zum Einsatz kommt, denn zur Zeit
muss das Klangbild des Motors (noch) authentisch ber diesen erzeugt
werden. Sollte der Motor jedoch eine bestimmte Frequenz nicht anbieten,
dann wird es schwierig. Daher kann es vorkommen, dass ein gewnschtes
Klangbild nicht zu 100 Prozent erreicht wird. Aus diesem Grund wrde der
Akustik-Chip eine Reihe von zustzlichen Mglichkeiten erffnen, die fr den
Kunden auch sehr positiv wren.
Innerhalb des Unternehmens BMW sind sowohl die Mitarbeiter, die den Sound
gestalten als auch diejenigen, die ihn technisch umsetzen, von Anfang an am
Sound Design-Prozess beteiligt. Aktuell arbeiten bei BMW rund 180
Mitarbeiter501 im Bereich Fahrzeug-Akustik. Der Groteil davon arbeitet in der
Fahrzeug-Akustik selbst (ca. 110 Mitarbeiter), die restlichen Angestellten
verteilen sich auf die Abteilungen der Motoren- und der Karosserie-Akustik.
Andere Mitarbeiter beschftigen sich mit den Audio-Anlagen, die bei BMW
zum Einsatz kommen. Wirklich nur fr das Sound Design, also fr die
Festlegung des endgltigen Klangbildes, sind bei BMW lediglich acht
Personen beschftigt. Davon zeichnet einer fr das Sound Design der MSerie, einer fr die Motorrder und die restlichen sechs Spezialisten fr die
Fahrzeug-Akustik der Standard-Serie verantwortlich. All die anderen
Mitarbeiter sind dann dafr zustndig, dieses Klangbild in die Tat umzusetzen,
sodass es stimmig ist. So muss der Motorsound genauso stimmig sein, wie
z.B. das Rollgerusch. Auch die Sprachverstndlichkeit innerhalb des
fahrenden Fahrzeuges muss gegeben sein. Hier liegen auch die meisten
Probleme, denn das Sound Design502 am Computer zu kreieren und
elektronisch zusammenzustellen bringt lngst nicht diese Schwierigkeiten mit
sich, wie dann die Umsetzung.
501
Die meisten Mitarbeiter sind nach wie vor Diplom-Ingenieure mit der Fachrichtung
Maschinenbau, Motorenbau oder Schwingungstechnik. Weiters sind noch Physiker,
Psychoakustiker und ein Tonmeister beschftigt. Letzterer kommt von der Filmindustrie und
hat die Aufgabe, die Gerusche zusammenzustellen.
502
Dazu nimmt man das Klangbild eines bestehenden Fahrzeuges, welches digitalisiert wird,
um alle mglichen (Teile der) Spektren verndern zu knnen. Das fertige Klangbild wird
dann entweder in einem speziellen Testfahrzeug, das geruschlos fhrt, abgespielt oder
man benutzt den Stand-Simulator. Daher muss man in der heutigen Zeit nicht mehr
unbedingt auf die Strasse hinaus, um ein neues Klangbild unter realen Bedingungen zu
testen.

Fallstudien

159

Eine typische Ttigkeit, die in der Abteilung Fahrzeug-Akustik bei BMW


erledigt wird, ist u.a. die Kreation eines Motorsounds, den man dann in
Simulationsstnden austestet. Um frhzeitige Trends und sich ndernde
Kundenerwartungen zu erkennen, lsst BMW umfangreiche Marktforschungen
durchfhren. Dazu werden Probanden befragt, die dann ihr Urteil zum Sound
Design abgeben. Der Groteil im Bereich Sound Design macht jedoch die
Weiterentwicklung aus. Hier versucht man den Klangeindruck mittels
Regressionsgleichungen zu beschreiben. Man ist dabei auf der Suche nach
einer nahezu perfekten Regressionsformel503, mit der man ein akustisches
Klangbild beschreiben kann. Idealerweise soll diese Formel Auskunft geben,
wie viele und welche Faktoren genommen werden mssen, sodass z.B. ein
sportlicher Sound oder ein weicher Sound resultiert. Unser Ziel ist es,
bereits im Labor schon mit einer 95 prozentigen Sicherheit voraussagen zu
knnen, dass z.B. dieses Gerusch sportlich ist, so Thoma.
Die grten Herausforderungen im Sound Design liegen nach Thoma in
Diesel-Fahrzeugen. Um beispielsweise den amerikanischen Automarkt, der
ein reiner Otto-Motor-Markt ist, mit Diesel-Fahrzeugen zu beschicken, muss
man Sound Design-technisch so herangehen, dass Diesel-Fahrzeuge nicht
viel anders klingen als Otto-Motoren, denn Amerikaner sind den Klang von
Benzin-Fahrzeugen gewohnt. Folglich mssen die typischen RauhigkeitsAnteile von Diesel-Motoren eliminiert oder zumindest stark reduziert werden,
denn im Vergleich zu Otto-Motoren wird dies bei gleicher Lautstrke als
unangenehm empfunden. Der Dieselmotor bietet einerseits mit seinem
Verbrennungsverfahren andere Frequenzen an, als es der Motor eines
Benzin-Fahrzeuges tut und andererseits wiederum Frequenzen nicht, die man
besonders bei Otto-Motoren schtzt. Man muss als Sound Designer das Ziel
verfolgen, dass Kunden Diesel-Fahrzeuge nicht aufgrund der Akustik, z.B. aus
Grnden der Lautheit oder Rauheit des Motors, ablehnen.

503
Seit Anfang der 1970er Jahre versucht die Wissenschaft Gtekriterien des Wohlklangs zu
entwickeln. Heute gelten solche Werte wie Rauigkeit, Schrfe und Klanghaftigkeit als die
klassischen Parameter der Psychoakustik. Ein Gerusch ist danach um so schner, je
weniger rau und scharf und um so klanghafter es ist. Bis heute ist es jedoch noch immer
nicht gelungen, diese drei grundlegenden Parameter in allgemeingltige Formeln zu gieen,
um das menschliche Empfinden somit berechenbar zu machen. Man ist also auf der Suche
nach einer Rechenoperation, die aus einem physikalischen Ma ein psychologisches macht.
Wre eine gltige Umrechnungsformel gefunden, wrden die aufwendigen Testreihen der
Industrie berflssig: URL 95.

160

Fallstudien

Besonders bei Sportwagen ist es extrem wichtig, ein Klangbild zu erzeugen,


das mehrheitsfhig ist. Zu starke Ausprgung kann bei einzelnen Gruppen
zwar zu Zustimmung fhren, von dem Groteil der Kunden aber als unseris
empfunden werden. Diese Balance, es mglichst vielen Kunden recht
machen zu wollen, stellt eine groe Herausforderung dar, so Thoma. Darber
hinaus drfen unter keinen Umstnden die gesetzlichen Anforderungen
verletzt werden. Ebenfalls darf man nicht die soziale Akzeptanz vergessen,
d.h. die Zustimmung oder Nicht-Ablehnung des Fahrzeuges von denen, die es
nicht kaufen knnen. Man sollte auch beachten, dass sich durch die
Soundmanahmen keine anderen Eigenschaften des Fahrzeuges
verschlechtern drfen, wobei auch die Mehrkosten in Grenzen gehalten
werden mssen.
Hohe Kosten im Sound Design werden vor allem durch die Verwendung von
Dmmmaterialien verursacht. Man muss ja das Fahrzeug gezielt dmmen,
sodass man jene Gerusche eliminiert, die man nicht hren will, wie z.B. das
Rollgerusch. Um dieses Vorhaben zu erreichen, baut man Resonatoren ein,
die bei sportlichen Fahrzeugen gewisse Eigenfrequenzen des Motors
verstrken, um das Klangbild etwas rauer und sportlicher zu machen. Diese
Resonatoren und die zustzlichen Schallisolierungen sind die zwei grten
Kostenfaktoren in der Umsetzung des Sound Designs bei Fahrzeugen.
Bei der Fahrzeugentwicklung liegt die grte Fehlerquelle im Antizipieren der
Kundenwnsche zum Zeitpunkt des Serienstarts. Das akustische Konzept wird
ca. fnf Jahre vor Serienstart festgelegt. Danach bleibt das Fahrzeug in der
Regel fr sieben Jahre in Produktion. Das akustische Klangbild muss also eine
Spannkraft von ungefhr zwlf Jahren aufweisen.
Die Erfolgskontrolle im Sound Design wird im Grunde genommen vom Markt
durchgefhrt. Anhand der Kundenzufriedenheitsstudie Customer Satisfaction
Index (CSI504) wird regelmig die allgemeine Kundenzufriedenheit der
Autofahrer gemessen, wobei die Befragten eine Mngelliste ausfllen und
dabei festhalten, was ihnen am Fahrzeug nicht gefllt und was man
504

Der CSI wird vom Unternehmen J.D. Power and Associates durchgefhrt und setzt sich
aus den folgenden Kategorien zusammen: Qualitt und Zuverlssigkeit (30%), Attraktivitt
des Fahrzeuges (25%), Zufriedenheit mit dem Vertragshndler (23%) und Unterhaltskosten
(22%). Insgesamt werden dabei 27 Automobilhersteller und 112 Fahrzeugmodelle
untersucht. Fr die Studie bewerten mehr als 20.000 deutsche Autobesitzer ihre
durchschnittlich zwei Jahre alten Fahrzeuge in den zuvor genannten vier Hauptkategorien.

Fallstudien

161

verbessern sollte. Wenn man in diesem Index nicht genannt wird, dann hat
man Erfolg. Wir kontrollieren daher regelmig diesen CSI, der die Fehler,
aber nicht die Erfolge auflistet. Nichterwhnung heit also Zustimmung und
keine Beanstandung. Folglich kann man davon ausgehen, dass unsere
Kunden mit dem Sound Design generell zufrieden sind, so Thoma.
In der 2007er Studie CSI Deutschland fhrt BMW mit seiner 5er Serie das
Segment Oberklasse an. In der Kategorie Kundenzufriedenheit nach
Marken konnte der bayerische Automobilproduzent hinter Honda, Toyota und
Subaru den vierten Platz belegen und liegt so ber dem
Branchendurchschnitt.505
Da sich die meisten Klangmuster aufgrund der Flchtigkeit des Schalls nicht
objektiv eindeutig und messbar beschreiben lassen, ist es fr akustische
Klnge, wie z.B. das Motorgerusch, sehr schwierig, ein akustisches
Gebrauchsmuster zu erlangen. Daher versucht man bei BMW zum einen
schneller zu sein als die Konkurrenz und zum anderen Gerusche zu
erzeugen, die fr den Wettbewerb nur schwer nachzumachen sind. Das
Aushngeschild bei BMW ist eindeutig der Reihen-Sechszylinder-Motor.
Dieser Motor klingt einfach anders als z.B. ein V6-Motor, vor allem im hohen
Drehzahlbereich. Sein Vorteil ist vor allem, dass der Schaltvorgang bei
Automatikgetrieben relativ spt erfolgt, zumeist bei rund 6.500 Touren. So ist
es auch mglich, die Leistung anhand der hohen Drehzahl voll auszunutzen
und die Klangcharakteristik bis in die hchste Drehzahl beizubehalten.
Aktuell versucht man bei BMW auch bei den kleineren Motoren das typische
BMW-Klangbild anzuwenden, sodass der Unterschied zu den greren
Motoren kleiner wird. Unser Sound des Sechszylinders wird ja berall gelobt.
Nun mssen wir versuchen, dieses Klangbild oder ein hnliches auch bei den
kleineren Motoren zu implementieren, so Thoma.
Die akustische Markenkommunikation durch das Produkt selbst gewinnt in
einer Zeit der technischen Konvergenz immer mehr an Bedeutung. Je weiter
das Verstndnis und Interesse der Kunden an technischen Inhalten abnimmt,
umso mehr mssen die Fahrzeughersteller auf Vermarktungstechniken
setzen.
505

Vgl. URL 96.

162

Fallstudien

In Kalifornien wird aktuell eine neue ra im Sound Design eingeleitet, denn


das amerikanische Unternehmen Tesla-Motors506 erobert zur Zeit mit seinen
sportlichen Elektroautos wobei die Fakten wie 0 100 in unter vier
Sekunden und 252 PS Leistung fr sich sprechen den Markt in den USA.
Das Besondere daran ist jedoch, dass diese Autos komplett ohne Gerusche
auskommen - vermutlich eine Katastrophe fr jeden Sound Designer. Nach
Thoma wird bei groen Teilen der Bevlkerung nach wie vor in der
Geruschlosigkeit bzw. Geruscharmut ein Qualittskriterium gesehen. Ich
kann im Augenblick noch nicht sagen, wohin sich dieser Trend entwickelt,
obwohl eines auf jeden Fall sicher ist, nmlich, dass wir ein Elektroauto
beispielsweise nicht mit einem Straenbahngerusch ausstatten. Wenn schon
ein Klang fr ein Elektroauto kreiert wird, so darf dieser nur dezent eingesetzt
werden, so Thoma.
Ich sehe die Zukunft im Sound Design in einer immer strkeren
Differenzierung. Dachte man noch frher, man knnte ein einheitliches Sound
Design machen, so funktioniert dies heute nicht mehr, denn sowohl
sportbegeisterte als auch auf Komfort bedachte Autokufer finden diese
Vereinheitlichung des Klangbildes nicht erstrebenswert, so Thoma.507

506

www.teslamotors.com
Um sich anhren zu knnen, wie das Sound Design der BMW-Motoren tatschlich klingt,
sei auf folgenden Link verwiesen, der die BMW-Motoren des 130i, Z4 3.0i, X5 4.8is und 650i
akustisch wiedergibt: URL 97.
507

Fallstudien

163

7.3 UEFA EURO 2008


Die UEFA (Union of European Football
Associations), ist der Fuball-Dachverband fr
den europischen Kontinent. Seine wichtigste
Aufgabe ist es, die Entwicklung des europischen
Fuballs auf jedem Niveau sicherzustellen, sowie
die Prinzipien von Einigkeit und Solidaritt zu
frdern.508 Der Leitspruch lautet We care about
football.
Abb. 76: UEFA EURO 2008-Logo509

7.3.1 Corporate Identity der UEFA EURO 2008


Die UEFA EURO 2008, die 13. UEFA-Europameisterschaft, fand in
sterreich und der Schweiz zwischen dem 7. und dem 29. Juni 2008 statt
und bildet das grte Fuball-Event in Europa, das drittgrte510 Sportereignis
der Welt und zugleich das grte Sport-Event aller Zeiten in sterreich und
der Schweiz. Somit ist diese UEFA-Fuball-Europameisterschaft eine der
attraktivsten und wirkungsvollsten Marketingplattformen weltweit. Mit der
Organisation der UEFA EURO 2008-Endrunde wurde eigens die Firma EURO
2008 S.A. beauftragt, wobei ihr dafr ein operatives Budget von rund 234
Millionen Euro511 zur Verfgung gestellt wurde. Sowohl der Hauptsitz der
UEFA als auch das Turnier-Hauptquartier der Euro 2008 S.A. befinden sich in
Nyon (Schweiz).512 Der offizielle Slogan der UEFA EURO 2008 lautet: Expect
Emotions, Erlebe Emotionen, Lmotion au rendez-vous, Emozioni da
vivere.513

508

URL 98.
URL 99.
510
Grere Sportevents sind die Fuball-WM und die Olympischen Spiele. Mit einer
durchschnittlichen Live-Einschaltquote von 155 Mio. Zusehern per Match ist die UEFA
EURO 2008 jedoch das zweitgrte TV-Sportevent der Welt. Die Zuschauerzahlen fr jedes
der 31 Spiele entsprechen der US-Fernsehzuschauerzahl der Superbowl: URL 100.
511
Vgl. URL 101.
512
Vgl. URL 102.
513
URL 103.
509

164

Fallstudien

Als Austragungsorte der Finalrunde fungierten die acht Stdte Wien, Salzburg,
Klagenfurt, Innsbruck, Basel, Bern, Genf und Zrich. Rund 400 Mitarbeiter
wurden bei der Organisation des Turniers 2008 bentigt 120 davon im
Hauptquartier der UEFA in Nyon jeweils 25 in Bern und Wien, sowie 230 in
den Stadien. Auerdem kamen whrend der EURO 2008 insgesamt 5000
Volunteers zum Einsatz.514 Die UEFA untersttzte bei der EURO 2008
zahlreiche soziale Projekte, wobei das Internationale Komitee vom Roten
Kreuz als der offizielle Charity Partner des Turniers fungierte.515
Die UEFA unternimmt groe Anstrengungen, um die kommerziellen Rechte im
Zusammenhang mit der EURO 2008 zu schtzen. Dafr hat sie ein
umfassendes und weltweites Marken-Registrierungsprogramm entwickelt und
ein internationales Netzwerk von Marken- und Urheberrechtsexperten
aufgebaut.516 Die von der UEFA entwickelten und geschtzten offiziellen
Marken517 im Zusammenhang mit der EURO 2008 sind das UEFA EURO
2008-Logo, das offizielle Maskottchen, die UEFA European Football
Championship Trophy sowie die vier Slogans des Turniers in den Sprachen
Englisch, Deutsch, Franzsisch und Italienisch. Weiters wurden die folgenden
Wortmarken registriert: EURO 2008, UEFA EM 2008, UEFA European
Football Championship, EM 2008, AUSTRIA/SWITZERLAND 2008,
STERREICH/SCHWEIZ 2008, AUTRICHE/SUISSE 2008, Trix und Flix.
Diese genannten Marken sind in zahlreichen Lndern der Welt durch
Markenrechte, Urheberrechte und/oder andere geistige Eigentumsrechte
geschtzt.518 Insgesamt wurde die UEFA in 569 Rechtsverletzungsfllen519 in
49 Lndern aktiv, wobei 10 Flle vor Gericht endeten.520
Die Einnahmen fr die UEFA EURO 2008 betrugen 1,3 Mrd. Euro, wobei ein
Reingewinn von rund 250 Mio. Euro proklamiert werden kann. Der
Gesamtumsatz kann dabei in vier Haupteinnahmenbereiche untergliedert

514

Vgl. URL 102.


Vgl. URL 104.
516
Vgl. URL 105.
517
Vgl. URL 106.
518
Vgl. URL 107.
519
Bei jedem Spiel waren 3-4 Patrouillen (6-8 Personen) unterwegs, die Verste meldeten.
Im Bereich des Ticket-Schwarzmarktes wurden insgesamt 1,7 Mio. Antrge vor der
Kartenverlosung und 20.000 Antrge nach der Verlosung gelscht. Auerdem wurden
whrend der Endrunde rund 1.300 Tickets fr ungltig erklrt bzw. konfisziert.
520
Vgl. URL 101.
515

Fallstudien

165

werden: Medienrechte (60%), kommerzielle Rechte521 (21%), Hospitality (12%)


und Eintrittskarten (7%).522
Die 424 Mitarbeiter, die fr die EURO 2008 S.A. ttig waren, kommen aus 17
verschiedenen Nationen und wurden nur temporr angestellt, da das
Unternehmen mit Jahresende 2008 aufgelst wird.

7.3.2 Corporate Design der UEFA EURO 2008


Das offizielle UEFA EURO 2008-Logo wurde am 7. Juni 2005 exakt drei Jahre
vor dem Erffnungsspiel whrend einer
feierlichen Zeremonie in der Wiener Hofburg
enthllt. Die Marke der UEFA EURO 2008
stammt von der renommierten Londoner
Designfirma English & Pockett, die damit im
Jahr
2004
beauftragt
worden
ist.
Abb. 77: UEFA EURO 2008-Logo523

Das Markenprodukt UEFA EURO 2008 besteht aus einer ganzen Reihe von
Logoformaten, wobei sich das zehnfarbige Logo aus sechs verschiedenen
graphischen Elementen im 3-D Format zusammensetzt.524
Analysiert man das visuelle Branding
der UEFA EURO 2008 genauer, so
kann man feststellen, dass das Logo
die folgenden verschiedenen Elemente
kombiniert: Zum einen symbolisiert die
Bergkette, die den Fuball in den Arm
nimmt,
die
Liebe
der
beiden
Alpenrepubliken fr Natur und Fuball.
Abb. 78: Entwicklung des UEFA EURO-Logos525
521
Die Einnahmen aus den kommerziellen Rechten entstammen dem Sponsoring und
Merchandising. So war beispielsweise die Werbebande der Austragungsorte whrend der
Live-bertragungen mehr als 7 Stunden lang im Bild. Das entspricht einem Werbewert von
ca. 90 Mio. Euro.
522
Vgl. URL 101.
523
URL 108.
524
Vgl. URL 102.

166

Fallstudien

Betrachtet man die Typographie, so kann man konstatieren, dass das Wort
EURO bewusst in zwei verschiedenen Rot-Tnen gehalten ist. Da Rot und
Wei die Farben beider Nationalflaggen sind, wurde dies auch im Logo
bercksichtigt. Die visuelle Erscheinung des Fuballs, der in Wei-Grau bis
Grn gehalten ist, soll die Wichtigkeit der Natur in der Region wiedergeben
und wurde folglich markigen Felslandschaften und saftig grnen Wldern und
Tlern nachempfunden. Des Weiteren gleicht das Muster des Balles den
Hhenlinien auf Landkarten. Der UEFA-Bogen stellt das Erkennungszeichen
fr europischen Spitzen-Fuball dar.526
Als Inspiration fr das offizielle Logo dienten die drei Elemente Berge,
Bewegung und Begeisterung. Das Design ist sehr flexibel und kann auf
diverse Arten verwendet werden. Die visuelle Identitt eignet sich besonders
in Verbindung mit grafischem Material, d.h. von Countdown-Uhren, StadionBeschilderungen und Prsentationswnden fr Presse-Konferenzen bis zu
kleineren Gegenstnden wie Menkarten fr den Gsteempfang oder natrlich
Eintrittskarten.527 Allein in Wien wurde mit Hilfe von 1.700 UEFA EURO 2008Fahnen auf das Groereignis aufmerksam gemacht.528 Auerdem wurde u.a.
in Wien und Bern durch aufflliges visuelles Branding (z.B. an StraenbahnGarnituren) ebenfalls auf das Turnier hingewiesen.

Abb. 79: Die sechs verschiedenen Emotionen-Logos der EURO 2008529

525

Vgl. URL 110.


Vgl. URL 109.
527
Vgl. URL 110.
528
Vgl. URL 111.
529
URL 110.
526

Fallstudien

167

Im Mrz 2008 wurde von UEFA-Prsident Michel Platini eine Kampagne mit
dem Titel Respekt vorgestellt, die bei der UEFA EURO 2008530 sowie bei
zuknftigen UEFA-Wettbewerben und Veranstaltungen in den Vordergrund
treten soll.531 Das Respekt-Logo war auf jedem Trikot und jeder Trinkflasche
zu sehen. "Die UEFA EURO 2008 ist eine
Sport- und Medienveranstaltung, die auf der
ganzen Welt zu sehen sein wird. Deshalb
ist es wichtig, dass wir dabei eine starke
soziale
und
humanitre
Botschaft
532
aussenden", so Platini.
Abb. 80: Respect-Logo533

Darber hinaus wurde auch das Projekt Unite Against Racism whrend des
Turniers realisiert. Dabei handelt es sich um eine Aufklrungs-Kampagne, die
vor und whrend der Endrunde verschiedene Aktivitten beinhaltete. Das
Unite Against Racism-Logo war nicht nur auf den Werbebanden um das
Spielfeld herum zu sehen, sondern auch auf den Armbinden der Kapitne
sowie auf den Trikots der Ballkinder, der Stewards und der
Einwechselspieler.534
Die beiden bekannten Maskottchen Trix und Flix, die eigens fr die EURO
2008 kreiert wurden, stammen vom weltbekannten US-amerikanischen
Unternehmen Warner Bros. Die Entwicklung dauerte sechs Monate bzw.
4.000 Arbeitsstunden. Die Farben der beiden als Fuballer gekleideten
Maskottchen sind wie auch das restliche Corporate Design in den
Nationalfarben der beiden Ausrichterlnder rot-wei gehalten, wobei die
knallroten, gezackten Frisuren an das Logo der EURO und Bergketten der
Alpenlnder erinnern. Da es zwei Austragungslnder gibt, wurden auch zwei
Maskottchen geschaffen.

530
Whrend der EURO 2008 untersttzte die UEFA fnf soziale Projekte mit insgesamt 2,2
Millionen Euro. Jedes Projekt wurde fr eine spezielle Zielgruppe - fr Schulkinder, Fans
oder behinderte Menschen realisiert.
531
Vgl. URL 104.
532
Ebenda.
533
URL 112.
534
Vgl. URL 104.

168

Fallstudien

Nach Bruno Schwobthaler, Vizedirektor Business


Development EMEA, Warner Bros. Consumer
Products, hatten die Maskottchen vor und whrend
der EURO 2008 die Aufgabe, naturgem als
Reklame und Kommunikationsmittel zu dienen.
Fuball ist nicht nur Sport, sondern auch
Unterhaltung. Unsere Maskottchen sollen zu dieser
Unterhaltung beitragen, so Schwobthaler.535
Abb. 81: UEFA EURO 2008 Maskottchen Trix und Flix536

7.3.3 Corporate Sound der UEFA EURO 2008


Die UEFA hatte auch den Wunsch, whrend der EURO 2008 ein Sound
Branding einzusetzen. Dabei ist zu bemerken, dass die UEFA sukzessive
Events veranstaltet, die vermehrt nach dem Spiel stattfinden, wobei die Musik
eine bedeutende Rolle einnimmt. Music and entertainment have become a
key component of our event. Ideally we would develop a long term sonic brand
for EURO, so Margrethe van der Stroom Holdener, Head of Business
Development and Licensing der UEFA.537
Fr das Sound Logo der EURO 2008 zeichnet neben der UEFA Marketing
Abteilung (brand development) niemand geringerer als der Brite Roland
Rollo Armstrong verantwortlich den meisten bekannt als Mastermind der
britischen Gruppe Faithless.538 Rollo gehrt seit Jahren zu den gefragtesten
Produzenten und Remixern Grobritanniens (u.a. arbeitete er fr U2, Robbie
Williams, Suede, Donna Summer, Paul van Dyk, Roxy Music, Simply Red und
Bjrk). Neben seinem Dasein als Top-Musik-Produzent ist Rollo ein groer
Fuballfan. Daher kommt es nicht von ungefhr, dass er bei der UEFA EURO

535

URL 113.
URL 114.
537
Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Margrethe van der Stroom
Holdener entnommen.
538
Faithless sind Rollo Armstrong, Sister Bliss und Maxi Jazz, die mit Hits wie Insomnia,
Salva Mea und God is a DJ die internationalen Charts strmten und als grter DanceAct Europas gelten. Bis heute wurden ber 12 Millionen Platten verkauft. Rollo hat auch das
Debt-Album No Angel seiner Schwester Dido produziert, mit dem sie von den USA aus
auch Europa erobert hat. Ihre beiden Hits sind Thank You und White Flag.
536

Fallstudien

169

2008 eine wichtige Rolle inne hatte.539 Das Sound Logo wurde bei zahlreichen
Anwendungen, wie dem offiziellen Lied, Sendesequenzen und bei den
Zeremonien verwendet.540
Die offizielle Musik zur UEFA EURO 2008 wurde extra dafr entwickelt, um
auf allen Medien-Kanlen und Events rund um das im Juni stattfindende
Turnier in sterreich und der Schweiz fr die perfekte akustische Begleitung
zu sorgen. Die Musik bietet zahlreiche Fassungen fr Events und
bertragungen in Stereo und Dolby 5.1 Surround.541 "Aufgrund der Breite an
Liedern, die in Stadien gespielt werden, sollte man immer eine Vielfalt von
Fassungen haben, damit die Akustik noch gesteigert werden kann", verrt
UEFA-Produktleiter Dan O'Toole. "Die Filmaufnahmen und die Ausstrahlung
der Endrunde werden in HD zur Verfgung stehen, also wurde die Musik
ebenfalls mit einem kompletten Dolby E Surround Sound abgemixt."542
Can You Hear Me?"543 von Enrique Iglesias ist der offizielle Song der UEFA
EURO 2008, der vom Spanier am Finaltag whrend der zehnmintigen
Abschlussfeier im Wiener Ernst-Happel
Stadion interpretiert wurde. Warum sich die
UEFA fr den spanischen Superstar
entschieden hat, erklrt Philippe Margraff,
Director Commercial Division der UEFA:
Abb. 82: Enrique Iglesias544

"Enrique ist fr uns die perfekte Wahl - er ist ein internationaler Superstar, der
den Fuball liebt und europische Wurzeln hat. 'Can You Hear Me?' wird fr
eine noch grere Party-Atmosphre fr die Fans bei der EURO 2008
sorgen." 545 Der Song wird sowohl als Single als auch als Klingelton
vermarktet.

539

Vgl. URL 115.


Vgl. URL 116.
Vgl. URL 117.
542
Ebenda.
543
Can You Hear Me?" wurde von Enrique Iglesias, Steve Morales und Frankie Storm
geschrieben sowie von Big Ben Diehl und Carlos Pacuar in Miami produziert.
544
URL 118.
545
Vgl. URL 119.
540
541

170

Fallstudien

Neben dem offiziellen UEFA EURO 2008-Song und dem Sound Logo wurden
auch zwei Soundtracks vom jamaikanischen Reggae-Star Shaggy produziert,
nmlich Like A Superstar und Feel The Rush.
Diese beiden Songs bilden den
musikalischen Hintergrund fr die
Videoclips mit den EM-Maskottchen
Trix und Flix. Fr die Realisierung der
animierten Musikvideos zeichnet die
schwedische
Animationsfirma
KAKTUS verantwortlich.546
Abb. 83: Shaggy mit den EM-Maskottchen Trix und Flix547

Nach Philippe Margraff ist die UEFA EURO 2008 eine groe Party, wobei die
Musik einen wichtigen Bestandteil einnimmt. Wir wollten mit verschiedener
Musik verschiedene Leute erreichen. Wir wollen etwas, das die Leute mgen
und was das Turnier zu einer groen Party und einer groen Feier macht"548,
so der Commercial Division-Direktor der UEFA.
Martin Kallen, leitender Geschftsfhrer von Euro 2008 S.A., fgte hinzu, dass
die Musik Teil eines groen Entertainment-Programms fr die EM ist. "Wir
wollen in Sachen Entertainment einen neuen Standard fr die Fans setzen.
Wir haben ein sehr interessantes Programm aufgestellt"549, sagte er.
Sound branding is getting more and more important. Indispensable for TV
broadcasts, radio broadcasts and internet, ist sich Margrethe van der Stroom
Holdener sicher. Ihrer Meinung nach wird Sound Branding zuknftig eine
wichtige Rolle in der Markenfhrung spielen und den Wert der Rechte, die im
Besitz der UEFA sind, erhhen.550

546

Vgl. URL 120.


URL 121.
548
URL 122.
549
Ebenda.
550
Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Margrethe van der Stroom
Holdener entnommen. (Stand: August 2008)
547

Fallstudien

171

7.4 GROVES SOUND COMMUNICATIONS


Das folgende Unterkapitel beruht auf einem Experteninterview551 mit Herrn
John Groves, seines Zeichens Komponist, Produzent, Berater fr Musik und
Sound in Werbung und Kommunikation (Schwerpunkt
Sound Branding), Autor und Dozent. Groves befasst
sich seit den 1990er Jahren gezielt mit der
strategischen Entwicklung akustischer Markenidentitten und gilt als Vorreiter auf dem Gebiet des
Sound Branding. Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung als
Full-Service-Agentur im Bereich der akustischen
Markenkommunikation
zhlt
GROVES
Sound
Communications zu einem der renommiertesten
Unternehmen der Branche.
Abb. 84: GROVES SC Logo552

7.4.1 Corporate Identity von GROVES Sound Communications


Unter dem Dach von GROVES Sound Communications finden sich fnf
Units553 zusammen, die alle Bereiche der auditiven Markenkommunikation
abdecken. Darunter findet sich auch der spezialisierte Bereich GROVES
Sound Branding, der aufgrund der zunehmenden Bedeutung von stringenter,
akustischer Markenfhrung bereits 1997 entstand. Das Ziel von GROVES
Sound Branding ist die Entwicklung einprgsamer und unterscheidungsfhiger
akustischer Profile, die das Markenbewusstsein erhhen, die Markenattribute
effektiv kommunizieren, Produktprferenzen beim Endkunden schaffen und
damit die Effizienz ihrer Kommunikation steigern.554
Der bekannte Soundexperte, der auch als Prsident des Composers Club ttig
und somit einer der einflussreichsten Medienmusikfunktionre Deutschlands
ist, hat Werbesongs fr Melitta (Melitta macht Kaffee zum Genuss), Bacardi
551
Das Experteninterview mit John Groves (Geschftsfhrer und Inhaber von Groves Sound
Communications) wurde am 28.07.08 am Firmensitz von GROVES Sound Communications
in Hamburg gefhrt.
552
URL 124.
553
Die fnf Units sind GROVES Sound Branding, GROVES Music Production, GROVES
Studios, GROVES Ricall und GROVES Media Content.
554
Vgl. URL 125.

172

Fallstudien

(Sipping on Bacardi Rum) und Mentos555 kreiert.556 Auerdem haben u.a.


auch BMW, Audi, Mercedes, Austrian Airlines, Wrigley, TUI, NIVEA, Adidas,
Bahlsen, BP, Coca Cola, Jacobs, Sony, Toyota und WDR ihren akustischen
Markenauftritt GROVES Sound Communications anvertraut.557
Das siebenkpfige Team besteht aus Musikpdagogen, Tontechnikern,
Kommunikationsberatern und wissenschaftlichen Mitarbeitern. Auerdem sind
Sound Designer und Musiker fr GROVES Sound Communications ttig. Je
nach Umfang des Projekts werden auch zahlreiche freie Mitarbeiter angestellt.
An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass das Corporate Design von
GROVES Sound Communications als Full-Service-Agentur im Bereich der
akustischen Markenkommunikation nicht im Fokus dieser Fallstudie steht und
folglich nicht analysiert wurde.

7.4.2 Corporate Sound von GROVES Sound Communications


Dieses Unterkapitel hat nicht wie bei den anderen beiden Fallstudien den
verwendeten Corporate Sound des untersuchten Unternehmens zum Inhalt,
sondern beschftigt sich mit der strategischen Entwicklung akustischer
Markenidentitten, die von GROVES Sound Communications realisiert
werden.
Fr John Groves handelt es sich bei Sound Branding um einen Prozess, der
die Entwicklung und Implementierung einer Sound Identitt beinhaltet. Das
erste ganzheitliche Sound Branding hat er fr das Unternehmen DEA558 in den
1980er Jahren entwickelt. Der bekannte Jingle Hier ist Dea, hier tanken Sie
auf wurde nicht nur konsequent in allen Werbespots verwendet, sondern auch
in der Telefonwarteschleife, am Point of Sale (Tankstelle) und bei offiziellen
betriebsinternen Events. Es wurde sogar eine lange Version des Jingles
produziert, die auf zahlreichen Compilation-CDs Platz fand. Mit dieser Sound
555
Nach Groves ist Mentos vermutlich das bekannteste Werk, welches er jemals gemacht
hat. Der Slogan Mentos Fresh goes better with Mentos, fresh and full of life wurde vor
rund 10 Jahren in 47 Lndern ausgestrahlt. Es besitzt eine einfache und eingngige Melodie
und hat eine riesige Fangemeinde.
556
Vgl. URL 125.
557
Vgl. URL 126.
558
DEA steht fr Deutsche Erdl AG und wurde in die Folgegesellschaft RWE Dea AG
integriert.

Fallstudien

173

Branding-Entwicklung wurde die Bedeutung eines strukturierten Prozesses im


Verlauf der Umsetzung ersichtlich.

Abb 85: Notation des DEA Jingles559

Fr die European Broadcasting Union haben John Groves und sein Team
bereits im Jahre 1989 eine Verffentlichung zum Thema Sound Branding
gettigt, wobei Teile des heutigen Systems schon erwhnt wurden.
Seit der Deutschen Telekom und Intel nimmt Sound Branding einen immer
hheren Stellenwert bei Unternehmen ein, wobei jedoch nur selten das volle
Potenzial ausgeschpft wird. Es gibt auch Firmen, die ohne Sound Branding
gut leben knnen, jedoch kann das akustische Branding bei vielen
Unternehmen hilfreich und erfolgreich sein, sofern die akustische
Markenfhrung kontrolliert und konsequent angewendet wird. Mit bewussten
Sounds kann auch ein spezieller Lifestyle560 kommuniziert werden. Groves
ist berzeugt davon, dass Unternehmen, die Sound Branding einsetzen, den
Recall ihrer Marke(n) verbessern knnen.
Sound Branding wird manchmal dort eingesetzt, wo es nicht erwnscht ist.
Eine Gefahr besteht beispielsweise darin, zu over-designed zu sein. Viele
Unternehmen nutzen in Telefonwarteschleifen, bei Messen oder bei
Klingeltnen nicht die passenden Sounds. Auerdem darf man die
technischen Vorgaben der unterschiedlichen Einsatzbereiche von Sound
Branding Elementen nicht auer Acht lassen. So muss bei der Produktion der
Sound-Elemente stets auf den Frequenzbereich geachtet werden, da
beispielsweise kleine Gerte, wie Mobiltelefone, Handhelds oder die meisten
Radios, keine tiefen Frequenzen abspielen knnen. Beim Fernsehen gilt
hnliches, da tiefe Frequenzen bei lteren Gerten mitunter starke Vibrationen
verursachen. Bei der Konzeption von Sound Logos fr eine Messe, wo der
559
Diese Grafik wurde der Website des Deutschen Patent- und Markenamtes entnommen:
URL 13.
560
So geschehen beim Bacardi-Song Sipping on Bacardi Rum, den John Groves produziert
hat. Durch den Song wird ein bestimmtes Lebensgefhl transportiert es soll
Urlaubsstimmung aufkommen.

174

Fallstudien

Sound ja hauptschlich ber die messeeigenen Sprechanlagen wiedergegeben wird, muss das Sound Logo bestimmten Vorgaben folgen, damit
gewhrleistet ist, dass zum Beispiel Durchsagen zu Feuerschutz und Alarm in
einem bestimmten Frequenzbereich gesendet werden. Je nach Einsatzbereich
mssen folglich technische Vorgaben bercksichtigt werden.
Groves betont, dass eine Sound ID allerdings nicht immer ein Sound Logo
beinhalten muss und Unternehmen, die nur im Besitz eines Sound Logos
sind, haben bei weitem keine Sound ID. Generell spricht man von einem
Verfahren namens Sonic Mnemonic, eine Art akustische Eselsbrcke.
Dieses Verfahren wird mit einer Sound Signature realisiert, z.B. durch ein
Sound Logo, einen Jingle oder einen Song. Um die passende Sound Identitt
fr die jeweilige Marke zu entwickeln, durchlaufen die Markenwerte einen
umfassenden Entstehungsprozess, in dem diese in Sound und Musik
bersetzt werden. Folgende Parameter werden fr das Sound Branding einer
Marke
analysiert:
Corporate
Identity,
Markenkern,
Markenwert,
Markenpositionierung, Zielgruppe, Marketingziele, bisheriger Einsatz von
Musik, mgliche Applikationen und Sound Branding-Elemente der
Wettbewerber. Auch aktuelle Erkenntnisse der Werbepsychologie und
Neurologie werden bercksichtigt, sodass eine Balance zwischen Bauchgefhl
und empirischen Werten gehalten werden kann.561
Jedoch ist es mit einem gewhnlichen ding-dong-ding-Sound Logo nicht
getan. Sogar die besten Brand Sounds sind nutzlos, solange gewisse Regeln
und Methoden nicht befolgt werden.562 Daher empfiehlt sich die Festsetzung
bestimmter Sound Guidelines fr den anschlieenden Einsatz. Ziel ist die
Erzeugung eines konsistenten Klangbildes, sodass Zielgruppen den Klang der
Marke als unverwechselbar wahrnehmen und diesen sofort wieder
erkennen.563 Des Weiteren darf die Umsetzung des Sounds nicht den
Kernwerten des Unternehmens widersprechen. Die Flexibilitt der
eingesetzten Tonfolge soll zudem im Mittelpunkt stehen, denn im Zeitalter der
360-Grad-Kommunikation mssen Sound Logos weit ber einen TV- oder
Hrfunkspot hinaus einsetzbar sein. Zugleich muss das Sound Logo auch

561
562
563

Vgl. Elke, 2008, S. 42.


Vgl. Groves, 2007, S. 43f.
Vgl. Elke, 2008, S. 43.

Fallstudien

knstlerische Freiheiten in der Bearbeitung zulassen und


verschiedenen Stilrichtungen oder Genres erkennbar bleiben.564

175

dabei

in

Es muss auch zu einer Abstimmung mit den grafischen Elementen kommen.


In Zusammenarbeit mit einer Deutschen Universitt konnten John Groves und
sein Team in einer Studie herausfinden, dass man neben visuellen
Gestaltungselementen auch mit Sound-Elementen Brand Attribute
kommunizieren kann, jedoch nicht wie erwartet auf demselben Niveau. Dabei
handelt es sich um den sogenannten Brand Fit.
Nach Groves ist das Sound Logo der Deutschen Telekom der Mastab fr ein
akustisches Logo. Es hat diesen Ohrwurmcharakter, es ist kurz, brandaffin,
es spiegelt Telefonie wider, es klingt fast wie ein Telefon565, so der
Soundspezialist aus Hamburg.
Bei GROVES Sound Branding besteht das System zur strategischen
Entwicklung der akustischen Markenidentitt aus drei Phasen (Vorbereitung,
Durchfhrung und Implementierung), die sich in neun aufeinander folgenden
Schritten unterteilen, an dessen Ende eine neue strategisch entwickelte
akustische Markenidentitt steht. Vor dem ersten Schritt der
Vorbereitungsphase wird ein Kick-Off-Meeting einberufen, wobei alle
grundlegenden Fragen geklrt werden. Danach folgt ein Brand Audit. Hier
steht die Prfung der Markenattribute auf akustische Umsetzbarkeit im
Mittelpunkt. Beim zweiten Schritt handelt es sich um einen Market Review.
Dabei wird der direkte und indirekte Wettbewerb hinsichtlich akustischer
Identitten und Musiknutzung analysiert, um zu wissen, wie man sich
differenzieren muss. Durch diese Analyse erfhrt man auch, ob es Cluster gibt
oder freie Felder, die man besetzen kann oder will. Bei der Application
Analysis kommt es dann zur Feststellung soundrelevanter Medien und zur
Prfung auf eventuelle technische Begrenzungen bei der Tonwiedergabe.
Dabei werden auch innovative Konzepte einbezogen.
Am Beginn der Durchfhrungsphase erfolgt ein Sound Workshop, wobei eine
Prsentation und Diskussion der bisherigen Ergebnisse im Mittelpunkt stehen.
Stil, Genre, Instrumentierung, Form und Anzahl der Sound Elemente werden
ebenfalls definiert. Im Creative Briefing werden alle fr die Produktion
564
565

Vgl. URL 127.


URL 128.

176

Fallstudien

relevanten Erkenntnisse zusammengefasst, in der folgenden Sound


Production die Sound Elemente auf Basis des Creative Briefings produziert.
Zum Beginn der Implementierungsphase erfolgt ein Market Research, also
eine Konzeption und Durchfhrung einer reprsentativen Marktforschung. Eine
Ergebnisanalyse und eine eventuelle Nachjustierung des Soundkonzepts
werden ebenfalls gemacht. In den Brand Sound Guidelines kommt es zur
Festlegung von Nutzungsregeln fr den stringenten Einsatz der Sound
Elemente. Auerdem werden eventuelle Fehlnutzungen ausgeschlossen und
ein Brand Sound Manual erstellt. Schlussendlich werden mittels Sound
Tracking der korrekte Einsatz der Sound Elemente durch regelmige
Nutzungskontrolle sichergestellt und die Brand Sound Guidelines nachjustiert.
Viele Menschen assoziieren Sound Branding (fast) ausschlielich mit TVWerbung. Jedoch gibt es zahlreiche Unternehmen, die in diesem Medium
keine Werbung machen aber trotzdem ber diverse andere Kanle an ihre
Akteure kommunizieren. Die akustische Markenfhrung lsst sich also nicht
nur auf die Werbung reduzieren. Ein Problem in der Realisierung von Sound
Branding liegt auch darin, dass sich viele Akteure fr Musik-Experten halten
und so mageblich das Sound Branding beeinflussen, obwohl dieses nicht
immer optimal ausfllt. Es empfiehlt sich, alle Personen, die im Projekt
involviert sind, einzubeziehen.
Nach Groves sind es drei Hauptfaktoren, die Sound Branding aktuell einen
bedeutenden Platz in der Markenfhrung bescheren. Zum einen ist das
Bewusstsein ber Sound Branding gestiegen, denn dank der Sound Logos der
Deutschen Telekom und von Intel sind die Leute aufmerksam auf das Thema
der akustischen Markenfhrung geworden. Davor waren es die Jingles, die bei
den Menschen Aufmerksamkeit erregten. Jetzt gelten Jingles als nicht
zeitgem, obwohl sie nachweislich gut funktionieren. In der Zukunft knnten
sie eine Renaissance erfahren. Zum anderen zog die Ausweitung der Auswahl
an verfgbaren Technologien, wie Web, Mobile, Telefonie, Handheld-Gerten
oder Interaktives TV nach sich, dass das Internet hauptschlich als
Informationsquelle herangezogen wird, wo Sound Branding schon seit Jahren
erfolgreich eingesetzt wird. Drittens zeigt uns die Wissenschaft (u.a. durch die
aktuelle Lehre von Sound Branding an Universitten), dass Sound Branding
aktuell einen immer hheren Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt.

8. Zusammenfassung der Ergebnisse


Nachfolgend werden die wichtigsten theoretisch und empirisch gewonnenen
Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst:
Die Hypothese Alle Elemente des Sound Branding knnen gnzlich
markenrechtlich geschtzt werden musste nach Analyse aktueller
Gesetzestexte und Pressemitteilungen im deutschsprachigen Raum
verworfen werden. Um Sound Branding-Elemente registrieren zu lassen,
drfen Hrmarken einerseits nicht gegen absolute Schutzhindernisse
verstoen (u.a. fehlende Unterscheidungskraft oder fr die allgemeine
Benutzung freizuhaltende beschreibende Angaben) und zum anderen mssen
die technischen Vorgaben fr eine Anmeldung eingehalten werden (22,05
kHz, 8 Bit, grafische Darstellung etc.), wobei eine Einreichung der Hrmarke
als Sonagramm im deutschsprachigen Raum nur noch in sterreich zulssig
ist. Da sich Tne und Klnge mittels Notenschrift darstellen lassen, Gerusche
hingegen nicht, fhrt die aktuelle deutsche Praxis jedoch dazu, dass lediglich
ein Bruchteil der denkbaren akustischen Signale als Hrmarken in das DPMARegister eingetragen werden kann. Ausnahmen bestehen nur, sofern
Hrmarken ausschlielich auf Sound Design basieren und sich daher folglich
nur schwer in blicher Notenschrift darstellen lassen, wobei eine berragende
Verkehrsgeltung herrschen muss. Folglich knnen jene Elemente nicht
markenrechtlich geschtzt werden, die keine berragende Verkehrsgeltung
besitzen. Im Zuge der Untersuchung dieser Hypothese wurde auf jene Sound
Branding-Elemente fokussiert, die (hauptschlich) als Hrmarke beim
Patentamt angemeldet werden, also vor allem Sound Logos und Jingles, da
die restlichen Elemente wie Corporate Songs oder Brand Songs nicht die
Voraussetzungen fr eine Registrierung als Hrmarke erfllen (Tne,
Tonfolgen, Melodien oder sonstige Klnge und Gerusche).
Die Forschungsfrage Wie hat sich die Anzahl der Registrierungen von
Hrmarken
im
deutschsprachigen
Raum,
als
auch
beim
Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt (HABM) und bei der World
Intelectual Property Organization (WIPO) im Verlauf der letzten Jahre
verndert? wurde mit Hilfe der Datenbank des jeweiligen Patent- und
Markenamtes analysiert. Im Zuge der Untersuchung der registrierten
Hrmarken im Europischen Raum hat sich herausgestellt, dass beim

178

Zusammenfassung der Ergebnisse

Deutschen Patent- und Markenamt mit 205 Eintragungen auergewhnlich


viele Hrmarken registriert sind, die jedoch zu ber einem Drittel von einigen
wenigen Unternehmen stammen. Schlielich bleibt festzuhalten, dass
insgesamt die Anzahl der Registrierungen von Hrmarken seit dem Jahr 2001
bei den analysierten Patent- und Markenmtern signifikant gestiegen ist.
Die Forschungsfrage Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound
Branding in den Medien Radio, TV und Internet aus? wurde durch
Experteninterviews und anhand zahlreicher Ergebnisse von Studien
untersucht. Dabei kann als Ergebnis festgehalten werden, dass beim Radio
als musikalische Gestaltungsmerkmale Instrumentalmusik, Jingles und
Hintergrundmusik dominieren. Im Fernsehen dient der Einsatz von Sound
Branding berwiegend als akustische Untersttzung zum visuellen Branding,
da eine zweikanalige Informationsbermittlung (im Gegensatz zum Radio) zur
Verfgung steht. Sound Branding wird in Zukunft laut der Mehrheit der
befragten Experten und zahlreichen Ergebnissen von Studien einen immer
hheren Stellenwert im Internet einnehmen. Dafr sprechen nicht zuletzt die
geringeren Zugangskosten, die Schnelligkeit des Mediums und die
Interaktivitt im Benutzerverhalten. Im Internet hat man auerdem die
Mglichkeit so genannte Sound Icons zu benutzen, die als Orientierungshilfe
fr Websites dienen knnen. Jedoch ist Sound bei Webapplikationen nicht
immer erwnscht und erstrebenswert und folglich muss genau abgewogen
werden, wo Klang und Musik im World Wide Web zum Einsatz kommen soll.
Jedenfalls sollte bei den verschiedenen Medien das Klangspektrum
bercksichtigt werden. Prinzipiell gibt es Unterschiede im Einsatz von Sound
Branding in den verschiedenen Medien, die jedoch vom Fokus abhngig sind.
Die Forschungsfrage Wo liegen die Vorteile und Nachteile bei der
Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet? wurde mit
Hilfe der aktuell verfgbaren Literatur analysiert und in einer Tabelle (Kap.
6.2.4) zusammengefasst.
Im Zuge der Experteninterviews hat sich herausgestellt, dass die
Aufarbeitung des Themas Sound Branding im Rahmen einer
wissenschaftlichen Arbeit unter den befragten Experten aufgrund der aktuell
gering verfgbaren Literatur sehr begrt wird, was sich auch positiv auf die
Teilnahme- und Antwortbereitschaft der Interviewpartner ausgewirkt hat.

Fallstudien

179

Insgesamt wurden zehn qualitative Interviews mit Experten gefhrt, die in


Schlsselpositionen ttig sind. Dabei lsst sich eine hohe bereinstimmung
der Erfahrungen der Befragten in Bezug auf Sound Branding feststellen.
Sowohl in Hinblick auf die Erfolgsfaktoren, als auch auf die technischen
Voraussetzungen und die Fehlerquellen und Konflikte von Sound Branding
herrscht grten Teils Einigkeit unter den befragten Experten, wobei von
mehreren Befragten der Begriff Marken-Fit in den Mittelpunkt der
Erfolgsfaktoren von Sound Branding gerckt wird. Hinsichtlich der
Interpretation der Anzahl der registrierten Hrmarken in sterreich (6) und
Deutschland (205) weichen die Meinungen allerdings teilweise voneinander
ab. Geteilt wird von den Interviewpartnern auch die Auffassung, dass Sound
Branding einen immer hheren Stellenwert innerhalb der Markenfhrung
einnimmt. Es ist ebenso davon auszugehen, dass Klang im Rahmen der
Markenfhrung in Zukunft keine wichtigere strategische Rolle einnehmen wird
als die visuellen Komponenten des Corporate Designs.

9. Fazit und Ausblick


Theres no such thing as silence. What they thought was silence
[in my 4 33], because they didnt know how to listen.
(John Cage)
Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer
markeneigenen akustischen Prsenz die klangliche bersetzung einer
Marke. Dabei darf Sound Branding nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert
werden, sondern muss als integraler Bestandteil des Markenmanagements
verstanden werden. Wird Sound Branding ganzheitlich auf ein
Wirtschaftsunternehmen angewendet, so spricht man von Corporate Sound,
der sich in den letzten Jahren neben Corporate Design, Corporate Behaviour
und Corporate Communications als wichtiges Instrument der Corporate
Identity etabliert hat. Walter Werzowa bringt es auf den Punkt: Sound
Branding ist eine Kurzerzhlung bzw. ein Trailer des Unternehmens.
Die Vielfalt an benutzten Begriffen zeigt einerseits die Neuartigkeit dieses
Marketingbereiches und andererseits die fehlende Systematik. Ausdrcke wie
Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding und Sonic Branding
werden aktuell synonym verwendet und erlauben daher anders als in der
klassischen Werbung derzeit kaum allgemeingltige, von allen
Marktteilnehmern gleichermaen akzeptierte Benennungen. Auch im Bereich
des Markenrechts finden sich unterschiedliche Begriffe: Klangmarke
(sterreich), Hrmarke (Deutschland, Harmonisierungsamt fr den
Binnenmarkt) und Akustische Marke (Schweiz).
Es existieren verschiedene Elemente von Sound Branding, welche in
unterschiedlichen Kontexten der Unternehmenskommunikation genutzt
werden knnen, wobei jedes Element spezielle Effekte in Bezug auf das
Branding der Marke bzw. des Produktes hat. Wie auch fr den Begriff Sound
Branding existiert derzeit noch keine einheitliche Terminologie fr die Sound
Branding-Elemente. Die gngigsten und aussagekrftigsten Bezeichnungen
sind Sound Logo, Jingle, Background Music, Brand Song, Soundscape,
Sound-Icon, Sound Symbol, Brand Voice und Corporate Song.

182

Fazit und Ausblick

Die Grundlage fr den akustischen Markenauftritt und den Einsatz akustischer


Branding-Elemente bildet die Sound Identity, welche durch musikalische
Parameter wie Tempo, Rhythmus, Instrumentierung, Melodie etc. beschrieben
und ber Sound-Samples oder Klang-Collagen hrbar gemacht werden kann.
Grundstzlich knnen durch Sound Branding alle Marken gestrkt werden,
wobei es hier genau zu analysieren gilt, welche akustischen Kanle fr die
jeweilige Marke sinnvoll eingesetzt werden knnen. Ziel ist es, ein
konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu
lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Somit kann fr das jeweilige
Unternehmen eine Crossmediale Wirkung erzeugt werden, indem der
markenprgnante Sound auch auf Medien wie z.B. Radio oder Handy
bertragbar ist.
Sound Branding kann helfen, einen Mehrwert zu bilden, die Wiedererkennung
der Marke bzw. des Unternehmens zu frdern und das Image nachhaltig zu
prgen. Hier ist jedoch eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu schaffen,
um sich klar zu positionieren. Dabei mssen die verschiedenen funktionalen
und emotionalen Markenattribute in eindeutige, akustisch operationalisierbare
Begriffe umgesetzt werden, damit eine einmalige akustische Markenidentitt
entsteht, die zur Marke passt. Um den maximalen Kommunikationseffekt zu
erzielen, muss ein Fit zwischen Marke und Musik entstehen (Marken-Fit).
Der Einsatz von Sound Branding kann auch als Wettbewerbsvorteil
angesehen werden, denn mit der Erweiterung der Marke durch die akustische
Wahrnehmung kann eine einfache Differenzierung erreicht werden, sofern der
Mitbewerb noch keine eigenstndige akustische Identitt hat.
Wichtig ist, dass ein Sound von Unternehmen sei es nun ein Sound Logo,
ein Jingle oder ein Song dauerhaft eingesetzt wird. Es muss also eine
konsequente akustische Markenfhrung erfolgen. Auerdem muss zuvor eine
eingehende Markenanalyse durchgefhrt und die Relevanz der Sound
Identitt berlegt werden.
Die Frage, fr welche Unternehmen eine akustische Markenfhrung sinnvoll
ist, kann nicht so einfach beantwortet werden. Grundstzlich macht es fr
jedes Unternehmen Sinn Sound Branding einzusetzen. Abhngig von der
Form und den Medien, in denen das Unternehmen auftritt, knnen
verschiedene Sound Branding-Elemente zum Einsatz kommen. Die eigene

Fazit und Ausblick

183

akustische Darstellung macht jedoch erst dann Sinn, wenn eine Corporate
Identity berhaupt festgeschrieben wurde, wobei die Umsetzung des
Corporate Sounds am besten durch Spezialisten gewhrleistet wird.
Grundstzlich kann Musik in der Werbung als Orientierungshilfe fungieren,
denn in der heutigen Zeit differenzieren sich Produkte nicht mehr so sehr wie
frher. Hat in der Werbung Anfang der 1990 Jahre noch die Hintergrundmusik
dominiert, so ist das gegenwrtige Hauptelement das Sound Logo. Oft ist
jedoch ein Sound Logo nicht das passende Element, um die gesamte
Markenwelt zu kommunizieren. Gerade bei Marken mit hohem emotionalem
Gehalt eignet sich eher ein Markenthema, welches in Musik eingebunden und
immer wieder auditiv auf die Marke verweisen kann.
Das Bewusstsein in der Agenturpraxis fr die gezielte Gestaltung einer
akustischen Markenkommunikation nimmt zu. Es wird erkannt, dass Klnge
bestens dazu geeignet sind, Erinnerungen und Gefhle bei den Konsumenten
zu aktivieren und individuelle Markenpersnlichkeiten zu kommunizieren. Da
Musik bei nahezu jedem Menschen hnliche Emotionen erzeugt, versucht das
Sound Branding diesen Mechanismus fr eine Marke zu nutzen. Bekannte
Beispiele sind u.a. das Sound Logo der Deutschen Telekom, die markante
Intel-Tonfolge, der Audi-Herzschlag oder der Ambossschlag von BMW.
Schlielich wird von den Verantwortlichen die Forderung nach mehr
Aktivitten der Marktforschungsinstitute und der Industrie laut. Die Entwicklung
geeigneter Messinstrumente, die die Wirkungen der einzelnen Komponenten
von Sound Branding auf die Bezugsgruppen untersuchen und in die
bestehenden Marktforschungsaktivitten einbinden, wird ebenfalls gewnscht.
Wie u.a. der Masterstudiengang Sound Studies an der Universitt der Knste
Berlin oder der Studiengang zum Sound Branding Designer am Berliner L4Institut fr Digitale Kommunikation beweisen, hat das Thema rund um Sound
Branding auch schon in der Lehre Einzug gehalten.
Die Zukunft der Markenfhrung steht ganz im Zeichen des Multisensorischen
Branding, wobei Sound Branding einen bedeutenden Stellenwert einnimmt.
Man wird sich bald nicht nur fragen Wie sieht meine Marke aus?, sondern
auch die Fragen Wie klingt meine Marke? oder Wie riecht meine Marke?
werden den Alltag im Marketing bestimmen. Wenn man dem renommierten
Medienfuturisten Gerd Leonhard Glauben schenken darf, so wird sich Sound

184

Fazit und Ausblick

Branding als Standard fr alle Brands durchsetzen, obwohl die akustische


Identitt wahrscheinlich nur in wenigen Unternehmen die gleiche Bedeutung
wie das Corporate Design erreichen wird. Musik und Klang knnen durchaus
zu einem erfolgreichen, einzigartigen Markenimage beitragen, wenngleich
Sound Branding nicht alleine ber den Erfolg einer Marke entscheidet.
Vielmehr muss die akustische Markenfhrung als eines von vielen
Instrumenten im Rahmen der modernen (multisensorischen) Markenfhrung
betrachtet werden, die ihre volle Wirkung erst in einem integrierten Branding
entfalten kann.
Es bleibt zu hoffen, dass es zuknftig nicht zu einem unkontrollierten Einsatz
von Sound Logos und anderen Sound Branding-Elementen kommt, denn dann
wrde die akustische Markenfhrung, die auf Wiedererkennung durch
Wiederholung basiert, ihre Wirkung verlieren. Folglich bedarf es eines
verantwortungsbewussten Umgangs mit Markenklang im Rahmen der
akustischen Markenfhrung, wobei Verantwortung auch manchmal Mut zur
Stille bedeuten kann.

Literaturverzeichnis
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Anhang

Experteninterviews

213

Interview 01: Bernd Konrad (BMW Group)


Interview 02: Gerhard Thoma (BMW Group)
Interview 03: Margrethe van der Stroom Holdener (UEFA)
Interview 04: John Groves (GROVES Sound Communications)
Interview 05: Walter Werzowa (Musikvergnuegen Inc.)
Interview 06: Patrick Langeslag (acg audio consulting group)
Interview 07: Marcel Kloppenburg (MetaDesign AG)
Interview 08: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings)
Interview 09: Julian Schneeberger (Garish)
Interview 10: Gerd Leonhard (Mediafuturist.com)

213
223
239
241
253
263
269
273
277
281

Best Brands 2008 Die erfolgreichsten Marken Deutschlands


Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in sterreich
Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in der Schweiz
Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in Deutschland

283
284
285
289

Anhang

213

Experteninterview 01
Bernd Konrad
BMW Group
Corporate Identity
(www.bmw.com)

Konrad: Zu Beginn muss eine grundlegende Unterscheidung bei BMW


vorgenommen werden, nmlich zwischen der BMW AG, der BMW Group und
der Marke BMW:
Die BMW AG ist die institutionelle Einheit der AG und kommuniziert nicht nach
auen bzw. tritt nach auen nicht auf.
Die BMW Group hingegen kommuniziert nur mit den institutionellen Anlegern.
Gegenber Kunden tritt sie nicht auf, jedoch gegenber Aktionren und
Journalisten, also wenn etwas ber die BMW Group gesagt wird. Anzeigen u.
Werbespots von der BMW Group drfen demnach nicht existieren. Die einzige
Ausnahme dazu wre, wenn die BMW Group um neue Mitarbeiter wirbt.
Schlielich existiert BMW als Marke. Gegenber den Kunden/
Endverbrauchern sprechen nur die Marken der BMW Group, also BMW, MINI
u. Rolls Royce. Wenn ein neues Fahrzeug von BMW oder eine neue
Technologie beworben wird, dann kommunizieren die Marken. Wir sprechen
daher im Verlauf dieses Interviews ber die Marke BMW und ber das Sound
Branding der Marke BMW (und nicht ber das Sound Branding der BMW
Group, da diese mit den Kunden nicht kommuniziert).

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Konrad: Wenn wir ber Sound Branding sprechen, dann muss zwischen zwei
Faktoren unterschieden werden, nmlich einerseits das akustische Logo (=
akustischer Abbinder), welches bei BMW ursprnglich fr TV und Kino
entwickelt wurde und andererseits die zur Verfgungstellung einer
markenadquaten Musik, z.B. am Point of Sale (Schauraum). Hier muss
zwischen markenreprsentierender und markenadquater Musik differenziert
werden. Beispielsweise wird der Schauraum des Unternehmens Foot Locker

214

Anhang

erfolgreich mit Hip Hop-Musik beschallt, whrend in Shops von Designerlabels


wie Louis Vuitton und Armani avantgardistische Catwalk-Musik zum Einsatz
kommt. Bei letzteren genannten Unternehmen steht mittlerweile beinahe die
Musik fr die Marke, was u.a. auch in Verffentlichungen von diversen CDCompilations resultiert.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung
gekommen?
Konrad: Ich bin persnlich vor einem Jahr mit dem Sound Branding von BMW
in Berhrung gekommen, da ich vor rund zwlf Monaten in die Corporate
Identity von BMW gewechselt bin. Tatschlich bin ich schon vor ca. 4 bis 5
Jahren mit Sound Branding in Berhrung gekommen, da ich zuvor in der
Werbung ttig war, wobei ich u.a. TV und Print verantwortet habe.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt im
Bereich Sound Branding bei BMW oder ber eines, das Ihnen gut in
Erinnerung geblieben ist. Was war fr Sie an diesem Projekt das
Wichtigste?
Konrad: Als aktuelles Projekt kann die Analyse des bestehenden akustischen
Logos herangezogen werden. Es wird zur Zeit untersucht, ob am Sound Logo
Verbesserungspotential besteht. Dazu werden verschiedene Kriterien
herangezogen.
Das Sound Branding der Marke BMW besser gesagt das Sound Logo der
Marke BMW existiert seit nunmehr rund 8 Jahren. Entwickelt wurde das
aktuelle Sound Logo in Zusammenarbeit mit der deutschen Werbeagentur
Jung von Matt.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder


Unternehmens am Sound Branding-Prozess beteiligt?

auerhalb

des

Anhang

215

Konrad: Hauptschlich bin ich in der Corporate Identity von BMW am Sound
Branding Prozess beteiligt, wobei ich nicht ausschlielich mit Sound Branding
zu tun habe, sondern dies nur einen Teil meines Aufgabengebietes umfasst.
Es gibt natrlich auch Fachbereiche, mit denen wir uns koordinieren mssen,
z.B. sind es im Falle des Sound Logos Werbeagenturen mit denen BMW
zusammenarbeitet. Auerdem kooperiert BMW sehr eng mit der Schweizer
Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux, wo zwei Spezialisten
mit dem Sound Logo von BMW beschftigt sind. Im Sound Branding Prozess
sind natrlich auch weitere Personen involviert, wie z.B. Komponisten, Musiker
und hnliche.
Intern sind also die jeweiligen Fachbereiche am Sound Branding Prozess
involviert, extern ist es die Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer &
Lux.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity, im
Speziellen fr BMW? Ist es vorstellbar kein Sound Branding zu haben?
Konrad: Ja, es ist vorstellbar kein Sound Branding zu haben. Wir haben vor
einiger Zeit die Automobilbranche im Bezug auf den Einsatz von Sound
Branding analysiert. Dabei haben wir festgestellt, dass es einige Marken von
Automobilherstellern gibt, die kein Sound Logo besitzen. Auch BMW hat Jahre
lang ohne Sound Logo gearbeitet.
Sound Branding ist eine weitere Mglichkeit, um zu branden, also auf die
Marke aufmerksam zu machen. Diese Mglichkeit geht verloren, wenn z.B. ein
TV Spot nicht entsprechend akustisch gebrandet ist. In der Werbung ist ja
Aufmerksamkeit eines der hchsten Gter, daher wre es beinahe fahrlssig,
auf diesen zustzlichen Kommunikationskanal zu verzichten. Ein starkes,
gelerntes Sound Branding, wie es BMW in Verwendung hat, kommuniziert die
Marke viel intensiver an die (potentiellen) Kunden, als es ohne akustische
Markenfhrung der Fall wre. Weitere Beispiele fr eine gute und erfolgreiche
akustische Markenfhrung sind u.a. das Sound Logo der Deutschen Telekom
und der Werbejingle Im loving it von McDonalds.

216

Anhang

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche


Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?
Konrad: BMW hat bis dato keine Kundenbefragungen in Bezug auf das
aktuelle Sound Logo durchgefhrt. Es wird jedoch ein regelmiges
Werbetracking gemacht, wobei u.a. Erinnerbarkeit, Markenfit und Overall
Likeability abgefragt werden. Demzufolge konnte ein 1:1 Rckschluss auf den
Einfluss, den das Sound Branding auf die Kunden hat, empirisch noch nicht
realisiert werden.
Das BMW Sound Logo wurde in Hinblick auf verschiedene Kriterien im
Vergleich zum Wettbewerb zum einen in der Automobilbranche, zum anderen
in anderen Branchen analysiert. Bei den Kriterien handelt es sich um den
Markenfit (zu den Markenwerten von BMW und seinem Logo, der Farbe, dem
Namen, dem Claim), Erinnerbarkeit (gesttzt und ungesttzt), Variabilitt (z.B.
hrt sich der Telekom-Jingle zu Weihnachten und zu Ostern anders an als
whrend des restlichen Jahres) und Internationalitt (z.B. bei Renault
Createur d Automobile oder bei Audi Vorsprung durch Technik)

Steiner: Wie sieht bei BMW der Einsatz von Sound Branding in der
Werbung aus, im Speziellen im Fernsehen, Radio und Internet und gibt
es dabei Unterschiede?
Konrad: Ja, es gibt Unterschiede. Dazu ist interessant, dass das aktuelle
Sound Logo von BMW tatschlich entwickelt wurde, um visuelle Medien (TV,
Kino, Filme im Internet) akustisch zu untersttzen. Die Einblendung des
Claims wird durch das akustische Logo untersttzt. Diese Funktion fllt
natrlich bei nicht-visuellen Medien, wie beim Radio, weg. Das ist der Grund,
warum es ursprnglich fr das Fernsehen eingesetzt wurde. Mittlerweile findet
das Sound Logo auch Verwendung im Radio, wo es als Abbinder fungiert. Hier
stellt sich jedoch die Frage, ob das BMW Sound Logo mit dem Slogan Freude
am Fahren gemeinsam verwendet werden sollte. Wenn ja, so muss noch
festgelegt werden, welches dieser Elemente zuerst verwendet wird. Es ist
auch mglich nur eines dieser beiden Elemente im Hrfunk zu verwenden.
Also so konsequent wie das Sound Logo als Untersttzung im visuellen
Bereich dient, kann es hierbei nicht dienen. Im Internet wird das BMW Sound

Anhang

217

Logo hinsichtlich der Qualitt und der Spezifika genauso verwendet und
gesendet wie es im TV der Fall ist. Das Sound Branding findet dann statt,
wenn es einen Abschluss von einem Film gibt. Im Internet ist das Sound
Branding folglich nur als Abspann eines (Werbe)Films zu hren. Man kann es
also nicht einfach anklicken und anhren, sondern es dient als akustischer
Abbinder des visuellen Mediums.
Das BMW Sound Logo wird offiziell nicht in Telefonschleifen verwendet. Als
Klingelton kann das BMW Sound Logo heruntergeladen werden, was jedoch
nicht ideal ist, da es sowohl in Telefonschleifen als auch als Klingelton
Unterbrechungen gibt, die nicht Ziel eines Sound Logos sind.

Steiner: Wer hat das aktuelle Sound Logo von BMW entworfen und was
soll dadurch kommuniziert werden?
Konrad: Ein Komponist in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Jung von
Matt. Das Sound Logo wurde vor rund 8 Jahren entwickelt und ist noch heute
im Einsatz. An der Entwicklung des aktuellen Sound Logos waren eigentlich
drei Unternehmen beschftigt, nmlich die Fachabteilung von BMW, die
Werbeagentur Jung von Matt und die Corporate Identity Agentur Interbrand
Zintzmeyer & Lux. Die derzeitige Analyse des Sound Logos wird von BMW
gemeinsam mit der Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux
durchgefhrt Die aktuelle Werbeagentur von BMW im deutschen Markt ist
MAB.
Das Zweiklang-Sound Logo soll einen sauberen Abbinder und eine
akustische Untersttzung der Einbindung des Markenclaims darstellen. Durch
den Klang des BMW Sound Logos soll ein gewisser technoider Appeal erreicht
werden BMW als Ingenieursmarke. Als geflgeltes Wort des Sound Logos
dient der Amboss der Ambossschlag wie ein Zylinder, der bei einem Motor
schliet. Es handelt sich um ein technoides Sound Logo, welches etwas
Erhabenes kommuniziert.

Steiner: Wie wird das Sound Logo von BMW bei den Kunden
aufgenommen? Wurden diesbezglich schon Studien durchgefhrt?

218

Anhang

Konrad: Es wurden noch keine Studien durchgefhrt. Was jedoch in


regelmigen Abstnden durchgefhrt wird, ist ein vierteljhrliches
Werbetracking (internationaler Advertising Monitor, wobei je Markt
ausgewhlte Kampagnen getestet werden), bei dem aber keine explizite
Rckfhrung auf das akustische Logo durchgefhrt wird.

Steiner: Existiert bei BMW ein Corporate Song/Firmenhymne?


Konrad: Nein.

Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205


Hrmarken registriert. Darunter findet sich jedoch keine angemeldete
Hrmarke von BMW. Hat das einen besonderen Grund?
Konrad: Es hat keinen besonderen Grund. Der einzige Vorteil, der sich durch
die Nicht-Anmeldung des Sound Logos beim deutschen Patent- und
Markenamt ergibt, ist die Einsparung von Kosten. BMW hat zwar die Rechte
an dem aktuellen Sound Logo, da die Rechte vom Komponisten abgekauft
wurden. Das Sound Logo wurde jedoch nicht als Hrmarke eingetragen. Da
das Sound Logo mittlerweile so eindeutig mit der Marke BMW in Verbindung
gebracht wird, bestehen bei BMW keine Befrchtungen, dass es entsprechend
von einem anderen besetzt werden knnte. Bis dato sind keine
Urheberrechtsverletzungen aufgetreten.

Steiner: Welchen Stellenwert wird


kommunikation bei BMW eingerumt?

der

akustischen

Marken-

Konrad: So wichtig und interessant das Thema rund um Sound Branding ist,
so neu ist es auch. Daher wurden erst wenige Sound Logos registriert. Der
Wettbewerb von Sound Logos zwischen den Automobilherstellern steht
gerade erst am Beginn.
Das Thema akustisches Branding ist ja ein relativ neues Feld, da es noch
nicht so lange professionell von Marketers durchgefhrt wird. Die Marke BMW

Anhang

219

gibt es ja schon relativ lange. Auch das Brand Design existiert bei BMW
(zumindest in den Grundzgen) schon sehr lange. Das akustische Logo wurde
jedoch erst um die Jahrtausendwende realisiert und eingefhrt.
Da das Sound Logo bei BMW als integraler Bestandteil der Marke betrachtet
wird, nimmt es einen groen Stellenwert ein. Aufgrund der relativen Neuheit ist
es noch nicht so institutionalisiert im Bewusstsein der BMW Mitarbeiter und
der Rezipienten, wie es bei der Bildmarke, Wortmarke oder beim Claim der
Fall ist.
Durch die akustische Markenkommunikation bietet sich ein zustzlicher Kanal,
den man bedienen kann. Das Sound Logo spielt zusammen mit dem visuellen
Branding beim Abspann von Werbefilmen. Beim Abspann wird zuerst das
quadratische CI-Modul mit der Bildmarke prsentiert, gefolgt von einer kleinen
weien Flche, welches den Claim der Marke BMW visualisiert. Die
Einblendung des Claims wird dabei untersttzt von dem akustischen Signal.
Der Hintergedanke dabei ist nicht, dass das eine dem anderen dienen soll,
sondern es soll vielmehr zu einem Zusammenspiel zwischen Sound Logo und
dem visuellen Branding kommen. Das BMW Sound Logo ist noch nicht so weit
bekannt, wie es z.B. das Telekom Sound Logo ist. Folglich knnte das BMW
Sound Logo noch nicht alleine funktionieren. Das Sound Logo spielt derzeit
noch eine untergeordnete Rolle, denn es findet noch nicht diese Beachtung,
wie es u.a. beim visuellen Branding der Fall ist. Das rhrt daher, da das
akustische Logo noch nicht so gelernt wurde.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der


akustischen Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen
diese gelst werden?
Konrad: Die zuvor genannten vier Kriterien sollten durch ein akustisches
Branding erfllt werden, also ein Markenfit muss vorhanden sein, eine
Erinnerbarkeit muss bestehen also keine Austauschbarkeit des Sound
Logos darf vorhanden sein. Eine weitere potentielle Fehlerquelle ist die
fehlende Internationalitt. So kann die sprachliche Untersttzung des Sound
Logos fr Probleme sorgen. Die vierte mgliche Fehlerquelle liegt in der
Variabilitt, also in einer technisch sehr hohen und anspruchsvollen
Wiedergabequalitt. Denn wenn es seitens der Wiedergabequalitt so

220

Anhang

schwierig ist, das Sound Logo zu reproduzieren, dass es sich nicht mehr gut
anhrt, wenn man die technischen Vorgaben nicht erfllt, so z.B. beim Dolby
Surround Sound im Kino, so birgt dies eine entscheidende Fehlerquelle in
sich. An dieser Stelle sei erwhnt, dass das BMW Sound Logo nicht
(zustzlich) im Dolby Surround Format abgemischt wurde und lediglich im
Stereo-Format existiert.
Hiermit sei gesagt, dass bei der Entwicklung und der Pflege eines akustischen
Logos groes Augenmerk auf die technische Reproduzierbarkeit gelegt
werden sollte. Man sollte sich auch im Vorfeld die Fragen stellen: Wo will ich
das Sound Logo einsetzen? bzw. Will ich es sehr breit einsetzen (vom
Handyklingelton bis zum Dolby Surround Ton)? Trifft letzteres zu, so muss das
Sound Logo sehr einfach wiederzugeben sein, denn ansonsten mssen
verschiedene Ausfhrungen des akustischen Sound Logos angefertigt
werden, was es wiederum sehr komplex werden lsst.

Steiner: Blickt BMW bezglich der akustischen Markenfhrung auch auf


die Konkurrenz oder ist das Unternehmen auf sich selbst fokussiert?
Konrad: BMW beobachtet sehr genau was im Rahmen der Corporate Identity
im Allgemeinen und im Speziellen im Brand Design geschieht. Im Zuge der
Analyse des BMW Sound Logos wurde sehr genau der Kernwettbewerb und
der erweiterte Wettbewerb betrachtet. Es wurden jedoch auch andere
Branchen analysiert. Als Best-Practice Beispiele knnen u.a. das Telekom
Sound Logo und das akustische Logo von Intel herangezogen werden.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft


kommunikation, im Speziellen bei BMW?

der

akustischen

Marken-

Konrad: Im Allgemeinen wird der Bedarf an einem zustzlichen Kanal also


der akustischen Markenfhrung - steigen. Es ist eben eine zustzliche
Mglichkeit
zu
branden,
also
zustzlich
Aufmerksamkeit
und
Wiedererkennbarkeit zu erlangen. Insofern wird die Bedeutung in der
zunehmenden Informationsflut steigen, die auf den Rezipienten einwirkt.
Insbesondere groe und starke Marken werden sich immer mehr und

Anhang

221

professioneller dem akustischen Branding annehmen. Man kann noch nicht


bei allen sagen, dass die akustische Markenfhrung sehr professionell
durchgefhrt wird. Betrachtet man die Werbeagentur-Landschaft, so muss
man feststellen, dass das Thema Sound Branding noch eine untergeordnete
Rolle spielt. Es gibt noch nicht viele gute Agenturen, die sich dem Thema
professionell und konsequent widmen.
In Zukunft wird auch die Schauraumbespielung eine entscheidende Rolle
einnehmen. Dieses Feld besitzt sehr viel Potential, besonders in der
Automobilbranche. Hierbei versteht man ein akustisches Branding im Sinne
eines markenadquaten oder markenreprsentierenden Sounds. Man ist in
einem BMW Schauraum oder an einem BMW Messestand und wei trotz
verbundener Augen, dass man bei BMW ist, da die Musik fr BMW steht bzw.
die Musik fr die Marke passt. Es kommt in Schaurumen oder bei
Messestnden von Automobilherstellern durchaus vor, dass im Hintergrund
Radio luft, im schlimmsten Fall sogar ein Werbespot der Konkurrenz zu
hren ist. Die Professionalitt im Umgang mit akustischen Bespielen von
Markenerlebnispltzen ist noch nicht optimal ausgereizt. Man blicke einfach
auf andere Branchen, wie z.B. auf die Mode-Branche, wo akustisches
Branding schon sehr professionell eingesetzt wird. Auch in der
amerikanischen Coffeeshop-Kette Starbucks wird ein konsequentes
akustisches Bespielen des Markenerlebnisschauplatzes geboten.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!


02.07.2008, BMW Zentrale Mnchen

Anhang

223

Experteninterview 02
Dr. Gerhard Thoma
BMW Group
Akustikprojekte, I-Teams
(www.bmw.com)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Thoma: Fr das optische Design eines Fahrzeuges gibt es bei den meisten
Premium-Marken so genannte Designikonen, an denen das Fahrzeug auch
ohne dem Markenzeichen des Herstellers sofort erkennbar ist. Bei einem
BMW ist das u.a. die Niere an der Front, beim Mercedes der Spitzkhler.
Beim akustischen Design versucht man etwas hnliches, nmlich einen
mglichst unverwechselbaren wiedererkennbaren Sound des Fahrzeuges zu
kreieren. Am besten eignet sich dazu naturgem der Motorsound,
Bettigungsgerusche wie Sitzverstellungen und elektrische Fensterheber
eignen sich weniger. Sound Branding ist fr uns als Techniker und
Wissenschaftler das akustische Erscheinungsbild des Produktes selbst und
nicht der akustische Auftritt der Marke.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung
gekommen?
Thoma: Angefangen mit Sound Branding oder Sound-Engineering, wie wir es
damals nannten, haben wir in den frhen neunziger Jahren, als wir erkannten,
dass unserem damals neuen Sportwagen BMW 850i ein charakteristischer
Sound fehlte und das Auto eher beliebig und langweilig klang.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt im
Bereich Sound Branding bei BMW oder ber eines, das Ihnen gut in
Erinnerung geblieben ist. Was war fr Sie an diesem Projekt das
Wichtigste?

224

Anhang

Thoma: Im Augenblick entwickeln wir kleinere Motoren, die weniger Sprit


bentigen, jedoch genauso agil laufen, also die gleiche Leistung besitzen, wie
die Fahrzeuge, die wir bisher hergestellt haben. Ein kleiner hochdrehender
Motor ist natrlich anders als eine souvern schn ziehende Limousine. Nun
versuchen wir auch bei kleineren Motoren, dass wir das typische BMWKlangbild hinbekommen, sodass der Unterschied zu den greren Motoren
kleiner wird und somit mehr Akzeptanz bei jenen Kufern hervorruft, die von
einem groen Motor auf einen kleineren umsteigen. Unser Sound des
Sechszylinders wird ja berall gelobt. Dieses Klangbild oder zumindest ein
hnliches mssen wir auch versuchen, bei den kleineren Motoren zu kreieren.
Den Fehler, den wir beim BMW 850i gemacht hatten, wollten wir beim BMW
Z4 auf keinen Fall wiederholen. Deshalb wurde fr dieses Fahrzeug extra ein
Soundsystem entwickelt, das die sportlichen Anteile am Motorgerusch
verstrkt und so einen krftigen, rauen unverwechselbaren Sound erzeugt, der
Teil des Fahrerlebnisses ist. Das Wichtigste war, dies ohne elektronische
Hilfsmittel, also nur durch den Motor selbst zu bewerkstelligen. Die technische
Umsetzung hat sich als sehr anspruchsvoll erwiesen.

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder


Unternehmens am Sound Branding-Prozess beteiligt?

auerhalb

des

Thoma: Das Unternehmen lsst umfangreiche Marktforschungen durchfhren,


um frhzeitig Trends und sich ndernde Kundenerwartungen zu erkennen.
Innerhalb des Unternehmens sind sowohl die Mitarbeiter, die den Sound
gestalten, als auch diejenigen, die ihn technisch umsetzen, von Anfang an am
Projekt beteiligt.

Steiner: Wie viele Mitarbeiter beschftigt BMW aktuell im Bereich


Fahrzeug-Akustik?
Thoma: Ungefhr zwischen 150 und 180. Das ist abhngig davon, wie man
die Zhlung anlegt, da manche Teile, die entwickelt werden Doppelfunktionen
haben und somit eine eindeutige Zuordnung der Mitarbeiter in diesem Bereich
nicht mglich ist. (Zhlt z.B. ein Mitarbeiter, der Lautsprecher entwickelt zur

Anhang

225

Abteilung Elektronik oder zur Akustik?). Die meisten Mitarbeiter sind nach wie
vor Diplom-Ingenieure mit der Fachrichtung Maschinenbau, Motorenbau oder
Schwingungstechnik. Weiters sind noch Physiker, Diplom-Psychologen und
ein Tonmeister beschftigt. Letzterer kommt von der Filmindustrie und hat die
Aufgabe, die Gerusche zusammenzustellen.
Der Groteil dieser Mitarbeiter arbeitet im Bereich Fahrzeug-Akustik (ca. 110
Mitarbeiter), gefolgt von den Abteilungen der Motor- und der KarosserieAkustik. Schlielich beschftigen sich noch einige Mitarbeiter mit den AudioAnlagen, die bei BMW zum Einsatz kommen. Die zuletzt genannten
Abteilungen knnen als Vorlieferanten fr unsere Abteilung Fahrzeug-Akustik
angesehen werden. Unsere Aufgabe ist es dann, alles so zusammenzufgen,
sodass es stimmig ist. So muss der Motorsound genauso stimmig sein, wie
z.B. das Rollgerusch. Auch die Sprachverstndlichkeit innerhalb des
fahrenden Fahrzeuges muss gegeben sein.
Wirklich nur fr das Sound Design, also fr die Festlegung des endgltigen
Klangbildes, sind bei BMW insgesamt rund acht Personen beschftigt. Davon
zeichnen einer fr die M-Fahrzeuge, einer fr die Motorrder und ca. sechs
Spezialisten hier in der Fahrzeug-Akustik-Abteilung verantwortlich. All die
anderen Mitarbeiter sind dann dafr zustndig, dieses Klangbild in die Tat
umzusetzen. Hier liegen auch die meisten Probleme, denn das Sound Design
am Computer zu kreieren und elektronisch zusammenzustellen bringt lngst
nicht diese Schwierigkeiten mit sich, wie dann die Umsetzung.

Steiner: Wie sieht ein typischer Tagesablauf eines Sound Designers bei
BMW aus?
Thoma: Einen typischen Tagesablauf gibt es nicht, jedoch typische
Ttigkeiten, die ein Sound Designer erfllt. Die Abteilung kreiert z.B. einen
Motorsound, den man dann in Simulationsstnden oder direkt an einem
speziellen Fahrzeug prft, in dem man den Motorsound direkt einspielen kann.
Dazu werden Probanden befragt, die ihr Urteil abgeben. Unser Psychoakustiker muss dazu die passenden Fragestellungen formulieren, sodass die
Ergebnisse Signifikanz erlangen. Der groe Teil im Sound Design ist jedoch
neben dem Tagesgeschft die Weiterentwicklung. Hier versucht man den
Klangeindruck mittels Regressionsgleichungen zu beschreiben. Man mchte

226

Anhang

von den vorher genannten Probanden-Untersuchungen weg kommen, da


diese sehr aufwendig sind und viel Zeit in Anspruch nehmen. Man ist daher
auf der Suche nach einer nahezu perfekten Regressionsformel566, mit der man
ein akustisches Klangbild beschreiben kann. Idealerweise soll diese Formel
Auskunft geben, wie viele und welche Faktoren genommen werden mssen,
sodass z.B. ein sportlicher Sound oder ein weicher Sound resultiert. Unser
Ziel ist es, bereits im Labor schon mit einer 95 prozentigen Sicherheit
voraussagen zu knnen, dass z.B. dieses Gerusch sportlich ist.
Whrend dieses Konzept der Regressionsformel beim sportlichen Motorsound
ganz gut funktioniert hat, sind wir gerade dabei, dieses auf die
Dieselfahrzeuge auszuweiten, wobei sich jetzt schon Probleme abzeichnen.
Die Berechnung des Dieselsounds - die sogenannte Dieselhaftigkeit stellt
eine groe Herausforderung im Sound Design dar. Jeder erkennt zwar sofort
einen Dieselmotor, jedoch ist es schwierig vorauszusagen, wie gro die
Toleranzgrenze beim akustischen Design von Dieselfahrzeugen ist.
Das Kreieren eines Sounds ist ja eigentlich der kleinste Anteil am Sound
Design, weil dieses am einfachsten geht. Man nimmt dazu das Klangbild eines
bestehenden Fahrzeuges, welches digitalisiert wird, um alle mglichen (Teile
der) Spektren verndern zu knnen. Das fertige Klangbild wird dann entweder
in einem speziellen Testfahrzeug, das geruschlos fhrt, abgespielt oder wir
benutzen den Simulator, der so tut, als ob er fahren wrde. Daher mssen wir
in der heutigen Zeit nicht mehr unbedingt auf die Strasse raus, um ein neues
Klangbild unter realen Bedingungen zu testen.

Steiner: Wie und von wem wird im Vorfeld des Sound Design-Konzepts
der endgltige Klang festgelegt?

566
Seit Anfang der 1970er Jahre versucht die Wissenschaft Gtekriterien des Wohlklangs zu
entwickeln. Heute gelten solche Werte wie Rauigkeit, Schrfe und Klanghaftigkeit als die
klassischen Parameter der Psychoakustik. Ein Gerusch ist demnach um so schner, je
weniger rau und scharf und um so klanghafter es ist. Bis heute ist es jedoch noch immer
nicht gelungen, diese drei grundlegenden Parameter in allgemeingltige Formeln zu gieen,
um das menschliche Empfinden somit berechenbar zu machen. Man ist also auf der Suche
nach einer Rechenoperation, die aus einem physikalischen Ma ein psychologisches macht.
Wre eine gltige Umrechnungsformel gefunden, wrden die aufwendigen Testreihen der
Industrie berflssig. Diese Wunderformel steht im Mittelpunkt des sogenannten ObelicsProjekt, bei dem das Institut fr Kommunikationsakustik der Universitt Bochum mit der
Universitt Oldenburg, sowie drei Akustikunternehmen (AVL, Head Acoustics und LMS) und
den Automobilherstellern Fiat und Renault zusammenarbeitet: URL 95.

Anhang

227

Thoma: Das Sound Design-Konzept wird bei BMW von der MarketingAbteilung festgelegt. Zuerst stellen sich die Leute vom Marketing die Frage,
wem das Fahrzeug verkauft werden soll. Das geschieht mittels einer
Markterhebung. Zum Beispiel wird der MINI an eine ganz andere
Kufergruppe verkauft als ein Rolls-Royce oder ein 5er BMW. Wenn man die
Kufergruppe kennt, so wei man ja, welche Fahrzeuge diese fhrt. Bei BMW
versucht man jetzt die Markeneigenschaften wie Sportlichkeit und Dynamik zu
schrfen. Auch das Fahrerwunsch-Folgeverhalten wird bercksichtigt.
Schlussendlich erfolgt eine ganz klare Positionierung des Fahrzeuges, die
auch u.a. durch das Sound Design geschieht.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity, im
Speziellen fr BMW?
Thoma: In den vergangenen Jahren ist das Interesse der Kunden an
technischen Einzelheiten immer geringer geworden. Das Automobil ist Teil des
Lifestyle geworden und drckt das Lebensgefhl des Fahrers aus. Aus diesem
Grund ist ein stimmiges Erscheinungsbild des Fahrzeuges gefragt, welches
das Auendesign, ein dazu passendes Interieur, eine stimmige
Fahrzeugakustik und nicht zuletzt Anforderungen an Haptik und Olfaktorik
beinhaltet.

Steiner: Laut einem Bericht der Zeit-Online im Oktober 1997 hat BMW
damals unter Raymond Freymann einen Akustik-Chip entwickelt, der
unabhngig vom tatschlichen Motorengerusch einen knstlich
erzeugten Sound via Lautsprechersystem in den Autoinnenraum
einspielt, wobei das Chip-Rhren umso intensiver wird, je strker der
Fu auf das Gaspedal drckt. Wie ist nun der aktuelle Stand des Projekts
Akustik-Chip und ist dieser berhaupt jemals zum Einsatz gekommen?
Thoma: Der Akustik Chip ist serienreif seit nunmehr diesem Zeitpunkt, wurde
aber aus vertriebspolitischen Grnden nicht eingesetzt. In Deutschland wurde
nmlich durch eine Umfrage erhoben, dass der Kunde ein solches System
nicht zu 100 Prozent akzeptiert. Der Kunde sieht in dem Akustik-Chip einen

228

Anhang

Placebo, der mit dem Motor eigentlich nichts zu tun hat. Der Kunde verlangt
nach einem authentischen Gerusch. In unserer Sparte will der Kunde quasi
Mbel aus Massivholz und nicht aus Sperrholz mit einer dnnen
Furnierschicht. Das war bis jetzt der Grund dafr, dass wir dieses
elektronische Sound Design bisher noch nicht im Fahrzeug eingefhrt haben,
obwohl es uns eigentlich eine Reihe von zustzlichen Mglichkeiten erffnen
wrde, die fr den Kunden auch sehr positiv wren. Ich hoffe, dass wir es bis
Ende dieses Jahrzehnts schaffen, in dem ein oder anderen Nischenfahrzeug
mit so einer Sache zu starten. Aktuell wird es bei BMW nicht verbaut. Wir
haben keine elektronische Soundgenerierung in unseren Fahrzeugen.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche


Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?
Thoma: Besonders bei Sportwagen ist es extrem wichtig, ein Klangbild zu
erzeugen, das mehrheitsfhig ist. Zu starke Ausprgung kann bei einzelnen
Gruppen zwar zu Zustimmung fhren, von dem Groteil der Kunden aber als
unseris empfunden werden. Diese Balance, es mglichst vielen Kunden recht
machen zu wollen, stellt eine groe Herausforderung dar. Darber hinaus
drfen unter keinen Umstnden die gesetzlichen Anforderungen verletzt
werden. Ebenfalls darf man nicht die soziale Akzeptanz vergessen, d.h. die
Zustimmung oder Nicht-Ablehnung des Fahrzeuges von denen, die es nicht
kaufen knnen.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt


werden?
Thoma: Durch die Soundmanahmen drfen sich keine anderen
Eigenschaften des Fahrzeuges verschlechtern. Auerdem mssen sich die
Mehrkosten in Grenzen halten.

Steiner: Wie definieren Sie die Unterschiede zwischen der BMW M-Serie
und der Standard-Serie?

Anhang

229

Thoma: Marketingtechnisch gesehen sind die Fahrzeuge der M-Serie fr


Motor-Enthusiasten. Whrend man bei der BMW AG den Motor zum Vortrieb
bentigt, braucht man in der M-Technik das Fahrzeug, damit der Motor eine
Halterung hat. In der M-Technik ist sozusagen das Fahrzeug Zubehr zum
Motor und deshalb steht hier der Motor im Vordergrund. Hier darf man den
Motor ruhig hren, der deutlich lauter und kerniger ist und sich bulliger
anhrt als bei der Standard-Serie. Der Sound ist fr Liebhaber gemacht, die
jedoch eine Minderheit der Kunden darstellen.

Steiner: Sind fr den Klang der M-Serie andere Mitarbeiter verantwortlich


als bei der Standard-Serie?
Thoma: Ja. Fr den Klang der M-Fahrzeuge gibt es einen eigenen Sound
Designer. Meiner Meinung nach ist das auch richtig so, denn hier in der
Fahrzeug-Akustik Abteilung fr die Standard-Serie von BMW fehlt uns ein
wenig der Zugang. Es ist einfach ein anderes Instrument. Wir, die fr die
Standard-Serie akustisch verantwortlich zeichnen, spielen, um es in einer
Metapher auszudrcken die Violine und die dort die Trompete.

Steiner: Arbeitet die Fahrzeug-Akustik-Abteilung eigentlich mit der


Sound Design-Abteilung von BMW-Motorsport zusammen?
Thoma: Wir helfen nur aus, wenn wir gefragt werden. Die Abteilung von
BMW-Motorsport ist ja eine eigene GmbH. Wir binden die Fahrzeuge nur in
unser sogenanntes Sound-Portfolio mit ein, um dann sagen zu knnen, wo
diese dann innerhalb des Portfolios platziert werden mssen. Wie die BMW
Motorsport GmbH ihr Sound Design kreiert ist ihnen berlassen. Es muss aber
in eine gewisse Pegelstruktur passen. So mssen diese Fahrzeuge
beispielsweise lauter sein als die Limousinen der BMW AG, aber drfen auch
nicht viel lauter sein als unsere sportlichsten Wagen, wie z.B. der BMW Z4.
Ein BMW M3 sollte demnach nicht viel lauter sein als ein Z4, jedoch sollte er
lauter sein als ein Standard-3er mit Sechszylinder-Motor.

230

Anhang

Steiner: Wo sehen Sie die grte Herausforderung im Sound Design von


Motorrdern?
Thoma: Beim Motorrad ist das Sound Design eine Frage der sozialen
Akzeptanz. Wenn man sich ein teures Motorrad kauft, dann ist das so hnlich,
wie wenn man ein Fahrzeug der M-Klasse von BMW kauft, denn dann muss
man Liebhaber sein und Freude daran haben. Fr Kufer von Motorrdern ist
der Sound ein wichtiges Kaufkriterium. Die gesetzlichen Vorschriften mssen
jedoch von unserer Seite eingehalten werden. Fr das Sound Design von
BMW-Motorrdern kmmert sich eine eigene Abteilung. Wir hier von der
Fahrzeug-Akustik-Abteilung helfen nur am Rande, wenn unsere Kollegen z.B.
Hilfestellungen bei Messungen oder dergleichen bentigen.

Steiner: Wie und worin hat sich bei BMW das Sound Design in den
letzten Jahren bzw. Jahrzehnten verndert?
Thoma: Whrend wir bei BMW in den 1980er Jahren versucht haben, die
Autos immer leise zu machen, haben wir Anfang der 90er Jahren mit Sound
Design begonnen, um so eine Art Standard Corporate Design zu entwickeln.
Jedoch haben wir hierbei bemerken mssen, dass dies nicht zielfhrend ist.
Folglich haben wir innerhalb der letzten acht bis zehn Jahre festgestellt, dass
wir zwischen den verschiedenen Fahrzeug- und Motor-Typen differenzieren,
als auch die Eigenheiten der verschiedenen Fahrzeuge herausarbeiten
mssen. Daher kann es vorkommen, dass es innerhalb einer FahrzeugGruppe ein relativ groes Spektrum an unterschiedlichem Sound Design gibt.
Dazu braucht man sich nur die verschiedenen 5er BMW ansehen. Hat man
hier einen Motor, der relativ schwach motorisiert ist, so kann man diesen
Motor nicht wahnsinnig laut aufpeppen, weil der Kunde sonst beim Fahren
bemerkt, dass der Motor sehr laut ist aber der Wagen von der Leistung nicht
mithalten kann. Die Folge ist, dass sich die Drehzahl des Motors nicht ndert
bzw. zu langsam ndert. Auerdem haben unsere psychologischen
Untersuchungen ergeben, dass der Kunde am meisten auf die zeitliche
nderung der Drehzahl reagiert. Je schneller also die Drehzahl nach oben
schnellt, desto eher hat der Kunde das Gefhl, dass der Motor dynamisch ist.
Folglich gilt: je statischer das Motorgerusch ist, desto langweiliger wird es

Anhang

231

empfunden. Wenn man nun einen Motor hat, der relativ schwach ist, sei es
aus Verbrauchsgrnden oder weil wir auch kleinere Motoren anbieten mssen,
so kann man diesen Motor nicht extrem markant auslegen, weil er blo laut
und lrmig wird. Daher muss man den Motor eher dezent zurcknehmen,
sodass er nicht zu laut wird. Im Gegensatz dazu kann man bei einem gleichen
Fahrzeug, sofern ein M-Motor eingebaut wird, sowohl den Pegel als auch das
Klangbild anders darstellen. Diese Differenzierung zwischen den einzelnen
Motorisierungen selbst bei gleichen Modellen, die unter den verschiedenen
BMW-Baugruppen (3er, 5er, 7er, Z4, X5 etc.) abgestimmt werden muss, ist die
Arbeit, die wir in den letzten Jahren gemacht haben. Dies geschieht auch in
Konsens mit den Wettbewerbsfahrzeugen, denn die Akustik eines BMWs
kann ja nicht deutlich lauter oder leiser sein als beim Groteil der Konkurrenz,
denn das wrden die Kunden nicht akzeptieren. Diese Strategien, wie wir die
Fahrzeuge akustisch genau platzieren wollen, das ist eigentlich die Sache, die
wir in den letzten Jahren perfektioniert haben, sodass wir heute relativ gut
sagen knnen, wo wir das jeweilige Fahrzeug soundtechnisch platzieren
wollen.

Steiner: Wo liegt der grte Kostenfaktor im Sound Design?


Thoma: Zum einen liegen hohe Kosten in der Verwendung akustischer
Dmmmaterialien. Man muss ja das Fahrzeug gezielt dmmen, um jene
Gerusche zu eliminieren, die man nicht hren will, wie z.B. Rollgerusche.
Um dieses Vorhaben zu erreichen, baut man Resonatoren ein, die bei
sportlichen Fahrzeugen gewisse Eigenfrequenzen des Motors verstrken, um
das Klangbild etwas rauer und sportlicher zu machen. Diese Resonatoren und
die zustzlichen Schallisolierungen sind die zwei groen Kostenfaktoren in der
Umsetzung des Sound Designs bei Fahrzeugen.

Steiner: Wenn man die zwei groen Akustik-Bereiche bei Fahrzeugen


betrachtet, nmlich den Klang des Motors und den Klang des Auspuffs.
Welchem Bereich wird beim Sound Design von BMW mehr
Aufmerksamkeit gewidmet?

232

Anhang

Thoma: Der Klang des Auspuffs ist ja quasi schon zum grten Teil
vordefiniert, da der Gesetzgeber das Auengerusch festgeschrieben hat,
wobei bei einem Test das Fahrzeug bei voller Beschleunigung im zweiten oder
dritten Gang bei 50 km/h eine Teststrecke entlang fahren muss. Die
Lautstrke des Auspuffs wird dann an der lautesten Stelle mittels Mikrophon
gemessen. Aus diesem Grund kann der Auspuff fr das Sound Design nur ein
gewisses Ma bernehmen, weil sonst das Fahrzeug den Test der gesetzlich
festgelegten Lautstrke des Auengerusches nicht besteht. Bei Autos mit
geschlossener Karosserie muss eine gute Dmmung im Innenraum vorhanden
sein, sodass Wind- und Rollgerusche so gut wie nicht zu hren sind. Das hat
wiederum zur Folge, dass sich der Klang des Auspuffs im Innenraum nicht voll
entfalten kann. Daher greift man zu anderen Mitteln und nimmt folglich das
Ansauggerusch des Motors her, sodass der Klang von vorne kommt.

Steiner: Wo sehen Sie im Sound Design bei BMW die grten


Herausforderungen?
Thoma: Die grten Herausforderungen sehe ich bei uns im Sound Design
von Dieselfahrzeugen. Wenn man nmlich mit einem Dieselfahrzeug in einen
typischen Benzinmarkt eindringen mchte, so ergeben sich einige Probleme,
wie wir in Untersuchungen in Deutschland festgestellt haben. Leute, die ein
Dieselfahrzeug fahren, wissen, dass ein Dieselauto nagelt. Diese Personen
finden auch gar nichts dabei und finden es in Ordnung so. Leute, die jedoch
ein Benzin-Fahrzeug steuern, sagen, dass der Dieselmotor viel zu laut und zu
rau ist. Hier besteht z.B. die Herausforderung, den amerikanischen Automarkt,
der ein reiner Otto-Motor-Markt ist, mit Dieselfahrzeugen zu beschicken. Dabei
muss man Sound Design-technisch so heran gehen, dass Dieselfahrzeuge
nicht viel anders klingen als Otto-Motoren, denn Amerikaner sind den Klang
von Benzinfahrzeugen gewohnt. Folglich mssen die typischen RauigkeitsAnteile von Diesel-Motoren eliminiert oder zumindest stark reduziert werden,
denn bei gleicher Lautstrke im Vergleich zu Otto-Motoren wird dies als
unangenehm empfunden. Man muss eben als Sound Designer das Ziel
verfolgen, dass Kunden Dieselfahrzeuge nicht aufgrund der Akustik ablehnen,
wie z.B. aus Grnden der Lautheit oder Rauheit des Motors. Der Dieselmotor
bietet einerseits mit seinem Verbrennungsverfahren andere Frequenzen an,

Anhang

233

als es der Motor eines Benzin-Fahrzeuges tut und andererseits wiederum


Frequenzen nicht, die man besonders bei Otto-Motoren schtzt.

Steiner: Tesla-Motors - eine neue Generation von sportlichen


Elektroautos erobert in den USA den Markt. Fakten wie 0 100 km/h in
unter 4 Sekunden und 252 PS sprechen fr sich. Jedoch kommt dieser
sportliche Roadster von Tesla Motors komplett ohne Gerusche aus, ist
also quasi ein geruschloses Auto. Vermutlich fr jeden Sound Designer
eine Katastrophe. Was halten Sie von dem Konzept eines geruschlosen
Elektroautos und ist dieses fr BMW in der Zukunft vorstellbar?
Thoma: Wir werden was das Elektroauto angeht eine berraschung erleben,
da bin ich mir zu 100 Prozent sicher. BMW ist ja bereits in der Lage, spezielle
Elektroautos herzustellen. Dabei handelt es sich um Fahrzeuge, die mit einem
Verbrennungsmotor ausgestattet sind, jedoch sich anhren und anfhlen, als
ob man in einem Elektroauto unterwegs wre. Es hat auch genau diese
Fahreigenschaften. Wenn sie mit diesem Elektroauto eine Weile durch die
Stadt fahren, so hat man das Gefhl, dass Autos mit Verbrennungsmotoren
komplett berholt sind, als ob dies die Technik von gestern wre. Es ist ein
unglaubliches Aha-Erlebnis wenn man durch die Stadt fhrt und berhaupt
nichts hrt. Es fhlt sich an, als ob man durch die Stadt schweben wrde und
dann merkt man pltzlich, dass man zumindest im Stadtverkehr das
Gebrumme von Verbrennungsmotoren gar nicht vermisst. Das ist meine
Erfahrung gewesen und die einiger meiner Kollegen. Ich bin mir absolut
sicher, dass sich dieser Trend durchsetzen wird. Man sieht das ja schon bei
den ersten Hybrid-Fahrzeugen. Die Fahrzeuge, die in 10 Jahren nicht
geruschlos fahren, werden als berholt und out angesehen werden. Das ist
zumindest mein Gefhl, wenn ich mit diesen Autos fahre.
Wenn man einen E-Motor kreiert, den man nicht hrt und z.B. mit Hilfe einer
elektronischen Soundgenerierung ein Verbrennungsmotorgerusch hinzufgt was man durchaus machen knnte, sodass der Kunde gar nicht merkt, dass er
einen E-Motor fhrt so wrde das der Kunde meiner Meinung nach nicht
akzeptieren, weil er dieses System als nicht notwendig erachten wrde. Es ist
bei groen Teilen der Bevlkerung nach wie vor so, dass in der
Geruschlosigkeit bzw. Geruscharmut ein Qualittskriterium gesehen wird.

234

Anhang

Auerdem setzen viele Leute Geruscharmut mit Verschleifreiheit gleich. Ich


kann im Augenblick noch nicht sagen, wohin sich der Trend entwickelt, obwohl
eines auf jeden Fall sicher ist, nmlich, dass wir ein Elektroauto beispielsweise
nicht mit einem Straenbahngerusch ausstatten. Wenn schon ein Elektroauto
kreiert wird, so darf dieses nur ganz fein und seidenweich summen.
Man kann an dieser Stelle auch das Beispiel der CD-Einfhrung erwhnen,
denn als die CD Anfang der 1980er Jahre eingefhrt wurde ganz knack- und
rauschfrei hat das der Schallplatte das Genick gebrochen. Man htte sich
gar nicht gedacht, dass die Verdrngung der LP so schnell mglich ist. Selbst
die CD-Hersteller haben mit diesem durchschlagenden Markterfolg nicht (so
schnell) gerechnet. Mit einer hnlichen Entwicklung rechne ich bei der
Einfhrung von (geruschlosen) Elektroautos. Dabei handelt es sich bei dem
geruschlosen elektrischen Antrieb um einen akustischen Durchbruch. In
Zukunft wird das der Standard sein, da bin ich mir absolut sicher. Und pltzlich
wirkt das andere als berholt, als antiquiert es ging halt damals nicht
besser wird man sagen.

Steiner: Arbeitet nun eigentlich BMW an solchen Elektroautos?


Thoma: Natrlich. Wir arbeiten an einem Hybrid-Auto. Das machen ja alle
Automobilhersteller. Und wir werden in ein paar Jahren nicht herumkommen,
Elektroautos unseren Kunden anzubieten. Jeder Hersteller wird sicherlich an
so etwas arbeiten. Die Frage ist eben, wie es in fnf bis acht Jahren aussehen
wird. Momentan ist doch die Lage so verrckt, dass kein Mensch mehr sagen
kann, wie es in einem halben Jahr aussehen wird, geschweige denn in fnf
oder sechs Jahren. Wir bei BMW versuchen uns natrlich gegen alle
Eventualitten zu wappnen.

Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205


Hrmarken registriert. Darunter findet sich jedoch keine angemeldete
Hrmarke von BMW. Hat das einen besonderen Grund?
Thoma: Es ist sehr schwierig fr akustische Klnge wie z.B. das
Motorgerusch ein akustisches Gebrauchsmuster zu erlangen. Der Grund

Anhang

235

dafr ist, dass sich die meisten Klangmuster nicht objektiv eindeutig und
messbar beschreiben lassen.

Steiner: Welche Klnge sind im Sound Design schtzbar?


Thoma: Gar keine. Man kann das Motorgerusch nur dann schtzen lassen,
wenn man es genau beschreiben kann. Wenn man den sportlichen Sound
nicht genau beschreiben kann, sodass er nachvollziehbar ist, so kann man im
Streitfall nur schwer eine Einigung erzielen. Whrend im graphischen Design
Streitfragen leichter zu klren sind, ist eine Beschreibung des Klangs aufgrund
der Flchtigkeit des Schalls nur schwer mglich. Wir versuchen zum einen
schneller zu sein als die Konkurrenz und zum anderen Gerusche zu
erzeugen, die fr den Wettbewerb nur schwer nachzumachen sind, wie
beispielsweise der Klang unseres Reihensechszylinder-Motors.

Steiner: Welchen Stellenwert wird


kommunikation bei BMW eingerumt?

der

akustischen

Marken-

Thoma: Die akustische Markenkommunikation gewinnt durch das Produkt


selbst in einer Zeit der technischen Konvergenz immer mehr an Bedeutung.
Unser Aushngeschild bei BMW ist eindeutig der Reihensechszylinder-Motor.
Dieser Motor klingt einfach anders als z.B. ein V6-Motor, vor allem im hohen
Drehzahlbereich. Das ist auch der Grund, warum Unternehmen, die V6Motoren herstellen, zumindest bei Automatikgetrieben hohe Drehzahlen
meiden. Diese schalten oft schon bei 4.500 Touren, whrend unser BMW mit
Automatikgetriebe erst bei 6.500 Touren schaltet. So ist es auch der BMW, der
die Leistung anhand der hohen Drehzahl voll ausnutzen kann und durch den
Reihensechszylinder-Motor bis in die hchste Drehzahl seine Klangcharakteristik beibehlt. So sind mechanische Vibrationen ausgeschlossen.
Der Klang des Reihensechszylinder-Motors ist bis heute unerreicht.

Steiner: Mit welchen Methoden fhren Sie eine Evaluation oder


Erfolgskontrolle durch?

236

Anhang

Thoma: Die Erfolgskontrolle wird im Grunde genommen vom Markt


durchgefhrt. Es gibt ja diesen Customer Satisfaction Index (CSI) und
hnliches. Wenn man in diesem Index nicht genannt wird, dann hat man
Erfolg. Wir kontrollieren daher regelmig diesen CSI und wenn wir darin nicht
aufscheinen, so kann man davon ausgehen, dass unsere Kunden zufrieden
sind. Auerdem befragen wir Fahrer mittels speziellen Befragungstechniken,
die ein Fahrzeug zurckgeben und ein neues bekommen.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei


akustischen Markenkommunikation bzw. im Sound Design
hufigsten vor und wie knnen diese gelst werden?

der
am

Thoma: Zum einen liegt eine typische Fehlerquelle in den Ergebnissen der
Probanden-Untersuchungen, die oft nicht signifikant sind und zum anderen in
der Umsetzung des Sound Designs, denn da uns der elektronische AkustikChip noch nicht zur Verfgung steht, ist die Realisierung des zu kreierenden
Klangs mit vielen Herausforderungen gekennzeichnet. Das Motorklangbild
muss ja (noch) authentisch durch den Motor erzeugt werden. Wenn der Motor
z.B. eine bestimmte Frequenz nicht anbietet, dann wird es schwierig. Daher
knnen wir oft ein Klangbild, das wir gerne haben mchten nur zu 80 Prozent
erreichen. Deshalb bin ich auch ein Befrworter der elektronischen SoundGenerierung, denn somit werden uns viel mehr Mglichkeiten erffnet.
Auerdem verkaufen wir mittlerweile 80 Prozent unserer Fahrzeuge in Lnder,
wo eine elektronische Sound-Generierung akzeptiert wird. Lediglich 20% der
verkauften Fahrzeuge verbleiben in Deutschland. Ich kann mir sehr gut
vorstellen, dass es nach einer mglichen Einfuhr des Akustik-Chips in
Deutschland ein wenig Pressewirbel geben wird, der jedoch nach kurzer Zeit
abklingt und somit diese elektronische Sound-Generierung auch bei uns
Akzeptanz findet, sofern es sich gut anhrt. In der Akustik ist es auerdem so,
dass keine Kunden zu ihnen als Autobauer kommen und den Klang des
Fahrzeuges loben. Die Kunden kommen nur dann, wenn sie reklamieren. Ich
hoffe, dass wir in der nahen Zukunft solche Dinge implementieren knnen,
insbesondere in Verbindung mit der Active Noise Control.
Eine weitere bedeutende Fehlerquelle in der Fahrzeugentwicklung liegt im
Antizipieren der Kundenwnsche zum Zeitpunkt des Serienstarts. Das

Anhang

237

akustische Konzept wird ca. fnf Jahre vor Serienstart festgelegt. Danach
bleibt das Fahrzeug in der Regel fr sieben Jahre in Produktion. Das
akustische Klangbild muss also eine Spannkraft haben, die ca. zwlf Jahre
berstehen muss.
Am Anfang der Einfhrung der aktuellen Automatikgetriebe haben einige
Kunden geuert, dass das Fahrzeug nicht berechenbar sei. Solche Fehler
gilt es in Zukunft zu vermeiden. Man darf eben bei solchen akustischen
Implementierungen den Bogen nicht berspannen und in die Falle tappen, die
alle Techniker gerne machen, nmlich alles zu machen, was machbar ist.
Wenn man z.B. in einem Auto 50 Knpfe einbaut, so wird an allen Knpfen
gedreht, egal ob dies sinnvoll ist oder nicht. Daher darf man als Akustiker nicht
den Fehler machen und die Kufer bzw. Benutzer des Fahrzeuges durch die
Akustik berfordern.

Steiner: Wie gro sind jeweils die Stichprobenumfnge der Probanden?


Thoma: Diese Stichprobenumfnge liegen zwischen 15 und 20 Probanden.
Diese Untersuchungen waren zum Groteil deshalb nicht signifikant, da die
Probanden teilweise nicht die Kunden reprsentiert haben. Wenn man z.B.
eine Untersuchung mit Studenten macht, die das Fahrzeug gar nicht kaufen
knnen, so sind die Ergebnisse fr diese (Alters)Gruppe nicht signifikant.
Ganz extrem ist es bei unserer Marke Rolls-Royce, denn hier kommt man an
die Kunden gar nicht heran. Das ist eben das groe Problem im Sound Design
und in der Akustik - man kommt mitunter an die Zielgruppe nicht heran.

Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft im Sound Design? Zeichnen sich
Trends ab?
Thoma: Ich sehe die Zukunft im Sound Design in einer immer strkeren
Differenzierung. Dachte man noch frher, man knnte ein einheitliches Sound
Design machen, so funktioniert dies heute nicht mehr. Sowohl sportbegeisterte
als auch auf Komfort bedachte Autokufer finden diese Vereinheitlichung des
Klangbildes nicht in Ordnung. Daher mssen wir differenzieren: Einerseits

238

Anhang

mssen wir sportlich bleiben, drfen aber dabei die Komfortable Ecke nicht
der Konkurrenz berlassen.
Was wir eigentlich machen wollten und worin ich persnlich mit einem
Kollegen ein Patent besitze, betrifft die sogenannte adaptive Soundgestaltung.
Bei unseren jetzigen Automatik-Getrieben haben wir eine Fahrer-TypErkennung, d.h. das Automatik-Getriebe erkennt, wie der Fahrer fahren will,
u.a. anhand der Schnelligkeit der Bettigung des Gaspedals, der Lenkung und
wie oft man bremst, also im Allgemeinen wie dynamisch man fhrt. Das
Getriebe stellt sich dann auf die dynamische Fahrweise ein.
Es ist auch denkbar, dass in Zukunft die Akustik in Fahrzeugen verschiedenen
Modi unterliegt. Beispielsweise erhlt man einen sportlichen Sound, wenn man
schneller Gas gibt usw. Ich glaube jedoch nicht, dass solche Ideen in der
nchsten Zeit verwirklicht werden knnen. Auerdem besteht die Gefahr, dass
der Kunde damit nicht zufrieden ist, daher muss die Kundensicht
diesbezglich sehr genau geprft werden. Wir legen bei unseren BMW
Fahrzeugen grten Wert auf Seriositt. Darin liegt auch die Herausforderung
in der Zukunft.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!


02.07.2008, BMW Group Mnchen Forschungs- und Innovationszentrum567

567
Dieses als face-to-face gefhrte Experteninterview wurde an einigen Stellen durch Inhalte
ergnzt, die mir Dr. Gerhard Thoma schon vorab per Email am 09.06.2008 gesendet hat.

Anhang

239

Experteninterview 03
Margrethe van der Stroom Holdener
Head of Business Development and Licensing
UEFA Commercial
(www.uefa.com)

Steiner: Please explain me the role of sound branding concerning the


UEFA EURO 2008.
van der Stroom Holdener: UEFA had the desire to include a sonic brand in
the overall branding for UEFA EURO 2008. This is the Official Music that has
been included in all TV broadcasts.

Steiner: Who else took part in the sound branding process either as an
insider-expert or as an external partner?
van der Stroom Holdener: Ark Studios with Roland Armstrong.

Steiner: How important is sound branding for the UEFA EURO 2008?
van der Stroom Holdener: The European Championship is developing more
and more into an event which reaches beyond the 90 minutes (of the game). A
lot of people visit and celebrate UEFA EURO. Music and entertainment have
become a key component of our event. Ideally we would develop a long term
sonic brand for EURO.

Steiner: Who is responsible for the current sound logo of the UEFA
EURO 2008?
van der Stroom Holdener: UEFAs Marketing Division (brand development)
and Roland Armstrong (of Faithless).

240

Anhang

Steiner: From the UEFAs point of view in particular, what role does
sound branding play in TV-, radio and internet-advertisement? Are there
any differences between these media?
van der Stroom Holdener: Sound branding is getting more and more
important. Indispensable for TV broadcasts, radio broadcasts and internet
(please note UEFA does not really advertise).

Steiner: How do you see the future of acoustic brand-communication?


van der Stroom Holdener: Increasingly important. More lovers of music than
sports. Music can play a role in increasing brand bonding and will increase the
value of our rights.

Thank you for your cooperation!568

568
Die Antworten wurden mir von Frau Margrethe van der Stroom Holdener am 13.08.2008
per Email zugeschickt.

Anhang

241

Experteninterview 04
John Groves
GROVES Sound Communications
- Musiker, Komponist, Produzent
- Berater fr Musik und Sound in Werbung und Kommunikation
(Schwerpunkt Sound Branding)
- Autor und Dozent
(www.groves.de)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Groves: Auch nach reiflicher berlegung und einigen intensiven Diskussionen
mit meinen Kollegen, dieser noch in den Kinderschuhen steckenden Branche,
konnten wir uns bisher noch nicht auf ein einheitliches Fachvokabular einigen.
Der allseits bekannte Spruch Frage 4 Experten und Du erhltst 5
verschiedene Antworten bewahrheitet sich hier mal wieder. Ich stie whrend
meiner Recherche u.a. auf folgende Begriffe, die den strategischen Prozess
der Verwendung von Musik und Sound in der Markenkommunikation und
Werbung beschreiben: Audio Branding, Sound Branding, Acoustic Branding.
In London hrte ich die Bezeichnung Sonic Branding als eine Art neues
Modewort. Obwohl es schick klingt, finde ich, dass es sich etwas zu technisch
mit Bezug auf die physikalischen Eigenschaften des Klangs anhrt. Den
Begriff Audio Branding habe ich jahrelang benutzt, bis ich auf Sound Branding
umgestiegen bin. Audio Branding scheint mir zu sehr die Aspekte der
Tonaufzeichnung und -wiedergabe zu betonen. Acoustic Branding hrt sich
einfach nicht richtig an, bei dem Wort Acoustic klingen fr meine Begriffe die
physikalischen Eigenschaften und Besonderheiten des Schalls zu stark mit.
Um eine treffende Bezeichnung zu finden, habe ich auch in mehreren
Wrterbchern nachgeschlagen, aber dabei bin ich zu der berzeugung
gekommen, dass dem Begriff keine steife Lexikon-Definition anhaften darf,
und dass er einen bestimmten Sinngehalt zum Ausdruck bringen sollte. Sound
Branding, wie ich finde, trifft diesen Anspruch ganz gut. Der Begriff vermittelt

242

Anhang

nicht den Eindruck, als handle es sich dabei um reine und absolute
Wissenschaft. Denn selbst dann, wenn wissenschaftlich abgesicherte Daten
nur eine untergeordnete Rolle spielen, stellt Sound Branding ein
wirkungsvolles Instrument dar, das einen strukturierten Prozess ermglicht,
der verlssliche Kriterien fr die Entscheidungsfindung liefert. In my own
words, Sound Branding is a process of developing and implementing a Sound
ID.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung
gekommen?
Groves: Unser erster Sound Branding Job bei dem eine ganzheitliche Sound
ID kreiert wurde, war fr die Marke DEA. Der Jingle lautet Hier ist Dea, hier
tanken Sie auf. Das Sound Branding wurde konsequent am Ende von allen
Werbespots und anderen Filmen verwendet. Auerdem wurde es in
Telefonwarteschleifen, in den Tankstellen (Point of Sale) und bei offiziellen
betriebsinternen Events eingesetzt. Eine lange Version des Sound Branding
wurde auch auf vielen Compilation-CDs verwendet. Das war im Jahre 1986.
Mit solchen Arbeiten haben wir die Bedeutung eines strukturierten Prozesses
gelernt.

Steiner: Erzhlen Sie mir bitte etwas ber Ihr Unternehmen GROVES
Sound Branding.
Groves: GROVES Sound Branding ist eine Unit von GROVES Sound
Communications, und entwickelt strategische Konzepte und Lsungen im
Bereich Sound Branding. Wir schaffen akustische Identitten, die sich in
existierende oder neu entwickelte Markenstrategien integrieren lassen. Unser
Ziel ist es wiedererkennbare und unterscheidungsfhige akustische Profile zu
kreieren, welche das Markenbewusstsein erhhen, die Markenwerte effektiv
kommunizieren, Produktprferenzen beim Endkunden schaffen und so den
akustischen Markenauftritt effizienter gestalten.

Anhang

243

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein vergangenes Projekt
im Bereich Sound Branding in Ihrem Unternehmen oder eines, das Ihnen
gut in Erinnerung geblieben ist. Was war fr Sie an diesem Projekt das
Wichtigste?
Groves: Prinzipiell sind alle Projekte wichtig aber wenn wir auf sterreich zu
sprechen kommen, so bleiben wir doch bei Austrian Airlines. Bei diesem
Projekt ist alles perfekt verlaufen. Diesbezglich haben wir mit der Corporate
Identity-Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux zusammengearbeitet, die uns
sehr viel Basisarbeit abgenommen hat, da sie schon einige Informationen ber
das Unternehmen gehabt hat. Sogar die Wettbewerbsanalyse lag uns schon
vor. In diesem Projekt haben wir fr Austrian Airlines von der Lounge-Musik,
ber die musikalische Untermalung in den Flugzeugen bis zum PromotionFilm die akustische Markenfhrung umgesetzt. Alle Sound-Elemente wurden
bereits lizenziert und sind schon seit einiger Zeit erfolgreich im Einsatz.
Fr BP haben wir gemeinsam mit der Werbeagentur J. Walter Thompson
einen Werbefilm produziert. Auch fr BMW haben wir zwei Filme realisiert
einen fr die Einfhrung des 7er BMWs und den anderen fr den 5er. Beide
Filme waren jedoch fr China bestimmt. Ganz stolz bin ich auf unseren
Auftrag, den wir im Zuge der 25-jhrigen Jubilumsfeier fr den Audi Quattro
bekommen haben. Dieser Film wurde weltweit ausgestrahlt und ist auch online
zu sehen.
Fr die European Broadcasting Union haben wir zum ersten Mal im Jahre
1989 eine Verffentlichung zum Thema Sound Branding gettigt, wobei Teile
des heutigen Systems schon erwhnt wurden. Danach haben viele Firmen
unsere Ideen aufgegriffen.
Wir nennen uns GROVES Sound Communications Wir machen Musik fr
Kommunikation. Man darf das nicht immer auf Sound Logos reduzieren. Viele
Menschen denken, dass jedes Sound Branding auch immer ein Sound Logo
beinhalten muss. Wir reden von einem Verfahren namens Sonic Mnemonic,
eine Art akustische Eselsbrcke. Dieses Verfahren wird mit einer Sound
Signature realisiert, z.B. durch ein Sound Logo, einen Jingle oder einen Song.
Wir bei GROVES Sound Communications haben uns nicht nur auf die
Kreation dieser Sound Signatures spezialisiert, sondern bernehmen auch
eine Beratung fr die Entwicklung und Implementierung des Sound Branding.

244

Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb


Unternehmens am Prozess beteiligt?

Anhang

oder

auerhalb

des

Groves: GROVES Sound Communications besteht aus einem siebenkpfigen


Team, das sich aus Musikpdagogen, Tontechnikern, Kommunikationsberatern und wissenschaftlichen Mitarbeitern zusammensetzt. Auerdem sind
Sound Designer und Musiker fr uns ttig. Je nach Umfang des Projekts
werden auch zahlreiche freie Mitarbeiter angestellt.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity?
Groves: Es ist eine grob unterschtzte Mglichkeit der Kommunikation. Es ist
sehr wichtig, dass man Sound Branding richtig umsetzt. Seit der Deutschen
Telekom oder Intel nimmt Sound Branding einen immer hheren Stellenwert
bei Unternehmen ein, wobei jedoch nur selten das volle Potenzial
ausgeschpft wird. Es gibt auch Firmen, die ohne Sound Design gut leben
knnen, jedoch kann Sound Branding bei vielen Unternehmen hilfreich und
erfolgreich sein, sofern die akustische Markenfhrung kontrolliert und
konsequent angewendet wird.
Da die akustische Ebene manchmal eine Low-Involvement-Ebene ist, ist es
umso wichtiger, dass der Sound konsistent eingesetzt wird. Die Ohren knnen
nicht verschlossen werden und da die Menschen keine perfekte selektive
Wahrnehmung haben, kann das Sound Branding nicht so ohne weiteres
herausgefiltert werden. Dadurch wird es fr Unternehmen wie beispielsweise
der Deutschen Telekom mglich, dass ihr Sound Logo bis in die Kche
vordringt. Mit bewussten Sounds kann auch ein spezieller Lifestyle
kommuniziert werden. So geschehen beim Bacardi-Song Sipping on Bacardi
Rum, den ich produziert habe. Durch den Song wird ein bestimmtes
Lebensgefhl transportiert es soll Urlaubsstimmung aufkommen. Ich bin
berzeugt davon, dass Unternehmen, die Sound Branding einsetzen, den
Recall ihrer Marke(n) verbessern knnen.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche


Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?

Anhang

245

Groves: Erfolgsfaktoren sind u.a. die Wiedererkennbarkeit, d.h. man muss


sich zu anderen Sound Brandings differenzieren. Auerdem muss dadurch die
Corporate Personality von Unternehmen transportiert werden. Die Kernwerte
einer Firma mssen quasi in Akustik bersetzt werden, wobei es nicht immer
mglich ist, dies zu 100 Prozent zu realisieren. Am wichtigsten ist dabei, dass
der Sound nicht den Kernwerten widerspricht. Gemeinsam mit einer
Universitt in Norddeutschland haben wir in einer Studie herausgefunden,
dass man neben visuellen Gestaltungselementen auch mit Sound Elementen
Brand Attribute kommunizieren kann, jedoch nicht wie erwartet auf demselben
Niveau. Dabei handelt es sich um den sogenannten Brand Fit. Weiters ist
eine kontrollierte Nutzung des Sound Branding eine Voraussetzung, um Erfolg
zu haben. Es muss zu einer Kohrenz mit den grafischen Elementen kommen.
Sound Branding wird manchmal dort eingesetzt, wo es nicht erwnscht ist.
Eine Gefahr besteht u.a. darin, zu over-designed zu sein. Viele Unternehmen
nutzen in Telefonwarteschleifen, bei Messen oder bei Klingeltnen nicht die
passenden Sounds.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt


werden?
Groves: In unserer Applikationsanalyse wird genau dieser Vorgang
beschrieben. Bei der Umsetzung eines Sound Branding muss genau auf den
Frequenzbereich Bedacht genommen werden, denn beispielsweise knnen
kleine Gerte tiefe Frequenzen nicht abspielen. Wir haben u.a. das Sound
Logo fr die Kln Messe entworfen, welches hauptschlich fr die
messeeigenen Sprechanlagen konzipiert worden ist. Dabei muss das Sound
Logo bestimmten Vorgaben folgen, damit gewhrleistet ist, dass zum Beispiel
Durchsagen zu Feuerschutz und Alarm in einem bestimmten Frequenzbereich
gesendet werden. Daher gab es schon vor der Umsetzung technische
Vorgaben zu bercksichtigen.
Auch fr die Anwendung beim Telefon mssen Sound Branding Elemente
einen spezifischen Frequenzbereich aufweisen, um optimal wiedergegeben
werden zu knnen. Beim Fernsehen gilt hnliches, da tiefe Frequenzen bei
lteren Gerten starke Vibrationen verursachen knnen.

246

Anhang

Steiner: Wie verluft bei Ihnen der Entwicklungsprozess des Sound


Branding?
Groves: Bei GROVES Sound Branding besteht das System zur strategischen
Entwicklung der akustischen Markenidentitt aus drei Phasen (Vorbereitung,
Durchfhrung und Implementierung), die sich in neun aufeinander folgenden
Schritten unterteilen, an dessen Ende eine neue strategisch entwickelte
akustische Markenidentitt steht. Vor dem ersten Schritt der
Vorbereitungsphase wird ein Kick-Off-Meeting einberufen, wobei alle
grundlegenden Fragen geklrt werden. Danach folgt ein Brand Audit. Hier
steht die Prfung der Markenattribute auf akustische Umsetzbarkeit im
Mittelpunkt. Beim zweiten Schritt handelt es sich um einen Market Review.
Dabei wird der direkte und indirekte Wettbewerb hinsichtlich akustischer
Identitten und Musiknutzung analysiert, um zu wissen, wie man sich
differenzieren muss. Durch diese Analyse erfhrt man auch, ob es Cluster gibt
oder freie Felder, die man besetzen kann oder will. Bei der Application
Analysis kommt es dann zur Feststellung soundrelevanter Medien und zur
Prfung auf eventuelle technische Begrenzungen bei der Tonwiedergabe.
Dabei werden auch innovative Konzepte einbezogen.
Am Beginn der Durchfhrungsphase erfolgt ein Sound Workshop, wobei eine
Prsentation und Diskussion der bisherigen Ergebnisse im Mittelpunkt stehen.
Stil, Genre, Instrumentierung, Form und Anzahl der Sound Elemente werden
ebenfalls definiert. Im Creative Briefing werden alle fr die Produktion
relevanten Erkenntnisse zusammengefasst. In der folgenden Sound
Production werden die Sound Elemente auf Basis des Creative Briefing
produziert.
Zum Beginn der Implementierungsphase erfolgt ein Market Research, also
eine Konzeption und Durchfhrung einer reprsentativen Marktforschung. Eine
Ergebnisanalyse und eine eventuelle Nachjustierung des Soundkonzepts
werden ebenfalls gemacht. In den Brand Sound Guidelines kommt es zur
Festlegung von Nutzungsregeln fr den stringenten Einsatz der Sound
Elemente. Auerdem kommt es zum Ausschluss eventueller Fehlnutzung und
zur Erstellung eines Brand Sound Manuals. Schlussendlich wird mittels Sound
Tracking der korrekte Einsatz der Sound Elemente durch regelmige
Nutzungskontrolle sichergestellt und die Brand Sound Guidelines nachjustiert.

Anhang

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen


kommunikation Ihrer Meinung nach eingerumt?

247

Marken-

Groves: Es wird mehr und mehr geschtzt. Seit kurzem wird es sogar an
Universitten gelehrt. Obwohl Sound Branding ein sehr vernachlssigtes
Gebiet ist, so nimmt es doch einen hohen Stellenwert in der multisensorischen
Kommunikation ein. Es wre arrogant, die akustische Markenfhrung mit dem
visuellen Branding gleichzustellen. Sound Branding ist sozusagen ein
Kommunikationswerkzeug, das brach im Koffer liegt, sofern man es nicht
wahrnimmt.

Steiner: Glauben Sie, dass die akustische Markenfhrung in nherer


Zukunft dem visuellen Branding gleichgestellt wird?
Groves: Erst jetzt beginnt die Zeit, in der Sound wirklich in der Markenfhrung
wahrgenommen wird. Sound ist jedoch noch weit davon entfernt, den Visuals
ebenbrtig entgegenzutreten. Es gibt drei Hauptfaktoren, die Sound Branding
aktuell einen bedeutenden Platz in der Markenfhrung bescheren. Zum einen
ist es die Awareness, denn dank der Sound Logos der Deutschen Telekom
und von Intel sind die Leute aufmerksam auf das Thema der akustischen
Markenfhrung geworden. Davor waren es die Jingles, die bei den Menschen
Aufmerksamkeit erregten. Jetzt gelten Jingles als nicht zeitgem, obwohl sie
nachweislich gut funktionieren. In der Zukunft knnten sie eine Renaissance
erfahren. Zum anderen zog die Ausweitung der Auswahl an verfgbaren
Technologien, wie Web, Mobile, Telefonie, Handheld-Gerten oder
Interaktives TV nach sich, dass das Internet hauptschlich als
Informationsquelle herangezogen wird, wo Sound Branding schon seit Jahren
erfolgreich eingesetzt wird. Drittens zeigt uns die Wissenschaft (u.a. durch die
aktuelle Lehre von Sound Branding an Universitten), dass Sound Branding
aktuell einen immer hheren Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt.

Steiner: Nimmt die Produktion von Werbemusik oder die professionelle


Vorbereitung und die Konzeption von Sound Branding einen greren
Stellenwert ein?

248

Anhang

Groves: Das sind zwei verschiedene Dinge. Zum einen gibt es gute
Komponisten und Produzenten, obwohl in der heutigen Zeit das Gewicht eher
auf den Produzenten liegt. Entscheidend ist auch die Beratung. Es muss zu
einer Entwicklung in einem strukturierten Prozess kommen, wobei in weiterer
Folge das Sound Branding konsequent genutzt werden muss. Gerade bei
Multinationalen Konzernen ist der administrative Aufwand nicht zu
unterschtzen. Man kann also die Wichtigkeit der zwei groen Bereiche Produktion und Konzeption von Sound Branding - nicht in Prozenten beziffern.
Es handelt sich ja um zwei vllig verschiedene Bereiche. Auch unser
Unternehmen besteht u.a. aus GROVES Music Production und GROVES
Sound Branding. Es bedeutet nicht immer, dass wenn wir Musik produzieren,
auch eine Beratung einhergeht. Umgekehrt kann von uns eine Beratung
durchgefhrt werden, ohne jedoch eine Produktion zu realisieren. Viele
Menschen assoziieren Sound Branding (fast) ausschlielich mit TV-Werbung.
Aktuell arbeiten wir fr ein groes Unternehmen, das in diesem Medium keine
Werbung macht, jedoch ber diverse andere Kanle an seine Akteure
kommuniziert. Die akustische Markenfhrung lsst sich also nicht nur auf die
Werbung reduzieren. Ein Problem in der Realisierung von Sound Branding
liegt auch darin, dass sich viele Akteure fr Musik-Experten halten und so
mageblich das Sound Branding beeinflussen, auch wenn dieses nicht immer
optimal ausfllt.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Branding in der
Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen
diesen Medien Unterschiede?
Groves: Einfach gesehen sollten diese Medien fr den Laien keinesfalls in
ihrem akustischen Auftritt unterscheidbar sein, um den einheitlichen Auftritt der
Marke weiter zu strken. In Bezug auf die Implementierung von Soundmaterial
sind die Methoden hier jedoch meist unterschiedlich. Ob Flash oder html,
Dolby Surround oder Stereo, jedes Medium hat seine spezifischen
technischen aber natrlich auch konzeptionellen Anforderungen.

Anhang

249

Steiner: In welchen dieser genannten Medien sehen Sie die grte


Chance fr Sound Branding?
Groves: Internet ist noch in der Entwicklung. Wir selbst sind uns nicht sicher
was wir meinen wenn wir von Internet sprechen, da Internet viele Plattformen
anbietet. Wenn wir von Sound Branding reden, so ist Sonic Signature gemeint,
das einen Teil vom Brand Sound einnimmt.
Im Internet hat man die Mglichkeit so genannte Sound Icons zu benutzen.
Diese sind auch auf unsere Seite zu hren z.B. bei den Rollovers. Sound
Icons sind kleine Elemente von der Basis Sound Signature. Weiters kann man
auch Sound fr Podcasts branden. Auf Websites kann auch Hintergrundmusik
zum Einsatz kommen. Diese sollte jedoch an die angebotenen Produkte oder
Dienstleistungen angepasst werden. So sollte beim Angebot von
Babyprodukten nicht Nickelback ertnen.
Sound Branding wird in Zukunft sehr wichtig fr Fernseh- und Radiowerbung,
jedoch am bedeutendsten fr das Internet sein. Diese Meinung grndet auch
auf aktuelle Ergebnisse von Jupiter Research, wobei festgestellt wurde, dass
die deutsche Fernsehlandschaft aufpassen muss, dass sie den Zug nicht zu
den jngeren Leuten verpasst, die das Internet bevorzugen. Dafr sprechen
die geringeren Zugangskosten und die Schnelligkeit des Mediums. Das
Internet wird definitiv zuknftig immer mehr eine wichtigere Rolle einnehmen.
Das Internet hat ja auch Auswirkungen auf kleine Gerte, wie Handhelds,
Mobiltelefone oder hnliches, da Internet auf mobilen Gerten immer strker
genutzt wird. Da ist es dann noch wichtiger denn je, dass man in der Sound
Design-Phase sowohl zu basslastige Musik als auch solche, die zu sehr im
mittleren Frequenzbereich liegt, vermeidet. Attention to detail ist hier
angesagt.
Zwischen den verschiedenen Medien kommt es zu einer immer greren
Symbiose. In dieser Medienkonvergenz wird Radio zwecks des fehlenden
Bildes sicherlich nicht den gleichen Stellenwert wie Fernsehen einnehmen,
jedoch gilt es die Synergien zu nutzen, die man dabei schaffen kann.
In der ehemaligen Hierarchie war Fernsehen an der Spitze gefolgt von Radio
und Kino. Alle Applikationen Below The Line sind jetzt schon bei 50:50 und
sind im Begriff zu steigen. Das bedeutet, dass Fernsehen vielleicht nicht mehr
in dieser Hierarchie ganz oben stehen wird. Wir hatten vor Kurzen einen
Kunden, der bewusst keine Fernsehwerbung macht. Da muss man dann frs

250

Anhang

Internet produzieren. Es gibt jedoch noch zu wenige Informationen ber die


Nutzungsgewohnheiten der User im Internet. Ich sehe im Internet eine groe
Chance fr Sound Branding, wobei hauptschlich Low-Involvement der User
vorherrscht. Man wei wo das Ende ist und kennt grten Teils die Musik
schon aus Fernsehen oder Radio. Auf Low-Involvement folgt High-Information.
Ich sehe die grte Chance darin, dass man eine Sound Signature verwendet,
die man kennt oder assoziiert.
Durch die Applikationsanalyse kann festgestellt werden, welchen Anteil jedes
Medium fr sich in Anspruch nimmt. Auerdem muss bei den verschiedenen
Medien das Klangspektrum bercksichtigt werden. So kann beispielsweise ein
Werbespot, der fr Kino, TV und Radio gedacht ist, mit Sub-Bssen versehen
werden, wohingegen ein Sound Branding im Internet, welches eine Signaloder Erkennungsfunktion bernehmen soll, mit mehr Hhen-Anteilen
ausgestattet werden muss. Optimal ist natrlich ein Sound Branding, das
perfekt auf jedes Medium abgestimmt ist und berall gut klingt. Fr Sound
Logos ist das besonders schwierig, weil sie relativ kurz sind und verschiedene
Anforderungen mit sich bringen. Prinzipiell gibt es also Unterschiede im Sound
Branding in den verschiedenen Medien, die jedoch vom Fokus abhngig sind.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der


akustischen Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen
diese gelst werden?
Groves: Es mssen alle Personen, die am Projekt beteiligt sind, einbezogen
werden. Daher muss man auch die Mitarbeiter der Werbeagentur involvieren.

Steiner: In Deutschland sind aktuell beim Patent- und Markenamt


insgesamt 205 Hrmarken registriert. Wie erklren Sie sich diese relativ
niedrige Zahl an Anmeldungen von Hrmarken?
Groves: Ich glaube, dass die Verantwortlichen einfach nicht wissen, dass man
Klnge als Hrmarke registrieren lassen kann. Kompliziert wird es, wenn man
Markenrecht gegenber dem Urheberrecht stellt. Der Urheber ist der
Eigentmer des Rechts an seinem geschaffenen Werk. Das Markenrecht

Anhang

251

jedoch sieht vor, dass alles was mit der Marke zu tun hat, angeeignet werden
kann, sodass man die Marke auch verkaufen kann. Diese geringe Zahl an
Registrierungen zeigt mir, dass das (korrekte) Nutzen von Sounds bei den
Verantwortlichen nicht angekommen ist, denn wenn es angekommen wre, so
htten wir mehr Eintragungen beim Patentamt. Also meine zwei Hypothesen
dazu lauten: Einige wissen nicht, dass man Musik bzw. Klnge beim
Patentamt anmelden kann und manche wissen immer noch nicht ber den
Stellenwert von Sound als Teil der Marke Bescheid.

Steiner: Wie sehen


kommunikation?

Sie

die

Zukunft

der

akustischen

Marken-

Groves: Ich sehe, dass Sound Branding bald auch an mehreren europischen
Universitten unterrichtet wird. Meines Wissens wird aktuell in London schon
an zwei Fakultten darber gesprochen. Mehrere junge unternehmerische
Typen werden auch erkennen, dass man von Sound Branding leben kann. Ich
denke, dass groe Branding-Agenturen in Zukunft entweder eigene
Abteilungen fr Sound Branding haben oder mit anderen Agenturen
zusammenarbeiten werden. Multisensorisches Branding wird bald einen
hohen Stellenwert im Marketing einnehmen. Bald wird man nicht nur fragen
Wie sieht meine Marke aus?, sondern wird sich auch Fragen stellen, wie
Wie klingt meine Marke?, Wie fhlt sich meine Marke an? oder Wie riecht
meine Marke?. Besonders Autofirmen beschftigen sich schon lngere Zeit
mit diesen Fragen. Beispielsweise hat Mercedes-Benz 70 Angestellte im
Bereich Sound Design. Marketing-Abteilungen werden es sich in Zukunft nicht
mehr leisten knnen, den Hrsinn in der Markenfhrung auer Acht zu lassen.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!


28.07.2008, Groves Sound Communications, Hamburg

Anhang

253

Experteninterview 05
Walter Werzowa
Musikvergnuegen Inc.
Komponist, Sound Designer, Eigentmer
(www.musikvergnuegen.com)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Werzowa: Sound Branding ist eine neue Form von Audio Identity ein
unterbewusstes Identity-Branding von Unternehmen.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung
gekommen?
Werzowa: Passiv bin ich das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung
gekommen, als das Produkt Duracell beworben wurde. Meines Wissens war
Duracell eines der ersten Produkte, welches Sound Branding international im
groen Mae eingesetzt hat. Der Unterschied im Sonic Branding, zwischen
den Mnemonics, auf denen sich Sound Branding aktuell sehr spezialisiert hat,
und den Jingles ist ja vehement. Die Unternehmen Coca Cola, Pepsi oder
McDonalds haben ja schon vor langem damit begonnen, mittels Jingles eine
eigene Identitt fr das Unternehmen aufzubauen. Der Research hat gezeigt,
dass ein Sound Branding mit Mnemonics viel tiefer geht und um einiges
flexibler ist. Auerdem ermglicht es den Unterschied zwischen Product und
Masterbrand. Die meisten Werbespots in den 1980er und 1990er Jahren
waren hauptschlich Produkt-bezogen. So hat McDonalds frher
beispielsweise den Fishburger beworben und weniger die Marke McDonalds.
Mit dem Sound Branding kann man nun den Masterbrand bewerben, also die
bergeordnete Marke (Dachmarke). Bei Intel war es ein sehr schwieriges
unterfangen, ein geeignetes Sound Branding zu kreieren, da man ja das
Produkt nicht sehen und folglich auch nicht wie Coca Cola oder McDonalds
genieen und einen direkten Zusammenhang spren oder merken kann. Intel-

254

Anhang

Prozessoren sind ja versteckt und somit fr die Kunden nicht zu sehen.


Dadurch hat das Unternehmen auch die ersten 5-6 Jahre das Produkt
beworben, wie z.B. den Pentium oder den Centrino. Erst jetzt hat Intel
umgestellt um den Masterbrand zu bewerben. Das Sound Branding stellt nun
die Marke Intel dar und nicht ein einzelnes Produkt.

Steiner: Laut meiner Recherche zeichnet sich in Europa immer mehr der
Trend ab, dass sich der Begriff Sound Branding gegenber all den
anderen Ausdrcken wie Audio Branding, Acoustic Branding oder Sonic
Branding durchsetzen wird. Wie lautet eigentlich der gngigste Begriff in
den USA?
Werzowa: In den USA wird diesbezglich wild durcheinander gewrfelt. Es
gibt so viele Ausdrcke wie z.B. Signation, Tag, Mnemonic, Audio Signature,
Sonic Branding, Audio Branding und Sound Branding. Alle Begriffe gehen
jedoch im Prinzip in die gleiche Richtung. Ich persnlich habe keinen Favoriten
unter den genannten Begriffen. Bei Suchmaschinen geben wir daher alle
gngigen Begriffe ein. Ich musste jedoch feststellen, dass die wenigsten
Menschen den Begriff Mnemonic kennen, der eigentlich am besten beschreibt
was es ist. Viele verwenden auch den Ausdruck Signation, der jedoch einen
weiteren Begriff impliziert, da damit auch ein Network Signature Sound
gemeint ist. Ich hoffe, dass dieser Verwirrung rund um diese Begriffe ein Ende
bereitet wird und sich demnchst eine allgemeingltige Terminologie auf
diesem Gebiet durchsetzt.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt an
dem Sie beteiligt waren oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung
geblieben ist.
Werzowa: Ganz aktuell hab ich gerade an einem Wim Wenders-Movie
gearbeitet. Was Arbeiten rund um die akustische Markenkommunikation
betrifft, konnten wir vor kurzem das Sound Branding fr das Unternehmen LG
abschlieen. Wir werden diesbezglich oft in letzter Instanz angerufen. Da wir
akustische Markenkommunikationen u.a. fr Samsung, Intel oder LG realisiert

Anhang

255

haben, sind wir, damit meine ich mein Unternehmen Musikvergnuegen, die
Nummer Eins in Sachen Sound Branding bezglich Broadcast und Werbung.
Dabei haben wir den Firmen ziemlich hohe Budgets entntigt, damit mit uns
gearbeitet wird. Nun versuchen oft Unternehmen mit kleineren,
kostengnstigeren Sound Branding-Spezialisten zu arbeiten, kommen jedoch
oft in letzter Minute zu uns zurck. Was uns von vielen anderen Firmen
unterscheidet ist, dass wir sehr konzeptionell arbeiten. Mann muss das Sound
Branding immer fr den richtigen Zweck umsetzen. Jede Arbeit ist anders, da
auch jede Firma anders ist. Es gibt diesbezglich kein Einheits-Rezept. Man
muss sich wirklich darauf einstellen knnen was der Kunde will bzw. wo sich
das Unternehmen in einigen Jahren sieht. Ich finde, dass Sound Branding eine
Kurzerzhlung bzw. ein Trailer des Unternehmens ist.

Steiner: Wer ist generell neben Ihnen am Prozess der Entwicklung von
Sound Branding-Elementen beteiligt?
Werzowa: Mein Unternehmen Musikvergnuegen beschftigt Komponisten,
Produzenten, Tontechniker, Sound Designer als auch Freelancer. Wir sitzen
oft zusammen um uns gegenseitig inspirieren zu lassen und folglich Ideen zu
finden. Wir beziehen auch gern unsere Kunden direkt in diesen Prozess mit
ein.

Steiner: Wer war neben Ihnen am Prozess der Entwicklung des Intel
Sound Logos beteiligt?
Werzowa: Damals war ich ein Ein-Mann Betrieb. Ich habe das Sound Logo fr
Intel ganz alleine kreiert.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity?
Werzowa: Es wird immer wichtiger. Durch Internet wird ja die Welt immer
kleiner und alles jederzeit mglich. Da es drauen in der Medienwirtschaft
sehr laut ist, brauchen vor allem internationale groe Firmen eine sehr

256

Anhang

prgnante und eindeutige Kennung. Die Japaner haben Sound Branding


schon frh erkannt und verwenden es schon seit rund 10 Jahren. Die restliche
Welt hat es erst richtig seit ungefhr fnf Jahren erkannt. Gerade das Mobile
Advertising bzw. das Mobile Entertainment macht es fr viele Unternehmen
immer mehr ntig, ein prgnantes Sound Branding zu haben.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche


Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?
Werzowa: Das ist eigentlich ganz einfach. Jede Aufgabe hat sogenannte
Brand Attributes oder Brand Adjectives. Auf die wird getestet. Bei Samsung
haben wir beispielsweise 94% Brand Recognition gehabt und das weltweit, da
in acht verschiedenen Mrkten geprft wurde von St.Petersburg bis zu
Mexiko City. In so einem Fall kann man schon von einem erfolgreichen Sound
Branding sprechen. Der beste Erfolg ist, wenn die Wiedererkennung gegeben
ist und das jeweilige Sound Branding-Element auch dementsprechend oft
eingesetzt wird. Daher ist auch der Media-Buy569 ein entscheidendes
Erfolgskriterium, denn wenn ein Sound Logo nur einmal pro Jahr gespielt wird,
so wird dies nicht als Sound Branding wirken. Hier ist Intel weit vorne mit
einem riesigen Media-Buy. So wurde allein im letzten Jahr das Intel Sound
Logo allein in den Vereinigten Staaten 350.000 Mal geschalten. Da hat dann
nicht nur die Melodie selber Wirkung, sondern auch der Media-Buy die Strke
von den Auffhrungen.

Steiner: Welche Risiken sind neben den Erfolgsfaktoren zu beachten?


Werzowa: Ein groes Risiko besteht dann, wenn die Verantwortlichen, die
Sound Branding umsetzen sollen, den Auftrag nicht verstehen bzw. falsch
umsetzen und einfach eine nette Melodie oder ein nettes Gerusch
produzieren, sodass keine Verbindung zwischen dem Unternehmen und dem
569

Media buy means the buying of advertising space from a company operating media
properties. The cost of a media buy varies depending on the specific media property on
which the buyer wants to advertise, the size of the advertising campaign, the specific times at
which the advertisements are to be displayed, and other specific features of the advertising
campaign: URL 129.

Anhang

257

akustischen Markenauftritt entsteht. Auerdem besteht ein Risiko darin, da es


ja nur eine gewisse Anzahl an Intervallen und Tnen gibt, die fr unsere Ohren
gut und eingngig klingen, dass es irgendwann einmal nur mehr Sound Logos
gibt und keine Melodien und dadurch Verwirrung entstehen knnte. Ich kann
mir vorstellen, dass es in 5 bis 10 Jahren schwer wird, neue melodische und
diatonische Audio Signations zu kreieren.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt


werden?
Werzowa: Technisch im Sinne von Audio Qualitt ist es wichtig, dass Sound
Branding-Elemente flexibel eingesetzt werden knnen. So muss ein Sound
Logo sowohl am Telefon als auch auf einem Mono-Speaker eines Laptops
oder in einem 5.1 Surround System gut klingen. Auf jeden Fall muss es
gemastert und feingeschliffen werden. In der Medienlandschaft gibt es
unzhlige psychoakustische Phnomene, die bercksichtigt werden mssen.
Oft werden Sound Logos nur als Single-Identity angesehen, bearbeitet und
benotet, aber das Wichtige ist ja, dass es in einer gewissen Umwelt leben
muss. Beispielsweise knnte in der Werbung ein Beatles-Song und danach
Beethoven gespielt werden und nun muss man eben aufpassen, dass sich das
eigene Sound Logo zwischen diesen Songs auch behaupten kann. Dazu
bedarf es meiner Meinung nach gengend Erfahrung, um dies in seiner Sound
Branding Konzeption auch erfolgreich zu bercksichtigen und umzusetzen.

Steiner: Wie hat sich eigentlich das Intel Sound Logo seit seinem
Bestehen Anfang der 1990er Jahre verndert?
Werzowa: Das Intel Sound Logo wurde von uns alle paar Jahre ein wenig neu
bearbeitet. Es hat sich nie wirklich melodisch verndert, jedoch wurde es
bezglich des Sounds, des Arrangements und der Orchestrierung immer mehr
an die Zeit angepasst. Vor zwei Jahren war bei Intel der groe Sprung vom
Productbrand zum Masterbrand. Somit wurde auch das Denken von Intel,
welches sehr kalt und technisch war, auch insofern gendert, in dem man
versucht hat in den living room hineinzukommen. Es werden nicht nur mehr

258

Anhang

die Grofirmen angesprochen, sondern auch die Hausfrauen und Studenten.


Man wollte somit einen weiteren Markt ansprechen. Folglich musste sich auch
der Sound ndern und wrmer werden, um so der neu beworbenen
Zielgruppe den Zugang zu den Produkten zu erleichtern.

Steiner: Wie viele Versionen bestehen insgesamt vom Intel-Sound Logo?


Werzowa: Wir haben das Sound Logo bestimmt schon 7 bis 8 Mal verndert.
Intel ist aber in der Verwendung des Sound Logos sehr genau, in dem u.a. in
den TV-Werbespots jeweils immer nur eines zum Einsatz gelangt. Wenn ein
neues Sound Logo etabliert wird, so wird alles andere zurckgezogen. Es
sollte also nicht sein, dass mehrere Generationen von Sound Logos zur
gleichen Zeit gesendet werden.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Logos in den
Medien Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen
Medien Unterschiede?
Werzowa: Meiner Meinung nach wre es ein groer Fehler ein Sound
Branding fr die verschiedenen Medien zu verndern. Es muss stark genug
sein, dass es sich in allen Medien gleich durchsetzt und gleich klingt. Wenn
ein Sound Logo im Radio anders klingen wrde als im Internet oder im TV,
dann gibt es ja keine Brand Identity bzw. Brand Recognition mehr. Bei
Internationalen Firmen raten wir immer, dass nur ein File abgegeben wird.
Wenn man beispielsweise ein Sound Logo nur fr Radio oder Internet
optimiert, so besteht die Chance, dass man das falsche File im falschen
Medium spielt. Selbst bei Intel gibt es vom Sound Logo nur ein File, welches
fr alle Zwecke optimiert wurde und nur im Stereo-Format vorliegt.

Steiner: Wie sieht der Einsatz von Sound Branding in der Kinowerbung
aus?

Anhang

259

Werzowa: Kinowerbungen sind ein spezieller Fall. Trailer werden in den


meisten Kinos noch immer Mono ausgestrahlt. Dadurch klingen sie leiser und
anders. Der Grund warum der Kinovorhang aufgeht, Kinowerbung und Trailer
gespielt werden, der Kinovorhang wieder zugeht und erst danach der
Kinovorhang wieder aufgeht und der Kinofilm gestartet wird, liegt darin, dass
ein anderes Soundsystem fr Werbung und Trailer verwendet wird als fr den
Kinofilm, der meistens in 5.1 oder 7.1 Surround Sound abgespielt wird. Die
Werbung an und fr sich wird also nicht extra abgemischt, selbst im HD-TV ist
es immer noch ein Stereo-File.

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen


kommunikation Ihrer Meinung nach eingerumt?

Marken-

Werzowa: In den USA wird der akustischen Markenkommunikation ein sehr


hoher Stellenwert eingerumt. In Japan wird Sound Branding schon seit
langem praktiziert. Interessant wird sein, wie sich der Markt diesbezglich in
China entwickeln wird. Es scheint, dass sich China, was Werbung anbelangt,
sehr an den USA und Japan orientiert.

Steiner: Kann man in den USA das Verhltnis zwischen der akustischen
Markenkommunikation und dem Visual Branding beziffern?
Werzowa: Gefhlsmig wrde ich das Verhltnis mit 1:3 beziffern. Ob die
akustische Markenkommunikation mit den Visuals gleichziehen oder diese
sogar berholen wird, ist abhngig von technischen Entwicklungen. Dabei wird
die weitere Entwicklung von iTunes eine groe Rolle spielen. Auch Product
Placement in Visual Content wird immer strker, wobei sogar schon im
Gaming-Bereich Produkte bewusst platziert werden. Es wird immer mehr
versucht fr Firmen in allen Medien zu werben. Generell ist festzustellen, dass
Werbung immer mehr in Content inkludiert wird. Beispielsweise kosten
herunterzuladende TV-Shows ohne Werbung mehr als mit Werbung. Ob
Sound Branding in Zukunft mit den Visuals gleichgestellt wird kann ich nicht
sagen. Ich glaube jedoch nicht, dass sich jemand Songs herunterladen will, in
denen Sound Logos integriert sind.

260

Anhang

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der


akustischen Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen
diese gelst werden?
Werzowa: Ein groer Fehler liegt in der Bewertung von Sound BrandingElementen. So bewerten Firmen, Agenturen und Branding-Companies Sound
Logos in den verschiedenen Meetings komplett isoliert. Ein Sound Branding
wirkt dann, wenn es unterbewusst arbeitet. Man sollte es eigentlich nicht
bewusst bemerken. Wenn man sich nun im Meeting wenige Sekunden auf das
Sound Logo konzentriert und Dinge hineinprojiziert, so kann es bei den
Akteuren nicht unterbewusst wirken. Somit kann in der Bewertung von Sound
Branding-Elementen eine groe Fehlerquelle liegen. Daher praktizieren wir es
bei Prsentationen so, dass Sound Logos mit Hilfe des alltglichen Effektes
und der erwnschten Wirkung bewertet werden. Das ist der Unterschied
zwischen hearing und listening. If you hear a Mnemonic then it works, if
you listen to it then it might not work.

Steiner: Beim United States Patent and Trademark Office sind aktuell
(Stand August 2008) rund 101 Hrmarken registriert. Im Vergleich dazu
sind es in Deutschland insgesamt 205 Hrmarken. Wie erklren Sie sich
diesen groen Unterschied in Eintragungen zwischen diesen beiden
Lndern?
Werzowa: In diesem Kontext ist der Unterschied im Rechtssystem und in der
Abrechnung zwischen den USA und Europa zu bemerken. In Europa werden
die Dinge anders abgegolten als in den Vereinigten Staaten. Whrend man in
den USA sehr viel Geld fr die Entwicklung bekommt, jedoch anschlieend
wenig an Tantiemen, ist es in Deutschland genau umgekehrt. Generell sind
die Komponisten dafr verantwortlich, dass Hrmarken angemeldet und
registriert werden, um Tantiemen zu erhalten.

Steiner: Im Zuge meiner Recherche habe ich gelesen, dass Sie beim
Intel Sound Logo alle Rechte an das Unternehmen abgetreten haben. Im
Gegensatz zu Europa ist ja in den USA das Urheberrecht bertragbar.

Anhang

261

Wie handhaben Sie das seit dem Intel Sound Logo und wie sieht in den
USA die bliche Praxis dazu aus?
Werzowa: In den USA sind rechtlich andere Dinge mglich als in Europa. Im
Groen und Ganzen hlt es sich aber vermutlich die Waage. Es ist von Fall zu
Fall verschieden. Auch in den USA verndert sich die Denkweise, denn es
wird immer mehr lizenziert und nicht verkauft oder gekauft. In den letzten
Jahren findet in allen Bereichen ein groer Umbruch statt. Dadurch, dass alles
international und nicht national oder regional behandelt wird, kommt es auch
zu einer Vernderung der Vertrge. Ich werde in der letzten Zeit immer mehr
angefragt und es scheint, als ob der Markt immer grer und strker werden
wrde.

Steiner: Wie sehen


kommunikation?

Sie

die

Zukunft

der

akustischen

Marken-

Werzowa: Es wird sicherlich einmal eng werden, wenn uns die Noten
ausgehen. Zudem verliert Sound Branding seine Wirkung, wenn es zu oft
eingesetzt wird. Es wirkt, so lange es eine gewisse Einzigartigkeit hat. Es darf
nicht zu einem Massenprodukt werden. Wenn jedes regionale PizzaUnternehmen sein eigenes Sound Logo hat, so wird die Wirkung von Sound
Branding nicht mehr so stark sein. Es gilt, wie auch in allen anderen
Bereichen: Eine bersttigung ist nie gut. Jedoch sind wir von diesem Punkt
noch weit entfernt.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!


28.08.2008, Skype-Interview nach Hollywood (USA)

Anhang

263

Experteninterview 06
Patrick Langeslag
acg audio consulting group
Managing Director
(www.acoustic-branding.com)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Langeslag: Sound Branding ist der strukturierte Prozess, in dem das
Klingende Teil der Marke und ihrer Markenidentitt wird. Sound Branding
umfasst die strukturierte Integration des Auditiven in alle hierfr geeigneten
Manahmen der Markenkommunikation. Mit Hilfe dieser akustischen
Markensignale erreicht man eine erhhte Wiedererkennung, Differenzierung
und Erinnerbarkeit der Marke und deren Angebot.
Ein wichtiger Teil des Sound Branding-Prozesses ist die Entwicklung der
akustischen Markenelemente und deren planvolle Einbettung in die gesamte
Marken-Kommunikationsstrategie. Hierzu gehrt zum Beispiel die Definition
geeigneter Kommunikationskanle sowie die operative Integration der
akustischen Elemente.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung
gekommen?
Langeslag: Das war im Jahr 2000, als ich den Artikel meines jetzigen KreativPartners und Mitgrnder der audio consulting group, Wilbert Hirsch las. Der
Artikel heit Markensthetik und Acoustic Branding und wurde im Jahr 2000
im Buch Markensthetik verffentlicht. Danach fhrte ich mit Herrn Hirsch
erste und zugleich sehr interessante Gesprche ber das Potential, welches
die Musik fr die Werbung mit sich bringt.

264

Anhang

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt an
dem Sie beteiligt waren oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung
geblieben ist.
Langeslag: Dieses ist leider aus vertraglichen Grnden nicht mglich.

Steiner: Wer ist neben Ihnen an diesem Prozess bei der acg audio
consulting group beteiligt?
Langeslag: Das strategische Konzept sowie das Composer Briefing entsteht
in Zusammenarbeit mit meinem Berater-Team in Hamburg. Die kreative
Umsetzung koordiniert Wilbert Hirsch als Creative Director. Falls erforderlich
greifen wir auch auf unsere externen Partner zurck, die uns zum Beispiel bei
der Marktforschung oder der technischen Umsetzung untersttzen.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity?
Langeslag: Die Markenwahrnehmung wird entscheidend vom Hrsinn
mitgeprgt. Auch wenn visuell keine Mglichkeit besteht, die Marke zu
kommunizieren, was z.B. bei Radiospots oder am Telefon der Fall ist, kann
eine akustische Identitt das Image der Marke sehr gut transportieren und die
Wiedererkennung steigern. Von den fnf Sinnen konzentrierte sich die
Markenkommunikation bisher berwiegend auf den Sehsinn. Durch die
Ansprache des Hrsinns im Rahmen einer konsistenten akustischen
Markenidentitt kann die Marke nachweislich signifikant gestrkt werden.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche


Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?
Langeslag: Die akustische Identitt muss zur Marke passen. Man spricht hier
in Fachkreisen vom Fit zwischen Marke und Musik. Die akustische Identitt
sollte konsistent in allen relevanten Kontaktpunkten eingesetzt werden. Hierbei

Anhang

265

ist es wichtig, dass die akustische Identitt mit Rcksicht auf die
Besonderheiten der verschiedenen Kontaktpunkte adaptiert wird.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt


werden?
Langeslag: Die akustische Identitt muss zwar flexibel einsetzbar sein, sollte
jedoch auch ber die Anwendung in unterschiedlichsten Kommunikationskanlen wiedererkennbar bleiben. Genaue technische Anforderungen hngen
vom jeweiligen Medium und den Kommunikationszielen ab.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der
Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen
diesen Medien Unterschiede?
Langeslag: Es gibt hier selbstverstndlich unterschiedliche Faktoren, die je
nach Medium beachtet werden mssen. Whrend im TV Interaktionseffekte
zwischen Bild und Ton zu bercksichtigen sind, fallen diese im Radio weg.
Das Internet ermglicht ein anderes, viel interaktiveres Benutzerverhalten als
die Medien Radio und TV. Des Weiteren ist das Internet auch heute
berwiegend noch still. Ton fllt dadurch sofort auf. Dieses kann insbesondere
in der Arbeitsumgebung Probleme schaffen. Nicht immer ist Sound bei
Webapplikationen erwnscht und erstrebenswert. Es muss genau abgewogen
werden, wo Klang und Musik im World Wide Web zum Einsatz kommen
sollen.

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen


kommunikation Ihrer Meinung nach eingerumt?

Marken-

Langeslag: In Hinblick auf das Potential, welches Acoustic Branding fr die


Marke bietet, rumen die meisten Unternehmen dem Klang in der
Markenkommunikation einen viel zu niedrigen Stellenwert ein. Diese
Einstellung hat sich jedoch in den letzten Jahren stets verbessert.

266

Anhang

Steiner: Mit welchen Methoden fhren Sie bei der acg audio consulting
group eine Evaluation oder Erfolgskontrolle durch?
Langeslag: Die Methoden variieren je nach Kundenprojekten, sind aber
immer eng mit der regulren Erfolgskontrolle der Markenkommunikation der
Kunden verknpft.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der


akustischen Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen
diese gelst werden?
Langeslag: In einzelnen Fllen kann es zu Konflikten zwischen Werbeagentur
und akustischer Markenberatung kommen viele Werbeagenturen sind es
nicht gewohnt, dass sie im Bereich Musik noch mit einem anderen
Beratungsunternehmen kooperieren mssen. Hier ist ein intensiver Austausch
zwischen beiden sowie eine klare Steuerung von Kundenseite erforderlich.

Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205


Hrmarken registriert. In sterreich lediglich sechs. Wie erklren Sie
sich diese geringe Zahl an Eintragungen?
Langeslag: Der Unterschied erscheint zunchst gravierend und kann nicht
nur auf die unterschiedliche Lndergre von Deutschland und sterreich
zurckgefhrt werden. Bei einem internationalen Vergleich, zum Beispiel mit
den USA mit ca. 100 eingetragenen akustischen Marken, fllt auf, dass
sterreich nicht auergewhnlich wenige registrierte Hrmarken hat, sondern
Deutschland eher auergewhnlich viele.
Die im internationalen Vergleich sehr hohe Anzahl der Eintragungen in
Deutschland relativiert sich etwas, wenn man weiter ins Detail geht. Ca. 50
Eintragungen kommen von zwei groen Herstellern von Glckspielautomaten.
Des Weiteren fllt die hohe Anzahl der Eintragungen von Radio- und TVSendern (> 30) und insbesondere des ZDF (> 15) auf.

Anhang

Steiner: Wie sehen


kommunikation?

267

Sie

die

Zukunft

der

akustischen

Marken-

Langeslag:
In
den
kommenden
Jahren
wird
die
akustische
Markenkommunikation weiter professionalisiert werden wie dieses auch
bereits im Bereich Corporate Identity blich ist. Die gleiche Bedeutung wie das
visuelle Corporate Design wird die akustische Identitt wahrscheinlich nur in
wenigen Unternehmen erreichen.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!570

570
Die Antworten wurden mir von Herrn Patrick Langeslag am 11.08.2008 per Email
zugeschickt.

Anhang

269

Experteninterview 07
Marcel Kloppenburg
MetaDesign AG
Concepts and Production Director, Sound Branding
(www.metadesign.de)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Kloppenburg: Sound Branding ist die auf strategischen Grundlagen
entwickelte akustische Umgebung einer Marke. Die Grundelemente fr Sound
Branding sind Brand Music, Brand Soundscape und Brand Voice.

Steiner: Wer ist neben Ihnen beim Sound Branding-Prozess bei


MetaDesign beteiligt?
Kloppenburg: An vielen Projekten bei MetaDesign sind viele Disziplinen aus
dem Haus beteiligt: Corporate Design, Motion Graphics, Corporate
Communications, Sound Branding, Brand Consulting, Interactive Branding,
etc.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche


Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?
Kloppenburg: Erfolgsfaktoren fr Sound Branding sind u.a. gute
Markenpassung, hohes Potential zur Merkfhigkeit, medialer Einsatz,
konsequente Implementierung und damit Konsistenz.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt


werden?

270

Anhang

Kloppenburg: Eine Sound Branding-Anwendung muss technisch


entsprechend der jeweiligen Anforderung produziert werden; Beispiel:
Klingelton oder Telefonwarteschleife.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der
Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen
diesen Medien Unterschiede?
Kloppenburg: Der groe Unterschied zwischen audiovisuellen Medien und
rein akustischen Medien besteht darin, dass bei ersteren vor allem auch auf
die Passung von akustischen und visuellen Elementen zu achten ist.

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen


kommunikation Ihrer Meinung nach eingerumt?

Marken-

Kloppenburg: Der Stellenwert ist ein zunehmend hherer. Dies zeigt sich an
einer Vielzahl neuer
akustischer Logos und vieler vollstndiger
Markenklangwelten, die in jngster Zeit eingefhrt worden sind.

Steiner: Mit welchen Methoden fhren Sie bei MetaDesign eine


Evaluation oder Erfolgskontrolle durch?
Kloppenburg: MetaDesign nutzt eigene Brand Consulting Tools sowie
Kooperationen mit anderen Anbietern.

Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der


akustischen Markenkommunikation am hufigsten vor und wie knnen
diese gelst werden?

Anhang

271

Kloppenburg: Ein auf Kundenseite nachvollziehbarer Mangel an Erfahrung


mit der Durchfhrung von Sound Branding-Projekten kann durch eine
kompetente Begleitung und Exekution von Agenturseite aufgefangen werden.

Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205


Hrmarken registriert. Wie erklren Sie sich diese geringe Zahl an
Eintragungen?
Kloppenburg: Einige Logos knnen nicht angemeldet werden, da sie rein
geruschhaft sind und Geruschmuster als Sonagramm dargestellt bei einer
Anmeldung nicht anerkannt werden.

Steiner: Wie sehen


kommunikation?

Sie

die

Zukunft

der

akustischen

Marken-

Kloppenburg: Sehr positiv.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!571

571
Die Antworten wurden mir von Herrn Marcel Kloppenburg am 01.09.2008 per Email
zugeschickt.

Anhang

273

Experteninterview 08
Richard Dorfmeister
DJ und Produzent
(www.g-stoned.com)

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber ein aktuelles Projekt an
dem sie arbeiten.
Dorfmeister: Ich arbeite zur Zeit an dem 5. Album meines Hauptprojektes
Tosca. Der Arbeitstitel ist No Hassel und soll in der 1. Hlfte 2009
verffentlicht werden.

Steiner: Was knnen Sie mir ber das von Ihnen kreierte Sound Logo
von ONE erzhlen und wer war neben Ihnen noch daran beteiligt?
Dorfmeister: Das Sound Logo war eine Erfindung der damaligen
Werbeagentur von ONE, welche sich fr unsere Arbeit begeisterte und den
von uns (Kruder&Dorfmeister) berarbeiteten Track Spellbound von Tango auf
unserer erfolgreichen Produktion DJ Kicks gefunden hatte. In die
Entscheidung fr das Sound Logo waren wir leider nicht involviert, da die
ursprnglichen Kompositionsrechte an dem Track von Tango gehalten wurden
und wir daher zwar gefragt wurden, allerdings defacto aufgrund der
Rechtslage nicht Ja oder Nein sagen konnten. Verdient daran haben wir leider
auch nicht.

Steiner: Welche Bedeutung haben Sound Branding im weiteren Sinn und


Sound Logos im engeren Sinn fr Sie?
Dorfmeister: Sound Branding hat fr uns als Komponisten und Produzenten
einen wirtschaftlichen Sinn und fr das Markenartikel-Unternehmen einen
erheblichen Marken-Mehrwert im Sinne der Wiedererkennbarkeit. Ein Beispiel

274

Anhang

ist die Musik von Neuburger Leberkse. Hier haben wir mit dem Projekt Tosca
(siehe oben) und dem Track Chocolate Elvis das Sound Branding
beigesteuert. D.h. fr den Komponisten bzw. Produzenten stellt Sound
Branding einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar. Allerdings gibt es
Komponisten und Sound-Studios, die sich auf diesen Bereich spezialisiert
haben. Wir selbst gehen Kompositionen oder berarbeitungen nicht unter der
Bercksichtigung von einer mglichen Verwendung als Sound Branding an.
Fr uns zhlt das Erzhlen einer musikalischen Geschichte und weniger der
Wiedererkennungswert einer kleinen Passage.
Richtig ist aber, dass genau diese Ohrwrmer, die aus nur wenigen Takten
bestehen, jene Elemente sind, welche auch dem Musikhrer in Erinnerung
bleiben und mit einer Band bzw. mit einem Produzenten assoziiert werden.
Daher kann Sound Branding neben der wichtigen Markenwert-Thematik fr
ein Unternehmen auch eine wichtige Rolle einnehmen, wenn es um den
Bekanntheitsgrad eines Knstlers geht. Allerdings stellt sich hier immer die
Frage, wer bekannter ist: der Knstler oder die Marke. Davon sind auch im
Wesentlichen die Kosten abhngig, die man bereit ist, fr ein Sound Branding
zu zahlen.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos von ONE
in der Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen
diesen Medien Unterschiede und wurden diese bei der Erstellung des
Sound Logos bercksichtigt?
Dorfmeister: Wie schon erwhnt, haben wir das Sound Logo nicht bewusst
fr ONE entwickelt. Aber generell gilt, dass ein Sound Logo grundstzlich
funktionieren muss und keine Einschrnkung beim Einsatz in den
verschiedenen Medien erfahren soll. Hier gilt die Notwendigkeit der
universellen Einsatzfhigkeit, wie auch bei einer Wort-Bild-Marke.

Steiner: Haben Sie neben dem ONE Sound Logo auch schon weitere
angefertigt?

Anhang

275

Dorfmeister: Ja, allerdings habe ich diese nicht selber angefertigt, sondern
Sound-Studios haben fertige Tracks von uns verwendet (siehe Beispiel Tosca
/ Neuburger Leberkse).

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer Meinung nach eingerumt und wie sehen Sie darin
die Zukunft?
Dorfmeister: Groe Unternehmen, die es sich leisten knnen, widmen der
akustischen Markenkommunikation einen hohen Stellenwert und das zu
Recht. Die Zukunft sieht ungebrochen gut aus fr diesen Bereich. Es ist
allerdings kostspielig, diesen Bereich fr ein Unternehmen zu entwickeln,
jedenfalls teurer als eine Wort-Bild-Marke zu kreieren. Bedauerlicherweise
fhren diese Kostenprobleme dazu, dass weniger kompositorische Basiswerke
fr Sound Logos Verwendung finden, sondern spezialisierte Produzenten
diese oft selbst entwickeln. Man sollte sich aber die Frage stellen, warum ein
Produzent Sound Logos fr die Werbeindustrie entwickelt und nicht Songs fr
den Endkonsumenten unter seinem Brand komponiert. Da kann man oft die
Frage der kreativen Fhigkeit diskutieren. Die Branche an sich hat aber sicher
weiterhin gute Zukunftschancen.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!572

572
Die Antworten wurden mir von Herrn Stephan Dorfmeister (Bruder) am 14.08.2008 per
Email zugeschickt.

Anhang

277

Experteninterview 09
Julian Schneeberger (Garish)
Musiker, Komponist
Gewinner der BP Austria
Ultimate Sound Competition 2008
(www.garish.at)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Schneeberger: Unter Sound Branding verstehe ich eine gewisse Marke mit
Musik zu untersttzen und hervorzuheben, um dadurch als Ohrwurm in das
Unterbewusstsein der Kunden zu gelangen.

Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berhrung
gekommen?
Schneeberger: Meine erste Berhrung mit Musik in der Werbung ist schon
sehr lange her. Bei mir war das You Really Got Me von The Kinks vor ca. 15
Jahren. Das Sound Branding war allerdings wohl nicht ganz passend, da ich
mich nicht mehr an das dazugehrige Produkt erinnern kann. Oder es ist
einfach schon zu lange her.

Steiner: Bitte erzhlen Sie mir doch etwas ber das von Ihnen kreierte
Sound Logo fr BP Austria. Was war fr Sie an diesem Projekt das
Wichtigste?
Schneeberger: Als ich von dem
schon recht fortgeschritten, da ich
wie nur mglich festhalten wollte.
entschieden und ausgearbeitet,

Wettbewerb hrte, war mein Sound Logo


zu diesem Zeitpunkt einfach so viele Ideen
Ich habe mich dann fr dieses Bestimmte
weil ich die Voraussetzungen von BP

278

Anhang

(innovativ, kraftvoll, umweltfreundlich, usw.) recht passend fand. Auch der


Bezug zur Umwelt kam mir entgegen, da ich fast ausschlielich
Naturinstrumente, sowie meine Stimme verwendet habe. Dass es sich um
einen umweltfreundlichen Kraftstoff handelt, war mir besonders wichtig.
Natrlich htte ich lieber einen alternativen Treibstoff untersttzt, aber auch
so, finde ich, muss ich kein schlechtes Gewissen haben.

Steiner: Wer war neben Ihnen an diesem Prozess beteiligt?


Schneeberger: Ein wenig Hilfe hab ich mir von einem befreundeten
Tonmeister geholt, um rein soundtechnisch das Beste herauszuholen.

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity?
Schneeberger: Ich denke, dass es sehr stark von der Art der
Werbekampagne abhngt, aber ein gutes Sound Logo kann sehr
entscheidend fr eine Marke sein. Ein passendes Sound Branding kann ein
Image verbessern und sich mit Hilfe von Musik im Unterbewusstsein des
Kunden verankern.

Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren fr Sound Branding? Welche


Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?
Schneeberger: Das wichtigste ist, dass der Sound eingngig ist. Alles andere
hngt dann vom Produkt ab. Das Sound Logo sollte gut zur Marke passen.
Eine lustige Melodie fr eine Versicherung, die Vertrauen wecken soll, wre
vielleicht der falsche Ansatz.

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt


werden?

Anhang

279

Schneeberger: Grundstzlich sollte man natrlich darauf achten, dass die


einzelnen Audiospuren klanglich hochwertig sind. Dazu bentigt man ein
passables Audio-Interface, eventuell qualitativ hochwertige Mikrofone und eine
Recording-Software. Wenn man reine Midi-Sounds verwendet, so reichen oft
schon ein Keyboard, Plug-Ins und gute Samples aus, um Sounds kreieren zu
knnen. Meiner Meinung nach ist es schner und vor allem eigenstndiger
und somit auch wiedererkennbarer, wenn man Naturinstrumente oder einfache
Vocals verwendet.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz eines Sound Logos in der
Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen
diesen Medien Unterschiede?
Schneeberger: Den hchsten Stellenwert hat fr mich der Einsatz im Radio,
weil man ja ohne Bilder arbeitet und somit auf eine wichtige Komponente
verzichten muss. Im Internet bin ich bis jetzt kaum auf Sound Logos gestoen.

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen


kommunikation Ihrer Meinung nach eingerumt?

Marken-

Schneeberger: Mir fllt auf, dass man immer mehr auf Qualitt, aber vor
allem auf Originalitt setzt. Wurde vor 5-10 Jahren meist noch langweilige,
kaum wiedererkennbare Musik in Werbespots eingesetzt, so ist diese heute,
vor allem wenn ich an Werbungen wie Hornbach oder BMW denke, doch sehr
erfrischend fr die Ohren.

Steiner: Wurde das von Ihnen kreierte BP Sound Logo beim


sterreichischen Patentamt angemeldet?
Schneeberger: Soweit ich wei, nein. Allerdings hab ich ja bei BP meine
Rechte auf das Sound Logo mit dem Gewinn verkauft.

280

Anhang

Steiner:
Wie
sehen
Sie
die
Zukunft
der
akustischen
Markenkommunikation und haben Sie vor auch weiterhin in diesem
Bereich ttig zu sein?
Schneeberger: Es fllt auf, dass Sound Logo-Wettbewerbe zurzeit recht
verbreitet sind. Zum einen bedeutet dies Kostenersparnis fr den
Markenhersteller. Aus verschiedenen Quellen wei ich, dass man fr ein
international vermarktetes Sound Logo durchaus 50.000,- Euro oder mehr
bekommt. Wettbewerbe sind jedoch meist niedriger dotiert. Auerdem ist man
dadurch auch in den Medien prsent und erhlt somit kostenlos (Eigen)
Werbung.
Was mich persnlich an der Entwicklung von ganzen Musiktiteln in der
Werbung strt, ist, dass manche Komponisten bewusst einen bekannten Hit
kopieren bzw. leicht abndern, sodass die Kunden das akustische Branding
sofort erkennen und Assoziationen mit dem Original haben. Leider wird dieses
Vorgehen in den meisten Fllen nicht geahndet. Als bestes Beispiel gilt die bis
vor kurzem aktuelle Ikea Werbung, wobei man sofort an ein Yann Tiersen
Stck erinnert wird, welches jedoch keines ist. Das tut mir als Komponist ganz
besonders weh. Ich wrde jedoch auch in Zukunft gerne noch mehr in diesem
Bereich der Musik ttig sein. Eine gute Gelegenheit, meine zahlreichen kurzen
oft ungenutzten Fragmente zu verwerten.

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!573

573
Die Antworten wurden mir von Herrn Julian Schneeberger am 08.08.2008 per Email
zugeschickt.

Anhang

281

Experteninterview 10
Gerd Leonhard
Medienfuturist, Buchautor, Blogger und Musiker
(www.mediafuturist.com)

Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding?


Leonhard: Die Begleitung einer Brand mit einem Sound Jingle (Sound
Identity).

Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding fr die Corporate Identity?
Leonhard: Wird immer wichtiger alles wird multimedial (web, flash, rich
media, integrated audio in hardware etc).

Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten bercksichtigt


werden?
Leonhard: Schnellstes Play und Delivery (file size), low-fi speakers.

Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der
Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen
diesen Medien Unterschiede?
Leonhard: Sicher. Alles kommt auf das UI an, d.h. wie, wann und wo der User
das Logo hrt. Ein gutes Beispiel ist das Sound Logo der Bahnen (DB, SBB
etc).

282

Anhang

Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenfhrung Ihrer


Meinung nach eingerumt?
Leonhard: Noch nicht annhernd genug dieser Markt wird noch
explodieren, sobald Online / Offline besser vernetzt ist.

Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205


Klangmarken registriert. In sterreich lediglich sechs. Wie erklren Sie
sich diese geringe Zahl an Eintragungen?
Leonhard: Weniger cutting edge innovation in sterreich?

Steiner: Wie sehen


kommunikation?

Sie

die

Zukunft

der

akustischen

Leonhard: Sehr positiv wird ein Standard fr alle Brands werden!

Ich bedanke mich fr Ihre Kooperation!574

574
Die Antworten wurden mir von Herrn Gerd Leonhard am 19.08.2008 per Email
zugeschickt.

Marken-

Anhang

283

Best Brands 2008 (die erfolgreichsten Marken Deutschlands)


Am 14. Februar 2008 wurden in Mnchen die erfolgreichsten Marken
Deutschlands mit dem Award best brands 2008 gekrt. Im fnften Jahr der
Verleihung konnten sich in diversen Kategorien u.a. Lufthansa (Beste
Unternehmensmarke), Canon (Beste Produktmarke) und Sony Ericsson
(Beste Wachstumsmarke) gegenber der Konkurrenz durchsetzen.
Somit gelang es Sony Ericsson zum zweiten Mal hintereinander den ersten
Platz als beste Wachstumsmarke zu erreichen. Das japanisch-schwedische
Joint Venture existiert erst seit 2001, wobei der anfngliche Marktanteil von
rund 2,5 Prozent auf 24 Prozent angestiegen ist, was Platz zwei hinter Nokia
bedeutet.575
Als Grundlage fr die Auszeichnung wurde eine Studie der Nrnberger
Gesellschaft fr Konsumforschung (GfK576) herangezogen, die den
tatschlichen wirtschaftlichen Markterfolg, den so genannten Share of
Market, sowie die Beliebtheit der Marke in der Wahrnehmung des
Verbrauchers, den so genannten Share of Soul, ermittelte. Somit ist best
brands das einzige Markenranking, das Marken sowohl nach ihrer faktischen
Marktperformance als auch nach ihrer Beliebtheit bewertet.577
Die erstplatzierten Preistrger in den einzelnen Kategorien im Jahr 2008 sind:
Lufthansa (Gewinner in der Kategorie Beste Unternehmensmarke)
Canon (Gewinner in der Kategorie Beste Produktmarke)
Sony Ericsson (Gewinner in der Kategorie Beste Wachstumsmarke)
Aston Martin (Gewinner in der Kategorie Bestes Automobil in der
Luxusklasse bei Entscheidern)578

575

Vgl. Schroeter, 2008, S. 18


Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 5 der Marktforschungsunternehmen, ist in den drei
Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media aktiv. Insgesamt gehren der
GfK Gruppe 115 operative Unternehmen an, die ber 90 Lnder abdecken und rund 8.760
Mitarbeiter beschftigen.
577
Vgl. URL 130.
578
URL 131.
576

284

Anhang

Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in sterreich


Im Folgenden werden alle sechs Hrmarken, teilweise mit der entsprechenden
Notation579, abgebildet, die beim sterreichischen Patentamt registriert sind.
Die Reihenfolge erfolgt chronologisch nach dem Tag der Registrierung:
Intel Corporation (Eintragung in das Markenregister: 02.08.2000)

Abb. 86: Notation Sound Logo Intel

MasterCard
11.02.2003)

International

Inc.

(Eintragung

in

das

Markenregister:

Abb. 87: Notation Sound Logo MasterCard

Humanpower Austria (Eintragung in das Markenregister: 07.12.2005)


Almdudler (Eintragung in das Markenregister: 12.12.2006)
Powerserv Personalservice GmbH (Eintragung in das Markenregister:
13.02.2007)
PDV Beteiligung GmbH (Eintragung in das Markenregister: 22.05.2007)
579
Alle Daten und Grafiken wurden der Website des sterreichischen Patentamtes und dem
Word-Dokument entnommen, welches mir Herr Josef Unger vom sterreichischen
Patentamt am 09.04.2008 per Email zugesandt hat.

Anhang

287

Die Schweizerische Post (Eintragung in das Markenregister: 30.06.2005)

Abb. 94: Notation Sound Logo der Schweizerischen Post

Hisamitsu Pharmaceutical (Eintragung in das Markenregister: 01.11.2007)

Abb. 95: Notation Sound Logo Hisamitsu Pharmaceutical

Microsoft Corporation (Status: hngiges Gesuch; Hinterlegungsdatum:


24.04.2007)

Abb. 96: Notation Sound Logo Microsoft Corporation

Sonova Holding AG (Status: hngiges Gesuch; Hinterlegungsdatum:


13.06.2007)

Abb. 97: Notation Sound Logo der Sonova Holding AG

288

Anhang

Allianz SE (Status: hngiges Gesuch; Hinterlegungsdatum: 24.07.2008)

Abb. 98: Notation Sound Logo der Allianz SE

Anhang

289

Notationen und Registrierungsdaten der Hrmarken in Deutschland


Im Folgenden werden 16 bekannte Hrmarken mit der entsprechenden
Notation581 von prominenten Unternehmen abgebildet, die beim Deutschen
Patent- und Markenamt registriert sind. Die Reihenfolge erfolgt chronologisch
nach dem Tag der Registrierung:
RWE-DEA AG (Eintragung in das Markenregister: 01.09.1997)

Abb. 99: Notation Sound Logo der RWE-DEA AG

Haribo (Eintragung in das Markenregister: 08.01.1998)

Abb. 100: Notation Sound Logo Haribo

Henkel (Eintragung in das Markenregister: 12.05.1998)

Abb. 101: Notation Sound Logo Henkel


581
Alle Daten und Grafiken wurden der Website des Deutschen Patent- und Markenamts
entnommen: (http://publikationen.dpma.de)

290

Anhang

Grundig (Eintragung in das Markenregister: 29.06.1998)

Abb. 102: Notation Sound Logo Grundig

T-Mobile Deutschland (Eintragung in das Markenregister: 20.05.1999)

Abb. 103: Notation Sound Logo T-Mobile Deutschland

Deutsche Telekom AG (Eintragung in das Markenregister: 25.08.1999)

Abb. 104: Notation Sound Logo Deutsche Telekom AG

ProSiebenSAT.1
Media
Markenregister: 20.03.2000)

Aktiengesellschaft

Abb. 105: Notation Sound Logo der ProSiebenSAT.1 Media AG

(Eintragung

in

das

Anhang

291

Otto Versand (Eintragung in das Markenregister: 30.01.2002)

Abb. 106: Notation Sound Logo Otto Versand

MasterCard International Incorporated (Eintragung in das Markenregister:


29.04.2002)
WM. Wrigley Jr. Company (Eintragung in das Markenregister: 21.03.2003)

Abb. 107: Notation Sound Logo der WM. Wrigley Jr. Company

Siemens (Eintragung in das Markenregister: 22.08.2003)

Abb. 108: Notation Sound Logo Siemens

Allianz (Eintragung in das Markenregister: 06.10.2005)

Abb. 109: Notation Sound Logo Allianz

292

RTL Television GmbH (Eintragung in das Markenregister: 08.09.2006)

Abb. 110: Notation Sound Logo der RTL Television GmbH

Deutsche Lufthansa (Eintragung in das Markenregister: 18.12.2006)

Abb. 111: Notation Sound Logo Deutsche Lufthansa

Microsoft (Eintragung in das Markenregister: 18.12.2006)


Audi (Eintragung in das Markenregister: 02.04.2007)

Abb. 112: Notation Sound Logo Audi

Anhang