UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA
CURSO DE CINCIAS SOCIAIS - BACHARELADO
DISCIPLINA: SOCIOLOGIA DO CONSUMO
PROFESSOR: MARIA EDUARDA DA MOTA ROCHA
ESTUDANTES: JASMIN GUIMARES, LUANA LEITE, PEDRO FALCO E
ROBERTO BASTOS.

CRTICA DA ESTTICA DA MERCADORIA

REFERNCIA BIBLIOGRFICA: HAUG, Wolfgang Fritz. Crtica da

Esttica da Mercadoria. Traduo de Erlon Jos Paschoal. So Paulo: Fundao Editora
da UNESP. 1997. p. 23-78.

RECIFE
2015

Wolfgang Fritz Haug na Crtica da Esttica da Mercadoria se utiliza de ideias

e conceitos de Karl Marx para explicar como a relao de troca com o surgimento do
dinheiro como terceira mercadoria intermediria fez com que a esttica da mercadoria
se tornasse parte fundamental para a troca em si. Entende, assim como Marx, valor de
uso e valor de troca como conceitos chaves para essa relao sendo o primeiro
relacionado utilidade da mercadoria enquanto o segundo se relaciona ao momento da
troca o valor que essa mercadoria adquire.
Para que se realize a relao de troca necessrio haver um sentido para os dois
lados e uma equivalncia entre as mercadorias. Ou seja, o sentido a necessidade e a
no necessidade da mercadoria pelas partes envolvidas, enquanto um deve possuir a
mercadoria sobrando e no precis-la o outro tem que precisar para que faa sentido
realizar a troca. A equivalncia se refere s mercadorias em si que para serem trocadas
precisam ser equivalentes, uma precisa ter o mesmo valor que uma determinada
quantidade da outra. O dinheiro surge justamente como uma terceira mercadoria que
expressa essa equivalncia com uma linguagem de valor, com isso, gera tanto uma
facilidade para troca no sentido de que mensurvel e comparvel quanto uma
dificuldade, pois divide uma troca em duas partes. Distancia as trocas no tempo e no
espao, pois separa tambm o valor de uso do valor de troca, a necessidade do preo.
A partir do momento que a necessidade no est mais ligada ao valor de troca,
pela intermediao do dinheiro, uma contradio j existente na troca de mercadorias
principiante se acentua. As perspectivas opostas (de valor de uso e de valor de troca),
antes com um mesmo objetivo - a necessidade de ambas da mercadoria -, agora se
diferenciam. O meio de uma parte se torna o fim da outra, pois enquanto um o
vendedor da mercadoria e tem como objetivo o ato da troca o outro o comprador e tem
como objetivo a utilizao da mercadoria. Para esse, a troca apenas o meio de como
chegar ao seu fim, o desfrute da mercadoria, j para o primeiro o fim o momento que
se pega o dinheiro.
Essa mudana na lgica dos objetivos muda a prpria produo das mercadorias
agora feitas para vender e no para usar. Com esse objetivo o clculo do valor da troca
se baseia no mais na utilidade do objeto, mas sim na manifestao do valor de uso, ou
seja, na expectativa que o comprador tem desse valor de uso. A mercadoria passa a ter,
ento, dois aspectos: o valor de uso em si e a manifestao do valor de uso. J que, para

o vendedor, o que importa a troca, a aparncia do valor de uso passa a ser mais
importante que o que realmente til, pois o valor de uso s se concretiza aps a
apropriao da mercadoria pelo comprador. Ao passo que no interessante (para quem
vende) algo que e no aparenta ser e sim algo que aparenta ser, acima de tudo, por ser
vendvel, a perspectiva do valor de uso subordinada pela do valor de troca tendo como
consequncia uma valorizao da esttica da mercadoria. Com a necessidade da
estetizao da mercadoria para a sua venda, a aparncia esttica passa a ser meio para se
obter dinheiro, como exemplo pode ser utilizada a prpria publicidade, pois essa rea se
apropria da mercadoria para produzir uma esttica da mesma.
Entendendo o produto como uma isca para atrair o que realmente importa, o
dinheiro, observa-se no homem sensvel fraquezas, estimuladas atravs das
necessidades deles e at da criao dessas necessidades. Como exemplificado por Haug,
guloseimas e estimulantes foram importantes produtos na conquista de novos mercados.
O estmulo amoroso posto como um dos mais utilizados, pois A mercadoria ama o
dinheiro ao qual ela acena com seu preo lanando olhares amorosos (HAUG, 1936, p.
30) e para conseguir o amor tem que se parecer bonito e amvel, utilizando da esttica
para isso. Isso pode ser visto muito claramente no comercial da linha de produtos do
Boticrio, a Nativa SPA, a qual se utiliza de sensaes fsicas para atrair a ateno do
comprador, com imagens de plumas percorrendo o corpo para fazer aluso aos seus
produtos no corpo e aparentar, com isso, um conforto, uma amabilidade. Essa relao
pode ser invertida e as pessoas passarem a tirar das mercadorias sua representao de
esttica, beleza e, por isso, meios de expresso passam a ser caros e ricos.
O autor coloca ainda que o burgus se utiliza disso com o nobre e, pouco a
pouco, toma sua riqueza, pois coloca o luxo com mercadorias de fortes estmulos
sensuais, criando uma necessidade que induz ao fracasso econmico. O prazer mal visto
dos nobres tornam os burgueses detentores de fortunas, pois esses subordinaram o
prazer ao capital sendo ele calculado e controlado para caber no cotidiano produtivo, no
de um escritrio, por exemplo, tendo como produtos chave: tabaco, caf e ch. Observase que a publicidade se utiliza desse prazer posto culturalmente pela burguesia como
certo para vender seu produto, como pode ser visto em comerciais antigos, quando era
permitida a propaganda de cigarros, onde o ator principal era um executivo de sucesso
que fuma, ou seja, tem seu prazer, mas ao mesmo tempo assina contratos e circula com
pessoas importantes como o prprio locutor diz. Esses produtos se destacam tambm,

pois so colocados por estudiosos da poca como remdios contra a embriaguez,

criando com isso uma necessidade vital, pois Os burgueses precisavam manter a
lucidez mesmo embriagados (HAUG, 1936, p. 32).
Haug, continuando a sua lgica histrica do surgimento da esttica da
mercadoria, passa a argumentar que com a capitalizao da produo de mercadorias h
um grande estmulo para o desenvolvimento de tcnicas de produo da mais-valia
relativa, ou seja, do aumento do lucro mediante o aumento da produtividade, sobretudo
pela criao de maquinrios e de grandes indstrias. (HAUG, 1936, p. 33)
Neste mesmo processo, acrescenta Haug, todos os membros da sociedade
envolvidos na distribuio das mercadorias tendem a estabelecer ligaes. Com isso,
com a ampliao macia da procura, a indstria cria tambm tecnologia e foras
produtivas para produzir em massa. No so mais os artigos de luxo que dominam a
produo e sim os artigos relativamente de menor custo. Neste ponto, quem decide
sobre a margem de lucro, as propores e realizaes so as funes de valorizao
caractersticas do capital industrial.
Em seguida, o autor apresenta trs funes de rentabilidade presentes no mbito
da produo: (1) A economia de tempo de trabalho por artigo mediante o aumento da
produtividade - nisso se inclui a tendncia de eliminar o trabalho manual, em que o
autor acrescenta que este trabalho manual excludo aparecer depois como componente
de valor na divulgao dos artigos de luxo, por fim, o desenvolvimento de tecnologia
para a produo em massa de artigos padronizados; (2) preciso mencionar o
barateamento de partes do capital constante que entra no produto como matria-prima,
matria secundria e ingredientes diversos; e (3) a diminuio de tempo de produo
mediante a reduo artificial do tempo de armazenamento necessrio para a maturao.
(HAUG, 1936, p. 33).
Todas essas mudanas acabam alterando a apresentao dos produtos, fazendo
surgir muitas funes que encobrem ou compensam estas mudanas atravs de uma
aparncia produzida adicionalmente. O autor traz um exemplo interessante: O
conhaque que no foi estocado durante alguns anos em barris de carvalho - algo
necessrio para a sua maturao e que lhe d uma colorao marrom - colorido com
acar caramelado: desse modo, mantm-se a aparncia. (HAUG, 1936, p. 34).

No mbito da circulao de mercadorias, diz Haug, deve haver uma mudana da

forma, e o valor e a mais-valia precisam ser realizados. As foras do mercado iro tentar
acelerar este processo, devido ao engessamento das indstrias em lidar com mudanas e
ameaa de runa sempre presente ligada atrao irresistvel do lucro, pois o que se
espera para ser realizado como valor de troca no mais somente mercadoria, mas
capital-mercadoria. (HAUG, 1936, p. 34).
A ameaa de um encalhe o que faz surgir uma pressa na busca pelas relaes
de troca. Tudo gira em torno do milagre desta transubstanciao(...) este o lugar e a
hora em que as mercadorias lanam seus olhares amorosos, diz Haug, citando Marx.
O valor de troca atado ao corpo da mercadoria anseia ento para ser redimido sob a
forma do dinheiro. (HAUG, 1936, p. 35). Este milagre a passagem da forma
mercadoria para a forma dinheiro, o que seria a volta completa do circuito de
acumulao mercantil, a cada volta o capital se acumula, com isto surge o exagero em
acelerar o giro das relaes de troca, que, segundo Haug, faz com que a esttica da
mercadoria se dilate.
A esttica da mercadoria, para Haug, uma promessa exagerada de valor de uso.
Como efeito, surge a monopolizao esttica de um valor de uso atravs das marcas.
A produo de valores de uso apenas como meio para atingir o fim da valorizao: so
os anos dourados das marcas. A esttica da mercadoria se desliga do corpo da
mercadoria, cuja apresentao reforada pela embalagem e divulgada em vrias
regies atravs da propaganda. Na perspectiva de Haug, um meio para se obter uma
posio quase monopolista compor uma mercadoria como artigo de marca. Com isso,
se utiliza todos os meios estticos existentes para caracterizar um nome, quando a
marca se antropomorfiza, passa a ser definida por atributos que so humanos: a marca
vai trazer conforto, leveza, jovialidade. Essa linguagem especfica de uso geral tem no
mximo a funo de anunciar o nome do truste e de envolv-lo numa aurola de
reconhecimento. Os grandes trustes deslocam-se para a experincia humana diante da
natureza, assumindo at o seu lugar. A marca e as promessas mediatas e imediatas do
valor de uso nela contidas no precisam absolutamente referir-se caracterstica
particular da mercadoria designada por ela. A caracterstica particular do artigo de
marca baseia-se obrigatria e unicamente na sua imagem. Como exemplo, poderamos
citar as lojas conceitos como experincias de marca.

Ao abordar a irrealidade da esttica da mercadoria, o autor analisa uma

caracterstica dominante no capitalismo monopolista, a qual diz respeito importncia
das tcnicas de impressionar em detrimento concorrncia dos valores de uso numa
primeira abordagem. Nesse sentido, o contedo de realidade das mercadorias torna-se
cada vez mais sutil e o seu valor de uso passa a no cumprir quase nada do que a
esttica da mercadoria promete, apesar de no deixar de existir.
A perspectiva do autor sugere que a centralidade das aparncias e da esttica das
mercadorias demonstra que a promessa do valor de uso crescente ao passo em que seu
cumprimento diminui. A partir da, Haug observa o elemento dos brindes publicitrios
para pensar no ritmo do consumidor incessante. O que ele aponta o exagero do valor
de uso, visto que o brinde, nas palavras de Haug, cumprem a sua funo num estranho
cruzamento de ser e parecer (HAUG, 1936, p. 48). Em um cumprimento ideal de sua
tarefa, os brindes devem representar tanto a prpria utilidade, quanto de outro produto
ou servio oferecido pelo remetente. Do ponto de vista do autor, os brindes se
diferenciam das amostras grtis porque o primeiro se destina aos grandes investidores
e o segundo, s grandes massas.
O furto de lojas, nesse tocante, analisado a partir da ideia central da esttica da
mercadoria, visto que tanto comprador quanto ladro cedem aos impulsos da
necessidade espontnea de comprar despertada pela forma tentadora que as mercadorias
e suas ofertas so oferecidas. Dessa forma, o sucesso da esttica da mercadoria refere-se
necessidade imperiosa de apropriao da mercadoria e, pelo fato da forma de
apropriao no ser discutida, tanto o volume de vendas quanto os ndices de furtos
podem significar sucesso.
A inovao esttica, em Haug, aparece como um efeito da monopolizao e
tambm no capitalismo monopolista que ela se intensifica. Tcnicas de diminuio do
tempo de uso do produto reduo da resistncia e durabilidade e da quantidade
mantendo o tamanho da embalagem so exemplos que dizem respeito diminuio
qualitativa e quantitativa do valor de uso. No entanto, o que Haug observa que a
tcnica mais radical se inicia com a esttica da mercadoria mediante a mudana
peridica da aparncia de algum produto. A inovao tcnica, nesse sentido, assume a
funo de reavivar a procura. As mercadorias se manifestam como que por si prprias e
as inovaes atualizam e reatualizam as necessidades a todo instante atravs do

esboo de novas imagens. O valor de uso, nessa perspectiva, se transforma com

constncia.
A abordagem acerca da inovao esttica possibilita pensarmos sobre vrios
exemplos atuais. Um deles est presente na propaganda do carro March (2012) da
Nissan a qual apresenta alguns designers tentando modificar um automvel velho para o
ano seguinte de vendas. A propaganda pode ser entendida como uma crtica da Nissan
inovao esttica, uma vez que ela um fenmeno presente no capitalismo moderno e
se torna quase que obrigatria para a sua manuteno. A partir do exemplo, possvel
refletir sobre o contraponto do velho e do novo que Haug apresenta no texto. H sempre
e continuamente a incumbncia de tornar-se novo. As alteraes estticas dizem respeito
s mudanas nas imagens das mercadorias como forma de torn-las novas necessidades
e, nesse ponto, a necessidade o valor de uso das mercadorias.
Para Haug, a supervalorizao da esttica essencial para o capitalismo, levando
em considerao a valorizao do capital enquanto propsito final de todos os esforos
vitais, em que os impulsos, esperanas e ansiedades so vistas como meros meios para
esse fim lucrativo.
Sendo assim, a supervalorizao da esttica teria como principal objetivo
capturar todos esses impulsos e caractersticas humanas para que esses sujeitos
acabassem por comprar todo e qualquer tipo de produto, independente de seu valor de
uso prtico, que muitas vezes esquecido em nome do exagero dessa esttica que serve
nada mais nada menos que uma isca para o consumo cada vez mais lucrativo para o
grande capitalista.
Existe um gama de exemplos de obras publicitrias e, principalmente, de obras
de observao crtica da publicidade que expressam exatamente como se constri a
supervalorizao da esttica.
O primeiro exemplo que abordaremos ser um vdeo feito pela McDonalds que
compara a imagem de um sanduche comprado na loja e um sanduche mostrado na
publicidade dessa loja. absurda a diferena entre a imagem dos dois, justificada pela
McDonalds como necessria para expor todos os ingredientes presentes no sanduche,
entretanto, sobre a luz da anlise de Haug, percebemos que essa imagem no cumpre
somente a tarefa inocente de apresentar todos os ingredientes desse lanche, mas sim de

supervalorizar o prprio valor de uso dessa mercadoria e transformar a aparncia do

sanduche como a imagem refletida do desejo, desejo esse que no seria manifestado
numa simples imagem sem retoques de tal sanduche.
Haug tambm questiona, nessa mesma linha, a forma como se d a embalagem
dos produtos que, sem dvida, cumpre muito mais do que apenas proteg-los para o
consumo final, uma vez que uma imagem totalmente idealizada de uma experincia
bastante abstrata de uma imagem aperfeioada tecnicamente e que promete um valor de
uso maior e, dessa forma, se aumenta o valor de troca. Para ilustrar essa ideia da
embalagem, usaremos uma srie de imagens, extradas do site A parede.
Para finalizar, um ltimo exemplo o vdeo do Porta dos Fundos (Rio 2025)
sobre algo que Haug no citou, uma vez que, na dcada de 70, a publicidade no tinha
essa esfera, mas que possui uma ntima relao com a noo de tentativa de
monopolizao da marca que no sculo XXI sofre novas tcnicas e tendncias que
extrapolam as formas mais comuns e bvias que estvamos acostumados e, como
mostra o vdeo, essa tendncia de vinculao do nome da marca com espaos que em
teoria no teriam muito a ver com o produto dessa marca tem a tendncia de aumentar
cada vez mais.