TUDE DE CAS

MARKETING
DES SERVICES
PROFESSEUR : Mr AZOUAOUI Hassan
Agrg dconomie et Gestion
Enseignant-chercheur- Universit Ibn Tofail- FSJES- Knitra
hassanazouaoui@yahoo.fr

DOSSIER : Analyse dun segment de march

ANNEXE N1 : Le concept de luxe
ANNEXE N2 : Les excursionnistes du luxe
ANNEXE N3 : Les attributs du luxe
ANNEXE N4 : Quatre mentalits

Matriels autoriss :
-

Calculatrice lectronique,
AVERTISSEMENT

Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses annexes, vous conduit formuler une ou
plusieurs hypothses, il vous est demand de la (ou les) mentionner explicitement dans votre
copie.

ANALYSE DE MARCHE
Le directeur marketing de lhtel dont la cible est : les touristes de luxe ; veut analyser son activit
et voulu largir sa gamme de produits en intgrant une nouvelle activit : les excursions. De ce fait
il vous demande, aprs avoir mis votre disposition les informations prsentes en annexes:
1. Quelles sont les volutions principales du march de luxe ?
2. A laide des annexes ci-jointes, vous prsentez les principales caractristiques de la
clientle de lhtellerie de luxe.
3. Prsenter les caractristiques principales de loffre sur le march de luxe.
4. Afin daider un htelier qui veut se lancer dans le march touristique de luxe, on vous
demande de proposer les grands axes de la stratgie marketing adopter par ce
promoteur.

ANNEXE N1 : Le concept de luxe

Le luxe se caractrise par labsence de toute dfinition objective. Deux critres qualitatifs
servent principalement de rfrence pour dterminer le caractre luxueux dun produit ou
dune marque :
o La notion de raret, relle ou entretenue, qui renvoie aux lments suivants :
La crativit garante dune certaine identit ;
La qualit par lemploi de matires nobles, confortables ou durables
Un savoir faire humain, encore pour partie artisanal
Une production limite (petites sries voire ditions limites)
Un prix de vente lev justifi par la qualit du produit, la recherche de fortes
marges, limage de la marque et le besoin de reconnaissance du client (effet
Veblen)
Une distribution confidentielle, traditionnellement dans les boutiques en
propre et dans quelques points de vente multimarques slectionns ;
Des emplacements de prestige (les artres prestigieux des plus grandes villes).
o Limaginaire cre autour de la marque et du produit qui sincarne essentiellement
dans :
Les attributs des marques qui jouent un rle de rassurance et, de plus en
plus, dappartenance une tribu ,
Les campagnes de communication devraient prendre en considration la
nature du produit sans oublier les caractristiques de la cible.
ANNEXE N2 : Les excursionnistes du luxe
Le march du luxe n'est plus rserv une lite. Depuis une quinzaine d'annes, la plupart
des achats sont effectus par des clients occasionnels. Dans de telles conditions, la gestion
d'une entreprise de luxe constitue un exercice dlicat.
En laborant leur stratgie marketing au niveau mondial, les responsables d'entreprises de
luxe doivent dcider quelle vision du march anime leurs efforts. Certains considrent que,
pour l'essentiel, leur clientle s'identifie un noyau relativement limit et homogne de
clients privilgis qui ont rig le luxe en art de vivre . Avec ses quelque 4.000 clients
rpartis de par le monde, la haute couture illustre, mieux que tout autre secteur, une telle
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exclusivit.
Les managers qui adoptent cette vision ne voient aucune raison d'adapter tout ou partie de
leur politique commerciale. Les produits vendus sont identiques partout, de mme que les
campagnes de communication. En outre, un rel effort d'harmonisation des prix de vente et
des circuits de distribution est entrepris. On s'efforce de toujours bnficier de la meilleure
qualit et de la meilleure crativit possible et d'tre prsent dans les meilleurs points de
vente et les mdias les plus prestigieux.
D'autres managers du luxe, en revanche, ne partagent pas ce point de vue. Ils observent que,
depuis une quinzaine d'annes, le march du luxe a beaucoup chang. Des produits et des
marques longtemps rservs une lite sont aujourd'hui acquis par une clientle beaucoup
plus large, et les happy few se sont vus rejoints, parfois leur corps dfendant, par les
happy many .
Pour une large part, ce courant de diffusion rsulte de la dcision d'entreprises
comme Cartier, Cardin ou Yves Saint Laurent de rendre leur offre plus accessible en
proposant des accessoires qui abaissent le prix du ticket d'entre dans la marque. Mme
les joailliers de la place Vendme ont ouvert, ct de leurs magasins traditionnels, des
boutiques dans lesquelles ils commercialisent des bijoux moins chers, souvent destins un
public
plus
jeune.
On peut dfendre l'ide qu'avec la poursuite de cet largissement, l'homognit qui
caractrisait le style de vie de la clientle traditionnelle s'estompe progressivement. A
mesure que les taux de pntration des produits et marques de luxe progressent dans les
diffrents pays, le profil de la clientle du luxe se diversifie, pousant davantage les
caractristiques de chaque culture. Au lieu de vendre beaucoup de produits peu de
personnes, qui les considraient d'ailleurs souvent comme leurs fournisseurs attitrs, les
maisons de luxe se retrouvent ainsi en position de vendre moins chaque client, mesure
qu'ils deviennent plus nombreux. Paralllement, l'achat et la consommation de luxe
deviennent, pour les nouveaux venus, plus occasionnels. Tmoins de la vie ordinaire des
personnes exceptionnelles, les objets de luxe deviennent l'exception des gens ordinaires.
Il existe hlas fort peu d'tudes publies illustrant, chiffres l'appui, une telle volution. Les
ventes enregistres sur scanner et les panels de consommateurs, outils habituels de mesure
des marchs dans la grande consommation ou mme dans l'industrie pharmaceutique, font
ici dfaut ; et les quelques tentatives de quantification du march du luxe (McKinsey en
1990, le ministre de l'Industrie en 1994) souffrent d'approximations et de dfinitions
parfois
arbitraires.
Au dbut de la dcennie, RISC, un institut international spcialis dans le suivi du
changement social, dcida toutefois de lancer un programme de recherche sur les
perceptions et les comportements l'gard des produits et des marques de luxe, d'abord en
Europe, puis aux Etats-Unis et au Japon.

En nous appuyant sur la base de donnes recueillie en 1991, alors limite aux cinq grands
marchs europens (Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, France et Italie), nous
cherchmes savoir si l'on pouvait parler d'un euroconsommateur du luxe . Nous
aboutmes deux conclusions.
La premire fut que, comme nous le pensions, les facteurs socio-conomiques habituels tels
que l'ge, le revenu, le niveau d'instruction et la profession affectaient indniablement la
demande (saisie travers les achats de marques de luxe dclars sur deux ans). Dans tous
les pays, les personnes dtenant les revenus et les diplmes les plus levs dclaraient
acheter davantage de marques (sur une liste de trente grands noms). De mme, partout en
Europe, la relation l'ge prenait la forme d'une courbe en U, les jeunes et le seniors se
rvlant moins actifs que les catgories intermdiaires. Dans cette mesure, nous fmes donc
capables d'tablir un profil type du consommateur europen du luxe.
Mais nous dcouvrmes aussi que le nombre moyen de marques achetes tait trs bas, de
l'ordre de deux (en deux ans). Si les deux tiers des 25.000 sonds avaient achet au moins
une marque de luxe, moins d'un sur cinq en avait acquis cinq ou plus. A l'vidence, le march
ne se rsumait plus une lite, et la plupart des achats taient effectus par des clients
occasionnels que, pour cette raison, nous appelmes les excursionnistes du luxe .
ANNEXE N3 : Les attributs du luxe
Nous cherchons depuis analyser les circonstances qui font qu'un individu devient un
excursionniste. Pour cela, il est ncessaire de bien comprendre la signification attache au
mot luxe , et donc la nature des attributs qui rendent dans l'esprit d'une personne un
produit ou un service luxueux . Six attributs se dgagent de nos recherches :
* D'abord, la perception d'une excellente qualit, confre soit par la singularit des
matires (comme dans le cas du diamant), soit par l'expertise et la minutie du
processus d'laboration (comme dans le cas d'un restaurant toiles).
* Ensuite, la perception d'un prix trs lev, soit dans l'absolu, soit en relatif (par
comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement quivalent). Pour
l'excursionniste, une telle perception signifie, que, compte tenu de la dpense,
l'achat du produit de luxe ne pourra jamais tre considr comme un acte naturel
, mais plutt comme une transgression , occasionnant souvent, mais aprs coup,
un sentiment de culpabilit.
* En troisime lieu, la certitude d'une raret, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la
demande. Pour un excursionniste, un produit de luxe ne peut ni tre vendu en grande
surface, ni tre possd par trop de gens.
* Un appel tous les sens est galement ncessaire. Idalement, tous les produits de luxe
devraient, pour les excursionnistes, tre beaux, sentir bon, tre agrables au toucher comme

au palais et mettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe prend ainsi la
forme d'une exprience hdonique et sensuelle. De ce fait, le monde du luxe entretient des
rapports difficiles avec la haute technologie, que les excursionnistes jugent froide et
dshumanise. Et lorsqu'il leur arrive de citer des marques de luxe technologiques, les
excursionnistes choisissent Bang & Olufsen pour la beaut de son design, et non pour ses
qualits
techniques.
* Le monde du luxe entretient galement un rapport privilgi avec le pass.
L'excursionniste ne conoit pas de luxe qui n'aurait pas d'histoire et qui ne se nourrirait pas
de traditions. C'est pourquoi il hsite y associer la mode, par dfinition passagre. Seuls les
matres de la haute couture - des crateurs comme Christian Dior ou Coco Chanel - semblent
avoir la lgitimit ncessaire. A ses yeux, le vrai luxe est immortel. Il a toujours exist, et
toujours
existera.
* Enfin, pour tre vraiment luxueux, un produit ou un service doit, pour l'excursionniste, tre
un peu inutile et futile, en tout cas ne pas asseoir sa valeur sur sa seule fonctionnalit. Les
produits que les excursionnistes mentionnent spontanment lorsqu'ils parlent du luxe sont
ainsi les bijoux et les parfums. Lorsqu'ils parlent de produits utilitaires comme les voitures,
ce sont justement les caractristiques non fonctionnelles qu'ils mettent en avant pour en
justifier le caractre luxueux. Ainsi, les performances d'une Jaguar comptent moins que son
amnagement intrieur.
Une telle liste d'attributs est utile pour comprendre que, dans le luxe, mme lorsque le
niveau d'achat est identique, les motivations peuvent diverger, certains attributs comptant
davantage
que
d'autres
pour
les
consommateurs
concerns.
En 1993, RISC eut l'ide d'ajouter son enqute des questions sur les attributs perus des
produits et des marques de luxe. Si le pourcentage d'excursionnistes fut peu prs le mme
partout (environ un tiers pour 10 % de happy few et le reste d'exclus), les perceptions
des produits et des marques taient diffrencies.
Concernant les produits, l'extrme qualit tait plus valorise en Angleterre et aux EtatsUnis (avec respectivement 76 % et 70 % des personnes interroges plaant cet attribut
parmi leur quatuor de tte) qu'en Italie (58 %), en Allemagne (56 %) ou en France (56 %).
Inversement, l'association au prix lev tait moins prononce en Angleterre (62 %) et au
Japon (54 %) qu'en Italie (74 %), en Allemagne (75 %) ou en Espagne (77 %). Le sentiment de
produits rservs aux lites tait peu prsent au Japon (15 %) et aux Etats-Unis (21 %), et
plus fortement marqu en Espagne (49 %) et en Allemagne (37 %), tandis que leur caractre
exceptionnel tait ressenti en Allemagne (44 %) beaucoup plus qu'en Italie (27 %).
Les perceptions relatives aux marques taient encore plus contrastes. Aux Etats-Unis, une
marque de luxe se devait d'abord d'offrir des produits de trs haute qualit (64 %) prix
lev (60 %), tandis que la reconnaissance internationale tait moins ncessaire (43 %). Au
Japon, les marques de luxe devaient surtout avoir une longue histoire (44 %) et un savoirfaire traditionnel (37 %). La reconnaissance internationale (66 %) et un style inimitable (45
%) taient prioritaires en Italie tandis qu'en France ce dernier aspect tait le moins
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important (26 %). Enfin, une marque de luxe devait entretenir une atmosphre magique en
Allemagne (35 %), une forte relation de confiance en Angleterre (48 %) et un sentiment
d'exclusivit en Espagne (70 %).
ANNEXE N4 : Quatre mentalits
Pour lucider ces perceptions, nous avons mis en place une enqute internationale centre
sur le concept mme de luxe. Douze pays (Allemagne, Australie, Autriche, Belgique,
Danemark, Espagne, Etats-Unis, France, Pays-Bas, Hongrie, Norvge, Pologne) ont ce jour
t analyss. Plutt que de travailler avec des chantillons reprsentatifs nationaux, nous
avons prfr nous concentrer sur une population homogne dans chaque pays de faon
mieux contrler l'effet de variables telles que l'ge ou le niveau d'ducation.
Nous avons ainsi choisi d'tudier les tudiants en gestion, qui, d'accs facile pour nous,
prsentent en outre, pour les entreprises de luxe, l'intrt de comporter de nombreux futurs
acheteurs, et donc de faciliter l'identification des tendances porteuses d'avenir. Le
questionnaire que nous utilisons s'inspire directement des recherches qualitatives voques
prcdemment et reprend, sous la forme de trente-quatre questions, les diffrentes facettes
de la relation au luxe. Des formulations gnrales telles que je m'intresse beaucoup au
luxe ou le luxe, je n'y connais pas grand-chose alternent avec des thmes plus
spcifiques ( une bonne copie, c'est finalement aussi bien qu'une vraie marque ou les
produits de luxe devraient tre davantage taxs ), les personnes interroges tant invites
indiquer leur degr d'accord ou de dsaccord avec chaque proposition. Quatre principales
mentalits mergent de nos rsultats :
* La premire, l'aversion, est facile dcrire et interprter. Comme son nom
l'indique, cette mentalit s'appuie sur des jugements systmatiquement ngatifs. Le
luxe n'est pas intressant, il est inutile, dmod et l'on doit tre un peu snob pour
s'y adonner. Les hostiles au luxe pensent galement que le luxe, c'est trop cher
pour ce que c'est et, par consquent, ne l'achtent pas.
* L'litisme s'appuie, en revanche, sur l'ide que le luxe est agrable et de bon got,
mais ne concerne que les happy few . Les litistes ne pensent pas que le luxe se
dmode ou soit tape--l'oeil, mais ils estiment que les objets de luxe ne devraient ni
tre produits en grande srie ni tre commercialiss dans les grandes surfaces.
Naturellement, ils pensent qu'une certaine ducation est ncessaire pour pouvoir
apprcier le luxe.
* Aussi enthousiastes que les litistes, les dmocrates jugent au contraire que l'accs
au luxe devrait tre le plus large possible. Ils revendiquent pour chacun un droit
au luxe et ne voient donc pas d'objection ce que les produits de luxe soient
fabriqus et vendus en masse. Ils rejettent l'ide que peu de gens possdent un vrai
produit de luxe .

* Enfin, pour certaines personnes, le luxe, bien qu'agrable et dsirable, leur apparat
comme distant. Le luxe, disent-elles, ce n'est pas leur style . Aussi admettent-elles
ne pas y connatre grand-chose et ne le pratiquer que de loin. Elles s'estiment mal
l'aise dans une boutique de luxe et ont l'impression d'tre dguises lorsqu'elles
doivent
s'habiller
dans
un
souci
d'lgance.
Aversion, litisme, dmocratie et distance constituent donc les quatre points
cardinaux du luxe mme si, en dehors de l'Australie, seules les trois dernires
mentalits sont vritablement prsentes dans nos rsultats. La France mais
galement les pays d'Europe centrale (Hongrie et Pologne) avouent leur penchant
pour un luxe slectif, tandis que les dmocrates se recrutent en priorit dans l'Europe
du Nord (Danemark, Norvge, Pays-Bas). C'est en Espagne, mais aussi en Belgique,
que le sentiment de distance est le plus sensible. Enfin, aux Etats-Unis, en Allemagne
et en Autriche, les trois mentalits occupent chacune un tiers du terrain.
Dans de telles conditions, la gestion d'une entreprise de luxe reste un exercice
dlicat. Trois principales routes sont envisageables :
* La premire consiste s'en tenir l'approche slective, traditionnellement utilise
dans ce domaine. Lorsqu'elle se diversifie dans la joaillerie, la maison Chanel le fait
par le haut, construisant ainsi pas pas sa lgitimit dans ce domaine, nouveau pour
elle. D'o l'ide d'ouvrir un magasin de prestige sur la place Vendme et de mettre
en avant dans sa communication des produits d'exception vendus pour plusieurs
millions de dollars.
* La seconde est exactement inverse. Elle consiste diffuser son offre principalement
auprs des excursionnistes. Aujourd'hui, mme une marque aussi ancienne que Van
Cleef & Arpels n'hsite plus lancer une collection Alhambra dont les produits sont
promus dans la presse quotidienne des prix infrieurs 800 dollars.
* Finalement, la troisime option, peut-tre la plus prilleuse, cherche concilier les
deux voies : saisir l'opportunit de dveloppement ouverte par les excursionnistes
sans heurter la clientle d'origine. L'quilibre est instable entre le risque d'un
malthusianisme strile et des dbordements du mass-market. Il semblerait qu'une
maison comme Cartier soit passe matre dans l'art de rconcilier les contraires ; en
continuant largir sa collection des must , mais aussi en organisant, de temps
autre, une prestigieuse exposition retraant l'histoire de la maison.
A chaque entreprise de trouver sa juste voie dans un march aussi volutif. La
stratgie choisie devra bien sr tenir compte la fois des volutions de la demande
et des spcificits et comptences qui font de chacune d'elles une aventure unique.