UNIVERSIDAD ADOLFO IBAEZ

Caso Litehouse
Foods:The Glass
Dilema
Sebastin Castro

DEFINICION DEL PROBLEMA

Doug Haukins, gerente de Litehouse, se encuentra en la situacin en que debe
elegir si cambiar o no de vidrio a plstico el envase de sus productos. La
competencia ya realiz este cambio y ha logrado mantener una ventaja sobre
Litehouse. Es por esto que Haukins debe decidir si continuar con el envase de
vidrio de 13 oz, cambiarse a uno ms estndar de plstico de 12 oz o puede optar
por producir un envase de vidrio de 12 oz.
ALTERNATIVAS
1) Mantener el envase tradicional de vidrio (13 oz.)
+ Este envase es parte de la identidad de marca de la compaa, por lo que
tiene una buena recepcin por parte de los clientes de esta empresa.
+La empresa se encuentra en una crisis de liquidez, por lo que no habra
que incurrir en gastos adicionales.
+Ahorro de $750.000 (del proceso de agregar el descodificador, proceso de
sellado de induccin y estantera en almacn adicional).
+Los clientes asocian el vidrio con buena calidad del producto y se
mantendra la imagen de productos premium de la empresa.
+Se pueden almacenar ms envases de vidrios que de plstico.
+El vidrio es ms permeable que el plstico, por ende la oxidacin de los
productos tardars ms.
+No habra que hacer inversiones adicionales en marketing, lneas de
produccin y gastos no recurrentes para implementar el envase de plstico
y promocionarlo.
+El vidrio es considerado menos daino con el medio ambiente que el
plstico.
-No podran ahorrar $1.5 millones (USD) por ao, por el cambio hacia
envases de plstico.
-Los competidores estn en el segmento de plstico, con una ventaja de
precios de $0.6/envase. Lo que impedira que la empresa siga creciendo y
no podra lograr participar en este segmento del mercado.
-Existe el riesgo de que el vidrio se rompa y queden trozos en los productos
y daen a los consumidores.
-El peso de los envases de vidrio hace que el transporte sea ms caro
(debido al combustible)
-Actualmente se importa desde Taiwan los envases de vidrio, siendo que
podran obtener plstico desde EEUU.
2) Comercializar un envase de plstico de 12 oz.
+Ahorrar $1.5 millones (USD) que permitiran estrechar la ventaja de
precios con la competencia.
+Poder competir en igualdad de condiciones con la competencia y terminar
con la ventaja que poseen actualmente sobre Litehouse ($0.6 menor precio)
+ Se pueden obtener los envases desde EEUU y no Taiwan (cercana a
instalaciones y ahorro).
+Se elimina el riesgo de ruptura en proceso de transporte y produccin.
+Ms cmodo para el personal de produccin por ser ms ligero.
+Ahorro en costo de logstica de $500.000 (principalmente por combustible)
+Litehouse tena algo de experiencia en productos con envase de plstico.
-Se pueden almacenar menos envases de plstico que de vidrio.
-Inversin inicial de $ 1 milln (USD) para introducir el producto y realizar
cambios.

- Plstico es asociado con contaminacin.

-Plstico es menos permeable que el vidrio, los productos se oxidaran ms
rpido y afecta el sabor.
-Inversin de $750.000 (del proceso de agregar el descodificador, proceso
de sellado de induccin y estantera en almacn adicional).
-Al cambiar el tamao se perdera la identidad de marca.
-Costos adicionales en marketing para ayudar a la percepcin del cambio en
el cliente.
-Inversin de $100.000 para los moldes de plstico.
-Posible canibalizacin.
-Redes sociales y blogueros estn en contra del plstico.
-Puede afectar la calidad o seguridad del producto.
3) Crear un envase de vidrio de 12 oz.
+Los consumidores asocian vidrio con buena calidad y Litehouse mantendr
su imagen.
+Se reduce el envase por ende los ingredientes y eso implicara un menor
costo.
+El vidrio es ms permeable por lo que puede mantener mejor el sabor y
evitar oxidacin.
+ Redes sociales y blogueros estn en contra del plstico
+No habra que hacer inversiones adicionales en infraestructura, marketing
y nuevos envases (monto significativo, ms de $2 millones de dlares)
+Innovacin y pioneros en este tamao en envase de vidrio.
+Se mantendra la calidad y seguridad del producto
+Vidrio no es asociado con contaminacin.
+Por el ahorro en inversiones podran ofrecer un precio bajo y similar a la
competencia.
-Se perdera la identidad de la marca.
-Riesgo de ruptura en el proceso y dao potencial a un cliente.
-Se perdera la oportunidad de explorar un nuevo segmento (envases de
plstico)
-Transporte ms caro (debido al peso)
-Posible canibalizacin.
-Importan desde Taiwan (mayor costo) y podran obtener plstico desde
EEUU(ahorro).
Recomendacin e implementacin
En la opcin 1, la empresa est perdiendo la posibilidad de vencer a la
competencia y participar en un segmento nuevo. La segunda alternativa, si bien
implica un ahorro en costos, las desventajas que posee el plstico, la imagen de
este ante el consumidor y la alta inversin necesaria hace que no sea tan viable.
La empresa se propuso crecer en un periodo de 5 aos, y con todos los gastos que
implica cambiarse al plstico, el plan se ver retrasado y dificultado si es que se
realiza esta transicin. Recomiendo que la empresa realice la tercera opcin. En
primer lugar, en cuanto a la promocin del producto la empresa no deber hacer
esfuerzos mayores para dar a conocer este producto, ya que el nico cambio es la
reduccin del envase. Sin embargo puede destacar la calidad y durabilidad de los
productos debido a que el envase seguir siendo de vidrio. Al reducir los
ingredientes y ahorrar en algunos costos, se puede reflejar en un precio ms bajo y
competitivo que le permita a la empresa generar mayores ingresos a los actuales.
Si bien existe un riesgo de canibalizacin, es mejor que una empresa se

autocanibalice a perder ante la competencia. Este nuevo envase le dar la

posibilidad al consumidor de escoger el que mejor le acomode (por precio o
comodidad). Brindar una imagen de calidad, amigable con el medioambiente que
contar con el respaldo de estudios y de los blogueros, estos ltimos son
relevantes ya que la gente se informa a travs de estos medios sobre la mayora
de las cosas y los blogueros pueden llegar a influir de manera significativa la
opinin de los consumidores. El hecho de seguir en un envase de vidrio servir
para la percepcin de calidad tanto de la empresa como del producto. En cuanto a
la distribucin del producto, se mantendr en los almacenes y tiendas existentes,
de esta manera se ahorrar en costos y aprovechar las instalaciones de la
empresa. En lo que respecta al producto en s, la nica diferencia con el producto
actual es la reduccin del envase, por lo que los clientes estarn familiarizados con
este nuevo formato (conocen el contenido). Finalmente, si bien no se competir
directamente en envases de plstico con la competencia, si se competir por el
tamao del envase y es aqu donde la empresa debe aprovechar este producto
innovador y diferenciado para vencer a la competencia.