ELNEGOCIODELAPRENSADIGITAL

Enbuscadeunmodelosostenibleparalosnuevos
tiempos
Libro electrnico publicado por Unir Research y el
InstitutoparalaInnovacinPeriodstica(2IP)

Los grandes peridicos de referencia en Espaa carecen

hoy en da de estrategias claras de negocio que
garanticen el futuro de sus ediciones digitales, y el
pagoporcontenidos(paywall)tampocosepresentacomo
unafrmulaviable.
AssedesprendedellibroelectrnicoElnegociodela
prensadigital.Enbuscadeunmodelosostenibleparalos
nuevos tiempos, publicado por Unir Research y el
InstitutoparalaInnovacinPeriodstica.
La obra pone de manifiesto que la nica opcin vlida,
adems de algunas frmulas de crowdfunding o mixtas,
ser realmente y al igual que en otros pases los
affinitiy clubs o clubes de lectores, donde el
usuariorecibe,acambiodeunacantidaddeterminadade
dinero, una amplia gama de descuentos en consumos
domsticos (bares y restaurantes), culturales (cines,
teatrosymuseos),tursticos(hoteles)udeotrotipo,
de tal forma que por cada euro invertido recupera al
menoscincooseis.
La publicacin recoge el primer informe de la
investigacin que el grupo Innovapress, dirigido por
ObdulioMartnBernal,presidentedelaComisinDelegada
delPatronatodelaFundacin2IP,estllevandoacabo
sobre modelos y escenarios de negocio de los medios
digitales,dentrodelPlanPropiodeInvestigacindela
UniversidadInternacionaldeLaRioja(UNIR).
BajolacoordinacindeJosVicenteGarcaSantamara,
profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, en la

investigacin recogida por El negocio de la prensa

digital han participado destacados expertos e
investigadoresenelcampodelosmediosdigitales,como
Mara Dolores Clemente, Jos Fernndez Beaumont, Pilar
GmezBorrero, Mara Lpez Aboal, Lidia Maestro, Flix
BahnyJuanVarela.
Estestructuradoensietecaptulosqueseencargande
abordar cuestiones relacionadas con los modelos de
negocio y el cobro por contenidos, las organizacin de
las redacciones, finanzas, audiencias, tecnologa,
publicidad y reputacin y marca. El ltimo captulo se
ocupa de aportar una serie de conclusiones y
recomendacionesquearrojanluzsobreelfuturoescenario
delaprensadigital.

ENTREVISTASPERSONALES
Uno de los valores aadidos del libro es que la
investigacinqueserecogeen lhasidofrutodeuna
serie de entrevistas personales y en profundidad a los
responsablesde unreputadogrupodediariosonlineque
representanunamplioespectrodeopinindelobjetode
estudio.
Laseleccindelosentrevistadossehallevadoacabode
acuerdoalasiguientecategorizacin:
- Ediciones online de los principales diarios de
referencia: El Pas, El Mundo, ABC, La Razn, La
VanguardiayElPeridico.
- Diariosnativosdigitalespresentesenlared,ycon
ms de 1 milln de usuarios nicos mensuales:

Libertad

Digital,

Periodista

Digital,

elconfidencial.com,lainformacion.com,20minutos.es.
Nuevos diarios nativos digitales, con vocacin
generalista: eldiario.es, pblico.es, Infolibre,
ZoomNews.es,lamarea,teinteresa.com,vozpopuli.com
- Otras webs no pertenecientes a diarios: TVE y
Telecinco.
-

BALANCEDESITUACIN
Audiencias
Delos15peridicosdigitalesdemsdifusin,slo7
superan los 2 millones de usuarios nicos mensuales,
llegandoelquemsaacercarsealos8millones.
De esos 7 principales, slo 2 son exclusivamente
diariosdigitales,yaqueloscincoprimeroscorresponden
aperidicosnacionalesoregionalesenpapel.

Publicidad
Ente2007y2013,laprensahaperdidocercadel200
porcientodesusingresospublicitarios.
La televisin concentra ms del 50 por ciento de la
facturacinpublicitariaenlosmediosconvencionales.
En 2013, la inversin publicitaria en los diarios
alcanzlos662,7millonesdeeuros,conunabajadadel
13,4 por ciento respecto al ao anterior. En 2012 el

descensohabasidoanmsacusado:23,4porciento.
Sin embargo, en los medios digitales la publicidad
llegen2013alos896,3millonesdeeuros,un1,8por
ciento ms que el ao anterior. En 2012 se haba
producidounabajadadel1,5porciento.
Losdiezprincipalesperidicosdigitalesacaparanla
mayorpartedelainversinpublicitaria.
Las web generalistas que no llegan al milln de
usuariosunicosmensualestienenseriasdificultadespara
lograringresospublicitarios.

Redacciones
Desde2008,ysloenMadrid,hansidodespedidos3.517
periodistas.
Entre2012y2013lasredaccionesdelosmediosonline
estabanintegradasporunos10o12periodistasfijosy
otros 10 colaboradores, aunque los directivos de los
peridicos generalistas reconocen que necesitaran un
equipo de unos 50 profesionales para hacer una
informacindecalidad.
Losredactoresdelosperidicosdigitalespuroscobran
entre15.000y20.000eurosbrutosalao.
Loscolaboradorescobranentre30y100eurosporcada
textoperiodsticoqueescriben.Tambinhaymediosque
los remuneran con el placer de escribir en ese
peridico.
Los directivos cobran entre 40.000 y 50.000 euros

brutosalao.

Presupuestos
Los medios digitales puros necesitan para ponerse en
marchaunainversininicialmnimade300.000euros.En
el primer ao su presupuesto oscila entre 700.000 y
1.000.000deeurosconredactoreslowcost.
Elcostemediodeestasredaccionesseestimaenunos
600.000eurosalao.

Plataformas
El 57 por ciento de los lectores de los 10 primeros
medios digitales vieron las noticias a travs del
telfonomvil.
El 47,25 por ciento de los lectores de los pure
players entran habitualmente a travs del telfono
mvil.

CMOSERNLOSMEDIOSONLINEDELFUTURO
Multiplataforma: con al menos tres plataformas
distintas:ordenador,tabletasysmartphones.
Multiproducto: ofrecern ms productos que los
contenidoseneldiario.
Contenidos y audiencias diferenciadas: no todos los
diarios podrn dirigirse a las mismas audiencias con
contenidos similares y pretensin de ser medios

dominantes.

PRINCIPALESCONCLUSIONES
1.Noexistehastaelmomentoenelcontextoespaolni
unaposturacomnniunaestrategiaclaraqueguehacia
el pago de contenidos en la red. Mientras que las
edicionesimpresasdelosgrandesdiariosdereferencia
caminan inevitablemente hacia la modalidad de club de
lectoresparasostenerunasuertedeversinpaywall,
losnativosdigitalesdebendefinirsintardanzaaquellas
estrategiasdenegocioqueasegurensuviabilidad.
2. Los medios generalistas debern conseguir audiencias
online superiores a 1 milln de usuarios nicos
mensuales,aunquelaconsecucindeestascifrasnoles
garanticesuviabilidadeconmica.
3.Losmediosonlineensuconjuntoparecenencaminadosa
funcionarconequiposderedaccinmuchomspequeosque
losquesehanconocidoenlaprensatradicional.
4.Lareestructuracindelosmodelosdeorganizacin,ya
muy presente en los nativos digitales, contempla una
poltica de bajas remuneraciones para acomodarse a los
bajospresupuestosdisponibles.
5.Nopareceposibleofrecerunainformacindecalidad
con menos de 1015 redactores fijos, aunque el nmero
idealdeberarondarlacincuentenadeperiodistas.
6.Apelaraunperiodismocrebleydecalidad,conmenor
sujecinalaspresionesdelapreagenda,pareceseruna
condicin sine qua nom para recuperar mayores dosis de
credibilidadydeaudiencias.
7. Las empresas periodsticas debern reinventar la
maneradegestionarlapublicidad.Sobretodo,sitenemos
encuentaqueunabuenapartedelasvisitas (2040%,

segn los casos) no entran directamente al sitio, sino

quelohacenatravsdelosbuscadoresydelasredes
sociales.
8.Laestandarizacintecnolgicaactualestprivandoa
muchos medios de modos significativos de diferenciar
cualitativamente sus productos de los de su inmediata
competencia. Sera recomendable, por tanto, contar con
tecnologapropiaomayoresdesarrollostecnolgicos.
9. El conocimiento de la tecnologa y los desarrollos
tecnolgicos deben volcarse tambin en aspectos tan
cruciales como la segmentacin de audiencias, la
prescripcinpersonalizadaolasaplicacionesmviles.
10. Los medios debern poner en marcha una poltica
adecuadadealianzasojointventures,bienconotras
web especializadas, bien con periodistas free lance,
institucionesvarias,etc.Ningnmedioescapazpors
mismo de cubrir todas las parcelas de informacin y
especializacinquedemandanloslectores.
11. Internet tendr que ofrecer en un breve plazo de
tiempodatosconsensuadosdesusaudienciasparaatraer
inversin.Delocontrario,sermuycomplicadoquelos
mediosonlineseconsoliden.
12. Aunque se ha producido un profundo cambio en las
rutinas periodsticas, resulta indispensable acomodarse
alritmodeloslectores.Horariosqueprincipienalas
seissietedelamaanaserncadavezmshabituales.
13. Hay que seguir avanzando en el estudio y la
comprensindelcomportamientodelasaudienciasencada
unadelasplataformasatravsdelasqueseaccedeal
contenido.
14.Demaneracomplementaria,esrecomendablequetodos
losperiodistasquetrabajanenlosmediosseencuentren
formados en SEO, y que el posicionamiento deje de
considerarsecomounatareapendiente,puestoquemuchos
mediosreconocenqueexistemuchotrficoqueprovienede
losbuscadores.

15.Lascentralesdemediospublicitariosdebecambiarsu
modusoperandi ydeplanificacin.Delocontrario,los
mediosdigitalesmshumildes,sinlanecesariacapacidad
degestin,puedenquedarsefueradelsistemaconelque
sediseanlascampaas.
16. La credibilidad de los medios online emanar de su
solvencia. De manera paralela, es necesario que los
medios digitales adopten en su conjunto polticas y
medidas especiales para promocionar y reforzar la
reputacindelamarcaysucredibilidad.
17. La calidad de los contenidos, la vala de los
profesionalesyotrosfactorescomolainstantaneidaden
ladifusindelmensaje,laespecializacindecontenidos
y, sobre todo, la participacin de los nuevos pblicos
sernfactoressindudadeterminantes.