Blogs Corporativos

Ana Lilia Careaga Mercadillo, Agosto 2009

Abstract
The Web 2.0 era, defined by engagement, interaction, and connection, has changed
the way consumers communicate with companies and brands. New technologies have
revolutionized communications, massively and irrevocably, not only in making a more
open society, but in creating a more adaptive and agile organization that will benefit
the consumer. Corporate Blogs are one of the most common tools that are being used
to enhance internal communications and culture in a corporation and, externally, for
marketing branding.
A blog is a type of website, usually maintained by an individual or organization with
regular entries of commentary, descriptions of events, or other material such as
graphics or video. Entries are commonly displayed in reverse-chronological order 1 .
The introduction of blogs into organizations needs to fit into their general strategy.
It becomes clearer that social marketing impacts not only in management strategies
but in finding new processes at the same time. Young consumers, who are extremely
comfortable with the Internet and with sharing personal information, are a prime
audience for this kind of marketing and definitely the one that generates the most
critical environment around. However, these new promising methodologies will
initially deliver merely qualitative insights, so for the time being they should be used
in combination with more traditional methods.
Introduccin
En los ltimos aos, se ha podido observar una proliferacin de blogs como
herramienta de comunicacin contenida dentro de lo que se define como Web 2.0,
o simplemente Web Social. El concepto de Web social es entendido como un
fenmeno tecno/social que nos proporciona herramientas que favorecen la
interaccin entre los usuarios a travs de Internet. 2
Los blogs han ido ocupando un papel cada vez ms importante no slo dentro de
las comunicaciones corporativas, sino como una de las estrategias de marketing y
relaciones pblicas del siglo XXI.
La sencillez y plasticidad en la creacin de blogs son slo algunas razones por las
cuales su uso se est extendiendo. Las oportunidades que abren los blogs
corporativos son especialmente interesantes en las pequeas empresas porque
les permiten competir en igualdad de condiciones con los grandes corporativos.
De acuerdo al directorio Fortune 500, el 15.4% (a Julio de 2009) de estas
compaas ya cuenta con blogs corporativos 3 .Sin embargo,.la importancia de los
blogs no reside tanto en cada uno de ellos, ni siquiera en la lista de los ms ledos,
sino en el entrelazado de conversaciones y comentarios que emergen entre ellos,
1

Definicin obtenida en Wikipedia, www.wikipedia.org

Careaga, Ana Lilia. Web 2.0 :Moda, Tendencia o Fenmeno Tecno-Social, Julio 2009
3
http://www.eu.socialtext.net/bizblogs/index.cgi?, Fortune 500 Business Blogging Wiki
2

para lo cual podramos concluir que , en este siglo, los mercados son
conversaciones 4 Los blogs representan una oportunidad de las organizaciones
para relacionarse y dialogar con sus diferentes pblicos. A continuacin
exploraremos las posibilidades y alcances de los blogs corporativos.
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Antes de explicar propiamente lo que es un blog corporativo o empresarial, vale la

pena entrar un poco en la historia de los sucesos que han llevado a este tipo de
tecnologas a revolucionar no solo las sociedades, sino la manera de hacer
negocios. Regresemos, entonces al ao 1999, ao en que se publica el Manifiesto
Cluetrain 5 , al margen del siglo XXI . Los autores de este manifiesto afirman que
tanto la conceptualizacin como la ejecucin de los negocios han cambiado a
travs de la conexin que nos ofrece Internet. De acuerdo a su manifiesto, que
consiste en ideas diferentes expuestas en 95 tesis , las organizaciones y los
consumidores estn implicados en una conversacin ,es decir, que ahora son las
personas las que definen los mercados .Entonces, en consecuencia, la clave de
los mercados son los propios consumidores. Lo anterior no slo afecta al mercado
sino a las organizaciones, de manera que es necesario que stas respondan a
este nuevo ambiente de mercado. Las organizaciones deben ser necesariamente
ms abiertas, ms transparentes y colaborativas para llegar a ser organizaciones
que conversan. El entendimiento de los mercados con este enfoque colaborativo
no hubiera podido ser posible sin la existencia de la Web 2.0, y su caracterstica
de intercreatividad 6 con la cual fue concebida por Tim OReilly . Los blogs
constituyen un elemento activo e importante dentro de la Web 2.0 debido a que
son herramientas de publicacin muy sencillas que proporcionan interactividad.
El concepto del blog no es nuevo ya que antes de que los blogs se hicieran tan
populares existan comunidades digitales tales como las listas de correo, los BBS
(Bulletin Board System), Usenet y foros de Internet que permitan el mismo tipo de
comunicacin entre los internautas. 7 En el ao 1993, el mismo creador de la Web,
Tim Bernes Lee public un listado de Webs y sus links correspondientes,
acompaados de un breve comentario. Poco tiempo despus, aparece una
bitcora 8 llamada Whats New??, en la cual se proporcionaba la lista sobre la
creacin de nuevos sitios en Internet. El trmino weblog fue adoptado hasta finales
de 1997 por Jorn Barrer, y en 1999, Meter Merholz dividi la palabra weblog en la
4

Levine Rick, Locke Christopher , Searls Doc y Weinberger David- The Clue Train Manifiesto Perseus Books.2000. 10 ma
edicin, 2009
5
Levine Rick, Locke Christopher , Searls Doc y Weinberger David- The Clue Train Manifiesto Perseus Books.2000. 10
ma edicin, 2009
6
OReilly Tim, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation
of Software , 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
7
Arribas Urrutia, Amaia, Los Blogs en la Comunicacin Empresarial.,
8
El trmino blog an no se empleaba. El nombre bitcora est basado en los cuadernos de bitcora, o cuadernos de viaje
que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje.

frase we blog en la barra lateral de su blog, e inmediatamente el trmino se fue

extendiendo tanto como sustantivo como en su forma verbal blogear 9
En 1999 aparece Eatonweb Portal, el primer portal dedicado exclusivamente a los
blogs. En agosto del mismo ao Pyra Labs, empresa que posteriormente fue
adquirida por Google, lanza Blogger, que es uno de los servicios gratuitos ms
populares en la creacin de blogs. A partir del ao 2000 el fenmeno de los blogs
se masifica, aparecen nuevos servicios para edicin y alojamiento como
Bitacoras.com o WordPress, entre otros, y los blogs comienzan a ganar
numerosos adeptos por todo el mundo.

Qu es un Blog Corporativo?
Un blog de uso genrico, es un sitio web que se actualiza frecuentemente y que
contiene artculos, generalmente breves, que se van disponiendo en orden
cronolgico inverso, es decir, el primero que se ve es el ltimo que ha se ha
publicado. Esos artculos reciben tambin el nombre de apuntes, o, ms
frecuentemente, posts. Por lo general, en la pgina de portada vemos slo un
cierto nmero de posts, que tpicamente pueden ser diez. A los artculos anteriores
se puede acceder mediante varias tcnicas de navegacin y bsqueda. Una
caracterstica implcita es que un blog se actualiza constantemente.

Ejemplo de Posts
Los blogs con alguna relevancia publican artculos todas las semanas, y la
mayora lo hacen casi a diario. Son bastantes los que publican varias entradas
cada da. Esta es otra de las claves de su xito: el visitante encuentra algo nuevo
9

Informacin obtenida en www.wikipedia.org

en cada visita. Los contenidos que se publican no se limitan a los textos. Los blogs
tienden a ser cada vez ms multimedia.
Una caracterstica importante a mencionar de los blogs es su capacidad de
sindicar contenidos o datos 10 , mediante una aplicacin como el estndar RSS 11
(Really Simple Syndication).RSS es una familia de estndares desarrollados en
XML por medio de la cual es posible compartir contenidos y usarlos en otros sitios
Web o programas. Un icono naranja con las letras RSS seala la presencia de
esta facilidad. A cada uno de estos enlaces se les conoce con el nombre de
feed 12 .De manera que, al guardar el feed RSS de un sitio, nos estamos
suscribiendo a l, y a travs de ste podemos revisar qu novedades se han
producido en el blog. A los sitios en donde colocamos nuestros feeds favoritos los
llamamos agregadores.

La potencialidad del blog como herramienta Web 2.0 reside en el carcter

bidireccional de la comunicacin que establece y en la facilidad para formar redes
con otros blogs y otros medios. Decimos, entonces, que los blogs son
conversaciones. Aclaramos que la conversacin no hay que buscarla slo dentro
de cada blog, sino en la interrelacin entre ellos, la cual ha recibido el nombre de
blogsfera 13 y es la que en realidad tiene la capacidad de crear comunidades y
redes sociales.

Un blog corporativo es un blog creado por una empresa para su comunicacin

interna o externa, y su uso puede llegar a realizar campaas de marketing, entre
otras cosas, como la creacin de marca y para conectar proveedores con clientes
y consumidores, de manera que se abre una conversacin en este entorno y
obliga a la organizacin a escuchar al cliente. Las empresas dejan or su lado ms
personal y la comunicacin unilateral deja paso al dilogo. Mediante este
dilogo, por un lado, el cliente puede hacer llegar a las empresas sus quejas y
sugerencias, y por el otro, la empresa puede darle a conocer al cliente una idea,
un nuevo producto o servicio, y explorar el inters de sus clientes en ello.
10

Es posible sindicar datos de varios tipos de fuentes, pero los blogs son la fuente ms habitualRSS el uno de los estndares ms populares, pero existen otros ms que hacen lo mismo
12
Todava no se le ha asignado un trmino en espaol, aunque a veces se emplea fuente web como sinnimo
11

13

El trmino original (en ingls) fue creado por Brad Graham en 1999, como una broma, pero en el ao 2001, William
Quick lo emple ms seriamente, y desde entonces se populariz

Adems, mantener un blog activo ayuda a mejorar la imagen de la marca y su

visibilidad.
Los primeros ejemplos de blogs con contenido empresarial fueron creados por
personas interesadas en un tema especfico, independientemente, y muchas
veces sin el conocimiento de la empresa en la cual trabajaban. Primero, se
interesaban por el tema y, posteriormente, con objetivos de promocin personal
logrando el reconocimiento de experto. Por ltimo, fueron apareciendo los blogs
como voz corporativa. La gran ventaja de los blogs respecto a otras herramientas
de comunicacin es que establecen una comunicacin ms directa con el cliente,
alejada de los formalismos y de la rigidez de otros canales.
Existen diferentes tipos de blogs corporativos, y varios autores han intentado
hacer una clasificacin, quiz, la ms sencilla, pero que no es muy completa, es la
que public en Espaa el grupo BPMO. 14

Los blogs externos constituyen una herramienta de comercializacin, tanto para la

venta como para conservar una relacin estrecha con el cliente. Por otra parte, los
blogs internos tienen el objetivo de impactar en la cultura corporativa mediante la
colaboracin y difusin de conocimientos por parte del experto.
Si bien, los objetivos de los blogs corporativos los define cada empresa en
particular, podemos decir de manera general que buscan en todo momento
establecer relaciones con sus clientes y difundir la cultura corporativa y
alineamiento estratgico de todos sus empleados.
En 2005, Technorati 15 contabiliz cerca de cinco mil blogs corporativos. Entre las
empresas que mantienen blogs, predominan las del ramo de la informtica como
Microsoft, IBM, Sun, SAP, Macromedia y Oracle, entre otras. As, Jonathan
Schwartz, actual presidente y CEO de Sun, seala que el blogging ayud a Sun a
mejorar en sus negocios. l personalmente alienta a sus empleados a escribir en
los blogs, y unos 2.000 lo hacen porque los blogs se transforman en fuentes de
consulta interna de la empresa, en fuentes de conocimiento y en creacin de
marca.

14

Citado por Ortiz de Zrate Tercero, Alberto en Manual de Uso del Blog en la Empresa, cmo prosperar en la sociedad de
la conversacin, Libros Infonomia, Barcelona, 2008
15
http://technorati.com/

El estudio elaborado por Technorati y Edelman 16 , anteriormente mencionado y

que se realiza hasta la fecha, seala que la blogsfera se duplica cada 6 meses, y
ahora es 60 veces mayor que hace 3 aos de manera que, actualmente se crea
un blog cada segundo A mediados de 2009, el 15.4 % de las compaas de
Fortune 500 ya cuenta con blogs corporativos. 17
Conclusiones
La experiencia de la Web 2.0, a travs de los blogs corporativos, viene a contribuir
de manera diferente a las empresas segn se trate de un blog interno o externo.
Algunas recomendaciones 18 para iniciarse en ambos tipos de blogs corporativos
son las siguientes:
1. Aprender sobre las redes sociales. En primer lugar, es importante estudiar y
comprender las nuevas maneras de hacer marketing a travs de la Web
2.0, y cmo hacerlas co- existir con las tradicionales.
2. Definir propsito y utilidad del blog, ya sea que se trate de uno interno o
externo.
3. En el caso de que sea un blog externo, debe crearse un plan de marketing
Web 2.0. Es importante evitar bloggear sobre los productos de la
empresa, el contenido del blog debe girar alrededor del cliente, de sus
preocupaciones y expectativas. Mientras ms acercamiento exista
alrededor del cliente, habr ms inters en el blog, y por lo mismo, se
incrementar el trfico y relevancia en los buscadores
4. En el caso de un blog interno, es importante que ste cumpla el propsito y
objetivo corporativo. Se debe tener claro qu es lo que se quiere lograr, Es
proporcionar informacin sobre el lanzamiento de nuevos productos? Es
recibir opiniones de los empleados, o requerimientos especficos? En este
caso vale la pena escribir de forma clara su objetivo, as como definir si se
permitirn o no comentarios annimos.
5. Tanto en blogs corporativos internos como externos, la claridad y
simplicidad son la regla bsica para sus contenidos. Si bien se puede tener
una seccin para artculos o informacin ms detallada, las lecturas de las
entradas no deben durar ms de 5 minutos, siendo tres minutos lo ms
aceptable.
6. En el caso de existir preguntas o comentarios dirigidos a los responsables
del blog, SIEMPRE se debern responder, puesto que no hacerlo le quita la
efectividad a su propsito, y parecera que se ignoran las opiniones .En el
caso de haber agresividad, debe buscarse el respeto del blog.

16

Tecnorati y Edelman son una alianza que busca el entendimiento del uso de los blogs como herramienta de marketing y
Relaciones Pblicas dentro de las empresas. Edelman es una firma de relaciones pblicas que representa marcas como XBox,Nissan y Dove. Ambas empresas, juntas han realizado estudios diversos sobre los blogs corporativos
17
http://www.eu.socialtext.net/bizblogs/index.cgi?, Fortune 500 Business Blogging Wiki
18
Algunas de las recomendaciones que se citan, estn disponibles en el blog Seguridad Descifrada:
http://www.seguridaddescifrada.blogspot.com/

7. Crear expertos en el proceso de actualizacin y lectura de los blogs.

Automatizar las respuestas a travs del mail para evitar que la persona que
las hace tenga que buscarlas manualmente.
8. Realizar monitoreo continuo de los blogs mediante herramientas apropiadas
para saber cuntos visitantes recibe, cuntos posts o comentarios deja
cada visitante, cmo son los resultados en los buscadores, si el contenido
del blog ha sido marcado (bookmark ) en algn sitio, etc.
9. Por ltimo, aunque el contenido del blog es el rey, es importante buscar un
estilo elegante, con apariencia fresca y dinmica, cuidando la ortografa. El
nombre del blog deber ser corto y atractivo, de manera que no ahuyente al
lector
La mayora de la gente, sobre todo la ms joven, desea participar en Internet
de forma activa, presentar sus propios proyectos creativos y conocer los
proyectos de otros. El uso de blogs como herramienta colaborativa no es
solamente capaz de estimular creatividad, sino el intercambio de la misma.
Estamos redescubriendo una verdad elemental de nuestra especie: la gente
quiere comunicarse y cooperar con otra gente. 19
Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no
estamos esperando 20

19
20

Orihuela, Luis,- En http://weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/007306.php

Tesis no. 95 de El Manifiesto Cluetrain Levine Rick, Locke Christopher , Searls Doc y

Weinberger David-Perseus

Books.2000. 10 ma edicin, 2009

GLOSARIO ARTCULO
Blogs Corporativos
Ana Lilia Careaga Mercadillo

Agregador

Un agregador es un tipo de software para suscribirse a fuentes de

noticias en formatos RSS, Atom y otros derivados de XML. El
agregador rene las noticias o historias publicadas en los sitios que
realizan sindicacin de contenidos, y muestra las novedades o
modificaciones que se han producido en esas fuentes Web; es decir,
avisa de qu webs han incorporado contenido nuevo desde nuestra
ltima lectura y cul es ese contenido. Esta informacin es la que se
conoce como fuente Web.

Blog

Es un sitio
Web peridicamente actualizado que recopila
cronolgicamente textos o
artculos de uno o varios autores,
apareciendo primero el ms reciente, donde el autor conserva
siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. El
trmino proviene del ingls, donde blog o weblog proviene de las
palabras web y log ('log' en ingls = diario).

Blogsfera

Es el trmino bajo el cual se agrupa la totalidad de weblogs o blogs y

se deriva de la palabra inglesa blogosphere. Debido a que los blogs

estn conectados por medio de enlaces, comentarios, histricos y
referencias han creado y definido su propia cultura. Mientras que los
blogs por s mismos son slo un formato en la Web, la interconexin
de estos es un fenmeno social: al verlos como un todo se pueden
determinar claramente tendencias, gustos, popularidad de sitios,
objetos, productos, msica, pelculas, libros, como si fuera un ente
colectivo.
Bookmark

Es un marcador de Internet que sirve para la localizacin almacenada

de una pgina web, de manera que pueda volverse a visitar ms
adelante. La localizacin de una pgina web suele expresarse con
una URL. Todos los navegadores web modernos incorporan como
caracterstica la posibilidad de catalogar y acceder fcilmente a las
webs que el usuario ya ha visitado y guardado. Los enlaces
guardados se suelen denominar favoritos en Internet Explorer y
marcadores en otros browsers como Mozilla y Firefox. Adems de
los navegadores, existen actualmente muchas herramientas externas
cuyo propsito principal es el de gestionar estos marcadores.

Bulletin Board
System

Es un Software que permite a los usuarios conectarse al sistema (a

travs de Internet o a travs de una lnea telefnica) y utilizando un
programa terminal (o Telnet si es a travs de Internet), realizar
funciones tales como descargar software y datos, leer noticias,
intercambiar mensajes con otros usuarios, disfrutar de juegos en
lnea, leer los boletines, etc. Son los precursores de los foros de la
Web, as como de los propios blogs, y fueron muy populares en los
aos 80 y 90-

Manifiesto
Cluetrain

El Manifiesto Cluetrain es un listado de 95 conclusiones ordenadas y

presentadas como un manifiesto, o una llamada a la accin, para
todas las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con
nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto
buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados
(consumidores) como en las organizaciones. Adems, ambos,
consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y
otras redes para establecer un nivel de comunicacin que
anteriormente no exista entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere
los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un
nuevo ambiente de mercado.

Feed

A veces, castellanizada con el nombre de fuente Web, es un medio

de redifusin o sindicacin de contenido Web. Se utiliza para
suministrar informacin actualizada frecuentemente a sus
suscriptores. Los usuarios pueden suscribirse a ella para estn
informados de las novedades. Para ello, es necesario usar un
programa agregador como el RSS. Son muy utilizados en los blogs
as como en la prensa. Los feeds son una forma efectiva de difundir y
compartir informacin empresarial.

Posts

Se refiere a la publicacin de un artculo o entrada nueva en un blog

RSS

Really Simple Syndication es una familia de formatos de fuentes

Web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores de
informacin actualizada frecuentemente. El formato permite distribuir
contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software
diseado para leer estos contenidos RSS (agregador).

USENET

Es el acrnimo de Users Network (Red de usuarios), consistente en

un sistema global de discusin en Internet, mediante el cual los
usuarios pueden leer o enviar mensajes (denominados artculos) a
distintos grupos de noticias ordenados de forma jerrquica. El medio
se sostiene gracias a un gran nmero de servidores distribuidos y
actualizados mundialmente, que guardan y transmiten los mensajes.
Es el antecesor al blog.

XHTML

Acrnimo en ingls de eXtensible Hypertext Markup Language

(lenguaje extensible de marcado de hipertexto), es el lenguaje
pensado para sustituir a HTML como estndar para las pginas web

XML

Acrnimo de las siglas en ingls de Extensible Markup Language ), es

un metalenguaje extensible de etiquetas desarrollado por el Consorcio
World Wide Web (W3C). Es una simplificacin y adaptacin del
SGML (Standard Generalized Markup Language), y permite definir la
gramtica de lenguajes especficos. Por lo tanto XML no es realmente
un lenguaje en particular, sino una manera de definir lenguajes para
diferentes necesidades. Algunos de estos lenguajes que usan XML
para su definicin son XHTML, SVG, MathML.

10