A capacidade do branding na criao do conhecimento da marca

A capacidade do branding na criao do conhecimento da marca

Branding's Capability on the Creation of the Brand's Knowledge

Silveira, Icleia; Doutoranda; Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro - PUC - Rio
c2iss@udesc.br
Silva, Giorgio Gilwan da; Especialista em Design Grfico e Estratgia Corporativa; Universidade
do Vale do Itaja - UNIVALI
giorgiogilwan@gmail.com

Resumo
O presente artigo tem como objetivo abordar a identificao dos processos de criao do conhecimento usados na
construo de uma marca forte, com a finalidade de complementar os modelos existentes. Foi desenvolvido atravs
da metodologia qualitativa, por meio da anlise da literatura. Neste sentido, aborda-se a teoria criada por Nonaka e
Takeuchi (1997), sobre a criao do conhecimento. Os resultados comprovam que a construo de uma marca
valiosa torna-se possvel atravs da capacidade de branding, considerando os modos de converso dos
conhecimentos tcito e explcito, as habilidades de utilizar o patrimnio do conhecimento da marca, as experincias
da marca e a criatividade para administrar os diferentes contextos, de atuao da marca.
Palavras-chave: marca, consumidor, identidade, conhecimento.

Abstract
This article aims to address the procedures identification for the creation of the knowledge used in building a strong
brand, with the purpose of complementing existing models. It was developed through qualitative methodology,
through the analysis of literature. Therefore, addresses to the theory created by Nonaka and Takeuchi (1997) on the
creation of knowledge. The results show that the construction of a valuable brand becomes possible through the
ability of branding, considering the ways of converting the explicit and tacit knowledge, the skills to use the assets of
the brand's knowledge, the brand experience and creativity to manage the different contexts of the brand's action.
Keywords: brand, consumer, identity, knowledge

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Introduo
Esse artigo identifica como os processos de criao do conhecimento podem ser usados na
construo das marcas valiosas. Para isso, aborda o modelo Aaker (1996) de identidade da marca
e a teoria da criao do conhecimento atravs do processo criado por Nonaka e takeuchi (1997),
em que o conhecimento criado por meio da interao do conhecimento tcito e do
conhecimento explcito. Busca-se neste mbito, entender a capacidade do Branding, relacionado
ao conhecimento das marcas nas corporaes e o conhecimento da marca nos consumidores. A
metodologia qualitativa foi construda, com base na anlise crtica da literatura.
A Id
Identidade
entidade da Marca
Neste trabalho adota-se o conceito de marca emocional de Gob (2002, p.18), [...] uma
marca que se comunica com os consumidores no nvel dos sentidos e das emoes, como uma
marca ativa para as pessoas, forjando uma conexo profunda e duradoura.
Alguns autores como Gilmore, em Experience Economy, sugerem que a crescente
importncia do valor experiencial a tendncia mais significativa no ambiente mutante que
envolve as marcas (GILMPORE,1999, apud Nonaka e Akutsu, 2008). O valor e a identidade das
marcas focalizam o conhecimento codificado ou expresso atravs da linguagem (chamado de
conhecimento explcito), porm o maior valor o experiencial que acumulado como
conhecimento difcil de expressar atravs da linguagem (suposto conhecimento tcito).
Para construir o entendimento sobre os conhecimentos tcito e explcito, na criao da
marca, trabalha-se com as teorias de Nonaka e Takeuchi (1997, p.61-82). Segundo estes autores,
h dois tipos distintos de conhecimentos: o tcito e o explcito. O conhecimento tcito pessoal,
difcil de ser formulado e comunicado, inclui elementos cognitivos e tcnicos. Os elementos
cognitivos, modelos mentais, estabelecendo e manipulando analogias em suas mentes, e os
elementos tcnicos que incluem know-how concreto, tcnicas e habilidades. O conhecimento
explcito adquirido principalmente pela educao formal e envolve o conhecimento dos fatos.
Alguns autores usam a noo de que o conhecimento da marca definido com base no
consumidor. Aeker (1998, p. 64), diz que [...] a capacidade que um comprador potencial tem
de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. O
que se defende nesse trabalho a viso de Nonaka e Akutsu (2008, p.253), [...] todo e qualquer
conhecimento pode ser usado para criar o valor da marca, englobam todos os conhecimentos
envolvidos na marca, inclusive os consumidores.
A teoria da criao do conhecimento organizacional, sobre a qual se baseia esse artigo,
presume que o conhecimento humano seja criado e expandido atravs das interaes sociais entre
o conhecimento tcito e o conhecimento explcito.

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Figura 1: Modelo de Converso do Conhecimento. Processo SECI.

Fonte: Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997, p. 69).

Converso do conhecimento - Cada quadrante representa um dos quatro modos de

converso do conhecimento:
Socializao:
Socializao processo de converso do conhecimento tcito em conhecimento tcito.
um processo de compartilhamento de experincias e, a partir da criao do conhecimento tcito,
como modelos mentais ou habilidades compartilhadas.
Externalizao: processo de converso do conhecimento tcito em conhecimento
explcito. o processo de criao do conhecimento, na medida em que o conhecimento tcito se
torna explcito, expresso na forma de metforas, analogias, conceitos, hipteses e modelos.
Combinao: processo de converso do conhecimento explcito em conhecimento
explcito. um processo de sistematizao de conceitos em um sistema de conhecimento.
Envolve a combinao de diferentes conjuntos de conhecimentos explcitos criando um novo
conhecimento explcito.
Internalizao:
Internalizao: processo de incorporao do conhecimento explcito no conhecimento
tcito. o processo intimamente relacionado ao aprender fazendo. Quando so internalizadas
nas bases do conhecimento tcito dos indivduos sob a forma de modelos mentais ou know-how
tcnico compartilhado.
Processo de Criao do Conhecimento da Marca
Nonaka e Akutsu (2008), usando a teoria do conhecimento organizacional e de uma noo
ampliada do conhecimento da marca, redefinem o mtodo de construo de marca como o
processo de criao do conhecimento da marca focalizando somente as metodologias
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convencionais, introduzem um modelo complementar ao modelo da identidade da marca, usado

por Aaker (1996). Figura 2.

Figura 2: Modelo de Processo de Criao do Conhecimento da Marca

Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 258)

O processo de criao do conhecimento da marca - A discusso baseada no modelo de

Aaker enfatiza o esclarecimento e a elaborao da identidade da marca, que correspondem aos
processos de externalizao e combinao do modelo de Nonaka e Akutsu (2008), pensando na
marca no apenas como um produto, mas tambm como uma organizao, pessoas e smbolos.
Sendo assim, possvel acelerar a externalizao (do tcito para o explcito) da identidade que foi
expressa em palavras. A seguir, corre o processo de combinao (explcito e explcito).
A identidade que cria valor de marca freqentemente definida pela externalizao (tcito
para explcito), ou seja, do conhecimento obtido atravs da experincia direta, pela anlise dos
clientes, dos concorrentes e da prpria empresa. O conhecimento tcito s criado atravs do
compartilhamento de experincias (socializao), do uso de produtos que incorporam o
conhecimento explcito (internalizao) e do emprego de manuais nos quais o know-how foi
convertido em conhecimento explcito (internalizao).
O modelo de Aaker (1996) apresenta trs passos no Sistema de Execuo da Identidade da
Marca: 1) Identidade da posio da marca, 2) implementao de um programa de comunicao,
e 3) monitoramento do rastreamento contnuo.
Na viso de Nonaka e Akutsu, so mtodos que se centralizam na comunicao de
mensagens com nfase na propaganda de massa, para comunicar sistematicamente ao cliente o

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conhecimento da marca que produz valor agregado. Nesse caso, o conhecimento tcito
externalizado em um conceito de marca e um produto criado atravs do processo de
combinao. Os consumidores internalizam, ento, essas idias, pensamentos e sentimentos
incorporados atravs da experincia de uso.
Na figura 2, as sees sombreadas representam os processos que no so especificamente
considerados nas discusses convencionais sobre identidade da marca (ver 2-a). Em termos do
processo SECI, os processos de socializao e internalizao, que criam o conhecimento tcito,
esto faltando nos processos de converso do conhecimento (ver 2-b). Com a construo de
marca focalizada no conhecimento de marca, muito importante proporcionar experincias de
marca atravs do conhecimento tcito. As capacidades de Branding so capacidades
organizacionais, baseadas no processo de conhecimento, que promovem efetivamente a seqncia
completa de atividades para a construo da marca, como explicado no modelo acima.
Capacidades de branding
Nonaka e Akutsu (2008, p.253), apresentam cinco categorias da capacidade de Branding
para construir marcas valiosas, focalizadas mais na capacidade de criar e compartilhar
conhecimento tcito, internamente e com seus clientes. As capacidades do branding podem ser
observadas na figura 3 e compreendidas na contextualizao dos conceitos:

Figura 3: Capacidades de branding

Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 267)

Metaconhecimento da marca - O metaconhecimento da marca desempenha o papel de um

modelo mental ou mtodo de raciocnio, agindo como fora impulsiva para as atividades que
criam o conhecimento de marca valiosa. Como esse conhecimento origina novo conhecimento, os
autores chamam de metaconhecimento para diferenci-lo do conhecimento comum. como uma
metodologia que cria conhecimento sobre a marca para ser compartilhado em toda a organizao.

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Viso do conhecimento da marca - Refere-se direo que determina o tipo de

conhecimento de marca que a organizao deve criar para permanecer relevante, e ao que
comanda a marca, inclusive suas promessas aos clientes. Proporciona uma identidade distinta
marca e possibilita um sistema de marca com efeitos sinrgicos. Como um Contrato de Marca,
no apenas o comando de como deve ser a marca existente, mas tambm sugeri os tipos de
produtos que a organizao deve desenvolver.
Habilidade de alavancar o patrimnio do conhecimento da marca Trata-se do
conhecimento da marca que uma organizao conscientemente considera e administra,
estrategicamente, com a finalidade de construir uma marca valiosa. Alm de considerar como
patrimnio o conhecimento dos clientes em relao a marca, considera tambm o
metaconhecimento da marca, e a viso do conhecimento como patrimnio importante.
Habilidade de conceituar um ba Para a experincia da marca - Como um ba ( local)
para a experincia da marca, como uma fora centrpeta. Se a prpria marca funciona bem como
um lugar para a experincia de marca, a criao do conhecimento de marca que envolve os
clientes ser promovida, e ele manter sua energia e ter grande valor. O conhecimento da marca
obtido pela experincia da marca enriquecido tanto com os empregados como com os clientes, e
com todos os envolvidos. O processo de internalizao do uso do produto a experincia de
marca mais fundamental e poderosa.
Criatividade do contexto - A informao interpretada pelos indivduos e transformada
em conhecimento de acordo com seus valores, mas depende tambm do que est sendo vinculado
ao contexto em que est inserido. Por essa razo, o processo de criao do conhecimento da
marca considerado um processo de fazer contextos, no qual o prprio conhecimento de marca
funciona. Se o processo de construo de marca for visto como um processo de criao dinmica
de contextos, a idia de administrar os diferentes contextos ativada.
Contextualizaes finais - As discusses apresentadas sobre as capacidades de branding
propem um modelo para as prticas de construo de marca, que complementa a teoria da
identidade da marca. Este modelo aplica a converso do conhecimento, incluindo os
consumidores e todas as pessoas envolvidas com a marca. Concentra-se no relacionamento entre
o conhecimento da marca nas corporaes e o conhecimento da marca nos consumidores.
Entretanto, constatou-se que as capacidades de branding incluem fazer o mximo do
conhecimento da marca com as partes, como os associados nos negcios, os acionistas, a
comunidade local, os intelectuais e os especialistas na construo da marca. Utilizando a
capacidade do branding, a construo de uma marca valiosa torna-se possvel. Portanto, as
corporaes que desejam estabelecer marcas verdadeiramente valiosas devem assumir uma
posio que permita que reconsiderem e redefinam suas filosofias administrativas, valorizando a
criao do conhecimento

Bibliografia
AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. Traduo Bazn Tecnologia e
Lingustica. 2 ed. So Paulo: Futura, 1996.
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AAKER, D. A. marcas Brand Equity. Gerenciando o Valor da Marca.Traduo Andr

Andrade. So Paulo: Negcios Editora, 1998.
GOB, M. A Emoo das Marcas: conectando marcas s pessoas. Traduo de Flvio
Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka; Criao de Conhecimento na Empresa. 13. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.
NONAKA, Ikujiro; AKUTSU, Satoshi. Capacidades de Branding: Um olhar sobre a
Capacidade da Sony na Criao do Conhecimento da Marca. In: IKUJIRO, Hirotaka e
NONAKA, Takeuchi. Gesto do Conhecimento; traduo Ana Thorell. Porto Alegre:
Bookman, 2008.

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