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Management

Mit dem Magischen Tal und


seinen bezaubernden Bewohnern
den Dwervels hat das Toverland
seine ganz eigene Storywelt
geschaffen.

Einmal erfunden vielfach genutzt

The Power of Storyworlds


Von Jrg Ihle
Die Bedeutung von Storytelling ist unbestritten, erlaubt das Geschichtenerzhlen doch, Inhalte lebendig werden
und eine emotionale Bindung zwischen
Inhalt und Publikum entstehen zu lassen. Doch nicht nur in Hollywood denkt
man inzwischen weiter: Man spricht von
Storywelten oder gar -universen und
plant bereits zu Beginn eines Projekts
eine transmediale Auswertung. Diese
Vorgehensweise bietet viel neues Potential und ist auch fr die Freizeitparkbranche hoch interessant.

Storywelten die Zukunft der


Entertainment-Industrie
Star Wars, Harry Potter, das Marvel
oder DC Comic-Universum in Hollywood hat sich mittlerweile das Denken
in Storywelten etabliert, wo es nicht
mehr nur um einzelne Geschichten bzw.
einen einzelnen Film geht, sondern um
ganze fiktionale Storyuniversen, innerhalb derer viele Geschichten erzhlt und
erlebt werden knnen. Sie bilden die
Grundlage fr transmediales Geschichtenerzhlen (auch Transmedia genannt):
Eine Vielzahl an verschiedenen Medienformaten, vom Computerspiel bis hin
80 EuroAmusement Professional 3/2015

zur TV-Serie, werden aus einer Storywelt geschpft, bei der jedes der Formate eine neue Geschichte oder ein neues
Erlebnis aus dieser Welt erzhlt und sich
somit ein Netz, ein umfangreicheres Gesamtwerk, ein ganzes fiktives Universum erschliet.
Es gibt zahllose Beispiele fr erfolgreiche Storywelten, die gleichermaen als
Filme, Serien, Bcher, Comics, Games,
Toys und auch Freizeitparkattraktionen
funktionieren, also komplett transmedial ausgewertet werden. Jedes Format
erweitert die Welt, erzhlt einen neuen
Teil der Geschichte und ldt den Konsumenten ein, immer tiefer in das Universum einzutauchen. Dabei entstehen
medienbergreifende Synergieeffekte,
welche es einer Marke erlauben, auf einer Vielzahl an Kanlen prsent zu sein.

Disney der TransmediaKonzern


Transmedial hat auch Disney seinen
ganzen Konzern aufgebaut: Von Mickey
Mouse welche nicht nur ein Maskottchen ist, sondern ein voll entwickelter
Charakter mit eigener Welt bis hin zu

teuer akquirierten Storyuniversen von


Lucasfilm, Marvel oder Pixar. Disney
setzt dabei immer auf das Gesamtpaket,
um eine perfekt ineinander bergreifende Auswertungskette zu erschaffen.
Nichts wird hier dem Zufall berlassen.
Erfolgreiche Storywelten durchlaufen
komplexe Entwicklungsprozesse, bis
jedes Element, jede Figur, jede Motivation, jede Location, das Design, die Hintergrundstories, die Plots und Regeln wie
bei einem Puzzlespiel zusammenpassen.
Doch um eine erfolgreiche Storywelt
bauen zu knnen, muss man nicht nur
die Kunst des Geschichtenerzhlens beherrschen, sondern auch Experience-Design verstehen, damit alle angestrebten
Formate, vom Game ber die Attraktion
bis hin zu Film, Buch oder Show einen
Mehrwert bieten und mit vergleichbaren
Produkten konkurrenzfhig sind.
Inzwischen hat Disney sogar auch umgekehrt aus eigenen Attraktionen wie
Pirates of the Carribean sehr erfolgreiche transmediale Storyuniversen entwickelt und strebt auch hnliches mit
Tomorrowland an.
Bekannte Storywelten wie z.B. Spongebob, Biene Maja oder auch Harry Potter
werden erfolgreich fr Themenparkattraktionen genutzt, nicht nur, weil sie als
Marke eine groe Bekanntheit haben,
sondern vor allem, weil das Eintauchen
in ihre Storyuniversen den Gsten Spa
macht. Der Vorteil bei solchen etablier-

Foto : Walibi

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Das professionelle Re-Branding, das die Walibi-Gruppe 2012 startete, zeigt beispielhaft, wie eine neu
kreierte Story transmediale Verbreitung und entsprechenden Zuspruch erfhrt eine Geschichte mit
neuen Akteuren bildet die Basis fr Musik-Battle-Shows, Kompositionen inklusive CD-Vermarktung,
3D-Film und Fernsehen.

ten Brands liegt in der Vermarktung,


der Nachteil in den Lizenzgebhren, der
mangelnden Kontrolle der Brands und
abgespaltener Lizenzrechte. Man steuert
in diesem Fall zwar zum Erfolg der Marke bei, besitzt und kontrolliert sie aber
nicht! Aber man muss kein HollywoodStudio sein, um eine erfolgreiche Storywelt zum Leben zu erwecken.

Das Erfolgsmodell LEGO


eigene Storywelten erschaffen

wurde 2014 im Legoland Kalifornien


erffnet.

Immense Potentiale im
Freizeitbereich
Gerade im Freizeitbereich bietet der Ansatz, in Storywelten zu denken, groe Potentiale. Disney lebt dies schon lange vor,
aber auch andere Freizeitpark-Betreiber
wie z.B. Compagnie des Alpes mit seinen
Walibi-Parks sind in dieser Richtung sehr
aktiv1). Storywelten bieten nicht nur Attraktionen eine transmediale Themenwelt
und laden eine Marke emotional auf, sie
ermglichen auch, den Entertainmentbe-

Einen anderen Ansatz hat daher LEGO


gewhlt: Nachdem LEGO zunchst auch
bekannte Storymarken lizenziert hatte, begann man vor ca. zehn Jahren, verstrkt
eigene Marken bzw. Storyuniversen zu entwickeln. Ursprnglich ein Spielzeughersteller,
hat sich das Unternehmen inzwischen zu einem international erfolgreichen transmedialen Geschichtenerzhler
entwickelt. So entstanden
Eigenmarken wie Bionicle, Ninjago oder auch
Chima, bei denen LEGO
jetzt die ganze Produktpalette auswerten und
kontrollieren kann.
Eine gute Story transmedial
LEGO hat erkannt,
vermarkten und weiterentwickeln
dass sich die Invesist der nchste Schritt meisterhaften
titionen in eigene
Storytellings. (Grafik: Jrg Ihle)
Storyuniversen lohnen. Neben der schon bestehenden Aus- reich mit Shows und Paraden inhaltlich
wertung in TV-Serien, Computerspie- abzustimmen, um somit dem Besucher
len und vielen Lizenzprodukten, hat ein zusammenhngendes GesamterlebWarner Brothers auch gerade die Pro- nis zu ermglichen.
duktion eines 100 Mio. Dollar Ninjago-Kinofilms angekndigt. Ein Was- 1) Anmerkung der Redaktion: Lesen Sie hierzu auch
serpark, basierend auf LEGO-Chima, unseren Bericht in EAP 1/2012.

Eine transmedial entwickelte Storywelt


eignet sich ideal, um moderne Medien wie
Smartphones und Computerspiele einzubinden, damit man die Charaktere und Welten auch nach dem Freizeitparkbesuch
weiter erleben kann. Die Figuren knnen
in Games auf Abenteuer gehen oder im
Netz Gegenstand von Blogs, Fanseiten
oder Fanfilmen auf Youtube werden. Es
kann sich eine Community bilden, die die
Welt selbst erweitert und fr weitere Medien erschliet. Eine Storywelt kann zu
einem Teil das Fantasie-Universum der
Gste werden, dessen Wirkung auch weit
ber den tatschlichen Besuch hinausgeht
oder sogar auf einen Besuch einstimmt.
Transmedia ist, wie man anhand von Mickey Mouse und Star Wars sieht, nicht
neu. Es ist aber, wenn mit der richtigen Professionalitt und Sorgfalt entwickelt, eine groartige
Gelegenheit, eine Produktwelt
zu erschlieen, die man auf
vielfltige Art und Weise auswerten kann, die sich selber
cross-promotet und stndig
erweitert. Dabei reicht es aber
nicht, nur irgendeine Welt zu
erschaffen: Erfolgreiche Storywelten leben von liebenswerten Charakteren, mit denen
man gerne Zeit verbringen will. Sie
bieten eine spannende Welt, in die die
Konsumenten immer wieder eintauchen
mchten. Gut konzipierte Storywelten
leben in der Vorstellungswelt der Gste
weiter, werden Bestandteil ihrer eigenen Fantasie und erzeugen dadurch eine
Kunden- und Markenbindung, die durch
keine andere Form erreicht werden kann.
www.joergihle.de
EuroAmusement Professional 3/2015

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Der Autor: Jrg Ihle, Creative Director fr Storyworlds & Transmedia,


arbeitete in Hollywood als Drehbuchautor und Regisseur, bevor er in die
Gamesbranche wechselte und mehrere
Titel fr Ubisoft schrieb. Heute verbindet er die Erfahrungen beider Branchen
und entwickelt fr Film- und Fernsehproduktionen, Sender, Spieleentwickler und Freizeitparks transmediale
Konzepte und Storywelten. Ihle bietet
europaweit Seminare und Workshops
an und ist als Dozent u.a. an der Filmakademie Baden-Wrttemberg, HFF
Mnchen, TU Mnchen, IFS Kln und
EUCROMA, der European Crossmedia
Academy, ttig.
Auch im niederlndischen Efteling ist man Meister im Erzhlen nicht nur alter Mrchen und Geschichten, sondern auch im Erfinden neuer Stories und einer multimedialen Vermarktung und Fortsetzung

a new project. This methodology offers


worlds of new potential and is also
highly interesting for the amusement
park industry.

The author: Jrg Ihle, Creative


Director for Storyworlds & Transmedia,
worked in Hollywood as a screenwriter
and director before moving into the
games industry where he wrote several
titles for Ubisoft. Today Jrg combines
his experience in both industries and
develops transmedia concepts and
storyworlds for film and television
productions, broadcasters, game
developers and amusement parks.

Storyworlds The future of the Disney The transmedia giant


entertainment industry

By Jrg Ihle

Star Wars, Harry Potter, the Marvel or


DC Comics universes: These are prime
examples of how todays Hollywood
thinks in storyworlds focused not
on a single story or film, but instead
encompassing entire fictional story
universes where numerous stories can be
told and experienced. These storyworlds
provide the foundation for transmedia
storytelling. Each storyworld produces a
large number of different media formats
ranging from computer games to TV
series. Each of the formats tells a new
story or experience from this world
and becomes a part of a complete,
comprehensive fictitious network
constituting a whole universe.

The importance of storytelling is


undisputed. Storytelling brings content
to life and allows an emotional
connection to emerge between an
audience and the content. Storytelling
today is expanding further, and not
just in Hollywood. These days, people
talk in terms of storyworlds or even
universes, and transmedia exploitation
is now planned right from the start of

There are plenty of examples of


successful storyworlds that work equally
well as films, series, books, comics,
games, toys and also amusement park
attractions. In other words, these
storyworlds are marketed in a fully
transmedia fashion. Each format
expands the world, tells a new part of
the story and invites consumers to delve
deeper and deeper into the particular

One Story
Many Formats

The Power of Storyworlds

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universe. All this produces cross-media


synergy effects allowing a brand to
have a presence throughout a variety of
channels.

Disney was built on the concept of


transmedia. We see this in everything
from Mickey Mouse, whose role
stretches from that of a mascot to a
fully developed character with its
very own world, through to more
recently acquired story universes from
companies including Lucasfilm, Marvel
and Pixar. Disney always goes for a
total package in creating a perfectly
interwoven value chain. Nothing is
left to chance. Successful storyworlds
go through complex development
processes until each element, each
figure, each motivation, location,
design, background story, plot and rule
fits together like a puzzle. But building
a successful storyworld takes more than
just great storytelling. One also has to
understand experience design to ensure
that all of the desired formats from
games to attractions to films, books
or shows provide added value and are
competitive with comparable products.
In the meantime Disney has even
managed to reverse the process,
creating very successful transmedia
story universes from its own attractions

a brand of Hugo Lahme GmbH

Chima ist eine der LEGOEigenmarken, fr die der


Konzern die ganze Produktpalette auswerten kann.

like Pirates of the


Caribbean. The
company has now set
its sights on repeating this success with
Tomorrowland.
Well-known storyworlds such as
Spongebob, Maya the Bee and
Harry Potter make great theme park
attractions not simply because of their
fame, but above all because guests
enjoy immersing themselves in their
story universes. The advantages with
established brands like these can be
found in their marketing; disadvantages
include issues such as licensing fees,
a lack of control of the brands and
licensing rights splits. Licensees
contribute to the success of the brand,
but they dont own or control it!
Fortunately, Hollywood studios arent
the only entities capable of creating a
successful storyworld.

Success story: LEGO


Creating its own storyworlds
With this in mind, LEGO took another
approach. Having initially licensed
well-known story brands, LEGO began
around ten years ago focusing more
heavily on developing its own brands or
story universes. From its beginnings as a
toy manufacturer, LEGO has developed
meanwhile into an internationally
successful transmedia storyteller with
its own brands including Bionicle,
Ninjago and Chima, with LEGO
controlling and marketing their entire
product range. LEGO recognized that
investing in its own story universes pays
off. Now, along with the existing added
value generated through TV series,
computer games and numerous licensed
products, Warner Brothers recently
announced the production of a 100
million Dollar LEGO Ninjago movie.
In addition, Legoland California opened
a water park in 2014 based on LEGO
Chima.

Immense potential in the


amusement sector
Creating storyworld concepts offers
especially great potential in the
amusement sector. Disney already
started this trend long ago, and now
other amusement park operators such
as Compagnie des Alpes with its Walibi
parks have become active participants
as well1).
A transmedia storyworld is ideally
suited for integration into formats
such as smartphones and computer
games which enable consumers to
continue experiencing the characters
and settings even after their visit to the
amusement park. Figures can set off
on adventures in games or become the
objects of blogs, fan pages or YouTube
fan films. Communities can form and
expand the storyworld itself and open
it up to additional media. A storyworld
can become a part of the guests fantasy
universe with an influence stretching far
beyond a recent visit, or can also be a
motivating factor inspiring a visit to the
park.
As we know from Mickey Mouse and
Star Wars, transmedia is actually
nothing new. But when it is developed
with the right professionalism and care,
transmedia represents a magnificent
opportunity to create a product world
which can be commercially exploited
in a variety of ways, which crosspromotes itself and which is constantly
expanding. Successful storyworlds
thrive on lovable characters that
people want to spend time with. Wellconceived storyworlds continue to live
in the guests imagination, becoming a
component of their own fantasies and
creating a bond between the customer
and the brand which is unattainable in
any other form.

Editorial note: Also read about this


in our report in EAP 1/2012.

1)

Hugo Lahme
Perfektion in jedem Element.