Gaceta Business

El valor del marketing

promocional en los
establecimientos de ptica
y optometra
Ana Soto

ptico-optometrista y Mster en Ciencias Optomtricas Clnicas, ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en multinacionales del sector de las lentes de contacto (Bausch & Lomb y Johnson & Johnson) como directora
del rea de Asuntos Profesionales en Espaa y para el sur de Europa, as como en Mxico y para Latinoamrica.
Desde 1999 ejerce como consultor de marketing y ha colaborado con mltiples empresas del sector de la ptica, la
optometra y la oftalmologa, extendiendo su experiencia a otras empresas del sector sanitario como la farmacia y la
odontologa. Actualmente es director de MQM, Ms Que Marketing (www.masquemarketing.com).
asoto@masquemarketing.com

Introduccin

n 462

i buscamos respuestas
inmediatas, debemos
hablar de marketing
promocional.

En un entorno complejo y competitivo, en el que la demanda

se ha frenado como consecuencia de las nuevas circunstancias
econmicas, debemos reforzar
la funcin del marketing. En

muchos casos, las respuestas no

pueden hacerse esperar, por lo
que las acciones promocionales
adquieren una relevancia mayor
y, sin embargo, a juzgar por los
datos arrojados por el estudio de

Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa

Infoadex (referente al control de

la actividad publicitaria en Espaa), en el ao 2010 la inversin
en marketing promocional ha seguido una lnea descendente.
El marketing promocional no
ha alcanzado en nuestro pas la
madurez de otros mercados ms
dinmicos, aunque, no obstante, las promociones ya forman
parte de nuestra cultura como
compradores. El comprador
exige promociones, las valora y
distingue entre buenas y malas.
Ms all de ser exigente con el
producto tambin lo es con las
promociones asociadas a los productos, y no todo sirve.
A juzgar por todo lo anterior,
qu tenemos ante nosotros?
Una buena oportunidad de reflexionar y proporcionar a esta
herramienta de marketing la dimensin y el protagonismo que
requiere con el fin de que, bien
gestionada, pueda servirnos a ni-

PTICA

OFTLMICA

El cliente se ha convertido en el
eje central de toda estrategia
comercial y profesional.
vel estratgico para potenciar la
imagen y la marca de un establecimiento de ptica y optometra
e incrementar las ventas de los
productos y servicios ofrecidos.

Definicin
De entre las mltiples definiciones que se hacen sobre promocin, destacan las siguientes:
Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar
sus ventas (Diccionario de la Real
Academia Espaola).
Los distintos mtodos que utilizan las
compaas para promover sus productos
o servicios (Jeffrey Sussman, autor
del libro El Poder de la Promocin)1.
Conjunto de tcnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas
en el tiempo y en el espacio, orientadas
a pblicos determinados (Patricio
Bonta y Mario Farber, autores del
libro199 preguntas sobre Marketing y Publicidad)2.
De la definicin oficial, pasando por la ms sencilla y hasta la
ms completa, estas explicaciones
nos acercan al concepto de una
prctica de marketing focalizada
que aade temporalmente un valor suplementario a un producto
o servicio, motivando a los compradores a la accin inmediata
para conseguir un objetivo concreto.
Lo que el pblico percibe es el
producto ms el plus promocional. Este plus ofrece un valor
aadidoque, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero
motor de la decisin de compra.

En todos los casos, la clave est

relacionada con la concepcin
a corto plazo de la promocin,
lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya
que, de no ser as, el pblico lo
entender como una caracterstica ms del producto y perder el
estmulo.
Un ejemplo de marketing promocional sera el siguiente: Si
te compras tus gafas graduadas
antes del 30 de este mes, tendrs
un 10% de descuento. Es decir: producto, ms plus promocional, ligado a un periodo
detiempo limitado.

Objetivos, 
estrategias y 
herramientas del
marketing 
promocional
El marketing promocional en los
establecimientos de ptica y opSeptiembre 2011

El valor del marketing promocional en los establecimientos de ptica y optometra

Objetivos del
marketing promocional

Gaceta Business

A
 poyar la introduccin de nuevos productos.
Dar salida a exceso de stocks.

El consumidor emite su
veredicto en el punto de venta,
ya que es el lugar en el que se
toma la mayora de decisiones
de compra.

Obtener liquidez econmica.

G
 enerar trfico al punto de
venta.
Captar nuevos clientes.
Fidelizar clientes.
C
 ontrarrestar acciones de la
competencia.

tometra puede contribuir enormemente a la consecucin de

diversos objetivos vinculados a
la rotacin de productos, a la adquisicin de notoriedad de marca o de liquidez econmica o a la
generacin y conservacin de la
plataforma de clientes.
En funcin de estos objetivos
y definido tambin el pblico
al que dirigiremos la accin, se
pueden elegir diferentes estrategias:
Promociones de tipo econmico, basadas en el precio
final del producto. Las ms habituales son los descuentos, las
ofertas especiales y los lotes de
productos.
Promociones de regalo
aadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega
instantnea, por acumulacin de
puntos, etiquetas, etc. y por participacin en concursos o juegos.
Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con
el comprador y permiten proporcionarle informacin y asesoramiento.
Acciones en otros puntos,
similares a las anteriores pero
realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectculos...
n 462

Veamos algunos ejemplos de

herramientas promocionales de
fcil desarrollo en los establecimientos de ptica y optometra:

troducir en el mercado o se busca

rebajar un stock) o completamente ajenos para no canibalizar las
propias ventas de esos productos.

Cupones o vales descuento. Son

certificados que otorgan a los
compradores un ahorro para
la adquisicin de un determinado producto, a veces en un
determinado lugar, durante un
tiempo determinado. Tambin
se utilizan para la obtencin de
una muestra, una demostracin
gratuita, etc. Muchos cupones
se distribuyen como inserciones
independientes en peridicos,
pero tambin son distribuidos a
travs de correo directo, revistas
o sitios web.

Muestras gratuitas. Se obsequia

con una cantidad pequea de un
producto para probarlo. Es una
manera de lograr que un cliente potencial conozca el producto y descubra sus beneficios. Las
muestras pueden entregarse de
puerta en puerta, enviarse por
correo, repartirse en una tienda,
unirse a otro producto o incluirse
en un anuncio.

Descuentos. Suponen una reduccin puntual del precio regular del producto, por el cual los
consumidores logran un ahorro
con respecto al precio normal.
En esta categora encontramos
el descuento directo en producto, los 2x1, la segunda unidad
con descuento o las promociones
cruzadas (al adquirir el producto
A se oferta un precio reducido
para el producto B). Las promociones cruzadas pueden ser
compartidas entre negocios de
diferente naturaleza, en una simbiosis que, adicionalmente a las
ventas potenciales, facilita para
ambos el flujo de nuevos clientes
o, al menos, la publicidad a coste
reducido.
Bonificaciones o regalos promocionales. Se trata de artculos que se
ofrecen gratuitamente o a coste
muy bajo como incentivo para
comprar un producto. Se pueden regalar artculos relacionados con el objeto de la compra
(especialmente si se desean in-

Concursos o sorteos. Son aquellas

actividades que proporcionan a
los consumidores la oportunidad
de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercanca, sea
por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional. En la mayora
de los casos requiere participacin activa de la persona, lo que
genera un mayor acercamiento al
establecimiento.
Promociones en puntos de venta o en
puntos estratgicos. Incluyen exhibiciones y demostraciones que se
efectan en el punto de venta o en
cualquier otro entorno que rena
las caractersticas necesarias para
desarrollarla apropiadamente. La
creatividad es una variable que
en este punto adquiere un gran
protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de
lugares donde se puede realizar
este tipo de actos.
Recompensas por ser cliente habitual.
Se trata de dinero en efectivo u
otros incentivos que se ofrecen
por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. El cliente se ha convertido en
el eje central de toda estrategia

PTICA

comercial y profesional. Los programas de fidelizacin diseados

a la medida arrojan resultados
muy positivos.

Comunicacin
La comunicacin de la promocin puede realizarse utilizando
cualquier soporte y medios publicitarios, sin olvidar nunca la
importancia de la publicidad en
el lugar de venta (PLV).
No podemos olvidarnos que la
PLV es una tcnica comercial
que nos permite presentar al potencial comprador nuestra oferta
de productos y servicios en las
mejores condiciones posibles, de
forma que estos se vendan por s
mismos.
Entre las ventajas de la publicidad de la promocin en el punto
de venta se puede sealar que:
- Rompe la monotona y atrae la
atencin del cliente.
- Comunica algo interesante
para el cliente.
- Impulsa la compra en el momento decisivo.

RE

El consumidor emite su veredicto

en el punto de venta, ya que es el
lugar en el que se toma la mayora de decisiones de compra,
por lo que cada vez se ha de

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OFTLMICA

Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin

es necesario partir de:

Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e

innovacin a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma, la promocin
tendr un mayor ratio de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar
respuesta a estos interrogantes es parte del xito y constituye una decisin
estratgica. Lo que s hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el
tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad
de incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Hay que saber aprovechar las posibles oportunidades que
surjan.
La preparacin y planificacin de la promocin son algunas de las grandes
claves del xito. Asegrate de que todas las personas involucradas entienden
la promocin. Confa en las empresas especializadas en regalos promocionales que conocen tu negocio.

cuidar ms en l la comunicacin tanto pasiva (PLV) como

activa (de las personas que recomiendan y orientan al cliente).
Cada da adquieren ms importancia los programas de formacin, calidad e incentivos a
dependientes, as como la visibilidad (diseo, ubicaciones, etc...)
del PLV.
Los artculos para esta
seccin debern ser enviados por correo electrnico
a la direccin:
j.santodomingo@cnoo.es

Bibliografa
1. El Poder de la Promocin - Jeffrey
Sussman - Editorial Prentice Hall - 1997

Marketing en el Siglo XXI - Rafael Muiz
- Editorial Centro de Estudios Financieros
- 3 edicin 2010
Promotional Marketing - W. Robinson y
C. Hauri - NTC Publishing Group - 1991

Revistas de lectura
recomendada:
Emprendedores
Sitios web recomendados:
www.infoadex.es
www.promomagazine.com
www.marketing.about.com

How to sell more stuff - Steve Smith y

Don E. Schultz - Kaplan Publishing - 2004
2. 199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad - P. Bonta y M. Farber - Grupo
Editorial Norma - 1992

A
ERD
U
C

Las distintas acciones

promocionales deben
obedecer a una estrategia planificada y formar
parte del plan de marketing y comunicacin
de la empresa. La falta
de planificacin disminuye
el efecto que podra alcanzarse con este recurso y lo
convierte en una actividad
marginal. Como en cualquier plan, el punto de partida, despus de analizar la
informacin necesaria, es
el objetivo fijado.

Septiembre 2011