Unidad 5

MARKETING MIX

Producto
Variedad, surtido, calidad, diseo, pack, atributos,
marca, garanta, tamao, etc
Precio
Precio lista, descuentos, plazo de pago,
condiciones de crdito, etc
Plaza
Canales, cobertura, inventario, transporte,
servicio, etc.
Promocin
Comunicacin, publicidad, prensa, fuerza de
venta, marketing directo, etc.

Mac Carthy

Mercado objetivo

Mezcla de marketing

MIX DE MARKETING

PRODUCTO

PRODUCTO

Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado,

para satisfacer un deseo o necesidad

Bienes fsicos
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas

Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
4

CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DE
LOS SERVICIOS

Cualquier acto o desempeo que una parte puede

ofrecer a otra, y que es en esencia intangible,
y no da origen a la propiedad de algo

Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad heterogeneidad
Imperdurabilidad o caducidad
5

NIVELES DE PRODUCTO

Potencial
Aumentado
Esperado
Genrico

Producto
Bsico
6

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Segn tangibilidad y durabilidad

Segn hbitos de consumo (mcdo consumo)
Segn ingreso al proceso productivo costo relativo (bs
industriales)

SEGN TANGIBILIDAD Y DURABILIDAD

No duraderos Perecederos
Tangibles que se consumen en 1 o pocos usos (Jabn, shampoo,
caf)
ESTRATEGIA: muchos lugares, bajo sobreprecio, comunicacin
intensiva
Duraderos
Tangibles, que sobreviven muchos usos (heladeras, PC)
ESTRATEGIA: venta mas personal, margen contribucin mayor,
ms garantas)
Servicios
Operacin quirrgica, auditoria
Estrategia: mayor control de calidad, credibilidad del prestador,
adaptabilidad
8

SEGN HBITOS DE COMPRA (BS

DE CONSUMO)
Bs de Conveniencia
Se adquiere con frecuencia, inmediatamente, mnimo
esfuerzo.
Productos de uso comn (regularmente): jabn
Bs de Impulso (sin planificaicn): revistas
Bs de Emergencia: curitas
Bs de Comparacin o Compra
Durante el proceso de seleccin y compra, el cliente compara
precios, estilos, calidad, etc.
Homogneos (similar calidad; distintos precios)
Heterogneos (distintas funciones y servicios)
9

SEGN HBITOS DE COMPRA (BS DE

CONSUMO)
Bs de Especialidad
Tienen caractersticas exclusivas, por lo que el cliente
est dispuesto a realizar un esfuerzo adicional
Autos importados
Camiseta del Barca del centenario
Bs No buscados
No son conocidos por el consumidor, o no piensa en
comprarlos.
Seguros de vida
Ahuyentador sonoro de murcilagos (Nva Cba)
10

CLASIFICACION DE BS INDUSTRIALES
Materiales y componentes
Se incorporan totalmente al proceso productivo( materias
primas, componentes)
Bienes de capital
Bs duraderos que facilitan el desarrollo y manejo del
producto (equipos, instalaciones)
Insumos y servicios comerciales
Bs de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo
y manejo de productos

11

MARCA
Es un nombre, trmino,
signo smbolo, o una
combinacin de los
anteriores, cuyo fin es
identificar los bienes,
servicios de un vendedor
y diferenciarlos de la
competencia

Funcin de las marcas:

Identifican el origen y al fabricante
Permiten exigir responsabilidades
Sirven para que los consumidores evalen
los pctos
Protegen legalmente sobre caracteristicas
exclusivas del Pcto, etc.

12

CONCEPTO DE BRAND
EQUITY
Branding
dotar al producto del poder de una marca,
con el fin de crear diferencias.

Mostrar: Quin es?Qu hace?Por qu deberan adquirirlo?


Brand Equity
es el valor aadido de que se dota a

productos y servicios
es un activo intangible (tiene
valor psicolgico y financiero.


13

Brand Equity Positivo
los consumidores reaccionan +

favorablemente por su identificacin de marca.
Brand Equity Negativo
cuando no reaccionan favorablemente
ante las acciones de MKT por la marca.

CREACIN DE BRAND
EQUITY
1)

Seleccin de los elementos de Marca
Nombre de

marca, logotipos, smbolos, slogans, packaging, etc.

2)

Diseo del MKT Holstico
el producto/servicio + todas

las actividades que acompaan a las actividades de MKT

fundamental TODOS los contactos con la marca:
comentarios de otros, observacin y uso personal,
interacciones c/empleados, etc.

Creacin de acciones secundarias
asociar la marca a

informacin que tiene significado para la personas, por
ej.: la empresa, el pas, personajes, otras marcas. Ej:
14 Fanta es marca registrada de The Coca Cola Company

3)

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE

MARCAS

 Se decide sobre la naturaleza de los elementos de marca

nuevos y existentes, que se aplicarn a productos nuevos y
existentes.
 Lanzamiento de nuevo producto:
 Desarrollo elementos de marca nuevos,
 Aplico elementos de marcas existentes,
 Combino elementos nuevos y existentes

15

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE

MARCAS


Extensin de marca
se usa una marca consolidada p/lanzar

nuevo producto. Ej: Shot (alfajor, chocolate)
o

Extensin de lnea
mismo nombre p/ variantes del producto.

Ej. Royal bizcochuelos

Extensin de categora
misma marca p/nueva categora de

producto. Ej.: Cif (limpiavidrios, limpiador cocina, bao, etc.)

Sub-marca
marca nueva + marca existente. Ej. Villa del Sur

Levite

Lnea de marca : Todos los productos que se comercializan con la

misma marca (igual o distinta categora)
Mezcla de marca: el total de lneas de marca que vende la empresa.
16

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE

MARCAS

Con marca
Sin marca

TIPO DE NOMBRE
Individual ( Danonino)
Mismo nombre para todos los productos,
Genrico (Molinos)
Nombre independiente por lnea de producto
(Tex, Carrefour, etc.)
Nombre empresa + individual (Kellogs Zucaritas)
17

EXTENSIONES DE MARCAS

 Consiste en lanzar nuevos productos bajo una misma marca.VENTAJAS

Facilitan la aceptacin del producto
Ofrecen retroalimentacin positiva para la marca y para la empresa
DESVENTAJAS
Dilucin de marca
los consumidores dejan de asociar la marca a un
producto especfico

CARTERAS DE MARCAS


Llega un momento en que la marca no se puede expandir ms.

Es el conjunto de marcas y lneas de marcas que ofrece una empresa a

compradores dentro de una categora particular.. Por ej: marcas vinculadas a la
categora higiene personal de Unilever

18

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todos los productos y artculos que una

empresa dada ofrece a la venta

Yerba mate
Te
Mate cocido
Hierbas
19

MEZCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de todos los productos y artculos que una
empresa dada ofrece a la venta
A. AMPLITUD: Cantidad de lneas distintas que trabaja la empresa
B. LONGITUD: Cantidad total de productos diferentes incluidos en
el surtido.
C. PROFUNDIDAD: Cantidad de variedades que se presentan
dentro de cada lnea de productos (tamaos, sabores, colores,
etc.)
D. CONSISTENCIA: Coherencia del surtido con relacin a la
distribucin de cantidades para las distintas necesidades que se
satisfacen
20

MEZCLA DE PRODUCTOS DE
UNILEVER

ALIMENTOS

CUIDADOS DEL HOGAR

CUIDADOS PERSONAL

21

DECISIONES SOBRE LINEAS DE

PRODUCTOS
Estiramiento de Lneas
Hacia abajo
Hacia arriba
Ambos lados

Relleno de lneas
Modernizar lnea
Reducir lnea

Lnea corta
si se pueden aumentar

las utilidades agregando
artculos a la misma.
Lnea Larga
si se pueden
incrementar las utilidades
desechando artculos

22

ENVASADO

Incluye todas las actividades de disear y producir el

empaque o envoltura de un producto
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque de embarque

23

Porqu utilizar envase?

o

Autoservicio

Imagen corporativa y
de marca

Etc.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

24

OTRAS FORMAS DE CVP

Patrn de crecimientocrecimiento-declinacindeclinacin-madurez

aumentan compras rpidamente, y luego se
petrifican
Patrn de CicloCiclo-reciclo
promocin agresiva

aumentan ventas, luego decaen; se da otro
empujn promocional, y suben ventas, generando
2 ciclo.
Patrn escalonado
se van generando nuevos ciclos
por nuevos descubrimientos, usos o usuarios.
25

ESTILOS, MODAS, TENDENCIAS

ESTILO
forma de expresin bsica y distintiva en

algn campo de actividad humana. Puede durar
generaciones, y ponerse de moda varias veces. Ej.:
Minimalista, art-dec.

MODA
aceptacin generalizada de un estilo, en un

campo determinado. Dificiles de predecir

TENDENCIA PASAJERA
modas que llegan

rpidamente, se adoptan con gran inters, repuntan
muy pronto, y caen abruptamente
26

DECISIONES RESPECTO AL MKT

MIX EN CADA ETAPA DEL CVP
INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION

VENTAS

Bajas

Aumentan rpido

Al mximo

Bajan

COSTOS x
CLIENTE

Altos

Promedio

Bajo

Bajo

UTILIDADES

Negativas

Aumentan

Elevadas

Bajan

OBJ. DE MKT

Crear conocimiento Maximizar

participacin

Maximizar
utilidades

Reducir
gastos/exprimir

Pcto. Bsico

Extensiones de
Pcto/serv/garantias

Diversificar
marcas/mod.

Retirar los
dbiles

Depende; costo
adicional

Bajo para penetrar

Igual o mejor
competencia

Reduccin de
precio

ESTR. PLAZA

Selectiva

Intensiva

+ intensiva

+ selectiva

27 PROM.
ESTR.

Informativa

Persuasiva

De recordacin

Mnimo nivel

ESTR. PCTO
ESTR. PRECIO

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

1.

Generacin de ideas
intenta descubrir necesidades

insatisfechas


2.

Clientes; Investigadores; Competidores; Empleados, etctera.

Anlisis Depuracin de ideas
prometedoras, marginales,

rechazadas
abandonar lo antes posible las malas ideas


Error de desechar o abandonar
descarto una buena idea

Error de continuar o avanzar
se permite desarrollar una idea

deficiente

Gerente de Ideas / Comit de Ideas
evalan satisfaccin de

necesidad, potencial de diferenciacin, probabilidad de xito

28

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

3.

Desarrollo y prueba de concepto

DESARROLLO:
 Idea de Producto
posible producto que la empresa puede vender .
SERV. De MENSAJERIA
 Concepto de Producto
versin elaborada de esa idea


Debe responder, por ej.: Quin usar el producto? Qu ventajas tiene el

producto? Cundo se utilizar?

MENSAJERIA EXPRESS PAQUETES CHICOS

MENSAJERIA PAQUETES MEDIANOS

MENSAJERIA (TIPO CORREO)

PRUEBA presentar el concepto en una versin elaborada, a un grupo de

PRUEBA:
consumidores y determinar sus reacciones
ANALISIS CONJUNTO : mtodo que se usa para conocer la utilidad que le
dan los consumidores a determinados atributos.
29

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

4.

Desarrollo de estrategia de marketing
creacin de

un plan estratgico de MKT preliminar (tamao mercado,
estructura, comportamiento, posicionamiento; estrategias mix
mkt para el 1 ao; ventas y planes de mkt a LP)

5.

6.

Anlisis de negocios


Estimacin de ventas totales

Estimacin de costos y utilidades

Desarrollo del producto



Pasa a I+D y se crea prototipo

30

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

7.

Prueba de mercado
se introduce en una situacin similar al mercado

y se mide la reaccin de compradores respecto a uso, manejo y
recompra.
mercados de prueba (elijo algunas ciudades: Ro Cuarto; Mendoza);
mercado de prueba controlado (algunos negocios especficos); etc.

8.

Comercializacin
lanzamiento.
 Cundo?
 1 Ingreso
 Ingreso en paralelo con el competidor
 Ingreso tardo
 Dnde?
estrategia geogrfica
 A quin?
Mercados meta
 Cmo?
estrategia introductoria

31

DECISIONES SOBRE MARCAS

DECISION
DE MARCA

Con marca
Sin marca

DECISION
DE
PATROCINADOR
DE MARCA

De fabricante
De distribuidor
Bajo licencia

DECISION
DEL NOMBRE
DE MARCA

Individual
Genrico
De familia
Separado
De empresa/
individuales

DECISION
SOBRE
ESTRETAGIA
DE MARCA

Extensin de lnea
Extensin de
marca
Multi-marcas
Marcas nuevas
Marcas
Compartidas

32

PRECIO

33

PRECIO
Es un valor monetario, una medida de referencia
comn, que hace posible la operacin comercial

Situaciones posibles respecto de los precios





Fijacin de precios por 1vez para un producto/servicio

Adaptaciones o cambios de precios
Reaccin ante cambios de precios de la competencia
34

PROCESO DE FIJACIN
Seleccionar
el objetivo
(Target de
precio buscado)

Anlisis de
costos y precios
de competencia

Determinar
la demanda

Estimar
los costos

(sensibilidad,
estacionalidad,
tamao. etc)

(Fijos,
variables, etc.)

Seleccin
mtodo fijacin

Seleccin de
precio final

(Sobreprecio,
margen, valor
percibido, etc.)

(polticas,
influencia mix
de marketing, etc)

35

1. SELECCIN DEL OBJETIVO

Supervivencia
se cubren CV y algunos CF
Competencia alta y/o excesos de capacidad cambian rpidamente
los gustos de los consumidores
es un objetivo a corto plazo
a LP no podr subsistir sino agrega
valor a sus productos.

Maximizar utilidades actuales

busco ganar ms HOY
aumentar flujo de efectivo o retorno de la
inversin
Necesitan conocer y calcular funciones de demanda y de costos

36

1. SELECCIN DEL OBJETIVO

Maximizar participacin de mercado

Se busca aumentar el volumen de ventas ( por rentabilidad a LP
disminucin de costos unitarios)
Precios: lo ms bajo posible
precios de penetracin
Circunstancias que lo favorecen: mercado sensible al precio,
disminuciones de costos por experiencia acumulada, etc.

Captura mxima del segmento superior descremado

de mercado
Comienza con precios muy elevados, saturo ese segmento, y bajo el
precio para capturar el siguiente.

Liderazgo en calidad
siempre precios altos

37

2. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

Curva de demanda


cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios
Sensibilidad al precio


est influenciada por los niveles de
demanda y oferta, por la existencia o no de sustitutos, por la
velocidad en los cambios de hbitos de consumo..
Elasticidad precio = Variacin % de la cantidad demandada
Cambio % en el precio
Demanda elstica


cuando a pequeos cambios en el precio,
corresponden grandes variaciones en la cantidad demandadaEj.: entradas de cine.
Demanda inelstica


a grandes variaciones del precio
corresponden pequeos cambios en la cant. demandada- Ej.:
medicamentos.
38

3. ESTIMACIN DE COSTOS
Tipos de costos:
 Costos Fijos
no varan con distintos niveles de
produccin (Ej.: alquiler, seguro inmueble, etc.)
 Costos Variables
dependen directamente del nivel de
pccin (Ej.: materias primas, comisiones de venta, etc.)
Costo Total = CF+CV
 Curvas de experiencia
 Basados en el aprendizaje del personal, en la escala
de produccin, etc.
 Economas de escala
39

4. ANLISIS DE LAS 3 C: COSTOS,

COMPETENCIA, CLIENTE

Oferta de la Empresa
comparada con la Competencia

Precio que debe poner

Similar

<

No + que el competidor

>

+ que el competidor

Costos
establecen el piso

Precios de competidores y sustitutos
orientacin
Opinin de los Clientes
establecen el techo
40

5. SELECCIN MTODO DE FIJACIN DE

PRECIOS

Por sobreprecio mediante mrgenes
aplica un margen fijo de Utilidades

sobre los costos totales, es simple de aplicar, pero no contempla la
demanda


puede no ser el precio ptimo

Por rendimiento objetivo (para obtener rendimiento de la inversin)
se

calcula un % de UT. en funcin del ROI, para lo que se estiman costos y
ventas. Se utiliza en mercados regulados, por Ej.: concesiones de peaje.
41

5. SELECCIN MTODO DE FIJACIN DE

PRECIOS

Por valor percibido
crean valor para el cliente y luego fijan un precio para
que el producto refleje ese valor
necesitan de publicidad y vendedores

Econmica o basado en el valor
pueden establecer una oferta de +x-,

ofreciendo productos de alta calidad a precios acomodados, u optar por
otra de +x+ donde el valor del pcto est en funcin de su calidad

Por tasa vigente o basado en la competencia
no se tienen muy en cuenta los

costos propios; se fijan en funcin de la competencia, con la esperanza de
lograr precios competitivos y de gran rotacin.
42

6. SELECCIN DEL PRECIO FINAL

Fijacin de precios psicolgica (percepciones)

Influencia de otros elementos del Mix de MKT (por ej:
marca)
Poltica de precios de la empresa

OTRAS DECISIONES SOBRE

PRECIOS



Descuentos (efectivo / cantidad / x temporada)

Discriminacin de precios (x segmento de cliente / x
tiempo)
43

PLAZA

44

Un Canal de Distribucin es una estructura formada

por organizaciones interdependientes
que participan en el proceso
de hacer llegar el producto al cliente, para su uso o consumo.

Por qu delegar a Intermediarios la venta de los

productos?
Logran mayor eficiencia en poner los productos al alcance
de los mercados meta, ya que suelen tener mayor
experiencia, contactos, especializacin y escala de
operacin.
45

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

Es una decisin crtica, ya que:
Condiciona a las otras variables del mix de mkt
Implica compromisos con empresas a medio/largo plazo

Debe decidir entre:

Estrategia de empujar (push)



fuerza de ventas y promocin dirigidos a los intermediarios

Para productos con baja lealtad de marca, cuando la eleccin de
marca se hace en el establecimiento, compras por impulso, etc.

Estrategia de jalar (pull)



Publicidad y promocin para convencer a consumidores, induciendo

a que realicen pedidos.
Para productos con fuerte lealtad de marca, cuando hay diferencias
perceptibles e/marcas, cuando la eleccin se hace antes del punto de
venta.
46

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN FSICA

Transporte
Fraccionamiento

Recaudacin

Almacenamiento

Distribucin

Promocin

Financiacin

Post Venta
Venta
DISTRIBUCIN COMERCIAL
47

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS

CANALES
Funcin principal
Trasladar bienes desde fabricantes a consumidores
(solucionan probl. temporales, espaciales y de propiedad)

Flujos hacia adelante





Fsicos
De propiedad
De promocin

Flujos hacia atrs




Pedidos
Pagos

Flujos bidireccionales





Informacin
Negociacin
Financiamiento
Riesgos

48

TIPOS DE CANAL
Canal de Marketing Directo
aquel en el cual el
fabricante o empresa vende directamente a su
cliente final
Canal de Marketing Indirecto
cuando una
empresa utiliza intermediarios
(comercializadores) para colocar sus
productos en el mercado final

49

NIVELES DE LOS CANALES

Fabricante o productor
Distribuidor

Minorista

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor o usuario final

50

CANALES EN EL SECTOR SERVICIOS

Se lo analiza como LOCALIZACIN
Es importante la ambientacin del lugar
Importa acercarse al cliente:
Utilizar nuevas formas
sistemas de difusin. Ejemplo: Modalidad
distribuida, modalidad presencial, modalidad senior
Llegar a la poblacin a travs de sistemas de distribucin. Ejemplo:
HOSPITAL PRIVADO, CPC Municipalidad

Comunicacin y distribucin conjuntas

Importancia que est adquiriendo Internet como canal
de venta

51

DECISIONES SOBRE DISEO DEL

CANAL
Anlisis de niveles de prestacin de servicios
deseados por clientes
Tamao de lote
n de unidades que el canal permite a un cliente
comprar por ocasin.
Tiempo de espera
lo que los clientes en promedio esperan para
recibir la mercadera
Conveniencia de espacio
grado en el que el canal facilita a los
clientes la compra del producto.
Variedad de producto
amplitud del surtido ofrecido por el canal.
Respaldo de servicio
servicios agregados que el canal brinda, por
ej.: crdito, entrega, reparacin, instalacin, etc.

52

DECISIONES SOBRE DISEO DEL

CANAL
Establecimiento de objetivos y restricciones
en funcin
del nivel de servicios prestados
Identificacin de principales alternativas sobre canales
Tipos de intermediarios







Fuerza de ventas de la empresa

Representantes exclusivos
Ventas por catlogo
Venta telefnica, Venta por Internet
A travs de mayoristas
A travs de minoristas especializados, etc.

N de intermediarios
Trminos y obligaciones del canal

Evaluacin de las principales alternativas

53

TIPOS DE DISTRIBUCIN (n de
intermediarios)
DISTRIBUCIN INTENSIVA:
Abarca la mayor cantidad de puntos de venta posibles
Exige una gran organizacin
Requiere grandes volmenes de venta
DISTRIBUCIN SELECTIVA:
Se seleccionan los intermediarios (solo algunos)
Garantizan al distribuidor buenos negocios
El distribuidor realiza mayor esfuerzo de venta
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:
Mayor grado de selectividad
Se otorga al distribuidor un derecho especfico
Se determina la zona de distribucin
Se establecen requisitos

54

DECISIONES DE ADMINISTRACION
DE CANALES
Seleccin de miembros del canal
determinar:
Aos de operacin
Historial de crecimiento y Ut.
Capacidad financiera
Reputacin
Surtido
Tamao y calidad de la fuerza de ventas
Localizacin de puntos de venta, etc.

Capacitacin de los mismos

Programas de capacitacin
Asistencia a cursos y evaluaciones

55

DECISIONES DE ADMINISTRACION
DE CANALES
Motivacin
considerarlo como sus clientes
Determinar necesidades y posicionarse
Animar a dar lo mejor de s
programas de capacitacin,
investigaciones de mercado, etc.
Lograr la cooperacin entre los miembros

Evaluacin
peridicas
Volumen de ventas alcanzado
Niveles medio de existencias
Tiempos de entrega a clientes finales
Tratamiento de productos deteriorados, perdidos.
Grado de cooperacin

56

DECISIONES DE ADMINISTRACION
DE CANALES

Modificacin de las disposiciones del canal

Etapa de CVP
Desarrollo de nuevas formas de llegar al cliente
Debe hacerse un anlisis incremental para eliminar o agregar
un miembro de canal

57

DINAMICA DEL CANAL

Canal Convencional de MKT
Cuando los productores, mayoristas y minoristas se mantienen
independientes
Sistema vertical de MKT
Cuando actan como sistema unificado, ya sea que uno de los
miembros es dueo de los otros, se ha franquiciado a los otros.
Sistema horizontal de MKT
Dos o ms empresas no relacionadas entre s conjugan recursos para
aprovechar una oportunidad de MKT emergente (bancos y
detallistas)
alianzas estratgicas o joint-ventures.
Sistema de MKT Multicanal
Cuando una sola empresa utiliza 2 mas canales de mkt para llegar
al uno mas segmentos de mercado
58

PROMOCION
COMUNICACIN
59

Funcin de Comunicacin en
MKT
Son el medio por el cual una EMPRESA intenta:
informar, convencer y recordar, sus
productos /marcas, al gran pblico.
Representan la VOZ de la marca:
permiten el dilogo
crean relaciones
colaboran con recordacin y transmisin de imagen de
marca
60

Comunicaciones y Brand Equity

TODO comunica:
Precio y estilo del producto
Forma y color del envase
Comportamiento y vestimenta de vendedores
Decoracin y ambientacin del espacio
Papelera institucional

Anlisis de los CONTACTOS con la marca.

Planificacin de comunicaciones:
1) Auditora de posibles interacciones con la marc a y/o empresa.
2) Evaluar experiencias ms influyentes en proceso de compra.
3) Disear programas de comunicacin y asignar pre supuestos

61

PROGRAMA
MIX DE COMUNICACIN

Publicidad

Mkt Directo

Eventos y
experiencias

Imagen de
marca
Respuestas
ante la
marca

Ventas
Personales

Relaciones
Pblicas

Conciencia
de marca

Promocin
de Ventas

Relaciones
de marca
62

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE
MKT
Publicidad
comunicacin impersonal y remunerada
por un promotor para la presentacin de ideas, bienes
servicios.
Promocin de ventas
incentivos a CP para crear
prueba compra de un producto
Eventos y Experiencias
actividades y programas
patrocinados por la empresa para crear interacciones
con la marca.
63

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE
MKT
RRPP
programas diseados para promover la imagen
de empresa de sus productos.
MKT Directo
utilizacin de distintos medios para
comunicarse directamente con los clientes para
solicitar una respuesta de stos
Venta Personal
interaccin cara a cara con 1 ms
compradores potenciales con el fin de hacer una
presentacin, responder ??? y conseguir pedidos.
64

PLATAFORMAS DE COMUNICACIN
Publicidad

Promocin de
Ventas

Eventos y
experiencias

Relaciones
Pblicas

Ventas
personales

Marketing
Directo

Anuncios TV,
radio, impresos

Concursos,
juegos, sorteos

Eventos
deportivos

Boletines de
prensa

Presentaciones
de venta

Catlogos

Directorios

Muestras

Festivales

Discursos

Muestras

Telemkt

Folletos, Insertos

Cupones

Visitas a
empresas

Donaciones

Reuniones de
venta

Compras por
Internet

Packaging,
smbolos,
logotipos

Regalos

Exposiciones
artsticas

Relaciones c/la
comunidad

Ferias
comerciales

Ventas por TV

Letreros,
carteles, volantes

Acuerdos

Entretenimiento

Revista interna
de la Empresa

Material en punto
de venta

Financiaciones

Museos de la
empresa

Seminarios

Mensajes por
correo, por mail,
por fax

65

PROCESO DE COMUNICACIN

EMISOR

Codificacin

Mensaje
Medio

Decodificacin

RECEPTOR

Ruido

Retroaliimentacin

Respuesta

66

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
COMUNICACIONES EFECTIVAS
1.

Identificar pblico meta
en funcin del uso y la lealtad :

usuarios potenciales? Usuarios reales? Usuarios fieles a la
marca?

2.

Determinar objetivos de la comunicacin

respuestas esperadas

Necesidad de categora
crear la necesidad de una determinada categora
(Prod. Novedosos)
Conciencia de marca
recordar y reconocer la marca, para que se proceda a
la compra
Actitud frente a la marca
generacin de valoraciones de la marca respecto
a la percepcin de su capacidad de satisfacer necesidades.
Intencin de compra de marca
para formar intencin de compra, ej:
promociones de venta
67

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
COMUNICACIONES EFECTIVAS
3.

Disear comunicaciones:
Qu decir? (contenido)
temas o ideas que fortalezcan posicionamiento

creatividad para mensajes informativos (atributos del producto) y
transformativos (emociones)
Cmo decirlo? (estructura)
Quin debe decirlo? (fuentes)
Credibilidad del personaje: experiencia,
confiabilidad, aceptacin; e.g.: Nicole Kidman Chanel N5

4.

Seleccionar los canales de comunicacin (

personales)
Canales Personales

Personales y/o No

Canales Impersonales

Cuando participan 2 +
Personas cara a cara

Se dirigen a ms de una persona

Una persona dirigida a una audiencia/por tel o

mail

Medios de comunicacin masiva (revistas, radio,

TV, etc.)

Sitios en Internet que recogen opiniones

Promociones de Venta, RRPP, Eventos

68

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
COMUNICACIONES EFECTIVAS (cont.)
5.

Establecer presupuesto de comunicacin
eleccin de

mtodo
De la Inversin alcanzable (en base a lo que pueden invertir)
no se lo toma
como INVERSION, dificulta la PLANEACION.
% sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas)
considera al
presupuesto en base a disponibilidad de fondos, no en base a
oportunidades de mercado.
Paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporcin sobre ventas que la
competencia)
sostiene que la competencia sabe ms que la empresa
sobre inv. publ.
Inversin por objetivos
en base a objetivos pre-establecidos sobre lo que se
quiere lograr.

69

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
COMUNICACIONES EFECTIVAS (cont.)
6.

Definir la mezcla de medios
depende de: Tipo de

mercado, CVP, disposicin de los consumidores a la
compra.

7.

Medir resultados
retroalimentacin a travs de

auditoria a una muestra de la audiencia.

8.

Administrar una comunicacin integral de mkt

reconocer el valor agregado de un plan completo de
comunicacin
70

SELECCIN DE MEZCLA DE
COMUNICACIN
PUBLICIDAD

PROMOCION
DE VENTAS

RRPP

Presentacin
pblica

Capta rpido la
atencin

Alta credibilidad

Capacidad de
penetracin

Incentiva la
compra

Capacidad para Promueve las

llegar a gente no relaciones
propensa a otros
medios

personalizado

Sonido, color,
movimiento

Genera
invitacin a
realizar una
compra en ese
momento

Sirven para
tangibilizar
productos y
empresas, a
travs de la
escenificacin

Gran
capacidad de
actualizacin

71

VENTAS
PERSONALES
Confrontacin
personal

Generan
respuestas en
menor tiempo

MKT
DIRECTO
Privacidad

PUBLICIDAD Las 5 M -

MENSAJE

MONTO

Generacin
Evaluacin
Ejecucin
Revisin de la RSE

MEDICIN

Etapa CVP
Impacto en la
% Mercado
comunicacin
Informar
Competencia
y sobre las
MEDIOS
Persuadir
Frecuencia anuncios
ventas
Alcance, frecuencia, impacto
Recordar
Sustituibilidad producto Tipos de medios
Vehculos de comunicacin
Pautas de comunicacin
Repartido geogrfico de medios

MISION

72

MEDIOS

MEDIO

(+)

(-)

Diarios

Flexibilidad; buena cobertura;

alta credibilidad

Corta duracin, baja calidad, n

reducido de lectores de = ejemplar

Radios

Masiva, alta selectividad geodemogrfica, bajo costo

Slo audio, menor atencin que TV,

tarifas no estandarizadas

TV

Visin, sonido y movimiento,

alta atencin y alcance

Costo elevado, menor selectividad

pblico; exposicin efmera

Revistas

Alta selectividad
geo/demogrfica, alta calidad,
larga vida

Requiere mucha anticipacin

Tel

Muchos usuarios, posibilidad

de personalizar mensaje

Costos relativos altos

Internet

Alta selectividad, costo bajo,

posibilidad de interaccin

Escasa llegada en algunos pases,

poca credibilidad
73

DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS

VENTAS
VNCULO PERSONAL ENTRE EMPRESA Y CLIENTES

Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas

TAREAS: encontrar prospectos, repartir su tiempo entre prospectos
y clientes, comunicarse activamente, vender, asesorar a clientes
respecto a problemas, financiacin, etc.
HOY
actan como gerentes de cuenta, trabajando cada vez ms
en equipos interdisicplinarios, etc.

74

DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS

Estructura
Territorial
se asigna a c/u un territorio exclusivo,
considerando el tamao y la forma
Producto
cada representante domina un producto
determinado
Por mercado
Se especializa la fza de ventas por
industrias o tipo de cliente
Compleja
cuando vende amplia variedad de pctos, a
distintos tipos de clientes, y con extensiones geogrfica
muy amplias.
75

DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS

Tamao y compensacin
ENFOQUE CARGA DE TRABAJO: En base a cantidad de clientes,

frecuencia de visitas, n de visitas promedio al ao

Cantidad de vendedores requeridos
Nivel y componentes de planes de compensacin: Cantidad
fija + variable + gastos + prestaciones

76