DESICIONES DE

PRODUCTO/SERVICIO

Decisiones Sobre
Producto

Anlisis Interno/Empresa

Anlisis Estratgico

Poltico
Econmico
Ambiental

Declaracin
Misin/Visin

Competencia

Anlisis Externo
Social

Objetivos

Planificacin de Marketing

Estrategia 1

Estrategia 2

Estrategia 2

Planes
de Accin
7 Ps

Plan
Operativo
Anual
Control

Clasificacin de Productos y Servicios

Posicionamiento de Valor
Precio
Ms

Ms
Lo mismo

C
A
L
I
d
A
d

Ms por
Ms

Lo mismo Menos

Ms por lo
Mismo

Ms por
Menos

Ms por lo
Mismo

Menos

Ms por
Menos

NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGA O CATEGORIZACIN
Alta

20%

10%

NUEVAS LNEAS
DE PRODUCTOS

PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS

26%

26%

PRODUCTOS AADIDOS A
LNEAS YA EXISTENTES

REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES

REPOSICIONAMIENTOS

11%

REDUCCIN DE
COSTES

Baja
NOVEDAD PARA EL MERCADO

7%
Alta

La 7p de Marketing

7 ps de Marketing
1.

2.
3.
4.

5.

6.

7.

Producto de Servicio: El ncleo de la estrategia ,mal diseado fracasar. Se

inicia con la conceptualizacin que ofrezca valor ,sea diferenciado y satisfaga
necesidades mejor que la competencia.
Plaza: Implica donde y cuando entregar los Productos/servicios as como los
canales empleados.
Promocin : Los servicios debern promocionarse adecuadamente y educar
a l consumidor en su uso adecuado y posicionar el Producto/Servicio.
Precio y otros costos para el usuario :Tiene relacin directa con el valor y el
posicionamiento. Depende de sus caractersticas y es el generador del
ingreso.
Proceso: Mediante el cual se otorga el servicios ,requiere el modelo y la
implementacin de procesos eficaces para la satisfaccin del cliente el cual a
menudo interviene en el mismo.
Planta Entorno fsico: Apariencia ,mobiliario ,edificios ,decorado en una
palabra imagen.
Personal: Pieza clave es fundamental para el otorgamiento de servicios por
su intangibilidad. Debe contar con la actitud ,capacidades y talentos.

Productividad: Esencial para el manejo del costo y hacer viable el servicio.

Est relacionado con la calidad pues impacta a la misma en la medida que se
maneje correctamente.

Posicionamiento Claro y
Diferenciado
Posicionamiento

Tres niveles de producto

Producto aumentado

Producto real
Marca
Entrega y
crdito
Nivel de
calidad

Caracteristicas
Producto/Servicio
Central
Beneficio

principal

Diseo

Empaque
Garanta

Instalacin

Servicio
despus
de la
venta

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

CONCEPTO:

Caractersticas del producto

Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

Atributos reales y percibidos

Clasificacin fundamental:
Calidad:

Atributos Intrnsecos
Atributos Extrnsecos: - Precio

- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamao y antigedad empresa
- Pas de origen
Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
Decisin de incorporacin:
- Imagen
- Anlisis C.-Bo

Diseo: Esttica, ergonoma, facilidad de produc.

No perder de vista la funcionalidad

Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo

Decisiones sobre el diseo del producto

Decisiones sobre Productos

Criterios Principales

Atributos

Calidad

Caractersticas

Diseo

Marca

Poner Marca

No Poner

Reposicionar

Marca Nueva

Extensin de Linea

Extensin de Marca

POR QU FRACASAN LOS

NUEVOS PRODUCTOS
Impulso de una idea que gusta, a pesar del
aspecto negativo de la investigacin de
marketing
Sobrestimacion de la demanda
Mal diseo del producto
Mala ejecucin de marketing
Elevados costes de desarrollo del producto
Fuerte reaccin de la competencia

LA MARCA
Elemento clave de la poltica comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin)
Ciclo de vida
Nombre de la categora de productos

Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelstica)
Poder de negociacin
Imagen Corporativa
Segmentacin de Mercado
Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada)
Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones

Principales decisiones de marca

Seleccin del nombre de
marca

Seleccin del nombre de

marca

Atributos
Beneficios
Creencias y valores

Seleccin
Proteccin

Patrocinio de la marca

Desarrollo de marca

Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta

Extensiones de lnea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas

Estrategia de marca

Nombre de marca

Categora de productos

Existente

Nuevo

Existente

Nueva

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Multimarcas

Marcas
nuevas

Decisiones de Producto

Desiciones sobre Producto

Un Producto

Linea de Productos

Mezcla de Productos

Decisiones de lnea de productos

Lnea de productos
Grupo de productos que estan estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se comercializan
a travez de los mismos tipos de expendios y dentro de un rango
de precio

Extender

Rellenar

Rebasar el
intervalo actual

Crecer dentro del

intervalo actual

Hacia abajo

Hacia arriba

Decisiones de mezcla de productos

Consistencia

Ancho nmero
de lneas de
productos
distintas
Longitud - total
de artculos
dentro de las
lneas
Profundidad versiones de
cada producto

Mezcla de
productos todas
las lneas de
productos
que se ofrecen

Producto
Mezcla de Productos

Lnea de Productos

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS:

UNILEVER
AMPLITUD
Detergentes
y suavizantes

LONGITUD /
PROFUNDIDAD

Limpieza
hogar

Cuidado
cabello

Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosn
Mimosn lana
Mimosn pla.fc.

Timotei
Sunsilk
Organics

Higiene
bucal

DesodoCremas
rantes
Fragancias faciales

Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa

Margarinas

Mahonesas

Sopas

Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora

Calv
Hellmanns
Ligeresa

Knorr
Starlux

Bebidas
Lipton

Atkinson
Patricks
Otelo

Congelados
Frudesa
Capitn
Salto

Ponds

Meriendas
Nocilla

Empaques

ENVASE
P del MK: Packaging
Niveles: - Primario
- Secundario
- Terciario (embalaje)
Funciones:
Contener el producto
Proteger el producto
Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente

Presentar el producto:

Elemento de Diferenciacin

- Herramienta de comunicacin
Decisiones: Tamao: - Unidad de compra
- Unidad de uso
- Unidad de consumo
Material: - Calidad
- Transparencia

Forma y color
Diferencias en costes segn el producto
Importancia del respecto medioambiental

Instrumento para
promover la venta
Activo intangible de marca
Oportunidad de innovacin
15

Caractersticas de los servicios

Intangibilidad

Inseparabilidad

Los servicios no pueden

verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la
compra

Los servicios no pueden

separarse de los
proveedores de servicios

Servicios
Variabilidad
La calidad de los servicios
depende de quin los
presta, cundo, dnde y
cmo se prestan

Caducidad
Los servicios no pueden
almacenarse para
venderse o usarse despus

El proceso de servicio

Configuracin del proceso

Gestin del proceso
Materiales

Otorgamiento
del Servicio

Personas

Marketing y
ventas

Evaluacin
del
Servicio

Flujo del proceso

Proceso de pago

Llamada de Respuesta
servicio
de servicio

Resolucin Atencin
de servicio Reclamos

Servicio a Colaboradores

La cadena Servicio-Utilidades
Sistema operativo de otorgamiento de
Servicios

Servicio
interno

Empleados
satisfechos

Empleados
leales

Empleados
productivos

ROI
Servicio
Externo
Valor
agregado

Satisfaccin

Lealtad

Clientes

Clientes

Utilidades

Lealtad

Espacio de Trabajo

Repeticin

Funciones

Percepcin del
valor agregado

Reclutamiento y
capacitacin

Contacto

Sistema de reconocimientos

Herramientas de servicio
alineadas

Recomendacin

Servicio a Clientes
Objetivo

Planta
Lugar fsico de otorgamiento de Servicios

Tiendas
Oficinas
Instalaciones
Mquinas
Stands
Folletos
Pblico