El objetivo central de la marca pas, es

incrementar el ingreso econmico de una nacin.

Atendiendo a este objetivo, las estrategias
de marca pas basadas exclusivamente en
posicionamiento publicitario, son de alto costo
y muy frgiles a la contingencia. El diseo debe
aproximarse a la Imagen Pas, entendiendo
que una identidad positiva est estrechamente
vinculada con constantes propuestas de valor y no
por el posicionamiento artificial de una identidad
por parte del Marketing o las Relaciones Pblicas.
The central aim of country branding is to increment
the economic product of a nation.
Regarding this objective, country branding
strategies based exclusively on publicity positioning
are expensive and very fragile at contingencies.
Design must approach the issue of country-image
understanding that a positive identity is closely
connected to constant proposals of value and not
to the artificial positioning of an identity on the part
of Marketing or Public Relations.

Diseo e imagen-pas: una alianza

conveniente

Imagen pas _ diseo _ publicidad _ desarrollo

econmico
Country-image _ design _ publicity _ economic
development

Gonzalo Castillo _ Diseador UC, Socio fundador y director de Branding y Diseo Procorp. Miembro fundador del premio Chilediseo.

Hace ms de 80 aos, dos jvenes ingenieros daneses, Peter Bang y Sven Olufsen, fundaron una de las marcas ms prestigiosas del mundo en productos de audio y video de alta tecnologa.
Los comienzos, como es de imaginar, no fueron fciles. El emprendimiento de los talentosos Bang y Olufsen1 debi superar
numerosas dificultades, incluida la destruccin de sus instalaciones, a meses de terminar la Segunda Guerra, en manos de simpatizantes daneses del nazismo en represalia por la negativa de los fundadores a colaborar con las fuerzas alemanas de ocupacin.
Con el tiempo, y luego de superar exitsamente el desafo de reconstruir su fbrica y sobrevivir en el mercado, la marca Bang &
1

1 Equipo multiformato
BeoCenter 2, Bang &
Olufsen. Reproduce CDs
de audio, DVD y Radio.
2 Parlantes BeoLab 9,
Bang & Olufsen.
Con una unidad de
graves de 400 vatios.
3 Parlantes BeoLab 5,
Bang & Olufsen.
2500 vatios de
amplificacin digital.

2
68 068 Disea Dossier

Olufsen, ya en los aos cincuenta, se haba posicionado en el concierto mundial como la Marca de Calidad Danesa.2
El concepto de calidad imperante en los
productos de esos aos, sufri sin embargo
en la siguiente dcada un serio debilitamiento competitivo cuando irrumpieron
en el mercado los productos de origen asitico, obligando a muchos fabricantes europeos a cerrar sus fabricas o a reformular
profundamente sus propuestas de valor.
La capacidad adaptativa de Bang & Olufsen fue puesta a prueba una vez ms.
Entonces la compaa, orientada desde
su fundacin a la innovacin y a la calidad
como factores de diferenciacin, adopt
una nueva estrategia en el desarrollo de
productos creando una alianza con arquitectos y diseadores que contribuy
decididamente al reposicionamiento de la
marca y a su posterior globalizacin.
1 www.bang-olufsen.
com/history
2 From Spark to Icon: Jens
Bang. Bang & Olufsen From Vision to Legend by
Jens Bang (Denmark 2000)
published in recognition of
its first successful 75 years.
The edition is a
comprehensive history of
this famous company and its
design-led products.
3 Gobierno de Chile, Prochile
ao 2004.

La nueva calidad de la marca danesa, incorporaba ahora el diseo como una herramienta tan determinante que, segn
declaraciones de los propios fabricantes,
lleg incluso a superar el desempeo tcnico de sus productos. Esto llev a que en
aos recientes sus ejecutivos se vieran en
la necesidad de reconocer, frente a una
inesperada baja de ventas, que en algn
momento se haba producido una brecha
entre la belleza de sus productos y el bajo
rendimiento que estaban teniendo stos
frente a sus exigentes consumidores. Lo
llamaron, con sinceridad y nobleza, el
Sndrome de la Cara Bonita.
El caso de B&O, permite ilustrar, y al
mismo fundamentar, dos planteamientos
respecto del problema de la imagen-pas

que he venido sosteniendo desde hace algn tiempo. Ms especficamente, desde

que fui invitado a participar en un consorcio de empresas que nos presentamos
a la primera licitacin de una estrategia
de marca para Chile3, oportunidad en la
que llegamos a instancias finales quedando, en definitiva, ubicados en un digno,
aunque intrascendente, segundo lugar.
El primer planteamiento, es que el caso
demuestra, como muchos otros, que fue
paradjicamente la marca Bang & Olufsen
la que contribuy a apalancar para Dinamarca la reputacin de Calidad Danesa y no al revs.
Y el segundo, es que no debemos sobreestimar el poder del diseo para seducir a los
consumidores e imprimir deseabilidad a las

69

70 DISEA dossier

daba cuenta del lanzamiento de una nueva

estrategia de imagen pas en la que se lea:
La imagen es todo, ese es el concepto que
motiva la puesta en marcha de una nueva
Estrategia Marca Pas (EMP) para maquillar y vestir de gala a la Argentina
Comparto plenamente la reflexin de
Clarn y me pregunto: puede alguien
creer que las imgenes mentales (posicionamiento en definitiva) que nos hemos
formado a travs de los aos sobre naciones como Italia, China, Argentina o India
son producto de alguna campaa publicitaria (logo pas incluido) activada por
una institucin o gobierno de turno para
vestir de gala a una nacin? Cul es la
imagen o la campaa publicitaria que instal en el mundo a Estados Unidos, Francia o Japn? Sinceramente creo que ninguna. Ha sido la trascendencia global de
sus acciones, para bien o para mal, la que
ha hablado por esas naciones y la que ha
construido desde su posicin de influencia, una determinada reputacin que se
impondr siempre sobre la propaganda y
los mensajes publicitarios con caras bonitas y paisajes de ensueo.

Todos quieren salir en la foto

Los pases en desarrollo o emergentes,
como optimistamente nos gusta llamarnos hoy da, parecemos estar mucho ms
necesitados de reflexionar y debatir sobre
estrategias de marca-pas que las naciones desarrolladas.
Y cmo no, si la ansiedad por ganarnos
un lugar y una identidad (sobre todo esto
ltimo) en la economa globalizada es para
nuestros pases un esfuerzo urgente aunque claramente descompensado frente a
los descomunales y efectivos dispositivos
de impulso de la actividad econmica basados en las llamadas industrias creativas
y culturales en los pases desarrollados.
Desde las cinematogrficas olimpiadas de Beijing y el siempre envidiable
desarrollo del diseo italiano y sus prestigiosos salones, hasta el sobrevalorado
movimiento de los YBA (Young British
Artist) catapultados desde Londres por
el publicista Saatchi en los noventa para
reinstalar, con su esttica-tctica de
shock, a la ciudad y sus artistas en la escena mundial contempornea y multiplicar de paso, y exponencialmente, el valor
de su coleccin de arte. O la ms sofisticada y poderosa de todas las industrias
de penetracin cultural e instalacin de
identidad y mitos contemporneos: ros-

tros, lenguajes, valores, ideales, marcas,

territorios: Hollywood.
Mientras en Chile hacemos gigantescos esfuerzos para destinar cada vez
ms recursos para promover ao a ao la
industria del vino en los mercados mundiales, la pelcula Sideways (Entre Copas)
contribuye a convertir en tiempo rcord
a la regin vitivincola de Paso Roble en
California,6 gracias a su cercana con
Santa Barbara y sus Pinot Noir, en un
verdadero centro de peregrinaje y en la
zona de mayor crecimiento en el estado,
en circunstancias que una buena cantidad de sus bodegas no tiene ms de 10
aos de existencia.
La imagen mental que tenemos de Estados Unidos es, probablemente, el mejor ejemplo de cmo los productos culturales constituyen recursos estratgicos
para instalar una identidad diferente y
recordable.
Y no todo es cine. Estn, solo por ilustrar algunos productos de notable influencia. El jazz y su estatus cultural que
fascin a la intelectualidad de Pars y
Berln en los cuarenta; luego el concepto
de teenager y su individualizacin como
target de consumo, el rock en todas sus
formas y su correlato social, el inorgnico movimiento hippie de rpida obsolescencia, precipitada extraamente por
la explotacin de sus smbolos como productos industriales de consumo masivo
(Woodstock, Easy Rider, Hair, Jesus Christ
Superstar, la postermana sicodlica, la
droga; la moda en definitiva).
Y el yuppie codicioso de los ochenta,
inaugurando la telefona celular, expandiendo el consumo del Vodka Absolut,
los trajes de Armani, los autos deportivos
y reconquistando la ciudad en la pluma
de Bret Easton Ellis, Tom Wolfe o David
Foster Wallace.
O el rap en los tiempos de internet y
MTV y, desde siempre, desde los albores
del siglo XX, el Readers Digest. 7

4 Suplemento Econmico
(editorial). Domingo 6 de
octubre de 2002.
5 Martes 11 de mayo de
2004. Publicado en edicin
impresa.
6 San Francisco Chronicle.
Paso Robles at a crossroads.
While its wines win praise,
an adolescent region
struggles to establish
its identity. Stacy Finz,
Chronicle Staff Writer.
Friday, April 27, 2007.
www.sfgate.com/
cgi-bin/article.
cgi?f=/c/a/2007/04/27/
WIG58PC2PM1.DTL
www.sfgate.com/
cgi-bin/article.cgi?f=/c/
a/2007/04/27/WIG58PC2
PM1.DTL.
7 Wikipedia.

Los pases en desarrollo o emergentes, como optimistamente nos gusta llamarnos hoy da,
parecemos estar mucho ms necesitados de reflexionar y debatir sobre estrategias de marca-pas
que las naciones desarrolladas.

Carmn de Peumo
Packaging Vino cono
Via Concha y Toro
Ao 2007.
Diseo: Piano & Piano.

Editada hoy en 35 idiomas y 30 millones

de ejemplares es, a juicio de muchos, un
cono de la industria editorial pero especialmente del American Way of Life. La
popular publicacin creada por Wallace
Dewitt, diseada en formato de bolsillo y
una esttica austera que se mantiene casi
sin variacin a lo largo de ms de 80 aos,
se transform a poco de lanzarse en un
fenmeno cultural que sistemticamente
ha contribuido a instalar un cierto modo
de ser estadounidense en el mundo. De
un optimismo suave y sostenido, humor
amable, capacidad de sntesis, inclinacin
por lo fcil y pragmtico, y muy en la onda
KISS (keep it simple, stupid), el Selecciones ha llegado a formar parte de nuestras
vidas. Infaltable en viejas salas de espera,
revisteros olvidados o quioscos de aeropuerto, ah est la revistilla con su formato/propuesta, compactando el mundo, la

ciencia, la actualidad o la cultura de modo

digerible por las masas.
Europa, siempre mirando por el hombro la produccin cultural estadounidense, ha sentido sin embargo en los ltimos 50 70 aos el efecto de esta otra
invasin yanqui y ha debido articular
polticas de fortalecimiento de sus rasgos
identitarios y de su matriz cultural con
el objeto de recuperar terreno en el competitivo mundo contemporneo.
As, por ejemplo, Barcelona reacciona
con su reinvencin urbana, con la expansin y reinterpretacin del lenguaje
de Mir en manos de Mariscal o en el
diseo de las marcas catalanas Caixa o
Barcelona 92 e incluso en la madrilea
y controvertida marca Banesto citando
el universo visual espaol, extrovertido,
emocional y espontneo en contraposicin con la rigidez conservadora y cere-

bral del diseo grfico imperante hasta

entonces en Europa.
Berln va por lo suyo luego de la reunificacin; Pars hace lo propio con su
circuito cultural; Roma se va quedando
atrs; Madrid se supera a s misma y se
convierte en la comunidad de mayor crecimiento en Europa en los primeros aos
del nuevo siglo.
Incluso Lillehammer, una pequea
comunidad noruega, de no ms de 25 mil
habitantes quiso entrar al mapa mundial
y a la historia del deporte mundial hace
unos 15 aos, al convertirse en sede de
uno de los Juegos Olmpicos de Invierno
ms recordados de la historia. Recordados, entre otras cosas, por ser los primeros juegos verdes, es decir, producidos
bajo estrictas normas medioambientales. Pero quienes practicamos este oficio
del diseo, los tenemos presentes por ser

Diseo e imagen pas: una alianza conveniente

marcas y menos, por cierto, confiar a la publicidad la instalacin de una imagen pas.
Como diseador, me he interesado en
el debate sobre el tema Imagen Pas, no
tanto desde la discusin sobre cul sera
el mejor smbolo grfico o logo-marca que
debiera representarnos (debate agotador
y sin destino) como desde la contribucin
del diseo a la materializacin del gran
objetivo de una estrategia de marca pas,
esto es: aumentar el flujo de divisas hacia
un determinado territorio.
Desde esta perspectiva, la contribucin del diseo en la construccin de una
imagen-pas debiera ser, en mi opinin,
la misma que en los diversos sectores
productivos de una nacin: agregar valor y mejorar la competitividad de las
marcas, aportando nuevos significados a
los productos y servicios, creando identidad, potenciando la diferenciacin y
generando innovacin.
ste, y no otro, es el mbito en el que el
diseo se hace verdaderamente estratgico en la construccin de imagen pas. Y en
ello esta herramienta ha demostrado tener
las credenciales suficientes para avalarlo.
Recurro a estos argumentos especialmente cuando escucho a ciertos publicistas de larga trayectoria recomendar que se
convoque a profesionales de su especialidad, particularmente con experiencia en
la promocin de turismo, a construir la
imagen de Chile.
Para respaldar un llamado de esta naturaleza, recuerdo que hace algn tiempo
se citaban casos exitosos de desarrollo de
marca pas, destacando el de Argentina,
pas que tendra una poltica coherente y
eficaz al respecto. Indagando sobre el tema
me encontr con un editorial del diario
Clarn4 que sostena, a propsito de un
nuevo intento de campaa de imagen pas,
que: todos los pases tienen una imagen,
aunque algunos no hayan hecho nada por
difundirla. En efecto, poseer una imagen
determinada no es facultativo; si se la abandona al azar, sta se sedimenta en los individuos, espontneamente. De este modo, la
idea de inestabilidad, confusin, tango y
ftbol que se le atribuye a la Argentina no
se origin en una publicidad. Si bien puede
doler cuando alguna autoridad extranjera
hace referencia a la falta de prestigio de
nuestras exportaciones, es fundamental tomar conciencia de que en verdad no hemos
hecho nada por posicionar ese prestigio.
Al poco tiempo, el diario La Nacin de
Argentina5, publicaba una nota en la que

71

uno de los ms innovadores (si no el ms)

en su propuesta de identidad visual y el
sistema de pictogramas que desarrollaron los diseadores para el evento.
Y es que, precisamente, la gran renovacin en la identidad institucional de estos
juegos fue su inspirada propuesta de fundar toda su visualidad sobre la imagen de
un esquiador ancestral grabado sobre piedra hace 4 mil aos! en la isla de Rooya.
An recuerdo el impacto que signific
romper con cierta tradicin germana de
diseo geomtrico8, aplicado sobre grilla cuadriculada, de conos en definitiva
muy pregnantes e inteligibles, pero algo
aburridos y previsibles y, sobre todo,
identitariamente muy neutros.
Es cierto que hace ya 30 aos en las
olimpiadas de Ciudad de Mxico, la
fuerza del imaginario azteca, se haba
manifestado con elegancia y actitud en
una serie de smbolos y pictogramas de
gran valor grfico y que posteriormente
Barcelona 92 irrumpi con un estilo desenfadado y mediterrneo que recordaba
los procedimientos pictricos y la paleta
cromtica del emblemtico Mir.
Pero Lillehummer, en mi opinin, fue
ms lejos. Lillehummer se la juega poniendo en el primer plano y ante los ojos del
mundo un nuevo actor entre los referentes
del diseo contemporneo: el petroglifo milenario y sus cualidades formales y
expresivas como nueva fuente de estilos
ilustrativos, grafismos y, particularmente,
como recurso y aporte a una mayor visibilidad de las etnias originarias, a la memoria visual de los pueblos, del territorio, y en
definitiva a la construccin de identidad.

Calidad: la mejor promocin

1 Juegos olmpicos
Mxico 1968.
2 Merqun Etnia
Lnea de productos
Gourmet Etnia
Ao 2004.
Diseo: Piano & Piano.

En los ltimos aos hemos podido observar cmo los pases, presionados por
las urgencias de la globalizacin, invierten enormes cifras en campaas sectoriales y multisectoriales para difundir las
bondades de sus productos, su gente o su
territorio. Los diseadores somos parte
activa de estos procesos.

Si bien estas campaas pueden tener

efectos muy beneficiosos para algn sector especfico, me llama la atencin la
creencia, bastante generalizada, de que la
instalacin de una imagen-pas se resuelve con fuertes dosis de creatividad publicitaria y una buena asignacin de recursos para planes de medios. Nada ms lejos
de la realidad.
Y es que no parece posible desarrollar
una marca pas forjada sobre consignas
publicitarias o avisos en algn sistema
pblico de transporte. Todava ms, si se
tratara nicamente de invertir en comunicacin, la construccin de una imagen
pas a niveles globales sera econmicamente insostenible, toda vez que, por su
propia naturaleza, la publicidad opera
por frecuencia y cobertura. Es decir, mucho, mucho! dinero.
Basta con comparar los presupuestos
que le asigna la competencia a sus promociones para entender que por ah no
va la cosa. Y si recordamos que el gran
objetivo de una estrategia de marca-pas
es aumentar el flujo de divisas hacia un
determinado territorio, evidentemente
habr que suponer que quienes manejen
mayores recursos para este efecto, debieran obtener mejores resultados: ms y
mejores contactos, mayor presencia y recordacin, ms eficiencia comunicacional.
Chile, por ejemplo, destin 10 millones
de dlares el 2007 para la promocin de
toda nuestra industria vitivincola, cifra
cercana a la que destina, solo la comunidad de Navarra,9 para el mismo fin para el
periodo 2008-2011. En una dinmica como
sta, marcada por la capacidad desigual de
los jugadores en la cancha la asignacin de
recursos, resultar siempre insuficiente y
en consecuencia los resultados, mediocres.
Incluso, si triplicramos, hipotticamente,
los recursos para comunicacin, bastaran
apenas tres apariciones como las que acumula ya nuestro pas en el New York Times
(cobertura soada) a propsito del problema de la industria salmonera, para desbaratar de un plumazo los efectos esperados

de la ms costosa campaa publicitaria

para vender una imagen de Chile, cuya recordacin, por cierto, durara lo que dura
un pestaazo de la audiencia mundial.
Mientras focalizamos los recursos en
la audiencia norteamericana, decenas de
miles de ciudadanos argentinos cruzaran
la cordillera para pasar sus vacaciones en
Chile, como ocurri en esta ltima temporada, y se encontraran en el paso Los
Libertadores con sus aejas instalaciones
y procedimientos y una realidad que supera cualquier argumento persuasivo a
favor de nuestra oferta de playa y descanso, asunto que costara (costar) mucho
revertir a la hora de pretender la fidelidad
a nuestro pas como destino turstico.
Y para qu hablar de represas en la
Patagonia. Desde esta lgica el asunto no
resiste anlisis.
Como sabroso contrapunto, el pas est
eufrico con que el Rally Dakar pase por
nuestro territorio. Se sacan cuentas alegres sobre lo meditico del evento y la
promisoria instalacin de Chile en el imaginario mundial. Y me pregunto entonces,
si acaso despus de 20 aos de seguir este
competitivo y prestigioso rally cuando se
desarrollaba entre Europa y frica, algn
chileno de cultura media (como el que escribe) sera capaz, tan siquiera nombrar
y localizar sin titubeos el pas del cual la
famossima Dakar es capital.
Las marcas no nacen por generacin espontnea; las marcas son representaciones visuales afectivizadas artificialmente,
son fenmenos comunicacionales activados a partir de la inversin de recursos gigantescos, fuera de nuestro alcance y sobre la base de sofisticadsimas estrategias
de penetracin y posicionamiento an
inexploradas en Chile y que exigen una
mirada ms cruda (o menos ingenua, en
realidad) respecto de las verdaderas potencialidades de internacionalizacin de
marcas desde mercados como el nuestro,
con evidentes desventajas competitivas,
hacia mercados hostiles y fuertemente
dominantes en esta materia.

Sabemos que nuestra imagen es muy

fragmentada. Pero cuidado con creer que
se trata de un problema que se resuelve
nicamente articulando a los distintos
actores de la escena exportadora.
Puede acaso una estrategia de marcapas prometernos la desfragmentacin
de la imagen de nuestra nacin sin hacerse cargo de la propia imagen disociada que tenemos de nosotros mismos? El
informe PNUD10 de hace algunos aos
sostena que actualmente en Chile el
proceso de individualizacin se da en
un contexto de una sociedad disociada
() La consolidacin del yo acontece en
el entorno de un dbil nosotros. Por consiguiente, la imagen colectiva del pas
tiende a ser la de una diversidad disgregada, es decir, la presencia de distintas
individualidades sin proyecto comn
ni compartido; por ello, los distintos yo
(ciudadanos) no logran percibirse como
un nosotros (pas)
La imagen-pas, como toda marca, constituye un complejo fenmeno de opinin
que resulta primero de una operacin de
construccin e instalacin de una identidad nacional asociada a una propuesta de
valor, y no de una estrategia de marketing

o de relaciones pblicas. He ah entonces

la dificultad mayor, pues la identidad de
un pas fuertemente globalizado como el
nuestro no se construye por decreto, sino
identificando, rescatando, fortaleciendo e
incluso apropindose de los valores con los
que queremos distinguirnos. Por eso creo
que, cuando hablamos de imagen-pas nos
estamos olvidando que sta no se construye solo sobre elementos simblicos e imaginarios, sino tambin, y especialmente,
sobre elementos y circunstancias reales.
Se trata, entonces, como he sostenido
desde hace aos y en cada oportunidad posible, de un fenmeno multidimensional
que requiere un proceso continuo y escalable, que forme parte de una gestin poltica, pblica y privada, destinada a instalar
una cultura de la reputacin asociada a la
identidad de nuestro pas, y que marque
las diferencias positivas all donde existan,
y cree otras donde no las encontremos.
As, por ejemplo, promoveramos y
multiplicaramos emprendimientos con
componentes culturales, comerciales o
industriales, como el de Sebastin Dib
socio fundador de la marca Etnia,
que exporta con xito un producto originario, el merqun, y logra un posicio-

namiento premium para este condimento

ancestral gracias a lo que el mismo describe como la correcta articulacin de
tres factores: desarrollo de un trabajo
con las comunidades mapuche, un producto netamente chileno y apostando
por el diseo. Para ello, contrat los servicios del estudio de diseo de Luis Piano,
profesional responsable, segn el propio
empresario declara, de numerosos casos de xito en materia de packaging de
vinos, quien aport, con la creacin de
una identidad plenamente alineada con
la propuesta de valor y la estrategia de
posicionamiento de la marca.
Diseador y diseo son ahora, como se
ve en ste y otros muchos casos, argumentos de valor.
Con cientos de emprendedores como el
seor Dib, imagino, no tendramos que
preocuparnos por activar campaas de
imagen-pas con tcticas de propaganda
de costos prohibitivos y de obsolescencia instantnea, sino que seran, como
lo fue Bang & Olufsen para Dinamarca,
nuestros propios productos, nuestro
comportamiento, nuestra reputacin en
definitiva, la que agregue valor a la imagen pas, y no a la inversa.
dna

...La identidad de un pas fuertemente globalizado como el nuestro no se

apropindose de los valores con los que queremos distinguirnos.

72 DISEA dossier

8 Bauhaus, ULM.
9 Diario de Navarra. Martes, 18
de marzo de 2008.
10 Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo
(PNUD). Cuarto Informe
sobre Desarrollo Humano
de Chile 2002. Resultado
de entrevistas realizadas a
3.600 chilenos encuestados
por el PNUD a mediados del
ao 2001.

Diseo e imagen pas: una alianza conveniente

construye por decreto, sino identificando, rescatando, fortaleciendo e incluso

73