DVELOPPEMENT DUNE CHELLE DE MESURE

DE LA PERSONNALIT DES MARQUES DE LUXE

Par
Ltitia CHARVEIN

Sciences de la gestion
Option marketing

Mmoire prsent en vue de lobtention

du grade de matrise s sciences
(M. Sc.)

Juin 2009
Ltitia CHARVEIN, 2009

SOMMAIRE
Ce mmoire sintresse aux dimensions contribuant placer les marques de luxe dans
une catgorie distincte des autres marques de consommation principalement, dun
point de vue symbolique. Pour ce faire, ce mmoire fait appel au concept de
personnalit afin de dvelopper une chelle de mesure de la personnalit des marques
de luxe.

En sappuyant dabord sur les perceptions des consommateurs par rapport une
dizaine de marques de luxe, travers une srie dentrevues individuelles, notre tude a
permis dans un premier temps de produire des items de la personnalit des marques de
luxe.

Une enqute ralise auprs de 177 participants a permis didentifier une structure
voquant les dimensions sous-jacentes la personnalit des marques de luxe. En
procdant une analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, nous avons pu
dvelopper une chelle fidle et valide compose de 11 items sous les 3 dimensions
suivantes : Prestige, crativit et temporalit.

Cette tude sadresse particulirement aux gestionnaires de marque de luxe puisquelle

prsente un outil de travail concret permettant de rendre tangible les valeurs
symboliques associes une marque de luxe et ainsi de mieux cibler les stratgies
marketing en fonction du positionnement.

Mots cls : luxe, marque, marque de luxe, chelle de mesure, personnalit de marque,
analyse factorielle confirmatoire.

ii

TABLE DES MATIRES

SOMMAIRE....................................................................................................................................i
TABLE DES MATIRES ............................................................................................................... ii
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................v
LISTE DES FIGURES.................................................................................................................. vi
REMERCIEMENTS..................................................................................................................... vii

INTRODUCTION...........................................................................................................................1
CHAPITRE I: REVUE DE LA LITTRATURE ..............................................................................5
1.1.

LE LUXE ..........................................................................................................................5

1.1.1. Les motivations des consommateurs envers le luxe ................................................................7

1.1.1.1.
Sphre publique..................................................................................................................7
1.1.1.2.
Sphre prive......................................................................................................................9
1.1.2.

Attitudes envers le luxe............................................................................................................10

1.1.3. Particularits des produits/marques de luxe .........................................................................11

1.1.3.1.
Aspects fonctionnels.........................................................................................................11
1.1.3.2.
Aspects symboliques ........................................................................................................14
1.1.4.

Mesures des marques de luxe..................................................................................................18

1.2.

DE LA MARQUE LA PERSONNALIT DE MARQUE ...............................................20

1.2.1.

La marque ................................................................................................................................20

1.2.2.

Identit de marque...................................................................................................................22

1.2.3.

Image de marque .....................................................................................................................24

1.2.4.

Personnalit de marque...........................................................................................................25
1.2.4.1.
Fondements thoriques.....................................................................................................26
1.2.4.2.
Mesures de la personnalit de la marque..........................................................................27
1.2.4.3.
La personnalit de la marque selon les catgories de produits .........................................29

1.3.

IMAGE DE SOI ET CONGRUENCE..............................................................................30

CHAPITRE II: MTHODOLOGIE ...............................................................................................32

2.1.

APPROCHE ...................................................................................................................32

iii
2.2.

DFINITION DU CONSTRUIT ......................................................................................33

2.3.

PRODUCTION DITEMS................................................................................................35

2.3.1.

Rsultats des entrevues............................................................................................................36

2.3.2.

puration des items .................................................................................................................42

2.4.

ENQUTE......................................................................................................................44

2.4.1.

laboration du questionnaire .................................................................................................44

2.4.2.

Critres de slection des participants.....................................................................................45

2.4.3.

Mthode dchantillonnage et plan dadministration...........................................................46

CHAPITRE III:ANALYSE DES RSULTATS..............................................................................48

3.1.

PROFIL DES PARTICIPANTS ......................................................................................48

3.2.

ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE................................................................50

3.2.1.

Analyse en composantes principales ......................................................................................50

3.2.2.

Fidlit des mesures .................................................................................................................56

3.3.

ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE..............................................................57

3.4.

QUALITS PSYCHOMTRIQUES DE LCHELLE .....................................................60

3.4.1.

Fidlit de lchelle...................................................................................................................60

3.4.2. Validit de lchelle ..................................................................................................................61

3.4.2.1.
Validit convergente et discriminante ..............................................................................61
3.4.2.2.
Validit nomologique .......................................................................................................63
CHAPITRE IV: DISCUSSION & CONCLUSION.........................................................................69
4.1.

DISCUSSION DES RSULTATS ..................................................................................69

4.2.

LIMITES DE LA RECHERCHE......................................................................................70

4.3.

RECHERCHES FUTURES ............................................................................................72

4.4.

IMPLICATIONS MANAGRIALES ................................................................................74

iv
ANNEXE 1: CLASSEMENT TOP BRAND 2007.........................................................................75
ANNEXE 2: GUIDE DENTREVUE.............................................................................................82
ANNEXE 3: QUESTIONNAIRE VALUATION PAR LES JUGES .............................................85
ANNEXE 4:INVITATION RPONDRE LENQUTE ...........................................................91
ANNEXE 5: QUESTIONNAIRE ENQUTE FINALE ...............................................................93
ANNEXE 6: CORRLATIONS INTER-ITEMS......................................................................... 108
ANNEXE 7: MODLE 3 FACTEURS...................................................................................... 110
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 112

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1.1 : Dimensions de la perception du luxe travers la littrature................................................18
Tableau 2.1 : Items de la personnalit de la marque tirs de la littrature................................................35
Tableau 2.2 : Liste des 33 items retenus pour lenqute finale.................................................................43
Tableau 3.1 : Sexe des participants..........................................................................................................48
Tableau 3.2 : ge des participants ...........................................................................................................48
Tableau 3.3 : Revenu brut du mnage des participants ...........................................................................49
Tableau 3.4: Scolarit des participants.....................................................................................................49
Tableau 3.5 : Les profils sociodmographiques du luxe selon Roux et Nyeck (2003) ..............................50
Tableau 3.6 : Indices de qualit globale ...................................................................................................51
Tableau 3.7 : Variance totale explique....................................................................................................53
Tableau 3.8 : Rsultats issus du Parallel Analysis Engine .......................................................................53
Tableau 3.9 : 16 items limins suite lanalyse des communauts........................................................54
Tableau 3.10 : Rotated Component Matrix aprs 1re puration...............................................................55
Tableau 3.11: Rotated Component Matrix aprs 2ime puration ...........................................................56
Tableau 3.12 : Alpha de Cronbach suite lanalyse exploratoire .............................................................56
Tableau 3.13: Indices de la premire analyse confirmatoire.....................................................................57
Tableau 3.14 : Indices et seuils dcisionnels pour analyse confirmatoire.................................................58
Tableau 3.15 : Indices de lanalyse confirmatoire suite aux ajustements .................................................59
Tableau 3.16 : Structure confirmatoire......................................................................................................59
Tableau 3.17 : Alpha de Cronbach pour les 3 dimensions de lchelle selon la structure confirmatoire...60
Tableau 3.18 : Paramtres estims et seuils de signification des items retenus ......................................61
Tableau 3.19 : Rsultats de validit convergente et discriminante ...........................................................62
Tableau 3.20 : chelle de mesure de lattitude envers la marque de luxe................................................67
Tableau 3.21 : Coefficient du modle de rgression linaire entre lcart de la personnalit et lattitude .68
Tableau 3.22 : Coefficient du modle de rgression linaire entre le prestige et lattitude .......................68

vi

LISTE DES FIGURES

Figure 1.1 : Prisme de lidentit de la marque de Kapferer....................................................................... 23
Figure 1.2 : 5 dimensions de la personnalit de la marque selon Aaker.................................................... 28
Figure 2.1 : puration des items suite revue de la littrature et entrevues individuelles......................... 37
Figure 2.2 : Division de lchantillon pour ACP et AFC.............................................................................. 47
Figure 3.1: Graphique des valeurs propres ............................................................................................... 52
Figure 3.2 : Position moyenne des marques sur les 3 dimensions ............................................................ 63
Figure 4.1 : Structure de la personnalit des marques de luxe.................................................................. 69

vii

REMERCIEMENTS
En prambule ce mmoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux
personnes qui mont guide, appuye, ou qui ont contribu la ralisation de cette
tude.

Tout dabord, je tiens remercier Monsieur Jean-Franois Ouellet, directeur de ce

mmoire, grce qui jai pu parfaire mes connaissances et dont laide et les conseils
mont permis de mener terme ce projet.

Je tiens galement remercier toutes les personnes ayant contribu directement mon
tude en participant lune ou lautre de mes diffrentes collectes de donnes soit : les
10 participants aux entrevues individuelles, les 4 juges, sans oublier les 177 personnes
ayant rpondu au questionnaire.

Enfin, j'adresse mes plus sincres remerciements tous mes proches et amis qui m'ont
toujours encourage au cours de la ralisation de ce mmoire. Plus particulirement, je
souhaite remercier ma mre Hlne pour son aide prcieuse ainsi que Francys pour son
soutien et sa gnrosit.

INTRODUCTION
Les chercheurs ayant tudi le luxe se sont principalement attachs dcrire le
comportement des consommateurs de luxe ou encore, de faon plus importante,
savoir ce qui dfinit ou constitue une marque de luxe. Ainsi, la littrature sur le luxe
insiste sur certaines caractristiques plaant le luxe dans une catgorie tout fait
distincte. Notamment, les consommateurs ont souvent recours cette catgorie de
produits dans le but dacqurir un certain prestige, recherchant ainsi des produits
caractre ostentatoire (Veblen, 1899). Le luxe est ainsi associ un prix lev, des
matriaux de qualit, un esthtisme affich, au rve,

lexclusivit, ainsi

qu llitisme. (Roux, 1992, Dubois et Laurent, 1995).

Si les recherches ont surtout port sur la description des aspects fonctionnels et
symboliques des marques de luxes, elles nont toutefois jamais fait lobjet dune tude
empirique concernant la personnalit de ce type de marque.

En parallle, la littrature marketing sintresse de plus en plus, depuis quelque temps,

au concept de la personnalit de la marque qui consiste attribuer des traits de
personnalit humains aux marques (Aaker, 1997). Alors que le concept de personnalit
de la marque est employ par les praticiens depuis quelques dcennies, ce nest que
plus rcemment que les travaux dAaker (1997) ont men au dveloppement dune
chelle de mesure de la personnalit travers cinq dimensions : la sincrit,
lexcitation, la comptence, la sophistication et la robustesse (Aaker, 1997; Kapferer
1998).

2
Il ne fait donc aucun doute que la personnalit de marque est un outil intressant afin
de capturer les dimensions symboliques associes une marque (Aaker, 1997). Or,
notre connaissance, aucune tude ne sest attarde mesurer la personnalit des
marques de luxe.

Notre mmoire a donc pour but le dveloppement dune chelle de mesure de la

personnalit des marques de luxe. Cette approche marketing constitue un outil
stratgique important qui permettra aux gestionnaires de marque de tter le pouls des
consommateurs et de reflter comment ces derniers se sentent par rapport leur marque
(Plummer, 2000). Cest ainsi en ayant une comprhension et une reprsentation
concrte des dimensions sous-jacentes au luxe que les gestionnaires pourront plus
facilement positionner leurs marques de luxe et adopter les stratgies appropries.

Par ailleurs, prcisons que la non extension du concept de personnalit des marques au
cas des marques de luxe est principalement justifie par le fait que les marques de luxe
voquent une famille exclusive de marques part entire, bien distincte des autres
marques (Dubois et Duquesne, 1993; Vigneron et Johnson, 2004). Selon Allres
(1991), lunivers des marques est reprsent par deux sphres sans lien entre elles :
Dune part, les marques de luxe puis les autres marques.

Les marques de luxe sont donc susceptibles dvoquer des images distinctes des
marques de masse. Nueno et Quelch (1998) distinguent dailleurs les marques de luxe
par des valeurs psychologiques (symboliques et hdonistes), alors que les marques de
masse sont davantage associes des valeurs conomiques et fonctionnelles. En effet,

3
lchelle dAaker (1997) renferme des dimensions fonctionnelles. Par exemple, la
dimension comptence est dordre fonctionnel. Cela nest pas tre le cas pour les
marques de luxe. Dailleurs, les chelles de mesure du luxe (Dubois et al., 2001;
Kapferer, 1998; Vigneron et Johnson, 2004) voquent des dimensions uniquement
symboliques (Crativit, renomme, litisme, distinction, hdonisme).

Cette particularit propre au luxe nous laisse croire quil sagit dune raison valable
pour dvelopper une chelle de mesure distincte. Qui plus est, soulignons que les
chelles de mesure de la personnalit de marques dveloppes dans le pass,
notamment celles de Aaker (1997) ou de Ferrandi et Valette-Florence (2002),
demeurent un niveau gnral et font abstraction de la catgorie de produits (Batra et
al., 2005). La symbolique dun produit tant fortement influence par le produit luimme, il apparat donc pertinent de traiter la personnalit des marques de luxes comme
famille exclusive (Levy, 1959).

En outre, bien que le concept de personnalit de la marque ait dj t largement

tudi, notamment avec le travail important de mesure de la personnalit de la marque
ralis par Aaker (1997), nous jugeons quune chelle de mesure propre aux marques
de luxe est beaucoup plus approprie pour saisir et voquer les dimensions spcifiques
cette catgorie de produits bien part.

Enfin, une tude rcente ayant montr que les facettes du luxe semblaient voluer avec
le temps et diffrer en fonction des cultures, il nous apparat dautant plus pertinent de

4
dvelopper une chelle de mesure de la personnalit des marques de luxe dans le
contexte qubcois (Barnier et al., 2006).

Pour cela, nous avons tout dabord cherch, dans le premier chapitre, dvelopper une
comprhension articule de notre domaine dtude. savoir, le luxe, la marque, la
personnalit de la marque puis, limage de soi et la congruence.

Par ailleurs, bas sur les travaux de Churchill (1979) le deuxime chapitre aborde les
aspects mthodologiques nous ayant permis de produire une premire liste ditems de
la personnalit des marques de luxe et den faire lpuration au moyen dune enqute.

Les rsultats de cette enqute obtenus au moyen danalyse factorielle exploratoire et

confirmatoire sont prsents dans le troisime chapitre et sont suivis de lvaluation
des qualits psychomtriques de lchelle. Finalement, le quatrime chapitre prsente
la discussion et les implications managriales.

CHAPITRE I
REVUE DE LA LITTRATURE
1.1.

LE LUXE

Bon nombre de philosophes, conomistes, sociologues, se sont depuis longtemps

penchs sur le concept du luxe. Veblen (1899) est lun des premiers aborder le luxe
dans sa Thorie de la classe des loisirs o il voque le fait que les classes aises
exposent leur supriorit conomique par lachat et le faire-valoir de biens reprsentant
leur statut social.

Dun point de vue plus acadmique, le caractre subjectif du luxe complexifie la

dfinition de ce construit (De Barnier et al., 2001). En effet, tant sujet la perception
des consommateurs, le concept de luxe peut prendre diffrentes formes selon les types
de consommateurs (Kapferer, 1998; Kemp, 1998).

Kapferer (1997) propose de dfinir le luxe travers quatre types de marques articules
en fonction de combinaisons dattributs perus par les consommateurs. La toute
premire catgorie de marque mise sur la beaut, lexcellence de la matire, la magie
et le caractre unique de la marque (Par exemple: Cartier, Chanel). La seconde
catgorie de marque de luxe capitalise quant elle sur la crativit et la sensualit
suggre par la marque (Par exemple: Gucci, Prada). La troisime catgorie de marque
de luxe met de lavant le ct classique et intemporel de la marque et finalement (Par
exemple: Louis Vuitton, Herms, Burberry), la dernire catgorie fera de lexclusivit
son atout le plus important (Par exemple: Rolex).

6
Selon Biel (1991) la spcificit du luxe rside dans sa capacit voquer lexclusivit,
dentretenir une solide identit de marque, daccrotre la reconnaissance de la marque,
la perception de qualit ainsi que la fidlit envers cette dernire.

La dfinition du luxe amne galement une certaine hirarchisation de ce concept.

Selon Allres (1991), les marques de luxe sont hirarchises selon trois catgories
correspondant aux diffrentes classes sociales et diffrents modles de
consommation. Tout dabord, le luxe accessible qui sduit une clientle issue de la
classe moyenne avec des objets de srie, le luxe intermdiaire dont la clientle est
galement de classe intermdiaire et dont les objets sont de srie limite et finalement,
le luxe inaccessible sadressant une clientle nantie avec des objets traditionnels rares
et chers.

Pour Roux et Foch (1996), le luxe correspond un style de vie synonyme de plaisir, de
raffinement, renvoyant la perfection de mme qu la raret ainsi qu lapprciation
de ce qui est coteux mais sans ncessit.

Peu importe les protagonistes, un consensus semble ressortir du fait quau-del des
caractristiques physiques et matrielles, le luxe est dpeint par des variables
symboliques faisant appel des reprsentations davantage influences par notre milieu
social (Gutsatz, 1996; Roux, 1992).

Nueno et Quelch (1998) dcrivent dailleurs les marques de luxe comme des marques
dont la motivation lachat est principalement guide par des valeurs psychologiques

7
(symboliques et hdonistes), et non ncessairement par des valeurs conomiques et
fonctionnelles. cet gard, voyons dabord les motivations et les attitudes envers le
luxe avant de sattarder aux particularits fonctionnelles et symboliques des marques
de luxe.

1.1.1.

Les motivations des consommateurs envers le luxe

Vigneron et Johnson (1999) dpeignent le comportement dachat des biens de luxe

dans un cadre conceptuel rattach ce quils nomment la recherche de prestige
(Prestige-Seeking Consumer Behavior). cet effet, lon identifie plusieurs types de
motivations la consommation du luxe qui se manifesteront cependant davantage dans
la sphre publique de la consommation que dans la sphre prive (Marion, 2000).

1.1.1.1.

Sphre publique

Veblen (1899) suggre que la consommation du luxe est utilise comme signal de
richesse et par infrence, comme pouvoir et statut social. Ainsi, lutilit des produits de
luxe ou de prestige est de faire publiquement tat dune certaine richesse. Cela permet
ainsi au consommateur de luxe de projeter l'image quil appartient une classe plus
leves (Phau et Prendergast, 2000).

Dans le mme ordre dides, un courant de recherche fond sur les travaux de Bourne
(1957) met lemphase sur linfluence du groupe de rfrence dans la consommation de
marques de luxe. On avance que le caractre ostentatoire dun produit est li
positivement linfluence du groupe de rfrence. En somme, on conclut que la

8
consommation publique de produits de luxe est plus susceptible dinclure des produits
caractre ostentatoire que des produits consomms en priv (Bearden et Etzel, 1982).

Outre la consommation ostentatoire, le snobisme (snob effect) est galement identifi

comme une motivation relie au luxe, prenant en compte des aspects la fois
personnels et motionnels (Leibenstein, 1950). On dira alors que le snobisme est un
facteur motivationnel qui se manifeste plus prcisment lorsque le consommateur
souhaite tre novateur en tant lun des premiers possder un produit en quantit
limite ou encore lorsque le consommateur exprime le besoin dtre unique en ayant
tendance rejeter un produit qui de faon gnrale est plutt adopt par la masse
(Mason, 1981).

Tout fait linverse, Leibenstein (1950) propose galement leffet dentranement.

Ce type de motivation par rapport au luxe prend place davantage dans un contexte de
pression sociale qui incite adopter un comportement conforme aux autres.
Contrairement au snobisme, leffet dentranement consiste en un dsir dtre associ
un certain mouvement de masse et par le fait mme dtre associ aux mmes biens de
consommation de ce mouvement populaire.

Marion (2000) prsente galement un inventaire des besoins combls par la

consommation du luxe qui va au-del des motivations prsentes prcdemment.
Lauteur recense ainsi les motivations suivantes : la recherche de statut, de distinction
(se distinguer dun groupe social infrieur), dlvation (imiter des individus de classes

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plus aises), de conformit (se conformer un groupe dappartenance) et finalement,
daffiliation qui consiste dans le partage dune culture commune (Marion, 2000).

1.1.1.2.

Sphre prive

Bien que les principales motivations associes la consommation du luxe soient

davantage de lordre de la consommation publique, on attribue galement la
consommation de biens de luxe un rle dans la sphre prive (Bearden et Etzel, 1982).
Dans cette optique, le premier rle du luxe est relatif la notion de confort et la
motivation relative la procuration de bien-tre (Perrot, 1988). En effet, Perrot (1988)
fait rfrence au luxe de commodit pour faire rfrence au luxe visant la
construction dune vie confortable et agrable. Dans ce type de consommation du luxe,
la motivation relie au paratre ou lostentation mais bien dans le but dobtenir une
satisfaction individuelle qui souvent fera rfrence aux biens relis la maison ou
lintimit intrieure.

Dans le mme ordre dide, Vigneron et Johnson (2004) considrent galement des
variables personnelles telles que lhdonisme et le perfectionnisme pour expliquer la
consommation de luxe. Le caractre hdonique rfre ainsi la recherche dmotions
et de plaisir au-del des aspects fonctionnels et utilitaires dun produit, ce qui
correspond la valeur essentiellement recherche et perue travers les biens de luxe
(Dubois et Laurent, 1995). On fait ici rfrence lexprience sensorielle procure par
la manipulation, le regard ou le toucher de lobjet de luxe qui engage le consommateur
la fois dans une exprience cognitive positive mais galement dans une motion
faisant appel tous les sens (Roux et Floch, 1996).

10
Par ailleurs, lautre variable personnelle identifie comme ayant une influence sur la
consommation de luxe est le perfectionnisme. Cette variable rfre une catgorie de
consommateurs reprant principalement de la valeur dans les produits de qualit
offrant une performance suprieure (Vigneron et Johnson, 2004).

Bref, tel que nous le voyons, le phnomne de consommation du luxe reprsente

plusieurs aspects assez complexes faisant rfrence des motivations la fois relatives
aux domaines public et priv.

1.1.2.

Attitudes envers le luxe

Dubois, Laurent et Czellar (2001) ont tudi les attitudes envers le luxe dans le
contexte postmoderne. Cest travers une tude internationale dans douze pays que
ces auteurs en viennent identifier trois attitudes qui caractrisent le luxe soit,
llitisme, la dmocratisation et la distance.

Llitisme reprsente la catgorie de consommateurs ayant une attitude favorable

envers le luxe. Ce segment apprcie la notion dexclusivit associe au luxe et ne
souhaite pas louverture de cette catgorie de produits la masse, dautant plus quils
jugent quun certain apprentissage est ncessaire lapprciation du luxe.

De faon diamtralement oppose, la dmocratisation reprsente lattitude des

individus sympathiques au luxe mais favorisant une dmocratisation plutt que son
litisme.

11
Finalement les distancis face au luxe reprsentent les consommateurs qui, sans y tre
opposs, ont peu dintrt envers le luxe. Ils ont galement une vision du luxe comme
tant compltement inaccessible.

1.1.3.

Particularits des produits/marques de luxe

Le luxe sinscrit dans des catgories de produits diffrentes les unes des autres telles la
joaillerie, la parfumerie et les vins et spiritueux. Nous tenterons donc de parcourir
travers cette section les particularits tudies dans les marques de luxe qui, selon
Nueno et Quelch (1998), se prsentent la fois sous des formes fonctionnelles et
symboliques. Nueno et Quelch (1998) prsentent dailleurs les marques de luxe
comme des marques dont le ratio dutilit fonctionnelle par rapport au prix est faible,
alors que le ratio dutilit intangible par rapport au prix est lev. Dans cette
perspective, attardons-nous tout dabord aux aspects fonctionnels. Aprs quoi nous
explorerons les aspects symboliques.

1.1.3.1.

Aspects fonctionnels

Dun point de vue essentiellement utilitaire, la littrature au regard du luxe insiste

notamment sur limportance de la qualit en vue de susciter la perception de luxe
(Quelch, 1987). On dira du produit de luxe que celui-ci doit tre parfait. Que ce soit
dans la mode, la joaillerie ou dans les spiritueux, la majorit des auteurs stant
penchs sur le sujet sentendent pour dire que le produit de luxe doit se faire le portetendard de la qualit (Allres, 2003; Dubois et al., 2001; Kapferer, 1997). On associe

12
ainsi le produit de luxe des matriaux nobles, des procds de fine pointe et ainsi
une perfection totale (Lombard, 1989).

Cette caractristique du luxe rejoint par ailleurs leffet du perfectionnisme comme

variable personnelle influenant la consommation de luxe (Vigneron et Johnson,
1999). Certains consommateurs cherchent avant tout optimiser les bnfices
fonctionnels dun produit et cest pourquoi la littrature renforce limportance de la
qualit en vue de gnrer la perception de luxe. Selon Quelch (1987), une excellente
qualit du produit est une condition sine qua non et les gestionnaires de produits de
luxe doivent assurer une gestion de linnovation dans ce domaine. Dans cette
perspective, le luxe devient alors un gage de qualit et donne aux consommateurs une
perception de supriorit quant diffrentes dimensions telles que : la technologie, les
procds, le design (Roux, 1992 ; Vigneron et Johnson, 2004).

En outre, la revendication du vrai luxe serait tributaire dun hritage ancestral qui
dans certains cas devrait tre reprsent dans les attributs physiques du produit. Marion
(2000) fait ainsi rfrence la production du luxe devant faire lemploi de matriaux
nobles poursuivant ainsi une certaine tradition et mme, esquissant les traces du temps.
Ainsi, de faon oppose aux produits standardiss manquant de singularit, le luxe
accumule les signes de lge et lexpose travers sa patine en guise dauthenticit
(McCracken, 1990).

Dun autre cot, diffrents auteurs sentendent pour dire que le prix lev est
invitablement associ aux produits de luxe (Dubois et Duquesne 1993; Lichtenstein et

13
al. 1993; Vigneron et Johnson, 2004). La perception de prix lev est souvent faite par
rapport la valeur absolue, mais galement en comparaison avec des produits de
masse (Dubois et al., 2001). Dailleurs, un lien semble tre tabli entre les revenus des
consommateurs et lachat de biens de luxe (Dubois et Duquesne, 1993 ; Roux et Nyeck
(2003).

Ajoutons galement que le prix lev du produit de luxe constitue un indicateur de

crdibilit du produit et permet dassurer une certaine raret (Lombard, 1989; Dubois
et Duquesne, 1993; Allres, 2003).

De la mme faon, nous pouvons galement relier le prix aux facteurs motivationnels
de la consommation de luxe dont nous avons fait tat prcdemment. Comme
mentionn, le prix est utilis comme un indicateur de qualit, mais on relvera
galement le fait que le prix agit aussi comme un indicateur de prestige (Lichtenstein
et al., 1993). Cest pourquoi on recommandera des stratgies de prix suprieurs pour
les produits de luxe (Vigneron et Johnson, 2004).

Dans la mme optique, la consommation ostentatoire, qui, nous lavons vu, est
troitement relie au luxe, est galement intimement rattache la notion de prix
levs puisquil sagit l dun comportement visant exhiber une certaine richesse.
Enfin, un autre lment qui caractrise le luxe est lesthtisme que cette catgorie de
produits affiche. Lesthtisme fait souvent rfrence au design, au style et la couleur
(de Barnier et al., 2006). Ltude ralise par Dubois et al. (2001) fait tat de toute une
aura de beaut entourant lobjet en tant que tel mais galement le contexte de ce

14
dernier. tant caractrise par une dimension trs hdonique, la consommation des
biens de luxe se doit non seulement dtre agrable lil mais doit galement
solliciter les dautres sens, comme par exemple, lodorat et le toucher (Dubois et al.,
2001).

La reprsentation de lobjet de luxe travers des variables esthtiques est un point tel
que lobjet de luxe revendique parfois le statut dobjet dart (Dubois et al., 2001).
Dailleurs, la zone dintersection entre lart et le luxe semble de plus en plus mince,
compte tenu, notamment, du cot exprientiel et esthtique de ces catgories de
produits (luxe et objets dart) mais galement tant donn le rle important du crateur
dans toute maison de luxe (Allres, 2003).

En terminant, bien que les variables fonctionnelles que nous venons de dpeindre
soient indissociables du luxe, il convient toutefois de prciser que selon Dubois et
Lauren (1995), il sagit l de variables y tant pour peu dans la dfinition de concept
des marques de luxe: les dimensions symboliques tant plus importantes.

1.1.3.2.

Aspects symboliques

En plus des aspects fonctionnels du produit, la marque de luxe sexpose

principalement sous forme de reprsentations un niveau davantage psychologique,
c'est--dire, des reprsentations non seulement influences par la marque mais
galement par le milieu social (Gutsatz, 1996).

15
Ces vocations nous ramnent encore une fois au phnomne de consommation
ostentatoire, o sous linfluence du milieu social, le consommateur expose son statut
travers les biens quil consomme (Veblen, 1899).

Dans cette perspective, on dira des marques de luxe quelles doivent : voquer
lexclusivit, avoir une forte image de marque et une notorit instantane (Phau et
Prendergast, 2000). Dans le mme ordre dides, Vigneron et Johnson (2004) insistent
sur le fait que les marques de luxe doivent susciter la perception dun caractre unique,
ainsi quun prolongement de soi (extended self). Selon la thorie du prolongement de
soi de Belk (1988), les consommateurs intgrent leur propre identit les biens quils
consomment. La marque de luxe doit donc permettre au consommateur de projeter
une image diffrente et rehausse permettant ainsi de rpliquer les strotypes associs
aux classes plus leves (Dittmar, 1994 ; Vigneron et Johnson 2004).

Finalement une association au plaisir et la gratification des sens par la consommation

de la marque (perception dhdonisme) est galement parmi les lments symboliques
associs au luxe (Vigneron et Johnson, 2004).

Notons ici que le caractre unique associ aux marques de luxe rfre galement au
principe de raret que Phau et Prendergast (2000) dcrivent comme le paradoxe des
marques de luxe. On parle ici de la contradiction entre la notorit de la marque, le
dsir de la possder (dream value) et finalement sa disponibilit versus sa raret
(Dubois et Paternault, 1995). Bien que la raret soit identifie comme une dimension
importante, Nueno et Quelch (1998) soulignent que nous assistons une certaine

16
dmocratisation et dnaturation du luxe, qui devient de plus en plus disponible un
public de masse (Nueno et Quelch, 1998).

Dans la mme ligne, Marion (2000) prsente deux traits quil juge indissociables aux
produits de luxe. Le premier trait rfre la notion de raret dont nous venons de
parler et se prsente comme tant la restriction de lobjet de luxe certains groupes
sociaux. Selon Marion (2000), le prix lev ne constitue pas la seule restriction
lacquisition du luxe. Marion (2000) fait tat dune limite lacquisition provenant
dune tradition o les biens sont issus dhritages et o les consommateurs sont des
hritiers lgitimes (patrimoine familial). Paradoxalement, les nouveaux riches
sadonnent une consommation dun luxe plus moderne souvent mprise par les
aristocrates (Marion, 2000). Encore une fois, rappelons que la dmocratisation
amnerait dailleurs un courant antagoniste repoussant les frontires de cette restriction
du luxe (Nueno et Quelch, 1998).

Le deuxime trait indissociable au luxe selon Marion (2000) est reprsent par ce que
lauteur qualifie de virtuosit smiotique. Cette spcificit du luxe se rapporte un
ensemble de savoirs socioculturels ncessaires lapprciation esthtique ou critique
du luxe. Bien souvent cette aptitude faire un bon usage du luxe sera inculque par
lducation familiale ou de plus en plus par les mdias qui facilitent cette fameuse
dmocratisation du luxe en vulgarisant ce savoir (Marion, 2000).

Lhritage ancestral est galement parmi les lments symboliques souvent vhiculs
par les marques de luxe (Dubois et al., 2000). Selon ltude ralise par Dubois et al.

17
(2000), le caractre historique est une dimension importante permettant dentretenir
une perception de luxe. La tradition associe au processus dlaboration confrerait
ainsi un gage de prennit et contribuerait ainsi la notorit internationale des
marques de luxe.

Dailleurs, le rapport au pass dont il est question travers le caractre historique de la

marque fait galement rfrence une autre dimension symbolique propre aux
marques de luxe soit, le rapport avec temps.

Selon Roux (2003), le rapport des marques de luxe avec le temps peut rejoindre quatre
axes stratgiques. Le premier axe, le temps discontinu, rappel les marques de luxe
dont lancrage au pass ou lavenir est absente. Le second axe, le temps de non
discontinuit vise quant lui la transmission dun hritage du pass

et de la

tradition.

Par ailleurs, selon Roux (2003), le temps de la continuit reprsente une relation avec
la marque qui favorise la continuit, soit travers une extension de marque, une
rnovation ou encore un nouveau crateur.

Finalement, le temps non continu fait rfrence un renouveau catgorique ou tout lien
avec le pass est rompu.

18
1.1.4.

Mesures des marques de luxe

Bien quaucune tude nait cherch dpeindre la personnalit des marques de luxe,
proprement parler, nous avons repr trois recherches denvergure ayant

tent

dexplorer les dimensions sous-jacentes la perception des marques de luxe : Kapferer

(1998), Vigneron et Johnson (2004), Dubois et al. (2001) explorent, de faon globale,
ltendue du concept du luxe.

De Barnier, Falcy et Valette-Florence (2001) qui ont compar ces trois tudes, voient
en chacune delles, diffrents objectifs. Selon ces auteurs, ltude de Vigneron et
Johnson (2004) mesure le niveau de luxe peru pour diffrentes marques de luxe alors
que celle de Kapferer (1998) et celle de Dubois et al. (2001) se penchent, de faon plus
globale, sur les caractristiques gnrales du luxe.

Dailleurs, les tudes de Kapferer (1998) et celles de Dubois et al. (2001) reprsentent
plutt des tudes de nature exploratoire ayant permis de rassembler les dimensions de
la perception du luxe sans pour autant en confirmer la validit (De Barnier, Falcy et
Valette-Florence 2001). Dans cette optique, il est toutefois intressant de constater que
la perception du luxe explore par Kapferer (1998) ainsi que par Dubois et al. (2001)
est reprsente au moyen de trois dimensions ayant en commun llitisme.

Tableau 1.1 : Dimensions de la perception du luxe travers la littrature

Dimensions - Kapferer (1998)
Crativit
Renomme
litisme

Dimensions Dubois et al. (2001)

Distinction
Hdonisme
litisme

19
Lchelle de Vigneron et Johnson (2006) quant elle explore le concept du luxe en
dveloppant un outil de mesure spcifique ce construit. Cet outil ne tient pas compte
de la notion de personnalit de la marque, mais permet nanmoins de tangibiliser le
concept du luxe. Vigneron et Johnson (2004) en arrivent donc une reprsentation du
luxe sous 5 dimensions que sont : le caractre ostentatoire, le caractre unique, la
qualit, lhdonisme et le concept de lextension soi. Alors que les trois premires
dimensions sont relatives la perception de la marque ou du produit en tant que tel,
lchelle de Vigneron et Johnson (2004) la particularit de prsenter galement des
dimensions orientes par la perception individuelle du consommateur, c'est--dire
lhdonisme et lextension du concept de soi.

20
1.2.

DE LA MARQUE LA PERSONNALIT DE MARQUE

Telles que nous lavons vu, les produits de luxe sont trs intimement relis aux valeurs
symboliques voqus par la marque (Nueno et Quelch, 1998; Gutsatz, 1996; Roux,
1992). Il nous apparat donc important ce stade-ci de faire un survol de la littrature
en ce qui trait la marque mais galement dintroduire les notions dimage et
didentit de marque desquelles dcoule le concept de personnalit de marque qui est
au centre de notre tude.

1.2.1.

La marque

lment cl du marketing, la marque est dfinie comme tant : Un nom, un terme,

un design, un symbole ou toute autre caractristique qui permet didentifier les
produits et services dun vendeur comme distincts de ceux des autres. Dun point de
vue lgal on parle de marque dpose. Une marque peut identifier un objet, une
famille dobjets ou tous les objets du vendeur1.

La marque permet donc dajouter une certaine valeur au produit dun point de vue du
consommateur tout en tant un actif pour lentreprise (Kotler et Cunningham, 2004).
Afin de mieux cerner lunivers trs symbolique des marques, plusieurs concepts ont
t tudis.

Traduction libre de langlais: A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one
seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A
brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole,
the preferred term is trade name.. American Marketing Association, (accs le 5 jamvier 2009)
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

21
Les recherches ont montr que les perceptions ainsi que les associations quont les
consommateurs avec les marques vont au-del des attributs et des bnfices
fonctionnels et intgrent des dimensions symboliques (Martineau, 1958; Levy, 1959).
Plusieurs concepts ont donc t mis de lavant afin de capturer les aspects trs
symboliques dune marque.

De faon plus gnrale, lon rfre limage de marque comme une appellation
gnrique dsignant lensemble des reprsentations ou des croyances que le
consommateur peut associer la marque (Kotler et Cunningham, 2004). Selon Aaker
(1992), ces reprsentations et croyances sont organises partir dun noyau central
ainsi que dimages priphriques qui contribuent plus ou moins fortement la
dfinition de la marque. Ainsi, limage de marque sert de repre au consommateur qui
doit choisir entre deux marques et qui aura davantage tendance choisir une marque
quil reconnat ou encore, la marque avec les attributs perus comme tant les plus
positifs (Keller, 1993).

22
1.2.2.

Identit de marque

Un autre concept qui tente de capturer les lments inhrents une marque est
lidentit de marque. Bien quil semble y avoir eu souvent de la confusion dans
lutilisation des termes identit de la marque, images de marques et personnalit de la
marque, il sagit de concepts distincts (Tauber, 1988).

En effet, lidentit de marque est un concept managrial correspondant la direction

que les gestionnaires marketing veulent donner leur marque (Marguiles, 1977; de
Chernatony, 1999).

Par ailleurs, alors que limage de marque a un caractre plus temporaire refltant la
perception des consommateurs un moment prcis dans le temps, lidentit reprsente
un cot plus immuable que Kapferer (2004) expose au moyen dun prisme (voir figure
1.1). Dun cot du prisme, nous retrouvons les facettes extriorises par lentreprise,
soit : les dimensions physiques du produit (les attributs matriels diffrenciant le
produit), la relation (le comportement de la marque avec le consommateur) et le reflet
(les symboles extrioriss par la marque). De lautre cot du prisme, nous retrouvons
les dimensions intriorises par les consommateurs soit : la culture (la mmoire que
laisse la marque), la mentalisation (lappropriation du consommateur) et finalement la
personnalit (le caractre de la marque).

Le prisme de lidentit de la marque de Kapferer (2004) sinscrit ainsi dans une

dynamique exposant le lien entre lmetteur et le rcepteur. Lidentit de la marque est

23
ainsi un concept metteur sous la gouverne de lentreprise alors que limage de
marque est associe aux rcepteurs reprsents par les consommateurs.

Figure 1.1 : Prisme de lidentit de la marque de Kapferer

Source : Adapt de Kapferer (2004), p150.

24
1.2.3.

Image de marque

Alors que lidentit de marque est un concept se situant dun point de vue de
lentreprise, limage de marque est une reprsentation du point de vue du
consommateur (Nandan, 2005). Limage de marque reprsente ainsi les perceptions
quont les consommateurs de la marque (Keller, 1993). Plus prcisment, Keller
(1993) dfinit limage de marque comme les perceptions relatives une marque qui
sont refltes par les associations la marque dtenues dans la mmoire du
consommateur.

Ces perceptions se dveloppent partir dassociations qui se sont formes avec la

marque, notamment avec lidentit de la marque mais galement, travers tout autre
lment communiqu par la marque.

Keller (1993) fait rfrence trois types dassociation soit : les attributs, les bnfices
et les attitudes. Les attributs peuvent soit tre directement relis aux produits (taille,
couleur, forme) ou relis indirectement (prix, clientle, utilisation, etc.). Les bnfices,
quant eux, peuvent tre dordre symbolique, fonctionnel ou encore exprientiel.
Finalement, les attitudes correspondent lvaluation globale de la marque (Keller,
1983).

Ainsi, selon Aaker (1991) les dimensions constitutives de limage de marque par le
consommateur sont multiples et peuvent prendre plusieurs formes, que ce soit les
attributs du produit, les caractristiques intangibles du produit, les bnfices perus par

25
le consommateur, le prix, lusage du produit, les utilisateurs, les clbrits attaches
la marque, la classe de produit et finalement, la personnalit de la marque.

1.2.4.

Personnalit de marque

Le concept de personnalit de la marque est une composante de limage de marque.

Ces deux concepts peuvent sapparenter en plusieurs points limage de marque, la
diffrence que la personnalit de la marque se dfinit uniquement partir de traits
utiliss pour caractriser lindividu (Ferrandi et Valette-Florence, 2002). Aaker (1997)
dfinit ainsi la personnalit de la marque comme lensemble des traits de personnalit
humains qui peuvent tre associs une marque. Des recherches ont dailleurs montr
que les consommateurs nont pas de difficults personnifier des produits, des
marques ou mme des magasins et leur attacher des traits de personnalit (Blackston,
1992; Plummer, 198485).

En outre, dans un contexte o les marques au sein dune mme catgorie sont de plus
en plus semblables sur un plan fonctionnel, il devient plus difficile de dvelopper un
avantage comptitif (de Chernatony et Dall'Olmo Riley, 1997). Les praticiens ont donc
depuis longtemps fait appel la mtaphore de la personnalit de la marque afin
dintgrer des valeurs motionnelles et ainsi, dvelopper un avantage concurrentiel
(Azoulay et Kapferer, 2003). La personnalit des marques savre donc une faon utile
de diffrencier les marques (McEnally et de Chernatony, 1999; Plummer, 198485).
De plus, il sagit dun outil stratgique permettant aux gestionnaires de marque de tter
le pouls des consommateurs et de reflter comment ces derniers se sentent par rapport
une marque (Plummer, 2000).

26

1.2.4.1.

Fondements thoriques

Le concept de personnalit de la marque prend racine sur le concept de personnalit

humaine largement tudi en psychologie (Epstein, 1977). La personnalit humaine
serait organise selon un certain nombre de dimensions infres sur la base du
comportement de lindividu, de ses caractristiques physiques, de ses attitudes ainsi
que de ses caractristiques dmographiques (Park, 1986). Mme si ltude de la
personnalit humaine remonte la Grce antique, le nombre de traits de personnalit
demeure limit ce jour (Kapferer, 1997). Ainsi, mme si les diffrentes recherches
aboutissent des recensements diffrents, il reste que les inventaires convergent
(Goldberg, 1976). Les dimensions de la personnalit humaines seraient donc au
nombre de cinq selon Goldberg (1976) qui a popularis et baptis un modle de
mesure de la personnalit humaine (OCEAN ou Big Five) Bien que la personnalit
humaine et la personnalit de marque soient issues dun concept commun, les deux
types de personnalit ne se forment pas de la mme faon (Aaker, 1997).

Dun point de vue conceptuel, en ce qui concerne les antcdents de la personnalit,

Plummer (1984-85) avance que la perception de la personnalit de la marque peut tre
infre de faon directe ou indirecte. Les sources dinfrences directes la marque
sont reprsentes par les individus associs la marque (employs, dirigeants, porteparole, etc.). Comme il sagit l dindividus, on dira que linfrence est directe entre
les employs et les traits de personnalit de la marque. Par ailleurs, des lments relis
aux attributs du produit tels que le logo, le packaging, le nom de marque, le prix, la
publicit et le rseau de distribution peuvent indirectement influencer la perception par
rapport la personnalit de la marque (Batra et al., 1993; Aaker, 1997).

27
Du point de vue des consquences, nous dirons quune personnalit de marque positive
et bien tablie peut gnrer une plus grande prfrence, un usage plus important, une
raction motionnelle plus forte par rapport la marque et finalement, une plus grande
fidlit (Siguaw et al., 1999).

1.2.4.2.

Mesures de la personnalit de la marque

Alors que le concept de personnalit de la marque est un outil prdominant en

publicit depuis environ 1970, ce nest que plus de vingt-cinq ans plus tard quune
mesure spcifique la personnalit de marque a t dveloppe par Aaker (Azoulay et
Kapferer, 2003). Aaker (1997) a principalement fond ses recherches sur le concept de
Big Five issu de la psychologie et prsentant les diffrents traits de la personnalit
humaine laide de cinq dimensions. Cest au terme dune approche lexicale ayant
explor 114 traits de personnalits pour 37 marques travers diffrentes catgories de
produits que Aaker parvient identifier 42 items, reprsents sous les 5 dimensions
suivantes (voir figure1.2):
1. Sincrit
2. Excitation
3. Comptence
4. Sophistication
5. Robustesse

28
Figure 1.2 : 5 dimensions de la personnalit de la marque selon Aaker
PERSONNALIT DE LA MARQUE

SINCRIT

Terre
terre
Honnte
Saine
Gaie

EXITATION

COMPTENCE

Audacieuse
Vive
Imaginative
Moderne

Digne de
confiance
Intelligente
Qui a du
succs

SOPHISTICATION

Haut de
gamme
Charmante

ROBUSTESSE

Dextrieur
Solide

Source : Adapt de Aaker (1997), p.352

Bien que nous puissions confrer de nombreuses qualits ltude dAaker (1997),
plusieurs critiques ont t souleves, notamment le fait que la recherche ne tienne pas
compte des traits de caractres ngatifs et aussi le fait que la personnalit de marque
soit un concept abstrait difficile circonscrire (Ferrandi et Valette-Florence, 2002;
Azoulay et Kapferer, 2003). Malgr ces critiques, il demeure que lchelle dAaker
sest montre stable alors quelle a t rplique dans plusieurs contextes culturels tels
que la France et lAllemagne (Huber et al., 2000; Ferrandi et Valette-Florence, 2002).
cet gard, on considre quil sagit dun outil permettant de commercialiser une
marque dans diffrentes cultures, didentifier les prfrences des consommateurs et de
diffrencier la marque aux yeux de ces derniers (Biel, 1991).

29
1.2.4.3.

La personnalit de la marque selon les catgories de produits

Lchelle de la personnalit de la marque dveloppe par Aaker (1997) se veut un outil

permettant de positionner toute marque en fonction de dimensions relies la
personnalit humaine. Bien que ltude dAaker (1997) ait t ralise travers 39
catgories de produits afin que lchelle puisse tre gnralisable lensemble des
catgories de produits, certains chercheurs ont toutefois remis en question le caractre
gnralisable de lchelle dAaker. Dailleurs, en observant les rsultats dAaker
(1997), Batra et al. (2005) remarquent que certains items apparaissent de manire
reprsenter les lments fonctionnels associs une catgorie de produits plutt qu la
personnalit de la marque en tant que telle.

Cet aspect laisse entendre que la catgorie de produits aurait un impact sur la mesure
du concept de personnalit de la marque (Austin et al., 2003 ; Batra et al.2005). Cette
thse peut galement tre soutenue par le fait quune des sources premires de la
symbolique dun produit est le produit lui-mme (Levy, 1959).

Ainsi, bien quil ait t dmontr quil soit pertinent dutiliser des analogies travers
diffrentes catgories de produits dans lexercice de dveloppement dune chelle de
mesure, ltude de Batra et al. (2005) amne toutefois un bmol au caractre gnrique
dchelle de personnalit de la marque telle que celle dveloppe par Aaker (1997) en
dmontrant que linterprtation des items peut varier en fonction de la catgorie de
produits (Plummer, 1984-85).

30
1.3.

IMAGE DE SOI ET CONGRUENCE

Alors que limage de marque reflte les associations la marque contenues dans la
mmoire du consommateur (Keller, 1993), le concept de soi, issu de la psychologie,
reprsente quant lui, limage quun individu a de lui-mme (Sirgy et al., 1997).

Le concept de soi est, en partie, dfini et maintenu travers la consommation de

produits sous forme de symboles (Grubb, 1967). Belk (1988) fait dailleurs tat de
cette relation entre limage de soi et limage de marque en indiquant que les
possessions dun individu sont souvent un indicateur important de lidentit de ce
dernier.

De faon plus concrte, lintrt la relation entre limage de soi et limage de marque
rside dans lhypothse selon laquelle les choix des consommateurs sont influencs par
limage que ces derniers ont deux-mmes (Sirgy, 1982; Dolich, 1969). Cest cette
concordance entre limage de soi et un produit ou une marque quon appelle la
congruence de soi. On avance ainsi que les consommateurs prfreront les produits ou
les marques dont la personnalit correspond leur propre personnalit (Sirgy, 1982).

Ainsi, si la personnalit de la marque permet aux marques de se positionner (Aaker,

1997) et de communiquer des valeurs plus symboliques, elle permet galement aux
consommateurs dextrioriser la conception quils ont deux-mmes (Belk, 1988).
Cest donc dire quune congruence entre la personnalit de la marque et celle du
consommateur influencera le dveloppement dune relation entre le consommateur et
la marque (Aaker et al., 2004; Fournier, 1998).

31
Par ailleurs, contrairement ce que suggre la thorie de congruence de soi, la relation
entre la personnalit du consommateur et celle du sujet consomm pourrait diffrer
pour certains types de produits. C'est notamment le cas dans le domaine des arts. En
effet, selon une tude portant sur la personnalit des salles de spectacle, ralise par
Ouellet et al. (2008), les consommateurs des arts de la scne ne seraient pas la
recherche d'une congruence parfaite entre leur propre personnalit et celle des salles de
spectacle. En effet, les rsultats de cette tude montrent que les consommateurs
prfrent les salles plus branches que leur propre personnalit alors quils
napprcient pas les salles qui sont plus prestigieuses que leur propre personnalit.

32

CHAPITRE II
MTHODOLOGIE
2.1.

APPROCHE

Le dveloppement dune chelle de mesure sexerce en plusieurs tapes qui seront

dcrites dans cette section. Nous avons adopt la dmarche prconise par le
paradigme de Churchill (1979) qui permet de btir avec rigueur des instruments de
mesures dimensions multiples. Cette dmarche, visant intgrer des notions
thoriques pour les amliorer travers une procdure systmatique, propose les tapes
suivantes :
i.

Spcification du domaine de construit

ii.

Production ditems

iii.

Collecte de donnes

iv.

Purification de la mesure

v.

Validit de la mesure

Compte tenu des objectifs de notre tude, lapplication du paradigme de Churchill

(1979) savrait une approche tout fait approprie. En effet, en rassemblant les tapes
ncessaires au dveloppement dune chelle de mesure en marketing, lapproche de
Churchill (1979) propose une mthodologie visant rduire les risques derreurs.
Ainsi, en suggrant une phase exploratoire suivie dune phase confirmatoire, la
dmarche de lauteur permet le dveloppement dun outil de mesure fidle et valide,
ainsi que lvaluation des qualits psychomtriques de celui-ci.

33
2.2.

DFINITION DU CONSTRUIT

La toute premire tape consiste dfinir de faon prcise les concepts inclure dans
le dveloppement de notre chelle. cet effet, la revue de la littrature prsente
prcdemment dresse un portrait global des notions relies au construit du luxe ainsi
qu la personnalit de la marque. Entre autre, nous avons vu que le luxe se distingue
des autres catgories de marques dun point de vue motivationnel mais aussi travers
diffrentes caractristiques fonctionnelles et symboliques telles le prix, la qualit, la
raret, le caractre unique, lesthtisme, le rve, lhistoire. galement, que la
personnalit de marque permet, partir de trait de la personnalit humaine, de capturer
les dimensions symboliques associes une marque (Aaker, 1997).

Par ailleurs, comme notre tude vise le dveloppement dune chelle de la personnalit
des marques de luxe, nous avons galement d faire lexercice de slectionner les
marques de luxe. Pour slectionner ces marques, nous avons rpertori toutes les
marques associes au secteur dactivit luxe dans le classement Best Global brand
(2007) de la firme Interbrand2. Ce classement publi chaque anne dans le magazine
Businessweek prsente un indice de mesure des marques en fonction de diffrents
critres. Notamment, les rsultats et les prvisions financires, linfluence de la marque
sur la demande et finalement, la capacit de la marque entretenir la demande
(fidlisation, de rachat et de maintien de limage) et ainsi qu soutenir les revenus
futurs.

Voir classement Top Brand 2007 en annexe 1

34
Selon ce classement, nous avons retenu les dix marques de luxe suivantes : Chanel,
Gucci, Prada, Louis Vuitton, Rolex, Cartier, Tiffany & co., Burberry, Herms et Ralph
Lauren.

Les dix marques slectionnes sont, par ailleurs, une reprsentation juste des diffrents
univers associs au luxe tel que dcrit dans la revue de la littrature. Soit; le luxe
inaccessible, le luxe intermdiaire et le luxe accessible (Allres, 1991). Le luxe
inaccessible peut tre reprsent par les marques : Herms, Chanel, Cartier et Rolex; le
luxe intermdiaire par Gucci, Prada et Louis Vuitton; et finalement, le luxe accessible
par Tiffany & co., Burberry et Ralph Lauren.

En outre, comme les dix marques slectionnes jouissent dune notorit considrable
et dun capital de marque important, nous avons jug que nous serions en mesure
daller chercher un niveau de familiarit acceptable de nos participants et un portrait
reprsentatif des grandes marques de luxe.

35
2.3.

PRODUCTION DITEMS

Lobjectif de notre tude tant de dfinir une chelle de mesure de la personnalit des
marques de luxe, la premire tape a donc consist produire une liste prliminaire
ditems de la personnalit des marques de luxe. Nous avons tout dabord puis dans la
littrature afin de ressortir les items de la personnalit issus de dautres tudes et
pouvant sappliquer notre recherche. Cette tape a permis, non seulement, de
produire une premire liste mais galement deffectuer une validit de contenu
(Nunnally et Bernstein, 1994). La liste prliminaire de 64 items a donc t tire des
tudes dAaker (1997), dAstous et Lvesque (2003), Ferrandi et Valette-Florence
(2002) telle que prsente dans le tableau ci-dessous.

Tableau 2.1 : Items de la personnalit de la marque tirs de la littrature

5 DIMENSIONS ET 15 ITEMS DE FERRANDI ET VALETTE-FLORENCE (2002)
Amabilit
Consciencieux
Nvrotisme
Ouverture
Chaleureux
Organis
Mthodique
Imaginatif
Compatissant
Efficace
Susceptible
Cratif
Gentil
Mthodique
Jaloux
Malin
5 DIMENSIONS ET 15 ITEMS DE AAKER (1996)
Sincrit
Dynamisme
Comptence
Sophistication
Rudesse
Raliste
Audacieuse
Digne de confiance
Aristocrate
D'extrieur
Honnte
Pleine d'entrain
Intelligente
Charmante
Solide
Saine
Pleine d'imagination
Qui a du succs
Gaie
Moderne
5 DIMENSIONS ET 34 ITEMS DE D'ASTOUS ET LVESQUE (2001)3
Dsagrable
Enthousiasme
Authenticit
Sophistication
Solidit
Agressante
Souriante
Slectif
Chic
Robuste
Agaante
Enthousiaste
Honnte
Haute classe
Solide
Criarde
Plein d'entrain
Digne de confiance
lgant
Reconnue
Superficie
Dynamique
Sincre
la mode
Qui a du succs
Dmod
Amical
Vraie
Snob
Leader
Rigide
Sympathique
Authentique
Riche
Imposant
Audacieuse
Sre
Organis
Consciencieuse
Introversion
Rserv
Timide
Renferm

Ltude de dAstous et Lvesque porte sur la personnalit des magasins.

36
Afin de produire une liste ditems de la personnalit propres aux marques de luxe,
nous avons galement procd une srie dentrevues individuelles auprs de
consommateurs. La dmarche suivie lors de ces entrevues consistait inviter les
participants voquer les mots ou expressions associes la dizaine de marques de
luxe retenues4.

Les entrevues dune dure dune heure ont t ralises auprs de dix consommateurs
adultes choisis sur la base dun chantillon de convenance de type boule de neige.
Notre chantillon compos de six femmes et de quatre hommes tait g de 24 45 ans
et tous devaient tre familiers avec les grandes marques de luxe.

2.3.1.

Rsultats des entrevues

Afin de bien capturer les propos des participants nos entrevues, les entretiens ont t
enregistrs laide dun enregistreur numrique. Par ailleurs, tout au long des
entrevues, nous avons galement procd une prise de notes de sorte retenir les
traits de personnalit de la marque exprims par les participants.

En outre, pour sassurer de ne pas omettre ditems, nous avons procd la

retranscription des bandes sonores, ce qui nous a men une liste de 685 expressions
que nous avons transcrites dans un chiffrier.

Par ailleurs, comme cette liste comprenait de nombreux doublons, nous avons dabord
procd llimination des expressions rptes plus dune fois ce qui a rduit notre

Voir le guide dentrevue en annexe 2

37
liste 306 items. Toutefois, tant donn que cette liste renfermait galement plusieurs
synonymes, nous avons galement dcid dliminer ceux-ci.

Finalement, comme certaines expressions quemployaient nos participants pour dcrire

les marques de luxe taient loin de correspondre des traits de personnalit, par
exemple, malpropre , franaise , italienne , new yorkaise , cologique ,
etc., nous avons limin ces expressions, ce qui a rduit notre liste 167 items de la
personnalit de la marque de luxe telle que prsente dans la figure 2.1.

Figure 2.1 : puration des items suite revue de la littrature et entrevues

individuelles
64 Items en provenance de la
littrature
Aaker (1997) = 15 items
Ferrandi, et . Valette-Florence (2002) = 15 items
Dastous et Levesque (2003) = 34 items

617 Items en provenance des

entrevues individuelles

1re liste prliminaire 681 items

Liste aprs limination des doublons 306 items

Liste aprs limination des items non adquats 167 items

Dans cette perspective, nous pouvons dire que nous avons employ une mthode
inductive de sorte analyser les verbatim recueillis. Cette approche bottom up,
lanalyse des donnes nous a permis de dresser un portrait des diffrents aspects qui
viennent en tte des consommateurs en ce qui a trait aux marques de luxe.

cet effet, le premier lment frappant lors de linterprtation des rsultats consiste en
la hirarchisation des marques par les participants. En effet la majorit des personnes

38
rencontres ont mentionn le fait que certaines marques de luxe sont plus
luxueuses que dautres. Des marques telles que Burberry, Ralph Lauren, Tiffany &
co. furent considres comme tant plus accessibles , plus jeunes ,
communes et simples et donc associes une catgorie de luxe beaucoup plus
dmocratise. loppos, des marques issues de grandes maisons telles que Herms,
Cartier et Chanel furent perues comme tant beaucoup plus nobles et les adjectifs tels
que bourgeois , aristocrate , sophistique , raffine sont alors utiliss.

Par ailleurs, nous constatons galement que mme si les expressions et qualificatifs
choisis par les participants peuvent varier, les items semblaient ainsi rejoindre les 6
dimensions. Cest donc selon une approche inductive, que nous avons dvelopp une
interprtation des items recueillis auprs des participants. Cest galement en nous
basant sur la revue de la littrature que nous avons identifi les dimensions suivantes:

1. Accs
La premire catgorie ditems est relative laccs. En effet, alors que certaines
marques sont considres comme tant accessibles , disponibles , populaires ,
qui ont du succs , universelles , dautres marques sont perues comme tant
davantage

effaces ,

exclusives ,

inaccessibles ,

inatteignables ,

intouchables .

Cette dimension reflte dailleurs tout le paradoxe du luxe dcrit par Phau et
Prendergast (2000) comme tant la recherche dquilibre des produits de luxe entre
une notorit de marque suscitant de la demande et de lintrt pour la marque et sa

39
distribution exclusive contribuant crer sa raret. Cette dimension reflte galement
la hirarchie du luxe distinguant un luxe plus accessible dun luxe plus exclusif
(Allres, 1991).

2. Attractivit
Une autre dimension qui reflte sans contredit la relation des consommateurs avec les
marques de luxe est lattractivit. Tous les participants ont systmatiquement voqu
lune ou lautre des expressions suivantes pour dcrire les traits de personnalits des
marques de luxe : dsirable , glamour , provocante , sductrice ,
sduisante , sensuelle , sexy ce qui voque sans aucun doute le pouvoir
dattraction des marques de luxe.

Bien que ces items nous renvoient la sensualit voque par Kapferer (1997) pour
dcrire certaines marques de luxe, lattractivit telle que nous venons de le dcrire
sapparente galement la dimension hdonique que nous retrouvons dans les chelles
de Dubois et al., (2001) ainsi que Vigneron et Johnson (2004). Il est alors question du
plaisir et des motions engendrs travers la consommation du luxe.

3. Authenticit
Lauthenticit ressort galement comme tant une dimension hautement associe au
luxe. Mme si les dix marques ne semblent pas toutes rencontrer cette dimension, il
semble quil sagit l dune variable caractristique des marques de luxe. On dira alors
que

les

marques

de

luxe

sont

soit

authentiques ,

classiques ,

40
conventionnelles , originales , historiques , originales , pures , qui ont
de lhritage , sincres , vraies ou encore superficielles , fausses .

Cette dimension rejoint la notion dhritage associe la marque de luxe. En effet, tel
que nous lavons vu, la perception de luxe sera souvent influence par le cot
historique, ancestral ou encore la tradition que perptue la marque (Dubois et al.,
2001).

4. Temporalit
Le rapport des marques de luxe au temps est galement ressorti dans les expressions
utilises par les participants. En effet on dira des marques de luxe quelles sont : la
mode , actuelles , branches , contemporaines , modernes , in ,
indmodables ,

intemporelles

ou

encore :

dchues ,

dpasses ,

dmodes , vieilles .

Tel que vu dans la revue de la littrature, cela rejoint les quatre axes stratgiques
expliquant le rapport des marques de luxe au temps telles que prsent par Roux
(2003) soit, le temps discontinu, le temps de non discontinuit, le temps de la
continuit, le temps non continu.

5. Prestige
Le niveau de prestige est galement un lment caractrisant les marques de luxe selon
les personnes rencontres. On dira de celles-ci quelles sont : chics ,

41
distingues , lgantes , haut de gamme , prcieuses , sophistiques ,
raffines , prestigieuses , etc.

La notion de prestige perue par nos participants nous ramne la dimension

dlitisme comme lon retrouve dans la structure de lchelle de Kapferer (1998).

6. Ostentation
Finalement, la dernire dimension que nous dgageons de cette analyse inductive
prliminaire est relative au caractre ostentatoire des traits de personnalit perus par
les consommateurs. Ces traits sont les suivants : discret , ostentatoire ,
reconnue , visible , voyant , tape lil , etc.

Comme que nous lavons vu dans notre survol de la littrature, cette dimension rejoint
les facteurs motivationnels associs au luxe relis au dsir dexhiber sa richesse ou son
statut social.

Mentionnons que lvaluation des diffrentes dimensions que nous venons de

prsenter varie dun participant un autre, selon les marques. Nous remarquerons
galement que la perception des traits de personnalit des marques de luxe varie selon
le niveau de connaissance de ces marques, du nombre dannes depuis lesquelles on
connat ces marques et galement du fait de pouvoir les consommer versus le fait dy
rver.

42
Notons galement que les items de la personnalit des marques de luxe ne semblent
pas rejoindre les mmes dimensions que les items de la personnalit issus de la
littrature sauf en ce qui concerne la dimension relie lauthenticit. En effet,
lchelle de personnalit des magasins de dAstous et Lvesque (2001) comporte une
dimension dauthenticit semblable celle perue par les personnes que nous avons
interviewes par rapport aux marques de luxe.

Enfin, soulignons que les infrences pour dcrire la personnalit des marques de luxe
proviennent principalement des produits eux-mmes et des publicits relatives ces
produits, mais galement de la perception par rapport aux consommateurs de ces
marques.

2.3.2.

puration des items

Les tapes de la revue de la littrature et des entrevues individuelles nous ont mene
la gnration de 167 items. Comme ce nombre reprsente une quantit trop importante
pour ladministration dun questionnaire5, nous avons d nous livrer un premier
exercice dpuration des items laide de juges experts.

Prcisons qu'en plus de permettre l'limination d'items, cette tape permet galement
deffectuer la validit dapparence. Base sur le jugement du chercheur ou dexperts
dans le domaine, cette approche subjective permet de vrifier si un nonc est vraiment
li au concept quil prtend mesurer (Hardesty et Bearden, 2004).

Voir questionnaire puration par juges en annexe 3.

43
Le jury slectionn pour cette tape tait constitu de 3 professeurs en marketing de
lcole des HEC ainsi quun tudiant au doctorat. laide dun questionnaire, les 4
juges devaient valuer la pertinence des 167 qualificatifs pour dcrire les marques de
luxe sur une chelle de Likert de 1 5 o 1 signifie "Ne dcrit pas du tout une marque
de luxe" et 5 signifie "Dcrit tout fait une marque de luxe". En retenant uniquement
les items ayant obtenu un pointage dau moins 4/5 pour chaque juge, nous en sommes
arrive une liste pure de 33 items telle que prsente dans le tableau 2.2.
Tableau 2.2 : Liste des 33 items retenus pour lenqute finale
Aristocrate
Artistique
Aspirationnelle
Audacieuse
Avant-gardiste
Branche
Contemporaine
De qualit
Dsirable
Dispendieuse
Excentrique

Exclusive
Exotique
Fashion
Haut de gamme
Historique
Iconique
Imaginative
Indmodable
Intemporelle
Luxueuse
Mondaine

Noble
Prcieuse
Prestigieuse
Qui a de la classe
Raffine
Rare
Royale
Sophistique
Stylise
Unique
Urbaine

44
2.4.

ENQUTE
2.4.1.

laboration du questionnaire

Lobjectif de lenqute tant dliminer les items non pertinents, nous avons bti un
questionnaire afin de le soumettre des consommateurs. Le questionnaire a t bti en
format lectronique laide du logiciel Unipark6.

Avec une liste pure de 33 items, le but de lenqute tait de faire une seconde
puration au moyen dune enqute permettant dliminer les items non pertinents.
Cette phase dpuration devait se faire alors par une analyse factorielle exploratoire.

Le questionnaire7 a donc t construit de sorte que chacune des 10 marques de luxe

soit value par rapport aux 33 items de la personnalit des marques de luxe
jusqualors identifies.

Par ailleurs, comme il aurait t beaucoup trop lourd de

demander chaque participant dvaluer les 10 marques, nous avons restreint

lvaluation 2 marques par participant.

Ainsi, notre questionnaire lectronique a t programm afin de prsenter de faon

alatoire 2 marques chacun des participants qui devaient valuer sur une chelle de
Likert de 1 5 (o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5 signifie dcrit
tout fait la marque), si chacun des traits de personnalit dcrivait bien ou non ces
marques de luxe.

6
7

Unipark EFS Survey : Enterprise feedback suit 5.2

Voir questionnaire enqute final en annexe 5.

45
Par ailleurs, afin de pouvoir valuer la validit nomologique, nous avons galement
demand aux participants d'valuer leur propre personnalit partir des 33 mmes
traits de personnalit. Nous avons pour ce faire utilis une chelle bipolaire numrique
de 1 5 (o 1 signifie ne dcrit pas ma personnalit et 5 signifie dcrit tout fait
ma personnalit).

Le questionnaire intgrait par la suite des mesures de familiarit avec les diffrentes
marques de luxe, le degr dapprciation et lattitude envers celles-ci. Finalement, le
questionnaire se terminait par des questions dordre sociodmographique.

2.4.2.

Critres de slection des participants

Dans loptique de dvelopper une chelle de mesure de la personnalit des marques de

luxe, nous avons invit les individus rpondre notre questionnaire selon leurs
qualifications aux critres suivants :

tre g de 18 ans et plus;

tre familier avec les grandes marques de luxe.

Bien que peu doptions soffraient nous pour valider la qualification des participants,
nous avons tent de cibler davantage ces derniers au moyen de linvitation rpondre
notre questionnaire. En effet, notre invitation rpondre au questionnaire8 spcifiait
que les participants devaient tre g de 18 ans et plus et que ces derniers devaient tre
familiers avec les marques de luxe. Notons galement quen slectionnant des marques
jouissant dune notorit importante, nous augmentions grandement nos chances que
les participants soient familiers avec celles-ci.
8

Voir invitation rpondre au questionnaire en annexe 4.

46
2.4.3.

Mthode dchantillonnage et plan dadministration

Notre questionnaire lectronique a t envoy selon un chantillon de convenance de

type "boule de neige". Les participants ont t recruts au moyen d'un courriel les
invitant cliquer sur un lien les menant vers un site web hbergeant le questionnaire.
Dans un premier temps, une soixantaine de personnes ont t contactes directement
puis, ces dernires taient invites faire suivre l'invitation rpondre au sondage
leurs contacts.

Bien que 184 personnes aient rpondu notre questionnaire, nous avons d rejeter les
questionnaires de 7 participants puisque ces derniers taient incomplets. Notre
chantillon de travail tait donc compos de 177 questionnaires.

Par ailleurs, autre fait important mentionner, contrairement la dmarche propose

par Churchill (1979), nous avons procd une seule collecte de donnes pour le
dveloppement de notre chelle. Toutefois, nous avons procd la division de notre
chantillon afin dobtenir un chantillon exploratoire et un second confirmatoire (voir
section 3.3).

Par consquent, des 354 mesures initiales correspondant lvaluation de 2 marques

par chacun des 177 participants, nous avons alatoirement choisi 50% des mesures
pour la phase exploratoire puis utilis lautre 50% de lchantillon pour la phase
confirmatoire tel que prsent dans la figure 2.2. Avec deux slections totalisant
chacune 177 mesures pour 33 items nous avions en main, selon Gorsuch (1983), un
nombre tout fait acceptable pour nos analyses. En effet, Gorsuch (1983) recommande
observations par items avec un minimum de 100 observations.

47
Figure 2.2 : Division de lchantillon pour ACP et AFC

48

CHAPITRE III
ANALYSE DES RSULTATS
Cette section prsente les rsultats de lenqute effectue du 21 mai au 26 juin 2008
auprs de 184 personnes. De ce nombre, 177 questionnaires ont t complts
correctement.

3.1.

PROFIL DES PARTICIPANTS

Lanalyse de notre chantillon nous permet dabord de constater que celui-ci est
majoritairement compos de femmes (63,5%).
Tableau 3.1 : Sexe des participants
SEXE
Hommes
Femmes

PROPORTION
36,5%
63,5%

Question 9 : Vous tes ?

Par ailleurs, tant donn la mthode dchantillonnage en boule-de-neige que nous

avons employe, nous avons principalement rejoint des jeunes professionnels ainsi que
des universitaires. Ainsi, nous constatons que nos participants se situent
principalement dans le groupe dge 25-34 ans (59,7%) puis dans le groupe dge 3544 ans (20,4%).

Tableau 3.2 : ge des participants

GE
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus

PROPORTION
6,6 %
59,7%
20,4%
8,3%
4,4%
0,5%

Question 10: Dans quelle tranche dge vous situez-vous?

49
En outre, nos participants sont issus de classes relativement aises et scolarises avec
62% des participants ayant un revenu brut suprieur ou gal 60 000$ et 79,6% avec
un diplme universitaire.

Tableau 3.3 : Revenu brut du mnage des participants

REVENU BRUT DU MNAGE
Moins de 20 000 $
20 000 $ 39 999 $
40 000 $ 59 999 $
60 000 $ 79 999 $
80 000 $ 99 999 $
100 000 $ et plus

PROPORTION
5,0%
7,8%
25,1%
20,7%
7,3%
34,0%

Question 11: Quel est votre dernier niveau de scolarit complt ?

Tableau 3.4: Scolarit des participants

SCOLARIT
Primaire
Secondaire
Collgial
Universitaire 1er cycle
Universitaire 2e ou 3e cycle

PROPORTION
0,0%
5,5%
14,9%
44,7%
34,8%

Question 12: Dans quelle tranche si situe le revenu annuel brut de votre mnage ?

En terminant, notons que malgr le type dchantillon utilis, il est possible de

comparer le profil de nos participants avec celui du consommateur de luxe. En effet,
une tude de Roux et Nyeck (2003) portant sur les nouveaux clients du luxe amne
la notion dun luxe plus accessible et prsente des profils sociodmographiques de
consommateurs rejoignant notre chantillon. Tels que prsents dans le tableau 3.5, les
profils des consommateurs du luxe touche diffrentes tranches dges, de revenus et de
scolarits, ce qui correspond galement aux diffrents niveaux de luxe maintenant
accessibles (Allres, 1991).

50
Tableau 3.5 : Les profils sociodmographiques du luxe selon Roux et Nyeck (2003)
Profils
Statuaires
Hdonistes
Ambivalents

3.2.
3.2.1.

ge
15-34
50 et plus
15-24

Revenus
Revenus levs
Revenus modrs
Revenus limits

Scolarit
Trs diplms
Peu diplms
Peu diplms

ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE

Analyse en composantes principales

La premire tape de nos analyses consiste dans lanalyse exploratoire de nos donnes
et a pour objectif de faire ressortir les principales dimensions de la personnalit des
marques de luxe. Notons ici que les rsultats ont t produits laide de la version 17.0
du logiciel SPSS avec la mthode danalyse en composantes principales (Principal
Components) avec rotation Varimax. Prcisons que compte tenu que nous cherchions
identifier des facteurs qui soient indpendants les uns des autres, l'utilisation d'une
rotation orthogonale, telle la mthode Varimax tait des plus appropries puisque cette
mthode prserve lindpendance des facteurs.

Les rsultats ont galement t compars avec ceux obtenus au moyen de la mthode
danalyse factorielle sappuyant sur les moindres carrs gnraliss (Generalized least
squares), mais sans toutefois apporter des conclusions divergentes.

Rappelons galement que pour la phase danalyse factorielle exploratoire, nous

navons utilis quune seule des valuations faites par les participants. Ces derniers
taient invits lors du questionnaire valuer alatoirement deux marques en fonction
des 33 items de la personnalit de la marque propose. Pour cette tape, nous avons
utilis notre premier chantillon comprenant 177 mesures. Ce nombre de mesures est

51
tout fait acceptable pour ce type danalyse compte tenu du fait que nous avons un
ratio suprieur 5 mesures par items et une moyenne de 18 mesures par marque
(Gorsuch, 1983).

La premire tape de lanalyse consistait en lobservation des corrlations inter items9.

Il sagissait alors dvaluer la corrlation des items entre eux et dliminer les items
dont aucune corrlation ntait suprieure ou gale 0,300. Notons que cette tape
permet de vrifier que toutes les variables font partie de la solution en tant corrles
minimalement avec une ou plusieurs variables. Prcisons que dans notre cas, notre
analyse na men aucune limination ditems, puisque la totalit des corrlations
inter items taient suprieure au seuil tabli.

Par ailleurs, afin dassurer la qualit globale de nos donnes, nous avons pris soin de
valider le caractre mtrique et factorisable de nos donnes. La mesure de Kaiser,
Meyer et Olkin (KMO) et le test de sphricit de Bartlett nous permettent de vrifier la
capacit des donnes tre factorises. Ces indices, tels que prsents dans le tableau
3.6, se sont avrs excellents.

Tableau 3.6 : Indices de qualit globale

Indices

Rsultats

KMO

0,891

Test de sphricit

p<0,001

Seuils dacceptation
Excellent si suprieur ou
gal 0.8
p< 0,5

La seconde tape consistait valuer le nombre de facteurs relatifs notre chelle.

Pour ce faire, nous avons dabord observ les rsultats suggrs par lanalyse de
Cattell. Selon cette approche, le nombre de facteurs est dtermin en observant le
9

Voir tableau des corrlations inter items en annexe 6.

52
graphique des valeurs propres et en retenant le nombre de facteurs prcdant le point
dinflexion. Tel que prsent dans la figure 3.1, cette observation nous suggre un
modle 3 facteurs.
Figure 3.1: Graphique des valeurs propres
12.0
11.0
10.0
9.0

Valeurs propres

8.0
7.0
6.0
5.0
4.0
3.0
2.0
1.0
0.0
1

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

Nombre de facteurs

Toujours dans loptique de dterminer le nombre de facteurs associs notre modle,

nous avons galement examin la variance totale explique. Cest en se rfrant au
critre de Kaiser que nous nous sommes penche sur le nombre de facteurs
correspondant aux valeurs propres dont la valeur est suprieure 1. Tel que lindique
le tableau 3.7, encore une fois, on suggre un modle 3 facteurs puisque cest en ce
point que la valeur propre est suprieure 1. Notons galement qu 3 facteurs, le
pourcentage dinformation restitue est de 51.33% ce qui correspond un seuil
acceptable de 50%.

53
Tableau 3.7 : Variance totale explique
Facteurs
1
2
3
4
5

Valeurs propres initiales

Total
% Variance
% Cumul
11
31,86
31,86
4
13,17
45,03
2
6,31
51,33
1
4,53
55,86
1
3,97
59,83

Somme des corrlations partielles au carr

Total
% Variance
% Cumul
10,51
31,86
31,86
4,34
13,17
45,03
2,08
6,31
51,33
1,49
4,53
55,86
1,31
3,97
59,83

Bien que lanalyse de Cattell ainsi que lanalyse des valeurs propres selon le critre de
Kaiser nous aient suggr un modle 3 facteurs, nous avons tout de mme procd
une tape supplmentaire afin de finaliser la dtermination du nombre de facteurs.

Dans cette perspective, nous avons utilis lanalyse parallle de Horn (1965). Cette
approche a pour but de comparer les valeurs propres de chaque facteur avec celles dont
les matrices de corrlations ont t produites au hasard avec une certitude de 95%.

Le nombre de facteurs est ainsi dtermin en retenant le nombre o la valeur propre du

modle est suprieure la valeur propre produite au hasard. Nous avons donc procd
lanalyse parallle laide du Parallel Analysis Engine10, un outil web dvelopp par
Patil et al. (2008) qui produit les matrices de corrlations alatoirement selon le
nombre de variables et la taille de lchantillon. Le calculateur de Patil et al. (2008) a
fourni les rsultats prsents dans le tableau 3.8.
Tableau 3.8 : Rsultats issus du Parallel Analysis Engine

10

Facteur

Moyenne

Percentile

Valeur propre

1,916

2,048

10,605

1,794

1,884

4,327

1,701

1,783

2,121

1,609

1,678

1,483

1,542

1,601

1,308

Parallel Analysis Engine (http://ires.ku.edu/~smishra/parallelengine.htm)

54
Tel que nous pouvons lobserver, les rsultats suggrent, une fois de plus, la prsence
de 3 facteurs puisqu partir de la quatrime ligne, la valeur propre de notre base de
donnes est infrieure la valeur propre gnre de faon alatoire.

De ce fait, comme toutes nos analyses ont suggr un modle 3 facteurs, nous avons
procd une seconde rotation en spcifiant cette fois-ci lextraction de 3 facteurs.
Cest donc avec les rsultats de notre analyse en composantes principales avec 3
facteurs que nous avons effectu une premire srie dlimination.

Pour ce faire, nous nous sommes tout dabord attarde lanalyse des communauts
o il tait question dliminer les items dont la communaut tait infrieure 0,500.
Tel que prsent dans le tableau 3.9, cette tape nous a men llimination de 16
items.
Tableau 3.9 : 16 items limins suite lanalyse des communauts
Items
Aristocrate
Contemporaine
Fashion
Iconique
Mondaine
Royale
Sophistique
Unique
Artistique
De qualit
Dsirable
Exclusive
Aspirationnelle
Exotique
Rare
Urbaine

Communauts
0,358
0,344
0,482
0,345
0,391
0,379
0,472
0,391
0,496
0,472
0,460
0,446
0,451
0,420
0,337
0,419

55
partir des 17 items restant, nous avons procd une seconde srie dlimination en
nous penchant cette fois-ci sur les doubles saturations. Tel que prsent dans le tableau
3.10, nous avons examin la Rotated Component Matrix o il sagissait alors
dliminer les items tant corrls sur plus dun facteur. Cette tape nous a men
llimination de 5 items supplmentaires soit ; prcieuse, raffine, qui a de la classe,
stylise et noble.
Tableau 3.10 : Rotated Component Matrix aprs 1re puration
Items
Indmodable
Historique
Intemporelle
Audacieuse
avant-gardiste
Imaginative
Branche
Excentrique
Haut de gamme
Luxueuse
Prestigieuse
Raffine
Dispendieuse
Qui a de la classe
Prcieuse
stylise
Noble

1
0,345

Facteurs
2

3
0,645
0,779
0,748

0,819
0,794
0,757
0,731
0,707
0,814
0,794
0,757
0,731
0,729
0,714
0,694
0,499
0,458

0,329
0,357
0,308
0,579
0,561

Cest donc au terme de ces deux sries dlimination que nous avons identifi la
structure finale propose par notre analyse exploratoire, cette dernire se veut
compose de 3 facteurs et de 12 items telle que prsente dans le tableau 3.11 cidessous.

56
Tableau 3.11: Rotated Component Matrix aprs 2ime puration
Items
Indmodable
Historique
Intemporelle
Audacieuse
avant-gardiste
Imaginative
Branche
Excentrique
Haut de gamme
Luxueuse
Dispendieuse
Prcieuse

1
0,345

Facteurs
2

3
0,645
0,779
0,748

0,819
0,794
0,757
0,731
0,707
0,814
0,794
0,729
0,694

cet gard, prcisons que le regroupement des diffrents items en 3 facteurs laisse
place une interprtation permettant didentifier les diffrentes dimensions de notre
chelle. Cest ainsi que nous dirons que les items associs au premier facteur sont
relatifs au prestige, ceux du deuxime la crativit et enfin le troisime facteur rejoint
la temporalit, que nous avons dj explore dans notre revue de la littrature.

3.2.2.

Fidlit des mesures

Nous avons eu recours lalpha de Cronbach qui est un indicateur permettant de

mesurer la fidlit des 3 facteurs dtermins par notre analyse factorielle exploratoire
devant contribuer nos mesures. Cet indice qui vrifie la cohrence interne des
mesures a donc t calcul pour chacun des facteurs de notre modle.
Tableau 3.12 : Alpha de Cronbach suite lanalyse exploratoire
Alpha de Cronbach

Prestige

Crativit

Temporalit

0,838

0,778

0,756

Les rsultats prsents dans le tableau ci-dessus se sont avrs satisfaisants (suprieur
0,700) et ainsi, aucune modification ne suggrait une amlioration notre structure.

57
3.3.

ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE

Ltape suivant lanalyse exploratoire consiste dans lanalyse factorielle confirmatoire

(AFC). Ltape de lAFC se veut une tape trs importante puisquen sappuyant sur
les modles dquations structurelles, cette dernire permet de tester les structures
thoriques tablies pralablement. Ainsi, afin de prsenter une structure finale robuste
et fiable, cette technique statistique ralise laide du logiciel AMOS 17.0 nous a
fourni une srie dindicateurs permettant dvaluer la qualit dajustement et la
comparaison et lapprciation des modles structurels.

Prcisons dabord que nous avons conduit lanalyse confirmatoire avec la deuxime
moiti de notre chantillon compos de 177 observations. Il sagit l, encore une fois,
dun chantillon tout fait valable, se situant au-del du nombre minimum de 100
observations (Gorsuch, 1983).

Ainsi, aprs avoir spcifi, laide du logiciel AMOS 17.0, notre modle 3 facteurs
et 12 items, la premire AFC a donn lieu aux les rsultats suivants :
Tableau 3.13: Indices de la premire analyse confirmatoire
Khi-2

Degr de
libert

Khi-2/
degr de
libert

RMR

GFI

AGFI

CFI

TLI

SRMR

124,404

51

2,439

0,000

0,076

0,89

0,833

0,919

0,895

0,0535

Afin de procder lajustement du modle global, nous avons utilis les trois types
dindices utiliss par Roussel et al. (2002). Premirement, les indices absolus (Khi-2,
GFI, AGFI, SRMR) mesurant lajustement du modle global ou plus prcisment,
mesurant ladquation entre le modle thorique propos et les donnes collectes.

58
Deuximement, les indices incrmentaux (TLI, CFI) valuant la diffrence
dajustement entre le modle thorique et un modle dit indpendant qui postule
labsence de corrlations entre les variables.

Finalement, les indices de parcimonie (Khi-2/ degr de libert) mesurant la part de la

variance des donnes qui nest pas prise en compte dans le modle. Le tableau 3.14
rsume les seuils dcisionnels pour chacun de ces indices.
Tableau 3.14 : Indices et seuils dcisionnels pour analyse confirmatoire
Indices
chi square/ ddl
RMR
GFI
AGFI
CFI
TLI
SRMR

Seuils dcisionnels
La valeur la plus faible entre 1 et 2
Le plus proche de 0
Suprieur 0,9 (plus proche possible de 1)
Suprieur 0,9 (plus proche possible de 1)
Suprieur 0,9 (plus proche possible de 1)
Suprieur 0,9 (plus proche possible de 1)
Infrieur 0,05 (plus proche possible de 0)

Demble, nous avons pu constater que notre modle causait problme puisque la
majorit des indices ne rencontraient pas les seuils dcisionnels fixs.

Par ailleurs, en examinant plus attentivement nos rsultats, notre attention a t porte
sur litem Prcieuse qui semblait causer problme. Tout dabord au niveau du
coefficient de dtermination qui tait infrieur 0,500. Le coefficient de dtermination
est un indicateur du pourcentage de variance expliqu par le modle pour chaque
paramtre. Ce dernier permet ainsi destimer la robustesse des valeurs des coefficients
des variables latentes. Nous avons donc jug pertinent de retirer litem prcieuse
dautant plus quune analyse de la fiabilit au moyen de lalpha de Cronbach suggrait
de meilleurs rsultats en soustrayant cet item.

59
LAFC a donc t reconduite avec litem prcieuse en moins et nous avons obtenu les
rsultats prsents dans le tableau 3.15.
Tableau 3.15 : Indices de lanalyse confirmatoire suite aux ajustements
Khi-2

Degr de
libert

Khi-2/
degr de
libert

RMR

GFI

AGFI

CFI

TLI

SRMR

75,994

41

1,854

0,001

0,063

0,926

0,880

0,955

0,940

0,488

Lensemble des indices ne prsentant aucune faiblesse suite aux ajustements, nous
avons pu tablir un modle confirmatoire11 avec 3 facteurs et 11 items tels que
prsent ci-dessous.
Tableau 3.16 : Structure confirmatoire
Prestige
Haut de gamme
Luxueuse
Dispendieuse

11

Voir modle en annexe 7.

Crativit
Audacieuse
Avant-gardiste
Imaginative
Excentrique
Branche

Temporalit
Indmodable
Intemporelle
Historique

60
3.4.

QUALITS PSYCHOMTRIQUES DE LCHELLE

Aprs avoir procd l'analyse factorielle exploratoire puis l'analyse confirmatoire,

la dernire tape de nos analyses consistait en l'valuation des qualits
psychomtriques de notre chelle. C'est donc en utilisant l'ensemble de notre
chantillon, soit les 354 observations, que nous avons vrifi la fidlit ainsi que les
diffrentes formes de validit de notre chelle.
3.4.1.

Fidlit de lchelle

Tout comme nous lavons fait au moment de lanalyse exploratoire, nous avons
galement vrifi la cohrence interne de la structure identifie au moment de
lanalyse confirmatoire. Pour ce faire, nous avons nouveau fait appel au coefficient
de lalpha de Cronbach pour chacun des facteurs de notre modle final.

Tableau 3.17 : Alpha de Cronbach pour les 3 dimensions de lchelle selon la

structure confirmatoire
Alpha de Cronbach

Prestige

Crativit

Temporalit

0,837

0,856

0,769

Avec des indices suprieurs 0,700, les rsultats prsents dans le tableau ci-dessus se
sont avrs satisfaisants et ainsi, aucune modification ne suggrait une amlioration
notre structure finale.

61
3.4.2.

Validit de lchelle

3.4.2.1.

Validit convergente et discriminante

Nous avons procd lanalyse de la validit de construit par lexamen de la validit

convergente puis de la validit discriminante. La validit convergente permet de
dmontrer que lchelle mesure ce qu'elle doit thoriquement mesurer tandis que la
validit discriminante permet de vrifier si seul le construit dont il est question est
mesur par lchelle (Fornell et Larker, 1981).

Nous avons dbut par la validit convergente que nous avons vrifie en deux temps,
d'abord travers l'analyse des contributions factorielles puis en calculant le Rh de
validit de convergence. En ce qui trait la signification des contributions
factorielles, le tableau 3.18 montre que Test t de Student est nettement suprieur 1.96
ce qui nous permet de vrifier la signification du lien de chaque item avec sa
dimension.
Tableau 3.18 : Paramtres estims et seuils de signification des items retenus
Items

Dimension

"Estimate"

Poid de
rgression
standardis

C.R.
(Test T)

P
(Seuil de
significatio
n)

Haut de gamme

<---

Prestige

p < .001

Dispendieuse

<---

Prestige

1,008

0,097

10,411

p < .001

Luxueuse
Branche
Audacieuse
Excentrique
Avant-gardiste
Intemporelle
Indmodable
Historique
Imaginative

<--<--<--<--<--<--<--<--<---

Prestige
Crativit
Crativit
Crativit
Crativit
Temporalit
Temporalit
Temporalit
Crativit

0,994
1
1,165
1,149
1,214
1
0,907
0,831
1,107

0,095

10,47

0,14
0,141
0,142

8,3
8,122
8,527

0,11
0,112
0,134

8,243
7,391
8,249

p < .001
p < .001
p < .001
p < .001
p < .001
p < .001
p < .001
p < .001
p < .001

62
En outre, tel que prsent dans le tableau 3.19, nous avons utilis lapproche de Fornell
et Larker (1981) afin de calculer le rh de validit de convergente mesurant la variance
explique des facteurs. Il sagit encore l de rsultats satisfaisants puisque le rh est
suprieur 0,50 pour chacun des facteurs.
Tableau 3.19 : Rsultats de validit convergente et discriminante
Corrlations 2

RH VC =
Facteurs
Prestige
Crativit
Temporalit

(SOMME i)
/ (NBi)
0,58
0,55
0,54

Prestige

Crativit

Temporalit

0,087
0,327

0,001

De plus, notons que le positionnement moyen de chacune des marques sur les trois
dimensions (figure 3.2) semble reflter adquatement les rsultats de nos entrevues
individuelles quant l'image des diffrentes marques. A titre dexemple, les
participants nos entrevues individuelles ont clairement qualifi les marques Cartier,
Louis Vuitton et Rolex comme tant plus prestigieuses alors Ralph Lauren et Tiffany
& co, ltait moins, tout comme elles prsentaient moins de crativit mais un
caractre plus classique. Cela confre encore une fois une validit de convergence
notre instrument de mesure.

63

Figure 3.2 : Position moyenne des marques sur les 3 dimensions

Burberry (n=34)
5.0

4.3

4.5

Tiffany & co. (n=42)

4.2

3.5

3.5

3.0
2.0

4.6

4.0

2.5

3.7

Rolex (n=40)

4.8 Cartier (n=34)

4.0

2.6

3.8

1.5

2.5

4.5 Chanel (n=39)

2.7

4.0

1.0

2.5

2.5

0.5
0.0

2.3

3.2

2.9

3.3

Ralph Lauren (n=30)

4.6

Gucci (n=36)

2.8

2.9
3.1
3.8

4.4

3.1

3.6

3.4

4.5

Prada (n=33)

Herms (n=31)

4.6

Louis Vuitton (n=35)

dimension Prestige

dimension Crativit

dimension Temporalit

Finalement, nous avons valu la validit discriminante en vrifiant que le carr des
corrlations entre nos deux facteurs tait infrieur aux mesures du Rh issues de notre
analyse de convergence. Tel que prsent dans le tableau 3.19, nous pouvons conclure
la validit discriminante de notre chelle puisque ces critres sont satisfaits.

3.4.2.2.

Validit nomologique

Une dernire tape tait ncessaire afin de vrifier la validit de notre chelle de
mesure de la personnalit des marques de luxe. Il sagit de la validit nomologique. La
validit nomologique vise confirmer la dfinition du construit travers lexamen des
concepts rattachs. Il sagit donc de vrifier si la liaison entre des concepts est en
conformit avec les prdictions issues d'une thorie fonde sur des recherches
prcdentes (Evrard et al., 1997).

64
Tel que nous lavons vu dans la revue de la littrature, le concept de soi reprsente les
croyances quune personne entretient propos delle-mme (Sirgy et al., 1997). Ainsi,
tel que mentionn, lintrt de ce concept en marketing rside dans lhypothse selon
laquelle, dune part, les prfrences des consommateurs sont influencs par limage
que ces derniers ont deux-mmes et galement, du fait que ces choix permettent
dexprimer leur image (Sirgy, 1982).

En parallle, nous avons galement vu que contrairement la thorie de congruence de

soi, certains consommateurs vont prfrer des produits dont la congruence avec leur
propre personnalit nest pas parfaite. Cest notamment le cas des salles de spectacles
pour lesquelles les consommateurs vont prfrer les salles dont la personnalit est plus
branche et moins prestigieuse que leur propre personnalit (Ouellet et al., 2008).

Dans le cas des marques de luxe, nous sommes galement porte croire que la thorie
de congruence de Sirgy (1982) ne sapplique pas et que les consommateurs
recherchent davantage des marques plus luxueuses queux.

Cette hypothse sappuie principalement sur deux notions que nous avons abordes
prcdemment dans la revue de la littrature. La premire notion consiste en la thorie
de la consommation ostentatoire. Selon cette thorie, la consommation ostentatoire
joue un rle important dans les prfrences des consommateurs de luxe (Phau et
Prendergast, 2000). En fait, la consommation de luxe est une forme de consommation
ostentatoire ncessaire pour les individus la recherche d'un statut social plus lev
(Veblen, 1899). Les consommateurs de luxe seraient ainsi la recherche de signaux

65
leur permettant de projeter l'image quils appartiennent des classes plus leves.
Cest donc dire que la consommation de luxe permet au consommateur de projeter une
image diffrente (plus leve) de la sienne (Veblen, 1899 ; Vigneron et Johnson,
1999).

La deuxime notion qui supporte notre hypothse est relative la thorie du

prolongement de soi (Belk, 1988). Selon la thorie du prolongement de soi de Belk
(1988), les consommateurs intgrent leur propre identit les biens quils possdent ou
consomment. Dans le cas du luxe, les consommateurs utiliseraient la perception de
prolongement de soi, transfre par la marque de luxe, non seulement afin de se
distinguer des autres mais galement afin de projeter une image diffrente d'euxmmes en intgrant les images voques par la marque. Les consommateurs
utiliseraient donc les marques de luxe afin de rehausser leur propre image et ainsi,
rpliquer les strotypes associs aux classes plus leves (Dittmar, 1994). Marion
(2000) fait d'ailleurs rfrence au dsir d'lvation par imitation des classes plus
leves comme un facteur motivationnel de la consommation de luxe. Cela supporte
encore une fois notre prmisse selon laquelle les consommateurs de luxe
rechercheraient des marques plus luxueuses qu'eux afin de projeter une image d'un
statut plus lev.

En somme, cest en nous appuyant sur la thorie de la consommation ostentatoire ainsi

que sur le concept du prolongement de soi, appliqu aux marques de luxe, que nous
avons dcid dvaluer la validit nomologique.

66
Pour procder notre analyse, nous avons d crer de nouvelles variables. Tout
dabord, nous avons cr une variable mesurant lcart entre lautovaluation de la
personnalit du rpondant et celle de la marque. Pour ce faire, la distance absolue
entre la moyenne des scores de la personnalit des marques de luxe chez les
participants lenqute et les jugements sur leur propre personnalit a t calcule
pour chaque dimension de la personnalit (voir quation 1). Notons que nous avons
galement cr une variable de lcart de la personnalit direct (i.e. pas en valeur
absolue) afin de comparer les rsultats.
quation 1 : cart de la personnalit
n

cart de la personnalit =

i =1

Personnalit

Individu

Personnalit

Marque

La seconde variable que nous avons cre est celle de lattitude envers la marque.
Lattitude ayant t mesure laide de trois noncs inspire de ltude de Ouellet et
al. (2008), nous avons vrifi le caractre unidimensionnel de cette chelle en
procdant une analyse factorielle qui nous a permis de constater que les trois items
convergeaient en un seul facteur. Par ailleurs, avec un alpha de Cronbach de 0,857,
nous avons pu conclure la fidlit de lchelle et avons ainsi calcul la moyenne de
ces 3 items de sorte prsenter lattitude envers la marque de luxe au moyen dune
seule variable.

67

Tableau 3.20 : chelle de mesure de lattitude envers la marque de luxe

"Je naime pas du tout
cette marque de luxe"

"Jaime beaucoup cette

marque de luxe"

Opinion dfavorable

Opinion favorable

Je n'aime(rais) pas
acheter cette marque

J'aime(rais) acheter
cette marque

Avec ces deux nouvelles variables (cart de la personnalit et attitude envers le luxe),
nous tions donc prts mesurer limpact de lcart entre la personnalit du participant
et celle de la marque de luxe sur lattitude envers cette dernire. Pour ce faire, cest en
utilisant la totalit de notre chantillon (354 observations) que nous avons procd
une rgression linaire selon le modle prsent dans lquation 2.

quation 2 : Attitude envers les marques de luxe

Attitude = + cart de la personnalit +

0

Les rsultats prsents dans le tableau ci-dessous montrent les rsultats de la

rgression linaire.

Les rsultats de la rgression avec les variables directes

indiquent un lien significatif (p<0.05) entre lcart de la personnalit des marques de

luxe et lattitude pour les facteurs crativit et temporalit. Ainsi, lorsque la marque est
plus crative que la personnalit du consommateur, lattitude envers la marque
augmente. Il en est de mme pour la temporalit.

En ce qui concerne le prestige, il semble que cet cart ne soit pas significatif (ni avec la
variable dcart direct ni en valeur absolue). prime abord, cest donc dire que

68
lorsquil y a une diffrence entre le prestige du consommateur et celui de la marque,
cela na pas dimpact sur lattitude.

Tableau 3.21 : Coefficient du modle de rgression linaire entre lcart de la

personnalit et lattitude
Coefficient non
standardis

Constante
cart prestige
cart crativit
cart temporalit
cart direct prestige
cart direct crativit
cart direct temporalit

E.-t.

Coefficient
standardis

Sig

Bta

14,673

0,636

23,053

0,000

-0.796

0,527

-0,163

-1,512

0,131

0,556

0,428

0,085

1,298

0,195

-0,328

0,463

-0,048

-0,708

0,479

0,261

0,453

0,063

0,577

0,564

1,204

0,291

0,271

4,138

0,000

0,902

0,329

0,194

2,742

0,006

Nous avons toutefois procd une seconde rgression linaire afin dexpliquer
lattitude sur la base du prestige. Les rsultats prsents dans le tableau 3.22 montre
que plus une marque est prestigieuse, plus lattitude est leve, sans gard au prestige
du consommateur.

Tableau 3.22 : Coefficient du modle de rgression linaire entre le prestige et

lattitude
Coefficient non
standardis

Constante
Haut de gamme
Dispendieuse
Luxueuse

E.-t.

Coefficient
standardis

Sig

Bta

1,561

1,251

1,248

0.213

0,581

0,118

0,292

4,933

0,000

0,265

0,067

0,196

3,931

0,000

0,366

0,138

0,150

2,645

0,000

En somme, nous pouvons donc dire que les consommateurs prfrent globalement les
marques plus luxueuses queux-mmes, sans gard leur propre perception deuxmmes. Cela confirme donc notre hypothse de base et en ce sens, il sagit l dun bon
indicateur de la validit de nomologique de notre chelle de mesure.

69

CHAPITRE IV
DISCUSSION & CONCLUSION
4.1.

DISCUSSION DES RSULTATS

Notre tude sinscrit dans le courant dtudes de la personnalit des marques et

reprsente une dclinaison du dveloppement de lchelle de la personnalit de la
marque par Aaker (1997). Bien que ltude dAaker offre un outil de mesure se
voulant applicable aux marques de toutes catgories de produits, notre chelle se veut
un outil capturant les dimensions propres au luxe, une catgorie de produits bien part
(Phau et Prendergast, 2000).

Aprs avoir produit une premire srie ditems de la personnalit des marques de luxe
au moyen dune dizaine dentrevues individuelles, une premire puration a t faite
laide de juges experts. Aprs avoir ralis une enqute auprs de 177 consommateurs,
une analyse factorielle exploratoire, puis une analyse factorielle confirmatoire, nous
avons pu reprer une structure valuant la personnalit des marques de luxe sous 3
dimensions soit : le prestige, la crativit et la temporalit.

Figure 4.1 : Structure de la personnalit des marques de luxe

70
Ces 3 dimensions, qui totalisent 11 items, expliquent plus de 68,9% de la variance et
les coefficients dalpha de Cronbach de nos 3 dimensions sont respectivement de
0,837, 0,856 et de 0,769 ce qui confre une bonne fiabilit notre chelle. Notre
chelle rencontre galement les critres de validit convergente et discriminante, ce qui
assure la validit de construit de notre outil de mesure.

Autre fait intressant, notre tude nous a permis de constater que la thorie de
congruence de soi (Sirgy, 1982) ne sapplique pas aux marques de luxe puisque les
consommateurs prfrent les marques plus luxueuse que leur propre personnalit.
Cest cette relation entre lcart de la personnalit et lattitude qui nous permet de
supposer de la validit nomologique de linstrument.
4.2.

LIMITES DE LA RECHERCHE

Bien que nous ayons dploy le plus defforts possibles afin dassurer un niveau de
rigueur important pour raliser notre tude, notons toutefois que cette dernire nest
pas sans limites.

Tout dabord, bien que nous ayons tent de faire une slection de marques des plus
reprsentatives du spectre des marques de luxe disponibles sur le march, il reste que
nos 10 marques tudies se limitent la famille des grandes maisons de luxe et
excluent dautres catgories de bien de luxe telles les automobiles. Dailleurs, parce
que les 10 marques slectionnes sont issues du monde de la mode, de la maroquinerie
et de la joaillerie cela a permis de faire apparatre une dimension relie la crativit.
En effet, ce secteur dactivit mise souvent sur un crateur vedette pour donner du
prestige et de la notorit sa griffe.

71
Mentionnons galement une limite au niveau des adjectifs retenus pour dcrire la
personnalit des marques de luxe. En fait, certains adjectifs peuvent tre discutables
quant leur aptitude reflter des traits de personnalit.

Dun point de vue mthodologique, nous pouvons par ailleurs amener certaines
lacunes relies notre mthode dchantillonnage en boule-de-neige, qui ne permet
pas de reprsenter lensemble de la population. Dans cette optique, nous devons donc
tre prudents dans la gnralisation des rsultats.

Toujours dun point de vue mthodologique, notons que nous pouvons galement
dceler une faiblesse au niveau de la collecte de donnes qui sest faite en un seul
temps, recueillant la fois une srie de donnes pour lanalyse factorielle exploratoire
et une autre, pour les fins de lanalyse confirmatoire. Notre faon de procder ne
sinscrit pas totalement dans le paradigme de Churchill (1979), suggrant de faire
lanalyse exploratoire partir dune base de donnes issue dune premire enqute,
puis, lanalyse confirmatoire dans un deuxime temps et partir dun nouvel
chantillon afin dviter les erreurs dues aux mesures rptes.

Finalement, notons que le dveloppement de notre chelle de mesure na pas t

segment selon le degr de familiarit avec les marques de luxe utilises. Ainsi, nous
pouvons nous questionner savoir dans quelle mesure les rsultats auraient pu varier
lgrement advenant un niveau de familiarit plus ou moins important de nos
participants.

72
4.3.

RECHERCHES FUTURES

Cette recherche constitue une premire application du concept de la personnalit des

marques lunivers trs spcifique des marques de luxe. Certaines pistes de recherches
sont toutefois envisager dans le futur.

Notre instrument de mesure de la personnalit des marques de luxe ayant t

dvelopp partir dun chantillon de dix marques appartenant principalement aux
secteurs dactivits de la mode, la maroquinerie et la joaillerie, il sera intressant de
rpter cette tude en sintressant dautres secteurs dactivits de sorte pouvoir
obtenir une chelle plus reprsentative du luxe, toutes catgories confondues.

Par ailleurs, alors que nous avons utilis des marques de luxe internationales pour btir
notre chelle de la personnalit des marques de luxe, notons quil serait galement
intressant de se questionner sur les marques canadiennes ou qubcoises pouvant tre
qualifies de luxe et ainsi, tenter de btir une chelle reprsentative de la personnalit
des marques de luxe nationales telles que Lise Watier, Holt Renfrew, Dubuc.

Dautre part, comme notre chantillon tait constitu uniquement de participants

qubcois, il serait galement pertinent de valider le fonctionnement de notre chelle
dans des contextes culturels diffrents.

De mme, nous envisageons galement des pistes de recherches intressantes afin de

vrifier dans quelle mesure la familiarit avec la marque de luxe a un impact sur
limage que le consommateur dveloppe par rapport sa personnalit. Dans la mme

73
optique, il serait galement intressant de valider quels sont les lments qui
contribuent davantage la cration dinfrences par rapport la personnalit des
marques de luxe. Par exemple, la publicit, le conditionnement du produit, lespace
commercial, le crateur.

Finalement, d'un point de vue mthodologique, notons qu'une validation de la qualit

discriminante de notre chelle de mesure avec lchelle de personnalit de la marque
dAaker (1997) serait ventuellement raliser. Cette tape consiste mesurer la
corrlation entre l'chelle de personnalit des marques de luxe et l'chelle de
personnalit des marques d'Aaker (1997). Si la corrlation entre les 2 mesures n'est pas
fortement corrle, on pourra conclure la qualit discriminante de notre chelle, c'est-dire, sa capacit capturer les dimensions propres la personnalit des marques de
luxe.

74
4.4.

IMPLICATIONS MANAGRIALES

Notre tude prsente une contribution importante pour les gestionnaires marketing de
luxe. En effet, en traduisant les aspects symboliques, souvent difficiles transposer de
faon concrte, notre chelle de la personnalit des marques de luxe offre une
interprtation travers des traits de personnalit humaine faciles conceptualiser. Cela
permet ainsi aux gestionnaires de marques de positionner leur marque en fonction des
3 dimensions de notre chelle puis de dvelopper une panoplie de stratgies marketing,
que ce soit limage corporative, lidentit visuelle, la publicit et le conditionnement,
etc.

Par ailleurs, alors que nos rsultats ont montr le lien vident entre lattitude envers la
marque de luxe et la congruence entre la personnalit du consommateur et celle de la
marque, il apparat que notre instrument de mesure semble un bon outil pour identifier
les clientles les plus susceptibles davoir une apprciation de la marque et ainsi,
possiblement dvelopper une plus grande loyaut.

75

ANNEXE 1
CLASSEMENT TOP BRAND 2007

76

BEST GLOBAL BRAND 2007 SELON INTERBRAND

Pays d'origine

Secteur

Valeur de la
marque 2007
($m)

Variation
valeur de
la marque

tats-Unis

Breuvages et
boissons

65.324

-3%

tats-Unis

Logiciels

58.709

3%

tats-Unis

Services
Informatiques

57.09

2%

tats-Unis

Diversifi

51.569

5%

Finlande

lectronique

33.696

12%

Japon

Automobiles

32.07

15%

tats-Unis

Composantes
informatiques

30.954

-4%

tats-Unis

Restaurants

29.398

7%

tats-Unis

Media

29.21

5%

10

10

Allemagne

Automobiles

23.568

8%

11

11

tats-Unis

Services
financiers

23.442

9%

12

13

tats-Unis

Composantes
informatiques

22.197

9%

13

15

Allemagne

Automobiles

21.612

10%

14

12

tats-Unis

Tabac

21.282

0%

15

14

tats-Unis

Services
financiers

20.827

6%

16

16

tats-Unis

Soins
personnels

20.415

4%

17

17

France

Luxe

20.321

15%

Rang
2007

Rang 2006

Marque

77

Pays d'origine

Secteur

Valeur de la
marque 2007
($m)

Variation
valeur de
la marque

18

tats-Unis

Services
Informatiques

19.099

9%

19

19

Japon

Automobiles

17.998

6%

20

24

tats-Unis

Services
Internet

17.837

44%

21

20

Core du sud

lectronique

16.853

4%

22

21

tats-Unis

Services
financiers

14.343

10%

23

28

GrandeBretagne

Services
financiers

13.563

17%

24

23

Suisse

Breuvages et
boissons

12.95

4%

25

26

Japon

lectronique

12.907

10%

26

22

tats-Unis

Breuvages et
boissons

12.888

2%

27

29

tats-Unis

Logiciels

12.448

9%

28

32

tats-Unis

Transport

12.013

12%

29

31

tats-Unis

Sport

12.003

10%

30

27

tats-Unis

Vins et
spiritueux

11.652

0%

31

25

tats-Unis

Composantes
informatiques

11.554

-6%

32

33

tats-Unis

Services
financiers

11.433

12%

33

39

tats-Unis

Composantes
informatiques

11.037

21%

34

34

Allemagne

Logiciels

10.85

8%

35

37

tats-Unis

Services
financiers

10.663

11%

Rang
2007

Rang 2006

18

Marque

78

Pays d'origine

Secteur

Valeur de la
marque 2007
($m)

Variation
valeur de
la marque

35

Japon

Composantes
informatiques

10.581

6%

37

36

tats-Unis

Services
financiers

10.34

6%

38

41

Suisse

Fournitures
de maison

10.087

15%

39

42

Suisse

Services
financiers

9.838

13%

40

40

tats-Unis

Alimentation

9.341

6%

41

30

tats-Unis

Automobiles

8.982

-19%

42

48

Pays-Bas

Diversifi

7.741

15%

43

44

Allemagne

Diversifi

7.737

-1%

44

51

Japon

lectronique

7.73

18%

45

45

tats-Unis

Automobiles

7.718

0%

46

46

Italie

Luxe

7.697

8%

47

New

tats-Unis

Services
financiers

7.49

New

48

47

tats-Unis

Services
Internet

7.456

10%

49

New

France

Services
financiers

7.327

New

50

49

tats-Unis

Services
Informatiques

7.296

8%

51

53

France

Soins
personnels

7.045

10%

52

50

tats-Unis

Media

6.907

4%

53

54

tats-Unis

Alimentation

6.544

5%

Rang
2007

Rang 2006

36

Marque

79

Pays d'origine

Secteur

Valeur de la
marque 2007
($m)

Variation
valeur de
la marque

56

Allemagne

Automobiles

6.511

8%

55

55

tats-Unis

Services
Internet

6.067

0%

56

57

tats-Unis

Composantes
informatiques

6.05

2%

57

58

tats-Unis

Soins
personnels

6.025

7%

58

61

France

Luxe

5.83

13%

59

59

tats-Unis

Alimentation

5.777

6%

60

60

tats-Unis

Restaurants

5.682

6%

61

52

tats-Unis

Vtements

5.481

-15%

62

65

tats-Unis

Services
Internet

5.411

15%

63

63

Suisse

Alimentation

5.314

8%

64

73

Espagne

Vtements

5.165

22%

65

62

tats-Unis

Soins
personnels

5.103

1%

66

68

tats-Unis

Diversifi

5.059

10%

67

67

France

Alimentation

5.019

8%

68

74

Allemagne

Automobiles

4.866

17%

69

71

Allemagne

Sport

4.767

11%

70

64

tats-Unis

Soins
personnels

4.6

-5%

71

72

Suisse

Luxe

4.589

8%

Rang
2007

Rang 2006

54

Marque

80

Pays d'origine

Secteur

Valeur de la
marque 2007
($m)

Variation
valeur de
la marque

75

Core du sud

Automobiles

4.453

9%

73

81

France

Luxe

4.255

10%

74

66

tats-Unis

Restaurants

4.254

-9%

75

80

Allemagne

Automobiles

4.235

8%

76

78

GrandeBretagne

Media

4.197

6%

77

69

tats-Unis

lectronique

4.149

-9%

78

77

Japon

lectronique

4.135

4%

79

82

tats-Unis

Luxe

4.003

5%

80

Nouveau

Allemagne

Services
financiers

3.957

New

81

85

Pays-Bas

Services
financiers

3.88

12%

82

70

tats-Unis

lectronique

3.874

-12%

83

86

Suisse

Luxe

3.852

15%

84

76

GrandeBretagne

nergie

3.794

-5%

85

87

France

Vins et
spiritueux

3.739

15%

86

79

tats-Unis

Alimentation

3.732

-5%

87

83

France

Vins et
spiritueux

3.638

2%

88

91

tats-Unis

Restaurants

3.631

17%

89

84

tats-Unis

lectronique

3.605

1%

Rang
2007

Rang 2006

72

Marque

81

Pays d'origine

Secteur

Valeur de la
marque 2007
($m)

Variation
valeur de
la marque

88

tats-Unis

Soins
personnels

3.445

8%

91

93

GrandeBretagne

Vins et
spiritueux

3.379

11%

92

92

Japon

Automobiles

3.354

9%

93

89

Pays-Bas

nergie

3.331

5%

94

96

Italie

Luxe

3.286

14%

95

98

GrandeBretagne

Luxe

3.221

16%

96

99

Allemagne

Soins
personnels

3.116

16%

97

94

Core du sud

lectronique

3.1

3%

98

90

Japon

Automobiles

3.072

-1%

99

New

tats-Unis

Luxe

3.046

New

100

New

tats-Unis

Automobiles

3.026

New

Rang
2007

Rang 2006

90

Marque

82

ANNEXE 2
GUIDE DENTREVUE

83

GUIDE DENTREVUE
Objectif : Gnrer une liste ditems de la personnalit des marques de luxe partir des
expressions utilises par les participants.
Critre dadmissibilit
tre g de 18 ans et plus
tre familier avec les marques de luxe
Directives
Bonjour,
Dans le cadre dun mmoire de matrise lcole des Hautes tudes Commerciales de
Montral, nous avons besoin de votre aide pour raliser notre tude sur la personnalit des
marques de luxe.
Au cours de lentrevue, je vous poserai diffrentes questions auxquelles vous aurez lentire
libert de rpondre ou non. Par ailleurs, il est important de savoir quil ny a pas de bonnes ou
de mauvaises rponses et que nous vous encourageons exprimer vos penses.
Cette entrevue sera enregistre laide dun magntophone. Soyez assur que toutes les
informations recueillies seront traites de faon strictement confidentielle.
Introduction
Les gens ont parfois tendance voir les marques comme tant des personnes. titre
dexemple, on pourrait percevoir la marque MAC comme tant jeune, trendy et innovatrice.
Dans le cadre de notre tude, nous nous intressons plus prcisment aux marques de luxe
telles que CHANEL, LOUIS VUITTON, ROLEX, etc.
Partie I (Personnalit)
Si nous avions nous prter ce jeu.
1. En pensant la marque 1 (prsenter le logo de la marque 1) comme tant une personne,
quels sont les images, les termes les adjectifs qui vous viennent en tte pour la
caractriser ?
Plus prcisment :
Si la marque 1 tait une personne, Quel type de personne serait-elle ?
Quels traits de personnalit vous viennent en tte lorsque vous pensez cette marque ?
Y a-t-il des expressions positives qui viennent votre esprit ?
Y a-t-il des expressions ngatives qui viennent votre esprit ?
Partie II (Portrait chinois)

2. Maintenant, si nous avions penser cette mme marque en tant quanimal, quels
animaux vous viennent en tte lorsque vous pensez cette marque ?
Plus prcisment :
Pourquoi faites-vous cette association ?
Quont en commun cet animal et la marque ?
Quest-ce qui selon vous caractrise cet animal ?

84

3. Trs bien, maintenant dans le mme ordre, si nous avions penser la marque 1 en tant
que clbrit, quelles clbrits pourraient reprsenter cette marque ?
Plus prcisment :
Pourquoi faites-vous cette association ?
Quont en commun cette clbrit et la marque ?
Quest-ce qui selon vous caractrise cette clbrit ?
Partie III (Comparaison par 3)
Maintenant, je vous prsente deux autres marques (prsenter le logo de la marque 2 et de la
marque 3)
4. Si nous tentons de faire une comparaison entre ces deux marques, quels sont les
principaux points de ressemblance et de diffrence ?
Plus prcisment :
La marque 1 ressemble-t-elle davantage la marque 2 ou la marque 3 ?
Quels sont les points communs de ces marques en termes de personnalit, animal,
clbrit ?
Quels sont les lments distinctifs ?
Si les 3 marques taient invites un mme vnement, comment se comporteraientelles ?
Partie IV Infrences
5. En gnral, quest-ce qui aurait pu vous permettre dvoquer ces images ou ces traits ?

Sur quoi vous tes-vous bas pour former ces images ou des associations ?

**Rpter pour tous les trios de marques possibles**

Liste des marques utilises comme stimuli
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Louis Vuitton
Chanel
Gucci
Burberry
Rolex
Tiffany& co.
Cartier
Herms
Ralph Lauren
Prada

85

ANNEXE 3
QUESTIONNAIRE VALUATION PAR LES JUGES

86
Ce questionnaire vise valuer la pertinence de chacun des items ci-dessous dans le contexte des
marques de luxe (principalement, les grandes maisons de luxe associes surtout la mode, la joaillerie,
la maroquinerie et les cosmtiques).
Directives : Pour chacun des items suivants, veuillez valuer la pertinence des qualificatifs pour dcrire
les marques de luxe sur une chelle de 1 5 o 1 signifie "Ne dcrit pas du tout une marque de luxe" et
5 signifie "Dcrit tout fait une marque de luxe".
COCHER LA CASE CORRESPONDANT VOTRE RPONSE
"Ne dcrit
pas du
tout une
marque
de luxe"

Items
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.

1
la mode
l'cart des tendances
Accessible
Actuelle
Affirmative
Agressive
Ambitieuse
Aristocrate
Arriviste
Arrogante
Artistique
Aspirationnelle
Audacieuse
Austre
Authentique
Avant-gardiste
Bourgeoise
Branche
Chaleureuse
Charismatique
Charmante
Cheap
Chic
Classique
Coince
Colore
Commune
Conformiste
Conservatrice
Contemporaine
Conventionnelle

"Dcrit
tout fait
une
marque
de luxe"

87
"Ne dcrit
pas du
tout une
marque
de luxe"

Items
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.

1
Cool
Cultive
De qualit
Dchue
Dcontracte
Dlicate
Dmode
Dpasse
Dsagrable
Dsirable
Digne de confiance
Discrte
Dispendieuse
Disponible
Distingue
Dynamique
Efface
gocentrique
goste
lgante
motionnelle
Ennuyante
Enthousiaste
tablie
Excentrique
Excessive
Excitante
Exclusive
Exotique
Extravertie
Fashion
Fausse
Fminine
Fministe
Fiable
Fidle
Fire
Frivole
Gaie
Glamour
Globe-trotter
Haut de gamme
Hautaine
Historique

"Dcrit
tout fait
une
marque
de luxe"

88
"Ne dcrit
pas du
tout une
marque
de luxe"

Items
76.
77.
78.
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
91.
92.
93.
94.
95.
96.
97.
98.
99.
100.
101.
102.
103.
104.
105.
106.
107.
108.
109.
110.
111.
112.
113.
114.
115.
116.
117.
118.
119.

1
Honnte
Hors tendance
Iconique
Imaginative
Imposante
Impressionnante
In
Inaccessible
Inatteignable
Indmodable
Indispensable
Innovatrice
Intellectuelle
Intelligente
Intemporelle
Internationale
Introvertie
Irresponsable
Jeune
Joyeuse
Luxueuse
Manque de style
Masculin
Mature
Menteur
Moderne
Modeste
Mondaine
Mre
Mystrieuse
Noble
Ordinaire
Originale
Ose
Ostentatoire
Ouverte d'esprit
Parvenue
Pas discrte
Pas naturelle
Passionne
Perfectionniste
Pince
Pleine d'entrain
Pleine d'imagination

"Dcrit
tout fait
une
marque
de luxe"

89
"Ne dcrit
pas du
tout une
marque
de luxe"

Items
120.
121.
122.
123.
124.
125.
126.
127.
128.
129.
130.
131.
132.
133.
134.
135.
136.
137.
138.
139.
140.
141.
142.
143.
144.
145.
146.
147.
148.
149.
150.
151.
152.
153.
154.
155.
156.
157.
158.
159.
160.
161.
162.
163.

1
Populaire
Prcieuse
Prestigieuse
Prtentieuse
Professionnelle
Profiteuse
Provocante
Pure
Qui a de la classe
Qui a de l'hritage
Qui a du succs
Raffine
Rare
Reconnue
Rpute
Rserve
Rveuse
Robuste
Romantique
Royale
Sage
Sduisante
Sensible
Sensuelle
Sentimentale
Srieuse
Sexy
Simple
Sincre
Snobe
Sobre
Sophistique
Stylise
Superficielle
Surprenante
Symbolique
Sympathique
Tape l'il
Timide
Traditionnelle
Unique
Universelle
Urbaine
Vieille

"Dcrit
tout fait
une
marque
de luxe"

90
"Ne dcrit
pas du
tout une
marque
de luxe"

Items
164.
165.
166.
167.

"Dcrit
tout fait
une
marque
de luxe"

Visible
Voyante
Vraie
Vulgaire

Merci de votre collaboration !

Veuillez enregistrer le document et retourner une copie letitia.charvein@hec.ca

91

ANNEXE 4
INVITATION RPONDRE LENQUTE

92

INVITATION
Bonjour,
Dans le cadre dun mmoire de matrise lcole des Hautes tudes Commerciales de
Montral, nous avons besoin de votre aide pour raliser notre tude sur la personnalit des
marques de luxe.
Vous trouverez la page suivante (adresse web) un questionnaire auquel vous tes invit
rpondre. Cela devrait prendre une trentaine de minutes. Lobjectif de cette recherche
universitaire est de valider une chelle de mesure des dimensions de la personnalit des
marques de luxe.
Les renseignements recueillis resteront strictement confidentiels et anonymes, et ne seront
utiliss que dans le cadre de ce mmoire, et pour lventuelle publication dun article. Vous
navez pas vous identifier pour rpondre ce questionnaire ainsi, en aucun temps suivant la
rponse ce questionnaire il ne sera possible, ni pour le chercheur, ni pour aucune autre
personne, didentifier la personne ayant fourni les rponses ce questionnaire.
Vous devez tre g de plus de18 ans pour participer cette tude. Par ailleurs, vous tes
compltement libre de refuser de participer cette tude, et vous pouvez dcider en tout
temps darrter de rpondre aux questions. Le fait de remplir ce questionnaire sera considr
comme votre consentement participer notre recherche. Si vous avez des questions, vous
pour contacter le chercheur principal, Ltitia CHARVEIN au numro de tlphone ou
ladresse courriel indique ci-dessous.
Le comit dthique de la recherche des HEC Montral a statu que la collecte dinformation
lie la prsente tude satisfait aux normes thiques en recherche auprs des tres humains.
Pour toute question en matire dthique, veuillez contacter le secrtariat de ce comit au
(514) 340-6258 ou au Cer@hec.ca.

Merci de votre collaboration.

Ltitia CHARVEIN
tudiante la M.Sc. Marketing
HEC Montral
Courriel : letitia.charvein@hec.ca

93

ANNEXE 5
QUESTIONNAIRE ENQUTE FINALE

94
QUESTIONNAIRE ENQUTE
SECTION I
Au mme titre que nous avons souvent tendance attribuer des traits de personnalit ou des
qualificatifs dcrivant les personnes que lon rencontre, les gens ont parfois tendance voir
les marques comme tant des personnes. titre dexemple, certaines personnes pourraient
percevoir la marque Apple comme tant jeune, trendy et innovatrice.

Dans le cadre de cette tude nous nous intressons spcifiquement aux marques de luxe.
Pour cette section du questionnaire, nous aimerions que vous pensiez diffrentes marques
de luxe comme si elles taient des personnes humaines et nous voulons savoir comment vous
percevez leur personnalit. Nous vous demandons donc de rpondre au mieux de votre
connaissance et ce, mme si vous navez jamais possd ces marques. Pour vous aider, vous
pouvez vous imaginer en train de rencontrer et serrer la main de la marque. Encore
une fois, il ny a pas de bonne ou de mauvaise rponse.

95
Marque 1 : GUCCI
Dabord, pensez la marque Gucci comme si il sagissait dune personne ayant des qualits
et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que vous
possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les produits de
cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en tte, veuillez
valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5
signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit suivants
dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

96
Marque 2 : Louis Vuitton

Maintenant, pensez la marque Louis Vuitton comme si il sagissait dune personne ayant des
qualits et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que
vous possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les
produits de cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en
tte, veuillez valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la
marque et 5 signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit
suivants dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

97
Marque 3 : CHANEL
Dabord, pensez la marque Chanel comme si il sagissait dune personne ayant des qualits
et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que vous
possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les produits de
cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en tte, veuillez
valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5
signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit suivants
dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

98
Marque 4 : ROLEX
Dabord, pensez la marque Rolex comme si il sagissait dune personne ayant des qualits
et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que vous
possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les produits de
cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en tte, veuillez
valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5
signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit suivants
dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

99
Marque 5 : CARTIER
Dabord, pensez la marque Cartier comme si il sagissait dune personne ayant des qualits
et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que vous
possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les produits de
cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en tte, veuillez
valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5
signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit suivants
dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

100
Marque 6 : BURBERRY
Dabord, pensez la marque Burberry comme si il sagissait dune personne ayant des
qualits et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que
vous possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les
produits de cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en
tte, veuillez valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la
marque et 5 signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit
suivants dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

101
Marque 7 : PRADA
Dabord, pensez la marque Prada comme si il sagissait dune personne ayant des qualits
et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que vous
possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les produits de
cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en tte, veuillez
valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5
signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit suivants
dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

102
Marque 8 : TIFFANY & CO.
Dabord, pensez la marque Tiffany & Co. comme si il sagissait dune personne ayant des
qualits et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez pensez un article de cette marque que
vous possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les
produits de cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en
tte, veuillez valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la
marque et 5 signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit
suivants dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

103
Marque 9 : RALPH LAUREN
Dabord, pensez la marque Ralph Lauren comme si il sagissait dune personne ayant des
qualits et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que
vous possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les
produits de cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en
tte, veuillez valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la
marque et 5 signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit
suivants dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

104
Marque 10 : HERMES
Dabord, pensez la marque Herms comme si il sagissait dune personne ayant des qualits
et des dfauts. Pour vous aider, vous pouvez penser un article de cette marque que vous
possdez ou alors, aux publicits diffuses, au type de clientle consommant les produits de
cette marque. Une fois que vous aurez des images relatives cette marque en tte, veuillez
valuer, sur une chelle de 1 5 o 1 signifie ne dcrit pas du tout la marque et 5
signifie dcrit tout fait la marque, si chacun des traits de personnalit suivants
dcrivent bien ou non cette marque de luxe.
"Ne dcrit
pas du tout
une marque
de luxe"

Items

1.

Aristocrate

2.

Contemporaine

3.

Fashion

4.

Haut de gamme

5.

Historique

6.

Iconique

7.

Mondaine

8.

Prcieuse

9.

Royale

10. Sophistique
11. Stylise
12. Unique
13. Artistique
14. Audacieuse
15. De qualit
16. Dsirable
17. Dispendieuse
18. Excentrique
19. Exclusive
20. Imaginative
21. Intemporelle
22. Luxueuse
23. Noble
24. Qui a de la classe
25. Raffine
26. Aspirationnelle
27. Branche
28. Exotique
29. Rare
30. Urbaine
31. Indmodable
32. Prestigieuse
33. Avant-gardiste

"Dcrit tout
fait une
marque de
luxe"
2

105
SECTION II

Les questions de cette section sont plutt dordre gnral. Nous vous demandons
de rpondre le plus franchement possible.
1)

Veuillez valuer votre degr de familiarit avec chacune des marques de luxe
suivantes
"Je
connais
trs peu
cette
marque
de luxe"

"Je
connais
trs bien
cette
marque
de luxe"

Louis Vuitton
Chanel
Gucci
Rolex
Cartier
Burberry
Prada
Tiffany & co.
Ralph Lauren
Herms

2)

Veuillez valuer votre degr dapprciation de chacune des marques de luxe

suivantes
"Je
naime
pas du
tout cette
marque
de luxe"

1
Louis Vuitton
Chanel
Gucci
Rolex
Cartier
Burberry
Prada
Tiffany & co.
Ralph Lauren
Herms

"Jaime
beaucoup
cette
marque
de luxe"

106
3)

Veuillez valuer votre opinion gnrale de chacune des marques de luxe

suivantes
Opinion
favorable

Opinion
dfavorable

Louis Vuitton
Chanel
Gucci
Rolex
Cartier
Burberry
Prada
Tiffany & co.
Ralph Lauren
Herms

4)

Veuillez valuer votre dsir dacheter cette marque

Je
n'aime(rais)
pas acheter
cette
marque

J'aime(rais)
acheter
cette
marque

Louis Vuitton
Chanel
Gucci
Rolex
Cartier
Burberry
Prada
Tiffany & co.
Ralph Lauren
Herms

Veuillez encercler le chiffre correspondant le mieux votre opinion pour chacun des noncs suivants :
a.
En comparaison avec la majorit des gens, je connais beaucoup les marques de luxe
Tout fait daccord
Pas du tout daccord
1

b.

Jaime les marques de luxe.

Tout fait daccord
1

c.

Pas du tout daccord

5

Mes amis me considrent comme une rfrence pour les marques de luxe
Tout fait daccord
Pas du tout daccord
1

107

d.

Je suis trs familier avec les marques de luxe.

Tout fait daccord
1

Pas du tout daccord

7

8)
Encerclez, pour chacune des affirmations suivantes, le chiffre correspondant le mieux votre opinion
Pour moi, avoir des marques de luxe est :
Trs important

Sans importance

Non pertinent

Trs pertinent

Signifie beaucoup pour moi

Ne signifie rien pour moi

Occupe une grande place dans ma

vie
Ennuyeux

Noccupe aucune place dans ma vie

Excitant

Vital

Superflu

Pas ncessaire

Ncessaire

Sans intrt

Trs intressant

9)
Vous tes :
Un homme
Une femme
10)
Dans quelle tranche dge vous situez-vous?
Moins de 18 ans
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus
11)
Quel est votre dernier niveau de scolarit complt?
Primaire
Secondaire
Collgial
Universitaire 1er cycle
Universitaire 2e ou 3e cycle
12)
Dans quelle tranche si situe le revenu annuel brut de votre mnage?
Moins de 20 000$
20 000$ 39 999$
40 000$ 59 999$
60 000$ 79 999$
80 000$ 99 999$
100 000$ et plus

108

ANNEXE 6
CORRLATIONS INTER-ITEMS

Noble

stylise

Prcieuse
Urbaine
Rare

Exotique

Qui a de la classe
Aspirationnelle

Dispendieus

Prestigieuse

Luxueuse

Haut de gamme

Excentrique

Exclusive

Branche

Imaginative

Dsirable

De qualit

avant-gardiste

Artistique

Unique

Audacieuse

Sophistique

Royale

Intemporele

Mondaine

Iconique

Historique

Indmodable

Fashion

Comptemporaine

Aristocrate

1.000 .144 .045 .329 .236 .337 .216 .351 .471 .361 .130 .282 .148 .048 .331 .239 .319 .042 .314 .026 .290 .338 .472 .338 .343 .280 -.035 .096 .352 .036 .280 .476 -.057
Aristocrate
Comptemporaine .144 1.000 .342 .276 -.023 .141 .271 .157 .143 .287 .374 .181 .413 .441 .189 .340 .121 .312 .243 .377 .103 .275 .214 .168 .249 .287 .327 .213 .140 .419 .102 .258 .322
Fashion
.045 .342 1.000 .286 -.125 .152 .245 .162 .114 .310 .533 .259 .360 .444 .140 .324 .204 .354 .254 .339 .016 .321 .123 .319 .297 .279 .576 .271 .016 .352 .141 .248 .412
Indmodable
.329 .276 .286 1.000 .183 .193 .445 .551 .372 .509 .446 .353 .263 .232 .506 .319 .666 .071 .483 .231 .296 .661 .443 .619 .650 .248 .162 .169 .394 .038 .331 .688 .061
Historique
.236 -.023 -.125 .183 1.000 .346 .095 .214 .346 .152 -.064 .176 .091 -.006 .337 .203 .120 -.043 .132 .143 .524 .013 .397 .225 .238 .277 -.052 .196 .210 -.012 .449 .225 -.036
.337 .141 .152 .193 .346 1.000 .164 .202 .218 .328 .139 .221 .201 .048 .305 .279 .247 .030 .256 .144 .501 .276 .237 .261 .281 .340 .038 .073 .192 .212 .361 .360 .087
Iconique
Mondaine
.216 .271 .245 .445 .095 .164 1.000 .465 .176 .280 .272 .190 .243 .094 .323 .253 .470 .047 .300 .154 .222 .448 .267 .358 .448 .165 .173 .043 .267 .174 .216 .486 -.051
Intemporele
.351 .157 .162 .551 .214 .202 .465 1.000 .390 .422 .436 .423 .298 .195 .397 .418 .409 .126 .463 .178 .309 .572 .526 .469 .622 .234 .114 .146 .420 -.126 .471 .585 .057
Royale
.471 .143 .114 .372 .346 .218 .176 .390 1.000 .345 .195 .210 .212 .099 .315 .299 .218 .100 .335 .069 .267 .303 .577 .379 .447 .223 -.016 .143 .310 -.059 .392 .444 .048
Sophistique
.361 .287 .310 .509 .152 .328 .280 .422 .345 1.000 .400 .378 .356 .238 .376 .487 .361 .151 .347 .255 .334 .432 .430 .603 .647 .367 .225 .228 .240 .041 .362 .528 .157
Audacieuse
.130 .374 .533 .446 -.064 .139 .272 .436 .195 .400 1.000 .445 .499 .437 .193 .411 .275 .375 .306 .480 .085 .433 .229 .426 .413 .302 .535 .263 .313 .255 .240 .383 .386
Unique
.282 .181 .259 .353 .176 .221 .190 .423 .210 .378 .445 1.000 .396 .277 .359 .443 .297 .196 .598 .249 .249 .361 .345 .454 .445 .296 .249 .273 .500 .097 .392 .398 .184
Artistique
.148 .413 .360 .263 .091 .201 .243 .298 .212 .356 .499 .396 1.000 .529 .133 .319 .180 .462 .308 .566 .061 .255 .215 .237 .306 .272 .455 .339 .197 .290 .136 .273 .434
avant-gardiste
.048 .441 .444 .232 -.006 .048 .094 .195 .099 .238 .437 .277 .529 1.000 .135 .353 .121 .587 .290 .640 .036 .224 .151 .150 .227 .347 .510 .435 .259 .481 .089 .186 .673
De qualit
.331 .189 .140 .506 .337 .305 .323 .397 .315 .376 .193 .359 .133 .135 1.000 .436 .539 .047 .456 .166 .467 .422 .396 .463 .505 .311 .156 .086 .408 .092 .435 .508 .079
Dsirable
.239 .340 .324 .319 .203 .279 .253 .418 .299 .487 .411 .443 .319 .353 .436 1.000 .243 .217 .393 .280 .316 .350 .407 .523 .516 .396 .369 .197 .299 .212 .527 .433 .255
Imaginative
.319 .121 .204 .666 .120 .247 .470 .409 .218 .361 .275 .297 .180 .121 .539 .243 1.000 .033 .373 .168 .253 .584 .269 .521 .442 .134 .191 -.006 .329 .140 .199 .570 .113
Branche
.042 .312 .354 .071 -.043 .030 .047 .126 .100 .151 .375 .196 .462 .587 .047 .217 .033 1.000 .262 .445 .012 .160 .134 .007 .131 .253 .427 .374 .237 .363 -.062 .119 .556
Exclusive
.314 .243 .254 .483 .132 .256 .300 .463 .335 .347 .306 .598 .308 .290 .456 .393 .373 .262 1.000 .220 .256 .457 .431 .392 .500 .321 .172 .266 .597 .118 .279 .501 .176
Excentrique
.026 .377 .339 .231 .143 .144 .154 .178 .069 .255 .480 .249 .566 .640 .166 .280 .168 .445 .220 1.000 .107 .201 .137 .151 .231 .444 .522 .427 .179 .411 .112 .167 .563
Haut de gamme
.290 .103 .016 .296 .524 .501 .222 .309 .267 .334 .085 .249 .061 .036 .467 .316 .253 .012 .256 .107 1.000 .160 .387 .379 .400 .379 .038 .168 .256 .124 .563 .406 -.078
Luxueuse
.338 .275 .321 .661 .013 .276 .448 .572 .303 .432 .433 .361 .255 .224 .422 .350 .584 .160 .457 .201 .160 1.000 .418 .501 .542 .255 .136 .101 .388 .060 .308 .659 .140
Prestigieuse
.472 .214 .123 .443 .397 .237 .267 .526 .577 .430 .229 .345 .215 .151 .396 .407 .269 .134 .431 .137 .387 .418 1.000 .462 .550 .302 .060 .244 .353 -.028 .478 .482 .016
Raffine
.338 .168 .319 .619 .225 .261 .358 .469 .379 .603 .426 .454 .237 .150 .463 .523 .521 .007 .392 .151 .379 .501 .462 1.000 .724 .225 .202 .131 .376 -.005 .537 .564 .056
Dispendieus
.343 .249 .297 .650 .238 .281 .448 .622 .447 .647 .413 .445 .306 .227 .505 .516 .442 .131 .500 .231 .400 .542 .550 .724 1.000 .269 .240 .203 .356 .070 .558 .676 .125
Aspirationnelle
.280 .287 .279 .248 .277 .340 .165 .234 .223 .367 .302 .296 .272 .347 .311 .396 .134 .253 .321 .444 .379 .255 .302 .225 .269 1.000 .195 .359 .270 .196 .265 .333 .321
Qui a de la classe -.035 .327 .576 .162 -.052 .038 .173 .114 -.016 .225 .535 .249 .455 .510 .156 .369 .191 .427 .172 .522 .038 .136 .060 .202 .240 .195 1.000 .339 -.018 .505 .191 .155 .506
Exotique
.096 .213 .271 .169 .196 .073 .043 .146 .143 .228 .263 .273 .339 .435 .086 .197 -.006 .374 .266 .427 .168 .101 .244 .131 .203 .359 .339 1.000 .316 .292 .174 .179 .421
Rare
.352 .140 .016 .394 .210 .192 .267 .420 .310 .240 .313 .500 .197 .259 .408 .299 .329 .237 .597 .179 .256 .388 .353 .376 .356 .270 -.018 .316 1.000 .100 .240 .457 .158
Urbaine
.036 .419 .352 .038 -.012 .212 .174 -.126 -.059 .041 .255 .097 .290 .481 .092 .212 .140 .363 .118 .411 .124 .060 -.028 -.005 .070 .196 .505 .292 .100 1.000 .033 .103 .459
Prcieuse
.280 .102 .141 .331 .449 .361 .216 .471 .392 .362 .240 .392 .136 .089 .435 .527 .199 -.062 .279 .112 .563 .308 .478 .537 .558 .265 .191 .174 .240 .033 1.000 .432 .056
stylise
.476 .258 .248 .688 .225 .360 .486 .585 .444 .528 .383 .398 .273 .186 .508 .433 .570 .119 .501 .167 .406 .659 .482 .564 .676 .333 .155 .179 .457 .103 .432 1.000 .101
Noble
-.057 .322 .412 .061 -.036 .087 -.051 .057 .048 .157 .386 .184 .434 .673 .079 .255 .113 .556 .176 .563 -.078 .140 .016 .056 .125 .321 .506 .421 .158 .459 .056 .101 1.000

Raffine

CORRLATIONS INTER-ITEMS

109

110

ANNEXE 7
MODLE 3 FACTEURS

111

,33

,49 ,99

Luxueuse

,35

1,01

Prestige

d4
d3

Dispendieuse
1,00

,18

1
Haut de gamme

d1
,80

,14

d5

Branche

1,00
,60
1,17

,59
1

d6

Audacieuse

,66

Crativit

,36

1,15

d7

Excentrique

,53

1,21
1,11

d8

avant-gardiste

,56
1
Imaginative

d9

,02
,55
1

1,03
1,00

Inteporelle

d10
,62

,91

Temporalit

Indmodable

d11
1,07

,83
1
Historique

d12

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