GERENCIAMENTO DE PRODUTOS SERVIOS E MARCAS EAD

Mdulo 1 - Produtos e Servios

Na viso de gerenciamento de marketing, um produto no s bens
tangveis, (aquilo que se pode tocar) como um carro, uma casa, um
liquidificador, mas tambm bens intangveis, como o servio de conserto de um
carro, o servio de pintura de uma casa ou o reparo do liquidificador. Servio,
didaticamente, o contrrio de produto, pois no pode ser tocado, cheirado,
nem estocado para venda posterior, pois consumido ao mesmo tempo em
que produzido. O servio de conserto em um carro, por exemplo, ocorre na
hora em que o mecnico exerce sua habilidade. Levamos o carro consertado
para casa, ou seja, o resultado do servio do mecnico, e no o servio em si,
que foi o conserto. O mesmo ocorre com a pintura da casa e com qualquer
servio. Compare com o ato de compra de um produto, um carro, por exemplo:
neste caso levamos o produto carro para casa.
Entretanto, para efeitos de estratgia de marketing no vamos diferenciar
produtos de servios. Quase tudo o que correto para produto se aplica a
servio.
O mesmo faremos com marca e embalagem: consideraremos ambas como um
tipo de servio que gera valor para o cliente.
Desse modo, trataremos produto, servio e marca como integrante do
composto de marketing. E, quando for necessrio, mostraremos as diferenas
entre eles.
Classificao de produtos
Existem diversas formas de agrupar os produtos, com vistas a facilitar o
gerenciamento de marketing. As mais usadas so separ-los por mercados e
por durabilidade. Desse modo dizemos que existem dois mercados:
1. consumidores e
2. organizaes.
E dois tipos de produtos:
1. durveis e
2. no-durveis.
Os produtos e servios destinados s organizaes so chamados de
produtos industriais. E os produtos destinados aos consumidores so
chamados de produto de consumo. Essa separao no apenas didtica,
mas leva em conta a forma como o composto de marketing trabalhado. As
compras organizacionais, sejam elas para consumo interno da organizao ou
para fabricao de outros produtos para venda, so realizadas de forma
totalmente diferente das compras dos consumidores. Por isso a estratgia de
venda tem que ser especfica para o segmento, no sendo possvel aproveitar
as estratgias usadas no mercado de consumo.
Produtos industriais

Tudo o que consumidor pelas organizaes passam por um departamento ou

por uma pessoa especializada nas compras. Se a empresa for de pequeno
porte, o comprador ser a pessoa do proprietrio, mas se for uma corporao
com milhares de funcionrios, haver at a figura do diretor de compras. A
funo do comprador organizacional suprir a empresa de produtos e servios
para seu funcionamento.
Em funo de sua utilizao podemos dividir os produtos industriais em grupos.
1. Instalaes. So todos os bens no portteis, como uma mquina para
fazer papel, que tem mais de dois andares de altura, ou fornos
siderrgicos. So usados para produzir outros bens ou servios.
2. Acessrios. Neste grupo ficam todos os equipamentos e ferramentas
portteis usados no processo de fabricao, por exemplo: alicates,
carrinhos de transporte interno, computadores etc.
3. Componentes. So os materiais acabados, produzidos ou no
internamente, que passam a fazer parte do produto. Por exemplo, numa
fbrica de geladeiras, o motor um componente.
4. Matria-prima. Todos os itens no processados que entram no
processo de produo e passam a fazer parte do produto matriaprima. A farinha de trigo, por exemplo, matria-prima do po. Do
mesmo modo, as chapas de ao para carrocerias de carro tambm so
matrias-primas.
5. Suprimentos. Este grupo composto pelos produtos que ajudam na
fabricao, mas que no entram diretamente no produto. So as
lmpadas da linha de produo ou o papel sulfite do escritrio.
6. Servios empresariais. Do suporte s atividades da empresa. Podem
ser servios de limpeza ou pesquisa de marketing. As empresas
contratam os servios de outras empresas e dessa forma passam a se
preocupar com as atividades especficas de seu negcio.

Produtos de consumo
Os produtos de consumo vo desde o sabo em barra at os iates de milhes
de dlares. Naturalmente, as estratgias para vender sabo e iates so muito
diferentes, pois so dirigidas a pblicos diferentes, usam canais de
comunicao distintos, todo o composto de marketing trabalhado de maneira
diferente. Para facilitar as decises sobre quais estratgias de maketing seguir,
os produtos so agrupados de acordo com a forma como os consumidores
tomam a deciso de compra.
Desse modo classificamos todos os produtos de consumo em quatro tipos:
1. Produtos de convenincia. So produtos consumidos usualmente, no
so muito caros e no demandam grande reflexo por parte do
consumidor. Esto neste grupo o po e a manteiga do caf da manh, o
servio de manicure, a lavagem do carro etc.
2. Produtos de compra comparada. Fazem parte deste grupo os
produtos que so mais caros que os de convenincia, so mais
complexos e normalmente exigem comparao com produtos similares.
So produtos onde as conseqncias do erro na compra so maiores do
que com os de convenincia. Por exemplo: aparelhos de DVD, escola
dos filhos, roupa para um evento social importante.
3. Produtos de especialidade. Aqui neste grupo ficam os produtos caros,
que de alguma forma passam ao consumidor a caracterstica de ser
nico. So consumidos com pouca freqncia e os consumidores fazem
muito esforo para comprar aquela marca especfica. Fazem parte deste
seleto grupo as lanchas e iates, apartamento, faculdade.
4. Produtos no procurados. Existem vrios produtos e servios que, se
no forem oferecidos, raramente so comprados. Fazem parte deste
grupo os seguros de vida, os exames de deteco de cncer,
enciclopdias etc. Estes produtos requerem normalmente grande
esforo de venda.

 importante frisar que a classificao dos produtos em um grupo ou outro

depende da forma como comprado e no do produto em si. Assim, uma
caneta, por exemplo, pode ser um bem de convenincia, se for uma
esferogrfica popular, ou de especialidade, se for uma esferogrfica com ponta
de ouro e corpo de platina. Da mesma forma possvel transformar o po trivial
em produto sofisticado, incluindo na massa trufas brancas italianas, que
custam mais que o quilo de ouro em p!
Durveis e no-durveis
Os consumidores, quando compram um carro, esperam que ele dure muitos
anos. J, quando enchem o tanque de combustvel num posto, no tm a
mesma expectativa. O carro um bem durvel e a gasolina um bem nodurvel.
Outra diferena entre eles o custo. Os bens durveis tendem a ser mais
caros e por isso os consumidores se preocupam mais com eles, exigem
garantias de durabilidade e, muitas vezes, certeza da existncia de boa
assistncia tcnica em caso de defeito.
Para os bens durveis, a venda pessoal faz muita diferena no resultado e o
vendedor pea importante na estratgia de marketing. J para os nodurveis, o importante estar disponvel em todo lugar para atender a procura,
como Coca-Cola, por exemplo.

Mdulo 2 Ciclo de Vida do Produto

Os produtos so lanados, tendo sucesso comear a vender cada vez mais
at atingir um pico de vendas e passar a cair. Usa-se em marketing a imagem
de um ser vivo para descrever essas situaes. Assim, o lanamento pode ser
visto como o nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a
maturidade. E em seguida o declnio, at a morte. Diferentemente dos seres
vivos, porm, um produto em declnio pode ser revitalizado e voltar a ter curva
ascendente de vendas ou permanecer com vendas constantes por muito
tempo.
Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estgio
onde se encontram. Para cada estgio haver uma estratgia de marketing
diferente.
So eles:
1. Introduo,
2. Crescimento
3. Maturidade e
4. Declnio.
Veja o grfico a seguir. Ele mostra o histrico das vendas do produto.

O grfico anterior mostra o ciclo de vida do produto. No caso so as vendas

totais no decorrer do tempo.
Junto s vendas totais, outro dado muito importante o lucro total. Quando os
produtos so lanados no mercado, no h lucro, mas despesas de
desenvolvimento, de propaganda de lanamento, de promoes etc. Portanto
h prejuzo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilbrio,
quando a organizao recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro.
Esta relao, lucro x vendas, mostrada a seguir.

Introduo
Sempre que uma novidade lanada no mercado, h um esforo de marketing
para comunicar ao pblico-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e
fazer com que eles experimentem-no. Um exemplo o freio ABS, que impede o
carro de travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi lanado, o fabricante
usou vrias estratgias para fazer com que o consumidor se interessasse em
pagar mais pelo sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o
sistema nos seus carros mais caros.

Este tipo de estratgia visa a criar uma demanda primria. As estratgias

enfocam a classe do produto e no a marca especificamente.
Nesta fase, os custos so altos e as vendas esto apenas comeando. Como
se trata de produto novo, ainda no h concorrncia e a organizao busca se
proteger com patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa
tem de ser farto pois preciso sustentar o crescimento do produto. Veja no
grfico anterior que os lucros so negativos nesta fase.
Crescimento
A fase seguinte do ciclo de vida o crescimento. A introduo do produto foi
bem feita e a organizao atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa
de ser deficitrio e passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais
da fase de introduo foram cobertas.
Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros,
atrair concorrentes. caso no seja protegido por patentes, registros ou
segredos industriais. O esforo de marketing diferenciar o produto atravs da
construo da marca, criar a chamada demanda secundria ou demanda da
marca.
Nesta fase possvel empresa baixar um pouco os preos, pois as vendas
aumentaram e os custos de introduo esto cobertos. Dessa forma ir vender
mais e criar uma barreira para os concorrentes, que tero de cobrar o mesmo
nvel de preo, apesar de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao
mercado.
Maturidade
Um produto est na fase de maturidade quando conhecido de todo seu
pblico-alvo e as vendas param de crescer. O mercado est saturado, pois os
consumidores j possuem o produto e poucos precisam comprar um novo.
Nesta fase, os lucros comeam a declinar, pois existem vrios concorrentes
disputando o consumidor. o caso do mercado de televisores no Brasil.
As empresas podem buscar novos mercados para aumentar as vendas e
impedir que o produto caia na fase de declnio ou introduzir modificaes nele,
para criar novos atributos. No mercado de televisores, por exemplo, pode
lanar um aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de DVD, ou
com tela de plasma etc.
Todo esforo de marketing feito para prolongar a fase de maturidade.
Declnio
Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declnio at
desaparecerem do mercado. As razes so muitas.
1. Deixa de ser necessrio. Aparecem novos produtos que cumprem a
mesma funo com menor custo. Exemplo: mquina de escrever,
substitudas pelos computadores.

2. Hbitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substitudos por

protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas
causam cncer de pele.
3. A legislao pode proibir a fabricao. Exemplo: produtos de amianto
para isolao trmica. E muitos outros.
As organizao tambm podem se fixar em nichos de mercado, para manter
parte da lucratividade do perodo de maturidade. Esta estratgia pode fazer
com que os produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros so
pequenos e por isso no so atrativos para concorrentes, que preferem
disputar os mercados maiores. Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas
tambm tem de investir pouco em propaganda.
A maior dificuldade para os profissionais de marketing determinar com
preciso em que fase est o produto para ento definir a estratgia correta.
Alm disso, existem produtos que tm sua obsolescncia programada, como
os programas de computadores nesta categoria, os desenvolvedores lanam
uma verso j prevendo que em prazo curto lanaro uma nova.
O quadro a seguir mostra as diferentes estratgias para as fases em que os
produtos se encontram.

Mdulo 3 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores

Dificilmente os profissionais de marketing conseguem saber com certeza em
que ponto do ciclo de vida o produto se encontra. Mas possvel prever mais
ou menos onde ele est e planejar estratgias para se defender de ataques da
concorrncia e alavancar o crescimento ou deter o declnio.
Como vimos, para cada fase do ciclo de vida do produto h uma estratgia a
ser adotada. Quando o produto comea a vender bem, sinal que o mercado
est atrativo e espera-se a chegada de vrios concorrentes. Quando o declnio
chega, hora de corta custos ou buscar novos usos para o produto ou mesmo
um novo mercado.
importante, no entanto, frisar que a anlise do ciclo de vida requer muito
cuidado para no se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos
cumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. H produtos que nem chegam
maturidade e j desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros so
modismos que duram um curto perodo, to curto que no h tempo nem de
aparecer concorrentes e o produto deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem
de tempos em tempos, como por exemplo, o brinquedo i-i, tatuagens, estilos
de roupas etc.
Um produto bem sucedido, como a televiso, por exemplo, tem um caminho
que pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do sculo XX at
nossos dias. O produto de hoje claro que no tem a mesma aparncia, mas
tem a mesma utilizao. No incio, era muito caro e somente pessoas de alto
poder aquisitivo e com atrao por novidades compravam seu aparelho que
poderamos chamar de um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das casas
brasileiras no tm televisores.
Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televiso, como
acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil. O marketing rene
os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:
1. Inovadores.
2. Adotantes imediatos.
3. Maioria imediata.
4. Maioria tardia.
5. Retardatrios.
Inovadores
Os primeiros consumidores de qualquer produto novo so chamados
inovadores. Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e
gostarem de correr riscos. So vidos por novidades e no ligam de pagar um
pouco mais pelo produto.
Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.
Adotantes imediatos

Se a experincia dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a

consumir a novidade. Este grupo formado por pessoas respeitadas em sua
comunidade, formadores de opinio, que influenciam as outras pessoas. um
grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posio
econmica, que exerce profisso especializada e tem uma habilidade mental
diferente dos tardios. Representam cerca de 13,5% do total.
Maioria imediata
Este grupo formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a
compra at se sentirem seguros de que no se arrependero. So bastante
influenciados pelos adotantes imediatos. So cerca de 34% do total.
Maioria tardia
A maioria tardia no s rejeitam os riscos como tambm desconfiam dos
benefcios dos novos produtos. Eles s entram no mercado quando o produto
est bastante testado, j na sua fase de amadurecimento e incio de declnio.
Representam 34% do total de consumidores.
Retardatrios
Os participantes deste grupo s entram no mercado quando o produto se
aproxima do fim do seu ciclo de vida. So consumidores conservadores,
adaptados ao seu modo de vida e s mudam o comportamento quando os
produtos novos esto bem sedimentados na sociedade.
Representam cerca de 16% do total.

Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing

orientam a comunicao de marketing. De nada adianta dirigir o esforo de
comunicao para os adotantes tardios no incio do ciclo de vida. Todo o
esforo deve ser concentrado inicialmente nos inovadores, que so aqueles
que marcam o sucesso ou o fracasso do produto.
Difuso do produto
O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade chamado de
difuso do produto. Este processo ocorre segundo alguns estgios.
1. Conscincia. O consumidor fica sabendo da existncia do produto, mas
ainda no tem todas as informaes sobre ele.
2. Interesse. O consumidor estimulado a buscar informaes sobre o
produto e seus atributos.
3. Avaliao. O consumidor avalia se vale a pena ou no experimentar a
novidade.
4. Experimentao. Uma pequena parte dos consumidores, os inovadores,
experimentam a novidade.
5. Adoo. Grande nmero de consumidores decide adotar a novidade.
Neste processo, a influncia pessoal tem um peso enorme. Segundo
pesquisas, entre as consumidoras que trocaram recentemente de marca, cerca
de 33% o fizeram por influncia da opinio de outras pessoas. A opinio de
consumidores que j experimentaram uma novidade tem especial peso na fase
de avaliao, mais sobre os adotantes tardios do que sobre os imediatos e
especialmente em situaes de risco.
Colaboram tambm para a taxa de adeso novidade cinco fatores.
1. Vantagem. Quanto maiores vantagens forem percebidas no produto
pelos consumidores, maior a propenso mudana.
2. Compatibilidade. Produtos compatveis com os valores e experincias
sociais so mais facilmente assimilveis.
3. Complexidade. Inovaes difceis de ser usadas ou entendidas
encontram maior dificuldade para ser aceitas.
4. Divisibilidade. Se a inovao pode ser experimentada em escala limitada
seu sucesso facilitado.
5. Comunicabilidade. Quanto mais facilmente se pode demonstrar e
observar as vantagens da inovao, mais facilmente ela ser aceita.

Mdulo 4 Marcas

Em um supermercado, no setor de cereais, est sendo vendido arroz

agulhinha, tipo 1, classe 1, a granel sem embalagem. Um custa $ 1,50 o quilo
e o outro $ 1,40. Qual deles dever ser mais vendido?
Se voc respondeu o de $ 1,40 acertou. Quando se compara produtos
idnticos, o mais barato sempre o mais vendido. Mas se nesse supermercado
hipottico, o arroz estivesse sendo vendido embalado, e um deles fosse Tio
Joo e o outro Quebradinho, qual venderia mais?
Neste caso a resposta seria: depende da situao, pois no so mais
produtos idnticos um quilo de arroz versus um quilo de arroz. Tio Joo
uma marca de arroz com muito prestgio entre as donas de casa. Apesar de
custar um pouco mais caro que os outros, vende bem e seus consumidores
dizem que no o trocam por nenhum outro, pois tem certos atributos que so
s seus. De outro modo, muitos consumidores podem optar pelo mais barato,
por no verem vantagem na marca lder ou por restries de dinheiro.
O mesmo raciocnio serve para um carro Ferrari Testa Rosa que custa
algumas dezenas de milhares de dlares. Os milionrios que tm esse dinheiro
disponvel e gostam de carros esportes de alto desempenho, dizem que este
o carro - e muitos que no tm o dinheiro concordam com eles.
Os profissionais de marketing procuram criar imagens para seus produtos de
forma a diferenci-los da concorrncia e para ajudar os consumidores a decidir
pelo seu produto.
Ferrari e General Motors, Tio Joo e Camil, McDonalds e Burger King, Banco
Ita e Bradesco so marcas de diferentes empresas e setores.
Marca
Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma
combinao deles, que identifica uma organizao de seus
concorrentes.
Podemos desmembrar o termo marca em vrios componentes.
1. Marca nominal. a parte da marca que pode ser expressa em palavras.
o caso de Bom-Bril, 3M, Miojo etc.
2. Smbolo de marca. um desenho ou grfico que identificar a marca.
Exemplo: a concha amarela dos postos Shell, o leo do imposto de
renda, a estrela dos tnis All Star.
3. Marca registrada. Ao registrar uma marca junto ao Governo Federal, a
organizao adquire exclusividade sobre ela. Ningum pode us-la sem
seu consentimento nem lanar um produto de nome similar. o caso de
Windows, software da Microsoft.
4. Marca de servio. o registro de um servio no governo federal.
5. Marca comercial. o nome sob o qual a empresa opera: Microsoft,
Ferrari, Banco do Brasil.
Extenso de marca

Muitas vezes, as empresas comercializam vrios produtos sob a mesma

marca. Isto acontece quando a marca atinge notoriedade e fora junto aos
consumidores. H alguns anos um fabricante introduziu uma mquina de lavar
roupas compacta e lhe deu o nome de Enxuta. Depois que alcanou muito
sucesso, o mesmo fabricante lanou uma mquina de lavar pratos, sob a
mesma marca. A mesma estratgia seguida pela Arno, fabricante de vrios
tipos de eletrodomsticos. No segmento de cosmticos, 70% dos produtos so
extenses de marca.
O grande cuidado que o profissional de marketing deve ter ao usar a estratgia
de extenso de marca que os produtos tenham finalidade semelhante. Assim,
moto, carro e motor de popa Honda tm afinidade entre si todos so
utilizados para locomoo a motor. Mas ser que um shampoo Honda teria a
mesma aceitao? Provavelmente no, pois outra categoria de produto.
Marca de famlia.
Algumas organizaes lanam seus produtos debaixo de um grande guardachuva de marca. o caso de Nescau, que pode ser leite achocolatado em
caixinha longa vida, chocolate em p, biscoito de chocolate ou chocolate em
barra.
A Gillette outra empresa que usa a estratgia de marca de famlia, chamada
mundialmente de Gillette Series. Sob o slogan: Gillette, sua melhor imagem, a
empresa lana produtos como lmina de barbear, aparelhos de barbear,
desodorantes e loes ps-barba.
Marcas mltiplas
Algumas organizaes lanam vrias marcas concorrentes entre si. Esta
estratgia tem vrias vantagens. Uma que a soma das vendas das vrias
marcas tem a tendncia de ser maior do que se houvesse apenas uma. Outra
vantagem que a batalha por espao nas prateleiras do varejo muito grande.
Ao introduzir vrias marcas, a empresa deixa menos espao disponvel para a
concorrncia. Alm disso, existe uma parcela dos consumidores que gostam de
experimentar novidades e ao introduzir novas marcas as empresas acabam
conquistando parte desses consumidores.
Tipos de marcas
1. Marca do fabricante. a marca de propriedade e uso do fabricante. o
caso de Gillette, lmina de barbear, Tylenol, comprimido contra dores,
Toddy, chocolate em p.
Algumas empresas mantm vrias marcas para diferentes verses de
produtos, como a Multibras, fabricante de eletrodomsticos, que dona da
marca Brastemp e Cnsul. A Brastemp mais cara e voltada para um
pblico que se preocupa mais com modernidade e avano tecnolgico. J a
Cnsul se posiciona para um pblico que quer praticidade e simplicidade.
2. Marca prpria. Vrias redes varejistas possuem marcas prprias,
normalmente custando de 20 a 30 por cento a menos do que a marca
lder. o caso de redes de supermercados como Po de Acar,
Carrefour e Wal Mart. Metade dos produtos com marca prpria no Brasil

so alimentcios, e o restante so de setores de higiene, limpeza,

eletroeletrnicos e roupas. As marcas prprias j respondem por 10%
das vendas dos supermercados brasileiros, contra 30% nos Estados
Unidos e Europa.
Para os varejistas, as vantagens da marca prpria so muitas. Uma
delas a margem de lucro que maior, outra que ao conquistar
lealdade do consumidor sua marca, fora os clientes a comprar em
suas unidades.
3. Marcas genricas. So produtos identificados por sua classe genrica.
Exemplos so os alimentos in natura, frutas e miudezas em geral,
normalmente comercializados sem especificao de marca. No Brasil,
os remdios tm que ser receitados pelo seu princpio ativo por fora de
lei. Desde a promulgao da lei, a marca perdeu muita fora nas
farmcias, pois o preo menor o que impulsiona a venda.
Os fabricantes de marcas lderes, por sua vez, procuram demonstrar a
superioridade de seus produtos em relao aos genricos e, quando
isso no possvel, tm que baixar os preos para manter as vendas ou
lanar produtos genricos.
Escolha da marca
Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve
passar confiana, qualidade e segurana. Basicamente, os profissionais de
marketing tm cinco preocupaes ao escolher um nome.
1. A marca deve indicar os benefcios oferecidos pelo produto. Por
exemplo: SOS Computadores, para escola de informtica.
2. A marca deve ser positiva e fcil de lembrar. Exemplo: creme dental
Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da
organizao. Exemplo: Durepoxi, massa epxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e no pode violar direitos de
outras organizaes.
5. Deve ser fcil de traduzir e no deve ser ofensivo em outros idiomas.
As grandes organizaes costumam submeter pesquisa de marketing as
opes de nomes. Foi assim que a Mercury descobriu que os americanos
associavam o nome Columbia, com que pretendia batizar uma minivan, no ao
nibus espacial americano, mas Colmbia e ao trfico de drogas. Teve de
mudar o nome para Villager.

Mdulo 5 Administrando o valor da marca

A primeira providncia para proteger a marca registr-la no rgo federal
responsvel por marcas e patentes. O registro d empresa direito exclusivo
de uso sobre ela.
As marcas registradas so identificadas com o smbolo e as marcas em
processo de registro com o smbolo TM .

As empresas devem proteger no s suas marcas nominais, mas tudo aquilo

que identifica seu produto ou servio, tais como smbolos, logotipos,
embalagem comercial, design etc. Recentemente, no Brasil, uma empresa
lanou um amido de milho para concorrer com a marca lder, Maisena. A
embalagem era idntica e se confundia com a Maisena no ponto de venda.
Nesses casos, a empresa pode acionar a Justia para defender seus direitos.
Com a popularizao da Internet, se tornou comum empresas desonestas
registrarem domnios de marcas famosas e depois tentar vend-los aos
verdadeiros donos. A Justia o caminho ideal para desestimular essa
atividade e, de fato, vrios processos j foram resolvidos a favor das empresas
proprietrias das marcas.
Desenvolvendo a marca
Uma marca forte um dos ativos principais de qualquer empresa. H alguns
anos, nos Estados Unidos, um chantagista envenenou algumas cpsulas de
Tylenol, comprimido analgsico. Em seguida exigiu alguns milhes de dlares
para pr fim com a prtica. O laboratrio, ao invs de ceder chantagem,
retirou do mercado todos os comprimidos de Tylenol e publicou anncios na
imprensa denunciando a chantagem e orientando as pessoas sobre os riscos.
As vendas do remdio, num primeiro momento, caram a zero, mesmo depois
da priso do chantagista. Mas, pouco tempo depois, voltou ao mesmo patamar
anterior, mostrando a fora da marca junto aos consumidores.
No Brasil, tivemos caso parecido, que aconteceu com a Nestl. A empresa agiu
com transparncia e publicou anncios denunciando a chantagem e mudando
a embalagem do produto ameaado de sabotagem. O pblico, igual aos
americanos, reagiu de maneira positiva.
Estes fatos tiveram um final positivo porque a marca tem uma imagem de
qualidade junto aos consumidores. Uma marca forte tambm influencia outros
consumidores a experiment-la e tornar fiis os que so habituais. A
organizao que tem uma imagem slida junto aos consumidores consegue
superar crises sem danos imagem e sem grandes gastos de comunicao.
A marca tem valor. A medida desse valor a lealdade dos consumidores
marca, qualidade percebida, lembrana do nome, s associaes que
fazemos com outras marcas da mesma empresa, so as imagens que fazemos
de um produto.
As marcas tambm podem ter conotao negativa, segundo a percepo do
consumidor. So marcas negativas aquelas que so associadas a produtos de
baixa qualidade ou prejudiciais sade.
Obviamente que o objetivo das empresas ter marcas positivas. Nesse caso o
esforo de marketing na seguinte direo:
1. Reforo da lealdade marca.
2. Aumento de participao no mercado.
3. Possibilidade de cobrar um preo maior pelo produto.

4. Estender a marca para outros produtos, diminuindo os custos do

lanamento.
5. Alavancar as vendas de outros produtos da empresa.
6. Integrar os programas de marketing, melhorando a eficincia.

Com a popularizao da microinformtica no mundo, a Intel buscou firmar sua

liderana no fornecimento de chips para computadores atravs de uma
campanha de comunicao que adotou o slogan Intel inside. Para isso fez
convnios com fabricantes de computadores que colocassem seu selo nas
mquinas, fornecendo cotas de publicidade a eles. A imagem que os chips da
Intel passam de qualidade, rapidez, perfeio nos clculos e valoriza o
computador que os usa.
Outra marca de grande valor no mercado a Coca-Cola. Segundo analistas de
Wall Street, a marca Coca-Cola vale mais de 100 bilhes de dlares, s a
marca, ou seja, se todas as fbricas e depsitos da empresa desaparecessem,
a marca teria esse valor.

Outra empresa que tem a marca maior que os seus ativos a Microsoft. Isso
ocorre por ser uma empresa de criao de softwares, que praticamente
monopoliza os sistemas de computadores e programas utilitrios bsicos como
planilha de clculos e editores de textos.
Os significados das marcas
Marcas transmitem sentimentos. Os profissionais de marketing trabalham-nas
estrategicamente para diferenciar os produtos na mente do consumidor.
Coca-Cola e Pepsi-Cola so marcas rivais de produtos semelhantes. As
imagens, porm, so distintas. A Coca-Cola segmenta seu mercado por estilo
de vida: Emoo pra valer, enquanto a Pepsi-Cola foca no pblico mais
jovem: O sabor da nova gerao, ao mesmo tempo que se dirige a outras
faixas de idade com o apelo juventude.
A marca deve ser a sntese de todas as aes de marketing. Deve passar a
imagem de satisfazer as necessidades do consumidor. A Nestl, no episdio
narrado acima, da chantagem de que foi vtima, agregou a imagem de
confiana aos seus produtos, alm do que prope em sua comunicao de
sade, qualidade e sabor.
Quanto o consumidor se depara com dois arcos amarelos, logotipo do
McDonalds, imediatamente vem mente os atributos de limpeza e rapidez no
atendimento. Este o posicionamento da rede de lanchonetes, que, no incio
da expanso, dava um lanche grtis caso o tempo de espera fosse superior ao
anunciado como forma de reforar o atributo rapidez.
O significado da marca ainda mais importante quando se sabe que, em
muitas categorias, o consumidor compra a marca e no o produto, como no
caso de leo de soja, artigos de moda, canetas de luxo e grande parte dos
eletrodomsticos. A Brastemp, por exemplo, lanou h alguns anos, uma bem
sucedida campanha onde apareciam dois personagens conversando sobre a
m qualidade de alguma coisa e diziam o slogan: No nenhuma Brastemp,
mas... A Brastemp, poca da campanha, j era conhecida como uma marca
de produto resistente e confivel.
Para os consumidores, as marcas trazem vrias vantagens.
1. A marca identifica a origem e protege o consumidor.
2. A existncia de marcas permite a seleo de produtos e sua faixa de
preo.
3. Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca do
que seus benefcios racionais.
4. O consumidor prefere produto conhecido a consumir um desconhecido.
Avaliando as marcas
Ao avaliarmos as marcas como ativos, devemos responder objetivamente s
seguintes questes:
1. Lealdade marca. Quais os nveis de lealdade por segmento de
mercado? Qual o nvel de satisfao dos clientes? Qual a participao

2.
3.
4.
5.

de mercado e as tendncias de vendas? O que indicam as pesquisas no

segmento?
Conhecimento da marca. Como est o nvel de conhecimento em
relao s outras marcas? Qual a tendncia? Qual o investimento
necessrio para melhorar o conhecimento da marca?
Qualidade percebida. O que importante para o consumidor? O que
define qualidade nesta categoria e neste mercado? Como esto as
margens? Como esto os preos? Qual a tendncia do mercado?
Associaes de marca. Quais as imagens que a marca estimula? Esta
imagem se traduz em vantagem competitiva? Como estamos
posicionados em relao a outras marcas?
Outros ativos da marca. Estamos protegidos por patentes e registros?
Como o relacionamento com os canais de distribuio? Este
relacionamento dificulta a atuao de concorrentes?

Mdulo 6 Composto de produtos e linha de produtos

extremamente raro a empresa que comercializa apenas um tipo de produto.
O normal haver mais de um produto comercializado. O grupo de produtos
oferecidos pelas empresas conhecido como portflio de produtos ou
composto de produto.
Um composto de produto pode ser agrupado em vrias linhas de produtos.
Linha de produto um grupo que compartilha mesmas caractersticas, canais,
clientes ou usos.
O quadro a seguir mostra o composto de produtos da loja Tok & Stok, uma loja
especializada em produtos para casa e escritrio, que trabalha com designs
exclusivos, um grande inovador em mveis e utilidades.

Os profissionais de marketing avaliam o composto de produto segundo sua

extenso, profundidade e consistncia.
Extenso. Extenso a quantidade de linhas de produtos comercializados.
Profundidade. A anlise de profundidade feita em vista da quantidade de
itens de cada linhas de produto.
Consistncia. A anlise de consistncia mede a similaridade da linha de
produtos quanto a aspectos como matria-prima usada, linha de produo,
canais de distribuio etc.

Dentro da linha de produtos, a empresa pode decidir lanar variaes do

mesmo produto para melhorar as vendas. Essas variaes podem ser novos
sabores, novos modelos, tamanhos diferentes etc. A essa estratgia d-se o
nome de esticar a linha de produtos. A indstria de produtos para cabelos, por
exemplo, usa muito essa estratgia. Se antigamente havia xampu para cabelos
normais, secos ou oleosos, hoje j se pode encontrar mais de 16 tipos nas
gndolas dos supermercados. H at xampus para uso aps o banho de
piscina e outro aps o banho de mar.
De acordo com o sucesso ou fracasso dos produtos no mercado, as empresas
podem decidir ampliar ou diminuir a extenso e a profundidade das linhas de
produto. Tambm podem variar a consistncia para obter maior sinergia nos
canais de distribuio ou para concentrar os fornecedores de matrias-primas.

As vendas em declnio determinam as vrias estratgias que podem ser

seguidas. Algumas empresas deixaro o mercado antes de outras. Ao diminuir
a concorrncia, quem ficou vir suas margens de lucro aumentarem um pouco
medida que atendem os clientes das empresas que se retiraram. H alguns
anos, o mercado de sabo lquidos dos Estados Unidos estava em declnio e a
Procter & Gamble decidiu permanecer no mercado at o fim. Essa estratgia
lhe garantiu timos lucros, pois os concorrentes decidiram deixar o mercado.

Mdulo 7 Estratgias de composto de produto

As linhas de produtos e cada produto individualmente esto sempre sendo
analisados. Dependendo da anlise, a empresa pode decidir pela continuidade,
pela modificao do produto, pela adio de novos produtos ou pela remoo.
Continuidade. A estratgia de continuidade tpica de situaes onde a linha
de produto vai bem, mas a empresa no consegue ampli-la por alguma razo.
Na situao de alta competitividade em que est o mercado, o ciclo de vida dos
produtos encurtou muito, e nenhuma empresa consegue sobreviver muito
tempo sem alterar seu composto de produtos. Desse modo, a estratgia de
manter o mix de produto imutvel muito arriscada.
Modificao. A busca da melhoria uma constante nas empresas que
trabalham em mercados competitivos. Os produtos podem ser melhorados com
acrscimos de recurso ou com o uso de nova matria-prima que traga
benefcios ao usurio. A modificao tambm pode ocorrer com a descoberta
de novos mercados ou de novas utilizaes do produto.
Adio. As estratgias de adio de novos produtos ou de novas linhas de
produto aumentam a extenso e a profundidade do composto de produto.
Quando pesquisas mostraram a uma rede de supermercado que havia um
crescente interesse pela culinria japonesa entre seus clientes, ela decidiu
montar um espao s para esses produtos com grande sucesso. J indstrias
podem lanar uma nova linha de produtos, para atender a uma oportunidade
de mercado percebida, por exemplo. Uma empresa americana, fabricante de
cafeteiras, comeou a sentir suas margens declinarem devido a forte
concorrncia no segmento e percebeu uma oportunidade pouco explorada: a
de filtros de gua para torneiras e lanou um aparelho que filtra dois litros de
gua por minuto, com grande sucesso.
Remoo. A deciso mais drstica que uma empresa pode tomar em relao
aos produtos tir-los de linha. Essa deciso s tomada depois de esgotada
as outras alternativas. Normalmente a remoo atinge produtos que se
tornaram obsoletos ou cujos custos consomem o lucro. tpico de mercado em
declnio.
A remoo, porm, no acaba com o problema. Pode haver clientes fiis que
ficaro desapontados com a organizao, arranhando sua imagem, ou a
empresa pode ter de manter por algum tempo um sistema de suporte aos
clientes e suprimento de peas de reposio. Alm do que, sempre que uma

linha de produo desativada, acaba provocando desemprego, o que ruim

para o clima organizacional.
As vantagens da remoo de produtos pouco lucrativos, porm, so vrias. A
empresa pode se dedicar melhor aos produtos mais rentveis, pode dispor de
maior recursos para promover produtos com altas margens e assim melhor o
desempenho global.
Um guia de perguntas que devem ser respondidas antes de decidir pela
remoo de produtos mostrado no quadro a seguir.

Mdulo 8 Embalagem e rtulo

Um empresrio do mercado editorial comentou certa vez que se pudesse
colocaria um pisca-pisca nas capas dos livros, para destac-los nas prateleiras
das livrarias. Ele como todo profissional de marketing sabem que no ponto de
venda o importante atrair a ateno do consumidor para aumentar as vendas.
A embalagem de consumo tem esta e outras funes:
1. Protege e conserva o produto.
2. Facilita a estocagem.
3. Facilita o uso do produto.
4. Ajuda a posicionar e a reposicionar o produto.

Ajudar a vender o produto. A embalagem tem forte influncia sobre a venda

por impulso no ponto de venda. O estmulo compra visual, da a
importncia de um design arrojado, adaptado ao tipo de produto, comunicativo,
com combinao de cores, formas, ilustraes e informaes que ajudem o
consumidor a levar o produto. Por exemplo, se o consumidor valoriza o fato de
achocolatado ter vitaminas adicionais, este fato deve ser destacado na
embalagem.
Proteger e conservar o produto. Uma das funes da embalagem proteger
o produto da manipulao no ponto de venda e conserv-lo pelo maior tempo
possvel. Na poca da Pscoa, comum ver lojas fazendo liquidao de ovos
de chocolate quebrados. Isso porque a indstria de ovos de chocolate ainda
usa uma embalagem que no protege o produto contra choques ou presses e
o consumidor no quer levar para casa ovos quebrados pelo mesmo preo de
um intacto. J a indstria de caf torrado e modo desenvolveu uma
embalagem que mantm o sabor do p por muito tempo.
Facilitar a estocagem. O sistema de logstica no Brasil possui algumas
padronizaes, como tamanho das caixas de papelo, estrados (pallets),
conteiners etc. A embalagem de comercializao deve atender a essas
medidas, sob pena de no ser de fcil estocagem. A embalagem tambm deve
levar em conta a quantidade de produtos que podem ser empilhados uns sobre
os outros. No mercado de batatas fritas, por exemplo, o normal usar sacos

metalizados. J a Pringles lanou uma embalagem de papelo tubular, em que

cabe muito mais batata que nos sacos, permite uma melhor estocagem, melhor
exposio no ponto de venda, maior empilhamento, mais destaque e, com isso,
permitiu que cobrasse um preo superior sem inibir o consumo.
Facilitar o uso do produto. clssico o exemplo de uma marca de pastilhas
dos anos de 1980 que vinha em latinhas. O sistema de fechamento era to
ruim, que era praticamente impossvel abrir s com as mos. Com a entrada de
concorrentes estrangeiros, a pastilha, que era apreciada por sua qualidade e
sabor, praticamente caiu no esquecimento. Para permanecer no mercado teve
de mudar o sistema de fechamento e passar a usar embalagem plstica. No
setor de caixa longa vida, uma grande inveno foi o fecho plstico, que vem
embutido. Antes disso, era preciso levantar e cortar as pontas para ter acesso
ao produto, arriscando apertar demais a caixa e se molhar.
Ajudar a posicionar o produto. Um desenho revolucionrio ajuda a
diferenciar o produto dos concorrentes. H um desodorizador sanitrio lquido
chamado Pato Purific. Se voc no o conhece, procure-o no supermercado, e
repare que sua forma lembra um pato. O bico uma tima soluo de design,
que facilita sua aplicao. O nome pato, a forma de pato e a facilidade de uso
so fatores fundamentais para o desempenho do produto no ponto de venda.
Outra forma de posicionar o produto atravs da embalagem criar embalagens
para uso de pessoas solteiras, bem menor do que s voltadas para o consumo
familiar ou popular.
A embalagem de consumo usada como se fosse reforo de publicidade.
Embalagem de transporte
Alm da embalagem de consumo, existe a de transporte. A principal funo da
embalagem de transporte a proteo ao produto. No quadro a seguir vemos
as vrias funes da embalagem.

Hoje, uma grande preocupao a reciclagem de embalagens. As caixas longa

vida, por exemplo, protegem bem o produto, mas so de difcil reciclagem e por
isso comeam a ser criticadas. H tempos atrs, a rede McDonalds decidiu
eliminar o isopor como embalagem, uma vez que o processo de fabricao do
isopor elimina um tipo de gs que afeta a camada de oznio.
No quadro a seguir vemos os tipos de embalagens e seus usos mais comuns.

Rtulo
Uma das partes importantes das embalagens o rtulo. O rtulo a parte que
identifica o produto, mas que tambm pode e deve ter uma funo de
marketing. Pode ser uma simples etiqueta sobre uma pera chilena, por
exemplo, ou conter informaes sobre a toxidade do inseticida e os cuidados
com o manuseio.
Os rtulos podem servir para o posicionamento do produto. Uma grande
cervejaria mundial, procurando destacar a qualidade de sua cerveja premium,
colocou no rtulo a data de fabricao e a sugesto de data mxima para o
consumo. Com isso ela quis criar valor para o cliente, para que ele consuma
somente nas condies ideais e diferenciar seu produto dos outros.
Os rtulos tambm ajudam os consumidores a escolher. Os produtos
alimentcios tm a relao de ingredientes, se existe ou no acar e
conservantes, nos produtos eletrnicos, descrevem os componentes e o
padro de funcionamento, nos sabes, h instruo de lavagem.
Para alguns produtos, as informaes so orientadas por lei. As roupas devem
ter etiquetas que indiquem o tipo de fibra, por exemplo, e os alimentos e
produtos farmacuticos no podem existir informaes que no sejam
comprovadas cientificamente. Um rtulo de leo comestvel, por exemplo, pode
dizer que hpa zero de colesterol, mas no pode afirmar que evita ocorrncias
cardacas.
Mercado global
Quando a empresa atua em mercados globais, os rtulos e embalagens devem
atender a mais caractersticas. O nome do produto no deve haver significado
negativo em outro idioma, os rtulos devem trazer tantos idiomas quantos os
pases para onde exportado. Nos pases que valorizam produtos importados,

uma estratgia usada pelas empresas colocar dois rtulos: um no idioma

valorizado e outro atrs no idioma local.
A embalagem tambm deve ser adaptada cultura local. A Procter & Gamble,
por exemplo, lanou fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As rosas
permaneciam encalhadas nos pontos de venda. Ao pesquisar o motivo, a
empresa descobriu que os chineses valorizam mais o filho homem e tinham
vergonha de levar fraldas para meninas. A soluo foi lanar uma nica
embalagem, branca. Do mesmo modo, um fabricante de bolas de tnis teve
que alterar a embalagem de trs bolas por lata para duas bolas quando foi
vender no Japo. Os japoneses no compram latas com trs bolas.
Outra questo a legislao de alguns pases. Na Unio Europia h
incentivos para as embalagens reciclveis e os fabricantes que as usam tm
direito a um tipo de rtulo especial. Os consumidores europeus valorizam os
produtos que possuem este tipo de rtulo e com isso a venda do produto fica
mais fcil.

Mdulo 9 Lanamento de novos produtos e servios

Para se manter competitivas, as empresas precisam estar constantemente se
renovando. Uma parte dessa renovao o lanamento de novos produtos e
servios.
Segundo pesquisas, de cada 60 idias de novos produtos, apenas um quinto
transformam-se em projetos. Desses 12 projetos, seis so descartados na fase
de anlise financeira. Trs morrem na fase de desenvolvimento e dois no
passam pelos testes de mercado. Assim, de 60 idias, apenas uma lanada
com sucesso.
Por isso, nem todas as empresas so bem sucedidas na tarefa de lanamentos
de novos produtos.
O quadro a seguir mostra graficamente o processo de lanamento.

As maiores fontes de idias para novos produtos esto nos clientes e

concorrentes, nos vendedores da empresa e nas descobertas tecnolgicas.
Clientes. As necessidades dos clientes so o ponto de partida para o
desenvolvimento de novos produtos. Marketing entender e atender os
clientes, como j definiu um autor. Assim, uma das misses de marketing
saber quais as necessidades no satisfeitas e os desejos dos clientes. Essa
busca de informaes pode ser feita atravs de pesquisa de marketing, testes
de projeo, discusses de grupo, sugestes e reclamaes recebidas pelos
servios de atendimento ao consumidor da empresa.
Concorrentes. A inteligncia de marketing deve monitorar diuturnamente os
concorrentes, suas estratgias e lanamentos. Ao acompanhar o desempenho
de um novo produto, a empresa pode descobrir novas oportunidades para
novos produtos ou novos mercados para produtos existentes.
Vendedores da empresa. A equipe de vendas das empresas est em contato
dirio com os revendedores e com os consumidores. Esta uma das melhores
fontes de informaes sobre o sucesso e fracasso dos produtos, reclamaes
de clientes etc.
Descobertas tecnolgicas. Basta imaginar a revoluo que foi a descoberta
do fio de poliamida, conhecido pela sua marca comercial, Nylon, para entender
o impacto que as inovaes tecnolgicas provocam no mercado. Uma inovao
pode tornar obsoletos dezenas de produtos de um dia para outro. Grandes
empresas possuem um departamento somente para pesquisa e
desenvolvimento de novos materiais.

Mdulo 10 Gerao de idias para lanamento de novos produtos e

servios
Einstein disse uma vez que suas idias revolucionrias vinham de 1% de
inspirao e 99% de transpirao. De fato, as grandes idias so uma
combinao de inspirao e muito trabalho e so to importantes para o
sucesso das organizaes que vrios sistemas foram criados para estimular
seu aparecimento.
Relao de atributos. Um profissional americano sugeriu uma relao de
perguntas para estimular idias que modifiquem os atributos dos produtos.
- Novas maneiras de usar? Usar com modificaes? Outros usos?
- Adaptar? Que outras idias isto sugere? A quem poderia imitar? O que
adaptar?
- Modificar? Alterar caractersticas como cor, odor, formato, som? Outras
mudanas?
- Aumentar? O que acrescentar? Mais tempo, freqncia, fora, altura,
grossura, comprimento? Multiplicar? Exagerar?
- Diminuir? O que subtarir? Menos tempo, freqncia, fora, altura,
grossura, comprimento? Separar? Substimar?
- Substituir? Outro ingrediente? Outro material? Outro processo? Outro
lugar? Outra abordagem?
- Rearranjar? Trocar componentes? Outro layout? Mudar o ritmo?
Inverter a causa e efeito?
- Inverter? Trocar os polos? Inverter os papis? Virar a outra faze? Virar
ao contrrio?
- Combinar? Combinar unidades? Combinar propsitos? Combinar
idias? Combinar apelos?
Relacionamentos forados. Esta tcnica prope que se relacione uma poro
de idias e depois separe cada uma e a relacione com as demais. Um
fabricante de mveis, por exemplo, relaciona os itens que fabrica, como mesa,
cadeira, estante e arquivo. Isso poder lev-lo a pensar em projetar uma mesa
com uma estante de livro embutida, ou substituir as gavetas da mesa por um
arquivo etc.
Anlise morfolgica. A proposta deste mtodo de separar os aspectos mais
importantes de um problema e analisar as relaes entre eles. O problema
pode ser iar uma carga de vrias toneladas at um compartimento que est a
uma altura de 11 metros. As questes importantes so levar a carga at o
compartimento, o peso da carga e a altura do lugar. Ao deixar a mente livre
para fazer associaes livres, pode-se chegar a alternativas como levantar uma
rampa, utilizar um sistema de contra-pesos, um conjunto de roldanas etc.
Brainstorming. A sesso de brainstorming, tempestade cerebral em traduo
livre, tem como objetivo listar uma srie de idias a respeito de um dado
problema. Para a sesso rene-se um grupo de seis a dez pessoas entre
especialistas no assunto e leigos. A idia central que quanto mais fantstica a
idia, melhor, pois mais fcil polir do que criar.

Em um grupo de brainstorming discutia-se como descer com mais eficincia as

peas de uma linha de produo, que ficavam no segundo andar. Depois de
muito discutir sem chegar a nenhuma soluo, um dos participantes irritado
disse: joga pela janela. Outro participante emendou, jogar, no, coloca-se
uma rampa. E foi a soluo para o problema.
Seleo.
Aps a fase de criao de novas idias, hora de selecionar o que vivel, em
vista dos recursos e da aptido da empresa. Um dos grandes problemas desta
fase o abandono de idias por no conseguir enxergar suas potencialidades.
O inventor do relgio de pulso digital levou seu invento para a Sua, ento o
maior fabricante de relgios do mundo. Os suos no viram grande potencial
na inveno e deixaram que ele levasse a inveno para os japoneses, que
passaram a dominar o mercado mundial. Hoje em dia, quem usa relgio suo?
Desenvolvimento e teste.
Aps a seleo da idia o prximo passo formular o conceito do produto e
test-lo junto ao pblico-alvo. O objetivo medir a aceitao ou a rejeio do
novo produto. Pode-se tambm testar a percepo de custo do consumidor e
dessa forma verificar se a produo ser vivel se o preo que o consumidor
est disposto a pagar pelo produto no cobrir os custos de produo, deve-se
rever o processo.
Estratgia de marketing.
Se o produto passar da fase anterior, o departamento de marketing deve lanar
o Plano de Marketing. No plano estaro as estratgias de lanamento, os
investimentos em promoo e propaganda, a previso de receita e lucros e o
cronograma de implantao.
Desenvolvimento final.
Superadas as fases iniciais, hora de organizar a produo, logstica e
distribuio. O ideal lanar o produto o mais rpido possvel. Nesta fase,
define-se tambm o nome e o tipo de embalagem do produto.
Teste de mercado.
Infelizmente, no h pesquisa que possa prever com certeza o resultado das
vendas de um produto. Para minimizar riscos de fracasso e prejuzos, muitas
empresas optam por experimentar o produto em uma rea controlada, como na
cidade de Campinas, So Paulo, por exemplo. O risco do teste de mercado
alertar a concorrncia para a existncia do novo produto e ela, certamente,
acompanhar o teste.
O teste de mercado pode durar desde algumas semanas at vrios anos. Tudo
depender do tipo de produto e das circunstncias. Um dos fatores
determinantes o perodo mdio que o consumidor leva para repor o produto,
que indica a sua aceitao.

Lanamento.
Uma vez que o teste de mercado foi favorvel, inicia-se o lanamento em larga
escala.
Monitoramento.
Os produtos devem ser monitorados em todo o ciclo de vida. Mas na fase
inicial, o cuidado deve ser redobrado. O departamento de marketing deve
monitorar os fatores crticos como volume de vendas, ganho de participao de
mercado, reao da concorrncia, grau de satisfao dos clientes, nvel de
estoque nos pontos de venda, empenho dos distribuidores, pois disso depende
o sucesso ou o fracasso do lanamento.

Mdulo 11 Marketing de servios

Os servios respondem por 55% da riqueza brasileira. o setor que mais
emprega e que mais abre vagas atualmente.
Todos ns usamos vrios servios diariamente. Acendemos uma lmpada,
ligamos um rdio, pegamos um nibus, vamos ao cabeleireiro, fazemos um
seguro de carro, abastecemos o carro.
O que diferencia o servio do produto que o servio intangvel, no
estocvel, um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
H quatro caractersticas bsicas do servio:
1. Intangibilidade. O servio no pode ser provado, tocado, cheirado ou
ouvido.
2. Inseparabilidade. Servio no pode ser separado da pessoa que o
fornece.
3. Variabilidade. So altamente variveis, pois dependem de quem os
realize e quando e onde so realizados.
4. Perecibilidade. Como no so estocveis, se no so consumidos, no
h como aproveit-los depois. o caso de assentos vazios em um
avio. Aps partir, os lugares no ocupados so perdas para a
companhia.
O servio pode estar agregado a um produto, mas com ele no se confunde.
Por exemplo, ao ficar cliente de uma operadora de carto de crdito, o cliente
recebe um carto de plstico com tarja magntica. O que ele contratou, porm,

foi a facilidade de poder pagar uma compra com o carto, apresentando o

pedao de plstico, e receber a fatura semanas depois em casa.
O setor de servios est em crescimento no mundo todo. Nos Estados Unidos
j responde por 72% do PIB. Uma das razes est no uso de novas
tecnologias, que tornaram os servios mais baratos.

Estratgia para servios

A demanda por servios est ligada ao desenvolvimento do pas. Quanto maior
o desenvolvimento, maior a importncia dos servios. Nas sociedades
modernas, onde as mulheres trabalham fora as famlias tm necessidade de
uma srie de servios como creche para os filhos pequenos, escolas de
perodo integral para os maiores, servios de lavagem de roupas etc.
Ao discutir as estratgias de produtos, os profissionais de marketing avaliam o
composto de marketing, formado pelos 4Ps- preo, ponto de distribuio,
promoo (comunicao) e produto. Ao avaliar servios, devemos nos
preocupar com oito aspectos - 8Ps em ingls (product elements, place and
time, process, productivity and quality, people, promotion and education,
physical evidence, price and other cost of service)
Elementos do produto (product elements). Os profissionais de marketing
devem listar as caractersticas principais dos bens e servios e compar-los
aos benefcios desejados pelos consumidores. Devem, ainda, comparar o
desempenho de seus servios com os concorrentes.
Lugar e Tempo ( place and time). Envolve a definio de quando, onde e como
entregar servios aos clientes. As empresas podem optar por entregar
diretamente ao consumidor ou usar intermedirios, que recebero um
percentual sobre o preo pago.
Processo (process). A criao e entrega dos servios exigem planejamento e
implementao de etapas eficazes. O processo o mtodo e a sequncia de
aes necessrias para se percorrer as etapas previstas.

Produtividade e qualidade (productivity and quality). A produtividade e a

qualidade so faces da mesma moeda. O aumento de produtividade uma
maneira de reduzir custos e aumentar lucros. Mas nunca deve ser buscada
com o sacrifcio da qualidade do servio prestado, sob pena de perder clientes
para a concorrncia.
Pessoas (people). A prestao de servios envolve, quase sempre, a interao
entre clientes e funcionrios. A percepo pelo cliente do nvel de servio
muito influenciada por essa interao. Por isso, as empresas que querem
possuir uma imagem de excelncia na prestao de servios tm de possuir
alta qualidade de atendimento. Para isso, precisam se esforar na seleo e
treinamento dos funcionrios e manter planos de benefcios que mantenham
alta a motivao dos envolvidos com o atendimento pblico.
Promoo e educao (promotion and education). O programa do marketing
busca esclarecer os consumidores quanto aos benefcios dos servios
oferecidos. Fornece informaes e conselhos e busca aumentar a preferncia
do consumidor por determinado servio ou fornecedor de servio.
Evidncia fsica (physical evidence). A aparncia do prdio onde o servio
oferecido, o material impresso, equipamentos, mobilirio, todas as
caractersticas fsicas da empresa so importantes para evidenciar a qualidade
do servio. Se o consumidor tiver um problema no carro e tiver de escolher
entre duas oficinas, provavelmente escolher aquela com aspecto de maior
organizao e limpeza. O mesmo raciocnio vale para todo tipo de servio.
Em servios com poucos elementos tangveis, como seguros, a propaganda
procura criar elementos significativos, como smbolos de solidez e segurana.
Preos e outros custos do servio (price and other costs of service). O preo
de um servio apenas um dos custos a que o consumidor est sujeito.
Esforo fsico, insegurana com a complexidade do assunto, experincias
sensoriais negativas so exemplos de custos no financeiros que podem ser
mais importantes do que o preo para motivar a compra. Os profissionais de
marketing precisam minimizar esses custos a fim de garantir sucesso nas
vendas. o caso, por exemplo, da venda de servios de hotelaria, chamado de
tempo compartilhado. O comprador paga uma anuidade para poder desfrutar
de certo perodo em hotis do sistema. O contrato permite que escolha
qualquer perodo, desde que haja vaga nos hotis participantes. Se ele tiver
filhos em idade escolar, vai querer desfrutar do sistema nos perodos de frias.
Mas como esse perodo o mais procurado, se no tiver garantia de que
conseguir vagas, provavelmente desistir da compra, pois a dvida ser um
custo muito elevado.
Tipos de servios
H diversas maneiras de se classificar os servios. Uma dividir as empresas
por ramo de atividade, como transportes ou refeies. Mas esta diviso pode
no mostrar o ramo do negcio. Refeies, por exemplo, podem ser fornecidas
a clientes em lanchonetes, ou em avies, ou em restaurantes de empresas.

Dependendo de cada exemplo, teremos uma estratgia de composto de

marketing diferente.
Alguns servios realizam algo fsico, como o servio de refeio. Outros,
somente aspecto intangvel como lecionar. Certos servios so prestados
diretamente ao consumidor, como transporte, outros, como lavagem de roupa,
a objetos que pertencem ao cliente. Servios tambm podem ser diferentes em
razo de serem personalizados ou padronizados.
A natureza da relao com o cliente tambm diferencia o servio. Num banco,
os clientes so cadastrados e a relao formal. J o uso de telefone pblico
uma relao informal em que a fornecedora nem fica sabendo quem usou o
servio.
Existem servios que tm demanda constante e outros com demanda flutuante.
Dentro de uma perspectiva puramente operacional podemos agrupar os
servios em quadro grandes grupos. O quadro a seguir mostra essa
classificao.

Mdulo 12 O Mercado de negcios

Existem vrias diferenas entre o processo de compra do mercado de consumo
em relao ao mercado organizacional. Por isso, as estratgias de marketing
so diferentes.

O quadro a seguir compara os processos de compra dos dois mercados.

O comprador organizacional o profissional encarregado de abastecer a

empresa de insumos e produtos necessrios para seu funcionamento. Em um
pequeno negcio, ele pode ser o prprio dono e numa grande empresa ser um
executivo com status de diretor. Um ou outro analisam as compras de modo
semelhante, que pode ser sintetizado no quadro a seguir.

No mercado organizacional, os compradores so em nmero menor do que no

mercado consumidor, mas suas compras so maiores. Por exemplo, um
consumidor compra um computador para casa, enquanto uma empresa compra
dezenas deles.
Como as compras so maiores, os compradores esperam preos unitrios
menores e exigem maior nvel de servio.
Outra caracterstica desse mercado a racionalizao da deciso de compra.
Enquanto no mercado de consumo de massa existem influncias emocionais
no processo de compra, no mercado industrial a razo prevalece e as compras
por impulso, por exemplo, so inexistentes.
Os compradores organizacionais respondem a alguma outra pessoa chefes
ou acionistas por isso so cuidadosos na escolha dos fornecedores, pois no
podem errar constantemente.
Outra caracterstica desse mercado a necessidade de existir a venda
pessoal. A publicidade em mdias, malas-direta, e-mail marketing, participao
em feiras de negcios so aes que anunciam o produto para o mercado, mas
no provocam a venda como no mercado de consumo. Ao tomar conhecimento
do produto ou servio de que est procura, o comprador vai entrar em

contato com a empresa para que esta mande um vendedor para iniciar a
negociao de compra. J um consumidor iria a alguma loja fazer a compra.
Categorias
Os compradores organizacionais podem ser agrupados em quatro categorias:
produtores, intermedirios, governos e outras instituies.
Produtores. Os produtores so empresas que consomem bens e servios para
produzir outros bens ou servios para venda. o caso de um fabricante de
sapatos de couro. A empresa compra couro e outras matrias-primas para
fabricar sapatos. Esta categoria forma o maior segmento de compradores
organizacionais. Nela esto setores como agricultura, construo civil,
finanas, propaganda etc.
Intermedirios. Esta categoria compra produtos para revender. Podem ser
atacadistas ou varejistas. Atacadistas so empresas que revendem a outras
empresas e a varejistas, que vendem ao consumidor final.
Os intermedirios podem ser organizaes imensas, como o atacado Martins,
em Uberlndia, Minas Gerais, considerado o maior da Amrica Latina. Este
atacadista-distribuidor fatura mais de R$ 2 bilhes por ano e comercializa de
sabo em barra a produtos farmacuticos.
O grande desafio para o marketing convencer os intermedirios de que um
novo produto ter sucesso.
Governos. Em alguns setores, as vendas aos governos federal, estadual e
municipal so maiores do que no mercado privado. o caso, por exemplo, de
livros didticos, que so comprados pelo governo federal e distribudos aos
alunos da rede pblica. Nos Estados Unidos, o governo federal gasta
anualmente US$ 1 trilho, o que faz dele o maior cliente do mundo.
Vender para governos uma atividade complexa. Todo o processo de compra
regulamentado por lei e bastante burocrtico. Em anos recentes, o governo
brasileiro lanou um sistema de compra por prego eletrnico. O sistema
funciona via Internet e permite que empresas de qualquer lugar participem do
prego, basta que se cadastrem com antecedncia no site
https://www.licitacoes-e.com.br. Vence aquele que oferecer o menor preo.
Outras instituies. Neste grupo esto as empresas prestadoras de servios
como hospitais, universidades, partidos polticos, organizaes religiosas e
instituies sem fins lucrativos. Estas empresas consomem bens e servios
para poderem operar.

Mdulo 13 O Processo de compra

As compras das organizaes podem ser divididas em trs tipos, cada um com
uma caracterstica diferente e requerendo um tipo de estratgia de marketing.
1. Compra nova. Sempre que for comprar algum item pela primeira vez,
as empresas demandam um tempo bastante longo no processo de

deciso. Normalmente envolve um nmero grande de pessoas e no

raro uma equipe multifuncional.
2. Recompra direta. a compra rotineira da organizao. feita de um
nico fornecedor sempre que necessrio. o caso de compra de
insumos e de material de consumo. Os fornecedores que esto neste
nvel de conforto devem ter ateno para no diminuir a qualidade do
produto ou o nvel de servio, pois a manter o cliente por muitos anos.
3. Recompra modificada. A compra rotineira a situao mais tranqila
para o fornecedor e comprador. Quando alguma modificao nas
condies de venda ocorre, porm, h a necessidade de se renegociar o
acordo de fornecimento e se cai na recompra modificada. A alterao
pode ser no preo, na embalagem, em algum componente do produto,
no prazo de fornecimento etc. Se no houver acordo, a empresa
procurar novo fornecedor. Se houver acordo, retorna-se condio de
recompra direta. Por isso, importante que os fornecedores mantenham
as condies combinadas o maior tempo possvel, para impedir a
entrada de concorrentes.
Critrios de compra
Ao tomar uma deciso de compra, os compradores das organizaes analisam
vrios critrios. Os principais so:
1. Econmico. H de modo geral uma extrema preocupao com o custo
do material comprado. Todavia as empresas so sensveis ao aumento
da eficincia, que possibilita maiores lucros. Nesses casos, estar
disposta a pagar mais, se conseguir ganhar mais. o que se chama
anlise de valor. Algumas empresas se especializam em desenvolver
produtos que permitam ganho de eficincia nos clientes.
Ao fazer a anlise de valor, a empresa tambm decide se mais
vantajoso comprar, fabricar ou alugar o item.
2. Critrios de qualidade e servios. No mercado competitivo,
fundamental que as empresas operem com estoques baixos e
mantenham a qualidade dos produtos. O departamento de marketing
tem de convencer os clientes de que iro cumprir prazos e entregar os
produtos sem defeito.
Qualidade no s entregar produtos sem defeito nos prazos
combinados, mas tambm oferecer servios que ajudem os
compradores a resolver seus problemas. Esta uma maneira de fidelizar
o cliente e manter o relacionamento por muito tempo. Segundo estudos,
manter um cliente muito mais lucrativo do que conquistar outro.
3. Anlise dos fornecedores. Cada dia mais empresas esto usando o
mtodo de classificar os fornecedores segundo critrios de pontualidade
de entrega, preos, condies de pagamento, uso de tecnologia de
ponto, quantidade de defeitos por lote de peas etc. Uma importante
empresa de seguro de sade dos Estados Unidos criou uma lista de
medicamentos que so eficientes e que custam menos e sugerem que
os mdicos conveniados s prescrevam os medicamentos da lista.
Cerca de 96% das prescries seguem a lista. Dessa forma a
seguradora consegue descontos e outras vantagens dos fornecedores.

O quadro a seguir mostra um formulrio para anlise de fornecedor.

Mdulo 14 Mercado de negcios II

As empresas usam critrios prprios para definir a importncia do

departamento de compras. Em algumas, os profissionais do setor tm status
idntico aos outros departamentos, como os de venda e produo. Em outras,
so setores de outros departamentos, como de Finanas, por exemplo.
Outra forma de organizar o departamento de compras formando equipes
multifuncionais, com representantes de vrios departamentos para decidir
sobre compras novas ou de alto valor. A funo que a pessoa exerce na
empresa, normalmente influi no modo como ela analisa as variveis da compra.
O quadro a seguir ilustra alguns exemplos de como as funes exercidas
modificam a percepo das pessoas em relao compra.

A funo do comprador organizacional muito visada e fiscalizada. Por isso,

uma caracterstica marcante dos compradores evitar riscos. Os profissionais
de marketing devem trabalhar as garantias em suas estratgias para minimizar
ou eliminar a percepo de que a compra traz consigo algum risco.
Essa averso a riscos faz com que os compradores organizacionais prefiram
fornecedores grandes e bem conhecidos. Faz, ainda, com que preferiram
permanecer com os mesmos fornecedores, mesmo que tenham alguma oferta
um pouco melhor de concorrentes. Da a importncia das empresas
fornecedoras trabalharem o relacionamento de longo prazo com os clientes
organizacionais. Como vimos no mdulo anterior, aps o primeiro fornecimento,

a dinmica da compra tende a ser rotineira e, se no houver mudanas nas

condies acertadas, ter durao indefinida.
Como as empresas compram
H normalmente quatro tipos de avaliao dos produtos a serem comprados
pelas organizaes.
1. Compra por amostra. O candidato a fornecedor fornece uma amostra
do produto para ser testada.
2. Compra por inspeo. O bem inspecionado antes da deciso de
compra. Por exemplo, se a empresa vai alugar um escritrio, querer
examinar o prdio e os equipamentos instalados antes de decidir.
3. Compra por descrio. muito comum em produtos padronizados,
como computadores, por exemplo. O produto descrito em folhetos e
suas caractersticas determinam a deciso de compra. Tambm ocorre
na contratao de servios, em que os requisitos necessrios para
execuo do trabalho minuciosamente determinado.
4. Compra por contrato. O comprador e o fornecedor assinam um
contrato de fornecimento, especificando o que ser comprado, quanto
ser pago e quando ser entregue. Muitas vezes estabelece multa para
atrasos na entrega.
Quando existem muitos fornecedores de bens similares no mercado, comum
as empresas fazerem uma licitao. O processo consiste em convidar as
principais a apresentarem verbalmente ou por escrito preos e prazos de
pagamento. No mercado de alimentos, h casos relatados dos compradores
fazerem um leilo s avessas, onde os pretendentes a fornecedor do seus
lances abertamente e vence o que der o menor preo e o maior prazo.
Marketing corporativo
A interao entre compradores e fornecedores torna o marketing corporativo
muito mais voltado soluo de problemas. A Zebra Technologies, empresa
americana de equipamentos de impresso, mudou radicalmente seu
posicionamento e ganhou destaque no mundo corporativo. No incio a empresa
se posicionava como fabricante de hardware de impresso usado em
empresas e percebeu, segundo seu presidente, que os compradores no
queriam um equipamento, mas solucionar um problema de rtulos. Assim,
passaram a ser solucionadores de problemas, adaptando os equipamentos s
necessidades dos clientes. Em pouco tempo estava listada como uma das
melhores empresas dos Estados Unidos.
Marketing de relacionamento
A preocupao dos vendedores e dos profissionais de marketing deve ser a
criao de um relacionamento duradouro entre as empresas. No basta
fornecer um bem e fazer visitas peridicas para conseguir esse
relacionamento. Os clientes esto interessados em solues. Por isso, uma
das maneiras de fortalecer o relacionamento avaliar se o bem vendido est
sendo bem utilizado, oferecer treinamento aos usurios para tirar melhor

proveito de equipamentos, levar tcnicos para visitar o cliente e verificar se

pode sugerir mudanas nos produtos vendidos. O marketing de relacionamento
procura criar constantemente valor para o cliente, de modo que se beneficie
integralmente da compra. Isto leva ao relacionamento de longo prazo, o
chamado jogo de ganha-ganha, onde ambas as partes lucram.
Questes ticas
Na disputa pela venda, muitos profissionais envolvidos se sentem tentados a
dar um empurro deciso e oferecer alguma vantagem ao comprador, que
vo de brindes a viagens de frias. As empresas compradoras, por sua vez,
tentam se resguardar desse procedimento e criam regras para seus
funcionrios. Algumas probem o recebimento de qualquer tipo de presente ou
vantagem. Outras consideram que sair para almoar, por exemplo, um fato
sem importncia.
O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critrios vigentes, a fim
de no criar embaraos aos compradores e nem perder oportunidades de
vendas.
Decises de compra
Num processo de compra participam vrias pessoas de vrios departamentos.
O grupo no necessariamente formal e uma pessoa pode desempenhar
vrios papis. Normalmente encontramos seis tipos:
1. Iniciador. quem identificar uma necessidade e abre um pedido para
compra.
2. Usurio. quem usa o bem. s vezes, no o iniciador do processo de
compra, como no caso de um curso de segurana do trabalho
requisitado pelo departamento de Recursos Humanos para os
funcionrios do setor de produo. Os operrios sero os usurios, mas
quem identificou a necessidade foi o gerente de RH.
3. Influenciador. Este personagem tem bom conhecimento tcnico e
determina as especificaes do bem. Pode ser um engenheiro,
determinando que tipo de equipamento necessrio linha de
produo, ou o chefe de limpeza, requisitando certo tipo de detergente.
4. Comprador. o profissional encarregado do contato com os
fornecedores e responsvel pelo pedido de compra. Em microorganizaes este papel pode ser exercido pelo prprio dono e em
grandes empresas por um departamento com vrios funcionrios.
5. Decisor. Profissional de algum departamento que tem o poder formal de
selecionar um fornecedor, baseado em seu conhecimento. Um gerente
de informtica pode vetar uma marca de computador alegando que esta
no tem durabilidade.
6. Guardio. Controlam o fluxo de informaes dos departamentos para
compras. So secretrias, tcnicos etc.
Saber quem tem o maior peso no processo de compra, fundamental para o
sucesso da venda. Fabricantes de computadores e de equipamentos de alta
especialidade sabem que precisam discutir tecnicamente as especificaes
com os gerentes e diretores de tecnologia. Assim, o processo de venda no

fica s com a interao vendedor-comprador, mas passa pela visita de tcnicos

do fornecedor s empresas.
Os profissionais de marketing devem tambm identificar a complexidade do
processo de compra. Muitas vezes, a deciso envolve vrios departamentos e
dezenas de pessoas. Se a compra for nova provvel que envolva mais de
uma pessoa, ao contrrio do que se for uma recompra rotineira. Compras de
alto valor, normalmente passam pela aprovao de diretores e compras de alta
complexidade, pelos tcnicos.
Ao definir quem decide de fato a compra, os esforos de marketing devem ser
direcionados em vista de como este decisor interage e o que o faz decidir por
um ou outro fornecedor.
Mdulo 15 Segmentando mercados de consumo
H alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que no se
pode atender todo o mercado com um nico composto de produto. Nem todos
os consumidores querem um carro da cor preta, tampouco as empresas esto
satisfeitas com todos os equipamentos que usam em suas operaes.
Um grupo de consumidores e compradores organizacionais pode verificar que
o custo mais elevado de um produto compensado pelo ganho de
produtividade, enquanto outro grupo pode achar que no. Para atender aos
diferentes grupos que os profissionais de marketing segmentam o mercado.
Segmentao de mercado
Segmentao de mercado o processo de dividir em grupos os compradores
potenciais, segundo suas percepes, necessidades, desejos e
comportamentos de compra similares.
Os consumidores e organizaes, dessa forma, so agrupados em mercadosalvo e reagem de maneira semelhante aos estmulos de marketing.
Um supermercado de uma grande cidade orientou seus esforos para atender
os consumidores das classes C e D. Dessa forma, passou a diminuir as
compras de marcas lderes e abriu espao para produtos populares, em
embalagens econmicas. Modificou tambm a mdia onde anunciava e passou
a dar preferncia para os jornais de bairro e programas de rdio. Conseguiu,
dessa forma, se firmar no segmento e resistir ao avano das grandes redes.

Conforme mostra o quadro anterior, o marketing de massa procura vender o

mesmo produto para todos os clientes. As companhias telefnicas usam este
tipo de estratgia, como tambm algumas marcas de cerveja.
O marketing de segmento adapta o composto de marketing a cada mercadoalvo. A revista Raa, por exemplo, voltada a mulheres negras e anuncia
produtos que agradam a este segmento. Segundo pesquisa recente, os leitores
so supervaidosos, que se auto-afirmam pela aparncia, e so consumidores
vidos de produtos de moda e beleza. So leitores urbanos que querem
informaes sobre a comunidade negra, seus dolos da msica e do cinema,
alm de informaes de temas poltico-sociais.
O marketing individual a adaptao do composto de marketing a clientes
individuais. Na Internet, o site de muitas montadoras de automveis permite
escolher desde a cor aos acessrios do carro novo e depois retir-lo na
concessionria. Algumas redes de fast-food tambm permitem que o
consumidor monte seu prprio prato, escolhendo entre as opes do cardpio.
Segmentando mercados de consumo
Os profissionais de marketing podem agrupar o mercado de variadas formas.
Uma das mais usadas dividi-lo de acordo as caractersticas da populao, a
chamada segmentao demogrfica.
Segmentao por sexo. Se a empresa produz barbeadores eltricos
conveniente que a propaganda e a promoo sejam dirigidas ao pblico

masculino. J se houver uma variao no produto e este se tornar um depilador

feminino, o composto de marketing ser obviamente diferente.
Segmentao por idade. Em cada fase da vida as pessoas tm necessidades
diferentes e reagem de forma diferente a estmulos. O composto de marketing
deve ser adaptado a cada faixa etria. Como em todas as segmentaes,
deve-se evitar cair em esteretipos. Pesquisas revelam que os consumidores
na faixa dos 50 anos esto em tima forma fsica e abertos a novas
experincias. Qualquer produto que passe a imagem de ser til a idosos est
descartado por este pblico.
Segmentao por etnia. As diferentes raas e etnias que compem um pas
podem ser melhor atendidas em suas necessidades por uma segmentao que
leve em conta as diferenas culturais. Um oriental possui um modo de ver o
mundo diferente de um europeu.
Segmentao por renda, instruo e ocupao. comum que as pessoas
de maior renda estejam dispostas a pagar mais por produtos de prestgio e de
alta qualidade, enquanto os de menor renda sejam mais interessados em
saldos e liquidaes. Estas diferenas determinam as estratgias para a venda
dos produtos.
A segmentao por instruo e ocupao outra maneira de agrupar o
mercado. A empresa pode lanar uma campanha para universitrios.
Segmentao por tipos de famlias. As famlias passam por um ciclo de vida
que influi nos produtos consumidos. Um casal jovem e sem filhos consome
produtos diferentes de um casal de meia idade com filhos adolescentes. Um
solteiro preferir uma embalagem pequena de queijo enquanto o ideal para
uma famlia de cinco pessoas uma embalagem maior. O ciclo de vida da
famlia afeta at mesmo o mercado imobilirio, pois os casais que passam a
viver sozinhos depois que os filhos crescem e mudam-se, preferem lugares
pequenos, fceis de cuidar.
Outra forma usada para segmentar o mercado dividir o Brasil em regies,
pois temos variaes regionais. O Norte diferente do Sul e do Nordeste, no
Centro-Oeste encontramos traos culturais e clima diferentes do Sudeste. A
segmentao geogrfica leva em conta essas caractersticas culturais e
climticas, para adaptar sua estratgia. Um fabricante de cobertor de l no
deveria ter muitas esperanas de vend-lo no Nordeste, que tem clima quente
o ano todo e somente duas estaes: quando chove chamado inverno e
quando no chove, vero.
Segmentao psicogrfica. As segmentaes demogrficas e geogrficas
so muito usadas por serem simples e fceis de fazer. Mas elas no agrupam
as pessoas segundo seus comportamentos de consumo. Um chamado novorico valoriza as compras de objetos que mostrem seu sucesso, more ele no
Nordeste ou no Sul.
Um fabricante de salgadinho identificou dois tipos de consumidores para seus
produtos, que ele chamou de indulgente e consciente. O consciente prefere

comidas de baixa caloria, j o indulgente prefere as de maior sabor. A empresa

faz dois tipos de salgadinhos e tem duas campanhas publicitrias diferentes
para atender a cada grupo.
Vrios institutos realizam pesquisas para agrupar os consumidores segundo os
interesses e comportamento de consumo. Uma das mais famosas a VALS
value, attitudes and lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida) da SRI. O
quadro a seguir mostra a distribuio desses estilos na populao americana.

Outra forma de agrupar os consumidores segundo o comportamento de

compra. Existem consumidores que so fiis a uma marca e dificilmente
mudaro para outra. grupo muito encontrado entre os consumidores de
marcas lderes de venda. J no outro extremo esto consumidores que
compram preo baixo e esto sempre mudando de marca. Os mais lucrativos
para as empresas so os primeiros.

Mdulo 16 Segmentando mercados organizacionais

Normalmente, as empresas optam por agrupar os clientes organizacionais em
trs grupos ou segmentos: por localizao geogrfica, por tipo de empresa e
por comportamento de compra.

Segmentao geogrfica. A segmentao geogrfica busca identificar uma

caracterstica predominante em certa rea do interesse da empresa. Uma
indstria de autopeas vai querer atingir o mercado onde se concentram as
montadoras de automveis e, provavelmente, instalar sua fbrica prxima aos
compradores para poder atend-los com mais rapidez e com custos de fretes
menores. Uma empresa de fios de l, por sua vez, procurar o mercado onde
se concentram as fbricas de cobertores, que estaro prximas a regies de
clima frio, onde est seu maior mercado consumidor. Quando se atende ao
mercado internacional o raciocnio semelhante. Uma empresa de alta
tecnologia procurar vender seus produtos nos pases mais desenvolvidos.
Segmentao por tipo de cliente. As grandes organizaes tm
comportamento de compra diferente das pequenas, assim como os municpios
adquirem seus produtos por razes diferentes de um atacadista ou varejista.
Desta forma, para melhor atender aos diferentes tipos de clientes, as empresas
muitas vezes tm equipes especficas para cada segmento. As estratgias do
composto de marketing tambm so diferentes e procuram se adequar a cada
cliente. A indstria de material didtico vende milhes de livros escolares ao
governo federal anualmente. O preo de cada livro sai, em mdia, abaixo de
10% do que pago pelo consumidor que vai livraria da sua cidade. Esta
diferena enorme de preos explicada pelo fato do governo federal comprar
milhes de exemplares de cada ttulo, o que faz com que preo de cada
unidade fique prximo ao custo industrial. Essas compras so to grandes, que
o governo responde por mais de 50% do faturamento das editoras.
Segmentao por tamanho. O tamanho da empresa est diretamente ligado
ao tamanho e importncia do pedido. muito comum as empresas terem uma
equipe especial somente para atender grandes clientes. o caso dos private
banks, setor de bancos comerciais que atende somente grandes contas. Ou do
fabricante de unidades de fora de computadores em relao a empresa
Positivo Informtica, maior indstria de computadores do Brasil. Vender
produtos e servios a grandes clientes garantir boa margem de lucro.
Segmentao por setor. Empresas de agropecuria, de eletroeletrnicos, de
servios de sade atuam em diferentes setores da sociedade. Por conta disso,
tm necessidades e comportamentos de compra diferentes. Igualmente,
atacadistas, distribuidores e varejistas so canais de distribuio diferentes e
devem ter por parte das empresas tratamento diferente.
Segmentao por comportamento. Os compradores organizacionais tm
hbitos de compra diferentes e podem servir de parmetro para a
segmentao. A segmentao pode estar baseada na lealdade marca, no
tamanho do pedido mdio, na periodicidade de compras, no uso que fazem do
produto etc.
O quadro a seguir resume o que foi exposto acima.

Mdulo 17 Estratgias mercadolgicas

Todas as empresas para terem sucesso no mercado a longo prazo precisam de
uma estratgia. Segundo Peter Druker, as estratgias so os planos de vos
das empresas. Analisando seus pontos fortes e fracos, a empresa procura
traar a rota que lhe traga melhores resultados.
Para ter uma estratgia, a empresa precisa planejar seus passos. O
planejamento permite s empresas definir a posio em que est e aonde quer
chegar, analisar periodicamente seu desempenho, comparando os resultados
obtidos com os previstos, antecipar-se a mudanas no ambiente empresarial,
tomar medidas de proteo ao seu mercado contra ataques de concorrentes,
introduzir melhorias nos produtos para atender novas necessidades de seus
consumidores.
O planejamento parte do processo de marketing e pode ser feito em quatro
nveis:
1. Corporativo. O planejamento corporativo define a viso, misso,
valores, compromissos e aspiraes da organizao.

2. Divisional. As grandes empresas se dividem em partes, que cuidam de

determinada categoria de produto, como as divises da General
Electric: automotiva, aviao, comercial, distribuio eltrica, energia,
leo e gs e produtos de consumo.
3. Unidades estratgicas de negcios. As empresas podem definir seus
mercados em termos de produtos, como material de limpeza e
alimentos, ou em termos do grupo de consumidores, por exemplo,
famlias e hospitais. Se for em termos de produtos, uma unidade
estratgia de negcios, ou UEN, cuidar de materiais de limpeza e outra
de alimentos. Se for em termos de grupo de consumidores, teremos uma
UEN para mercado de consumo e outra para mercado organizacional.
4. Produto ou linha de produto. O plano de marketing a materializao
do planejamento a nvel de produto ou linha de produto.
Anlise do negcio
A definio de que tipo de necessidade est atendendo muito importante para
as empresas. clssico o exemplo das companhias ferrovirias americanas,
que entraram em decadncia na competio com o transporte rodovirio. Elas
se achavam que seu negcio era transportar bens e pessoas em ferrovias e
ignoraram o crescimento do novo setor. Recentemente uma editora de livros
tcnicos mudou sua viso e se declarou uma fornecedora de contedo, dessa
forma passou a vender contedo pela Internet, em arquivos totalmente digitais.
A forma como a empresa define qual seu mercado importante para definir o
modo como reagir s mudanas e ao aparecimento de novas oportunidades.
Se as ferrovias americanas se posicionassem como transportadoras,
provavelmente abririam divises de transporte rodovirio e areo, ao invs de
entrar em decadncia. Assim como se a editora no se definisse como

fornecedora de contedo, continuaria a vender seus arquivos somente em

papel impresso.
Anlise do ambiente externo.
O mercado bastante mutvel. Descobertas tecnolgicas, mudanas de
hbitos de consumo, descobertas cientficas, apresentam ameaas e
oportunidades s empresas. H alguns anos, a indstria alimentcia passou a
usar a gordura Trans nos produtos. O uso desta gordura permite aumentar o
tempo a validade do produto industrializado, por isso passou a ser usada por
quase toda a indstria. Recentemente, pesquisadores descobriram que a
gordura trans faz mal sade e os produtos que a usam passaram a ser
rejeitados pelos consumidores. J as outras indstrias viram a descoberta
como oportunidade e passaram a divulgar nos rtulos dos produtos a
informao 0% de gordura trans.
Os quadros a seguir mostram outros exemplos de oportunidades e ameaas.

Anlise do ambiente interno

As condies internas das empresas determinam sua capacidade de perceber
ameaas e oportunidades. O inventor da copiadora de papis bateu porta de
vrias empresas antes de encontrar uma que resolvesse apostar na sua
inveno: a Xerox, que passou a ser sinnimo de fotocpias.
A fora da empresa est no clima organizacional criativo, estimulante, na
velocidade com que toma decises, na eficincia do sistema de informao de
marketing, em ter recursos abundantes etc. importante, tambm, que a
empresa consiga passar ao consumidor seus diferenciais em relao
concorrncia, como uma imagem de qualidade.

As fraquezas so os pontos vulnerveis, como custos elevados, administrao

centralizada e lenta, equipes desmotivadas. O mercado de microcomputadores
pessoais o que mais cresce no mundo. Para atuar nesse mercado com
sucesso a empresa deve dosar preo e desempenho. Algumas grandes
corporaes, fundamentadas em desempenho, confiabilidade e alto preo,
esto tendo dificuldades em atuar neste segmento, apesar de terem prestgio
no mercado organizacional, como a HP.
Nos quadros a seguir, esto alguns exemplos de foras e fraquezas das
empresas.

A interao entre as foras internas e as externas mostrada no quadro a

seguir.

Estabelecimento de estratgias
No livro clssico Estratgia Competitiva, Michael Porter enumera cinco foras
competitivas:
1. Clientes quanto maior a capacidade dos clientes em manter os preos
baixos, menor a lucratividade da indstria.
2. Fornecedores quando so em pequeno nmero, os fornecedores tm
maior capacidade para impor preos.
3. Entrada de novos competidores novos competidores sempre reduzem
o lucro do setor.
4. Aparecimento de novos produtos produtos substitutos sempre so
ameaas.
5. Nmero de competidores quanto mais concorrentes, menor a
lucratividade do setor.
Para enfrentar essas foras, Porter prope trs estratgias:
1. Liderana no custo total. Reduzir ao mximo os custos em relao aos
concorrentes resulta em maior retorno financeiro do que a mdia do
setor. Dessa forma a empresa se fortalece em relao s demais e fica
com maior capacidade de investimento e com maior flego para
enfrentar uma guerra de preos.
2. Diferenciao. A deciso de compra de produtos similares sempre acaba
levando em conta o menor preo. A empresa que quer maior
lucratividade precisa fazer com que seu produto seja percebido como
nico. Isto possvel atravs de uma marca forte, pela agregao de
servios, por uma distribuio exclusiva ou por algum aspecto que faa
com que o consumidor perceba o produto como diferente dos demais.
3. Foco. Mirar um segmento do mercado uma maneira de atender a esse
segmento melhor do que os demais concorrentes. A Nestl concentrouse no segmento de comidas para bebs, conferindo aos seus produtos
uma imagem de alta qualidade. As mes sentem-se confiantes em

comprar os produtos e seguras de que esto oferecendo um produto

excelente aos seus filhos. Para desbancar a Nestl do segmento, as
empresas tero muitas dificuldades, por isso so pouqussimos os
concorrentes que arriscam competir com ela. Aproveitando a fora da
marca, a empresa ainda lana vrios produtos para atender o segmento
de bebs e se fortalece cada vez mais. Assim a Nestl conseguiu a
liderana do segmento e mantm boas margens de lucro.
Cadeia de valores
Para ser bem sucedida, a empresa deve compreender todas as
atividades e os elos que compem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode
diminuir custos e aumentar a eficincia, ou seja, a empresa consegue fazer
mais com menos.
Mdulo 18 Avaliando desempenho
Raimar Richers definiu marketing como sendo entender e atender os clientes.
Esta uma definio sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliao de
desempenho como sendo entender como funcionam os mercados e como
estamos atendendo a suas demandas.
No campo externo importante que a empresa entenda como as mudanas na
economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os
investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a
bolsa de valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo inverso.
Dessa forma, o comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o
desempenho da economia mundial e dessa forma o resultado de qualquer
empresa, no importa seu tamanho.
No mbito interno, as empresas precisam medir a eficcia de seus processos,
sua competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanas no
ambiente competitivo.
Controle
Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas comparar os
resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados esto abaixo
do esperado preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e
inalcanveis, se eram adequadas e as estratgias foram mal implementadas
ou variaes entre elas. Se os resultados foram satisfatrios, preciso analisar
se podem ser melhorados e de que modo.
O quadro a seguir mostra o processo de controle.

As causas de problemas nas implementaes de estratgias so muitas.

Algumas vezes os recursos empregados so insuficientes. Em outras, a
comunicao mal feita a responsvel. Em empresas que trabalham com
venda por telemarketing e pessoal, por exemplo, no raro que a equipe
interna fique sabendo antes de uma promoo e passe a contactar os clientes
antes que a reunio com a equipe externa acontea. Este tipo de falha de
comunicao causa alm de embaraos muita insatisfao entre os
vendedores e colabora para a gerao de um clima de desmotivao, que
compromete o desempenho geral.
Anlise de vendas
Uma medida de desempenho a financeira. Se os objetivos de lucro so
atingidos, a avaliao normalmente positiva. Para o marketing, porm,
existem outras medidas, como o grau de satisfao dos clientes, se a repetio
de compra esperada est acontecendo, abriu-se novo mercado ou se criou um
fluxo de consumidores de outras marcas para a sua etc.
Quanto a vendas, sua anlise implica em coletar, classificar e comparar os
dados.
Uma das maneiras comparar o desempenho global por perodos outra
classific-la em diferentes critrios;
1. Por regio geogrfica Norte, Sul, Nordeste, Centro-Oeste;
2. Por tipo de cliente varejo, atacado, indstria;
3. Por linha de produto e por produto;
4. Pelo tamanho do pedido;
5. Por vendedor e outros critrios.

O mtodo de classificao das vendas permite que os profissionais de

marketing percebam onde o desempenho pode ser melhorado e a enxergar
oportunidades de negcios. As redes de supermercados ao perceberem que o
consumo de alimentos orientais estava em crescimento maior do que outras
categorias, aumentou o seu espao nas gndolas. Assim conseguiu conquistar
um nicho importante de consumidores que se abasteciam dos produtos em
casas especializadas.
Outra maneira de medir as vendas pelo volume. Uma importante fabricante
de cosmticos, lanou experimentalmente em Recife um esmalte incolor para
homens e em quinze dias as vendas somaram um volume esperado para dois
meses, mostrando a grande aceitao do produto.
A participao de mercado, market share, outra medida usada pelas
empresas para medir o desempenho. Ela obtida dividindo as unidades
vendidas do produto da empresa pelo total de unidades dos produtos da
categoria. Se a empresa vender 10.000 ventiladores de teto e o volume total de
ventiladores vendidos por todos os fabricantes foi 100.000, a participao de
mercado de 10% ( 10.000 dividido por 100.000).
Para acompanhar o desempenho de seus produtos, as empresas podem
avaliar o comportamento da participao de mercado. Analise o grfico a
seguir:
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

19
14
10

Produto A

11
9

Produto B
6
2

2003

2004

2005

2006

O produto A tinha 10% de participao de mercado em 2003 e chegou a 19%

em 2006. Isto mostra que est em crescimento. J o produto B est em forte
declnio e se no forem tomadas medidas para reverter a situao, de se
esperar que acabar perdendo totalmente o mercado.
Anlise de lucratividade
Como o lucro o que permite a continuidade dos negcios, as empresas do
muita importncia para esse quesito. A lucratividade vista como a medida da
sade financeira da empresa. Analise a tabela a seguir.

Mas a margem de lucro por si s no diz tudo. Se o mercado est em declnio,

um resultado negativo menor do que a queda mdia do setor no ruim. Por
isso as empresas costumam comparar seus resultados com os dos
concorrentes.
Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve
ser medida por critrios de clientes, regies, tamanho de pedidos, canais de
distribuio etc. A anlise por critrios permite descobrir os setores que devem
receber maior investimento e aqueles que devem ser abandonados.
As grandes organizaes esto adotando uma abordagem de anlise de custos
baseada na atividade, chamada mtodo ABC. Este mtodo discrimina os
custos associados produo e comercializao de cada produto em
mercados especficos. Um fabricante de refrigerante fabrica embalagens de
dois litros para supermercados e as vende com margens menores do que os
refrigerantes envazados em latas e vendidos em mquinas automticas.
Analisando as margens e os volumes, a empresa pode concluir que mais
vantajoso investir no aumento das vendas de refrigerantes em lata do que para
supermercados.
Analisando a satisfao dos clientes
Volumes de vendas crescentes e alto nvel de insatisfao dos clientes sinal
de perigo. Se os clientes esto insatisfeitos e as vendas esto em ascenso,
isto deve significar que no h produto similar no mercado e que, caso surja
algum concorrente, a empresa perder participao de mercado rapidamente.
Uma das formas de medir a satisfao dos clientes abrir canais de
comunicao, como os servios de atendimento ao cliente, SAC. O servio,
porm, mede apenas as opinies muito negativas ou muito positivas, j que o
consumidor que teve uma experincia mediana com o produto no o procura.
Outra forma de analisar o nvel de satisfao a pesquisa de marketing.
Empresas independentes podem entrevistar clientes para saber se a empresa
est criando valor para eles e saber de ex-clientes porque mudaram de
fornecedor.
As informaes sobre o nvel de satisfao dos clientes so importantes para
definir a estratgia do composto de marketing. Muitas vezes preciso motivar o
pblico interno, atravs de campanhas de premiao para aqueles que
melhorarem o desempenho. H alguns anos, a Continental Airlines, empresa
americana de aviao, lanou uma campanha para pagar gratificao aos

funcionrios sempre que os vos sassem no horrio. Dessa forma, conseguiu

reverter uma tendncia de declnio e voltou a ser lucrativa.
Auditoria de marketing
A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os
ambientes, planos, estratgias, atividades e desempenho da organizao. As
auditorias procuram avaliar a eficcia dos processos cotidianos e seu impacto
nos resultados. Como so caras, as auditorias so realizadas em perodos de
tempo que variam de trs a cinco anos. Muitas empresas no fazem a auditoria
e por isso perdem oportunidade de avaliar oportunidades de negcio e riscos
que no so percebidos em anlises mais superficiais.
A tabela a seguir mostra as principais perguntas que se deve responder em
uma auditoria de marketing.

Mdulo 19 - RESUMO

No primeiro mdulo vimos que em termos de estratgias de composto de

marketing, produtos e servios podem ser tratados como sinnimos, pois quase
tudo do que se aplica a um aplica-se ao outro. Do mesmo modo, marca e
embalagem podem ser vistas como servios, que geram valor para o
consumidor.
Vimos que h dois mercados: o de consumo e o organizacional, e dois tipos de
bens: durveis e no-durveis.
As estratgias de marketing para promover os produtos variam de acordo com
sua caracterstica e o mercado ao qual destinado.
Os produtos do mercado organizacional so agrupados em seis tipos:
instalaes, acessrios, componentes, matria-prima, suprimentos e servios
industriais. J os produtos do mercado consumidor so classificados como
sendo de convenincia, compra comparada, especialidade e no-procurados.
Os produtos, como os seres vivos, percorrem um ciclo de vida. Os estgios
esto divididos em introduo, crescimento, maturidade e declnio. Para cada
estgio, h uma estratgia de marketing a ser adotada. No perodo de
introduo, os custos de promoo superam os rendimentos de vendas e h
prejuzo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilbrio, quando a
organizao recupera o investimento feito, e a partir da o produto passa a
apresentar lucro e vendas crescentes, se tiver boa aceitao.
Na fase de crescimento, o bom desempenho do produto atrair concorrentes e
a empresa deve proteger-se dos ataques para no ter de diminuir as margens
de lucros.
J a fase de maturidade apresenta um mercado saturado e pouco atrativo. As
margens so declinantes e as empresas buscam novos mercados ou
introduzem modificaes nos produtos, buscando novos usos.
Na fase de declnio, as empresas com menor capacidade financeira vo
abandonando o mercado. As margens de lucros so mnimas nessa fase e as
vendas caem a cada perodo. As empresas buscam nichos de mercado para
lhes garantir um patamar mnimo de venda, que lhe permita continuar na
categoria.
Em cada fase do ciclo, ns podemos identificar um tipo diferente de
consumidor. Na fase de introduo aparecem os inovadores, vidos por
novidades. Aps este grupo, surgem os adotantes imediatos e em seguida os
adotantes tardios. Quando o produto comea sua fase de declnio aparecem os
adotantes retardatrios, que so consumidores conservadores, que s
experimentam um produto quando j est bem testado e aprovado na
sociedade.
Marcas

Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao

deles, que identifica uma organizao de seus concorrentes. A marca tem o
poder de diferenciar os produtos. Um carro Ferrari Testarossa no similar a
um Fiat Uno, apesar de ambos serem carros. O primeiro tem qualidades
percebidas diferentes do segundo, no s por questes tcnicas, mas porque a
marca Ferrari lembra esportividade e alto desempenho, enquanto o Fiat Uno
passa a idia de um carro popular, compacto e econmico.
Quando uma marca forte, a empresa pode optar por estend-la a vrias
categorias de produtos e dentro das categorias a vrios produtos. o que se
chama extenso e profundidade da marca.
A primeira providncia para proteger a marca registr-la no governo federal.
As empresas devem registrar no s as marcas nominais, como os smbolos,
logotipos, embalagens e tudo o que identifica ou est associado ao produto.
Uma marca forte refora a lealdade do consumidor, aumenta a participao de
mercado, permite cobrar um pouco mais pelo produto, ajuda a venda de outros
produtos da empresa e melhora a eficincia dos programas de marketing.
O valor da marca medido pela lealdade dos consumidores a ela, sua
notoriedade, a qualidade que transmite ao consumidor e as associaes que
cria. Quanto mais forte a marca, maior a barreira para o aparecimento de
concorrentes no segmento.
Composto de produto
O grupo de produtos oferecidos pelas empresas conhecido como composto
de produto. Ele pode ser analisado segundo sua extenso, profundidade e
consistncia.
Extenso o nmero de categorias em que a empresa atua, como leite,
massas, cereais e derivados de tomate.
A profundidade medida pelo nmero de produtos existentes em cada
categoria, como na categoria cereal matinal: cereal com chocolate, cereal com
aveia e mel, cereal com flocos, cereal vitaminado, cereal light etc.
J a consistncia mede a similaridade da linha de produtos quanto a aspectos
como matria-prima usada, linha de produo, canais de distribuio etc.
As linhas de produtos e cada produto individualmente esto sempre sendo
analisados. Dependendo da anlise, a empresa pode decidir pela continuidade,
pela modificao do produto, pela adio de novos produtos ou pela sua
remoo do mercado.
Embalagem e rtulo
As embalagens tm algumas funes bsicas, tais como proteger o produto,
facilitar o manuseio e ajudar na venda. A ltima funo uma funo de

marketing e usada no ponto de venda para atrair o consumidor e aumentar o

ndice de compras por impulso. Nesse sentido, o rtulo tambm um
componente importante. O rtulo, como a embalagem, deve ser chamativo,
atraente e ajudar nas vendas. Outra funo do rtulo explicar o contedo do
produto e atender a legislao.
Para as empresas que trabalham no mercado internacional, o rtulo pode ser
escrito em vrios idiomas.
Competitividade e renovao
Para se manter competitivas, as empresas precisam estar constantemente se
renovando. Uma parte dessa renovao o lanamento de novos produtos e
servios.
As fontes de idias para novos produtos vm de clientes, concorrentes,
vendedores da empresa e descobertas tecnolgicas. Segundo pesquisas, de
60 idias, apenas uma chega a ser lanada com sucesso.
A importncia da renovao do mix do produto tanta que as empresas criam
tcnicas para gerao de idias. Essas tcnicas vo de comparar
caractersticas de cada produto com outros a sugerir um problema e listar todas
as idias que surgem e somente depois analisar sua aplicabilidade, como a
tcnica de brainstorming.
Marketing de servios
Os servios respondem por 55% da riqueza brasileira. o setor que mais
emprega e que mais abre vagas atualmente. H quatro caractersticas bsicas
do servio:
Intangibilidade. O servio no pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido.
Inseparabilidade. O servio no pode ser separado da pessoa que o fornece.
Variabilidade. Os servios so altamente variveis, pois dependem de quem os
realize e quando e onde so realizados.
Perecibilidade. Como os servios no so estocveis, se no so consumidos,
no h como aproveit-los depois. o caso de assentos vazios em um avio.
Aps partir, os lugares no ocupados so perdas para a companhia.
Certos servios so prestados diretamente ao consumidor, como transporte, e
outros a objetos que pertencem a ele, como lavagem de roupa. Servios
tambm podem ser diferentes em razo de serem personalizados ou
padronizados.
Mercados
Existem vrias diferenas entre o processo de compra do mercado de consumo
em relao ao mercado organizacional. Por isso, as estratgias de marketing
so diferentes. No mercado organizacional, os compradores so em nmero
menor do que no mercado consumidor, mas suas compras so maiores. Como
as compras so maiores, os compradores esperam preos unitrios menores e

exigem maior nvel de servio. Outra caracterstica desse mercado a

racionalizao da deciso de compra. Enquanto no mercado de consumo
existem influncias emocionais no processo de compra, no mercado industrial
a razo prevalece e as compras por impulso so inexistentes.
Para efeito de estratgia de marketing, os compradores organizacionais podem
ser agrupados em quatro categorias: produtores, intermedirios, governos e
outras instituies.
Uma caracterstica marcante dos compradores a averso a riscos. Os
profissionais de marketing devem trabalhar as garantias em suas estratgias
para minimizar ou eliminar a percepo de que a compra traz consigo algum
risco. Essa averso a riscos faz com que os compradores organizacionais
prefiram fornecedores grandes e bem conhecidos. Faz, ainda, com que
prefiram permanecer com os mesmos fornecedores, mesmo que tenham
alguma oferta um pouco melhor de concorrentes. Da a importncia das
empresas fornecedoras trabalharem o relacionamento de longo prazo com os
clientes organizacionais.
Segmentando mercados
H alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que no se deve
atender a todo o mercado com um nico composto de marketing. mais eficaz
agrupar os clientes segundo critrios de compra.
No mercado de consumo, duas formas de segmentao so mais usuais: a
segmentao demogrfica, que classifica as pessoas segundo critrios como
sexo, idade, renda, regio onde moram etc. e a segmentao psicogrfica, que
rene os consumidores segundo o comportamento de consumo.
No mercado industrial, as segmentaes mais comuns so as geogrficas, por
tamanho, por tipo, por setor e por periodicidade de compra.
Estratgias mercadolgicas
As estratgias so o plano de vo das empresas, ensina Peter Druker.
atravs das estratgias que as empresas procuram minimizar os efeitos de
seus pontos fracos e maximizar os pontos fortes.
Para traar as estratgias, as empresas precisam analisar o ambiente externo,
formado pelos concorrentes, clientes, governos e sociedade, e o interno,
formado pelos seus funcionrios, sua capacidade financeira, sua capacidade
produtiva e sua competncia para perceber oportunidades e evitar ameaas.
Avaliando desempenho
Para serem bem sucedidas, as organizaes precisam avaliar seu
desempenho em relao s suas metas e aos concorrentes. Para isto,
preciso entender a dinmica do ambiente externo, medir a eficcia das aes
internas e acompanhar os resultados de suas estratgias.

A medida de desempenho pode ser dada pelo lucro, pela participao de

mercado e pela satisfao dos clientes com o valor gerado pela empresa.
De tempos em tempos, as organizaes devem passar por uma auditoria de
marketing, que avaliar todos os aspectos, como produtos, composto de
promoo, canais de distribuio, clientes, concorrentes, poltica de preos e
administrao de vendas.