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no debe
ser
TEMER
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La estrategia
algo de
wobi.com/magazine
91.
estrategia
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N
La esencia de la
estrategia es elegir
qu no hacer.
Michael Porter,
especialista en estrategia
1.
2.
3.
4.
5.
1. Cul es su
aspiracin ganadora?
La mayora de las empresas tienen aspiraciones, por lo general enmarcadas en una declaracin de misin y visin.
Estas herramientas corporativas son tiles para la estrategia pero, a menudo, son abstractas y carecen de contenido. Describen una imagen de un futuro feliz factible que no
hace referencia alguna a la competencia, a los clientes o a
una actitud ganadora. Para ser sustentable, una organizacin debe procurar ganar en un lugar determinado y de una
forma especfica, traduciendo ese futuro feliz factible en aspiraciones ganadoras definidas.
A modo de ejemplo, consideremos a Procter & Gamble durante el perodo 2000-2010: se defini a esa actitud ganadora como brindar marcas lderes en el mercado y creadoras
de valor en todas las categoras e industrias en las que P&G
eligi competir. Esta aspiracin fue producto de la declaracin de propsito de P&G, que deca lo siguiente: Proporcionaremos productos y servicios de valor y calidad superiores que mejoren la vida de los consumidores del mundo.
Como resultado, los consumidores nos recompensarn con
ventas, ganancias y creacin de valor lderes, que permi-
2. Dnde va
a jugar?
Mustreles a sus
competidores lo
que est haciendo.
Aprendern rpido
de todos modos. Pero
no les cuente lo que
est pensando.
r
Bill Hewlett,
fundador de Hewlett-Packard
3. Cmo va a
r
r
Si no tiene una
ventaja competitiva,
no compita.
Jack Welch,
ex presidente de GE
/wobi.es
93.
estrategia
4. Qu capacidades
deben
instaurarse?
Las organizaciones hacen muchas
cosas, pero hay un subconjunto de
actividades que realmente importan y
que marcan la diferencia entre ganar y
perder. Son las capacidades centrales
de una firma.
Para determinar las capacidades centrales, no hay que preguntarse en qu
somos buenos. Hay que preguntarse
en qu necesitara ser la organizacin
claramente buena para jugar donde
desea hacerlo y ganar como desea hacerlo. Estas capacidades pueden aplicarse bien a sus actividades actuales
o pueden ser capacidades que usted
debe construir para cumplir con la estrategia elegida.
Incluso en una compaa del tamao de P&G (con una capitalizacin de
mercado de US$ 190.000 millones, ms
de US$ 80.000 millones en ingresos
anuales y ms de 100.000 empleados
en todo el mundo), algunas capacidades son fundamentales para ganar en
los lugares y de la manera elegidos. Estas capacidades son cinco:
1. Entendimiento profundo del
consumidor;
descubrir las necesidades desatendidas y
ver las oportunidades antes de que sean
obvias para los dems.
2. Innovacin;
traducir las necesidades del consumidor
5. Qu sistemas
de gestin
hacen falta?
Los que construyen, respaldan y miden una estrategia. Esta suele ser la
ms ignorada, pero no es menos crucial que las dems para una estrategia
efectiva. Incluso si se responde bien
a las otras cuatro, una estrategia fracasar si no se cuenta tambin con
sistemas de gestin que respalden las
elecciones y capacidades. Sin estructuras, sistemas e indicadores de soporte, la estrategia ser solo una lista
de deseos, un conjunto de objetivos
que pueden o no llegar a algo alguna
vez. Para ganar, la empresa necesita
sistemas que den soporte y midan la
estrategia.
En P&G, los sistemas de gestin crticos
incluyeron dilogos sobre la estrategia,
revisiones del programa de innovaciones, revisiones del valor de marca,
discusiones presupuestarias y del plan
operativo, y revisiones del desarrollo