INDICE

1. INTRODUCCIN ...................................................................................... 3
2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS.................................... 6
a) Ley de la pregnancia: ..................................................................................................... 8
b) Ley de la figura y fondo: ................................................................................................. 8
3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS................................................................ 11
3.1. MARKETING SOCIAL ............................................................................................... 11
3.2. MARKETING POLTICO ........................................................................................... 12
3.3. MARKETING INTERNO ............................................................................................ 13
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR....................................................................................... 14
5. RECURSOS VIRTUALES............................................................................................................................ 17
6. GLOSARIO..................................................................................................................................................18

1.

INTRODUCCIN

Cada da, la publicidad y otros factores o elementos del marketing nos llegan
masivamente con el objetivo de que compremos o adquiramos productos de una marca
determinada pero, qu hay detrs de todas esas campaas publicitarias? Por qu nos
fijamos ms en unos anuncios que en otros? Por qu slo algunos tienen un impacto
suficiente en nosotros para que lleguemos a comprarlo? Pues bien, stas y muchas ms
preguntas tienen su respuesta en la Psicologa Social del Marketing y la Publicidad.

La actividad de comercializacin ha existido desde que el ser humano comenz a

relacionarse con sus iguales. Pero, con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha ido
desarrollando aumentando en complejidad y nmero de intercambios, todo eso ha
implicado un cambio profundo en la manera de entender y practicar el marketing.
Podemos decir que el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la
funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes. (Santesmases, 1996).

El marketing se puede entender como una filosofa y como una tcnica:

Filosofa: es una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por

parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte
de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su satisfaccin
del modo ms beneficioso, tanto para el comprador o consumidos como para el
vendedor.

Tcnica: es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de

intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. El
diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos
fundamentales del marketing:

- El propio producto
- El sistema de distribucin empleado para que llegue al mercado
- El precio
- La promocin

El marketing como disciplina empez a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo
XX aunque con un significado distinto del actual. El trmino marketing se ha consolidado
en la actualidad tanto en Estados Unidos como en otros pases, incluso en Espaa, donde
las propuestas de traducirlo por mercadotecnia, mercadologa o mercadeo no han
tenido aceptacin. La palabra marketing es utilizada tanto en el campo acadmico como
en el profesional y tiene un amplio reconocimiento internacional. Hay que tener cuidado
porque en numerosas ocasiones se confunde en marketing con la venta o la publicidad,
cuando stos son slo algunos de los instrumentos del marketing.
La Federacin Espaola de Marketing, define el marketing como: el conjunto de
esfuerzos, estudios y tcnicas que, partiendo de un mejor conocimiento de las
necesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la creacin de un producto y su
distribucin, obteniendo una rentabilidad econmica (Ortega, 1991). Segn Ortega (1991),
el papel que juega el marketing es conocer, mediante tcnicas cuantitativas y cualitativas
las necesidades, gustos y preferencias del mercado para producir posteriormente aquello
que el mercado demanda. El marketing no slo detecta las necesidades, sino que por
medio de diversas tcnicas ha de generar y despertar esas necesidades, siempre para
satisfacer al consumidor que es el protagonista de todas las acciones de marketing.

El marketing busca estimular conductas de consumo en la poblacin. Las

personas que componen esta poblacin pueden ser segmentadas en funcin de
diferentes caractersticas. Una segmentacin pragmtica diferencia a la poblacin en tres
grupos:

1) Consumidores: son consumidores las personas que consumen un producto.

Puesto que este grupo es el encargado de consumir el producto, es el que siente
las consecuencias de sus ventajas ms directamente, y da su opinin respecto a si
le gusta o no, y si quiere volver a consumirlo.

2) Compradores: son compradores las personas que compran un producto. Este

grupo de personas es el que gasta su dinero en el producto, y decide qu
producto comprar y cundo. Pero su decisin de comprar, depende de las
necesidades y satisfaccin con el producto, del consumidor. Normalmente el
consumidor y el comprador, son la misma persona. Pero no siempre quin
consume compra. Un padre que compra un juguete a su hijo no consume el
juguete, lo hace su hijo. Si el hijo disfruta sin peligro con el juguete, el padre estar
interesado en volver a comprar ese juguete en otra ocasin. Una mujer que
compra ropa a su marido, no consume la ropa, pero no volver a comprar en la
misma tienda, si a su marido no le gusta la calidad de la ropa. En ambos casos el
comprador decide si compra o no, pero su decisin est influida por la satisfaccin
y el deseo del consumidor.

3) Usuarios: Son usuarios las personas que utilizan un servicio. Son usuarios
aquellos que utilizan el transporte pblico para sus desplazamientos, o quines
utilizan una autopista o utilizan el telfono. Los usuarios pagan por el uso de un
determinado servicio, o si este es pblico, no pagan pero pueden exigir un nivel de
calidad en la prestacin del servicio gratuito. Los usuarios no adquieren un
producto o servicio cuando pagan, sino el derecho a disfrutar de un servicio. El
usuario se diferencia del consumidor. El consumidor satisface una necesidad a
travs de un objeto que es de su propiedad, lo que implica que el consumidor es
responsable del deterioro o gasto del objeto que posee. El usuario satisface una
necesidad a travs de un objeto por el que paga por un tiempo limitado, y que no
es de su propiedad, por lo que el usuario es responsable de no hacer mal uso de
objeto por el que paga, pero en cuanto ha pasado el tiempo de disfrute al que tiene
derecho, la responsabilidad de mantener en buen estado el objeto, es de otra
entidad. El objeto que utiliza el consumidor se le denomina producto, y al objeto
que utiliza el usuario se le denomina servicio.

2.

MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

El marketing comercial est destinado, fundamentalmente, a obtener beneficios. Enfoca

sus estrategias y tcnicas de manera que pueda obtener el mximo beneficio al mnimo
coste.
Las empresas estn interesadas en conocer las necesidades de la poblacin, y sobre
todo en conocer si determinadas necesidades son comunes entre un grupo amplio de
personas.
Cuando un grupo suficientemente amplio tiene unas necesidades que son comunes en
todos ellos, la empresa estar interesada en ofrecer productos que puedan satisfacer esa
necesidad.
De esta forma es posible segmentar a la poblacin, en funcin de las necesidades que
tiene cada grupo poblacional.

Las empresas necesitan conocer las caractersticas del consumidor, respecto a

sus
necesidades, motivaciones y actitudes, por varias razones.
Un primer aspecto se refiere al diseo del producto. Las empresas desean ofrecer
productos que satisfagan necesidades a los consumidores. Por lo tanto los productos
debern poder satisfacer estas necesidades, y adems deben parecer que lo hacen.
Esto implica que para el diseo del producto, ya sea un nuevo producto o el rediseo
de un producto ya existente, deben considerarse las necesidades, motivaciones y
actitudes del consumidor, de forma que el producto se ajuste a ellas, y as lograr el
inters del consumidor por el mismo.
Un segundo aspecto se refiere a la publicidad. Puesto que la publicidad pretende
comunicar las ventajas que tiene el producto o servicio para el consumidor, y que no
puede comunicarlas todas, debe saber qu ventajas comunicar, para lo cual debe
disearse en funcin de la informacin que se tenga del sector de poblacin al que se
dirige.
Un tercer aspecto se refiere a la segmentacin. Una campaa de marketing, no
siempre se dirige a todo el mundo. Se ahorran esfuerzos si se segmenta el mercado,
y se disea la publicidad y el producto en funcin de las caractersticas de grupos
diferenciados y homogneos de consumidores.
Como la mayor parte de los productos o servicios no van dirigidos a todos los
consumidores, es necesario definir a qu consumidores va dirigido. Al analizar las
caractersticas de los potenciales consumidores de nuestro producto o servicio, estamos
haciendo dos cosas: a) estamos elaborando la personalidad del producto o servicio,

compuesto por un retrato de las caractersticas fsicas y emocionales que se deducen del
conjunto de consumidores a donde se dirige el producto o servicio; y b) estamos
segmentando el mercado, es decir, decidiendo a que porcin de la poblacin ir dirigido
nuestro producto o servicio, y por lo tanto, nuestra campaa de comunicacin. (Para
ampliar informacin en este sentido se recomienda el estudio de la lectura obligatoria).

En cuanto a los procesos de percepcin en marketing, los receptores no perciben en el

mundo que les rodea manchas de color o sonidos diferentes, sino que ven edificios,
suelos, rboles, oyen palabras, melodas o ruidos. Los caracteres con que se presenta un
objeto o un fenmeno han de organizarse de alguna forma para que el sujeto tenga una
experiencia perceptiva.
A travs de la percepcin se organiza la informacin del mundo exterior, pero aunque la
representacin de un objeto sea nica, no hay correspondencia total entre el mundo fsico
y el mundo perceptivo.
El conocimiento de un objeto, no es objetivo. Existe una forma particular, subjetiva, de
conocerlo. Esta forma es conocida gracias a las leyes de la percepcin.

La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de la percepcin con el fin de lograr una
postura activa en el receptor.
Existen diversas teoras que intentan explicar las leyes de la percepcin aplicadas a la
elaboracin de la imagen en publicidad pero la ms utilizada y de vigente actualidad en
marketing, es la teora que describe las leyes de la percepcin en funcin de la Gestalt.
Otras teoras son la psicofsica y la teora de la totalidad.
El concepto de Gestalt es sugerido por Ehrenfels, quin apunta que por encima de las
partes de un estmulo est la idea del todo. Las partes o los elementos pueden cambiar,
pero lo esencial (la Gestalt) se mantiene. No obstante, la Gestalt no es algo que posean
los objetos, sino que hace referencia a un reconocimiento por el observador, de forma que
la Gestalt slo se manifiesta como percepcin del estmulo cuando se reconoce la
estructura de ste.

La percepcin se desarrolla a partir de los estmulos que ha seleccionado la atencin.

Y segn la Gestalt, se estructura buscando la forma ms sencilla. La teora de la

percepcin basada en la Gestalt estudia las experiencias perceptivas del receptor, las
formaliza, y postula las leyes que rigen esta formalizacin, es decir, las leyes en las que

se basa la organizacin perceptual. Esta formalizacin se concreta en las leyes de la

Gestalt. Estas son las ms utilizadas en publicidad:
a) Ley de la pregnancia:
La pregnancia es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la estructura de
estmulo una estructura similar en su memoria que es capaz de reconocer como una
figura con sentido. Si el estmulo no posee la cualidad de la pregnancia, el objeto no es
reconocido. La ley de la pregnancia es la ms general en la organizacin perceptiva. El
resto de las que rigen los principios de la percepcin, son derivaciones o especificaciones
de este principio bsico.

b) Ley de la figura y fondo:

La forma ms elemental de organizar la percepcin es separar el campo perceptual en
dos partes: la figura y el fondo. Con la presencia de una figura claramente definida, el
campo que la rodea se convierte en fondo. Con un entorno impreciso destaca de manera
particular como figura, la buena Gestalt (la forma que se rige por las otras leyes).
La aplicacin de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace posible que el consumidor
perciba ms fcilmente el objeto comunicado. El diseador, sin embargo, puede jugar con
las leyes de percepcin rompindolas, provocando imgenes inestables, asimtricas,
desequilibradas, etc. con el fin de provocar percepciones dinmicas u orientar la
percepcin hacia un determinado elemento de la imagen.
Cuando el anuncio ha sido atendido, y hemos logrado llamar la atencin sobre los
elementos del anuncio que nos interesan, los cuales han sido percibidos en el sentido
deseado por nosotros, nos queda conseguir que el anuncio sea capaz de ser recordado
por el receptor.
Vamos a mencionar algunas cuestiones relacionadas con la memoria.
Cuando escuchamos por primera vez un anuncio en la radio en el que tenemos que
anotar un nmero de telfono, probablemente ni siquiera prestamos atencin al nmero.
Pero si el anuncio nos ha interesado, estaremos vigilantes para cuando vuelva a
aparecer. Al volver escuchar el anuncio iremos a por un papel y un lpiz, sin escuchar su
contenido, esperando la aparicin del nmero de telfono. El anuncio ha provocado una
respuesta en el oyente, lo que demuestra que nos relacionamos con los anuncios en
algn sentido. Esta relacin forma parte de la forma en que se produce la comunicacin
entre la publicidad y los consumidores.
Los psiclogos han constatado que el sentido en que vivimos la realidad de lo que nos
rodea, lo construimos a travs de la comunicacin con las personas y objetos con los que
tenemos oportunidad de relacionarnos. La publicidad es uno de esos objetos, y por lo
tanto la publicidad forma parte del sentido en que construimos la realidad. A su vez
nosotros, como seres sociales, formamos parte del sentido en que la publicidad refleja la
realidad. Publicidad y consumidores forman parte de una sociedad cuyos miembros se

comunican entre s, y a travs de la comunicacin se relacionan. El sentido de la relacin

tiene una base estable comn para todos los miembros, que permite que la comunicacin
lleve a la comprensin de los significados de su relacin. Pero a travs de la relacin, los
significados adoptan nuevos sentidos, por lo que la realidad se reconstruye. La
reconstruccin de la realidad no se produce de la nada, sino que parte de la realidad
construida previamente.
La publicidad pues, ofrece significados en sus mensajes. Esos significados pueden ser
comprendidos, y reconstruidos, a partir de la representacin del mensaje transmitido. Por
lo tanto la forma en que nos relacionamos con la publicidad es a travs de la
representacin mental que surge del mensaje. Esta representacin mental, surge durante
el proceso de almacenamiento de las ideas que realiza la memoria. Estas ideas son
almacenadas de una forma determinada, a las que llamamos representacin. Cuando la
representacin es sobre un mensaje u objeto compartido socialmente, hablaremos de
representacin social, y el recuerdo de esa representacin social corresponde a la
memoria colectiva.
Otro aspecto muy importante es la persuasin. Existen mltiples estudios empricos que
muestran el modo en que debe ser construido un mensaje para aumentar la probabilidad
de su efecto. Analizaremos estos estudios, en funcin de la intencin de la comunicacin
desde el punto de vista de la defensa de ideas.
Podemos elaborar distintas estrategias de defensa de nuestras ideas. Una vez
seleccionado el objetivo, intentaremos adaptar la estrategia ms conveniente, a las
caractersticas del interlocutor.

Los objetivos de nuestra defensa pueden resumirse en tres:

1. Conformar una actitud nueva:

En los casos en que la idea que vamos a defender es nueva para el interlocutor.
ste no tiene opinin formada sobre el tema que queremos proponerle y nuestro
objetivo es que el interlocutor se forme una opinin favorable a nuestra posicin.

2. Consolidar una actitud:

El objetivo ser consolidar una actitud cuando la actitud del interlocutor respecto a
la idea que defendemos es la deseada. En este caso trataremos de evitar que el
paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de otras personas la hagan
cambiar. Tambin podemos pretender que el interlocutor adopte una conducta
ms activa en defensa de la posicin que ya apoya o en la que ya cree.

3. Cambiar una actitud:

Nuestro objetivo ser cambiar una actitud cuando el interlocutor no sienta, piense
o crea lo adecuado acerca de la propuesta que defendemos. En este caso
intentaremos conseguir que abandone la posicin que est defendiendo y adopte
la que nosotros le proponemos.
Para llevar a cabo cada uno de estos objetivos, hemos de tener en cuenta algunos
aspectos que hemos de manejar para elaborar mensajes persuasivos. Los
principales son:

a. Capacidad persuasiva de los argumentos

Hace referencia a la fuerza de conviccin de los hechos, datos, ejemplos,
informaciones, o afirmaciones que ofrecemos al receptor. Hace alusin al
contenido del mensaje. Este contenido puede estar presente bien implcitamente,
bien explcitamente.
El contenido del argumento es implcito cuando no se habla de l directamente. En
este caso hacemos llegar el mensaje sugiriendo, sin mencionar de qu estamos
hablando. El contenido es explcito cuando sin disimulos se alude claramente a
qu nos referimos con nuestro mensaje.
Podemos jugar con los mensajes implcitos y explcitos combinndolos en el
anuncio segn nuestros intereses. Para ello hemos de diferenciar entre la
conclusin final del mensaje, y las ideas de apoyo que intentan llevar al receptor
hacia esa conclusin. La conclusin puede ser explcita mientras que las ideas de
apoyo pueden serlo implcitas, o viceversa. O ambas ser bien implcitas o bien
explcitas. Cundo nos conviene hacer una cosa u otra depender de nuestros
objetivos, de las caractersticas del receptor y las del mensaje. Ms abajo
explicamos esto.

b.

Credibilidad del emisor

La credibilidad se refiere a la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen
en el mensaje es cierto o no. El contenido del mensaje ser ms convincente si el
receptor cree o acepta que es cierto. Una de las fuentes fundamentales en las que
se apoya el receptor para valorar si una afirmacin es cierta o no es quin se lo
est diciendo. ste es el emisor, aquel elemento del anuncio que transmite las
ideas y conclusiones. El emisor ser creble si el receptor cree que le dice la
verdad, y la credibilidad del emisor se contagia al contenido. Por lo tanto, un
mensaje ser ms creble si el emisor del mismo es creble. En las pginas que
siguen mostramos excepciones a esta regla.

3.

MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS

El marketing no comercial o no empresarial se diferencia del marketing comercial,

fundamentalmente, en dos cosas:

Los objetivos que persigue

Lo que intenta vender

El marketing comercial tiene siempre un objetivo lucrativo, intenta obtener beneficios

econmicos en la transaccin comercial, sin embargo, el marketing no comercial carece
de nimo de lucro y el objetivo principal que persigue es el del bien social, mejora de
calidad de vida u objetivos de similar naturaleza.
En el marketing comercial se intenta vender un producto, algo que genera utilidad para el
consumidor y beneficios para el productor, por el contrario, en el marketing no comercial
lo que se intenta vender es algo de naturaleza muy distinta, por lo general, se promueven
ideas o servicios, cambio de hbitos de vida o de actitudes.
Por lo dems, el marketing no comercial utiliza exactamente las mismas tcnicas y
estrategias que el marketing comercial.

3.1. MARKETING SOCIAL

Kotler, define el marketing social como el diseo, implantacin y control de programas

que buscan incrementar la aceptacin de una idea o causa social en determinados grupos
objetivo.
El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos
del marketing, incluida la investigacin de mercados. La actividad del marketing social son
las ideas o causas sociales que pueden ser ocasionales (como la donacin de sangre) o
habituales (como dejar de beber o fumar). Indirectamente, los productos ofrecidos en
marketing social pueden ser tambin objetos tangibles, como determinados alimentos,
medicamentos, cinturones de seguridad, etc., pero estos productos no constituyen el
objeto principal del intercambio en marketing social, sino slo el soporte fsico necesario
para lograr la aceptacin de la idea o causa social propuesta.
El marketing social persigue la concienciacin, la comprensin y la aceptacin de las
ideas o causas sociales propuestas. De manera que los objetivos del marketing social se
pueden clasificar en:
Proporcionar informacin: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo
informar o ensear a la poblacin. Se trata de desarrollar programas educativos

tales como las campaas de higiene, nutricin, concienciacin de los problemas

del medio ambiente, etc.
Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: Tratan de inducir al mayor
nmero posible de personas a tomar una accin determinada durante un perodo
de tiempo dado.
Por ejemplo, las campaas de vacunacin preventiva, revisiones mdicas.
Cambiar comportamientos nocivos: Tratan de inducir o ayudar a las personas a
cambiar algn aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por
ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la
dieta alimenticia, etc.
Cambiar los valores de la sociedad: Intentan modificar las creencias o valores
arraigados en la sociedad. Son las ms difciles de llevar a cabo, por ejemplo,
ideas sobre planificacin familiar, eliminacin de costumbres ancestrales.

Son ejemplos de marketing social, todas las campaas de prevencin de drogas, de la

direccin general de trfico, de la prevencin de enfermedades de transmisin sexual, etc.
No hay que confundir el marketing social con la responsabilidad social del marketing, la
segunda hace referencia a las consecuencias ticas en las que incurren las empresas en
sus intercambios con el mercado y constituye ms bien una rama de la tica empresarial.

3.2. MARKETING POLTICO

En el marketing poltico lo que se intenta vender es un candidato o un programa poltico

determinado. Podemos decir que ese es el producto y el precio que se quiere por ello es
el voto de los ciudadanos, es lo que se pide a cambio. Estas son las caractersticas
diferenciales del marketing poltico.
Dentro del marketing poltico podemos identificar el marketing electoral que es el
marketing que se realiza a corto plazo con unos objetivos ms especficos porque est
enfocada q una campaa electoral concreta, contextualizada en un espacio y tiempo
determinados.
En cuanto a la publicidad poltica, es una de las ms importante tcnicas de
convencimiento del elector y, como consecuencia, de captacin de votos. Es un conjunto
de
tcnicas especficas y medios de comunicacin social que tiene como objeto dar a
conocer un programa electoral, un perfil de un candidato o una serie de ventajas de un

partido poltico, con el fin de convencer ideolgicamente y captar el voto de un electorado,

en un mercado poltico.

3.3. MARKETING INTERNO

En los ltimos aos el marketing ha sufrido una notable evolucin que ha trado consigo
una transformacin de su sentido, concepto y sus posibles vas de aplicacin. Entre otras,
una de estas aplicaciones ha sido la de su implantacin en el contexto de las
organizaciones.
La consideracin del marketing como un proceso organizacional que tiene como ltima
finalidad la satisfaccin de los individuos y la consecucin de los objetivos
organizacionales plantea algunas cuestiones como por ejemplo cmo puede contribuir el
marketing a una mayor efectividad organizacional? Hay que observar las posibilidades
que esta disciplina ofrece en la direccin y desarrollo del personal.
Por tanto, el marketing interno tericamente se preocupa de incorporar los conocimientos
del marketing a la gestin y desarrollo interno de la organizacin. Las nuevas condiciones
sociales han posibilitado un trabajador mejor informado y protegido, ms formado y
profesionalizado, ms implicado en el trabajo y posicionado de forma diferente frente a la
organizacin. La nueva situacin de nuestras empresas imposibilita el modo clsico de
gestin.
El empleado se convierte en consumidor o cliente cuyos deseos o preferencias debern
ser tenidos en cuenta.
El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone sino un interlocutor vlido con
el que se debe negociar, un tipo especial de cliente con el que es preciso intercambiar el
valor del trabajo.

4.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Casi toda la gente, todos los das compra cosas. En algunas ocasiones se destina mucho
tiempo y esfuerzo para comprar algunos productos, ya sea por su importancia, la
trascendencia de su utilizacin en nuestras vidas o por el precio que nos vemos obligados
a pagar. Otras veces adquirimos productos movidos por impulsos irracionales, no
controlados, que brotan de nuestro interior como guiados por una voluntad ajena a
nosotros mismos.
Hablar de la conducta del consumidor es hablar de la conducta humana. Las personas no
dejamos de serlo cuando compramos, y los motores que nos impulsan hacia un bien
adquirible por medio del pago de su precio, no difieren de los que nos rigen en cualquier
otro contexto de nuestra vida.

El comportamiento del consumidor no ha supuesto una materia de estudio realmente

importante e independiente hasta la segunda mitad de los aos 60, cuando el enfoque del
marketing sustituy al enfoque de las ventas en la empresa. La razn que impuls el
estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento que
permitiese prever cmo reaccionaran los consumidores a los mensajes promocionales y
comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se
podran elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los
consumidores.
Podemos identificar, por tanto, varias etapas en el estudio del comportamiento del
consumidor, por la Association for Consumer Research (ACR- 1974 Europa)

Primera etapa: Entre 1930 y 1950. En casi todos los pases los objetivos del
marketing eran las ventas en grandes cantidades de productos poco diferenciados.
La estrategia que seguan las organizaciones era la de la produccin puesto que los
consumidores estaban ms interesados en obtener el producto en s que algunos de
sus atributos. Esto ha cambiado radicalmente ya que ahora los consumidores
buscan cuando compran conseguir la mxima calidad y diferenciacin en los
productos.
Segunda etapa: La dcada de los 50 es de carcter formativo en cuanto a la
investigacin que comienza a centrarse mucho ms en concreto en el individuo. Se
intensifican los esfuerzos por explicar la problemtica de eleccin de marca y por
proporcionar explicaciones de comportamiento a partir del entorno social del
consumidor.
Tercera etapa: Es la etapa de identificacin de la disciplina. El comportamiento del
consumidor empieza a ser estudiado en s mismo. Son aos en que aparecen

propuestas tericas sobre los fenmenos y procesos perceptivos, atencionales, de

aprendizaje, sobre actitudes, motivacin, etc.
Cuarta etapa: El consumidor, actualmente, se ha convertido en el elemento
fundamental del desarrollo de estrategias y esto ha hecho que las organizaciones
empresariales se preocupen por desarrollar investigaciones de mercado tendentes a
aproximarse lo ms posible al conocimiento y la comprensin de los problemas de
consumo de los individuos, a fin de elaborar bienes y servicios muy prximos a sus
necesidades. Para concretar, se propone una definicin consensuada del
comportamiento del consumidor.

Se define el comportamiento del consumidor como el proceso de decisin y la actividad

fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. (Rivera y otros, 2000).
Teora del cerebro TRIUNO el consumidor debera comprar por instinto?
Paul D. MacLean (1 de mayo de 1913 26 de diciembre de 2007) fue un mdico
norteamericano y neurocientfico quien hizo contribuciones significativas en los campos de
la psicologa y la psiquiatra: Su teora evolutiva del cerebro triple propone que el cerebro
humano fue en realidad tres cerebros en uno: el reptiliano, el sistema lmbico y la neo
corteza. (1950)

La teora de MacLean dice que el cerebro se puede dividir en tres estructuras principales,
segn la complejidad de sus funciones:
1.

El cerebro instintivo o reptiliano, que compartimos bsicamente con el resto de

los reptiles. (Instintos-estmulos)

2.

El cerebro lmbico o mamfero, que compartimos con la mayora de los

mamferos. (Dolor placer -emociones)

3.

El cerebro cognitivo-ejecutivo o cerebro humano que, aunque lo poseen otros

animales de forma poco evolucionada, se puede decir que es el que nos hace
humanos por el desarrollo que alcanz en el homo sapiens-sapiens, hace unos
150.000 aos, segn los antroplogos.(procesa informacin de forma
consciente).

5.

RECURSOS VIRTUALES
http://paginaspersonales.deusto.es/matute/psicoteca/articulos/Barrios&Pineno03.htm
http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/psicoventas.htm
http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_032/opi_perspectivas4.html
http://www.anuncios-radio.com/am/e0000/psicologia_musical_publicidad.html
http://www.solocursos.net/psicologia_y_publicidad-slckey14225.htm
http://www.aprendemas.com/curso/cursos_de_psicologia_y_publicidad.html

6.

GLOSARIO
Comportamiento del Consumidor: Se define el comportamiento del consumidor
como el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan
cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas
para satisfacer sus necesidades aunque va ms all del mero comportamiento
individual.

Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Precio: es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, as como el

tiempo, esfuerzos y molestias necesarios para obtenerlo. Valor que el comprador
da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisicin de un bien o un servicio.

Sistema de distribucin: funcin que relaciona la produccin con el consumo.

Promocin: conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que

reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo
ofrece.

Publicidad: transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a

travs de los medios de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin),
mediante inserciones o anuncios pagados cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.

Marketing no comercial: conjunto de actividades de intercambio, bsicamente de

servicios e ideas, llevadas a cabo por instituciones sin nimo de lucro, sean
privadas o pblicas.

Marketing social: es una parte o aspecto del marketing no comercial cuya

finalidad es estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales
que se consideran beneficiosos para la sociedad o bien frenar o desincentivar
aquellas otras ideas o comportamientos que se consideran perjudiciales.

Marketing poltico: es una parte del marketing no comercial que incluye las
actividades desarrolladas para conseguir los votos de un determinado grupo a
favor de laguna proposicin, programa o candidato. Es una actividad permanente y
a largo plazo.

Marketing interno: conjuntos de actividades similares a las del marketing, en

general, pero dirigidas a todas las personas (empleados y directivos) que
colaboran en la organizacin con la finalidad de motivarlas y conseguir su
orientacin hacia el mercado. Su aplicacin se considera esencial para el xito de
los programas de marketing externo.

Marketing: son aquellos que actan sobre colectivo o sectores de la sociedad con
especiales problemas de marginacin, o sobre necesidades de atencin particular
en relacin con la comunidad de la que forman parte y exceden de las
necesidades de actuacin de los Servicios Sociales Comunitarios.