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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina


Strdter

Wirkungen akustischer Reize in der


Markenkommunikation

EinsatzakustischerReizeinderMarkenkommunikation ........................................757

VerarbeitungakustischerReizeimmenschlichenGehirn.........................................758

WirkungenakustischerReizeaufMenschen..............................................................759
3.1 AuslsenvonEmotionendurchakustischeReize ............................................760
3.2 BeeinflussungdesKonsumverhaltensdurchHintergrundmusik ..................762
3.3 ErinnerbarkeitakustischerReize ........................................................................763

VerwendungakustischerReizeimRahmenderintegriertenKommunikation .....764

HandlungsempfehlungenzurgezieltenAnwendungakustischerReizeinder
Markenkommunikation.................................................................................................767

Esch, FranzRudolf, Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls fr Betriebswirtschaftslehre mit dem
SchwerpunktMarketinganderJustusLiebigUniversittGieensowieDirektordesInstitutsfr
MarkenundKommunikationsforschunganderJustusLiebigUniversittGieen,Deutschland.
Roth,Simone,Dr.,InternationalBrandManager,HenkelKGaA,Dsseldorf,Deutschland.
Strdter,Kristina,Dipl.Kffr.,ConsultantimDsseldorferBrovonVivaldiPartnersundehemali
ge Mitarbeiterin am Lehrstuhl fr Marketing an der JustusLiebigUniversitt Gieen sowie
Projektmitarbeiterin am Institut fr Marken und Kommunikationsforschung Gieen, Deutsch
land.

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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Einsatz akustischer Reize in der


Markenkommunikation

HeutzutagegibteskaumeinenWerbespotimFernsehen,dernichtmiteinerMelodie
hinterlegtistoderbeidemeinvertonterWerbeslogandieErinnerungandieBotschaft
erhhensoll,kaumeinKaufhaus,indemnichtMelodienimHintergrunddenKunden
beschallen,kaumeinRestaurant,indemnichtleiseoderlauteMusikdasGaumener
lebnis erhhen soll. Die Bedeutung akustischer Reize zur Beeinflussung des Konsu
mentenverhaltenswurdeauchinderPraxiserkannt.ObwohleskeineUntersuchung
gibt, die regelmig die Frequenz des Einsatzes von akustischen Elementen in der
Kommunikationmisst,belegendennochEinzelergebnissederenBedeutung:Waresin
den 90er Jahren in den USA noch ein Anteil von 42,3% von ber 1000 untersuchten
Fernsehspots,derMusikenthielt(vgl.Stewart/Furse,1986,S.141,162),soliegtdieser
Anteil nach Erkenntnissen jngerer Studien deutlich hher. Im Jahre 1996 hatte sich
dieserAnteil in den USA nahezu verdoppelt: 84,5% von insgesamt 336 untersuchten
Werbespots enthielten Musik (vgl. Murray/Murray, 1996, S. 57). Der Anteil der Ver
wendung von Musik in allen Werbemanahmen liegt schtzungsweise bei 50% (vgl.
Temporal,2002,S.148).
FrdiesenEinsatzakustischerReizesindUnternehmenauchbereit,hoheSummenzu
investieren. So entwickelte sich mit Audio Branding bzw. Sonic Branding eine
neuelukrativeSparte(vgl.Croft,1999)undUnternehmenverlierenkeineZeitakusti
sche Reize als ihr geistiges Eigentum registrieren und schtzen zu lassen. Bekannte
Beispiele geschtzter akustischer Reize sind das Brllen des Lwen zu Beginn der
MGMFilme oder das Gerusch einer HarleyDavidson, welches fr die Marke als
erfolgskritischgilt(vgl.Sullivan,1998,S.160).
NebenderVerwendungvonMusikinWerbespotsoderalsGedchtnisankerfrMar
ken werden akustische Reize am PointofSale eingesetzt. Dort soll durch entspre
chendeHintergrundmusikderKonsumentdazuangeregtwerden,lngerimGeschft
zu verweilen und mehr zu kaufen. Es wird eine positive Wahrnehmungsatmosphre
geschaffen.Schon1973betontePhilipKotlerdieBedeutungvonMusikinHinblickauf
dieBeeinflussungvonKonsumentenundderenMarkenwahrnehmung.
Akustische Reize knnen in der Kommunikation auch erklrenden Charakter haben.
Dem Konsumenten wird bspw. am Ende der TVSpots der Marke Calgon durch den
klaren Klang beim Klopfen an den Heizstab die Wirksamkeit von Calgon erlutert.
DerEinsatzvonGeruschenkannsomitauchalsBelegdesWerbeversprechensfungie
ren.
Doch auch der Einsatz akustischer Signale muss wohl berlegt sein. Zu hufig trifft
maninLdenaufMusik,diezwardenGeschmackdesGeschftfhrerswiderspiegelt,
demMarkenimagejedochentgegensteht(vgl.Morrison/Beverland,2003).Esistdaher

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Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strdter

darauf zu achten, dass die verwendeten akustischen Reize auch zur Marke passen
(vgl.North/MacKenzie/Hargreaves,2004,S.1678).

Verarbeitung akustischer Reize im


menschlichen Gehirn

WieeshufiginderGehirnforschungaufgrundmangelnderForschungsmethodender
Fallwar,wurdenKenntnisseberdieFunktionsweisedesmenschlichenGehirnsaus
denSchicksalenEinzelnergewonnen.SowurdenausdemSchicksaldesKomponisten
MauriceRavel,dernacheinemSchlaganfalluntereinerStrungderlinkenGehirnhlf
telitt,ersteHinweiseabgeleitet,wiedieakustischeModalittimGehirndesMenschen
verarbeitet wird. Ravelerkannte zwar noch Melodien, konnte Fehler in aufgefhrten
MusikstckenerkennenundamKlavierimprovisieren,aberseinesprachlichenFhig
keiten sowie seine Lesefhigkeit von Partituren waren beeintrchtigt (vgl. Alajouani
ne,1948,S.232f.).Somitwurdeangenommen,dassMusikrechtshemispherischverar
beitet wird, whrend Sprache und auch das Lesen von Musik linkshemispherisch
erfolgt.
DieinitialenempirischenForschungsarbeitenfhrteKimuramitdichotischenHrtests
durch.AufgrundderNervenbahnenkommen,wennaufbeidenOhrenzweikonkur
rierende Stimuli gleichzeitig dargeboten werden, Informationen zuerst in den Hirn
hlftenan,diedenOhrengegenberliegen,bevorsieberdasCorpusCallosumaus
getauscht werden. Ihre Studien zeigten, dass das linke Ohr (und damit die rechte
Hirnhlfte) bei der Wiedererkennung von Melodieabschnitten berlegen ist (vgl. Ki
mura, 1964, S. 356; King/Kimura, 1972, S. 113, 114f.). Zeitweise nahm man daher an,
dassMusiknurinder rechtenHemisphre verarbeitetwrde,weildamiteineganz
heitliche Verarbeitung verbunden sei. Eine umfangreichere Reanalyse von Studien
durch Zatorre zeigte, dass die Wahrnehmung von Melodien und Tonvernderungen
inMelodienvonderrechtenHirnhlfteunddierhythmischeVerarbeitungvonbeiden
Hirnhlften abhngt (vgl. Zatorre, 1984, S. 215). Dies besttigte auch Milner (1962,
S.184ff.).ZustzlichhabenUntersuchungenergeben,dassdiemusikalischeVerarbei
tung beim Hren von Musik mehr oder weniger den gesamten Cortex beansprucht,
was das Ausma der parallelen Verarbeitung widerspiegelt. Darber hinaus frdert
MusikhrendieVerbindungundAktivittzwischenbeidenHirnhlften,undfhrtzu
neuronalen Vernetzungen, die sich in nderungen der Aktivierungsmuster der
Grohirnrinde widerspiegeln. So weisen Musiker bspw. eine viel strkere Verknp
fungbeiderGehirnhlftenaufalsandereMenschen(vgl.Bastian,2001,S.38f.).
NeuesteUntersuchungenmitHilfedesEEGbelegen,dassesUnterschiedehinsichtlich
derVerarbeitungvonMusikzwischenMusikernundNichtMusikerngibt.Bhattacha
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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

ryaundPetsch(2005)zeigten,dassNichtMusikerStckerechtshemispherischwahr
nehmen, whrend Musiker diese linkshemisphrisch verarbeiten. Dieses Ergebnis ist
insofern interessant, als Maurice Ravel als Komponist bei dieser Symptomatik nicht
untereinerlinkshemisphrischensonderneinerrechtshemisphrischenStrunghtte
leidenmssen.
AusdenForschungserkenntnissen(beiNichtMusikern)lassensichdenHemisphren
generellfolgendeAufgabenzuteilen:

Abbildung21:

VerarbeitungakustischerReizeimGehirn
Quelle:Birbaumer/Schmidt,2000,S.479;Roth,2005,S.53.
Linke Hemisphere:

Rechte Hemisphere:

Denkstil sequentiell

Denkstil analog

1.

Visuelles System:
Buchstaben
Wrter
Prototypische
Reprsentation
Kategorische
Reprsentation

1. Visuelles System:
Komplexe geometrische
Muster
Gesichter
KoordinatenReprsentation

2. Auditorisches System
Sprachbezogene Laute
Hher frequente Tne

2. Auditorisches System
Nicht sprachbezogene
externe Gerusche
Musik

DieseAufstellungerklrt,dassvordemHintergrundalternativerProzessederInfor
mationsverarbeitungakustischeReizeinzweiBereicheeingeteiltwerden:denBereich,
dersichmitsprachbezogenenLautenbeschftigt,unddenBereich,dersichmitnicht
sprachbezogenenGeruschenundMusikbefasst.

Wirkungen akustischer Reize auf


Menschen

DerakustischeKanalsprichtdenGehrsinnan,derkinetischeKanaldenTastsinn,der
chemischeKanaldenGeruchsundGeschmackssinnundderoptischeKanaldenSeh
sinn (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 526). In diesem Reigen der verschiedenen
Sinnesmodalitten darf die Kraft akustischer Reize nicht unterschtzt werden. Bspw.

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kann Musik ebenso lebendig im Gedchtnis sein wie Bilder. Das Phnomen eines
Ohrwurms, also einer Melodie, die man hrt und die einem danach nicht mehr
loslsst, kennt jeder. Solche Melodien sind im Stande, einen Hebel in unserem Ge
hirnzubettigenundeinzigartigeEmpfindungenwieGlcksgefhleoderTraurigkeit
auszulsen (vgl. Jourdain, 2001, S. 88). In der klassischen Musik ist es z.B. Antonio
Vivaldigelungen,dievierJahreszeitenbildhaftdurchMusikzubeschreiben,Mau
riceRavellsstinseinemBolroeineKarawanevorbeiziehenundbeiEdvardGriegs
Morgenstimmung sieht und sprt man frmlich den Sonnenaufgang. Musik ist
demnachinderLage,BildervorunsereminnerenAugeentstehenzulassenundEmo
tionenauszulsen.
MitHilfeakustischerElementeknnenVorstellungsinhaltezueinerMarkeaufgebaut,
emotional aufgeladen und in der Kommunikation fr Marken einsetzt werden. So
sollen akustische ReizeAufmerksamkeit schaffen, die Markenbotschaft enthalten, als
ErkennungssignalfreinzelneProdukteoderMarkengeltensowiedieseimGedcht
nis der Konsumenten verankern oder einfach unterhalten und entspannen (vgl.
Belch/Belch,2001,S.293f.;Tavassoli/Han,2001,S.482).

3.1

Auslsen von Emotionen durch akustische


Reize

DieKommunikationvonEmotionenundGefhlenistfrdieBildungundAufrecht
erhaltungsozialerBeziehungeneinesMenschenessentiell(vgl.Ekman,1992).Wissen
schaftlersagensogar,dassdieKommunikationvonEmotionendieGrundlagefrdas
sozialeGefgeinderGesellschaftdarstellt(vgl.Buck,1984,S.31ff.).ZurVermittlung
vonEmotionenwerdenvor allemzweiModalittenalseffektiveKommunikationsin
strumente hervorgehoben: vokale Kommunikation als das nonverbale Element der
Sprache (vgl. Scherer, 1986) und Musik (vgl. Gabrielsson/Juslin, 2003). Beide stellen
nonverbale Kommunikationskanle dar, die auf nonverbalen, akustischen Signalen
beruhen.DiehervorragendeEignungmusischerReizelsstsichauchdarinerkennen,
dass Musik in der rechten, emotionalen Hirnhlfte verarbeitet wird (vgl. Roth, 2005,
S.53).BeiderVerwendungmusischerReizemussjedochbeachtetwerden,dassMusik
keineakustischeMassesondernvielmehrdasZusammenspielmehrererkontrollierba
rerElementeist(vgl.Bruner,1990,S.94;Abbildung31).
DerEinsatzvonMusikzurVermittlungvonEmotionenkanndabeiinzweierleiHin
sicht fr das Marketing genutzt werden: Einerseits kann durch die atmosphrische
Wirkung der Musik ein positives Wahrnehmungsklima geschaffen werden (vgl.
Yalch/Spangenberg, 1993, S. 632f.), durch welches Marken und Angebote positiver
wahrgenommen werden. Des Weiteren eignet sich Musikaber auch dazu spezifische
Emotionen zu vermitteln, wie dies bspw. in Filmen genutzt wird. So werden gezielt

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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

MelodienundTonsequenzeneingesetzt,umEmotionenbeimZuschauerzuverstrken
(vgl.Cohen,2001).

Tonlagen-bezogene
Einflsse
Lautstrkebezogene
Einflsse

VermittlungvonEmotionendurchMusik
Quelle:inAnlehnunganBruner,1990,S.95.

Zweier-Rhythmen werden als strukturiert und geordnet wahrgenommen,


whrend Dreier-Rhythmen als freier und entspannter empfunden werden

Je schneller der Rhythmus, umso lebhafter und frhlicher wird die


Musik wahrgenommen
Ungleichmige, sprunghafte Rhythmen wirken vielschichtig und
komplex
Durchgngig harte Rhythmen vermitteln eine frmlichere Stimmung
als leichte, flieende Rhythmen
Durch Staccato (kurze, przise Tne) werden Passagen besonders
hervorgehoben
Hhere und tiefere Tonlagen spiegeln nicht nur Hhen und Tiefen
im physischen Sinne wider, sondern auch Auen und Innen sowie Nhe
und Ferne
Ansteigende und sinkende Tonhhen knnen die Intensitt einer
Emotion weiter verstrken
Musik in hheren Tonlagen wird frhlicher wahrgenommen als in
tieferen Tonlagen
Dur-Tonarten vermitteln lebhafte und positive Emotionen als MollTonarten
Komplexe Harmonien sind aufgewhlter und trauriger, einfache
Harmonien hingegen ruhig und frhlich
Die Lautstrke kann Lebhaftigkeit oder Nhe, whrend ruhigere Stcke
Stille und Distanz kommunizieren
Durch Crescendo wird steigende Energie und Nachdruck
kommuniziert, whrend das Abnehmen der Tonstrke fr einen
Rckgang der Kraft steht
Der Klang von Blechblasinstrumenten vermittelt Klte und Strke,
whrend Holzblser Einsamkeit und Melancholie vermitteln

Auslsen von Emotionen durch Musik

Tempo-bezogene
Einflsse

Abbildung31:

Wedin (1972) zeigte, dass Lautstrke, Geschwindigkeit, Rhythmus und Tonart einen
Einfluss auf dieArt der Emotionen hat, die Musik auslst. Einfache Harmonien und
Melodien rufen eher positive Emotionen hervor, whrend komplexe Harmonien mit
TraurigkeitundSchwereinVerbindunggebrachtwerden(vgl.Gabrielsson/Lindstrm,
2001). Des Weiteren wird schnelle Musik als frhlich eingestuft, whrend langsame
Musikalstraurigwahrgenommenwird(vgl.Hevner,1936;DallaBellaetal.,2001).In
anderen Fllen wird schnelle Musik als wtend empfunden, whrend langsamere
Stcke als ngstlich empfunden werden (vgl. Gabrielsson/Juslin, 1996; Juslin, 2000).
DerUnterschiedindieserunterschiedlichenInterpretationdesTemposliegthufigin
der Komplexitt des Stckes. Whrend frhliche Stcke eine geringe Komplexitt
aufweisen und eine einfache Melodie besitzen, sind als wtend empfundene Stcke

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Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strdter

eherkomplex(vgl.Vitz,1966;Gerardi/Gerken,1995).DenktmanandasjhrlichePh
nomendesSommerhits,sinddiesimmerschnelleeinfacheMelodien,dieeinegute
Stimmung verbreiten. Auch der Rhythmus kann die Wahrnehmung beeinflussen.
Gleichmige RhythmenrufenpositiveAssoziationenhervor,whrend unregelmi
geRhythmennegativeGefhlehervorrufen.
UmdieemotionalenWirkungenderMusikfreineMarkenutzenzuknnen,bedarf
eseinersorgfltigenAuswahlderzuverwendendenMelodiensowieeinesPretestsder
ausgewhlten Stcke. So kann sichergestellt werden, dass die Musik auch die inten
diertenAssoziationenhervorruft.

3.2

Beeinflussung des Konsumverhaltens durch


Hintergrundmusik

Obwohl manche Konsumenten Hintergrundmusik als strend empfinden, konnte in


verschiedenen Studien gezeigt werden, dass diese bei richtiger Wahl durchaus ei
nen positiven Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat (vgl. North/Hargreav
es/MacKendrick, 1999, S.271). Bruner (1990) sowie North und Hargreaves (1996) be
schreibendreiEffekte,dieHintergrundmusikinLdenaufdasKonsumentenverhalten
habenkann(vgl.Abbildung32).

Abbildung32:

WirkungenderMusikaufdasVerhalten

Dauer des
Aufenthalts
Hintergrundmusik
am Point-of-Sale

Interaktionsverhalten
Wahlverhalten

1. DasTempoderMusikhateinenentscheidendenEinflussaufdieGeschwindigkeit
des Kunden. Dies liegt darin begrndet, dass Menschen ihren Gehrhythmus der
Musik anpassen. Darber hinaus wird langsame Musik als beruhigend empfun
den.
Milliman (1982) zeigte, dass Kunden sich bei schnellerer Musik am PointofSale

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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

schnellerbewegenalsbeilangsamer.DadieVerweildauereinesKundenamPoint
ofSale positiv mit dem Umsatz korreliert, stellt Hintergrundmusik ein erfolgs
wirksamesInstrumentdar.hnlicheEffektekonnteMilliman(1986)auchinHin
blick auf die Dauer eines Restaurantbesuchs feststellen, was in weiteren Studien
besttigt werden konnte (vgl. Smith/Curnow, 1966; Roballey, 1985; McEl
rae/Standing, 1992). Musik kann zustzlichauch die Zeitwahrnehmung von Kon
sumentenbeeinflussen.BeilauterundkomplexerMusikwerdenZeiteinheitenals
lngerwahrgenommenalsbeiruhigerundeinfacherMusik.DurchdieBeeinflus
sung der Zeitwahrnehmung der Kunden kann so die Verweildauer am Pointof
Saleweitergesteigertwerden(vgl.Kellaris/Altsech,1992;North/Hargreaves/Mac
Kenzie, 2004). Yalch und Spangenberg (1990) fanden heraus, dass jngere Men
schenlngerinGeschftenverweilen,wennindiesenEasyListeninggespieltwird,
beilterenverlngertsichjedochdieVerweildauerbeigngigeraktuellerMusik.
2. ZustzlichkonntenNorth/MacKenzie/Hargreaves(2004)zeigen,dassdieArtund
HerkunftderMusikEinflussaufdasKaufverhaltenhaben.SowurdebeimSpielen
deutscherMusikmehrdeutscherWeingekauft,whrendbeifranzsischerMusik
der franzsische Wein strker nachgefragt wurde.Areni und Kim (1993) zeigten,
dassklassischeMusikdenKaufvonteureremWeinanregt.
3. Durch den Einsatz entsprechender Musik kann auch das Interaktionsverhalten
eines Kunden beeinflusst werden. Nach Dub, Chebat und Morin (1995) sind bei
entsprechender Musik, Kunden eher geneigt, Kontakt zu dem Verkaufspersonal
aufzunehmen.AuchinderGastronomienimmtbeiGefallenderMusikdieInterak
tionzwischendenMenschenzu(vgl.North/Hargreaves,1996).
Musik stellt demnach ein adquates Mittel dar, um das Konsumentenverhalten zu
beeinflussen.DiesbetrifftnebenderDauerdesAufenthaltesamPointofSaleunddem
InteraktionsverhaltenderKonsumentenauchderenWahlverhalten.

3.3

Erinnerbarkeit akustischer Reize

Allgemein wird angenommen, dass Informationen besser erinnert werden, wenn sie
mitMusikunterlegtwerden.Bspw.erinnernsichErwachseneauchsehrgutanLied
textevonSongs,diesieseitihrerJugendnichtmehrgehrthaben(vgl.Rainey/Larsen,
2002). Sloboda (1985, S. 268) bezeichnete daher Musik auch als eine sehr starke Ge
dchtnissttze.DieserEffektkannfrdieMarkenkommunikationinFormvonJingles
oderLiederngenutztwerden(z.B.MercimitdemLiedMerci,dassesDichgibt).
CalvertundTart(1993)zeigteninihrerStudie,dassgesungeneTextebessererinnert
werden als gesprochene. So knnen sowohl kurz als auch langfristig solche Texte
besser erinnert werden, die mit einer Melodie verbunden sind. Dies stimmt mit den
ErgebnissenvonChazinundNeuschatz(1990),Wallace(1994)sowieMcElhinneyund

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Annett (1996) berein. Die berlegenheit gesungener Texte gegenber gesprochenen


hinsichtlich der Erinnerbarkeit steigt mit zunehmender Komplexitt der Inhalte (vgl.
Gingold/Abravanel,1987).DieErinnerunganTextesteigtauch,wenndieseeinestarke
rhythmischeStrukturaufweisen(vgl.Wallace/Rubin,1988).
UmdieErinnerbarkeiteinesJingleszuvereinfachen,mssenweitereEinflussfaktoren
beachtet werden. Zuallererst ist es wichtig, dass der Konsument den Jingle oder den
Song regelmig hrt, damit dieser gelernt werden kann (Wallace, 1994). Gerade bei
komplexen oder fremdsprachigen Inhalten ergeben sich hinsichtlich der Anzahl der
WiederholungenstarkeVerbesserungeninderErinnerbarkeit(vgl.Calvert/Billingsley,
1998).

Abbildung33:

MelodiedesHariboJingles

DerbekanntestedeutscheJingleistderderMarkeHaribo(vgl.Abbildung33).Dieser
erfllt die dargestellten Anforderungen vollkommen: Er besteht nur aus drei unter
schiedlichenTnen,diemitAusnahmederletztendiegleicheLngeaufweisen.Insbe
sondere durch die Wiederholung der sieben Tne, ist die Melodie fr Konsumenten
besonderseingnglich.DurchdieTonlagewirddieMelodiealsfrhlichwahrgenom
menundkannvonallenleichtnachgesungenodergesummtwerden.

Verwendung akustischer Reize im


Rahmen der integrierten
Kommunikation

Beim Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation muss darauf geachtet


werden,dassdiedurchdenakustischenReizausgelstenEmotionenundAssoziatio
nen im Einklang mit den Wirkungen anderer Reize sind. Kommunikationsmanah
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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

men sprechen diese verschiedenen Sinnedes Menschen an: Bilder, Texte, Worte, Me
lodien, Gerche oder auch tastbare Eindrcke, die bei den Kommunikations
manahmen Einsatz finden, zielen jeweils auf eine Kombination unterschiedlicher
Sinneskanle ab. Nur wenn sich die Reize, die ber verschiedene Sinnesmodalitten
wahrgenommen werden, ergnzen und gegenseitig untersttzen, knnen Markenbe
kanntheitundMarkenimagegestrktwerden.
DieintegrativeKraftakustischerReizeentfaltetsichvorallemdann,wennderBedeu
tungsgehalt dieser Reize zu den anderen verbalen und nonverbalen Elementen der
Kommunikation passt und konstant beibehalten wird. So lsst sich Natrlichkeit in
derWerbungvisuellbereineblhendeWieseoderakustischdurchein Bienensum
men darstellen. DieAbstimmung multisensualer Eindrcke frdert Lernprozesse, da
es sich um eine Verstrkung und eine Wiederholung ein und desselben Eindruckes
handelt (vgl. KroeberRiel, 1996, S. 50f.). Konsumenten erhalten durch den Einsatz
mehrerer Sinnesmodalitten mehrere Zugnge zu einer Marke. Zudem knnen sich
unterschiedliche Sinnesmodalitten gegenseitig verstrken, wenn sie die gleichen
Inhaltevermitteln.IstdiesnichtderFall,istmitInterferenzen,alsoGedchtnisberla
gerungen,zurechnen,wodurchdienotwendigenLernprozessezumAufbaubzw.zur
Strkung von Markenwissen gehemmt statt gefrdert werden (vgl. Postman/Kaplan,
1947;Underwood,1957;Postman/Underwood,1973;Esch,2006).
DieintegrierteKommunikationkannsichdabeigrundstzlichaufeineIntegrationim
Zeitablauf (Kontinuitt) sowie auf eine Integration zwischen den eingesetzten Kom
munikationsmittelnbeziehen(vgl.Abbildung41).ImerstgenanntenFallsindPositio
nierungsinhaltezurMarkezurErzielungvonLemeffektenundzumAufbauvonMar
kenwissen kontinuierlich zu vermitteln.Akustische Reize knnen hierzu gut genutzt
werden, da sie sich wenig abnutzen. Vielmehr findet bei Musik oftmals ein Mere
ExposureEffektstatt,dadieGefallenswirkungeinesMusikstckessteigt,wenndieses
fters gehrt wird (vgl. Smith/Cuddy, 1986, S. 25f.). So unterstreicht die seit Jahren
eingesetzteklassischeMusikvonDallmayrinKombinationmitdemBilddesKaffee
hausesdiePositionierungalstraditionsreiche,stilvolleKaffeemarke.
Bei einer Integration zwischen den Kommunikationsmedien, kommen verschiedene
Kommunikationsinstrumente zum Einsatz, die unterschiedliche Sinnesmodalitten
des Konsumenten ansprechen. Whrend TVSpots visuell und akustisch, Radiospots
reinakustischundAnzeigenmeistnurvisuellsind,knnenbeispielsweiseamPoint
ofSaleaucholfaktorischeoderhaptischeReizeeingesetztwerden.Umeinkonsisten
tesMarkenimageaufzubauen,mussberalleSinnesmodalittendasgleicheBildder
Marke vermittelt werden. Hierzu ist es notwendig, die Markenbotschaft in unter
schiedlicheSinnesmodalittenzubersetzen(vgl.Esch,1993,S.25).Gelingteinesol
che bersetzung, knnen akustische Reize als Anker fr die gespeicherten Inhalte
bildlicherSzeneneinesFernsehspotsfungieren.EdellundKeller(1989,S.160)konnten
zeigen, dass Konsumenten beim Hren eines mit entsprechenden bildlichen Szenen

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Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strdter

verknpften Akustikteils nochmals die bildlichen Szenen vor ihrem inneren Auge
abspulen.

Abbildung41:

MittelundDimensionenderintegriertenKommunikation

Mittel zur Integration


Formale Integration

Dimensionen zur Integration

Corporate
DesignManahmen

Wort-BildZeichen,
Prsenzsignale

Inhaltliche Integration
sprachlich

bildlich

Seman-

Iden-xxx tisch
tische
Aussagen

gleiche Gleicher
AusBild- Schlssagen inhalt selbild

Zeitlich

Zwischen den
Kommunikationsmitteln

Zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf und zwischen den Medien bieten
sich verbale und nonverbale Mittel an, mit denen man eine formale oder inhaltliche
AbstimmungderKommunikationbewirkenkann.
DieformaleIntegrationzieltprimraufdieErhhungderMarkenbekanntheitdurch
den Einsatz klassischer CorporateDesignMerkmale (Farben, Formen, Typographie)
oderPrsenzsignale(vgl.Esch,1993,S.37;Esch,2006,S.74f.)ab.Dieseerleichternden
ZugriffaufeineMarke,eignensichabernurbegrenztzurVermittlungvonPositionie
rungsinhalten.ImFallakustischerReizesinddieDigitsderTelekomeinsolchesPr
senzsignal,denenmaninderFernsehwerbungundsogarbeiderVerwendungderT
OnlineSoftwarebegegnet.AuchdieDrumbonesvonIntelstelleneinesolcheformale
Klammerdar.DurchdieVerwendungformalerKlammernwirdderZugangzurMar
keerleichtertunddieErinnerbarkeitgefrdert(vgl.Esch/Roth,2005,S.217).
DieinhaltlicheIntegrationvermitteltzentralemarkenrelevantePositionierungsinhalte
unddientdemAufbaubzw.derVertiefungdesMarkenimages(vgl.Esch,2006,S.74).
Denktmanbspw.andieMarkeBacardi,assoziiertmanautomatischauchdenentspre
chenden Song. Durch die Verwendung dieses karibischanmutenden Songs wird der

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Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Marke der Flair von Karibik, Urlaub und entspannter Atmosphre als das Bacardi
Feeling,verliehen.
DieformaleundinhaltlicheIntegrationkannberverbaleundnonverbaleMittelvoll
zogen werden. Sprachliche (verbale) Mittel sind bspw. Slogans. Nonverbal heit in
ersterLiniedieIntegrationmitHilfevonBildern,wiebeidemMarlboroCowboy,dem
Sinnbild fr Abenteuer und Freiheit (vgl. Esch, 2006, S. 76). Die formale Integration
mit Hilfe akustischer Reize kann als Gedchtnisanker dienen. So endet z.B. beiAudi
jeder Werbespot mit dem akustischen Signal des Herzklopfens, die Marke Intel ist
unverwechselbarmitdervierTneumfassendenMelodieverknpft.EinBeispielfr
eine inhaltliche akustische Integrationsklammer ist der Einsatz der Schlsselmelodie
SailAway,DreamYourDreamsfrdieMarkeBecks.DieseMelodiewurdeauchfr
das mildere Becks Gold verwendet, der Song wurde jedoch in einer SoulVersion
eingespielt,wodurchdasImagevonBecksGoldunterstrichenwird(vgl.Esch,2008).
Musik eignet sich in besonderem Mae, um visuelle Reize in akustische Reize zu
transformieren (vgl. Esch, 1993, S. 25). In einem solchen Fall spricht man von einem
indirekten Transfer, bei dem nonverbale oder sprachliche Brcken die Botschaft in
eine andere Modalitt bersetzen. Ein direkter Transfer erfolgt, wenn das Schlssel
element akustisch hinterlegt und in ein anderes Medium bernommen wird. Dies
wirdbspw.vonderMarkeObstgartenangewendet.InderFernsehwerbungbrachein
MannaufgrundderSchwerederMahlzeitdurchdieDecke.DasGeruschdesDurch
brechensliesichindasRadiotransferieren(vgl.Esch,1993,S.25;KroeberRiel/Esch,
2004,S.122).DurchdieWiedergabedesakustischenReizesinderRadiowerbungwird
dasvisuelleSchlsselbildausderFernsehwerbungaktiviert.
Roth (2005) zeigte in ihrer Dissertation, dass die Wirksamkeit akustischer Stimuli in
derMarkenkommunikationimSinnederErinnerbarkeitsowiederBeeinflussungdes
MarkenimagesvonihremIntegrationsgradabhngt.RothverglichinihrerStudiedie
Wirkung inhaltlich und formal integrierter akustischer Stimuli sowie unpassender
Stimuli.DurchdenEinsatzakustischerReizeerlebtderKonsumentdieMarkemulti
sensual.InsbesonderederEinsatzinhaltlichintegrierterakustischerStimuliistbeson
ders effektiv: Die Studie zeigte, dass bei Interaktion von visuellen und akustischen
Reizen, die inhaltliche Integration die effektivste Form darstellt, da sie den Aufbau
von Markenwissen begnstigt. Darber hinaus zeigten die Ergebnisse, dass bei fal
schem und unpassendem Einsatz akustischer Reize, die Marke geschwcht werden
kann, da die Erinnerbarkeit sinkt und das Markenimage verwssert (vgl. Esch/Roth,
2005).

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Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strdter

Handlungsempfehlungen zur gezielten


Anwendung akustischer Reize in der
Markenkommunikation

Akustische Reize sollten bei der Markenfhrung nicht vernachlssigt werden, da sie
eingroesPotenzialinsichbergen.EinerseitsdienenakustischeReizealsIdentifikati
onsmerkmalefrMarken,wiebspw.dieDigitsderTelekom.Darberhinausknnen
Melodien spezifische Emotionen vermitteln, Stimmungen kommunizieren und das
Konsumentenverhaltenbeeinflussen.
Esistjedochwichtig,Melodiensorgsamzuwhlen.Whltmanbspw.langsameMu
sik,umdieSchrittgeschwindigkeitderKundenineinemGeschftzuverringern,kann
diese eventuell negative Emotionen wie Traurigkeit hervorrufen. Schnelle Musik, die
positive Emotionen vermittelt, knnte jedoch dazu fhren, dass sich die Menschen
schneller bewegen. Der Einsatz muss somit gut geplant sein, um die musikalischen
StilmitteloptimalaufdasKommunikationszielabzustimmen.
ImRahmenderintegriertenKommunikationistweiterhindaraufzuachten,dassder
akustische Reiz zu den weiteren modalittsspezifischen Reizen in der Markenkom
munikation passt. So knnen akustische Reize in der Radiowerbung ihre volle Kraft
entfalten, wenn der Konsument vorher durch die gleichzeitige Darbietung visueller
undakustischerReizekonditioniertwurde.IndiesemFallfhrtdasHreneinesJin
glesodereinermarkentypischenMelodiedazu,dassderKonsumentauchdieentspre
chendenBildervorseineminnerenAugesieht.EinWerbespot,derzuerstrealgesehen
wurde,spultsichsomitvordeminnerenAugedesKonsumentenerneutab.
Die Verwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation ermglicht eine
weitere Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Zustzlich knnen durch akusti
sche Reize Synergien mit anderen Modalitten genutzt werden, so dass letztlich ein
klaresundunverwechselbaresBildderMarkeindenKpfenderKonsumentenaufge
bautwerdenkann.

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