La llegada de Internet dio un vuelco a la

visibilidad de las organizaciones de la sociedad

civil y abri la posibilidad de llegar a un sinfn
de personas para que los ciudadanos puedan
conocer, compartir y comprometerse con
una causa social sin depender de los medios
tradicionales.

El potencial de
la nube para
fortalecer el
compromiso social

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por Mara Jos Greloni y Carolina Barada.

Miembros del equipo de Comunicacin de Wingu - Tecnologa
Sin Fines de Lucro. www.winguweb.org

ace pocos aos, era muy comn ver dentro de

las organizaciones de la sociedad civil (OSC)
pilas de cartas esperando ser enviadas por el
cartero a cada donante o suscriptor de novedades. Conocamos
un nmero limitado de organizaciones, las que salan en la TV,
las que estaban cerca de casa o aquellas en las que algn conocido era voluntario.
Las organizaciones existan, pero cmo difundan sus causas y
mensajes sin YouTube, Twitter, Facebook, Wikipedia o una pgina web que les permitiera mostrar su impacto? Cmo conocamos los ciudadanos el accionar y los proyectos de las OSC?
Resulta difcil hoy imaginar el panorama quince aos atrs. Inevitablemente, las organizaciones se han visto obligadas a repensar sus estructuras, sus formas de compartir la informacin
y de comunicarse. Simultneamente los sujetos nos hemos ido
transformando, imaginando y soando nuevas maneras de llevar adelante las tareas cotidianas, de relacionarnos con nuestros
pares y de ser parte de esta nueva red.
Con la llegada de Internet se abri un mundo de nuevas oportunidades no slo para las organizaciones sino para toda la sociedad en su conjunto que ahora puede conocer las problemticas
que afectan su entorno y hacer algo por aquellas causas que
resultan ms relevantes.

El compromiso a travs de los

tiempos
En los comienzos de Internet, las organizaciones crearon webs
donde contaban qu hacan, por qu y para qu. Las ms avanzadas comenzaron a armar sus bases de datos y enviar novedades va correo electrnico. La comunicacin era unidireccional,
la OSC hablaba y contaba su historia a un pblico especfico que
se limitaba a escuchar.
Hoy da, en la inmensa red de Internet, la comunicacin ya
no es ms unidireccional, sino que va desde todos los puntos
hacia todos los puntos. Las diversas audiencias de cada organizacin comentan, preguntan, critican, construyen y exigen
ser escuchadas. Este dilogo ayuda a hacer ms transparente
el trabajo de las organizaciones, y tambin las obliga a pensar
cuestiones que antes no tenan en cuenta. Lo interesante de
este proceso es el dilogo que se genera entre la organizacin
y sus seguidores, donantes y allegados. Esta es una oportunidad que las organizaciones no deben dejar pasar ya que, usando las nuevas herramientas que nos facilita Internet, pueden
alcanzar sus objetivos ms eficientemente, incluir voces y
miradas que permitirn construir nuevas soluciones a las problemticas de manera plural y abarcativa.
Se vuelve ms sencillo involucrar a los seguidores con cada organizacin, ya que al publicar una causa en las redes sociales
los interesados pueden acceder a ms informacin en un sitio
web, conocer los programas de la organizacin, los miembros,
la forma en que trabaja y toda aquella informacin que la organizacin desee compartir. Si ese nuevo visitante se compromete
con el trabajo de esa OSC, puede decidir ayudarla mediante una
donacin, convirtindose en voluntario, etc. Esto nos demuestra
que las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin
(NTIC) son democratizadoras en tanto y en cuanto abren nuevos canales de comunicacin para las organizaciones y
sus pblicos.
Asimismo, la inclusin de voces y opiniones permite a los ciudadanos ser realmente parte de las causas. Comprometernos con
una problemtica y con la bsqueda de una solucin. Internet
brinda poder a los ciudadanos, quienes juntos pueden elegir
cules son realmente los problemas que quieren resolver y buscar una solucin, o bien, generar presin para exigir el cumplimiento de las normativas.

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El potencial de la tecnologa en las

OSC
En la Argentina hay muchas organizaciones que han sabido
adaptarse rpidamente a estos cambios para aprovechar las
oportunidades que ofrece la tecnologa. Un claro ejemplo es el
caso de CONIN, una organizacin que en 2013 tuvo la suerte de
aparecer en un programa TV y as atraer una gran cantidad de
interesados en su trabajo. El llamado a la accin que se realiz
en el programa televisivo fue: Ingres en la web de CONIN,
llam o mandales un e-mail, acompaado de la necesaria aclaracin: Ten paciencia, tal vez no den abasto a responder todos
los llamados. Las personas que ingresaban a la web de CONIN
para brindar su ayuda se encontraban con un formulario de
intencin de donacin, donde dejaban un telfono para luego
ser contactados y efectivizar la misma.
Si bien fue muy bueno contar con un sitio web al que la gente
poda ingresar y conocer ms, no contar con un formulario de
donaciones online en el cual los donantes pudieran concretar la
donacin automticamente fue un gran obstculo. En menos de
12 horas, la organizacin tena ms de 600 contactos a los que
deba llamar uno a uno y una casilla de correos colmada de
e-mails de interesados en colaborar de otras maneras. Su telfono no paraba de sonar y no tenan la capacidad para responder
a todos los ofrecimientos, estaban perdiendo oportunidades.
CONIN rpidamente comprendi que necesitaban implementar
tecnologa para dar un giro a su obstculo. La OSC se puso en
contacto con Wingu (una OSC que busca potenciar el trabajo de
otras organizaciones y proyectos sin fines de lucro de Amrica
latina a travs de la tecnologa) pidiendo ayuda tecnolgica para
poder dar respuesta a la innumerable cantidad de personas que
se acercaban a ofrecer su colaboracin. Inmediatamente se incorporaron a la campaa Donar Online, una plataforma gratuita
que brinda la posibilidad de donar en el acto y de manera sencilla a quienes se acercaban. Adems, se abra la posibilidad de
incorporar donantes recurrentes, es decir que las personas que
se contactaban podan elegir seguir siendo donantes de la organizacin de manera mensual, simplemente apretando un botn.
A partir de la creacin del formulario de donaciones en Donar
Online, la organizacin simplemente peg el link en sus redes
sociales, convirtiendo inmediatamente todas las intenciones de
ayuda en donaciones. Automticamente el llamado a la accin

cambi: Don ac fueron las dos palabras clave que comenzaron a aparecer en los medios tradicionales, vinculando el
mundo offline con el online.
Se logr entonces efectivizar las donaciones en el momento,
aumentando la conversin de las personas que ingresaban,
comprender las estadsticas: en qu momento reciban ms donantes, horas picos, mensajes clave, etc. Hacer un seguimiento
de todas las personas, nutriendo la base de datos y enviando comunicaciones sobre el estado de la campaa y lo que se estaba
realizando con el dinero donado. Adems, el tener un link donde
se inclua toda la informacin permiti una rpida viralizacin,
ya que luego de sumarse las personas compartan el link con sus
amigos.
Internet brinda muchsimas oportunidades, a las organizaciones
y a los ciudadanos, de unirse y luchar por causas sociales. Por
eso debemos tener la elasticidad para adaptarnos a las diversas
situaciones que nos enfrentamos para sacar todo el provecho
de cada momento. Y recordar siempre que, necesariamente, el
mundo online tiene vinculaciones. No podemos pensar en una
estrategia online sin pensar en la vinculacin con los medios
tradicionales, eventos, talleres, etc. El contacto virtual nos
ayuda a estar ms cerca, pero no suple otros espacios tambin
necesarios.

Nuevas oportunidades: el trabajo

colaborativo
La horizontalizacin tambin se da hacia adentro de las organizaciones. La posibilidad de trabajar colaborativamente ha
revolucionado al sector social. Herramientas como Google Drive
o Dropbox permiten crear, editar y compartir documentos con
todo el equipo de la organizacin y colaboradores externos.
Estas herramientas han facilitado el trabajo colaborativo y dado
fluidez al intercambio de conocimientos y comentarios en nuestro da a da. Es muy curioso el efecto que tiene este tipo de herramientas online en la vida offline de las organizaciones ya que
ayudan a la horizontalizacin de los procesos y las relaciones.
El poder almacenar todos los documentos de una organizacin
en la nube y dar acceso a diferentes miembros en menos de dos
minutos es una transformacin radical. El acceso igualitario
promueve relaciones ms horizontales. Al haber menos trabas
para compartir es ms sencillo que los miembros de las organizaciones puedan estar al tanto de todo lo que se est haciendo.
Esto es un cambio de paradigma que transforma la estructura
de los equipos.
Si bien la tecnologa nos ofrece nuevas posibilidades de relacionarnos y estructurar el trabajo cotidiano, siguen siendo decisiones humanas las que posibilitan o no estos procesos dentro de
las organizaciones.
Las nuevas prcticas que genera Internet generan adems otros
cambios en la estructura de las organizaciones. Han surgido
nuevos puestos de trabajo que antes no existan y hoy han pasado a ser estratgicos para alcanzar los objetivos establecidos,
por ejemplo el Community Manager (gestor de comunidades).
Adems, es notable el crecimiento del rea de comunicacin
dentro de las organizaciones. Generalmente, esta rea se encarga de preparar las comunicaciones tanto offline como online;
actualmente la mayor cantidad de tiempo se destina a lo online
ya que con una inversin relativamente baja pueden llegar a una
gran cantidad de destinatarios y potenciar los objetivos de cada
organizacin.
Sin lugar a dudas, Internet y las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin son un gran aliado para las organizaciones, que deben atravesar un proceso de aprendizaje para aprovechar todas las herramientas. Si bien la tecnologa desafa a la
organizacin como institucin, creemos que los ms desafiados
son los que pasan mayor parte de su tiempo trabajando online.
Los encargados de comunicacin, por ejemplo, han tenido que
adquirir nuevos conocimientos como habilidades para editar y
crear contenido visual, manejo bsico de HTML 5, manejo de
comunidades virtuales, herramientas de envo de e-mails masivos, y muchas otras habilidades que antes no existan.

La inclusin de voces
y opiniones permite
a los ciudadanos
ser realmente parte
de las causas.
Comprometernos con
una problemtica y
con la bsqueda de
una solucin. Internet
brinda poder a los
ciudadanos, quienes
juntos pueden elegir
cules son realmente los
problemas que quieren
resolver y buscar una
solucin, o bien, generar
presin para exigir el
cumplimiento de las
normativas.

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El crculo virtuoso
En Wingu compartimos nuestro trabajo diario con miles de
organizaciones de toda la regin. Buscamos juntos las mejores
formas de aprovechar las herramientas que brindan Internet y la
tecnologa para potenciar la misin de cada OSC. En base a esta
experiencia, desarrollamos un modelo que permite visualizar la
importancia de la llegada de Internet y las nuevas tecnologas
para potenciar a las organizaciones sociales:
Bases de datos: todo comienza aqu. Las OSC necesitamos
almacenar y organizar contactos, donantes, voluntarios, proyectos y mucho ms. Para darles seguimiento, una base de datos es
fundamental y suele ser la base de cualquier accin que busquemos: convertir a nuestros contactos en donantes, concientizar
sobre una problemtica, dar a conocer nuestros resultados, dar
transparencia a nuestro trabajo, organizar la informacin de
nuestros destinatarios, etc. La llegada de Internet permite eliminar las agendas de telfonos, y nos permite poner online toda la
informacin, analizarla, obtener reportes automticos, trabajar
colaborativamente y acceder a los datos desde cualquier sitio.
Este cambio es fundamental, ya que permite sacar mximo provecho de lo que toda la organizacin genera: informacin.
Inteligencia de datos: al recolectar todo tipo de informacin
con tecnologa, surge una nueva oportunidad para las organizaciones. Analizar y comprender su informacin. Organizaciones que trabajan en el mbito de salud, atendiendo pacientes,
brindando charlas de concientizacin, pueden ahora analizar
rpidamente las enfermedades segn regin, cruzar variables,
compartir informacin con otras organizaciones y establecer
indicadores en conjunto. La inteligencia de datos es un mbito
que recin comienza a aventurar nuestra sociedad, pero sin
dudas es el camino al que debemos aspirar.
Visualizacin: luego de analizar los datos, las organizaciones
pueden mostrar lo que sucede a la sociedad y a actores clave.

Brindar informacin certera y clara. Esto nos hace ms fuertes

como sociedad, nos permite crecer y luchar por los valores que
queremos.
Campaas: la ampliacin de medios y espacios nos brinda la
oportunidad de llegar a muchas personas. Pero lo interesante
es que podemos llegar a esas personas segmentadamente.
Sabemos que no a todas las personas les interesan los temas
de medio ambiente, pero es probable que los estudiantes de
geografa, quienes comprenden las consecuencias de esta problemtica, sean ms receptivos a campaas por la lucha por el
medio ambiente. Internet se vuelve as una oportunidad no slo
por la capacidad de llegar a ms personas, sino por la capacidad
de permitir comunicarnos con nuestra audiencia, hacerlos parte, involucrarlos en nuestras acciones, discusiones y decisiones.
El poder de Internet hace que las personas puedan conocer en
detalle el accionar de una organizacin, la causa en profundidad
y as comprometerse. Por eso decimos que Internet nos permite
generar comunidad, nada ms valioso que un conjunto de personas comprometidas con una causa, que accionarn frente a
la necesidad de cada momento y ayudarn incondicionalmente,
adems de sumar su voz.
De esta forma, las campaas nos permiten generar ms datos,
nueva informacin, enriquecer nuestras bases de datos y seguir
alimentando el crculo virtuoso.
En este aspecto es clave la apertura de datos. Si los gobiernos
locales y nacionales ponen a disposicin sets de datos con informacin para el ciudadano, acerca de sus instituciones, presupuestos, procesos legislativos, las OSC tienen la oportunidad de
exponer todo su trabajo de investigacin, de campo y cruzarlo
con otros sets de datos y as evaluar y hacer incidencia. En la
Argentina no tenemos an una ley de acceso a la informacin
pblica, por lo tanto an tenemos un camino por recorrer para
poder acceder a informacin relevante para la sociedad.

Imaginando el futuro
La utilizacin de las TIC es todo un desafo para el futuro de las
organizaciones. Un futuro prometedor sin dudas, si logramos
adaptarnos para sacar provecho. Como mencionamos anteriormente, la tecnologa nos abre un sinfn de oportunidades
que slo pueden ser aprovechadas si hay equipos y directivos
comprometidos con el buen uso de las herramientas. Sin lugar
a dudas las estructuras institucionales se pueden modificar
radicalmente, los procesos y la comunicacin pueden ayudar a
que los equipos sean ms horizontales, a que las organizaciones
mantengan conversaciones ms fluidas hacia adentro y con
su pblico. Con nuevas formas de ser parte de las acciones de
las organizaciones, pero no slo basadas en el online, sino entendiendo a Internet como un medio, una herramienta de gran
potencial que tendremos que llenar de sentido.

Creemos que gracias a Internet las organizaciones sociales podrn tener mucha ms influencia en la toma de decisiones de los
polticos; al poder difundir mejor sus mensajes e involucrar ms
activamente a la sociedad civil, su voz se har ms fuerte. Un
ejemplo actual que marca este rumbo es Change.org, una organizacin que permite a travs de la tecnologa juntar miles de
firmas y presentarlas a los representantes polticos correspondientes, ejerciendo presin y poder de abajo hacia arriba. De
hecho, luego de 2010 ya hemos presenciado varios eventos que
magnifican el poder que tiene la poblacin conectada en la Red.
Recordemos la Primavera rabe y los indignados de Espaa,
claros ejemplos de cmo la tecnologa puede unir y empoderar a
los pueblos.
En esta misma direccin creemos que las organizaciones pueden ser grandes impulsoras del monitoreo estatal, un ejemplo es

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El potencial de la nube para fortalecer el compromiso social > 8 3

el proyecto Caminos de la Villa que pretende registrar los reclamos sobre obras y servicios pblicos de los vecinos de algunas
villas de la ciudad de Buenos Aires y luego hacer un seguimiento
de cada reclamo. Este proyecto colaborativo entre Wingu y ACIJ
es un buen ejemplo de cmo a travs de la tecnologa podemos
crear aplicaciones que mejoren la cotidianeidad de la sociedad
civil, pero a su vez visibiliza cmo la tecnologa sin personas y
organizaciones detrs no es ms que una mera herramienta.
Otro escenario que se hace presente es la posibilidad de emprender acciones colectivas; la tecnologa nos da la posibilidad
de que cada vez ms personas colaboren con una misma causa.
Un ejemplo de esto son las plataformas de crowdfunding que
permiten presentar un proyecto y que las personas que confen
en el mismo puedan colaborar con microdonaciones para poder llevar adelante ese proyecto. Se imaginan poder postular

proyectos puntuales como la creacin de un pozo de agua para

lo cual se necesita X cantidad de dinero y que la sociedad civil
pueda colaborar con ese proyecto? Estos son escenarios que las
organizaciones deben empezar a imaginar porque en el futuro
ser mucho ms sencillo construir de manera colectiva y
colaborativa.
Luego de 20 aos de la aparicin de Internet podemos decir
que somos la Red que hemos sabido construir entre todos. Por
lo cual, tanto las organizaciones como la sociedad civil en general debemos velar por nuestros derechos de libertad de expresin y privacidad en la red. Debemos aprovechar esta poca
minada de oportunidades para las organizaciones y a la vez ser
guardianes de esta libertad con la que contamos hoy.
El desafo ser saber adaptarnos para aprovechar las oportunidades.

No podemos pensar en una

estrategia online sin pensar en
la vinculacin con los medios
tradicionales, eventos, talleres, etc.
El contacto virtual nos ayuda
a estar ms cerca, pero no suple
otros espacios tambin necesarios.