FACULTAD DE CIENCIAS

CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

PLAN DE MARKETING
PROFESOR: ARIAS GONZALEZ CARLOS LIZANDRO
APELLIDOS Y NOMBRES

CICLO ACADEMICO: V CICLO

2013

PLAN DE MARKETING
I.

CONCEPTO

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica

y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los

objetivos a conseguir en un periodo de

tiempo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son
precisos

para

alcanzar

los

objetivos

enunciados en el plazo previsto.

Es la estructuracin de lo que piensa lograr

como lo va a conseguir. Esto incluye un

conjunto de estrategias, tcticas y acciones
sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar los objetivos definidos.
II.

CARACTERSTICAS

Fijemos nuestra atencin ahora en los puntos que identifican las caractersticas
fundamentales que todo plan de marketing debe reunir:
a) Es un documento escrito: Esto quiere decir que posee una presencia fsica

que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal. Cabe
resaltar que para que un plan de marketing pueda ser representado, analizado,
sancionado y puesto en prctica por los correspondientes rganos ejecutivos es
preciso fijarlo a travs de un medio fsico
b) Tiene un contenido sistematizado y estructurado: Requiere de la realizacin
de ciertos anlisis y estudios dado que deber describir la situacin del pasado y
del presente para deducir las oportunidades y problemas que se le puedan
presentar a la empresa (anlisis FODA). Indica los objetivos de marketing que la
empresa se fija para un determinado periodo de tiempo tanto desde el punto de
vista cualitativo como cuantitativo.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado
periodo de tiempo tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir es decir cualquier cauce de accin que se juzga
razonable y posible de aplicar par alcanzar los objetivos de marketing
especificados en el plan .
Se detallan los medios de accin que habrn de emplearse para conseguir los
objetivos propuestos en el plazo previsto.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados.
c)

Define claramente los campos de responsabilidad y establece

procedimientos de control: ello implica la cuantificacin previa de los

objetivos a alcanzar; la informacin, comparacin y explicacin de las

desviaciones que se vayan produciendo y, en ltimo termino, la adopcin de
medidas correctivas que palien las desviaciones observadas.
d) Como una caracterstica adicional diramos que: el plan de marketing constituye un
seguro contra el riesgo comercial, inherente a la mayor parte de decisiones
comerciales y de marketing.

III.VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING

Evidentemente el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planeamiento
este basado gran parte de datos y nmeros. El plan de marketing no solo facilita
un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias al estudio previo del
mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.
Partiendo de esta premisa, considerando una serie de ventajas adicionales que
todo plan de marketing conlleva. Estas son principalmente:

Asegurar la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque

sistemtico, acorde con los principios del marketing.

Obligada a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo

marcado para la actividad comercial y de marketing.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas, la
empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido
seguimiento de su actividad comercial, y para medir el proceso de la
organizacin en el campo comercial y de marketing. La adopcin de un plan
de marketing asegura a la empresa una expansin rentable y sin
sobresaltos. Se debera actualizar anualmente, de esa manera la empresa
contara con un historial de las polticas y planes de marketing adoptados, aun en
el caso de que se de gran rotacin entre el personal cualificado del departamento
de marketing.

IV.FASES Y ETAPAS EN LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

Aunque en su forma (nmero de etapas) los planes de marketing pueden

presentar variaciones con los criterios de cada autos, lo cierto es que en el fondo
(la esencia) todos coincidimos en distinguir:
DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

Primera Fase: ANLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

1 ETAPA:

ANLISIS DE LA SITUACIN

Esta fase supone un estudio riguroso y exhaustivo tanto de la situacin externa de

la empresa como interna. En el primer caso nos centraremos en el estudio de
mercado, esto es de la estructura (canales, marcas), la naturaleza(aspectos
cualitativos y cuantitativos de la demanda :, comportamiento y proceso de compra)
y evolucin y tendencias.

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera

al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que
deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio
estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.

Anlisis de la situacin externa

Es el marcado por aquellos elementos no controlables que determinan el entorno y

trata de ayudar a descubrir las oportunidades y amenazas que nos presenta el
mercado en el que pretendemos desenvolvernos. Es necesario contemplarlo antes
de analizar el mercado porque nos da una idea bastante buena de del marco en el
de los proveedores, la amenaza de productos sustitutos y de nuevos entrantes; el
conocimiento de todos estos puntos resultan importantes para que la empresa
pueda de una forma ventajosa y sostenida definir y seguir su estrategia
competitiva.

Anlisis de mercado: Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la
proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del
mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos
aos.

Estructura del mercado: Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro

del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse
para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una
encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer

tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la

actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin
de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Competencia

Anlisis de la situacin interna

Pretende ayudar a detectar las debilidades y potencialidades de la empresa desde

el punto de vista comercial y el de marketing. En l se trata de profundizar la
estrategia de marketing, as como en la adecuacin de los medios a los objetivos
fijados. Por ello se har un repaso de nuestras estrategias de precio, distribucin
y ventas y a su vez tambin identificaremos nuestras fortalezas y debilidades.
Para ello haremos un profundo examen de conciencia de lo que estamos
haciendo y de si de lo que estamos haciendo es lo que debemos hacer.

2 ETAPA:

Diagnostico de la situacin

En esta etapa se deber establecer un inventario de las oportunidades y

amenazas (anlisis externo de la empresa), as como de los puntos fuertes y
dbiles (anlisis interno de la empresa).

Segunda Fase :Decisiones Estratgicas de Marketing

3 ETAPA:
Objetivos de marketing

Se realiza despus del

diagnstico de la situacin
y antes de la formulacin
de la estrategia de marketing, de lo contario ser difcil saber si la
estrategia adoptada es correcta.

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo
representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.

Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del

volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde
una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

 Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse con un reto alcanzable.
4 ETAPA:
Estrategias de marketing

Define las guas a seguir para colocarse ventajosamente frente a la

competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que
se consiguen los objetivos de marketing fijados. Aqu se debe concretar
tanto la estrategia de cartera, las estrategias de segmentacin y
posicionamiento y la estrategia funcional.

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing
stas

debern

quedar

bien

definidas

de

cara

posicionarse

ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la

mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser

formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes
y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como
de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo
con las directrices corporativas de la empresa

El proceso a seguir para

elegir las estrategias se
basa en:
La definicin del pblico objetivo
(target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de
las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas,
distribucin). Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias
de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing,
bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms
adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los
mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento
de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se
sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar
suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total
en el que se mueven.

Tercera Fase: DECISONES OPERATIVAS DE MARKETING

5 ETAPA:
Planes de accin:
Si se desea ser consecuente con
las

estrategias

seleccionadas,

tendr que elaborarse un plan de

accin para conseguir los objetivos
propuestos

en

el

plazo

determinado. Cualquier objetivo se

puede alcanzar desde la aplicacin

de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una

serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben
poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
En esta etapa se trata de decidir las acciones de marketing que concretan la
estrategia de marketing en su nivel ms concreto, esto es el marketing mix.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para
recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias
especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto:
Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de
nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y
tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos
Sobre el precio:
Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,
incorporacin de rappels, bonificaciones de compra
Sobre los canales de distribucin:

Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a

los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del
plazo de entrega, subcontratacin de transporte
Sobre la organizacin comercial:
Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles
comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y
rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y
tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces
Sobre la comunicacin integral:
Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web,
plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas
promocionales, poltica de marketing directo
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con
la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos
comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo
establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la
implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de
determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que
cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en
una accin comn.

ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el
plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en
trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su
aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

P
R

DE CONTROL

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las
han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

CONCLUSIONES
El plan de marketing es fundamental para el xito del emprendimiento,
independientemente de que tu empresa ofrezca productos o servicios. Debe ser
un documento claro, conciso y bien pensado que establezca los objetivos y la
forma en que pretendes lograrlos.
Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en
la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con
espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un
sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante,
conseguir que sea viable y pragmtico.