Trabalho apresentado no III ENECULT Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura, realizado

entre os dias 23 a 25 de maio de 2007, na Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

TURISMO E BAIANIDADE:
A CONSTRUO DA MARCA BAHIA

Joachim Michael Krones1

A partir do pressuposto de que elementos estticos e representacionais da cultura afrobaiana esto sendo selecionados, amplificados, reproduzidos e reimaginados com a
finalidade de construir a imagem da Bahia como marca, pretende-se articular a utilizao de
signos de um cdigo turstico com o discurso da baianidade como veiculado por rgos
pblicos baianos e empresas atuantes na rea de turismo.
Palavras-chave: Turismo, globalizao, cultura afro-baiana, baianidade.

Em uma conjuntura globalizada, empresas, instituies e rgos pblicos

soteropolitanos tm orquestrado seus investimentos na confeco, desenvolvimento e
divulgao global de um produto de consumo, uma marca Bahia, na forma de um cone
cultural diferenciado onde se espera que produza efeitos poderosssimos em termos de
produo de motivaes de deslocamentos de indivduos oriundos dos pases mais
industrializados. Os elementos que compem a imagem desta marca so retirados sobretudo
de prticas simblicas, estticas e cotidianas que esto sendo mobilizadas e
1

Doutorando do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade da Universidade

Federal da Bahia. E-mail: jomikro@ufba.br

instrumentalizadas como recursos para o turismo, sendo a promoo da herana cultural o

seu recurso maior. A posio central e destacada da cultura afro-baiana na composio
desta marca Bahia se enquadra no fenmeno recente da culturalizao, da noo de
cultura como um recurso2, uma utilidade usada e gerenciada para a transformao de
cidades ps-industriais. Retirados e editados de uma bacia semntica da cultura afro-baiana
tais como: a capoeira, a culinria, o candombl, celebraes religiosas e populares assim
como a dimenso afro do carnaval de Salvador, uma das conseqncias mais visveis deste
fenmeno o crescente fluxo de turistas estrangeiros, entre os quais encontra-se um
nmero cada vez maior com interesses voltados para o turismo tnico.
O turismo, que no por acaso se desenvolveu em paralelo mdia fotografia, pode
ser entendido como uma apropriao de paisagens, pessoas e culturas do Outro atravs de
um consumo ritualizado de smbolos.
Os estudos do fenmeno turismo compem um campo heterogneo, controverso, e
fragmentado, no qual existe um desequilbrio entre vises abertamente mercantilistas,
mercadolgicas, positivistas, e, em contrapartida, abordagens crticas. Como estudos que
visam construo de uma teoria crtica do turismo (de massa) esto a teoria do turismo de
Enzensberger3 que correlaciona o anseio de fuga da vida moderna cotidiana com a
transformao da viagem numa mercadoria industrial caracterizada pelos princpios da
padronizao, montagem e produo em srie. A viagem para longe do mundo das
mercadorias tornou-se, ela prpria, uma mercadoria. Doravante, j antes do advento do
turismo em massa nas dcadas de 70 e 80, a busca do autntico, do primitivo tornar-seia um eixo temtico subjacente ao movimento de viajar, com fortes traos de escapismo e
exoticismo, alimentado por uma insatisfao e um mal-estar nas sociedades metropolitanas
industrializadas, urbanas, annimas, comodificadas e burocratizadas.
O turismo se insere no fenmeno da globalizao, que explora a diferenciao local
e engendra uma nova articulao entre o global e o local, mesmo se paradoxalmente
vinculando a idia de que lugares e culturas exticas sejam fechados, etnicamente puros,
culturalmente tradicionais e intocados, o que representa uma fantasia e projeo ocidental
sobre a alteridade. A globalizao caminha em paralelo com um reforamento das
identidades locais, um processo desigual e tem sua prpria geometria de poder.
2

Cf. George Ydice. The expediency of culture.

Hans Magnus ENZENSBERGER. Eine Theorie des Tourismus.

Appadurai4, dentro de uma viso da nova economia global sendo uma ordem
disjuntiva, um capitalismo desorganizado e que no mais pode ser entendida em termos
de modelos binrios de centro-periferia, mapeia fluxos culturais atravs de cinco
paisagens no homlogas: ethnoscapes, mediascapes, technoscapes, finanscapes, e
ideoscapes. O sufixo scape indica a aparncia fluida e irregular destas paisagens, que
aparecem de forma diferente dependendo do ngulo de viso e constituem construtos
moldados pela perspectiva de diferentes grupos de atores. Estas paisagens, ainda conforme
Appadurai, so a matria prima com a qual so construdos mundos imaginrios (alargando
o conceito comunidades imaginrias de Benedict Anderson). A estas paisagens pode
ainda ser acrescentado o conceito travellerscape, que indica a codificao e semitica
peculiar de destinaes tursticas atravs da tica do viajante, criados e difundidas pela
mdia e que transformam espaos e indivduos em atraes tursticas.
Atravs de uma compartimentalizao dos elementos que compem a representao
da destinao, o olhar do turista estruturado, predeterminado, organizado e direcionado.
A(s) mdia estrutura(m) o que o turista opta por visitar e o modo como ele olha para um
determinado local. O olhar midiatizado se sobrepus a outras variantes de olhar do turista
(p.ex. o olhar colecionador adquirindo trofus seguindo um roteiro ou o olhar reverente
olhar para um santurio) e alimentado e construdo por mltiplas fontes: catlogos e
folhetos de viagens fornecidos por agncias, operadoras de turismo e rgos oficiais
distribuindo material promocional, reportagens em revistas ou leitura de revistas
paraetnogrficas como National Geographic, os suplementos tursticos na imprensa diria,
obras literrias, sites na Internet, guias tursticos, ou uma visita a uma exposio das fotos
de Pierre Verger. Urry descreve como o olhar do turista
construdo atravs de signos, e o turismo abrange uma coleo de signos. Quando os turistas vem
duas pessoas se beijando em Paris, o que seu olhar capta uma Paris intemporal em seu
romantismo. Quando se v uma pequena aldeia na Inglaterra, o que o olhar contempla a velha e
boa Inglaterra. Conforme Culler, o turista se interessa por tudo como um sinal da coisa em si ... No
mundo inteiro esses exrcitos no-declarados de semiticos, isto , os turistas, se inflamam,
procura dos sinais das demonstraes de francesismo, do comportamento italiano tpico, de cenas
orientais exemplares, de autopistas americanas tpicas, de pubs tradicionais ingleses.5
4

Arjun APPADURAI. Modernity at large: Cultural dimensions of globalization.

John URRY. O olhar do turista, p.18.

Entre estas fontes, o folheto o instrumento de marketing mais importante. Sua

funo produzir a imaginao da viagem, assim como causar uma impresso positiva da
destinao; o folheto , portanto, o signo da viagem, e as imagens so o elemento mais
importante. A representao no folheto pode ser entendida como uma combinao de
diversas grades de percepo com a finalidade de produzir ao mesmo tempo a realidade
da destinao e a promessa de satisfao. O folheto modela a viagem; os lugares so
escolhidos para serem contemplados porque existe uma expectativa, sobretudo atravs dos
devaneios e da fantasia, em relao a prazeres intensos, seja em escala diferente, seja
envolvendo sentidos diferentes daqueles com que o turista habitualmente se depara em sua
rotina diria. Tal expectativa construda e mantida no s por folhetos, mas tambm por
uma variedade de prticas no-tursticas, tais como literatura, cinema, televiso, DVDs,
clipes e msica.6 O carter imediato das imagens cria a iluso de poder ter acesso imediato
mercadoria como em um catlogo de propaganda. Tudo pode tornar-se mercadoria:
monumentos, cenrios, a cultura e populao local, o conforto oferecido por resorts. Em
um outro plano, atravs da intensidade aumentada da imagem que aparece mais real do que
a realidade, emoes como amor, relaxamento, excitao ou satisfao sexual se tornam
mercadorias ao alcance, implicando tambm num espetculo da etnicidade separado do
contexto social, econmico e poltico.
O modo de apresentao de destinaes surpreendentemente homogeneizada e
obedece obviamente ao mesmo padro esttico globalizado nas mais diferentes destinaes.
Echtner e Prasad7 analisaram folhetos de marketing turstico de diversos pases do Terceiro
Mundo e revelaram padres distintos de imagens usadas, ocorrendo transnacionalmente.
Elas identificaram trs mitos sobre o Terceiro Mundo: O mito do inalterado, do ilimitado, e

A msica um elemento poderosssimo e sedutor que constitui a imagem baiana. Antes da criao do
gnero ou interface de repertrio (Moura) denominado Ax Music, com o seu padro esttico visual,
imediatista e principalmente comercial, e sua difuso pelo Brasil e pelo mundo, havia uma peregrinao
individual, a Bahia era dica secreta, um plo riqussimo de tradies e criatividade. Hoje, cantoras/es e
conjuntos baianos fazem regularmente tournes pela Europa. Na Alemanha, por exemplo, at em cidades de
mdio porte, encontram-se discotecas onde o consumo da msica baiana ao lado de Salsa e msica africana
tem a funo de criar uma iluso atmosfrica de um espao desterritorializado tropical, informal, sensual e de
iniciao.
7

Charlotte M. ECHTNER; Pushkala PRASAD. The context of third world marketing. p.664.

do incivilizado, correspondendo ao foco principal do olhar do turista, ou seja, monumentos

antigos em pases orientais, o modelo sea/sand/sun(sex), e paisagens intocadas.
Nas fotos do modelo do mito do ilimitado podem ser vistos nativos de pele escura,
em trajes tpicos ou fardados, sorrindo, cantando, danando ou servindo, mulheres ou casais
de pele clara, em trajes de banho, na praia ou na piscina, e vistas areas da praia e/ou do
resort, com tons intensivos das cores azul do mar e verde dos coqueiros, sempre tiradas do
mar em direo praia, e sem nenhum elemento que indicasse pobreza ou um ambiente
urbano industrial ou moderno, j que pobreza e industrializao e a paisagem urbana
moderna no so conducentes com o paraso e devem ficar fora da representao. Diferente
dos nativos passivos do mito do inalterado, as pessoas do paraso so essenciais para
fornecer os prazeres do turista: eles devem sempre sorrir, servir e ser submissos.
Estes mitos so estruturados atravs de um processo que, ao mesmo tempo, enfatiza
e reprime a diferena. Em um lado, a diferena expressada nos binrios criados entre
Primeiro e Terceiro Mundo e ao posicionar a destinao entre um ou dois destes mitos.
Depois desta insero, qualquer diferena que se ope ao mito silenciada. Aquilo que est
sendo excludo, a saber, os silncios significativos, to importante quanto aquilo que
includo. Conseqentemente, a destinao tanto diferenciada quanto essencializada ao
final deste processo. Esta combinao cuidadosa faz com que o turista levado a se
defrontar no com a totalidade do lugar, mas principalmente com o mito ao qual ele
acoplado. O discurso que precede a estada do turista e que ele tende a confirmar ao chegar
constitui a realidade, uma vez que o mundo concebido atravs do prprio discurso.
Pode se observar que a Bahia representada atravs de uma combinao do modelo
oriental, do mito do inalterado (os fortes, as igrejas, o casario colonial restaurado) com o
modelo do mito do ilimitado, com o trao diferencial da focalizao de pessoas
representando a cultura afro-baiana, sempre em trajes tpicas: as baianas de acaraj de
forma esttica, mes-de-santo, percussionistas do Olodum e capoeiristas em movimento,
em plano mdio, o carnaval sempre em plano geral ou vista area, privilegiando o lenol
branco dos Filhos de Gandhi.
O site da Emtursa abre uma apresentao de slides que representativo pelo padro
de outro material promocional produzido por rgos oficiais (os ttulos so sobrepostas s
imagens):

Salvador da Bahia

Parte superior do Farol da Barra, com a luz girando

Cidade Forte

Vista area do Forte de So Marcelo

Farol da Barra, angulao inferior

Patrimnio Cultural da Humanidade

Telhados do casario do Pelourinho com uma igreja no

centro, vista area
Mercado Modelo e Elevador, vista area, direo
mar-terra

365 Igrejas, uma para cada dia

Catedral Baslica
Igreja do Bomfim ambas partindo de um plano
inferior
Interior dourado da Igreja de So Francisco

Terra de Todos os Santos

Os orixs do dique de Toror, plano geral

Close do busto da esttua de Oxum
Uma escultura de madeira de Jesus rezando

Salvador, Capital da Alegria

Vista area da praia de Piat

Percussionistas do Olodum tocando tambores, plano
mdio, angulao inferior
Cabea de uma baiana de acaraj de atrs (o fotgrafo
est entre ela e a parede da Fundao Jorge Amado),
usando turbante branco, brincos, colares, ao fundo o
Pelourinho no cair da noite

Conforme o esquema sgnico em um cdigo turstico de Souza e Souza8, os

paradigmas das imagens acima listadas se desdobram nos sintagmas der ver os sights Farol
da Barra e Forte de So Marcelo de fora. Estes objetos ainda remetem ao passado colonial
da cidade de Salvador durante de um perodo em que o domnio portugus era ameaado e
ainda joga com o duplo sentido de cidade forte. Outros sintagmas seriam ver os interiores
das igrejas, danar ao som do Olodum e penetrar ou se aventurar misteriosa noite do
Pelourinho adentro, cheia de promessas; a direo do olhar da baiana indica a direo do
caminho, uma vez que a posio da cmera e com isso a posio daquele que olha est
intimamente nas suas costas. Com a exceo da praia de Piat, a representao se limita
zona simbolicamente densa entre Farol da Barra e Bomfim, passando pelos simulacros dos
orixs do Dique, que remetem de forma mais fraca ao sintagma visitar um terreiro de

Joo Cludio SOUZA; Lcia Soares de Souza. Turismo sustentvel: Cultura-relaes pblicas-qualidade.

candombl do que ao convite de entrar nas igrejas coloniais catlicas; o close de Oxum
possui nitidamente uma conotao sensual/sexual.
A evidente preferncia dada s vistas areas remete cena do monarca-de-tudo-oque-vejo, um gnero identificado por Mary Louise Pratt9. Captaes panormicas sugerem
uma relao de domnio entre quem v e o que visto, produzindo a subordinao do que
visto e legitimando a apropriao e posse daquele que est l em cima e v e so uma
estratgia discursiva ocidental.
atravs da escolha, representao, circulao e repetio que um determinado
objeto ou espao torna-se uma sight turstico. Tudo pode tornar-se um sight: o valor da
vista de um campo vazio onde houve outrora uma batalha sangrenta se iguala ao valor de
olhar para um quadro famoso, remetendo mais uma vez ao oculocentrismo ocidental.
O olhar do turista se modifica, dependendo se o objeto deve ser visto sozinho, como
inspirao romntica, ou em grupo, para sentir a excitao de uma multido. Conforme
MacCannell, a operao principal de qualquer experincia turstica consiste na
identificao dos chamados marcadores (os objetos-transformados-em-sights: os cones j
vistos anteriormente em representaes, uma placa que diz o que o turista est vendo,
descries em um guia turstico, imagens representativas de um mito, resultado de um
processo conotativo e de um fechamento semitico), ou seja, a combinatria perceptiva das
informaes adquiridas sobre o objeto e das expectativas ativadas por estas informaes
com o prprio objeto do olhar do turista, a sight. A funo social do turismo , assim, a
representao da sociedade dentro da estrutura dos sights tursticos que so ento
experimentados como autnticas pelo turista. A forma da representao dos objetos
tursticos transforma-se em seu contedo. A predominncia da estrutura da identificao do
marcador com o objeto turstico e da forma da coleo dos objetos sobre o seu contedo
fazem da experincia turstica um processo antes coletivo do que individual.
A construo da imagem turstica da Bahia pode ser vista sob o prisma de uma
concepo relacional da identidade. O que hoje se chama de baianidade tem sua origem
na dcada de 30, quando a apologia miscigenao racial e cultural do povo brasileiro
substituiu a crena ento hegemnica de que a existncia da populao no-branca
representaria um obstculo para um projeto nacional vivel, opondo-se modernizao e ao

Mary Louise PRATT. Os olhos do imprio: Relatos de viagem e transculturao, p.339-347.

progresso. Inicia-se ento um processo lento e gradual de desestigmatizao da cultura

afro-baiana. A partir de ento, viajantes e visitantes estrangeiros antroplogos,
socilogos, cineastas, fotgrafos artistas plsticos e escritores visitam a Bahia e produzem
relatos e representaes da realidade baiana conforme as suas linguagens artsticocientficas e os recortes sugeridos por seus respectivos enfoques: Zweig, Pierson,
Herskovitz, Bastide, Verger, Landes, Frazier, Clouzot, Hansen Bahia, Caribe, Fichte. Os
poderes pblicos descobrem a possibilidade de um uso profcuo do candombl enquanto
atrativo folclrico, na onda de uma valorizao nacionalista de elementos da cultura
popular. Um marco inicial representaria o movimento que reuniu escritores e intelectuais
(Edson Carneiro, Arthur Ramos, Jorge Amado, Gilberto Freyre, Thales de Azevedo) por
ocasio do IIo Congresso Afro-Brasileiro de 1937 em Salvador. Como exemplos posteriores
podem ser referidos a criao do Centro de Estudos Afro-Orientais (CEAO) em 1959; da
Bahiatursa, em 1968; do Museu Afro-Brasileiro da Bahia, em 1974; um convnio entre a
Fundao Nacional Pr-memria, a Prefeitura de Salvador e a Fundao Cultural do Estado
da Bahia, cujo objetivo a identificao e o mapeamento dos principais stios e
monumentos religiosos negros na Bahia, em 1981; e o ttulo de Patrimnio Histrico e
Artstico da Humanidade, conferido pela ONU em 1988. Se, por um lado, mediadores
culturais ligados academia, principalmente antroplogos, conferem legitimidade s
manifestaes culturais e religiosos afro-baianas ao se empenharem em defesa do povo-desanto e da preservao dos objetos e espaos negros levando a uma valorizao,
aparentemente de uma tradio, mas na verdade a um tombamento de uma configurao
instantnea nas quais certos elementos so escolhidos para serem enfatizados enquanto
outros so omitidos , a elite poltica local, por outro, instrumentaliza este ganho em
legitimidade para fins polticos eleitorais e consensuais e identificadores.
A partir dos anos 70, o conceito de baianidade comea a se alargar, devido
principalmente a dois processos, mostrando a interligao entre a esfera socioeconmica (o
mercado de trabalho) e a esfera cultural: a incluso de uma parcela significativa da
populao negromestia como mo-de-obra nos empreendimentos de expanso industriais e
a chamada reafricanizao, designando um conjunto de mudanas culturais, marcadas
pela emergncia de uma atitude black, cujos sinais so o ressurgimento do afox Filhos
de Gandhi e, sobretudo a criao do Il Aiy em 1974, em cuja esteira surgiram desde ento
vrios blocos afro, criando uma esttica da negritude que passa principalmente pelo

vesturio, penteados e adereos, que no so da frica, mas remetem a uma frica

imaginada por causa do sentido de africanidade que estes objetos supostamente carregam.
Estes processos resultam num alargamento do conceito de baianidade, pois agora
convem incorporar a cultura negra cuja orientao, at ento, pode ser descrita como de
resistncia , que antes era simplesmente subsumida no campo do folclore, como simples
elementos figurativos da paisagem. Principalmente os jovens negromestios, comeam a
despontar como atores criadores e transformadores, mas que, ao mesmo tempo, precisam
ser incorporados imagem oficial de consenso e cordialidade. Trata-se de uma intricada
relao que envolve no apenas cooptao, assimilao e consumo, por parte do estado,
mas tambm permisso, conformao e consentimento por parte dos produtores culturais. A
instrumentalizao e mercantilizao da cultura negra inclui a negociao, uma relao de
troca: por um lado h o uso de imagens positivas do negro, substituindo representaes
negativas e elevando a auto-estima. Por outro lado, ocorre um congelamento em novos
esteretipos, na medida em que apropriada pela elite poltica local. Uma cultura
objetificada utilizada tanto pelos produtores na construo de uma identidade de negritude
quanto pela elite poltica para definir a baianidade. A relao entre estes atores permeada
no apenas pelo racismo cordial baseado no mito das trs raas, da miscigenao
harmoniosa mas tambm por um forte clientelismo. Em vez de uma disputa pela
produo ou apropriao dos smbolos, est mais em jogo uma relao de conformao,
onde os conflitos so diludos. A projeo do negro apenas na esfera da cultura,
compreendida de modo reduzido como sendo composta apenas por expresses musicais,
estticas e artsticas, renova a estereotipizao e idealizao do negro atravs de sua
veiculao quase que exclusivamente no domnio dos signos e imagens culturais, ocupando
desta forma o lugar da alteridade prxima, incentivando um comportamento de etnomimetizao, tendo permisso de se realizar apenas na rea do ldico, ao mesmo tempo
em que as estruturas de desigualdade e excluso permanecem hegemnicas: as chamadas
reas duras nas relaes raciais na Bahia, ou seja, o mercado de trabalho convencional,
matrimonial e as relaes com instituies de assistncia sade e jurdico-policiais.10
A exacerbada composio da Bahia como Terra da Felicidade e a permanente e
reiterada caracterizao do povo baiano com os atributos alegre, hospitaleiro e
10

Cf. Livio SANSONE. O pelourinho dos jovens negro-mestios de classe baixa da Grande Salvador. In:

Pelo Pel: histria cultura e cidade, p.59-70.

festeiro inicialmente em contraste e oposio aos paulistas, tidas como frios,

racionais e trabalhadores , demonstra um mecanismo da construo de si atravs da
suposio das expectativas dos consumidores vindos de fora, delimitando fronteiras
simblicas entre baianos e no-baianos resultando numa auto-exoticizao:
O que a alteridade pode conceber de uma sociedade que insistentemente pintada com essa aura de
magia, sensualidade, descanso, exotismo cultural e racial? O que o olhar externo pode enxergar de
um local do qual se divulga que a festa permanente, que o povo dana, canta e cultua seus
estranhos deuses, durante trs meses ininterruptamente, no meio da rua?11

A natureza, o feminino e o extico: esta uma equao reiteradamente associada construo do

outro colonial e construo da diferena entre o mundo hegemnico: masculino e cultural (em
oposio a natural) e o mundo dos Outros subalternos. O que se v retratado nestas imagens no
um indivduo X ou Y mas a presumida cultura baiana, encenada por este ou aquele conjunto de
mulheres e homens que danam, por palmeiras, acarajs e frutos do mar, praias tropicais, etc. Os
descendentes africanos representam-se nestas imagens atravs de esteretipos perfeitos:
indiferenciados, generalizantes, em situaes tpicas, mudos, objetificados.12

Embaixo desta camada superficial de exaltao frentica, os produtores da cultura

negra lidam a todo o momento com o poder exercido pela elite, um poder que est em parte
respaldada em constrangimentos e coero econmica. Mas o poder envolve tambm
conhecimento, idias, representaes e liderana cultural. Para se expandir, o poder seduz,
solicita, induz e recebe consentimento, no sendo apenas irradiado de cima para baixo. O
discurso verdadeiro se difunde e, por ser hegemnico, aceito e reiterado atravs dos
mecanismos de constante repetio, reiterao nos diversos mdia e meios de comunicao,
pelas auto-referncias e pelos reforos mtuos.
O discurso de uma cultura baiana genuna vinculada, por um lado,
religiosidade, magia e tradio, por um lado, e musicalidade, sensualidade e ao
ldico, por outro, aparece de forma mais ntida no cerne das aes e da produo textual
promotora de rgos pblicos, mas passa tambm a ser fortemente investido pelas mdias,
constituindo-se como um instrumento de interpretao e auto-representao dos baianos e
11

Elisete ZANLORENZI. O mito da preguia baiana, p.204.

12

Osmundo PINHO. S se v na Bahia: A imagem tpica e a imagem crtica do Pelourinho afro-baiano,

p.102.

materializando-se em uma srie de traos tomados como naturais e evidentes, como se

emanassem da vida popular autntica. Pinto13 se refere cidade de Salvador como uma
cidade temtica cujo tema a Histria (factual ou mtica, pouco importa) e cuja histria
(recente, miditica) refora sua temtica. um sistema de interao circular cuja
permeabilidade se d em funo da sua capacidade de criar e agregar tradies.
Existem, portanto, dois discursos da baianidade, um dominante, aceito e eficiente
em termos de atratividade e potencial de homogeneizao, seduo, gerao de vantagens e
lucros. H, de um lado, a vertente essencialista, populista, endgena ou espontanesta. A
baianidade seria o resultado da chamada mistura das (famosas trs) raas e culturas,
fazendo nascer uma mentalidade coletiva como que por gerao espontnea, que vai se
cristalizando, aos poucos, na cidade de Salvador e no Recncavo, fundindo as
contribuies dos portugueses senhores dos engenhos, dos africanos arrancados de sua
terra e escravizados e alguns tupinambs sobreviventes, para formar uma nova sntese,
sincrtica e pacfica, uma Bahia compacta, nica, total fraternal, tnica, social e
culturalmente homognea. Evidentemente, trata-se de uma fico, largamente difundida,
qual todos so obrigados a se habituar e que convida identificao para com ela,
parecendo verossmil aos olhos do senso comum. No site da Emtursa se l:
As riquezas da cidade podem ser vistas em cada esquina. Alegria, criatividade, musicalidade, riqueza
folclrica e cultural so inerentes ao povo baiano, que tirou da mistura das raas e costumes o seu
principal tempero. Os visitantes que chegam a Bahia sempre so bem recebidos, porque, neste
estado, todos so brancos, negros e ndios. Portanto, Salvador a capital da multiplicidade.

A combinao secular das etnias negras, brancas e indgenas moldaram em Salvador uma identidade
cultural extremamente rica e pluralista, com tradies preservadas em manifestaes populares e
cultos que despertam a ateno de turistas de todo o mundo.

O fato primordial para a Bahia como centro de produo cultural e de construo

identitria claramente distinto de outras cidades brasileiras e at de cidades situadas no
espao geocultural da dispora negra, que as formas culturais afro se impuseram na
vida cotidiana da cidade e lhe proporcionaram um perfil peculiar, atraente, mercantilizvel
e exportvel. Esta cooptao, instrumentalizao e mercantilizao de objetos negros,
13

Roque PINTO. Como a cidade de Salvador empreende a produo do extico atravs do texto da

baianidade, p.145.

esta transformao da negritude, do afro em baianidade est, na contemporaneidade,

como

que

harmoniosamente

integrada

uma

imagem

fortemente

tipicizada,

tradicionalizada, popularizada e massificada, que oblitera, esconde, camufla e silencia a

brutal realidade factual de que a maioria dos produtores desta mesma afro-baianidade
esto impedidos de participar dos espaos, dos servios dos direitos sociais e da renda que a
cidade oferece queles que esto no poder a desapropriao da mais-valia do trabalho
cultural. A aceitao da afro-baianidade como referncia imaginria e identitria projetada
no sistema social rende, portanto, muitos dividendos; porm, ainda no foi capaz de negar a
evidncia escandalosa dos indicadores sociais, que demonstram a excluso da populao
negro-mestia das prerrogativas bsicas da cidadania.
A segunda vertente cuja concepo de discurso minoritrio, acadmico, no
divulgado pelos mdia e ferozmente rejeitado ou ento simplesmente ignorado por atores
que empenhados na rea de turismo, seja na esfera pblica ou privada pode ser chamada
de desconstrucionista, perspectivista, relativista, culturalista, simbolista, interpretacionista,
convencionalista, elitista, exgena ou emulativa, e insiste em que no se deve ver a Bahia
como essencial, total ou como se fosse uma positividade auto-evidente. Conforme esta
viso, a Bahia e a baianidade no so algo dado imediatamente, a olho nu, mas so
construtos culturais, que ocorrem atravs de mediaes simblicas, ou seja, so um modelo
de representao identitria que imaginosamente elaborado, de trs maneiras:
1) De cima para baixo, na medida em que as elites locais produzem e distribuem a
imagem-padro, constituindo-se numa imagem interessada, promovida a partir de um foco
bem direcionado, e no algo de genuno, que emanaria do seio do povo. preciso criar a
iluso do consenso, da harmonia, da familiaridade, do respeito queles que se encontram
num degrau mais alto de uma sociedade racista e, ainda hoje, rigidamente mas de forma
no aparente hierarquizada. Da a representao estetizante e etnicizante de um povo em
permanente festa, permanentemente repetida, com pouqussimas variaes de cones,
elementos imagticos e semnticos. De acordo com Pinho, a baianidade seria um mito
difundido por setores dominantes, em que o ldico e a emoo substituem a razo, um mito
til a interesses polticos e comerciais, forjado a partir de uma ideologia totalitria regida
por um modelo de pensamento nico, onde diferentes perspectivas se entrecruzam para
produzir a cultura baiana .

2) De fora para dentro, uma vez que no h identidade sem alteridade e que a
identidade construda de forma contrastiva e referencial, e
3) de trs para frente, na medida em que se projeta os interesses atuais sobre o
passado, um passado que no permaneceu intocado na memria, sedimentando-se de modo
natural, mas que se constitui como algo que recriado como um passado ideal, uma
ausncia reconstituda representacionalmente no presente, atravs de fragmentos e diversos
moldes interpretativos. A comunidade imaginada necessita de uma fico que legitima
um passado comum que una a todos e apague projetos e vozes e movimentos dissonantes.
Este discurso crtico, alternativo e acadmico surgiu a partir do mal-estar causado
pela fora e pelo poder do discurso oficial de, para dentro, se impor e, por isso mesmo,
amplamente difundido, aceito como parte do senso comum e como verdade, enfim,
totalitrio, e pelo uso da baianidade, para fora como convenincia que transforma
espaos simbolicamente densos da cidade em parques temticos e arenas tursticas.
Conforme a vertente desconstrucionista, a noo de baianidade representaria um modus
vivendi ideal e distinto, tendo sido montada recentemente, de acordo com um estoque
simblico limitado pelas elites artsticas e poltico-buracrticas locais ligadas ao turismo e
indstria do lazer. A baianidade se inseriria em uma gramtica poltica brasileira, dentro
da qual foi atribudo Bahia o cargo de ator especializado no ldico, na promoo da
diverso e de festas como sendo inerente prpria identidade. A idia ou o texto da
baianidade investido pela indstria cultural que se alimenta atravs de prticas, anseios e
performances dos nativos, o que, por sua vez, retroalimenta-se em funo da imagem
pblica veiculada pelos mdia. O discurso da baianidade levaria, conforme Moura,
naturalizao das prticas e ordenamentos sociais, e sua compreenso como
desdobramentos naturais da etnicidade. Recorte-se a obra de artistas de forma a caber no
bojo do texto unificador que faz com que
a baianidade pode ser compreendida como uma interface cujos componentes tm seus contornos
adaptados no sentido de serem compatibilizados pelos agentes da prpria interao. (...) A sociedade
baiana, no seu texto magno, se compraz em hiperdimensionar padres anteriores de sociabilidade
colocados em xeque pelas modificaes acarretadas pelo tipo de urbanizao e modernizao que se

observa em Salvador. (...) A fonte em que o texto da baianidade mais ntido precisamente o
discurso da burocracia governamental e do empresariado de turismo.14

E esta baianidade est sendo exportada para atrair os chamados turistas tnicos:

Bahia quer trazer afro-americanos dolarizados para curtirem a herana da Mama frica
Em iniciativa indita de marketing de turismo tnico no Brasil, a Bahia assume que quer os negros
americanos. Os afro-descendentes dos Estados Unidos tm um poder de compra de US$ 700 bilhes,
equivalente ao PIB brasileiro, e uma afinidade natural com tudo o que o estado tem a oferecer. A
partir de maio, 200 turistas vindos de Nova York chegam em vos charter semanais da Varig. Sabem
que a Bahia no a frica,mas mergulharo em caldo de cultura que no deixa de ser uma viagem
em busca de suas razes ancestrais - a capoeira de Angola, que j desapareceu no continente africano,
ainda comum em Salvador. E tomem Pelourinho, e tomem me Cleusa e tomem acaraj. A vinda
deles resultado do trabalho do chamado Cluster de Entretenimento, Cultura e Turismo da Bahia,
parceria pblico-privada criada h dois anos e que conta com a participao de 40 empresas,entre
elas a Odebrecht,o Projeto Costa do Saupe, a Vivo, mais governo estadual e prefeitura de
Salvador.15

No site da Avocettravel, a empresa norte-americana parceira do Cluster que

oferece pacotes tursticos na Bahia especialmente dirigidos a afro-americanos, se v
imediatamente uma imagem de um grupo de mes-de-santo, no danando mas
conversando, e na pgina discover Bahia trs meninos vendedores de rua olhando
sorridentes diretamente para a cmera. Os links temticos so quase os mesmos dos guias
tursticos distribudos aqui: histria; clima; culinria; vida noturna, e adicionalmente,
dinheiro e segurana.
O Centro de Excelncia em Turismo da Universidade de Braslia, em parceria com
o Ceabra, a Fundao Palmares e o Ministrio da Cultura, est criando roteiros de turismo
tnico no Estado da Bahia, com o objetivo de incentivar o turismo afro-brasileiro de
maneira sustentvel, resgatar razes tnicas e estimular o esprito empreendedor em cada

14

Milton MOURA. Carnaval e baianidade: arestas e curvas na coreografia de identidades do carnaval de

Salvador, Cap. IV, p.60.

15

Forbes Brasil online, Pgina: Marketing www.forbes.online.htm Acesso em 22/10/05.

comunidade. Os perigos da hiperpatrimonializao, no entanto, no escapam a

observadores atentos:
O turismo afro parte do que se chama novo turismo. Nele, procura-se atender turistas que
desejam uma vivncia autntica, tendo em vista trs pilares: turismo sustentvel, resgate da
identidade por meio das razes tnicas e estmulo ao empreendedorismo nas comunidades locais. Este
potencial, se desenvolvido com foco na sustentabilidade, pode aumentar a renda, a oferta de trabalho,
a valorizao da cultura tradicional e auto-estima nas comunidades afro-descendentes brasileiras. (...)
Para a professora Mariely Cabral, a iniciativa de se discutir turismo tnico dentro da Bahia
maravilhosa, d sustentabilidade cultura negra. Para ela, h muito que se mostrar, desde o
patrimnio material como as obras arquitetnicas de influncia europia, como igrejas, palacetes e
engenhos; como as imateriais, as festas tradicionais, a msica e a religio. Segundo Mariely, a nica
coisa que se deve ter cuidado com a apresentao da capital baiana para o futuro turista. Salvador
hoje uma cidade moderna, no tem s obras do sculo XVII. O turista precisa saber disso, seno
quando chegar pode se decepcionar.

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