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DESEOS: son objetos tangibles o que han de satisfacer las necesidades, ejemplo el tener
hambre.
DEMANDA: Es el conjunto de los deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo
PRODUCTOS Y SERVICIOS: Cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado para su
adquisicin, utilizacin o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo.
VALOR DEL CLIENTE: Conocida tambin como la utilidad que tiene el producto para el
cliente, es decir, la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades.
SATISFACCION DEL CLIENTE: Es el grado hasta el cual el desempeo percibido de un
producto es igual a las expectativas del comprador o las excede, el comprador se siente
satisfecho y complacido,.
CALIDAD: Es crear un producto con ausencia de defectos, con capacidad de satisfacer
ampliamente las necesidades del cliente.
INTERCAMBIO: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio.
TRANSACCION: Es un trueque entre dos partes que implica por lo menos dos cosas de
valor. Convenir en las condiciones acordadas y el momento y lugar para llegar a un
acuerdo.
RELACIONES: Consiste en establecer vnculos sociales y econmicos slidos,
prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios
justos.
MERCADOS: Es el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o
servicio.
Administrar la demanda
Administrar las relaciones con los clientes.
PRODUCTO
Es cualquier bien o servicio que pueda ofrecerse en un mercado para su adquisicin uso o
consumo y que pueda satisfacer un deseo o necesidad.
LOS TRES NIVELES DE LOS PRODUCTOS:
Por su caracterstica
Bienes duraderos
Bienes perecederos
PRODUCTOS INDUSTRIALES
SERVICIOS
Materiales y partes
Bienes de capital
Suministros y servicios
Lnea de productos
Mezcla de Productos
Amplitud o anchura
Longitud o largo
Profundidad
Consistencia o compatibilidad
Nombre de la marca
Isotipo o signo de marca
Logotipo o emblema
Marca registrada
Atributos
Beneficios
Valores
Cultura
Personalidad
Usuario
Valor de la marca
PATROCINIO DE LA MARCA
Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca compartida
ESTRATEGIA DE MARCA
Multimarcas
Familia de marcas
Marcas paraguas
Marcas declinables
Extensin de lnea
Extensin de marca
Marcas nuevas
Marcas de comercio
Marcas de empresa
DECISIONES DE EMPAQUE
Empaque: es todo lo que se acompaa y protege al producto, desde el momento de la
produccin hasta su consumo.
CLASES DE EMPQUE
1.
Niveles de marca:
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque Terciario
Protege el producto
Simplificacin de uso
Estimulacin de la compra
Estrategias de Empaque
De informacin o descripcin
De atraccin o promocin
De identificacin o diferenciacin de los productos.
Intermediarios comercializadores
Los agentes intermediarios
Facilitadores
Informacin
Promocin
Contacto
Adaptacin
Negociacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
FORMAS DE DISTRIBUCION
Distribucin directa
Distribucin indirecta
NIVELES DE CANALES: son capas de intermediarios que realizan alguna funcin para
acercar el producto y su propiedad al comprador final.
NUMERO DE INTERMEDIARIOS
Distribucin intensiva
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Corporativo
Administrado
contractual
PROMOCION DE VENTA
Es un plan integral de marketing de corta duracin, que permite crear incentivos y as
contribuir en el esfuerzo total de la empresa para comercializar sus productos.
PROMOCION: se usa con el fin de crear un incentivo que lleve al consumidor a hacer
una compra de inmediato.
PUBLICIDAD: se emplea para producir lealtad por la marca y venta a largo plazo.
FUNCIONES BASICAS DE LA PROMOCION:
Informar y
Motivar los beneficios y caractersticas de un producto para inducir al cliente a
comprar una marca especifica.
Reforzar la publicidad
Fomentar y facilitar la venta personal
CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION
Comunicacin
Incentivo
Invitacin
TIPOS DE PROMOCION
Promocin de ventas
Promociones estratgicas
CATEGORIAS DE PROMOCION
Promocin de consumo
Promocin comercial
Promocin para la fuerza de ventas
Descuentos
Devoluciones de efectivo o rebajas
Paquetes o descuentos promocionales
Extras
Recompensas para los clientes
Publicidad en punto de compra
Premios
Publicidad especializada
Cupones
Muestras
Marketing de actividades
Sorteos
Concursos
Publicidad cooperativa
Directorios
Paginas amarillas
PLAN PROMOCIONAL
PUBLICIDAD
PROPOSITO DE LA PUBLICIDAD
Concebir generar y emitir un mensaje para comunicarlo ana audiencia con objetivos
seleccionados.
CARACTERISTICA DE LA PUBLICIDAD
DESVENTAJA DE LA PUBLICIDAD
TIPOS DE PUBLICIDAD
RELACIONES PBLICAS.
Es un programa que incluye diversas actividades para crear, promover, proteger y mantener
una imagen positiva de la empresa, alcanzar prestigio, simpata, buena voluntad,
comprensin, apoyo y como resultado un beneficio.
OBJETIVO DE LAS RELACIONES PUBLICAS.
Esencialmente consiste en proyectar en el pblico una imagen positiva de la empresa y sus
productos.
CARACTERISTICAS DE LAS RELACIONES PBLICAS
CAMPAA PUBLICITARIA
PROMOCION
Kotler y Armstrong afirman que la promocin abarca las actividades que comunican las
ventajas del producto para convencer a los consumidores meta a comprarlo
MEZCLA PROMOCIONAL
Kotler y Armstrong definen como una combinacin especifica de publicidad, ventas
personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y herramientas de marketing directo
que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
PROPOSITO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL es lograr una comunicacin integral
mediante la cual se informe, y recuerde a los compradores potenciales de un producto con
objetos de influir en su opinin y obtener una respuesta favorable.
EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA MEZCLA PROMOCIONAL
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
Emisor
Codificacin
Medio
Decodificacin
Receptor
Respuesta
Retroalimentacin
Ruido
PLAN PROMOCIONAL
MERCADOS
Mercado; es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto
TIPOS DE MERCADOS:
Mercado real
Mercado latente
Mercado potencial
Mercado meta
IMPORANCIA DE LOS MERCADOS radica en que nos permite conocer los prospectos
para compra de productos, las caractersticas conductuales de los compradores dimensiones
cualitativas del mercado y otros aspectos vitales a travs de informacin que se puede
obtener de la siguiente manera.
Conocida tambin como distribucin fsica, implica el diseo de todas las actividades
relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto la lugar apropiado en el
momento oportuno.
IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA: radica en que hoy en dia los productos son un
paquete de servicios, que incluyen funciones de facturacin, empaque especial, manejo de
inventario, proyecciones de la demanda, manejo de las devoluciones, transporte etc.
ADMINISTRACION DE CADENA DE SUMINISTROS
Consiste en planear, disear, implementar y controlar los procesos que permiten el flujo
fsico de materiales, productos acabados e informacin relacionada entre la empresa,
proveedores, revendedores y usuarios finales.
OBJETIVO DE LA LOGISTICA
En manejar las cadenas de suministros, coordinar las actividades de proveedores, agentes
de compras, mayoristas detallistas y otros miembros del canal para proporcionar un nivel
determinado de servicios al cliente, al costo ms bajo posible.
FUNCIONES DE ADMINISTRACION DE LA LOGISTICA
Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Manejo y control de inventarios
Transporte
Martimo
Camiones
Ferrocarril
Lneas de ductos
Areo
Transporte intermodal, es la combinacin de dos o mas formas de transporte
Empresa
Proveedores
Las canales de distribucin
Los mercados de clientes
La competencia
Los pblicos
MACROAMBIENTE
Ambiente demogrfico
Ambiente econmico
Inflacin
Tasa de inters
Depreciacin
Devaluacin de la moneda
Dolarizacin
Tipo de cambio
Ambiente natural
Ambiente tecnolgico
Ambiente poltico
Ambiente social y cultural
SELECCIN ESTRATEGICA
ESTRATEGIA MULTIDOMESTICA
ESTRATEGIA GLOBAL
ESTRATEGIA TRANSNACIONAL
2)
1)
2)
3)
4)
Una transnacional.
Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Lo apropiado de cada una vara con el
grado de presiones para lograr reducciones en costos y capacidad de aceptacin local.
ESTRATEGIA INTERNACIONAL
Las compaias que siguen una estrategia internacional tratan de crear valor al
transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros donde los competidores
nativos carecen de aquellas habilidades y productos. La mayoria de compaias
internacionales han creado valor al transferir ofertas de productos diferenciados
desarrollados a nivel domstico para nuevos mercados en el exterior. Por tanto, tienden a
centralizar las funciones de desarrollo de productos (por ejemplo, I&D) a nivel local. Sin
embargo, tambin tienden a establecer funciones de fabricacin y marketing en cada pas
grande donde realicen sus actividades.
Finalmente en la mayora de compaias
internacionales la oficina principal conserva un estricto control sobre la estrategia de
mercadeo y de productos. Compaias ejemplo: McDonald's, IBM, Kellogg y Procter &
Gamble
ESTRATEGIA MULTIDOMESTICA
Las compaias que siguen una estrategia multidomestica se orientan a lograr la
mxima capacidad de aceptacin local. Al igual que las compaias que siguen una
estrategia internacional, tienden a transferir habilidades y productos desarrollados a nivel
domstico a los mercados extranjeros. Sin embargo, a diferencia de las empresas
internacionales, las multidomsticas ajustan en forma extensiva tanto su oferta de producto
como su estrategia de mercadeo a diversas condiciones nacionales. Como resultado,
generalmente no pueden obtener valor a partir de los efectos de la curva de la experiencia ni
de economas de localizacin y, por consiguiente, a menudo poseen una estructura de
costos altos.
Una estructura multidomstica tiene mayor sentido cuando existen altas presiones
para el logro de capacidad de aceptacin local y bajas presiones par alcanzar reducciones en
costos.
ESTRATEGIA GLOBAL
LICENCIAMIENTO
El licenciamiento internacional es un convenio en el que un licenciado extranjero
compra los derechos para fabricar los productos de una compaia en su pas por una tarifa
negociada (normalmente pagos de regalias con base en la cantidad de unidades vendidas).
Entonces el licenciado aporta la mayor parte del capital necesario para poner en marcha la
operacin extranjera.
Ventajas:
FRANQUICIA
Mientras que el licenciamiento es una estrategia utilizada bsicamente por
compaias fabricantes, la franquicia, que se le asemeja en algunos aspectos, es una
estrategia empleada principalmente por las firmas de servicios, p.e. McDonald's. En el caso
de franquicia, la compaia vende al concesionario derechos limitados para utilizar su marca
a cambio del pago de una suma global y una participacin en sus utilidades. Sin embargo,
a diferencia de las partes de los acuerdos de licenciamiento, el concesionario debe cumplir
con estrictas reglas sobre la forma como realizar los negocios.
VENTAJAS:
DESVENTAJAS
Puede limitar la capacidad de una compaia para lograr una coordinacin estratgica
global.
JOINT VENTURES
La forma ms tpica de Joint Venture es una empresa de 50/50, en la que cada parte
toma un 50% de la propiedad accionaria y el control operativo es compartido por un equipo
de gerentes de ambas firmas matrices. Se pueden establecer diferentes porcentajes de
participacin los cuales estan asociacidos directamente al grado de control sobre la
compaia.
VENTAJAS:
Una compaia puede sentir que se puede beneficiar del conocimiento de un socio local
acerca de las condiciones competitivas, cultura, lengua, sistemas polticos y sistemas de
negocios de un pas anfitrin.
En consecuencia, para muchas compaias
estadounidenses las joint ventures han implicado que la compaia norteamericada
suministre el Know-How tecnolgico y que el socio local contribuya con la experiencia
de mercadeo y el conocimiento local necesario para competir dentro de ese pas.
DESVENTAJAS:
Los Joint Ventures pueden ser dificil de establecer y de hacer funcionar, porque la
compaia que aporta su Know-how puede perder control sobre el mismo.
No proporciona estricto control sobre sus subsidiarias factor que podra impedir la
formacin de economias en la curva de la experiencia.-
SUBSIDIARIAS PROPIAS
Una subsidiaria propia es aquella en la que la compaia matriz posee el 100% de las
acciones. Para establecer una subsidiaria propia en un mercado extranjero, una empresa
puede establecer una operacin completamente nueva o adquirir una firma establecida en
ese pas y utilizarla para promover sus productos en el mercado anfitrion.
VENTAJAS:
Una subsidiaria propia puede ser la mejor seleccin si una compaia desea realizar
economas de localizacin y obtener efectos con base en la curva de experiencia.
DESVENTAJAS:
Las alianzas estratgicas pueden ser una forma de facilitar el ingreso en un mercado
extranjero.
Muchas compaias han concertado alianzas estratgicas con el fin de compartir costos
fijos (y riesgos asociados) que surgen del desarrollo de nuevos productos o procesos.
Tiene sentido concertar una alianza estratgica si sta ayuda a que la compaia
establezca estndares tecnolgicos para su industria y si aquellos estndares le
benefician.
DESVENTAJAS:
Robert Reich y Eric Mankin sostienen el planteamiento que las alianzas s presentan
riesgos. A menos que sea cuidadosa, una compaa puede entregar ms de lo que
intermediarios; debe notarse, en particular, que los vendedores al detalle son comerciantes
intermediarios.
INTERMEDIARIO DE VENTA AL DETALLE
El vendedor al detalle proporciona por una parte servicios a los consumidores y por
otra a los fabricantes y a los vendedores al mayoreo.
El gran nmero de mujeres que trabajan y otros factores demogrficos, hicieron que las
tiendas de departamentos al detalle en la dcada de 1980 sean diferentes a lo que fueran en
la dcada de1960.
TIENDA DE LINEA LIMITADA: Ofrecen un surtido considerable de mercancas, pero
slo en una o unas cuantas lneas de productos relacionados entre s. Estas tiendas pueden
identificarse por los nombres de los productos individuales que representan: Gastronmica,
zapatera, mueblera, ferretera.
COMERCIALIZACION MEZCLADA: La prctica de aadir nuevas lneas no
relacionadas con los productos de venta acostumbrados en un tipo particular de tienda,
produce como resultado una mayor tendencia hacia la comercializacin mezclada.
TIENDAS ESPECIALIZADAS: La Categoria de lnea limitada de productos incluye
tambin lo que puede conocerse como Tiendas especializadas ; como por ejemplo;
tabaqueras, panaderas, lecheras, peleteras, tiendas que ofrecen una muy limitada
variedad de productos. El ttulo tiendas especializadas es un ttulo desafortunado y tal
vez hasta engaoso. Las tiendas especializadas no deben confundirse con productos
especializados. En realidad las tiendas especializadas no ofrecen artculos especiales con
frecuencia; el uso de la palabra especializada al describir la tienda, implica que ofrece una
lnea limitada de productos.
SISTEMA DE TIENDA DE CADENA CORPORATIVA: Es una organizacin de dos o
ms tiendas que pertenecen y se administran en forma centralizada, que por lo general
ofrecen la misma lnea de productos. Tcnicamente dos o ms unidades pueden constituir
una cadena, sin embargo, en la actualidad, un mayor nmero de comerciantes a pequea
escala han abierto dos o tres unidades en centros comerciales y en reas recin pobladas.
La propiedad centralizada es factor clave para diferenciar las cadenas corporativas
de las asociaciones voluntarias de vendedores al por mayor o de vendedores al detalle
independientes. El tercer elemento en la definicin de sistema de tienda en cadena es la
administracin central. Las unidades individuales de la cadena tienen muy poca
autonoma; la compra est altamente centralizada y existe una unificacin considerable en
las polticas de operacin de las unidades de una cadena.
ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA LIBRE COMPETENCIA: Las
organizaciones de tiendas de cadena son instituciones de ventas al detalle a gran escala.
Como tales estn sujetas a las ventajas generales y a las limitaciones de los vendedores al
detalle de mayor importancia que se trataron al principio.
PRECIOS DE VENTA MAS BAJOS: Por tradicin, las cadenas de tiendas tiene la fama de
vender a precios ms bajos que las independientes, pero la afirmacin de que son precios
ms bajos necesita comprobarse cuidadosamente ya que puede estar equivocada; es
PLANEACION DE MERCADOTECNIA
PLANEACION ESTRATEGICA es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades.
PASOS EN LA PLANEACION ESTARATEGICA
Definicin de la misin de la empresa
Establecimientos de objetivos y metas de la empresa
Diseo de la cartera de negocios
Estrategias de crecimiento de mercadotecnia
PASOS PARA UN PLAN MERCADOTECNICOS
Resumen para los directivos
Situacin actual de mercadotecnia
Amenazas y oportunidades
Objetivos y problemas
Estrategias de mercadotecnia
Programas de accin
Presupuestos
controles
Fuerza de venta; son personas que reciben diferentes nombres, vendedor, represente de
ventas, ejecutivos de cuenta, consultores, vendedores tcnicos, representante de campo,
agente, gerente de distrito, representante de comercializacinObjetivos de la fuerza de venta
Analizar datos de ventas
Medir el potencial del mercado
Estrategias de la fuerza de venta
Hablar personalmente con el cliente o bien limitarse a hablarle por telfono
Estructura de la fuerza de ventas
Estructura territorial
Estructura por productos
Estructura por cliente
Proceso de la seleccin de la fuerza de venta
Reclutamiento
Seleccin
Introduccin
Capacitacin
Supervisin dela fuerza de venta
Motivacin a los representantes de ventas
Evaluacin del desempeo
SMART
PROYECTO DE LECHE DE POLVO
Emociones o impulsos
Motivos racionales
Hbitos de compra:
Quien
Cuando
Que
Donde
Como
Por que
La cultura
La subcultura
La clase social
Factores Sociales
Pequeos grupos
La familia
Factores personales
La ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Factores psicolgicos
Motivacin
Teoras de Herzberg
Percepcin
Aprendizaje
Creencia
Actitud
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de la informacin
Evaluacin de opciones
Decisin de comprar
EBUSINESS
Ebusiness Internet y el SMS, reyes de la boca a oreja
La red y el xito de los mensajes cortos a travs del mvil han potenciado el efecto de la
publicidad boca-oreja o buzz marketing.
Impactar al consumidor es cada vez mas difcil y costoso, el numero de mensajes que
compiten por obtener la atencin de lo usuarios se ha multiplicado de forma espectacular,
mientras que los soportes publicitarios han sufrido una gran fragmentacin y han duplicado
su coste, ente este panorama las empresas con un presupuesto moderado pueden encontrar
en la gestin del boca-oreja o buzz marketing un buen complemento a la publicidad
tradicional que les permite incentivar la adopcin de sus productos.
Que es la publicidad boca a oreja
Consiste en la difusin de rumores para despertar el inters de un grupo de consumidores y
que estos ejerzan de emisores.
Ventajas de este tipo de publicidad
Potencia la credibilidad de su mensaje, ya que normalmente se recibe por boca de un
amigo, familiar o conocido.
Desventajas
Es la perdida de control en la difusin del mensaje, una vez lanzado el mensaje puede
desvirtuarse de tal forma que incluso puede llegar a volverse en contra de la propia
empresa.
INVESTIGACION DE MERCADO
Es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y
descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta la
empresa.
Proceso de Investigacin de mercado.
Recabar la informacin
Analizar la informacin
Presentar los resultados
5. CAMBIOS DE PRECIOS
Valor: es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro. Se
puede decir que el valor de un sombrero es de tres bates de bisbol o de quince galones de
gasolina.
Se utiliza el trmino precio para describir el valor monetario de un artculo. Precio es el
valor expresado en trminos de dlares y centavos, o cualquier otro medio de intercambio
monetario.
El precio es lo que se paga por lo que se obtiene:
Colegiatura - Educacin
Intereses - Uso del dinero
Alquiler - uso de una vivienda o un equipo durante un perodo
Pasaje - Viaje en un taxi o en un autobus
Honorarios - servicios de un mdico o de un abogado
Sueldo - servicios de un ejecutivo o de otros trabajadores de oficina
Salario - servicios de un obrero
Comisin - servicios de un vendedor
Cuotas - membresia en un sidicato o en un club
La definicin gira alrededor del problema de determinar con exactitud lo que se est
vendiendo. Al considerar un precio se tiene que considerar algo ms que slo el bien
tangilble.
SUPERVIVENCIA:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de
capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores.
MAXIMIZACIN DE UTILIDADES ACTUALES:
Estiman la demanda y los costos en funcin de precips diferentes y eligen el que les
producir las mximas utiliades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin.
LIDERAZGO EN SU SEGMENTO DEL MERCADO:
Para ser lider en el segmento de mercado, sus precios son los ms bajos posibles.
variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico de mercado.
Una
Competencia monoplica
Competencia oligoplica
El mercado est formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijacin
de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme
(acero) o no uniforme (autos). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos
penetren en el mercado.
Monopolio puro
Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno, un monopolio privado
regulado o un monopolio privado no regulado.
Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:
Al fijar precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor
percibe el precio y cmo estas percepciones influyen enla decisin de compra del
consumidor.
La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores
que ste otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de
acuerdo con dicho valor.
Los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y
fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respectivo del valor del producto.
Anlisis de la relacin precio-demanda
La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva
de demanda. En caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir,
mientras ms alto el precio, menor la demanda.
Elasticidad del precio de la demanda
Los mercadlogos necesitan conocer la elasiticidad del precio, es decir qu tanto responde
la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio
en el precio, diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamamos elstica.
Precios y ofertas de los competidores
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Puede
enviar "compradores comparadores" de los productos, o conseguir las listas de precios y
comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores
su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que
conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida
para fijar sus precios.
Otros factores externos
Condiciones econmicas:
pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de fijacin de precios.
Tales como inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen enlas decisiones sobre
precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la
manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
PRECIO BASE
Por precio base o precio de lista, se quiere decir el precio de una unidad del producto en su
punto de produccin o de reventa. Este el precio antes de que se tomen medidas para los
descuentos, cargos por fletes o cualquier otra modificacin.
DEMANDA ESTIMADA DEL PRODUCTO
Al fijar los precios, la compaia tiene que estimar la demanda total del producto
Dos pasos en la estimacin de la demanda son: 1) Determinar si hay un precio que espera el
mercado y 2) estimar el volumen de ventas a los diferentes precios. Los consumidores
pueden ser sorprendentemente astutos al evaluar un producto y su precio esperado. Es
posible fijar un precio demaciado bajo. Si el precio es mucho ms bajo de lo que espera el
mercado, se pueden perder ventas. Los consumidores sospechan sobre la calidad de los
productos o la estimacin que tienen de s mismos no les permitir comprar productos de
precios tan bajos. Muchos productores han aumentado el precio de un producto y
experimentado un importante aumentoe en las ventas. A esta situacin se le conoce como
la DEMANDA INVERSA: mientras ms alto es el precio, mayor la venta de unidades.
Cmo determinan los precios esperados los vendedores? Pueden entregar artculos
a los detallistas o mayoristas experimentados para su evaluacin. Otra alternativa es hacer
pruebas de mercado del producto en reas limitadas.
ESTIMADOS DE VENTAS A DIFERENTES PRECIOS
Es en extremos til estimar cual ser el volumen de las ventas a diferentes precios. Al
hacerlo el vendedor en realidad est determinando la curva de la demanda para el producto
y, de esta forma, estimando la elasticidad de su demanda.
Hay varios mtodos para estimar las probables ventas a diferentes precios:
a)
b)
Pruebas de mercado
c)
Modelos computarizados
d)
La competencia actual y posible influye mucho sobre el precio base. Incluso un nuevo
producto es diferente slo hasta que llegue la competencia inevitable. La amenaza de la
competencia potencial es mayor cuando es fcil entrar al campo y las posibilidades de
utilidades son estimulantes. La competencia puede venir de:
a)
b)
Sustitutos disponibles
c)
b)
c)
La fijacin de precios del costo extra, significa fijar un precio de una unidad de un
producto en el costo total unitario ms la utilidad que se desee sobre la unidad. VER
EJEMPLO No. 1.
Aunque ste mtodo es fcil aplicacin, tiene una seria limitacin. No toma en cuenta el
hecho de que existen diferentes tipos de costos y que stos reciben diferente influencia de
los cambios en el nivel de la produccin.
CONCEPTOS DE COSTOS
COSTO FIJO = CF = todos los que no tienen relacin directa con la produccin (gerente,
depreciaciones, secretaria, etc.), este tipo de costo continua an si la produccin se detiene
por completo.
COTO FIJO TOTAL = suma de todos los costos fijos = CF + CF + CF . . .
COSTO FIJO PROMEDIO = CFP = Costo fijo total / nmero de unidades producidas
COSTO VARIABLE = CV = todos los que se relacionan directamente con el volumen de
produccin: materia prima, mano de obra, etc.
MEJORIAS EN LA FIJACION DE PRECIOS POR EL COSTO EXTRA
Una vez que una compaia comprende que no todos los costos reaccionan en la misma
forma a los cambios en la produccin, es posible mejorar la fijacin del precio por el costo
extra. Supongase que la utilidad deseada se incluye en el programa del costo fijo o en el
programa del costo variable, despus, una vez que se ha determinado la cantidad a producir,
la administracin puede consultar la tabla o la grfica para encontrar el precio apropiado.
La dificultad en este enfoque de fijacin de precios es que no toma en cuenta la demanda
del mercado.
PRECIOS QUE SE BASAN SOLO EN LOS COSTOS MARGINALES
Otro enfoque para la fijacin de precios por el costo extra es fijar un precio que
cubrir slo los costos marginales, no los totales.
De acuerdo al cuadro del ejemplo No. 2, utilizando la fijacin de precios por el costo
marginal esta empresa puede aceptar un pedido para una unidad ms a 80 dlares, en lugar
del costo unitario total de 120. En este caso, la compaia esta tratando de cubrir slo sus
costos variables. Si puede vender a cualquier precio por encima de 80 dlares, por ejemplo,
a 85 o 90, el exceso contribuye al pago de los costos fijos.
A no todos los pedidos se les puede fijar un precio que cubra slo los costos variables.
Tambin se puede usar la fijacin de precios por el costo marginal cuando se espera que un
producto atraiga negocios para otro.
FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE EL COSTO EXTRA POR LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios mayoristas y minoristas utilizan ampliamente la fijacion de precios por
el costo extra. Al menos de primera intencin as parece. Por ejemplo un detallista paga
una cantidad determinada y hacer que se los entreguen en la tienda. Despus aade una
cantidad (un margen de beneficio bruto) al costo de la adquisicin. Se estima que este
margen de beneficio sea suficiente para cubrir los gastos de la tienda y ademas
proporcionar una utilidad razonable.
Hasta que grado realmente utilizan los intermediarios la fijacin de precios por el costo
extra?
1. La mayor parte de los precios al detalle que se fijan mediante la aplicacin del
porcentaje promedio del margen de beneficio bruto slo son en realidad ofertas de precios.
2,Muchos detallistas no usan el mismo margen de beneficio bruto en todos los
productos que trabajan.
3.Por lo general, el intermediario no fija un precio base sino que slo aade un
porcentaje al que ya ha establecido el productor. El precio clave lo fija el productor con el
mercado en meta.
ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO:
Una forma de utilzar la demanda del mercado en la determinacin del precio y a pesar de
ello tomar en cuenta los costos, consiste en realizar un anlisis del punto de equilibrio.
Un punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total sea
igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta.
Las ventas de cantidades por encima de la produccin de equilibrio dan como resultado una
utilidad en cada unidad adicional. Mientras ms las ventas se encuentren por encima del
punto de equilibiro, ms altas sern las utilidades totales y unitarias.
Frmula para el punto de equilibrio: COSTO FIJOS TOTALES
PRECIO DE VENTA - COSTO VARIABLE
Las suposiciones bsicas que sirven de fundamento a stos clculos son las siguientes:
-
TELEMARKETING
Es uno de los instrumentos de la mercadotecnia directa que ayuda a ser ms competitivo en
el mercado: el telemercadeo
El telemercadeo o telemarketing es un instrumento de la mercadotecnia directa que ha
venido cobrando mayor relevancia en los ltimos aos, debido a que aprovecha las nuevas
tecnologas de la informacin y las aplica al desarrollo empresarial.
Puntos dbiles del telemarketing
No visual
Alcance limitad
Interactivo
Flexible
Medible
gil
Investigaciones de mercado
Atencin al cliente
FRANQUICIA
El concepto de franquicia se desarrollo en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo
pasado cuando la Singer Sewing Machine Company en 1985 establece una cadena de
distribucin otorgando exclusividad territorial a sus representantes a cambio de un pago.
La franquicia es una tcnica de desarrollo que permite a una empresa, al franquiciante, dar
en licencia un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativo a marcas,
nombres comerciales, enseas comerciales, modelos de utilidades, diseo derechos de
autor.
TERMINAS PRINCIPALES
Franquicias como contrato. Se entiende la franquicia como el perfeccionamiento de una
negociacin o cesin de derechos y obligaciones referentes a la operacin y funcionamiento
Franquicias individuales
Franquicias multiples
Franquicias master
Franquicias regionales
Franquicias industriales
Franquicias de distribucin
Franquicias de productos
Franquicias de conversin
Franquicia de servicio
Franquicia comercial
Franquicia corner
Franquicias de marcas
Franquicias de negocios
ASPECTOS LEGALES
El contrato de franquicia
El contrato de cesin
El contrato de suministro
El contrato de ingeniera
MERCHANDISING
El trmino merchandising proviene de la fusin de una palabra y una forma gramatical:
Merchandise palabra francesa equivalente a mercanca.
Ing terminacin correspondiente a la forma gramatical inglesa del gerundio. Se articula
entorno a una serie de acciones sobre el producto.
Es aquel conjunto de acciones que se realizan en el punto de venta a fin de conseguir la
mayor rotacin de los productos junto con el mximo beneficio posible.
Para que sirve el merchandising para poder seguir e influir sobre el pblico de forma
constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista.
Donde se aplica el merchandising tradicional y popularmente siempre se asocia el
merchandising con el producto en relacin al lineal, tambin suele aplicarse a la zona de
venta
Atencin
Presentacin
Decoracin
Colocacin
Precio
Garanta
Clases de Merchandising.
Merchandising de accin
Permanente
Promocional
Merchandising de gestin
Merchandising profesional
Merchandising Permanente
Merchandising P.O.P
Merchandising en el kiosko
Personal de merchandising
Del fabricante
Del planificacin
De negociacin
Del distribuidor
De planificacin
De negociacin
Terminologa del merchandising
Articulo de imn
Cabecera de gndola
Cara vendedora
Circuito
Display
Ordenada
Visible
Limpia
Accesible
Comunicativa
Masiva
EL MARKETING ESTRATGICO
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos
y
de
las
organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un
aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas
sostenibles
a
largo
plazo.
.
Define Lambin (1990, pg.8) la funcin del marketing estratgico como:
Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende
de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
EL MARKETING OPERATIVO