Investigacin de mercados cuantitativa y cualitativa

Investigacin
documental
Unidad 1 y 2

20/08/14

3RMK

Contenido
UNIDAD TEMTICA 1

Investigacin de mercados

1.1

Investigacin de mercados

1.1.1

Definicin, funcin y caractersticas

1.1.2

Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones

1.1.3

El proceso de toma de decisiones en mercadotecnia.

1.2

Estructura de la investigacin de mercados

1.2.1

En las organizaciones

1.2.2

En una agencia especializada en investigacin de mercados

1.3
1.3.1

Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados

La tica de la investigacin de mercados

6
7

UNIDAD TEMTICA 2

Problemas de mercadotecnia

2.1

Investigaciones para la identificacin de problemas mercadolgicos

2.1

Conceptos y definiciones de investigacin de mercados

2.1.1

Precio.

17

2.1.2

Distribucin

18

2.1.3

Publicidad

20

2.1.4
Promocin de ventas: evaluacin de la actividad de fuerza de ventas,
servicio de venta y postventa, argumentacin, cierre, etc.
21
2.1.5
Consumidor/cliente: perfil, imagen de marcas, categoras, hbitos de
consumo, compra y uso, actitudes hacia las marcas, categoras etc.
23
2.1.6
Competencia: quien es, en donde est, estrategias y tcticas,
participacin de mercados, valor del mercado, etc.

25

2.1.7

26

Otros estudios, imagen y opinin pblica, sondeos, etc.

Bibliografa

27

UNIDAD TEMATICA 1
Investigacin de mercads
1.1
Investigacin de mercados
1.1.1
Definicin, funcin y caractersticas
DEFINICIN:
1. Se define como el proceso sistemtico y objetivo de generar informacin
para ayudar en la toma de decisiones en marketing. Este proceso incluye
concretar qu informacin se necesita, disear el mtodo para recopilar la
informacin, gestionar y ejecutar la recopilacin de datos, analizar los
resultados y comunicar las conclusiones y sus implicaciones. (Jr, 2003)
2. Es la funcin que vincula al consumidor cliente y pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin, informacin que se usa para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para
generar, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia, vigilar los
resultados de la mercadotecnia y mejorar su comprensin como proceso.
(Investigacin de mercados)
3. Es la bsqueda sistemtica y objetiva, y el anlisis de la informacin
relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el
campo del mercadeo. (G., 2003)

FUNCIN:
FUNCIN DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin y presentacin de hechos.
FUNCIN DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones
FUNCIN PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las oportunidades que
surgen en el mercado siempre cambiante? (G., 2003)

1.1.2

Importancia de
organizaciones

la

investigacin

de

mercados

en

las

La investigacin de mercado puede mejorar su estrategia de comercializacin al

darte informacin concreta acerca de tu producto o servicio. Puede utilizar la
informacin de su estudio en la estrategia de mercadeo para definir el mercado
objetivo, elige el producto o imagen de servicio, coloca el producto y el precio de
manera apropiada.
1.1.3
El proceso de toma de decisiones en mercadotecnia.
*Pasos preliminares para la toma de decisiones en marketing
Sistema de Marketing
CAUSA

MEZCLA DE
MARKETING

EFECTO

RESPUESTA DE
COMPORTAMIENTO

FACTORES
SITUACIONALES

MEDIDAS DE
DESEMPEO

PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES

SNTOMA

RECONOCIMIENTO DE
UNA SITUACIN QUE
REQUIERE UNA
DECISIN
DEFINICIN DEL
PROBLEMA DE
DECISIN
IDENTIFICACIN DE
CURSOS DE ACCIN
(Investigacin de mercados)
ALTERNATIVOS
PASOS RESTANTES EN
EL PROCESODE
INVESTIGACION
3

Vnculos entre el proceso de decisin y el proceso de investigacin.

Proceso de
Investigacin

Proceso de
Decisin

Reconocer una
situacin que requiere
una decisin
Definir el problema de
decisin
Identificar cursos
alternativos de accin

Evaluar los cursos de

accin
Seleccionar un curso
de accin
Implementar y
modificar

Decisin de llevar a
cabo la
investigacin

Proyecto formal de
investigacin

Establecer una
necesidad de
informacin
Especificar los
objetivos de la
investigacin
Especificar las
necesidades de
informacin.

Determinar las fuentes

de datos
Desarrollar los formatos
de recoleccin de datos
Disear la muestra
Recolectar, procesar y
analizar los datos
Presentar los resultados

(Investigacin de mercados)

1.2 Estructura de la investigacin de mercados

1.2.1
En las organizaciones
El lugar de la investigacin de mercados en una organizacin y la estructura del
departamento de investigacin vara sustancialmente, dependiendo de la
aceptacin de la empresa, del concepto de mercadotecnia y de su etapa de
complejidad.
Algunas veces el departamento de investigacin de mercados tiene un nivel de
posicionamiento inadecuadamente bajo.
Debido a que la investigacin y los que toman decisiones se relacionan entre s, la
mejor estrategia de organizacin consiste en informar tan alto como sea posible
4

en los niveles de la gerencia ejecutiva por lo menos al vicepresidente ejecutivo de

mercadotecnia y si es posible a alguien con su puesto alto. El departamento de
investigacin debe tener una perspectiva de lo ms amplia posible en la empresa,
debido al flujo de informacin que el departamento de investigacin maneja,
interpreta y comunica
Estructura de un departamento de investigacin de tamao mediano

Director de
investigacion de
mercados y de
pronosticos de venta

1.2.2

Analista de
investigacion
(director de
proyectos)

gerente de sistemas
de apoyo para la
toma de decisiones

asistente de
investigacin
(aspirantes en
capacitacin)

analistas de
pronosticos

En una agencia
mercados

especializada

en

investigacin

de

El director de investigacin de mercados planea ejecuta y controla la funcin de

investigacin de mercados. Por lo general, esta persona forma parte de los comits
ejecutivos que identifican las oportunidades competitivas y formulan las estrategias
de mercadotecnia para una organizacin.

Organizacin de la investigacin de mercados en una empresa grande

director de
investigacion de
mercados

gerente de
investigacion de
mercados

gerente de satisfacion
al cliente y de calidad
total

gerente de
investigacion de
mercados

gerente de sistemas de
apoyo para la toma de
decisiones

supervisor de
investigacion de
productos

supervisor de
investigacion de
satisfaccion al cliente

supervisor de
investigacion de
practicas de
mercadotecnia

supervisor de
estadisticas de
mercadotecnia

supervisor de
investigacion de
productos

supervisor de
investigacon a
empleados

supervisor de
investigacion de
promociones

supervisor de
informacion de
mercadotecnia y de
servicios sidicados

supervisor de
investigacion de
productos

supervisor de
investigacion
fundamental y
ambiental

(Investigacin de mercados)

1.3

Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados es una de las principales herramientas para

contestar incgnitas en una empresa ya que vincula al consumidor al cliente y al
pblico con el mercadlogo atreves de la informacin que se utiliza para identificar
y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia.
Por eso es por naturaleza ayudar a especificar y proporcionar la informacin
exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. (Investigacin de
mercados)

1.3.1

La tica de la investigacin de mercados

Desde la investigacin podemos definir tica
como un subconjunto de normas morales, reglas
de comportamiento, conductas adquiridas por
hbitos como resultado de valores culturales que
son aceptadas generalmente por un grupo y
que rigen las actividades y procesos de una

investigacin. (Taylor, 2003)

La tica adems de emplearla laboralmente considero que es algo que nos rige
en la vida diaria y como lo dice la escritora son conductas adquiridas ya sea del
ncleo familiar o del ncleo social.
(Gates)
Contextualizacin de la tica en investigacin
En las investigaciones sociales y de mercados exista una estrecha relacin entre
cliente, investigador e investigados, por lo tanto, esta relacin debe estar sometida
a una seria de defectos y obligaciones.
En investigacin de mercados se vincula un sistema total de actividades que
incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades
y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible,
al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa.
A partir de la relacin estrecha entre el cliente, investigador e investigados creo
que se genera o debe generar un vnculo de confianza entre las tres partes, claro
est sin dejar de lado las obligaciones que esta implique entorno a la relacin que
ya se ha creado pero siempre y cuando se abarque la tica laboral y personal por
la cual se rijan. Creo que la tica surge por el simple
hecho de darle coherencia y validez al trabajo que se
va a realizar y con esto tener seguridad de que la
investigacin es verdica. (Gates) (Taylor, 2003)
La empresa debe tener claro cules son las
necesidades o deseos existentes en el mercado ya que
la comercializacin de sus productos o servicios se va a
basar en dicha investigacin, entonces si se tiene una
investigacin falsa la empresa estara echando su
dinero a un barril sin fondo en mi opinin.

Derechos y deberes bsicos de encuestados, investigadores y usuarios de una

investigacin de mercados.
Los encuestados
1.- El derecho a saber qu cantidad de su tiempo va a dedicar a la actividad.
3.- El derecho a la seguridad, lo que incluye la proteccin del anonimato del
encuestado
5.- El derecho a que le respeten su autonoma, voluntad y libertad de participar o
no en el estudio.
Por mencionar algunos de los derechos que menciona la autora, considerando los
ya mencionados como fundamentales considero que estos lineamientos son
importantes y que el encuestado debe conocerlos para as tener la certeza que al
responder sus datos no sern utilizados con algn otro fin y tambin la asertividad
que tengan al negarse a contestarlo por las causas que ellos consideren.
(Gates) (Taylor, 2003)
Los investigadores
1.- No deben modificar las metodologas aplicadas de comn acuerdo con el
cliente.
2.- No deben tergiversar:
4.- No deben realizar estudios de mercado para clientes de la competencia,
cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones
proveedor-cliente. Esto podra convertirse en casos de espionaje industrial.
6.- Respetar los derechos del encuestado
Igual que en la cita anterior solo mencionamos algunos
puntos pero ahora es de los lineamientos que deben seguir
los investigadores incluyendo la tica y las normativas que
deben respetar para no presentar un caso de espionaje
como lo menciona la escritora en el punto 4 por mencionar
un ejemplo.
La investigacin de mercados debe realizarse conforme a los lineamientos ya
planteados acatando todos los puntos ya que son fundamentales para obtener
una investigacin verdica, confiable y segura la cual ser de suma importancia en
la organizacin y se basara en ello para abarcar las necesidades y/o deseos del
consumidor, por eso la importancia de todos los lineamientos ya que a mi parecer
son necesarios para la vida de la empresa. (Gates) (Taylor, 2003)

UNIDAD TEMATICA 2
Prblemas de mercadtecnia
2.1
2.1

Investigaciones para la
identificacin de problemas
mercadolgicos
Conceptos y definiciones de investigacin de mercados

Para Kinnear y Taylor es:

Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la obtencin de informacin
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. (Kinnear
y Taylor).
Kotler la define como:
El anlisis sistemtico del problema, construccin de modelos y hallazgos que
permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y
servicios. (Kotler)
Los dos autores anteriores definen investigacin de mercados como algo
sistemtico el cual pueda ser aplicado para mejorar la toma de decisiones y que
este pueda tener un control en el mercado de bienes y servicios, cada uno otorga
una definicin un tanto distinta pero los dos abarcan el tema y tienen el mismo fin.
Consideramos que la investigacin de mercados ayuda a la organizacin como
una herramienta no solo de salvacin, tambin es la clave para conocer a su
mercado y el segmento que quieren abarcar lo cual es vital para la organizacin,
la mercadotecnia es un factor importante pero tambin creemos que el
departamento de ventas tambin lo es.
Limitantes de la investigacin de mercados
A) Desconocimiento y falta de compresin
acerca de lo que es la investigacin de mercados
B) Alto costo de aplicacin
D) Falta de personal especializado para su
aplicacin
E) Tiempo que demanda una investigacin
(Espejo, 2004)

Son siete las limitantes que nos menciona el libro pero nosotros quisimos abarcar las
cuatro antes mencionadas, consideramos que son claves porque estas pueden
complicar a la investigacin con un grado ms alto de fracaso. La falta de personal
especializado puede causar un fraude para la empresa y enfrentar problemas
legales si es su caso de falsificar datos, entonces consideramos de suma
importancia que toda investigacin debe contar con personal capacitado al
momento de aplicar las encuestas.
Por qu es necesaria la investigacin de mercados
Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es
el consumidor, y el fin de esta actividad es la adaptacin del plan de
mercadotecnia a las necesidades
El cliente es fundamental en la organizacin y consideramos que es el motivo de
la investigacin de mercados ya que va totalmente dirigida a los consumidores
pero le sirve a la empresa para subsistir.
Disminuir riesgos. La tarea global y especifica del estudio de mercados consiste
en ser el vnculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la
informacin necesaria para la definicin de la mejor mercadotecnia posible.
Disminuir riesgos creemos es lo ms bsico ya que tener un margen de error
implicara el fracaso del producto a promocionar y vender, para evitar algn riesgo
es necesario poner en prctica todos los puntos anteriores que se mencionan el
libro, como el ms importante que toda la informacin obtenida sea verdica en su
totalidad y nada sea un supuesto. (Espejo, 2004)
Informar y analizar la informacin. La finalidad de la investigacin de mercados no
es la creacin de ideas, es decir, no sustituye a la imaginacin; sin embargo,
proporciona a este una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de
mantenerla en el camino correcto.
Toda la informacin obtenida debe ser revisada en su totalidad para evitarnos
tener algn error, debe estar dirigida de igual manera hacia los datos que desde el
principio se desearon encontrar y por el motivo que fue elaborada la investigacin,
teniendo en cuenta el mercado al que iba dirigido y si todo concuerda.

10

Producto/servicio:

diseo, concepto,
caractersticas, organolpticas, etc.

marca,

empaque,

contenido,

Producto
La estrategia de producto es una de las ms
importantes dentro de la mercadotecnia, ya
que los productos fracasarn si no satisfacen los
deseos, necesidades y expectativas de los
consumidores.

El producto es el hijo de la empresa si este triunfa o fracasa se ver reflejado en la

empresa, considerando la definicin anterior, el producto debe satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores para eso es creado un
estudio de mercados, como en las unidades anteriores se menciona.
Definicin de producto
Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador
acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o
necesidades (William J. Stanton).
Un producto es muy complejo ya que incluye atributos tangibles e
intangibles como lo menciona William J. Stanton, el color es un
factor determinante en cuanto al segmento que va dirigido y/o lo
que ofrece al consumidor y todo se basa en la presentacin del
mismo y si su contenido satisface las necesidades y/o deseos a la
clave fundamental de la venta del producto que es el consumidor.
Clasificacin de los productos

11

-Productos de consumo
Son aquellos que estn destinados a ser
utilizados y adquiridos por los consumidores,
de acuerdo con sus deseos y necesidades, y
se pueden utilizar sin proceso industrial
adicional: es decir, son adquiridos en ltima
instancia por el consumidor en su forma
original para ser consumidos o utilizados en el
hogar. (Espejo, 2004)
Los productos de consumo pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
* Duraderos y no duraderos
* De conveniencia o habituales
* De eleccin o compra
* Especiales o de especialidad
* No buscados
Todos los productos de consumo son creados con ese fin que se consuman y son
los que para eso estn destinados, estos pueden ser adquiridos en su forma original
y todos buscan satisfacer al consumidor de la manera que sea posible.
Nos menciona el libro que existen diferentes subgrupos del producto y cada uno
de ellos cuenta con caractersticas nicas las cuales son determinantes en cada
uno de los tipos de producto y tienen un fin en especfico.
Posicionamiento de un producto
El trmino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia
que influye en la percepcin meta (sensaciones, opiniones, impresiones y
asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de
productos o empresa, en relacin con la competencia.
* Posicionamiento con base en los beneficios.
* Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.
* Posicionamiento con base en los usuarios.
* Posicionamiento comparativo.
Como menciona el libro el posicionamiento es la meta de la organizacin ya que
para ello trabajaron y su nico objetivo es que su producto obtenga el
posicionamiento deseado para lo que fue creado y esto sera en reaccin a una
buena investigacin de mercados por que el cliente es el nico encargado de
colocar ah el producto.
Los tipos de posicionamiento que se mencionan anteriormente encontramos que
cada uno es diferente entre s pero cada uno cuenta con caractersticas que son
importantes y determinantes en cada uno de los aspectos. Encontrando los
factores que determinan el posicionamiento desde la necesidad del cliente y lo
12

que es representativo para el para colocar a su producto favorito en el mejor sitio

posible, no solo se trata de la necesidad que se genera, el deseo termina siendo
una pieza importante a mi parecer ya que las compras fuertes pueden resultar de
deseos de los consumidores adems de que la mercadotecnia es lo que crea, el
deseo en el consumidor.
Modificacin del producto
Es cualquier alteracin deliberada en los atributos fsicos de un producto. La
decisin de modificar un producto se relaciona principalmente con los que estn
ya en la etapa madura o de saturacin de un ciclo vital, y necesitan rejuvenecer
con cambios en el diseo.
Algunas de las modificaciones ms usuales en la formulacin de los productos son:
Sabor
Color
Tamao
Material
Valores funcionales
Estilo
Envase
Mecanismo
Lo que nos menciona acerca de la
modificacin del producto a mi parecer es
simple y sencillamente que como el
producto ya se encuentra en su etapa de
madurez es necesario aplicar un cambio
general en cuanto al producto o
simplemente una mejora que ayude a que
este siga posicionndose en el mercado y
no salga de l. Se pueden considerar todas
las lneas que el producto pueda ofrecer
con cualidades y caractersticas nuevas y
diferentes en diferentes presentaciones,
buscando satisfacer distintas necesidades y deseos en el mercado.
Las modificadores que se mencionan son las ms utilizadas en el momento que el
producto llega a su etapa de madurez evitando llegar al punto del declive, que
consideramos es todo lo que la empresa no quiere ni desea, se trata de innovar o
morir si lo ponemos en trminos coloquiales.

13

Marca
Una marca ha sido siempre un signo de
propiedad personal. Actualmente esta
caracterstica no ha cambiado: por
tanto, el concepto de marca protege la
propiedad de fabricante y se penaliza
el uso indebido o la usurpacin.
Vivimos en una sociedad de consumo
en donde los trminos de bienestar y
desarrollo se vinculan con la idea de
adquirir un bien o servicio que se
comercializa a travs de signos
denominados marcas; por esto, la
marca es un tema cada vez ms
relevante.
La marca en muchas ocasiones lo nico que en ocasiones le genera al consumidor
es el status social que este adquiera al comprar un bien o servicio de una marca
reconocida en un status alto que no siempre es el status econmico que tiene el
consumidor pero adquirir el producto lo hace sentir dentro y parte de l. Una marca
bien posicionada y que se mantenga en el mercado como tal a mi parecer ya no
necesita invertir tanto en publicidad como las organizaciones que apenas desean
introducirse al mercado.
Importancia de la marca
Para el consumidor: Las marcas son un medio fcil para que el comprador
identifique el producto o servicio que requiere;
Para el vendedor: Es una ayuda en los programas de publicidad y de
expansin del producto. Poseer una marca permite al vendedor la
posibilidad de anuncios del producto; y es con frecuencia e mayor ayuda
en el estmulo
Una marca bien posicionada siempre va a ser recordada por el consumidor y sus
clientes con el simple hecho de ver el color de la marca identifican rpidamente
al
producto.
Para un vendedor consideramos que es ms fcil vender un producto con una
marca bien posicionada ya que se vende solo, por el simple hecho de ser de esa
marca, pero al contrario una marca no posicionada en el mercado es ms difcil
efectuar su venta pero esto no quiere decir que no se venda.
El precio tambin representa a la marca y este que tan representativo puede ser a
medida de lo que se ofrece, el precio tambin es un factor determinante ya que
va dirigido a una clase social especifica pero esto no implica que solo ese sector
social lo adquiera, ya que puede ser que a la mitad de vida del producto este

14

pueda ser adquirido por otro segmento social por el simple hecho del status que
vende la marca disfrazado de producto.

Etiqueta
la etiqueta ha evolucionado
notablemente hasta convertirse
en una pieza publicitaria ms.

Consideramos que la etiqueta ayuda a los consumidores a encontrar el producto

pero tambin creemos que este tambin puede confundir al consumidor con la
compra que desea efectuar, es una pieza publicitaria porque es elaborada con un
fin de impactar en el mercado, claro est dependiendo de las estrategias de la
organizacin.

15

Elementos de la etiqueta
Marca registrada.
Nombre y direccin.
Denominacin
del
producto y naturaleza
del mismo.
Contenido neto y, en
su
caso,
el
peso
drenado.
Nmero de registro en
la Secretaria de Salud.
Composicin
del
producto
(lista
de
ingredientes ordenados

segn su proporcin).
Cdigo de barras.
Aditivos (calidad y cantidad).

Los elementos de la etiqueta son lineamientos que debe cumplir cada producto
para estar estrictamente apegado a las leyes que lo compitan.
Caractersticas de la etiqueta
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacn hasta llegar al consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se
despenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor
Toda etiqueta debe corresponderle a su empaque o envase y esta debe cumplir
con el reglamento establecido para que no se viole ninguna ley. Tiene que ser de
calidad para no correr el riesgo de que pueda desprenderse.

16

Envase y/o empaque

Autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: No existe el
empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente, se
denomina envase. (McDaniel Jr. y Davis).

Es un tanto confuso leer algunas definiciones acerca del subtema y un tanto

diferentes, estos autores mencionan que para ellos el empaque no existe que lo
nico de valor es el envase porque a nuestro parecer es el que protege al producto
siempre.
Funciones del embalaje
Estas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y
roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, as como fabricantedestino
El embalaje conforme nos lo menciona el libro, es proteger en todo momento y a
toda costa al producto de todas las situaciones que pueda enfrentar en su
transportacin y en anaqueles o puntos de venta, por lo cual se genera el embalaje
que lo proteger en todo momento o ese es el fin del mismo.

2.1.1

Precio.

De forma general el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto

o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio [] El precio es el nico elemento
de la mezcla de marketing que produce ingresos. (A., 2008)

Establecimiento del precio.

Los precios no deben ser muy altos, para lograr aumentar la demanda, ni
deben ser muy bajos, ya que no generaran ganancias, es decir, el precio se
debe fijar en un punto medio de estas 2 variables.
Existen distintos tipos de mtodos para fijar los precios, entre los que podemos
mencionar:
- Basada en el valor: establecer un precio con base en las
percepciones de valor del comprador, en vez de basarse en los
costos del vendedor.

17

2.1.2

Basada en el buen valor: ofrecer una combinacin perfecta de

calidad y buen servicio a un precio aceptable.
De valor agregado: Vincular caractersticas y servicios de valor
agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar as precios ms
altos, en vez de recortar precios para igualar a la competencia.
De costo ms margen: suma de un margen de utilidad estndar al
costo del producto.
Basada en el punto de equilibrio (utilidad meta): fijar el precio para
cubrir los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio
para obtener cierta utilidad meta.
Determinacin de costos meta: parte de un precio de venta ideal y
posteriormente establece costos meta que asegurarn se cumpla
con ese precio.

Sensibilidad.
La sensibilidad el precio ms alto que pagara un consumidor para obtener
un producto o servicio. (A., 2008)
Elasticidad.
La elasticidad es que tanto aumenta o disminuye la demanda del producto
o servicio ante un cambio en el precio.
Si la demanda no vara o vara mnimamente con el cambio de precio, se le
llama demanda inelstica. En cambio si la demanda cambia demasiado en
cuanto al cambio de precio sera demanda elstica.
Punto de quiebre o de equilibrio.
Este se da cuando los ingresos cubren los costos fijos y variables.

Distribucin

La logstica (tcnica de abastecer) es la que se encarga de la distribucin, la

cual se divide en:
- Distribucin fsica.
- Distribucin por canales de intermediarios.
stas se relacionan ya que la distribucin por canales de intermediarios no se
puede dar sin la distribucin fsica.

18

Movimiento normal de un proceso logstico.

Adquisiciones

Planear y programar compras.

Formular periodo
Transporte desde el proveedor.
Recepcion de materia prima.
Inspeccin.
Almacenaje.
Transporte a fbrica.

Produccin

Recepcin en bodega y planta.

Montaje.
Fabricacin y transformacin.
Control de calidad.
Manejo, empaque y embalaje.
Envo de mercanca a almacn de fbrica.
traslado a distribuidores por transporte.

Distribucin

Recepcin en almacn detallista, mayorista o centro

de acopio.
almacenaje y control deinventarios en canales de
venta.
Ordenamientoclasificacin y preparacin de
mercaca para si exhibicin y venta.
Salida a consumidores.

Distribucin fsica.
Es la parte de la logstica que facilita la distribucin de la materia prima y
de los productos terminados de fbrica al consumidor.
sta distribucin dentro del mbito nacional comprende:
o Los centros de almacenamiento y acopio.
o El transporte terrestre, areo y martimo. (Maurice, 2012)

Distribucin por canales de intermediarios:

Comprende a todos los que intervienen en el transporte que se utiliza
dentro de todo el desarrollo del producto. (Hay que apuntarlo, 2007)

Presencia en puntos de venta.

Factores que intervienen en la toma de decisiones en cuanto a la eleccin
de los puntos de venta:
El potencial del mercado.
La participacin posible (en mercado y en segmentos definidos)
La estimacin de las ventas (potencial del mercado x participacin posible)
El crecimiento esperado de las ventas de la empresa.
Tamao y caractersticas de los puntos de venta.
19

Merchandising.

Almacenamiento.
Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas (refrigeracin,
automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los
productos.1

Control de inventarios.
Determinacin de las cantidades de productos
que el vendedor debe
tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la
periodicidad con que han de efectuarse lospedidos.2

Presencia numrica y ponderada.

Distribucin Numrica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los
que est presente un producto.
Distribucin Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se
hace de su categora en los puntos de venta en los que est presente un
producto.
Los dos datos son indicadores de distribucin pero, mientras el primero es un valor
absoluto, el segundo es un valor relativo y mide la calidad de la distribucin de un
producto. (Miguel S. M., 1999)

2.1.3

Publicidad

Esta es uno de los factores ms importantes dentro del sistema de comunicacin

de mercadotecnia.

Concepto publicitario.
Busca influir en el comportamiento del consumidor, reforzar hbitos
existentes para repetir las compras de la misma marca, modificar su
comportamiento para que cambie de marca o de patrn de
comportamiento. Es decir, entender a la gente.

Comunicacin del mensaje.

Un buen mensaje publicitario debe implicar que se dice y como se dice,
para que el mensaje sea completamente claro, este a su vez debe captar
la atencin y crear inters en el consumidor, para as causar un gran impacto
en el consumidor. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman,
Fundamentos de mercadotecnia, 2013)

Impacto publicitario
Si el mensaje publicitario fue eficaz y logramos impactar al consumidos,
tendremos como resultado una buena relacin entre consumidor- producto
(empresa), que a su vez ayuda al posicionamiento de la marca.
20

Duracin de la campaa.
La campaa publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios
expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se
desarrollan dentro de un tiempo prefijado. (Maurice, 2012)

2.1.4

Promocin de ventas: evaluacin de la actividad de fuerza de

ventas, servicio de venta y postventa, argumentacin, cierre,
etc.
Definicin de promocin de ventas.
Es un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios,
vendedores o consumidores, que, mediante incentivos econmicos o materiales, o
la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto
plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios.
Evaluacin de la actividad de la fuerza de ventas.
La administracin la fuerza de ventas se define como el anlisis, la planificacin,
implementacin y control de las actividades de la fuerza de ventas.
Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas en campo). Se define como los
vendedores que entran en contacto con los clientes en campo, esto es,
movilizndose fuera de sus oficinas. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman,
Fundamentos de mercadotecnia, 2013)
Fuerza de ventas interna. Vendedores que realizan negocios desde sus oficinas por
medio del telfono, va internet o recibiendo la visita de compradores potenciales.
La gerencia obtiene informacin acerca de sus vendedores de varias maneras. La
fuente ms importante son los informes de ventas, incluyendo planes de trabajo
semanales, o mensuales y planes de marketing de territorio a largo plazo. Los
vendedores tambin escriben las actividades realizadas en informes de visitas y
entregan y entregan informes de gastos que se les reembolsan total o
parcialmente. La compaa tambin puede monitorear el rendimiento de los datos
de ventas y utilidades en el territorio del vendedor. La informacin adicional
proviene de la observacin personal, encuestas de clientes y charlas con otros
vendedores. (Amstrong, 2013)

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Mediante diversos informes de la fuerza de ventas y otra informacin, la gerencia

de ventas evala a los miembros de la fuerza de ventas. Se evala a los vendedores
en su capacidad para planificar su trabajo y trabajar en su plan. La evaluacin
formal obliga a la gerencia a desarrollar y comunicar normas claras para juzgar el
rendimiento. Tambin proporciona a los vendedores retroalimentacin
constructiva y los motiva a tener un buen desempeo.(Mercado, 1987)
Servicio de venta y postventa.
La venta no solo es el acto por el cual el vendedor expone sus argumentos al cliente
y logra hacerle que tome una decisin, ya que antes de llegar a estas fases es
necesario buscar a los clientes, planear la entrevista documentarse sobre algunos
detalles de gran utilidad para convencerlos, y despus conseguir un entrevista en
la cual fomente el deseo de comprar y haga tomar al cliente una decisin
favorable, por medio de argumentos, explicaciones, exhibicin de muestras, por
ultimo debe de cerrar el trato dejando satisfecho al cliente y el camino expedito
para las ventas posteriores.
El servicio postventa es un ejercicio de atencin al cliente, este servicio puede ser
desde operaciones de mantenimiento, como venta de repuestos, atencin
tcnica, entre otros; ofrece al cliente accesorios o servicios adicionales al bien o
servicio adquirido. (Kotler, 2005)
La venta personal es una forma de comunicacin interpersonal en la que se
produce una comunicacin oral en doble sentido entre vendedor y comprador.
Son las siguientes:
Informar.
Persuadir.
Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin.
Prestar servicio.
Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y
entorno.
El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en varias
etapas, que van desde la identificacin del cliente hasta el cierre de la venta y
posterior relacin postventa. En este proceso se dan tres fases claramente
diferenciadas: la preparacin de la venta, la argumentacin/ persuasin y la
transaccin.

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Fase 1: Preparacin.
Consiste en la localizacin del cliente personal. Supone la realizacin de
prospeccin que es el consumo de actividades desarrolladas para un vendedor
ara identificar posibles compradores.
Una vez identificado un posible comprador, se realizaran las gestiones necesarias
para establecer contacto con l y concertar una entrevista.
Fase 2: Argumentacin/persuasin.
La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentacin de ventas, la cual
consiste en mostrar las caractersticas del producto, argumentar y demostrar sus
ventajas con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el producto.
La argumentacin consiste en la utilizacin de los recursos del razonamiento, el
vocabulario y la expresin con el fin de conseguir que el cliente potencial se
decida a comprar.
En esta fase el vendedor tiene que responder las objeciones o contra argumentos
del cliente potencial. Las objeciones son excusas que presenta el comprador para
no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones.
Fase 3: Transaccin.
Todas las acciones del vendedor deben de conducir al cierre de la negociacin y
obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones el vendedor debe de hacer
tentativas para cerrar la venta.
La relacin con el comprador y el vendedor no termina con la venta. La prxima
venta depende de la medida de las relaciones postventa para fomentar la lealtad
con el cliente y favoreciendo que se convierta en un eficaz prescriptor del
producto. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman, Fundamentos de
mercadotecnia, 2013)
2.1.5

Consumidor/cliente: perfil, imagen de marcas, categoras, hbitos de

consumo, compra y uso, actitudes hacia las marcas, categoras etc.

El consumidor es aquel que utiliza las mercancas o artculos que compra, ya sean
bienes o servicios producidos.
Perfil de acuerdo a:
Imagen: sexo, edad, zona residencial, condiciones econmicas, sociales,
composicin familiar, grado de educacin.
Mercado que forma: su nmero, su volumen de compras en un periodo
determinado, marcas que prefiere, etc.
Sus hbitos de adquisicin: dnde quiere, en qu tiendas, por qu, con qu
frecuencia, influencia o no, cunto gasta.
Sus hbitos de consumo: con qu fin consume o usa el artculo, con qu
frecuencia, en qu ocasiones, en qu cantidades, etc.
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 Sus motivaciones: las exigencias profundas que lo inducen a comprar, la

imagen que se forma del producto y de la marca, por qu acepta o rechaza
un artculo, etc.
Perfil del consumidor
Puntos que interesa conocer del
Por qu es importante para la
consumidor.
empresa conocer estos puntos?
Por qu compra? Razones de su Para disear el producto de acuerdo
comportamiento.
con las necesidades del comprador.
Dnde
compra?
Lugar
donde Para
que la empresa elija a sus
efecta la compra.
distribuidores, y, en general sus canales
de distribucin.
Cundo compra? Tiempo en que Para ofrecer el producto al consumidor
efecta la compra.
cuando lo necesita.
Cmo compra? Precio, cantidad, Para determinar la forma de venta. Por
condiciones
que
el
comprador ejemplo: en cuanto al precio, crdito o
prefiere.
de contado, presentacin en liquido o
slido.
Quin compra? La persona que Para poder dirigir la publicidad y la
realmente decide la compra.
promocin a la persona que va a
tomar la decisin de compra.

Hbitos de compra.
Compra por impulso puro o simple: compra de novedad escapista, que
rompe la tendencia normal a comprar.
Compra por impulso al recordad: ocurre cuando un comprador ve a un
producto, recuerda el anuncio o cualquier otra informacin, y lo liga con el
hecho de que en su casa ya no hay.
Compra por impulso debido a una sugestin: se presenta cuando un
comprador ve por primera vez un producto y visualiza la necesidad que
tiene al adquirirlo.
Compra por impulso planeado: cuando el comprador toma las decisiones
especficas de compra con base en ofertas especiales de precio, de
estampillas por la compra de otros atractivos similares. (Mercado, 1987)
Imagen de la marca.
La investigacin motivacional ha demostrado que a travs del tiempo los
productos van adquiriendo cierto significado para la gente, el cual vara segn el
grado al cual el producto sta vinculado con aspectos sociales. En esta forma el
producto sirve como smbolo o conjunto de significados que comunica a quienes
lo ven o lo usan.
La imagen consiste en todo aquello que la gente ve y asocia con la marca. Estas
impresiones y sentimientos del consumidor indican que marca es ms apropiada

24

para determinado tipo de compradores asocindola con una gran variedad de

circunstancias. (Mercado, 1987)
El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para uso del
hogar, para uso de un miembro de la familia o para un amigo. (Molla Descals,
Berenger Contri, Gomez Borja, & Ismael, 2006)
La actitud son las predisposiciones aprendidas para responder favorable o
desfavorablemente a un objeto o clase de objetos.
De ah, que las actitudes hacia las marcas pueden concebirse como tendencias
aprendidas por los consumidores para evaluarlas de una forma consistente.
De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensin evaluativa, por
la que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensin temporal, ya que
aunque pueden cambiar, muestran una cierta estabilidad. Estas dos dimensiones
son tiles para el marketing, ya que su medicin ofrece evaluaciones estables que
los consumidores hacen de los estmulos comerciales. (Kanuk)
2.1.6

Competencia: quien es, en donde est, estrategias y tcticas,

participacin de mercados, valor del mercado, etc.
En la perspectiva de la mercadotecnia interesa conocer, sobre todo, el efecto que
tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los
resultados de la propia empresa. Los competidores actan como restricciones en
el diseo de la estrategia de mercadotecnia. El xito de cualquier estrategia de
mercadotecnia puede depender de la bondad de anlisis de la competencia
efectuado.
Principios bsicos sobre la competencia, aplicables a cualquier situacin
competitiva.
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los
dems. S no fuera as, seria eliminado.
2. Cuando ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la
competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe de
tener una ventaja distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben de estar en equilibrio. Tal equilibrio
puede consistir solo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a
restaurar las condiciones previas a la alteracin.

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Los competidores pueden originarse por diversos motivos:

Expansin del mercado. Por modificacin de lmites territoriales.

Expansin del producto. Cualquier empresa que dispone de una ventaja

competitiva o detecta una oportunidad de negocio, puede ampliar su

oferta a distintos productos de los habituales.

Integracin hacia atrs. Los clientes son competidores potenciales.

Integracin hacia delante. Los proveedores pueden convertirse

en

competidores.

El valor de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una

informacin constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos
fuertes y dbiles que puedan constituir oportunidades y amenazas para la
empresa. As como fijar precios basados en el buen valor, ofreciendo calidad y
producto al mercado. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman, Fundamentos
de mercadotecnia, 2013)
2.1.7

Otros estudios, imagen y opinin pblica, sondeos, etc.

La opinin pblica y la imagen percibida, trata de un consenso de opiniones

generalizadas sobre un tpico de inters comn, surgiendo opiniones sobre los
cambios que se observan en la dinmica laboral, destinados a optimizar los
procesos gerenciales, cumpliendo con los objetivos de las organizaciones.
El producto final de ese esfuerzo da lugar a la imagen percibida, producto de los
esfuerzos para influir ticamente en sus pblicos y en la comunidad a travs de los
sondeos (lo que quiera la gente). (Espejo, 2004)

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Bibliografa
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Editores, Mxico D.F., 2003.
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Mxico, 2004.
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Kotler Philip y Armtrong Gary, Fundamentos de marketing, 8 Edicin, Pearson
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Edicin, Thomson Editores, Espaa, 2003.
Kinnear, T. y J. R. Taylor. Investigacin de mercados. Bogot McGraw-Hill
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Kotler, Fundamentos de marketing, PEARSON EDUCACION, Mxico D. . F.,
2005
Kotler P. , Amstrong G.., Fundamentos de marketing, 11 Edicin,
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Schiffman, Kanuk Comportamiento del consumidor, 8 Edicion, PEARSON

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